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La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015

ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1357

Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90

Una aproximación a las nociones del

turismo cinematográficamente inducido y

emplazamiento de lugar. El caso de Primos

(Daniel Sánchez Arévalo, 2011)

Emma Torres-Romay – Universidad de Vigo – [email protected]

Diana Ramahí García – Universidad de Vigo – [email protected]

Silvia García Mirón – Universidad de Vigo – silviamiron@uvigo,.es

Abstract: Si bien la ubicación de una obra audiovisual en un espacio físico

concreto ha estado tradicionalmente motivada por cuestiones argumentales,

estéticas o productivas, las implicaciones económicas que dicha ubicación ha

demostrado han provocado, especialmente a partir de la última década del

pasado siglo XX, una intensificación en el estudio de este fenómeno situado en

los límites entre la creación audiovisual y la actividad turística. Interés científico

que se ha manifestado tanto en el plano teórico a través del surgimiento de

múltiples denominaciones y aproximaciones desde diversas disciplinas

académicas, como en el de la investigación empírica, mediante el análisis de

casos relevantes al respecto.

La presente aportación pretende contribuir al estudio y caracterización de esta

estrategia de doble sentido entre la producción audiovisual y la industria del

turismo. Para ello se centra en el estudio de un caso, a priori, representativo al

respecto y circunscrito al entorno geográfico español: el de la película Primos

(Daniel Sánchez Arévalo, 2011), uno de los largometrajes españoles con

mejores resultados en taquilla en el año de su estreno, y la pequeña localidad

cántabra de Comillas en la que se emplaza, mayoritariamente, el filme.

Así recurriendo a un análisis fílmico y estadístico, pretendemos verificar la que

se articula como principal hipótesis de esta investigación, es decir, que la

localización geográfica de la obra tuvo implicaciones económicas tanto para la

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productora del filme, como y especialmente, para el municipio seleccionado

como espacio diegético.

Keywords: turismo cinematográficamente inducido; emplazamiento de lugar;

cine; turismo; publicidad.

1. Introducción. Objeto de estudio, hipótesis de partida y metodología

El cambio de ciclo que parece estar viviendo el turismo en España coincide con

uno de los peores momentos económicos de la historia reciente. Podemos

afirmar que nos encontramos en un punto de la evolución del principal sustento

de la economía nacional en el que se habrían producido cambios

independientemente de la coyuntura mundial. En este contexto tanto desde las

instituciones públicas como desde los propios destinos nacionales parece

haberse entendido la necesidad de reposicionarse en el mercado intentando

identificar nuevos nichos y estableciendo un cambio de paradigma que sitúa al

cliente como eje de su estrategia.

En este contexto, existe una estrategia concreta que ha generado ya líneas de

investigación específica y que gira en torno al papel del cine en el ámbito

turístico y “su capacidad de difundir y consolidar imaginarios” (Jimenez, 2012).

Se trata del denominado turismo inducido a través del cine, originalmente

movie induced tourism, que surgió en la década de los setenta contando con

un mayor auge en los noventa cuando “autores procedentes, en su gran

mayoría del ámbito anglosajón, analizaron la poderosa influencia que podía

ejercer la industria cinematográfica en la conformación de determinados

lugares como destinos turísticos” (Jimenez, 2012).

Curiosamente en España, a pesar del incuestionable peso del sector turístico,

las investigaciones en torno a este fenómeno se presentan más esporádicas y

menos rigurosas, aunque está confirmado el uso de esta estrategia en

numerosas propuestas, no se ha sistematizado su análisis y, por tanto, no se

han desarrolado modelos estratégicos de aplicación.

En este trabajo pretendemos, por tanto, realizar un estudio y caracterización de

la estrategia de turismo inducido a través del cine en el caso español. Para ello

nos hemos centrado en el estudio de un caso, a priori, representativo al





respecto y circunscrito al entorno geográfico español: el de la película Primos


mejores resultados en taquilla en el año de su estreno, y la pequeña localidad

cántabra de Comillas en la que se emplaza, mayoritariamente, el filme. Este

objeto de estudio se concreta en la existencia de unas hipótesis de partida:

1. El sector turistico español goza de buena salud, pero requiere de

estrategias de posicionamiento que permitan contar con vías de

desarrollo de los “microdestinos” y diversifiquen las posibilidades del

producto, ampliando las posibilidades del sector.

2. Desde la perspectiva de marketing, las estrategias puestas en marcha

por España como destino se han caracterizado por un corte clásico y

directamente vinculado con el concepto de sol y playa.

3. El cine se configura como un elemento viable en la promoción de

destinos turísticos, tal y como ha quedado demostrado en lo relativo a

otras regiones, si bien, en el caso de España, su uso inicial se

circunscribe a los referidos “microdestinos”.

4. En la actualidad existen numerosos ejemplos del uso del cine para la

promoción de destinos turísticos en nuestro país, en su mayoría

surgidos de iniciativas institucionales y del trabajo de las incipientes “film

comissions” pero su uso no deja de configurarse más como tácticas de

promoción que como planteamentos estratégicos reales.

5. El caso analizado (Primos) constituye un ejemplo paradigmático de lo

expuesto en las hipótesis anteriores además de permitir delimitar las

fórmulas narrativas que pueden plantearse para ese fin.

