tÍtulo del proyecto: entregable e1.1

TIacuteTULO DEL PROYECTO

CONSUPACK Programa de investigacioacuten para la identificacioacuten de los factores clave en el desarrollo de soluciones de envase en productos de gran consumo

ENTREGABLE E11

E 11 Informe recopilatorio con toda la informacioacuten y con las principales conclusiones Desarrollo de matriz con los resultados que interrelaciona queacute y coacutemo percibe el consumidor en funcioacuten del segmento de la poblacioacuten al que pertenezca

Nivel de difusioacuten Puacuteblico

Entidad Responsable ITENE

Fecha de entrega 30 de Junio de 2019

E11 Informe recopilatorio con toda la informacioacuten y con las principales conclusiones Desarrollo de matriz con los resultados que interrelaciona queacute y coacutemo percibe el consumidor en funcioacuten del segmento

de la poblacioacuten al que pertenezca

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INDICE

1 Introduccioacuten 5

2 Buacutesqueda del estado del arte 6

21 Los tres niveles de procesamiento Visceral Conductual y Reflexivo 8

211 Nivel Visceral 9

212 Nivel Conductual 11

213 Nivel Reflexivo 12

22 Neuromarketing 13

3 EL CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO HUMANO 22

31 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO 23

32 SEGMENTACIOacuteN DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES 23

33 POSICIONAMIENTO 24

4 EL CONSUMIDOR 26

41 El proceso de percepcioacuten y los factores de estiacutemulo 26

42 LA CULTURA Y LAS CLASES SOCIALES 28

421 SGEMENTOS GENERACIONALES 34

422 SEGMENTACIOacuteN POR TIPOS DE HOGARES 42

423 SEGMENTACIOacuteN POR ESTILOS DE VIDA 45

5 DISENtildeO PARA LAS EMOCIONES EMOCIONAL 50

51 Las emociones 50

6 TEORIacuteA DEL COLOR 53

61 iquestQueacute es el color 53

62 PERCEPCIOacuteN DEL COLOR 54

621 Caracteriacutesticas del color 59

63 Influencia de las caracteriacutesticas extriacutensecas del envase (color forma material textura) en la percepcioacuten del consumidor 62

631 Relacioacuten entre el color del envase y la percepcioacuten del consumidor 62

632 Relacioacuten entre la forma y la textura del envase y la percepcioacuten del consumidor 66

633 Relacioacuten entre el material de envase y la percepcioacuten del consumidor 69

7 EL PROCESO DE COMPRA 71

71 Modelos de comportamiento de los consumidores 71

72 Fases principales del proceso de compra 72



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73 Influencia del contexto en la percepcioacuten y el comportamiento del consumidor en el punto de venta 76

8 MATRIZ CONCLUSIONES 78

9 ANEXO 89



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Iacutendice de figuras

Figura 1 Factores que atraen al consumidor en el punto de venta 7

Figura 2 Ejemplo envase del nivel visceral 11

Figura 3 Funciones del ratoacuten que el consumidor tiene interiorizadas 11

Figura 4 Piraacutemide de jerarquiacutea de necesidades de Abraham H Maslow 32

Figura 5 Tabla resumen de la taxonomiacutea de generaciones 41

Figura 6 Tabla resumen con los conceptos clave de cada generacioacuten 42

Figura 7 Modos de color 56

Figura 8 Interaccioacuten del color en funcioacuten de otros colores 59

Figura 9 Clasificacioacuten de color en funcioacuten de su longitud de onda 60

Figura 10 Detalle del tapoacuten de la botella de agua marca Voumlslauer 68

Figura 11 Botella de aceite corporal de la marca Amara (textura imitacioacuten maacutermol) 68

Figura 12 5 estapas del proceso de compra 73



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1 Introduccioacuten

El trabajo que se ha llevado a cabo ha sido la investigacioacuten y recopilacioacuten del estado del arte sobre la percepcioacuten del consumidor y metodologiacuteas para medir dicha percepcioacuten

