Un análisis del

Volkswagen Golfen el mercado alemán

Presentación de Julia Henne y Alexandra Bensler

Sociología del Consumo

23 de mayo del 2008

Guión

I. Datos, hechos y análisis empírica del mercado alemán del Golf

A. Introducción a Volkswagen y a la clase GolfB. Mercado de coches nuevosC. El Golf como líder en el segmento de mercado alemán

II. La adaptación del Golf a sus clientes: el grupo destinario como ventaja o peligro?

A. Una breve historia del Golf en AlemaniaB. Grupos destinatarios del GolfC. La identidad del producto

III. El reto: La campaña publicitaria

I. Datos, hechos y análisis empírica del mercado alemán del Golf

A) La empresa Volkswagen

• cuarto constructor de automobiles en el ranking mundial

• empresa internacional: 48 fabricas en 19 países• 325.000 empleados• 8 marcas independientes (Audi, Seat, Lamborghini,

VW, Skoda, Bugatti, Bentley, vehiculos utilitarios/industriales)

• mercado nacional más importante: Alemania• volumen de ventas en Alemania: 30%• volumen de negocios anual ca. 87 Mrd. $

Mercado de coches nuevos

• permisos de circulación nuevos; 2004 en Alemania: 3 266 800.

• numero de coches en Alemania 2006: ca. 45 millones

• 12 empresas de coches independientes• consumidores: todas la personas mayores de 18 con

permiso de conducir• comportamiento muy competitivo y dynámico, pero

también cooperación (p.e. „hybrid“) -> variedad muy grande de la oferta

• coches vendidos en el 2004 (completo): 5 142 759• coches vendidos por Volkswagen en el 2004: 3 561

000• volumen de negocios (completo en millones Euro):

88. 963 (2004)

La clase Golf

• funcional

• cuatro sillas

• combinación de la ventajas de coches pequenos y los de la clase media

• longitud entro 4,10m y 4, 60m

• diseno tipico

• precio entro 15.000 y 30.000 Euros (variación por las extras)

B) Mercado de la clase Golf

• mercado de coches con mayor volumen (ca. 30 %)

• 10 marcas distintas>80% del volumen del mercado

• competición intensiva• diferencias objetivas entre los competidores

disminuyen• mucha variedad de modelos y variantes• competición también de otros mercados (p.e.

Mercedes clase A)

Volumen de consumo Golf

situación de la competencia en la clase Golf

C) Análisis del mercado:

el Golf como líder

• participación en el mercado 1996

• Europa occidental: 19 %

• Alemania: 35 %

• participación en el mercado 2002

• Europa occidental: 20 %

• Alemania: 39 %

• El Golf y sus cinco competidores más importantes tienen ca. 60 % (Europa Occidental) y 75% (Alemania) de permisos de circulación nuevos de la clase Golf.

Europa Occidental• VW Golf: 496.000

(20 %)• Peugeot 307:

420.600 (17 %)• Ford Focus 281.900

(11 %)• Fiat Stilo 172.300

(11 %)• Opel Astra 166.300

(7 %)

Alemania• VW Golf: 192.400 (39

%)• Opel Astra: 57.600 (12

%)• Audi A3: 39.200 (9 %)• Ford Focus: 36.400 (7

%)• Fiat Stilo: 22.500 (5 %)

II. La adaptación del Golf a sus clientes: el grupo destinario como ventaja o

peligro?

A) Una breve historia...

... de Volkswagen

• 1937: creación de la ‚Sociedad para la Preparación del Coche del Pueblo‘

• 1945: después de haber producido armamentos entre 1940 y 1945, la

sociedad fue administrada por la ocupación inglesa y empezó a producir series de coches

• 1949: la administración de Volkswagen se vuelve la responsabilidad del gobierno federal de

Niedersachsen

A) Una breve historia...