6. La inclusión de un emplazamiento de lugar dentro de las acciones

derivadas de una estrategia global de marca-territorio resulta beneficioso

para la imagen y economía de una determinado lugar o destino turístico

tal y como puede comprobarse en el caso de Primos.

7. La repercusión de estas iniciativas cuentan con el incoveniente de su

compleja medición, ya que, en términos de eficacia publicitaria, existen

demasiados parámetros de valoración y el posible diseño de un test

resultaría excesivamente costoso y complejo.





Para poder validar las referidas hipótesis se ha procedido a aplicar un plan de

trabajo en tres fases. La primera se sustenta en la consulta de fuentes

primarias vinculadas con el turismo en España, lo que permite contar con una

dimensión cuantitativa y cualitativa de la realidad de este sector. A continuación

se realizó una investigación bibliográfica sobre la relación entre cine y turismo

en términos generales, configurando un estado de la cuestión que permite

delimitar un modelo de análisis que se aplica en la tercera fase. En esta se

realizó un análisis fílmico —presentando atención al tratamiento otorgado a las

localizaciones y a la observación de los diálogos, las acciones y el

comportamiento de los personajes respecto a la ciudad— junto a un estudio

estadístico aplicado al caso —centrándonos en aquellas cifras relativas al

turismo previas y posteriores al estreno del filme, tratando de observar su

influencia para el turismo de Comillas. Todo ello debería permitir valorar las

implicaciones económicas y de imagen en el destino promocionado.

2. Turismo y comercialización

2.1. El contexto actual del turismo en España

Como punto de partida debemos tener clara la situación del turismo en nuestro

país y, más concretamente, cuál ha sido la incidencia de la crisis del 2008 en el

sector. Así, deben tenerse en cuenta los índices de recuperación pero también

los elementos que condicionan la misma y que, como hemos indicado, han

situado al sector turístico en un cambio de ciclo.

La Organización Mundial del Turismo (OMT) anunció a comienzos de 2011 que

el turismo mundial se había recuperado más rápido de lo esperado de los

efectos de la crisis financiera mundial y de la recesión económica de 2008 y

2009. Así, los movimientos del turismo internacional se incrementaron en un

6,7% entre 2009 y 2010. Europa, sin embargo, parecía estar siendo incapaz de

enfrentarse a la creciente competencia de otras regiones, produciéndose un

estancamiento en las ventas de viajes, transporte y alojamiento.

Dentro de la compleja situación del mercado europeo debemos identificar el

papel de España. Según el índice de competitividad del Instituto de Estudios

Turísticos (IET) en el año 2010 España mejoró su competitividad turística





gracias a los precios. No podemos perder de vista que ese nivel de

competitividad se había perdido en 2008 pero no en años anteriores.

La situación de España como destino turístico debe, por tanto, valorarse como

buena. La mayor parte de los análisis inciden en lo relativo al flujo de visitantes

internacionales. Según este parámetro España ocupaba la cuarta posición

mundial con un descenso importante (el más profundo) en el año 2009. La

recuperación de 2010 fue tímida, pero en 2013 consiguió situarse en tercera

posición, sólo por detrás de Francia y Estados Unidos.

Traduciendo esas visitas en resultados económicos, encontramos a España en

la segunda posición mundial (EGATUR, 2013), lo que supone que se ha

conseguido articular un sector turístico rentable y que, por lo menos desde la

perspectiva externa de los datos, funciona adecuadamente. Sin embargo, más

allá de las cifras, debería realizarse un análisis de los mercados internos.

No podemos perder de vista que la complejidad del sector turístico español se

deriva también de la propia realidad socio-política del país. Las 17

comunidades autónomas cuentan con competencias específicas en materia

turística y han emprendido planes de gestión de este sector orientados de muy

diferentes maneras. De esta forma, podemos identificar claramente los

principales mercados autonómicos que en 2014 siguen siendo (por orden):

Cataluña, Canarias, Baleares, Andalucía, Valencia y Madrid (FRONTUR,

2014). Si estos son los más visitados, los mejor valorados están recogidos en

el Cuadro 1. La puntuación de todos los destinos nacionales es muy positiva

aunque no coincide totalmente con los polos que recogen más viajeros. De

esta forma, podemos identificar las potencialidades de destinos que, hoy por

hoy, resultan secundarios en el panorama general del turismo en España.





Cuadro 1. Grado de satisfacción de turistas internacionales por CC.AA.

Canarias 8,7 Cantabria 8,4

Comunidad Valenciana 8,7 Andalucía 8,4

Baleares 8,6 Castilla y León 8,4

Castilla La Mancha 8,6 País Vasco 8,4

Murcia 8,6 Navarra 8,3

La Rioja 8,6 Aragón 8,3

Cataluña 8,6 Extremadura 8,3

Galicia 8,5 Comunidad de Madrid 8,2

Asturias 8,5 Ceuta y Melilla 7,6

Fuente: HABITUR, 2012. (0 = poco; 10 = mucho)

Así, el otro elemento que condiciona la realidad del turismo del país es el de los

movimientos turísticos internos. Se trata de un segmento con menor peso en el

global del sector, pero que también ha demostrado una recuperación muy

positiva. Este turismo interno se distribuye de una forma diferente a cómo lo

hace el turismo internacional y configura, por tanto, un mercado distinto, donde

las motivaciones, las expectativas y necesidades de los clientes deben

abordarse de otra forma. El punto en común con el turismo internacional está

en la polarización en ciertos puntos (Andalucía, Cataluña, Valencia y Madrid)

categorizados como destinos de sol y playa.