El objetivo es la obtencioacuten de informacioacuten de publicaciones cientiacutefico-teacutecnicas bibliografiacutea especializada estudios de mercado recientes etc De esta manera se ha obtenido los aspectos claves sobre coacutemo y queacute es los factores que influyen en la accioacuten de compra del consumidor

Ademaacutes de conocer el proceso de compra en siacute para analizar en queacute momentos la percepcioacuten tiene cavidad y afecta al consumidor



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2 Buacutesqueda del estado del arte

Desde hace tiempo se reconoce que a medida que los productos de consumo maduran en su mercado su funcionalidad y usabilidad se dan por sentadas Su eacutexito continuo frente a la competencia depende de la satisfaccioacuten de las personas en la forma en que quieren vivir Histoacutericamente los disentildeadores de materiales e ingenieriacutea han sido responsables de asegurar la funcionalidad y usabilidad de un producto Satisfacer a las personas en la forma en que quieren vivir ha dependido del talento de los disentildeadores de productos Las diferentes culturas y meacutetodos de trabajo de estos dos grupos han sido a veces un obstaacuteculo para el desarrollo de productos Uno de los principales retos a los que se enfrentan las empresas es poder competir con sus productos en el mercado y conseguir el reconocimiento y la valoracioacuten de los consumidores en Europa 8 de cada 10 productos fracasan en los tres primeros meses despueacutes de su lanzamiento En Japoacuten los productos nuevos se estrellan con una tasa lamentable de 97 de cada 10 Seguacuten IXP Marketing Group cerca de 21000 nuevas marcas irrumpen en el mercada cada antildeo en el mundo entero y no obstante la historia nos dice que salvo unas cuantas las demaacutes han desaparecido de los anaqueles al antildeo siguiente Solo en productos de consumo el 52 de la totalidad de marcas recieacuten llegas y el 75 de todos los productos fracasan Las cifras son bastante sombriacuteas El incremento de la competencia los raacutepidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del consumidor La globalizacioacuten de la economiacutea y la ampliacioacuten de los mercados de las empresas exige la captacioacuten de informacioacuten de los mercados y su continuo y sistemaacutetico tratamiento Es preciso responder a unas preguntas fundamentales para poder guiar los planes y acciones del disentildeo de los envases

bull iquestpor queacute los consumidores actuacutean de una determinada forma

bull iquestPor queacute compran determinados productos y no otros

bull iquestPor queacute adquieren una marca concreta El estudio del comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtencioacuten el uso y consumo de productos Incluye el estudio de porqueacute el doacutende con queacute frecuencia y en queacute condiciones los consume La finalidad de esta aacuterea es comprender explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con la compra El estudio del comportamiento del consumidor plantea muacuteltiples dificultades

1 Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por queacute compran un producto o una determinada marca

2 Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad 3 Los consumidores no decimos la verdad



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4 Con frecuencia intentamos comunicar mucho maacutes de lo que realmente sabemos 5 Los consumidores somos complejos 6 Las emociones internas nuestra actividad nos impulsa frecuentemente hacia

reacciones no meditadas impulsivas irreflexivas e incluso incoherentes

La enorme oferta existente dificulta en gran medida los procesos de compra y eleccioacuten (de los cuales un 70 ocurren en las estanteriacuteas de los supermercados) por parte del consumidor que recurre a factores externos al producto para tomar su decisioacuten tales como la familiaridad con la marca las recomendaciones de expertos el precio o el envase (Ahmad N Billo M y Lakhan A 2012)

