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DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARCA

BRANDING

UCV/EAC/ Profesora Loyola Rosales/2011

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Branding

Marca (AMA): nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de estos, cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia.

¿Conciencia, Reputación, Prominencia?

•Simplifica toma de decisiones.•Baja costos de investigación.•Riesgos.•Manejo y seguimiento del producto.•Protección legal•Ventaja Competitiva•Rendimiento Financiero.

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Posición Empresa

Valor de Marca en 2005 (miles de millones de Dólares)

1Coca-Cola 67.5302Microsoft 59.9403 IBM 53.3704GE 46.9705 Intel 35.5906Nokia 26.4507Disney 26.4408McDonald´s 26.0109Toyota 24.840

10Marlboro 21.19011Mercedes 20.01012Citibank 19.97013HP 18.87014American Express 18.56015Gillette 17.530

Posición Empresa

Valor de Marca en 2005 (miles de millones de Dólares)

16BMW 17.13017Cisco 16.59018Louis Vuitton 16.08019Honda 15.79020Samsung 14.96021Dell 13.23022Ford 13.16023Pepsi 12.24024Nescafé 13.25025Merrill Lynch 12.020

25 Marcas Globales más valiosas de Business Week´s

Agosto 2005

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Generalidades

•Marca de negocio a Negocio.

•Marcas de tecnología.

•El desafío de la intangibilidad en los servicios.

•Marcas en minoristas y Distribuidores.

•Marcas propias.

•Marcas- Personas (artistas, deportistas).

•Organizaciones (UNICEF, Amnistia Internacional)

•Liderazgo duradero depende de:

•Investigación y Desarrollo en diseño, innovación.

•Tecnología de Vanguardía.

•Compromiso en costos.

•Apalancamiento.

Dificultad para administrar marcas

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Valor Capital de MarcaDesde 1980

•Desarrollo de Marca: dotar de valor capital de marca a los productos y servicios.

•Administrar marca: Posicionamiento – Planificar –Medir- Crecer y Conservar.

•ADN de la marca (Mantra de la marca)

•Auditar- Salud de Marca.

Efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la respuesta del

cliente hacia el marketing.

¿Qué hace una marca fuerte?

¿Cómo se construye?

Poder – reside en las experiencias del consumidor

Valor Positivo Valor Negativo

Sensibilidad al precio, Canales de Distribución, Reacciones

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Conocimiento de Marca

ConocimientoConciencia (memoria).

Imagen de Marca (percepción Vs Asociación).

ConcienciaReconocimiento

Recuerdo Educativa

Logotipo de apple

gráficas

macintosh

Divertida

Edición de escritorio

IPod

amistosa

Uso amigable

innovadora

Buena Imagen de marca no distingue la fuente de asociación, sino la singularidad, fortaleza y lo

favorable de las asociaciones.

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Valor Capital de Marca

Identidad¿Quién eres tú?

Respuesta¿Qué me puedes

decir de ti?

Significado¿Qué eres tú?

Relaciones¿Qué hay de ti y

de mi?

Conciencia profunda y amplia

de la marca

Reacciones accesibles y

positivas

Puntos de semejanzas y

diferencia

Lealtad activa e intensa

ObjetivoEtapas

Prominencia:Identificar categoría

Necesidades satisfechas

Desempeño: Características,

durabilidad, confiabilidad, estilo, diseño

precio

ImágenesPerfiles,

situaciones de compra, usos, personalidad,

valores, historias

JuiciosCalidad,

credibilidad superioridad

SentimientosCalidez, diversión,

emoción, aprobación social.

ResonanciaLealtad, apego,

comunidad, enlace

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Necesidades las empresas

¿Cuáles son las propiedades de marca que harán que mi

marca sea más fuerte? ¿Sobre cual de ellas debería actuar más para favorecer mi

marca?

Medir Equity de MarcaMedir Equity de MarcaMejorar Equity de MarcaMejorar Equity de Marca

Definir estrategia de marca futura

Definir estrategia de marca futura Actuar sobre los drivers

clavesActuar sobre los drivers

claves

¿Comparada con la competencia, qué tan fuerte es mi marca? ¿Qué es el equity de

mi marca?

¿Mi marca se está moviendo en la dirección indicada?

¿Cómo diseño mis estrategias de retención y adquisición?

¿Cuáles son los drivers claves del equity de mi marca’ y como se traslada a la elección de consumidor de mi marca? ¿En qué debería

enfocarse mi comunicación?¿ Comparado con la competencia, qué tan fuerte o débil soy en estos drivers claves?

