Tuenti: el innovador milagro de la red social made in SpainLos creadores del “Facebook español” han sabido leer mejor que nadie lo que demandaban los nuevos usuarios de redes sociales: privacidad, información relevante y una gestión innovadora de su servicio basada en la cultura de la web 2.0. El resultado es de récord: con 5,6 millones de miembros, Tuenti se han convertido en pocos meses en una de las marcas más importantes de internet y ha abierto inéditas posibilidades al marketing y la publicidad online.

Juan Fernández Pérez, periodista especializado en marketing y comunicación

Caso Práctico

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Autor: FErNáNDEZ PÉrEZ, Juan

título: tuenti: El innovador milagro de la red social made in Spain

Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 250 octubre 2009. Pág. 36

DesCriptores: •redes sociales•Web 2.0•comunidad web•Marketing viral•tendencias•caso práctico

resumen:Frente a la tendencia globalizadora y al ansia de crecimiento rápido de otras redes, tuenti ha apostado por lo local y la privacidad, pues solo se entra por invitación, y por la calidad de la información que circula entre amigos cercanos y reales. En poco tiempo, además de sus más de cinco millones y medio de miembros, esta red social ha consegui-do facturar 600.000 euros por publicidad, cifra que pretende multi-plicar por diez a finales de este año. su estrategia no es vender clics ni enlaces o impresiones, sino poner en contacto a las marcas con las personas que pueden estar interesadas en lo que ellas ofrecen.

El boom experimentado por la web 2.0 en la segunda mitad de esta década ha sido tan apabullante que ya sería imposible concebir la red sin ese uso participativo que hoy llevan a cabo

millones de ciudadanos en foros, blogs, redes sociales y demás servicios surgidos al calor de la primera gran metamorfosis de internet. Habrá quien opine que este invento nació en realidad para alcanzar a nivel planetario esa relación one to one entre entes –ya sean individuos o marcas comerciales–, y no para construir en el ciberespacio un muestrario virtual de la oferta que habita el mundo real, que es a lo que se de-dicaba la primigenia web. Visto así, la eclosión de las redes sociales hay que entenderla como la consagración de un nuevo sistema de comu-nicación entre personas.

Llegó el telégrafo, pasó la radio, apareció el teléfono, irrumpió la tele, se descubrió internet,

emergieron los móviles... Y en esta década arri-bó un invento –o una aplicación de un invento anterior– que supone un paso más en el huma-no afán de permanecer en contacto con otros: un invento que permite mantener comunicada continuamente y en tiempo real, sin limitacio-nes espaciales, a una comunidad de individuos que mantienen vínculos de amistad o intereses profesionales. Es el regreso a la tribu, pero de otra forma.

Participar en redes sociales hoy forma parte de la rutina diaria de un importante y creciente sector de la población. Pero hablar de comuni-dades virtuales a principios de la década sólo estaba reservado a visionarios de la red y gurús del entorno cíber. La forma en que han alcanzado su rápida propagación las grandes redes sociales que se extienden por el globo –Facebook, Twitter, MySpace, Hi5, Fotolog, Orkut, etc.– habla mucho de la naturaleza infecciosa de internet y del valor

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añadido que cada una de estas comunidades aporta al usuario. Todas tienen su atractivo, cada una ofrece sus ventajas diferenciadoras frente al resto. En ese sentido, el inaudito éxito de Tuenti hay que asignarlo al menú de características propias que esta tribu propone a sus miembros.