Figura 1 Factores que atraen al consumidor en el punto de venta

Al ser humano nos gusta creer que somos una especie racional es maacutes cuando se nos acusa de ser irracionales nos llegamos hasta a enfadar como si hubiesen insinuado que sufrimos de locura temporal Pero nos guste o no todos mostramos comportamientos para los cuales no tenemos una explicacioacuten loacutegica ni clara Esto es maacutes cierto que nunca en un mundo agobiado por las tensiones y el exceso de tecnologiacutea donde las noticias sobre las amenazas de los terroristas los terremotos la violencia y toda una gama de desastres nos abruman desde el momento en que encendemos la televisioacuten Cuanto mayor sea el grado de estreacutes maacutes temerosos inseguros e inciertos nos sentimos y maacutes irracional tiende a ser nuestro comportamiento Un claro ejemplo de nuestro lado maacutes irracional podriacutea ser la supersticioacuten hasta queacute punto es importante en nuestra vida Claro estaacute que si nos pregunta si somos supersticiosos respondemos que no pero ninguno pasa poder bajo de una escalera o evita a toda costa romper un cristal o toca madera para que algo salga bien Al fin y al cabo la mayoriacutea de nosotros tenemos esas cosas en cuenta al actuar todos los diacuteas de la vida



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Cuando las personas estaacuten bajo estreacutes tienden a desmentir sus palabras con sus comportamientos como es el caso de la supersticioacuten Sobra decir que esto origina desastres en el campo de la investigacioacuten de mercados la cual depende de la exactitud y la honestidad de los consumidores Sin embargo el 85 del tiempo nuestro cerebro funciona con el piloto automaacutetico No es que mintamos de forma deliberada sino que nuestra mente inconsciente es mucho maacutes capaz de interpretar nuestro comportamiento (incluido por queacute compramos) que nuestra mente consciente iquestRecuerdas los anuncios que viste la semana pasada iquestEl del coche maacutes raacutepido o el de la crema maacutes eficaz Cuando los consumidores llegan a los 66 antildeos de edad la mayoriacutea de ellos habraacuten visto aproximadamente dos millones de anuncios uacutenicamente en la televisioacuten En tiempo eso equivale a ver ocho horas de anuncios siete diacuteas a la semana durante seis antildeos consecutivos En 1965 el porcentaje de recordar los anuncios por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 esa cifra descendioacute al 8 pero en 2007 una encuesta telefoacutenica de ACNielsen a mil consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vida El hecho es que nuestro cerebro recopila y filtra informacioacuten todo el tiempo Algunos pedazos de dicha informacioacuten logran llegar hasta el depoacutesito de largo plazo es decir a la memoria pero la mayoriacutea se convierten en ruido extrantildeo y caen en el olvido Aunque el proceso es inconsciente e instantaacuteneo sucede a cada segundo de cada minuto de cada diacutea

21 Los tres niveles de procesamiento Visceral Conductual y Reflexivo

Los seres humanos son los animales maacutes complejos con la consecuencia de estructuras cerebrales muy complejas Una gran cantidad de preferencias estaacuten presentes al nacer forman parte de los mecanismos de proteccioacuten baacutesicas del cuerpo Pero tambieacuten tienen poderosos mecanismos cerebrales para lograr cosas para crear y para actuar Es por eso que cada uno puede tener habilidades diferentes como por ejemplo las artiacutesticas Esto requiere una estructura cerebral mucho maacutes compleja que simples respuestas automaacuteticas Las personas son conscientes de su rol en el mundo y puede reflexionar sobre las experiencias pasadas Todos estos atributos provienen de tres diferentes niveles del cerebro

- El nivel maacutes automaacutetico es el visceral - La parte que contiene el proceso del cerebro que controla el comportamiento

del diacutea a diacutea el conductual - El nivel maacutes contemplativo del cerebro el nivel reflexivo

Cada nivel juega un rol diferente en el total de las funciones de una persona y cada nivel