2.2. Estrategias de comercialización de destinos turísticos

El Instituto de Turismo de España (Tourspain) recoge en su plan estratégico de

marketing (2014-2015) los “nuevos desafíos de promoción del destino España”

e indica que entre los objetivos del Plan Nacional e Integral de Turismo se

incluye el de “Mejorar la cohesión y notoriedad de la Marca España”, objetivo

que se plasma en el plan estratégico de marketing en “aumentar el poder de la

marca turística España”. Desde este punto de vista, la estrategia de marketing

se desarrolla tomando como principal táctica la publicidad y comunicación

comercial estandar.





(...) la publicidad es el principal instrumento a través del cual las

empresas e instituciones españolas hacen visibles las estrategias de

desarrollo de sus destinos turísticos. La publicidad interviene en todo

el proceso de consumo. Cuando la persona siente la necesidad de

viajar, la publicidad da respuesta a esta necesidad estimulando el

deseo, ofreciendo información sobre el destino y persuadiendo

mediante argumentaciones racionales y emocionales para que el

receptor elija ese destino entre todos los posibles. Es precisamente

en el momento clave de búsqueda de alternativas cuando la

publicidad se muestra más eficaz, creando asociaciones mentales

positivas entre el destino turístico y los valores más estimables para

el público (Garrido, 2005)

Nos encontramos, por tanto con que la promoción de destinos turísticos aplica

los preceptos estratégicos básicos del marketing, tal y como indican Bigné,

Font y Andreus (2000). En el caso de la promoción de España como destino, y

Tourespaña explica que, “desde 1984, la imagen de la marca turística España

ha estado asociada al famoso Sol de Miró, logotipo del turismo español (...)

desde la adopción de dicho logo, y hasta el lanzamiento en el año 2010 de la

actual campaña I Need Spain se han puesto en marcha 8 campañas de

publicidad”.

La línea estratégica manifestada implica, por tanto, pocas variaciones a lo largo

del tiempo y supone trabajar en una imagen de marca (Valls, 1992) en el

sentido más clásico. Pero el problema que se plantea es que esta

comunicación sustentada en dinámicas adquiridas quizá no está valorando la

evolución del consumidor/cliente/turista, que hace ya tiempo que ha cambiado

su proceso de toma de decisiones y no sólo por que “[d]esde hace un tiempo a

esta parte, el turista/viajero se concibe cada vez más como alguien que

gestiona sus viajes directamente por internet” (Suau, 2012) si no por cambios

mucho más profundos.

A todo lo anterior añadimos la complejidad de análisis de los microdestinos que

se configuran en todas las Comunidades Autónomas, cada uno de los cuales

ha elegido distintas estrategias de promoción y posicionamiento que pasan, no





sólo por la utilización de estrategias publicitarias convencionales (caso de

Extremadura o las Islas Canarias) si no que añaden otras fórmulas como la

organización de eventos (Pais Vasco o Valencia) (Jimenez y San Eugenio,

2006) u otras vías promocionales más vinculadas a posicionamientos

diferenciados dentro del marco general de “sol y playa” del mercado nacional.

3. Acercamiento a las relaciones entre cine, publicidad y turismo: el cine

como inductor del turismo.

Las relaciones entre cine y publicidad han sido constantes desde su

nacimiento, llevando a cabo una retroalimentación con beneficios mutuos en

términos económicos e incluso, en ocasiones, creativos. Así, el cine se ha

mostrado como un medio que ha demostrado sus capacidades, validez y

eficacia en términos comunicativos y publicitarios de forma más específica

(AIMC, 1999; Estudio Buñuel, 20111; Torres-Romay y Ramahí García, 2013), lo

que ha posibilitado el desarrollo de técnicas innovadoras no sólo en cuanto a

posibilidades in situ si no en las propias obras cinematográficas. Debido a sus

características diferenciales –pantalla grande, mayor calidad de imagen y

sonido o la predisposición del espectador en el consumo por su concepción

como actividad de ocio y, como tal, le ofrece cierta gratificación2– junto con otro

tipo de ventajas provocadas por sus propias circunstancias de consumo en

relación a la publicidad –ausencia de la práctica del zapping o inexistencia de

saturación publicitaria– ha conseguido que se convierta en un medio con

significativas ventajas para los productos anunciados, ofreciendo el nivel de

recuerdo más alto y de mayor calidad, con una capacidad de recordación que

ronda el 400 por ciento (Cicmas), y convirtiéndose en el medio estrella en

términos de notoriedad. De esta forma, si bien se ha mantenido en sus

posibilidades publicitarias de un modo bastante conservador, en los últimos

años se han ido creando otra tipología de herramientas o acciones publicitarias

ligadas al medio cinematográfico al alcance de los anunciantes, manteniendo

1 Así, nos encontramos con varios datos de relevancia como que los espectadores de cine

recuerdan al salir de la sala el 49% de los anuncios que han visto o que el 65% de ese recuerdo persiste a las dos semanas. 2 Investigación de mercado producida para FilmSuez por Cicmas.





aquellas piezas más tradicionales como los spots (de larga duración) hasta

acciones en las salas; product placement3 o su evolución, el brand placement

(Del Pino y Olivares, 2007) y branded content cinematográfico4;

dramanagement movies5; o las técnicas de city placement. Así, quedando a la

vista sus potencialidades, el reto reside en estos momentos en como unir a

todo ello el concepto creativo.

