tylenol 1

5/13/2018 TYLENOL 1 - slidepdf.com

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MANEJO DE CRISIS EMPRESARIALMANEJO DE CRISIS EMPRESARIALCASO: TYLENOL 1982CASO: TYLENOL 1982

Carla ArataCarla Arata Ana Campos Ana CamposGiannina CocchellaGiannina CocchellaRomina SerraRomina SerraLuis GonzalezLuis Gonzalez

Lima, Noviembre 2009



HISTORIAHISTORIA

18791879McNeil se funda en Philadelphia como una farmacia por Robert McNeil, 31años, un joven empresario graduado.

19041904Robert L. McNeil se une a su padre. Juntos forman su negocio, incorporándoseen 1933 como McNeil Laboratories.

19551955

Tylenol Elixir para niños es introducido como el primer calmante de dolor sinaspirina. Es disponible solo con receta médica.

19591959

Johnson & Johnson compra McNeil Laboratories. El siguiente año, Tylenol esaprobado para ventas sin receta médica. Cambia la forma de tratar los doloresy fiebre para siempre.



HISTORIAHISTORIA

HoyHoyJohnson & Johnson continúa buscando nuevas oportunidades para proveerproductos a nuevos consumidores en el mundo. Actualmente, empleanalrededor de 2600 personas.

19611961Crece la línea de Tylenol OTC (Over The Counter: sin receta médica), tambiénMcNeil.

19781978McNeil Laboratories se divide en dos organizaciones, McNeil Pharmaceutical yMcNeil Consumer Products Company.

20012001McNeil Consumer Healthcare cambia su nombre a McNeil Consumer & Specialty

Pharmaceuticals para reflejar mejor su misión y rango de productos.



ACONTECIMIENTOS ACONTECIMIENTOS -- VICTIMAS VICTIMAS

Mary Kellerman

12 años

Elk Grove Village

Adam Janus

27 años

Arlington Heights

Stanley Janus

25 años

Arlington Heights

Theresa Janus

19 años

Arlington Heights

Miércoles 29 Setiembre 1982 Illinois USA7:00 am

La encuentranmuriendo en el piso

del baño.

Paramédicos loencuentran en su

casa, pupilas fijas ydilatadas.

Tomo del mismofrasco con Theresa

por el dolor de lapérdida.

Los doctores lamantienen viva solo

por dos días.

noche



ACONTECIMIENTOS ACONTECIMIENTOS -- VICTIMAS VICTIMAS

MaryMcFarland

31 años

Elmhurst

Mary Reiner

27 años

Winfield

Jueves 30 Setiembre 1982

Murió súbitamentetras tomar Tylenol

Murió y se encontróhabía mezclado 2

frascos de regular yextra strength.

tarde noche

Theresa Janus

19 años

Arlington Heights

Muere en elhospital. Los

doctores se dan por vencidos.

Viernes 1 Octubre 1982tarde noche

Paula Prince

35 años

Chicago

Muere. Cerca alcuerpo un frasco de

Tylenol extrastrength de otro lote



ACONTECIMIENTOS ACONTECIMIENTOS INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN

Miércoles 29 Setiembre 1982 Illinois USA7:00 am noche

Ambos casos se consideran extraños, perono relacionados.

Al igual que Adam,no respondian a los

tratamientos.

El Dr. Thomas

Kim de NorthwestCommunityHospital (ArlingtonHeights) sospechocuando Stanley yTheresa Janusllegaron alhospital con losmismos síntomasde Adam.

Creen que Adam

Janus murió de unataque masivo alcorazón.

Los doctores

creen queM

aryKellerman murióde paro cardiaco

Descubren que lasvictimas tenían

frascos de la mismaserie.

Bombero Keyworthrecuerda de los

paramédicos queMary tomó Tylenol.

Keywoth le dice a

Philip Capitelli,otro bombero, quetal vez la causasea el Tylenol.

Capitelli confirmaesto con ArlingtonHeights.

Keywoth le dice a

Philip Capitelli,otro bombero, quetal vez la causasea el Tylenol.

Capitelli confirmaesto con ArlingtonHeights.

La madre de Mary

Kellermarn seentera de lasmuertes de losJanus.

Llama a losbomberos apreguntar si tienenmás detalles.

La madre de Mary

Kellermarn seentera de lasmuertes de losJanus.

Llama a losbomberos apreguntar si tienenmás detalles.




Afirma que puedeoler el cianuro con

solo abrir el frasco.

La muerte de laspersonas era

inevitable.

La oficina del

examinador médico de CookCounty revisa lascapsulasrestantes.

Fue descartado. Esto confirma lassospechas del

RockyMountainPoison Center.

Dr. Kim reporta

los síntomas alRockyMountainPoison Center (Denver).