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Los tres niveles en parte reflejan los oriacutegenes bioloacutegicos del cerebro empezando desde el primitivo organismo unicelular hasta los humanos Para los animales la vida es un conjunto continuo de amenazas y oportunidades y debe aprender coacutemo responder apropiadamente a cada una Los circuitos baacutesicos del cerebro son realmente un mecanismo de respuesta analizan la situacioacuten y obtienen una respuesta Si algo va mal o es peligroso los muacutesculos de los animales se tensan preparados para echar a correr o atacar Lo mismo ocurre su la situacioacuten que analiza es buena se relaja y toma ventaja de la situacioacuten Como la evolucioacuten continuacutea los circuitos para analizar y responder mejoran y se vuelven maacutes sofisticados Animales como las lagartijas operan principalmente a nivel visceral Este es el nivel de rutinas fijas en el que el cerebro analiza el mundo y responde Sin embargo los perros y otros mamiacuteferos tienen un nivel mayor de anaacutelisis el nivel conductual tienen un cerebro tan complejo y poderoso que puede analizar la situacioacuten y alterar su comportamiento acorde a eacutesta El nivel conductual en los seres humanos es especialmente valioso para las operaciones de rutina Aquiacute es donde sobresale las habilidades de cada uno El nivel de comportamiento no es consciente por lo que se puede conducir un coche inconscientemente a nivel conductual mientras que conscientemente se puede pensar en otra cosa en el plano reflexivo Al contrario que una persona que se acaba de sacar el carnet de conductor le cuenta hablar con otra persona por ejemplo mientras va conduciendo porque lo hace conscientemente y es maacutes difiacutecil hacer otra cosa que tambieacuten requeriraacute atencioacuten como es la conversacioacuten

211 Nivel Visceral Como ya se ha comentado anteriormente el nivel visceral es la parte maacutes sencilla y primitiva del cerebro donde se recogen las condiciones que vienen determinadas geneacuteticamente Dichas condiciones tienden a suponer los primeros impulsos que experimentamos ante cualquiera estiacutemulo externo y resulta muy uacutetil conocerlas para poder determinar cuaacuteles deseamos que transmitan nuestros productos Pero iquestcuaacuteles son esas condiciones Seguacuten Donald Norman experto en disentildeo emocional de entre las condiciones positivas se puede encontrar aquellas que a lo largo de la historia evolutiva han deparado al ser humano comida afecto o proteccioacuten como

- Lugares con una luz caacutelida y confortable - Clima templado - Sabores dulces y olores agradables - Colores brillantes y muy saturados - Sonidos relajantes y ritmos y melodiacuteas sencillas - Muacutesica y sonidos armoniosos



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- Caricias - Rostros sonrientes - Golpes riacutetmicos - Objetos simeacutetricos - Objetos redondeados y suaves - Sensaciones sonidos y formas sensuales

Por el contrario entre las condiciones que se percibe negativamente desde el nivel visceral se puede encontrar con

- Cumbres y lugares altos - Ruidos fuertes inesperados y repentinos - Luces brillantes - Objetos que ldquose vienen encimardquo (objetos que parecen estar a punto de golpear

al observador) - Friacuteo o calor extremos - Oscuridad - Terreno vaciacuteo y llano (Desiertos) - Terreno muy lleno (bosques junglas o selvas) - Olores a podrido o alimentos en descomposicioacuten - Sabores amargos - Objetos afilados - Ruidos abruptos discordantes aacutesperos o chirriantes

Por lo que se ha visto hasta ahora cada nivel desempentildea un papel diferente en el consumidor y tiene ciertas caracteriacutesticas de disentildeo diferentes Los disentildeadores estudian la naturaleza y la replican caracteriacutesticas del mundo natural en las propuestas de disentildeo esto permite la especializacioacuten del mundo animal Constatar esos procesos de mimesis o biomimeacutetica es fuente de placer esteacutetico y un signo de legitimidad del producto debido que la naturaleza en siacute es perfecta Por lo tanto si el producto estaacute basado en ella tambieacuten debe de serlo La preferencia que sentimos por los rostros y cuerpos simeacutetricos tambieacuten son parte de este pro



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Figura 2 Ejemplo envase del nivel visceral