Hay donde elegir. Frente a la tendencia globa-lizadora que caracteriza a toda red, los fundadores de Tuenti apostaron por lo local –España–, e incluso por lo microlocal –ciertas universidades españolas y ciertos espacios geográficos–como pista de lanzamiento y desarrollo. Frente al target difuso al que mira la mayoría de las comunidades, ellos optaron por un usuario joven, preferente-mente universitario, para usarlo como primer prescriptor de su invento. Frente a la búsqueda del crecimiento exponencial, típico de este tipo de servicios de internet, ellos decidieron acotar su despliegue bajo una serie de premisas que a priori podrían haber frenado su expansión, pero que han acabado convertidas en el gancho principal de su oferta: al club sólo se entra por invitación de otro miembro inscrito; la información que cuelgas en tu página sólo la ve quien tú decides y hasta donde tú estableces. La privacidad es un valor indispensable.

los más fieles

A juzgar por las cifras que manejan, hay que pensar que acertaron. Con sus 5,6 millones de usuarios fijos y sus 2.000 millones de páginas visitadas al mes, Tuenti comparte con el gigan-te Facebook el trono de las redes sociales más concurridas de España. Cada semana se registran 8.000 nuevos miembros y en ciertos ámbitos su presencia es casi omnipresente. Un ejemplo: más de la mitad (35.000) de los 55.000 estudiantes de la Universidad de Sevilla forman parte de esta familia virtual. Los usuarios de Tuenti, además, son los más fieles de la red: cada vez que acce-den suelen estar dos horas y media conectados,

frente a la hora y media habitual de los adictos a Facebook. Y todos tienen registrados en sus páginas personales datos muy valiosos: edad, sexo, lugar de residencia, gustos, hábitos, fotos, contactos de amigos, vídeos…

Es mucha información, son muchos usuarios, muchas horas de navegación. Un enorme capital, valorado a finales de 2008 en 50 millones de euros, y con un gran potencial de crecimiento. ¿Cómo ha llegado a convertirse en la principal “plaza del pueblo” virtual del país algo que a principios de 2006 no existía? ¿Cómo un portal nacido de la nada se erige en la página más bus-cada y visitada de España en menos de 24 meses?

El éxito de Tuenti tiene mucho que ver con la astucia de sus fundadores para leer mejor que nadie el código genético de la web 2.0 e iden-tificar antes que nadie, al menos en España, los impulsos que mueven a los usuarios de las redes sociales. Frente a los mensajes unidireccionales de la web tradicional, la cultura 2.0 se basa en el diálogo. Contra la imposición, los nuevos usuarios demandan conversación. Frente al abuso de dominancia, proponen compartir. Frente al intrusismo, piden respeto y privacidad.

un joven emprendedor

Todo esto lo tenía claro el norteamericano Zaryn Dentzel, de 25 años, el día que decidió lanzar su red social en España. En el origen de esta aventura empresarial hay un par de acon-tecimientos biográficos que ayudan a entender algunas claves de este insólito caso. El primero obliga a viajar a 1998. Zaryn, un adolescente californiano de 15 años, se planta en España con un programa de intercambio para aprender la lengua y profundizar en la cultura hispana y aquí estrecha amistades que mantendrá a su regreso a Estados Unidos. Ocho años más tarde, el ahora universitario Dentzel entra en contacto

El acierto de Tuenti fue apostar por la relevancia y la calidad de la información y no por la rapidez del crecimiento

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con las redes sociales que crecen como hongos en los campus de su país y se familiariza desde dentro con este nuevo uso de internet, del que se convierte en un experto.

“Las redes sociales me fascinaron. Partici-pé en el lanzamiento de algunas de ellas, las investigué en profundidad, descubrí sus puntos fuertes y sus fallos, aprendí su mecánica y, sobre todo, descubrí lo que un usuario de este tipo de servicios necesita y demanda”, recuerda el joven empresario. El siguiente paso era crear su propia red social. En el momento de esa crucial decisión vinieron su biografía y su olfato a visitarle: “Las universidades norteamericanas ya estaban satu-radas de redes y foros. De repente me planteé: ¿y si la monto en España, donde ya conozco a mucha gente, pero las redes sociales aún no son muy conocidas?”, menciona.