En este sentido, se advierte la presencia de un producto específico en las

producciones cinematográficas con la finalidad de buscar su conocimiento,

notoriedad o promoción. Es el caso de las ciudades o lugares. Sin embargo,

para hablar de esta presencia o relación debemos hacer constar las

posibilidades de acercamiento a esta realidad: la perspectiva turística a través

del concepto de movie induced tourism (turismo cinematográficamente

inducido) y la perspectiva publicitaria mediante el city placement o

emplazamiento de lugar en lo que podríamos denominar una vertiente más

genérica con la que hacer referencia a la presencia cinematográfica de un país,

región, ciudad, localidad o destino en términos más generales.

Desde la óptica publicitaria, el emplazamiento de lugar o city placement

supone, en palabras de Méndiz (2011, p. 4), el “emplazamiento en el cine de

ciudades, regiones, monumentos, lugares turísticos y negocios de hospedaje y

restauración en una producción audiovisual a cambio de una ayuda en la

financiación, el rodaje o la promoción del filme, y con vistas a una promoción

turística, a la mejora de su imagen en el exterior o a los beneficios económicos

que cualquier rodaje comporta”. Como podemos apreciar, en este caso la

3 La práctica del product placement consiste en “exhibir o mencionar marcas dentro del

contenido del film, con una finalidad comercial y a cambio de unas tasas pagadas al productor” (Morgado, 2008, p. 2). 4 El branded content es “es una estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más

de esta experiencia. Busca entretener al consumidor y no venderle un producto. Prima el mensaje que lanzas a las ventajas que tienes, desdibujamos lo que constituye la publicidad y lo que constituye el entretenimiento. Desde ese punto tú ganas engagement con tu usuario (porque gustas) y fidelización (porque te siguen, porque asocian tu marca a este contenido).” (Ávila en Zenith, 2013). Algunos casos de relevancia en los últimos años han sido la pieza The route (Stephen Frears, 2004) o la estrategia de la marca Red Bull y, en concreto, con el evento creado con el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner. 5 Las dramanagement movies, por su parte, podrían ser definidas como “películas que cuentan

historias, pagadas por una empresa, que a veces ni siquiera aparece mencionada” (Belichón, 2012). A therapy (Roman Polanski, 2012) o La clave reserva (Martin Scorsese, 2007) son algunos ejemplos que podríamos citar como referencia.





perspectiva de acercamiento es la comercial o marketiniana, ya que la idea

clave en esta práctica es la transacción comercial existente: consta un interés

por parte de la productora del filme en su búsqueda de financiación pero

también un interés por parte del propio lugar que saldrá representado en la

obra. Méndiz se basa en términos como el movie induced tourism y en el

ámbito del product placement (siendo la propia ciudad el producto a publicitar)

para definir su concepto. Con sus particularidades, cumple con las

características de este tipo de publicidad.

En este sentido, podríamos atribuir al city placement las propias características

y, en cierto modo, ventajas del product placement propuestas por Morgado,

2008, p. 2) para entender las potencialidades del empleo de esta técnica por

parte de las responsables de formalizar la marca-territorio de un lugar:

1. Se aprovecha el estímulo provocado por los líderes de opinión y los

grupos de referencia.

2. El público está menos prevenido que ante los anuncios convencionales.

3. Los espectadores no pueden evitar estos mensajes insertados

inesperadamente en las imágenes.

4. La escasa saturación apenas condiciona la eficacia

5. Menor coste por impacto.

6. Posibilidad de alargar la vida del emplazamiento.

7. Por su parte, el productor consigue así más recursos financieros y logra

mayor realismo en la puesta en escena.

Lo cierto es que la ciudad, por sí misma, atrae a los turistas, tal y como recogen

Kim y Richardson (2003), por diferentes razones: la familiaridad con un

determinado destino, el folclorismo –“el afán por conocer culturas lejanas (…) o

aquellos escenarios que las películas han emblematizado” (Méndiz, 2011, p.

9)–, la curiosidad histórica o la investigación fílmica (tipo de viajero cinéfilo).

Poniendo el foco de atención en el movie induced tourism, y con la finalidad de

entender mejor esta práctica, debemos hacer referencia previamente al

concepto de marca-ciudad o marca-territorio. Todo lugar, desde su

denominación, posee una marca. Su propio topónimo se asocia a unos





atributos, que serán más específicos, estarán mejor definidos y se irán

completando a través de la experiencia vivida o transmitida.

“Si no has vivido en una ciudad determinada o tienes una buena

razón para saber sobre ella, lo más probable es que lo que pienses

de ella sea en términos de cualidades y atributos potenciados, una

promesa, algún tipo de historia. Esta narración de marca, puede

otorgar un impacto fundamental en la decisión de visitar la ciudad,

comprar sus productos o servicios, hacer negocios allí o incluso

mudarse a vivir allí6” (Anholt en Prophet, 2006, p. 2).