212 Nivel Conductual Este nivel de procesamiento estaacute compuesto por cuatro fases

1 La funcioacuten 2 La comprensibilidad 3 La usabilidad 4 La sensacioacuten fiacutesica

Uno de los componentes baacutesicos es el aspecto sensual que se vincula a la experiencia de uso al placer que provoca

Figura 3 Funciones del ratoacuten que el consumidor tiene interiorizadas

Otro componente que destaca es el objeto se muestre accesible es decir que su uso soacutelo tenga que ser explicado una vez ya que puede ser recordado con facilidad



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El objeto se vincula a una loacutegica de uso lo que quiere decir que no es un objeto de uso complejo Lo ideal es que sea algo sencillo y pueda ser descifrado por el usuario sin la necesidad de mucha ayuda Existen dos tipos de desarrollo de un producto

bull Perfeccionar significa tomar un producto o servicio ya existente y hacer que funcione mucho mejor

bull Innovar es una propuesta completamente nueva de hacer algo que antes no se podiacutea hacer

Un aparato debe proporcionar una respuesta continua de modo que el usuario sepa que el aparato estaacute funcionando Esta respuesta debe de ser tan simple como cuando pisamos el pedal del freno y cuando se enchufa algo y se prende un pequentildeo foco de luz o sonido Si estas respuestas no son adecuadas se experimenta irritacioacuten y enojo con respecto al objeto Para ello la usabilidad es un fenoacutemeno complejo Hay objetos que requieren de un largo entrenamiento como lo es un piano hay otros que son parte de nuestra vida cotidiana como un microondas El uso es la prueba decisiva que debe superar un producto Soacutelo importa el rendimiento y lo coacutemodo que se sienta el usuario

213 Nivel Reflexivo El disentildeo reflexivo cubre un amplio territorio

bull Se centra en el mensaje en la cultura y en el significado de un producto o su uso

bull Se centra en la autoimagen y el mensaje que emite el producto para la sociedad Por ejemplo si se evaluacutea a una persona por el modo en que combinan sus calcetines con su ropa estamos realizando un juicio reflexivo Este tipo de disentildeo funciona a traveacutes del ingenio El placer que causa tenerlo estaacute por encima de la funcioacuten Los productos pueden ser maacutes que la suma de las funciones que cumplen Su valor cultural radica en satisfacer necesidades emocionales entre otras establecer la propia autoimagen y el lugar que ocupa en el mundo La publicidad puede operar tanto a nivel visceral como reflexivo Los productos considerados ldquobonitosrdquo (auto sexy camiones potentes seductoras botellas de bebidas y perfumes) tienen que ver con el disentildeo visceral El prestigio lo que percibimos como fuera de comuacuten y la exclusividad a nivel reflexivo



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22 Neuromarketing

El neuromarketing es la llave de aquello que se denomina nuestra ldquoloacutegica para la comprardquo los pensamientos sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los diacuteas de nuestra vida Al fin y al cabo el neuromarketing no es maacutes que un instrumento utilizado para ayudarnos a descodificar lo que los consumidores pensamos al estar delante de un producto o una marca e incluso tambieacuten para ayudarnos a descubrir los meacutetodos ladinos empleados por los profesionales del marketing para seducirnos y traicionarnos sin nuestro conocimiento El envase se define como el elemento o atributo que estaacute en contacto directo con el producto y que lo contiene protege preserva e identifica facilitando su transporte y comercializacioacuten En la actualidad sabemos que el envase forma parte del conjunto de atributos susceptibles de proporcionar satisfaccioacuten yo valor para el consumidor siendo por este motivo una importante herramienta desde el punto de vista del marketing (Torres Ruiz FJ Murgado Armenteros EV Vega Zamora M Gutieacuterrez Salcedo M 2010) Al constituir el primer elemento que encuentran los consumidores es capaz tanto de alentar como de desalentar la compra de un determinado producto Por esta razoacuten resulta imprescindible incorporar la opinioacuten del consumidor en todas las etapas de desarrollo de nuevos envases y por tanto de productos si se quiere disminuir el riesgo de fracaso Gracias a la aparicioacuten de nuevas formas de consumo como la compra en reacutegimen de autoservicio el consumidor busca informacioacuten compara y elige teniendo el envase una importancia notable en el proceso de compra Tanto es asiacute que suele ser comuacuten denominarlo ldquoel vendedor silenciosordquo dada su creciente importancia en la decisioacuten final de compra del consumidor El envase es el uacuteltimo mensaje que las empresas lanzan a los consumidores teniendo entre 5 y 9 segundos para captar su mirada comunicar su mensaje y convencer al comprador de que es la mejor propuesta que hay en el lineal (Ahmad N Billo M y Lakhan A 2012) Asiacute pues con el tiempo el envase ya no soacutelo identifica contiene y protege al producto sino que atrae su atencioacuten en el punto de venta transmitiendo una fuerte identidad distintiva a la marca comunicando su personalidad a traveacutes de muacuteltiples elementos estructurales y visuales tales como el logo colores formas fuentes material de envase y otros elementos