En otoño de 2006 –con un presupuesto de medio millón de euros y tras pasar varios meses trabajando en la programación y el diseño de la página en un estudio de 30 metros del norte de Madrid– Dentzel y cuatro amigos –hoy tienen 60 empleados– lanzan Tuenti a internet y empiezan a difundir su existencia por varios campus uni-versitarios del país. A esa hora Facebook ya era conocida, pero Tuenti irrumpe con una personali-dad muy particular: “Desde el principio apostamos por la privacidad. Sólo se entra en Tuenti a través de invitación; la información que los usuarios exponen está restringida; en los buscadores no aparecen nuestras páginas ni las fotos o los ví-deos que hay en ellas; sólo mis amigos pueden ver lo que yo quiero; la página es clara, limpia, sencillísima, sin ruido”, describe el fundador.

Dentzel resume todos esos rasgos en una idea nuclear: “Nuestro gran acierto ha sido apostar por la relevancia y no por la rapidez en el cre-cimiento. Dimos prioridad a la calidad de la información y esto nos ha llevado al éxito. El hecho de que sólo mis amigos puedan ver lo que yo quiero le da un enorme valor a los contenidos

que comparto con el resto de la comunidad. Esto lo sabe bien un usuario habitual de redes sociales. Internet tiene una gran cualidad: si haces una cosa bien, que aporte algo nuevo e interesante, al final se termina sabiendo y triunfa”, cuenta el emprendedor.

Amigos reales

Un usuario de Tuenti tiene, como media, 50 contactos en su lista de amigos. Esto es mucho menos de lo que suele darse en otros portales so-ciales –en Facebook no es raro tener a más de un centenar de enlazados en la lista de contactos–, pero el tamaño reducido de la agenda entraña una ventaja: “Los 50 amigos de Tuenti son rea-les, los centenares de conocidos que aparecen en otras redes más abiertas, no lo son tanto. Esto

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Telepizza incrementó un 10% sus ventas tras usar la viralidad de Tuenti para promocionarse en barrios concretos

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El hecho de que la

entrada al club no

fuera abierta, sino

mediante invitación,

le dio atractivo

entre los primeros

usuarios. De repente,

estar en Tuenti era

“pertenercer al grupo”.

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le da una mayor relevancia a cualquier mensaje que circule por Tuenti: tiene más eficacia porque quienes lo lean, aunque sean menos, estarán más interesados”, remarcan en la compañía.

Tuenti emerge como algo totalmente distinto al resto de redes sociales que por entonces (2006-2007) empezaban a difundirse por el país. El hecho de que la entrada al club no fuera abierta, sino mediante invitación, le dio atractivo entre los pri-meros usuarios. De repente, en según qué entornos, estar en esta red social era “pertenecer al grupo”. No estar significaba quedarse fuera. La pólvora la puso la naturaleza viral de internet, alimentada en este caso por ciertos rasgos de la personalidad local. Se han escrito ríos de tinta para tratar de

explicar el fuerte crecimiento que estas comuni-dades virtuales han experimentado en España en los últimos dos años (tras Reino Unido, España es el país de Europa donde más se han populari-zado) y son muchas las sospechas que apuntan al “carácter latino”, dado a la conversación y los fuertes vínculos familiares y de amistad, como una de las razones de este fenómeno.

No es literatura. Al español le gusta charlar, cotillear, compartir con el amigo, intercambiar con el prójimo. Y esa vocación habladora ha encontrado en las redes sociales un inmejora-ble patio de vecinos donde darse rienda suelta. “Nuestros usuarios han incorporado a su rutina diaria la visita a su página en Tuenti. Solemos tener picos de tráfico al final de la tarde e inicio de la noche. Es decir: la gente usa el servicio para estar en contacto con su entorno y mantenerse al día de lo que hace el resto del grupo. Cuando hay un partido de fútbol importante, las visitas se disparan en el intermedio del encuentro. Es decir: los usuarios entran para comentar el par-tido. En Nochevieja, el tráfico se disparó a las 12.03 en punto. La gente entraba para felicitarse el año. Es una nueva forma de comunicación”, detalla Ícaro Moyano, responsable de relaciones externas de la compañía.

la rentabilidad

¿Y todo esto cómo se monetiza? Las vías de amortización puestas en práctica por Tuenti comparten el mismo espíritu innovador y 2.0 que respira toda la entidad. Estar en esta red es gratis, no existen servicios premium, no hay forma posible de cobrar por suscripción. El re-curso de la publicidad es el único posible para rentabilizar económicamente el proyecto, pero la compañía se ha resistido en todo momento a acudir a las soluciones publicitarias habituales en internet. En Tuenti no hay banners, ni pop-ups, ni columnas de patrocinadores situadas al margen

Coca Cola felicita

el cumpleaños a

cada miembro, pues

conoce ese dato

desde que un nuevo

usuario entra a

formar parte del club.