De hecho, todas nuestras decisiones dependen de motivaciones tanto

racionales como emocionales y, en este sentido, el sello made in es buscado

como una garantía de calidad. Es por ello que los destinos turísticos se están

ofertando a través de unos determinados valores y atributos que los diferencian

de la competencia y configuran su imagen de marca acercándose a sus

potenciales “clientes” a través de un compendio de servicios y, especialmente,

experiencias con posibilidad de ser vividas.

En esta línea, Lynch defiende –desde una perspectiva arquitectónica– la

necesidad de crear una ciudad “psicológicamente satisfactoria” para sus

públicos, de la obligación de una planificación estratégica y de una gestión

unificada de su contenido incluyendo consideraciones comerciales en la misma

(Lynch, 1960). Estas ideas conducen hacia el fenómeno de la marca territorio,

que se entiende como un instrumento para atraer una “atención positiva” del

público objetivo. Sin embargo, debemos dejar constancia de que la gestión de

la marca-territorio debe entenderse más allá de los elementos relacionados con

la comunicación, con la identidad visual o con la utilización de un eslogan

comercial. La marca-territorio debe ser entendida como un proceso estratégico

con una visión a largo plazo, como una gestión estratégica global que llegue a

configurar percepciones positivas de un territorio (Prophet, 2006).

Siguiendo a Dinnie (2011), definir una estrategia de marca aplicada a una

ciudad supone, en primer lugar, articular la identidad urbana –basada en

6 Traducción de las autoras.





aspectos estructurales de la propia ciudad y en valores socioculturales– y, en

segundo lugar, pasar esta identidad a imagen, mediante un icono, un eslogan,

un símbolo o un logosímbolo, a lo que podríamos añadir cualquier otra

herramienta o elemento comunicativo utilizado en el diálogo con su audiencia.

De esta forma el territorio se identifica y presenta ante su audiencia a través de

valores coherentes con su operatividad, realidad y sentir de sus ciudadanos, es

decir, esta identidad e imagen debe ser aceptada por sus propios ciudadanos.

Por lo tanto, la marca-ciudad o marca-territorio se articula sobre activos,

mensajes y experiencias asociadas y se potencia con actuaciones concretas

en la ciudad, tales como eventos, reestructuraciones urbanísticas, acciones

para potenciar el sentimiento de pertenencia, la creación de sinergias con

marcas locales, etc. (Mora, 2012). No obstante, en la presente investigación

nos centramos en aquellas herramientas de corte comunicativo, y en concreto,

en la utilización de la imagen cinematográfica (y lo que ello supone, es decir,

sus diálogos y acciones, así como las actividades promocionales que puedan

surgir de la propia producción cinematográfica) para dar a conocer o

promocionar un lugar o un determinado elemento relacionado con ese lugar.

Hablamos, así, del turismo cinematográficamente inducido.

Desde esta óptica, también debemos hacer mención a la relación existente

entre cine y turismo, un binomio con “especial vinculación” (Rosada y Querol,

2006) desde sus orígenes, que se manifiesta de gran interés para la promoción

turística (cfr. VVAA, 2006) ya que se considera que el cine ofrece claras

“ventajas” frente a otros medios de comunicación:

Primero, lleva a cabo una propaganda más sutil, encubierta tras el

desarrollo dramático, consiguiendo superar el rechazo de los

individuos ante la publicidad directa. Segundo, introduce dichos

destinos dentro de la narración que los dota de un sentido añadido

(aquello acontecido en dicha localización en el film) y los presenta

bajo una determinada mirada. Dependiendo del atractivo que tenga

esto último para el espectador, el filme aportará un valor añadido al

destino hasta el punto de poder llegar a ser el principal motivo por el

que se visita el lugar (Aertsen, 2011).





En este sentido, el interés generado por el filme puede servir para descubrir los

emplazamientos utilizados, revirtiendo normalmente en un incremento de la

afluencia turística y, por ello, de los ingresos por este concepto.

Sobre este asunto, TCI Reserch llevó a cabo una investigación acerca de los

motivos del viaje y elección de los destinos turíticos internacionales, llegando a

la conclusión de que 40 millones de turistas eligieron su destino motivados en

su mayor parte por haberlo visto en una película (Martin, 2013).

Sin embargo, no debemos simplificar la relación entre cine y turismo a la

tipología que podemos considerar “emplazamiento de lugar” ya que la relación

entre estos elementos puede da lugar a múltiples elementos de difusión de los

destinos turísticos, de esta forma nos encontraríamos con (Martín, 2013):

- Turismo de localizaciones. La ubicación real del filme.

- Lugares de la trama. Donde se localiza el contexto de la trama.

- Estudios cinematográficos. Donde se realiza el rodaje de las películas.

- Ciudades “santuario”. Relacionadas con la vida persoal de artistas.

- Parques temáticos. Relacionados de alguna u otra forma con el cine.

- Festivales de cine. Que pueden atraer visitas a lugares concretos.

- Ceremonias de premios. Al igual que en el caso anterior.

- Film Comissions. Que organizan visitas para posibles rodajes.

Pero la influencia también se formaliza en términos de imagen. Así, según el

tratamiento otorgado al lugar en cuestión en el filme, puede adquirir un

determinado posicionamiento en la mente del espectador a través de valores

específicos relacionados con la cultura, la diversión, la gastronomía, la

modernidad, el arte y la arquitectura u otros acordes con esa imagen de marca

que desea proyectar. No obstante, no debemos olvidarnos que estos valores y

forma de proyección del lugar en el filme debe ser acorde con las propias

estrategias y campañas de comunicación realizadas y vigentes, no pudiendo

sustituir las percepciones generales sobre la situación intrínseca de las

ciudades: París es “romanticismo”, Milán es “estilo”, Barcelona es “cultura” y

Río “diversión” (Prophet, 2006). Se pueden enriquecer esos atributos, pero no

se deben obviar.