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Despueacutes de todo iquestacaso no desean los profesionales de este sector ofrecer objetos que enamoren iquestArtiacuteculos que mejoren la vida de los consumidores y con los cuales establezcan un compromiso emocional Desde esa oacuteptica los estudios del cerebro utilizados eacuteticamente terminaraacuten por beneficiarnos a todos Es imaginar maacutes productos que generen maacutes dinero y satisfagan a los consumidores al mismo tiempo Llegados a este punto es momento de plantearnos iquestcuaacuten poderosos son los logotipos de lar marcas iquestTodaviacutea hay publicidad subliminal iquestInciden en nuestro comportamiento de compra las principales marcas del mundo La publicidad por emplazamiento trata de la insercioacuten de productos en una escena de una peliacutecula o de un programa de televisioacuten por ejemplo un actor o un animador que toma un refresco de una marca especiacutefica o un personaje que fuma cigarrillos de una marca determinada El ejemplo maacutes famoso fue el generado por Malboro Basaacutendose en la misma teacutecnica de publicidad por emplazamiento existen dos ejemplos muy claros que afectaron fuertemente a la sociedad sobre todo a la americana El primero ocurrioacute en la peliacutecula de Steven Spielberg ET el extraterrestre la historia gira alrededor de Elliot un nintildeo solitario hueacuterfano de padre quien descubre a una criatura extraordinaria en el bosque detraacutes de su casa Para inducirla a salir de su escondite el nintildeo va poniendo estrateacutegicamente unos caramelos -identificables inmediatamente como los Reesersquos Pieces de Hersheyrsquos - que forman un camino hasta su casa Una semana despueacutes del estreno de la peliacutecula las ventas de Reesersquos Pieces se triplicaron El segundo ejemplo ocurrioacute a finales de los antildeos setenta y principios de los ochenta Ray-Ban fabricante estadounidense de gafas de sol luchaba por sobrevivir a causa de unas cifras de ventas estancadas Fue entonces cuando la compantildeiacutea hizo un trato con Tom Cruise lo que le proporcionoacute una buena dosis de renovacioacuten y distincioacuten Cuando la peliacutecula se convirtioacute en un eacutexito de taquilla las ventas de Ray-Ban crecieron en maacutes de un 50 Sin embargo el eacutexito de Tom Cruise y sus gafas apenas habiacutea comenzado Tres antildeos despueacutes con Top Gun peliacutecula en la cual el actor descendiacutea de su caza vestido con su chaqueta de cuero de la Fuerza Aeacuterea de Estados Unidos y sus gafas modelo Aviator de Ray-Ban las ganancias de la compantildeiacutea registraron un aumento adicional del 40 Tambieacuten se beneficiaron los fabricantes de chaquetas de cuero de estilo aviador Al igual que aumentoacute en un 500 el nuacutemero de aspirantes a ingresar en la Fuerza Aeacuterea y en la Armada Por otro lado se encuentran los anuncios de las cajetillas de tabaco Se realizoacute un estudio por la doctora Calvert que queda reflejado en el libro Buyology de Martin Lindstrom en el que mediante una resonancia magneacutetica se pretendiacutea observar las reacciones cerebrales de varios sujetos a los cuales se les mostraban diferentes tipos de advertencias Debiacutean calificar su deseo de fumar durante la proyeccioacuten de las imaacutegenes presionando una serie de botones Los resultados fueron sorprendes debido a que las