Primera sospecha:contacto consulfato dehidrogeno (gasvenenoso).

Dr. Kim concluye

que se debe aconsumo deCianuro.

Miércoles 29 Setiembre 1982 Illinois USA7:00 am noche

Se encontraron 65

miligramos decianuro por cadacápsula. La dosisfatal es 5 - 7microgramos.




Funcionarios deMcNeil Consumer Products(subsidiaria deJohnson &

Johnson) aclaranque lamanipulación noocurrió en ningunade sus plantas.

La policía recorreChicagoadvirtiendo elpeligro de Tylenol.

Tres cadenas detelevisión nacionalinforman de lamuertes por el

fármaco.

La FDA aconsejóa los consumi-dores evitar lascápsulas Tylenol

Las autoridadesconcluyen que lamanipulación

debió ocurrir cuando Tylenolllegó a Illinois: lascápsulascontaminadasprovenían de 4lotes diferentes(manipulaciónexterna).

Setiembre 1982 Octubre 1982



LOS MEDIOSLOS MEDIOS



IMPACTOIMPACTO

SetiembreSetiembre 19821982

CaidaCaida deldel Market ShareMarket Share : 30%: 30%

US $1.2 MUS $1.2 M



ACCIONES JOHNSON & ACCIONES JOHNSON &JOHNSONJOHNSON

FASE IFASE I

Manejo de la crisisManejo de la crisis

Campaña de Relaciones Públicasejecutada de inmediato luego derelacionarse las muertes enChicago con cápsulas de Tylenol.

FASE IIFASE IIEl regreso deEl regreso deJohnson &Johnson & JohsonJohson yyTylenolTylenol al mercadoal mercado

Programa extenso dePrograma extenso demercadotecnia y promociónmercadotecnia y promoción



MANEJO DE CRISISMANEJO DE CRISISJAMES E. BURKE CEO J&JJAMES E. BURKE CEO J&J -- 19821982

"It will take time,"It will take time,

it will take money,it will take money,and it will be very difficult; but we and it will be very difficult; but we

consider it a moral imperative,consider it a moral imperative,

as well as good business,as well as good business,

to restore Tylenol to restore Tylenol

to it's preeminent position." to it's preeminent position."

Source : (Johnson & Johnson)Source : (Johnson & Johnson)



MANEJO DE CRISISMANEJO DE CRISIS

J&J hizo unrecall de 31

millones defrascos, por unvalor mayor aUS$100 M.

Detuvieron laproducción decapsulas ypublicidad.

Fueron la primeraempresa en poner triple seguridad ensus frascos segúnnormas de laFDA.

Tylenol asignó unequipo de

científicos paradeterminar lacausa delproblema.

Estableciórelaciones con laPolicía deChicago, FBI y

FDA.

J&J informó deinmediato a travésde los medios queno se consumieraningún productode Tylenol.

Transparenciainformativaabsoluta,entrevistastelevisivas.

2

3

4

1 Abrieron líneas

telefónicas deconsultas paraconsumidores.

Reemplazo decápsulas por tabletas Tylenolen los hogares.

Decidieron crear planes anti crisispara el futuro.

5




LA CRISIS TUVOLA CRISIS TUVOUN COSTOUN COSTO

TOTAL DE MÁSTOTAL DE MÁSDE 150DE 150

MILLONES DEMILLONES DEDÓLARES PARADÓLARES PARATYLENOLTYLENOL

Retiro deProductos

Caída de ventas

Caída del valor de la acción enla bolsa

CostoPublicitario

PromocionesPresentacionesa la ComunidadMédica

Reemplazo decápsulas por tabletas




Johnson & Johnson es elogiado por los mediosJohnson & Johnson es elogiado por los mediospor sus acciones socialmente responsablespor sus acciones socialmente responsables

³Johnson & Johnsonha demostrado demanera efectiva cómo

debería manejar undesastre un negocioimportante´.

³Lo que han hecho losejecutivos de J&J escomunicar el mensajede que la compañía essincera, compasiva,comprometida conresolver los asesinatos

y proteger al público´.

Washington Post, 11 Octubre 1982



ROBERT W JOHNSONROBERT W JOHNSONFOUNDER J & JFOUNDER J & J

W e W e believe our first responsibility is believe our first responsibility is

to doctors, nurses and patients,to doctors, nurses and patients,

to mothers and fathers and to mothers and fathers and

all others who use our products all others who use our products

and services.and services.



RETORNO DE TYLENOLRETORNO DE TYLENOL

Seis semanas después, Johnson & Johnson revela suSeis semanas después, Johnson & Johnson revela suplan de relaciones públicas para la recuperación deplan de relaciones públicas para la recuperación de

TylenolTylenol..