Existen numerosos ejemplos de los afectos para un territorio determinado en

una película de éxito: Las Vegas se sitúa como un lugar de entretenimiento en

numerosas producciones y Nueva Zelanda con las trilogías The lord of the rings

(Peter Jackson, 2001-2002-2003) o The hobbit (Peter Jackson, 2012-2013-

2014) resulta llamativo en cuanto a la espectacularidad de sus paisajes.

La relación entre cine y turismo posee, por tanto, múltiples posibilidades que

han sido desarrolladas ampliamente por parte de destinos internacionales pero

que en el caso de España su uso no atiende a una estrategia determinada, si

no a propuestas aisladas de microdestinos, como por ejemplo la iniciativa de la

Junta de Andalucia con respecto a Alatriste (Agustín Díaz Yanes, 2006) o al

caso propuesto de Primos. Lo cierto es que en nuestro país han tenido más

peso las producciones externas que han empleado destinos nacionales como

escenario de películas que las propuestas surgidas desde dentro.

Desde este punto de vista, el del turismo, se advierte que el lugar interesado en

utilizar el medio cine para sus promoción, espera varios beneficios a cambio

(Méndiz, 2011): promoción del turismo local (incremento de visitantes), mejora

de la imagen de la ciudad o destino (tanto a nivel nacional como internacional),

posicionamiento como ciudad o destino turístico junto a otro tipo de beneficios

directos derivados del rodaje (impuestos para el ayuntamiento, pernoctaciones

para los hoteles, comidas para los negocios de restauración, etc.).

4. El caso de la localidad cántabra de Comillas y el largometraje Primos

(Daniel Sánchez Arévalo, 2011)

4.1. Presencia de la localidad en el largometraje

Primos (2011) fue el tercer largometraje del cineasta Daniel Sánchez Arévalo

tras los premiados AzulOscuroCasiNegro (2006) y Gordos (2009). La película,

primera incursión del director en la comedia, aborda la historia de Diego, un

joven que, abandonado por su novia Yolanda poco antes de su boda, intenta

superarlo regresando al pueblo donde veraneaba en su adolescencia y

recuperando a su primer amor, Martina, junto a sus primos, y singulares

apoyos, Julián y José Miguel.





Si bien, de acuerdo con lo referido por el director madrileño de raíces cántabras

en las diversas entrevistas realizadas durante el proceso de promoción del

filme, ya se había enfrentado al proceso de escritura del guión confiando en

que encontraría un pueblo en Cantabria que reuniera todas las condiciones y

escenarios que aparecen en la película, la selección del pueblo de Comillas

como emplazamiento final del filme no tuvo lugar hasta la fase de localización.

La articulación de la película hace que la pequeña localidad cántabra, lejos de

convertirse en el escenario anónimo en el que transcurren los hechos

relatados, adquiera una posición manifiesta y sustancial a lo largo de la

narración.

Se realizan cuatro menciones directas a Comillas en los diálogos de Primos.

Dos de ellas tienen lugar en la secuencia inicial de la película, fragmento que

sucede a los títulos de las entidades colaboradoras y antecede a los créditos

del filme. En ella Diego, el protagonista, tras disculparse ante los asistentes a la

boda, dialoga con sus primos y decide volver al pueblo en el que veraneaban

durante su infancia, a Comillas, tal y como apunta en dos ocasiones su primo

Julián. Las otras dos referencias manifiestas se realizan ya notablemente

avanzado el metraje del filme, en una secuencia destacada de la película, en la

que los tres primos deciden rememorar un momento de su adolescencia

imitando a una célebre boyband de la época en el palco de las fiestas del

pueblo. En este caso son los tres primos los que exhortan a los asistentes

mencionando el nombre de la localidad.

El diálogo también recoge alusiones más sutiles y genéricas al emplazamiento

de la película, tanto en lo relativo al mar que baña el pueblo −"el Cantábrico

está muy frío"-, la autonomía uniprovincial a la que pertenece −"la cosa más

bonita de la provincia de Santander"−, su distancia respecto a la capital del

Estado de la que provienen los protagonistas −"algo te ha impulsado a meterte

seis horas de coche"− o la reproducción del uso recurrente en la zona del sufijo

diminutivo -uco/a.

El nombre del emplazamiento fílmico también se manifiesta abiertamente en

ciertos elementos gráficos empleados a lo largo de la película. Es el caso del

cartón individual de la Consejería de cultura, turismo y deporte del Gobierno de





Cantabria como entidad colaboradora que se sitúa al inicio del largometraje, y

especialmente de los textos presentes en los materiales promocionales de las

fiestas del pueblo que portan los protagonistas. Así, teniendo en cuenta lo

precipitado de su decisión, en una de las secuencias iniciales, los primos

aprovechan su llegada a la localidad cántabra para hacerse con mudas, que en

su caso toman la forma de camisetas conmemorativas de los festejos que en

ese momento se celebran en el pueblo. Así, durante parte importante del

metraje bien todos, bien alguno de ellos, llevan las camisetas adquiridas,

prendas que rezan "Fiestas entre Comillas" y que sin restar coherencia al relato

garantizan la presencia recurrente del nombre de la localidad en el interior del

plano (figuras 9, 10, 11 y 12). Avanzado el metraje, −y los festejos−, el primo

José Miguel, decide añadir a su vestimenta festiva, al mismo tiempo que algún

otro personaje, un pañuelo al cuello que contiene, del mismo modo, el nombre

del pueblo. Otros de los textos que aparecen en el pueblo reflejan

establecimientos propios de la localidad como el "Bar Cantábrico" o la "Taberna

Muelle" o la "Cafetería Samovy".