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advertencias escritas en los lados y en las partes frontales y posteriores de las cajetillas no suprimiacutean en absoluto el deseo de fumar En otras palabras todas las fotografiacuteas horripilantes las reglamentaciones oficiales los miles de millones de doacutelares invertidos en unos 123 paiacuteses en campantildeas contra el tabaquismo no habiacuteas supuesto maacutes que un gran desperdicio de dinero Se descubrioacute que las advertencias en realidad habiacutean estimulado una zona del cerebro denominada el nuacutecleo accumbens conocido tambieacuten como el ldquopunto de ansiardquo Estas se encienden cuando el cuerpo dese algo y pide maacutes y maacutes dosis para saciar el ansia En pocas palabras los resultados de la resonancia magneacutetica demostraron que dichas advertencias no solo no eran disuasivas sino que activaban el nuacutecleo que induciacutean a los fumadores a encender un cigarrillo En el mismo estudio se observoacute que tal como se demostraron en los cuestionarios que respondieron los fumadores no siempre expresamos los sentimientos ni actuamos conscientemente en concordancia con ellos hay otro terreno del pensamiento y el sentimiento que escapa a nuestro alcance Lo mismo debe decirse de todas y cada una de las emociones que experimentamos traacutetese del amor la empatiacutea los celos la ira el asco etc Los factores maacutes insignificantes y casi imperceptibles pueden sesgar las sesiones de grupo una mujer que siente que al tener cuatro hijos tres perros y diecisiete lagartijas deberiacutea ser maacutes cuidadosa con los geacutermenes pero que no desea reconocer delante de las otras mujeres del grupo que si casa es un verdadero desastre La cuestioacuten es tratar de poner en palabras esas emociones imperceptibles o escribirlas en una sala llena de personas desconocidas Imposible Esa es la razoacuten por la cual resulta maacutes probable encontrar en el cerebro las reacciones y emociones verdaderas que experimentan los consumidores antes de que se traduzcan en palabras Los profesionales del neuromarketing desean la verdad escueta quieren entrevistar a nuestros cerebros por a diferencia de las personas que responden cuestionarios o participan en grupos focales las ondas cerebrales no mienten Lo que se pretende descubrir es nada maacutes y nada menos que las verdaderas motivaciones de la mente de los consumidores Otro de las teacutecnicas utilizadas aparte de TAC es la tipografiacutea de estado estable (SST) la cual mide la actividad eleacutectrica del cerebro en tiempo real Uno de los artiacuteculos maacutes significativos es el publicado en la revista Forbes titulado ldquoEn busca del botoacuten de comprardquo donde se recopila el experimento de ocho mujeres joacutevenes mientras veiacutean un programa de televisioacuten durante el cual apareciacutean media docena de anuncios de varios productos chocolates Kit Kat vodka Smirnoff y automoacuteviles Passat de Volkswagen Estas mediciones se realizaban mientras las mujeres veiacutean los spots Compantildeiacuteas de todo tipo entre ellas Kellogg y Procter amp Gamble estaacuten maacutes interesadas que nunca en sondear emociones La fabricante de cereales contratoacute recientemente a la psicoacuteloga cognitiva Angela Fratianne Weltman para explorar los sentimientos conflictivos de las mujeres sobre la comida Resultado En lugar de lanzar Special K