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La agenda de Tuenti, al ser más reducida que la de otras redes sociales, aporta la ventaja de que “los amigos son reales”, lo que da una mayor relevancia a cualquier mensaje que circule entre ellos

de la página. ¿Entonces cómo lograron facturar en 2008 hasta 600.000 euros por publicidad y prometen multiplicar esa cifra por 10 en 2009?

La respuesta a esta pregunta anuncia la lle-gada de una nueva era en la gestión de la pu-blicidad y el marketing en internet. “La clave es la segmentación y el valor añadido. Nuestros usuarios se identifican en sus páginas persona-les a partir de una serie de datos que permiten segmentar la audiencia hasta límites hasta ahora insospechados. Puede haber criterios geográfi-cos, de edad, de gustos, de sexo… Esto permite alcanzar dianas publicitarias muy eficaces, sin armar ruido innecesario ni bombardear a toda la comunidad con información que no le resulta útil”, explica Moyano.

En Tuenti no hablan de esponsorización, sino de “eventos patrocinados”. No hablan de anuncios, sino de “experiencias publicitarias convertidas en experiencias sociales”. Algunos ejemplos resultan ilustrativos para entender este nuevo lenguaje: la primera “campaña publicitaria” sur-gida de Tuenti Labs, el laboratorio de ideas de la compañía, consistió en una oferta de un perfume de Tommy Girl, de Tommy Hilfiger, dirigida a un sector definido de población: chicas de 19 a 21 años de ciertas ciudades españolas, a las que se les propuso una promoción del perfume y se incitó a la acción. Una semana después, un 33 por ciento de las usuarias de Tuenti que recibieron el mensaje entraron en la web de la marca y el 12 por ciento manifestó interés en adquirir la oferta. En los primeros siete días se realizaron tres millones de impresiones del evento patrocinado y se generaron 1.700 comentarios.

“No vendemos clics, ni enlaces, ni impre-siones. Vendemos la posibilidad de poner en contacto a las marcas con personas que pue-den estar interesadas en lo que ellas ofrecen. La segmentación de nuestra audiencia nos permite hacerlo sin necesidad de molestar al resto”, aclara Ícaro Moyano.

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El nombre de tuenti ha suscitado algunos equívocos. conocida su rápida propagación entre la población más joven, gran parte de ellos veinteañeros, son muchos los que asociaron la denominación de la red social a la fo-nética de “veinte” en inglés (twenty). Nada más alejado de la realidad: el nombre viene de jugar con las letras de la expresión “tu entidad” y persigue una asociación de ideas entre la página personal del usuario y su propia identidad real.

tuenti ha sacado partida a su apuesta por la población más joven, la mayoría de ellos “nativos digitales” que han crecido familiarizados con todas las posibilidades que el mundo online puede aportar a la vida real. sin embargo, en la compañía se cuidan mucho de identificar su red como “un club de jóvenes”. aunque no publican datos oficiales sobre los segmentos de edad de sus miembros, los responsables de la compañía destacan que hay más población de mayor edad de lo que parece. Nielsen online ha publicado que el 26,5 por ciento de los usuarios de tuenti son estudiantes a tiempo completo y el 11,5 son menores de 18 años.

El asunto de la edad no es baladí: detrás de una etiqueta, o la contraria, se esconden muchos potenciales destinatarios de mensajes comerciales. Los codazos entre las grandes redes sociales por hacerse con mayores y más suculen-tos trozos de la tarta de la población es cada día menos disimulada. a finales de 2008 se anunció que Facebook había superado a tuenti en el número de páginas vistas en España. sin embargo, el dato tiene trampa: Facebook sí permite el acceso de los buscadores a sus ficheros, por lo que sus páginas generan más tráfico desde estos motores de búsqueda. En cambio, para ver la página de alguien de tuenti hay que pertenecer previamente al club y no es posible encontrar sus datos en Google.