Situado manifiestamente el espectador en un entorno espacial concreto, la ya

referida localidad cántabra de Comillas, la propia forma fílmica contribuye a la

mostración del pueblo.

Aparentemente todas las secuencias tienen lugar en escenarios naturales. Del

mismo modo, salvo hechos puntuales que transcurren en interiores −la

secuencia inicial en una Iglesia, las breves escenas que se desarrollan en la

casona en la que vive Marina o en alguno de los establecimientos del pueblo−,

la práctica totalidad de los hechos relatados en el filme tienen lugar en

espacios exteriores.

Además, se opta por enmarcar la acción en emplazamientos diversos y

múltiples. A lo largo del filme hacen presencia: el cementerio, la playa de

Comillas, el puerto, La Plaza de la Constitución −que alberga el antiguo

ayuntamiento−, La Plaza del Corro de Campíos, La Plaza de la Fuente de los

Tres Caños, el Monumento al Marqués de Comillas, las calles y

establecimientos del casco antiguo y el centro urbano de la localidad, así como





una típica casona cántabra e imágenes aéreas de algún otro elemento

destacable de su patrimonio como el Palacio de Sobrellano.

Finalmente la puesta en cuadro del filme semeja adaptarse al espacio de

filmación. Si bien la película, siguiendo el esquema narrativo convencional

fundamentado en el montaje analítico, aborda toda la escala de planos en lo

relativo a la amplitud del encuadre y explora también, diversas opciones en lo

referente a la angulación, todo parece apuntar a que, mientras en las limitadas

incursiones en interiores se opta predominantemente por elecciones medias,

en las secuencias que transcurren en exteriores se intenta privilegiar el entorno

mediante el recurso habitual a encuadres amplios, con especial inclinación

hacia el uso de planos generales en los que los personajes ocupan una parte

limitada del cuadro (figuras 1,2,13,14,y 15), llegando, en ocasiones, a no tener

presencia en el mismo (figuras 16,17 y 18).

Del mismo modo, hay ocasiones en las que el relato justifica la articulación de

las secuencias como una sucesión de planos que, identificados cada uno de

ellos con un espacio, las convierten en una sucesión de emplazamientos. Es el

caso de la secuencia en la que el primo José Miguel, presa del pánico por

encontrarse lejos de la capital, decide huir hacia la casa en la que él y sus

primos veraneaban de pequeños, iniciando una persecución que recorre,

tomando la forma de una sucesión de planos de amplitud marcada y duración

limitada, las diversas calles del centro urbano de Comillas (fig.3,4,5,6,7 y 8).

Es también el relato, y en concreto la ubicación temporal de la historia narrada,

durante un breve periodo de la época estival, la que justifica, en el caso de la

puesta en escena, la claridad general de la imagen que, contradice en la

práctica totalidad del metraje −salvo en una breve secuencia nocturna en la

casona de Martina en la que se ve llover− la inestable meteorología de la

comunidad. Es, del mismo modo, el entorno y la ubicación de los hechos en

unos festejos locales lo que posibilita la viveza de la elección cromática incluso

en las secuencias nocturnas.





4.2. Repercusión del largometraje en la localidad

La película, estrenada el 4 de febrero de 2011, fue vista por más de medio

millón de espectadores −en concreto, 566,41− y la recaudación derivada de su

explotación en salas superó los tres millones y medio de euros

−específicamente, 3.545.364− situándose entre los diez largometrajes

españoles con mayor recaudación del año 2011 (ICAA, 2011).

Más allá de los beneficios económicos directos derivados del rodaje, el inicial

emplazamiento y posterior éxito del filme, ha permitido a la pequeña localidad

cántabra incorporar las localizaciones del filme a una de las tres rutas (Ruta

modernista, monumental y del cine) en torno a las que articula su turismo,

siguiendo la estrategia de movie-maps realizadas en otros casos de proyección

internacional (VVAA, 2006). Así, la llamada "Ruta del Cine", ofrece visitas

guiadas por los escenarios naturales donde se han rodado películas en

Comillas, entre las que, desde 2011, se encuentran los escenarios naturales de

Primos. De hecho, y de acuerdo con un estudio turístico reciente del municipio

de Comillas basado en datos facilitados por la oficina de turismo de la

localidad: "[l]as localizaciones por las que más preguntan los turistas son las de

la película Primos. (Ponga Llano, 2015: 38). Quizá este factor fue el que

determinó que, en 2015, se pusiera en marcha una ruta específica del film que

se añade a la oferta de la Ruta de Cine antes indicada. La nueva ruta de

“Primos” funcionó desde el mes de abril a mediados de agosto tres veces por

semana (lunes, miércoles y sábados). En este periodo 145 personas

participaron en la Ruta de Primos y 174 en la Ruta del Cine que incluye los

escenarios de “Primos”.