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Necesidades de las empresas

Hacer simulacionesHacer simulaciones

Entender el rol del precio (vs marca)

Entender el rol del precio (vs marca)

Anticipar el impacto sobre el market shareAnticipar el impacto sobre el market share

¿Cómo implemento los hallazgos de un estudio de desarrollo de marca – ¿Cuál es el resultado

real de la mejora en una “marca innovadora” de un 20%?

Si hago las mejoras de marca recomendadas, ¿Qué significará esto en términos de incremento

de market share?

Todos hablamos de marcas y desarrollos de marca. ¿También

tenemos que entender la interacción entre marcas y precio

con mayor detalle?

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Descripción General

Módulo de Conexión de Marca Módulo de Afiliación de Marca

Del Set de Consideración al Share of RepertoireDentro del set

de consideración

Barreras para el trial

Equity de Marca

Fortaleza de la marca en la mente del consumidor

Valor de Marca

Fortaleza de la marca en el punto de compra

Afiliación de Marca

share of repertoire de compra futura

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Marco de Trabajo

• Equity de Marca

¿Qué son los drivers de Equity de Marca de posicionamiento funcionales y emocionales (beneficios y necesidades de marca)?

¿Con que fuerza está posicionada mi marca en la mente del consumidor frente a la competencia?

¿Cómo optimizar el posicionamiento de mi marca para maximizar el Equity de Marca?

• Valor de Marca

¿Qué importancia tiene la marca vs el precio en la categoría? ¿Cómo se percibe mi marca en relación a su precio?

¿Cuan leales son los consumidores de mi marca comparados con los de la competencia?

¿Quiénes son los consumidores vulnerables de mi marca y cómo conectarlos a mi marca?

¿Quiénes son los consumidores vulnerables de la marca competidora y como acercarlos a mi marca?

Conexión de Marca

Afiliación de Marca

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¿Qué hace que los consumidores elijan una marca sobre

otra?

Conexión

Experiencia

Propiedades Funcionales

Imagen de Marca

Necesidades Emocionales

Personalidad

Cu

erp

oA

lma

Equity de Marca

Leal

Afiliación

Alternador

(Módulo Opcional)

Inercia(Barreras)

Precio

Valor de Marca

Valor

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¿Por qué Propiedades Funcionales, Imagen de Marca, Necesidades Emocionales y Personalidad en El Marco de Trabajo?

• Para entender los drivers de la equidad actitudinal – necesitamos entender los diferentes componentes del ADN de una marca

Propiedades FuncionalesCompetencia de la marca – ¿en qué

es buena la marca?

Imagen de MarcaImagen de la marca – ¿qué

representa la marca / qué clase de imagen transmite la marca?

El Cuerpo de la Marca

Personalidad

Necesidades Emocionales

Imagen de Marca

Necesidades EmocionalesSentimientos que evoca la marca – ¿Cómo lo hace sentir la marca /en que le ayuda la marca

en sus logros personales?

El Alma de la Marca

Personalidad Carácter de la marca – ¿Qué dice la marca

sobre el usuario de la marca?

Los Componentes del ADN de una Marca

Propiedades FuncionalesCompetencia de la marca – ¿en qué

es buena la marca?

Imagen de MarcaImagen de la marca – ¿qué

representa la marca / qué clase de imagen transmite la marca?

El Cuerpo de la Marca

“Esta marca incluye componentes de alta tecnología”

“Esta marca incluye componentes de alta tecnología”

“Una marca prestigiosa”“Una marca prestigiosa”

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Los Componentes del ADN de una Marca

Necesidades EmocionalesSentimientos que evoca la marca – ¿Cómo lo hace sentir la marca /en que le ayuda la marca en sus logros personales?

El Alma de la Marca

Personalidad Carácter de la marca – ¿Qué dice la marca sobre el usuario de la marca?

“Esta marca me hace sentir sensual”

“Esta marca me hace sentir sensual”

“Imaginativo”“Imaginativo”

1515

16

¿Qué Impulsa el Equity de Marca En Esta Categoría?