Las cápsulasLas cápsulasde Tylenolde Tylenolfueronfueron

reintroducidasreintroducidasutilizando unutilizando unnuevonuevoempaque conempaque contriple sellotriple selloresistente a laresistente a lamanipulaciónmanipulación

Promociones:Promociones:FuerteFuertecampaña decampaña depreciosprecios

AltaAltainversión eninversión enpublicidadpublicidad

1

2

3



19861986COMERCIAL DESPUÉS DE LA CRISISCOMERCIAL DESPUÉS DE LA CRISIS



RETORNO DE TYLENOLRETORNO DE TYLENOL

Dos meses después de los acontecimientos,Dos meses después de los acontecimientos,

TylenolTylenol había recuperado el 67% de suhabía recuperado el 67% de sumercado, y en 1984 era de nuevo líder y habíamercado, y en 1984 era de nuevo líder y habíamejorado notablemente su reputación ante lamejorado notablemente su reputación ante lasociedad.sociedad.

Al crear un programa de relaciones públicas que Al crear un programa de relaciones públicas queprotegió el interés público y que tuvo el apoyo deprotegió el interés público y que tuvo el apoyo delos medios, J&J pudo recuperarse pronto y sinlos medios, J&J pudo recuperarse pronto y sincomplicaciones del que se considera LA M AYORcomplicaciones del que se considera LA M AYORCRISIS QUE HAYA GOLPEADO LA INDUSTRIACRISIS QUE HAYA GOLPEADO LA INDUSTRIAFARM ACEÚTICAFARM ACEÚTICA



ANÁLISIS ANÁLISIS

Tuvieron querecurrir a avisospublicitarios.

Alta cobertura delos mediosmasivos decomunicación.

En menos de unaño, laorganización fuecapaz derestablecer elnombre de marcaTylenol como unode los másconfiablesproductos sinreceta médica en

USA.

La presencia delCEO fue importante.

Hoy ha recuperadototalmente el market

share perdidodurante la crisis.

Johnson &Johnson nocontaba con unprogramaproactivo deasuntos públicosantes de la crisis.

Los mensajes y lapresencia en losmedios James E.Burke, CEO, loayudaron ante laopinión pública.

La única relacióncon los medios era

en el área demarketing.

Basado en el credoescrito por Robert

W. Johnsonen 1943.

Johnson &Johnson aplicóRemedio yRectificación,ambas estrategiasde perdón.

Brindó asistenciapsicológica yapoyo financierosin ser

responsable.

Compensaron a lasvíctimas de la crisis.

Publicidad Market Share Plan anti crisis James E. Burke Estrategia



CONSECUENCIAS ACONSECUENCIAS ANIVEL PAÍSNIVEL PAÍS

La categoría delcaso Tylenol fuede ³terrorismo´

La industriafarmacéutica,alimentaria y de

productos deconsumodesarrollaronenvasesresistentes a lafalsificación:sellos deinducciónmejora en control

de calidad.

En 1982 el FDAintrodujo normasmás estrictas para

evitar lamanipulación deproductos.

La manipulaciónde producto seconstituyó como

un crimen federalen USA.



EL CREDO DE J&JEL CREDO DE J&J



FUENTESFUENTES

ABOUT TYLENOL ANDMC NEILhttp://www.tylenol.com/page.jhtml?id=tylenol/ask/subty.inc

MC NEIL LABORATORIES - WIKIPEDIAhttp://en.wikipedia.org/wiki/McNeil_Laboratories

Robert Wood Johnsonhttp://www.kilmerhouse.com/?m=200709

Chicago Tylenol Murdershttp://en.wikipedia.org/wiki/Chicago_Tylenol_murders

EFFECTIVE CRISIS M ANAGEMENT ± THE TYLENOL CRISIS - 1982http://iml.jou.ufl.edu/projects/Fall02/Susi/tylenol.htm

JOHNSON & JOHNSON¶S TYLENOL SCAREhttp://iml.jou.ufl.edu/projects/Spring01/Hogue/tylenol.html

JAMES E BURKE ± CEO JOHNSON & JOHNSONhttp://www.alumni.hbs.edu/awards/2003/burke.html

CUANDO UN PRODUCTO FALLAhttp://www.elpais.com/articulo/carreras/capital/humano/producto/falla/elpnegser/20051204elpnegser_8/Tes

El Asesino de Tylenolhttp://asesinodeltylenol.blogspot.com/

Our Credohttp://gmx.xmu.edu.cn/ews/business/pmarketing/ABkotler7_01_13.gif

How Effective Public Relations Saved Johnson & Johnson.http://www.aerobiologicalengineering.com/wxk116/Tylenol Murders/crisis.html

Newsweek 11 Oct 1982http://classes.colgate.edu/rbowman/core145/Tylenol_Newsweek.pdf



GRACIAS

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