Resulta muy complejo determinar el nivel de incidencia de la película en la

mejoría de los resultados de visitas turísticas. El estreno del filme coincidió

además con un incremento de visitantes de Cantabria, siendo, en 2012, la

comunidad líder en el aumento de viajeros en agosto con un 5,6% en relación

al mismo mes del año anterior, 181.479 visitantes, de los cuales la gran

mayoría –153.249– eran residentes en España (El diario Montañes, 2012).

En lo referido al municipio de Comillas, contamos con datos de la evolución de

visitantes (referidos a estadísticas de las oficinas de turismo de la localidad):





Gráfico 1. Evolución visitantes a Comillas (2008-2014)

Fuente: Oficina de Turismo, Comillas, 2015

Como podemos comprobar la tendencia local no coincide con la autonómica,

pero sí con la nacional, donde la recuperación del turismo expresada por la

OMT para el año 2012 llegó un año más tarde a España. Queda claro que el

turismo interno es el que cuenta con mayor peso en la localidad, por lo que la

incidencia de una película de producción nacional en el mismo sería posible

(no así en el caso del internacional). Debemos, por tanto, realizar una

valoración cualitativa de esta información, tal y como indican los responsables

de turismo de Comillas:

Es difícil discernir entre todos los usuarios de nuestro Servicio de

Información Turística cuáles han venido atraídos por la película en sí, ya

que en nuestro procedimiento de atención al usuario recogemos datos

como su procedencia pero no la motivación del viaje. Sí es cierto que,

según nuestra experiencia, muchos de ellos nos comentan y nos

preguntan a cerca de la película y los lugares donde se rodó la misma.

Fue precisamente esta demanda la que nos ha llevado a editar un mini

folleto con las localizaciones de las películas para que los visitantes

puedan visitar los enclaves por su cuenta.

El documento creado resulta sencillo y parte, por tanto, de la demanda

existente de información respecto a la película. Sin embargo, y como

indicábamos anteriormente, resulta casi imposible poder establecer una

correlación directa entre esta y las motivaciones de los visitantes. Los datos,

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Turistas (Fuera de España) 10304 9991 11273 14082 13392 13924 13643

Turistas (España) 71286 68943 90055 93969 74941 75113 76898





además, deberían completarse con un análisis relativo al cumplimiento de las

expectativas e incluso a las necesidades manifestadas en torno a ellas.

5. Conclusiones

Tal y como referíamos al inicio, esta aportación pretendía contribuir al estudio

de lo que se ha dado en llamar, en función del ámbito de estudio, turismo

cinematográficamente inducido o emplazamiento de lugar; estrategia de doble

sentido entre la producción audiovisual y la industria del turismo, orientada a la

obtención de rendimiento simultáneo en ambos sectores de actividad.

Para ello se centraba en el estudio de un caso a priori representativo al

respecto y circunscrito al entorno geográfico español, el de la película Primos


mejores resultados en taquilla en el año de su estreno; y su relación con la

pequeña localidad cántabra de Comillas, emplazamiento del filme.

Su realización ha puesto de manifiesto, por una parte, la existencia de una

estrategia deliberada de promoción del espacio diegético, a través de una

adaptación de la puesta en forma del filme a tal fin: menciones directas en

diálogo, presencia constante de elementos gráficos alusivos en pantalla y una

puesta en cuadro proclive al ensalzamiento del entorno.

La viabilidad del cine como elemento promotor de los destinos turísticos cuenta

con datos que lo avalan. Sin embargo, en lo relativo a la película Primos y al

municipio de Comillas las cifras no nos permiten establecer una correlación

clara partiendo de su valoración positiva de cuestiones cualitativas.

Finalmente, la estrategia de marca-territorio, como hemos podido apreciar,

implica una intención por mostrar los atractivos de un determinado lugar de

forma que consigan crear una identidad positiva y diferencial del lugar que le

permita construir una relación cercana y con continuidad con el target

(visitantes). Es por ello que la aparición de un determinado lugar en un filme

supone generalmente un punto crucial de la estrategia de gestión y promoción

de la marca, puesto que el cine, si bien con una audiencia baja en comparación

con el resto de medios de comunicación posibilita alargar la vida del producto.

Este posibilidad, unida a sus propias características de calidad y





configurándose como el medio con el mayor índice de recuerdo hace que se

convierta en un soporte potencial para la promoción de una ciudad o

microdestino turístico.

6. Referencias bibliográficas

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7. Figuras

Figura 1

Figura 2


http://burgosciudad21.org/adftp/CEOsforCitiesBrandingYourCity2006.pdf

http://blogginzenith.zenithmedia.es/que-es-el-branded-content-y-como-dejar-de-confundirlo-con-el-product-placement-i/

http://blogginzenith.zenithmedia.es/que-es-el-branded-content-y-como-dejar-de-confundirlo-con-el-product-placement-i/




Figura 3

Figura 4

Figura 5

Figura 6

Figura 7

Figura 8

Figura 9

Figura 10





Figura 11

Figura 12

Figura 13

Figura 14

Figura 15

Figura 16

Figura 17

Figura 18


una aproximación a las nociones del turismo ... · 2. desde la perspectiva de marketing, las...

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