... del Golf

• 1974: empieza la producción en serie del Golf IGolf I– Novedades: tracción delantera (ecológico) y funcional (5

puestos)– 6.8 millones

• 1983: introducción del Golf IIGolf II- 6.3 millones

• 1991: Golf IIIGolf III- 4.8 millones

• 1997: Golf IVGolf IV- „La generación Golf“ (1999)

• 2003: Golf VGolf V

B) Grupos destinatarios del Golf

Su comportamiento de consumoSu comportamiento de consumo- Racional (como homo oeconomicus) o compra de

hábito- Poca espontaneidad (por ejemplo la compra

impulsiva) e influencia social

Sus expectativasSus expectativas• bajo consumo de gazolina (!)• longevo (coche como producto de consumo a largo

plazo)• alta seguridad• servicios particulares de la empresa Volkswagen

B) Grupos destinatarios del GolfSegún el estudio teórico

(sobre el Golf V)

Clientes ‚directos‘• Periodistas• Diplómatas• Clientes VIP (actores etc.)

Clientes privados• Hombres y mujeres con un

poder adquisitorio alto y una buena educación

• Familias con hijos pequenos e ingresos altos

• Compradores de ‚segundos coches‘

Según el análisis de los anuncios publicitarios

http://www.youtube.com/watch?v=ScnStfOpJlU

http://www.youtube.com/watch?v=Pni4NJuqsZY

B) Grupos destinatarios del GolfSegún el estudio teórico

(sobre el Golf V)

Clientes ‚directos‘• Periodistas• Diplómatas• Clientes VIP (actores etc.)

Clientes privados• Hombres y mujeres con un

poder adquisitorio alto y una buena educación

• Familias con hijos pequenos e ingresos altos

• Compradores de ‚segundos coches‘

Según el análisis de los anuncios publicitarios

Alta diversidad, sin grupo destinatorio específico:

• Jóvenes• Parejas jóvenes• Familias con hijos (mucha

publicidad incluyendo a ninos jóvenes)

• Varónes de todas las edades• Personas de 3er Edad

Nichos de consumo adaptados a las necesidades de los diferentes consumidores

El resultado de los grupos destinarios:

C) La identidad del productoDiversidad del grupo destinario identidad muy amplia

• Todas las edades „generación del Golf“– Coche que acompana al individuo durante toda su vida relación personal

entre coche y el hombre en las diferentes etapas de su vida– Caracterización de toda una generación con sus ideales, su estilo de vida

etc.

• La reputación del producto– fiable, durable, seguro de buena calidád– „alemán“ (cf. campana publicitaria)

Pero la identidad tan amplia también autolimita al grupo destinario• „Volkswagen“ = „coche para el pueblo“ en espanol

– Aunque incluya todas las edades, no incluye todas las clases sociales (pueblo =/= lujo)

III. La campaña publicitaria

El Golf – uno para todos.

- En anuncios en periódicos, televisión e internet- Relevos de los diferentes anuncios

- Campaña interactiva- Interpelación a los clientes de mandar sus fotos

favoritas de ellos con su Golf

Individualidad de la relación entre consumidor y coche

„Yo manejo el Golf porque necesito algo confiable.“

El Golf – uno para todos.

„Yo manejo el Golf porque me encanta la adrenalina.“

El Golf – uno para todos.

El Golf – uno para todos.

Gracias por su atención.

FuentesPáginas webPáginas web- Página web del Golf en Alemania

http://www.volkswagen.de/vwcms_publish/vwcms/master_public/virtualmaster/de3/modelle/golf.html

- Informe anual de VW del año 2007: “Zahlen, Daten, Fakten – Navigator 2007”

http://www.volkswagenag.com/vwag/vwcorp/info_center/de/publications/2007/03/navigator_2007.-bin.acq/qual-BinaryStorageItem.Single.File/Navigator_2007.pdf

- Amt für Kraftfahrzeugstatistik

- Deutschen Automobilverband - www.youtube.com

Otras fuentesOtras fuentes- Apuntes de la asignatura ‚Marketing IV‘ de la Universidad de

Göttingen (Alemania) por Dipl. Kffr. Kerstin Weihe y Prof. Dr. Günter Silbere