Equity de Marca

Propiedades Funcionales 28%

Cuidado de la Piel

Protección

Fácil de encontrar en góndola

Diferentes formatos

Envase Atractivo

9%

9%

5%

4%

1%

Imagen de Marca 33%

Confiable

Apoyo/Respecto

Marca prestigiosa

Moderna

12%

8%

7%

6%

Necesidades Emocionales

27%

Seguridad

Elegante/Sensual

Práctica/Eficiente

Responsabilidad Social

10%

9%

5%

3%

Personalidad 12% Solidez/Sinceridad/Competencia

Emoción/Sofisticación

8%

4%

17

¿Cómo está Performando Mi Marca En Los Diferentes Drivers Frente a La Competencia? – Marca A

Práctica / Eficiente (5%)

Responsabilidad Social (3%)

Segura (10%)

Elegante/ Sensual (9%)

Marca prestigiosa(7%)

Moderna(6%)

Confiable (12%)

Apoyo / Respecto (8%)

Emoción / Sofisticación (4%)

Solidez / Sinceridad/ Competencia (8%)

Diferentes Formatos(4%)

Envase atractivo (1%)

Cuidado de la Piel(9%)

Protección (9%)

Fácil de encontrar en góndola(5%)

Mejor que la competencia

Igual que la competencia

Más bajo que la competencia

Personalidad

Propiedades Funcionales

Imagen de Marca

Necesidades Emocionales

•la Marca A está posicionada en la mente del consumidor con una orientación más ‘externa’:

- Elegante/ Sensual

- Solidez / Competencia

•la Marca A está posicionada en la mente del consumidor con una orientación más ‘externa’:

- Elegante/ Sensual

- Solidez / Competencia

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¿Cómo está Performando Mi Marca En Los Diferentes Drivers Frente a La Competencia? – Marca B

Práctica / Eficiente (5%)

Responsabilidad Social (3%)

Segura (10%)

Elegante/ Sensual (9%)

Marca prestigiosa(7%)

Moderna(6%)

Confiable (12%)

Apoyo / Respecto (8%)

Emoción / Sofisticación (4%)

Solidez / Sinceridad/ Competencia (8%)

Diferentes Formatos(4%)

Envase atractivo (1%)

Cuidado de la Piel(9%)

Protección (9%)

Fácil de encontrar en góndola(5%)

Mejor que la competencia

Igual que la competencia

Más baja que la competencia

Personalidad

Propiedades Funcionales

Imagen de Marca

Necesidades Emocionales

• la Marca B no posee realmente ninguna dimensión de posicionamiento en el mercado

• Las dimensiones en las que la Marca B consigue un puntaje alto (aunque comparte el espacio con otras):

- Marca Prestigiosa

- Cuidado de la Piel

• la Marca B no posee realmente ninguna dimensión de posicionamiento en el mercado

• Las dimensiones en las que la Marca B consigue un puntaje alto (aunque comparte el espacio con otras):

- Marca Prestigiosa

- Cuidado de la Piel

1919

Cómo se Percibe Mi Marca en la mente del Consumidor con Relación a Su Precio: Análisis de Línea de Valor - Interpretación

70

80

90

100

110

120

70 80 90 100 110 120Precio

Eq

uit

y d

e M

arca

(P

refe

ren

cia

de

Mar

ca)

Sobre la línea: mejor valor que el de promedio

Debajo de la Línea: peor valor que el de promedio

Territorio clásico

del nuevo

producto

Territorio clásico

De marcas líderes fuertes

Territorio clásico

del producto fallido con experienciaTerritorio

clásicoDe marcas

con serios

problemas

Territorio clásico

of marginal marcas

¿Qué es Afiliación de Marca?

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¿Qué es Afiliación de Marca?

Un patrón de conducta:

La probabilidad de que los clientes sigan utilizando / utilicen más la marca actual

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Afiliación de Marca – Dos Fuerzas Trabajando

Marcas disponibles: Elección de Liderazgo(Equity de Comportamiento)

La predisposición de la gente a alternar: Inercia/Barreras

Los consumidores se Afilian porque tienen una alta percepción de la elección relativa de la marca que usan:

O sea, creen que la marca que usan es mejor que las otras marcas en el mercado

Factores Inhibidores del Cambio

Esfuerzo para alternarEsfuerzo para comparar ofertasAmplia aceptaciónImportancia de la decisiónVariedad buscando tendenciaetc..

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Estrategias de desarrollo de Marca

Arquitectura de Marca.

Jerarquía de Marca.

Número de niveles de jerarquía de marca.

Conciencia e imagen de marca deseada

Campañas de imagen y línea de marca.

Marketing de causa para construir valor capital de Marca

¿Qué nombres, logotipos, símbolos son aplicables a determinados productos nuevos o existentes?

¿Marca de familia?

Marca corporativa o Paraguas?

¿Cuáles son los productos diferentes que deben llevar el mismo nombre?

¿Múltiples marcas (segmentos, canales, precios, geográfica)?

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