La guerra por el trono de las redes sociales ha viajado en los últimos tiempos del ordenador al teléfono móvil. tanto Facebook como tuenti cuentan con aplicaciones instalables en los terminales, desde los que es accesible toda la información de la red. En ese terreno también son los jóvenes, susceptibles de convertirse en pres-criptores de todo tipo de productos y tremendamente adictos a darle al pulgar, los que llevan ventaja. Por eso, la sentencia no está dictada: Facebook se presenta en la batalla con la fuerza de su poderío mundial, pero perder de vista el factor local y desatender ciertos segmentos de edad puede acabar limitando su desarrollo. La clave consiste, nuevamente, en estar muy pendientes de las necesidades del usuario. Quien dé con esa llave maestra, ganará la contienda.

UsUarios jóvenes, negocio adUlto

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Más ejemplos: para el lanzamiento de la pe-lícula Valquiria, Tuenti invitó a sus usuarios de Madrid a presenciar la llegada de Tom Cruise al Teatro Real, donde iba a celebrarse el estreno. El mensaje-anzuelo proponía: “Hazte una foto con Tom Cruise y cuélgala en Tuenti”. “Esto permite convertir la experiencia publicitaria en una experiencia social. La gente acudió al evento para luego poder decir: yo estuve con Tom Cruise y me fotografié con él”, señala el responsable de comunicación.

Telepizza usó la viralidad de Tuenti para promocionar sus pizzas en barrios concretos de varias ciudades. “Si vas de parte de Tuen-ti, te hacen un descuento”, les comunicaron a los miembros de la red social que vivían cerca. Resultado: incrementaron un 10 por ciento las

ventas. “Es el poder que da la segmentación. En tiempo real, un restaurante puede ofrecerles un menú de oferta a todos los clientes que están en un lugar determinado a una hora concreta, o enviarles la invitación a su móvil cuando pasen cerca del local. Esa información sí que es rele-vante. Gran parte de la publicidad tradicional no lo es”, sostiene Moyano.

Se trata de una nueva concepción del mar-keting online, ahora más 2.0 que nunca, que se aproxima a una relación personalizada y de tú a tú entre las marcas y los clientes. Coca-Cola ya se ha sumado al invento y ha negociado con Tuenti un acuerdo para enviarle una felicitación personal a cada miembro del clan el día de su cumpleaños. Saber cuándo cumple años cada cliente es una información muy valiosa. Coca-Cola jamás podría acceder a ese dato entre su clientela, pero en el foro virtual lo conocen desde que un nuevo usuario entra a formar parte de la familia.

En Tuenti aventuran que el futuro pasa por esa nueva forma de diálogo entre individuos y marcas que permiten las redes sociales. El usuario ya no es un sujeto pasivo que recibe un bombardeo de mensajes masivos. Ahora es alguien cuya opinión es escuchada y su voz puede ser utilizada como prescriptora de nuevos productos entre su red de contactos. Las posibilidades que encierra esta nueva forma de relacionarnos son infinitas. A Zaryn Dentzel se le iluminan los ojos al emitir su pronóstico: “Estamos hablando de un nuevo canal de comunicación. Las redes sociales son el siguiente paso, pero aún no sabemos hasta dónde podemos aprovecharlas. Nos encontramos en el principio de una revolucion. Si lo comparáramos con la llegada del teléfono, ahora mismo estaríamos en la fase de crear las líneas telefónicas y tirar cables. Lo que podemos hacer con ellas aún es un misterio”, afirma el emprendedor. •

Los usuarios se

identifican en sus

páginas personales

a partir de una

serie de datos que

permiten segmentar

la audiencia

hasta límites

insospechados.

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En Tuenti, la voz de los usuarios puede actuar como prescriptora de nuevos productos entre su red de contactos