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simplemente como un alimento de desayuno bajo en grasa Kellogg estaacute ofreciendo promedio las mujeres atrapadas entre pasiones polares para los buntildeuelos y las piernas de gran calidad PampG ha investigado si los consumidores guardan sentimientos secretos respecto al papel higieacutenico (ver recuadro paacuteg 70) Loopy o no las suposiciones nacen de la investigacioacuten del cerebro El neuroacutelogo Antonio Damasio profesor de la Facultad de Medicina de la Universidad de Iowa sugiere en su libro El error de Descartes Esa emocioacuten es criacutetica para el pensamiento efectivo y la toma de decisiones Eso puede explicar por queacute las ofertas como las hamburguesas de 99 centavos y el 0 de financiamiento para autos que apelan estrictamente al friacuteo sentido comuacuten a veces son contraproducentes No son solo nuestras propias emociones las que juegan un papel Gregory S Berns psiquiatra de Emory estaacute utilizando imaacutegenes cerebrales para demostrar los efectos de la presioacuten de los compantildeeros de la percepcioacuten individual con la idea de explicar el desarrollo de las modas de las tendencias de inversioacuten a la popularidad de los cuadros de Burberry y los anillos del ombligo Probablemente haya alguna recompensa o una patada en conformarse con un grupo dice Berns quien cree que la mayoriacutea de las decisiones de compra son impulsadas por el subconsciente En 1975 se desarrolloacute el caso maacutes mediaacutetico sobre la percepcioacuten del usuario Pepsi-Cola Company decidoacute lanzar un experimento altamente publicitado denominado el resto Pepsi Era muy sencillo cientos de representantes de Pepsi montaban mesas en los centros comerciales y supermercados de todas partes del mundo y entregaban dos vasos sin marca a todos los hombres mujeres y nintildeos que se acercaban Uno de los vasos conteniacutea Pepsi y el otro Coca-Cola Las personas debiacutean decir cuaacutel preferiacutean De este estudio se obtuvo que maacutes de la mitad de los voluntarios afirmaban preferir el sabor de Pepsi frente al de Coca-Cola La loacutegica deciacutea que Pepsi tendriacutea que estar desbancando a Coca-Cola en todos los lugares del globo pero no era asiacute la realidad No fue hasta 2005 Malcom Gladwell quien planteoacute en Blink (Inteligencia intuitiva) una respuesta parcial a dicho caso El reto Pepsi era una prueba de ldquoun sorbordquo es decir cuando toman un sorbo las personas tienden a preferir el producto maacutes dulce -Pepsi en este caso- pero cuando beben una lata completa siempre les ronda por la cabeza la idea de la posible elevacioacuten de azuacutecar en sangre Seguacuten Gladwell esa es la razoacuten por la cual Pepsi salioacute ganadora en la prueba de degustacioacuten pero Caco-Cola continuoacute liderando el mercado Sin embargo en 2003 el doctor Read Montague director del Laboratorio de Neuroimaacutegenes del Baylor College of Medicine en Houston quiso repetir el experimento pero con la ayuda de la resonancia magneacutetica que como se ha comentado anteriormente salen a la luz las verdaderas sanciones Los resultados demostraron la preferencia clara a favor de Pepsi y sus cerebros lo confirmaron Mientras bebiacutean el sorbo de Pepsi registraron un incremento de la actividad en el putamen ventral una



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regioacuten del cerebro que se estimula ante un sabor agradable En dicha opinioacuten no estaban por medio los pensamientos de ser maacutes o menos saludable En cambio cuando lo realizoacute por segunda vez los consumidores prefirieron en un 75 la Coca-Cola habiendo un cambio de zona de la actividad neuronal Todo esto llevoacute al doctor a concluir que habiacutea dos zonas del cerebro comprometidas en una lucha de fuerzas entre el pensamiento racional y el emocional y que durante ese milisegundo de lucha e indecisioacuten las emociones se sublevaban como soldados amotinados para vencer la preferencia racional a favor de Pepsi y era en ese preciso instante en que venciacutea Coca-Cola George Loewenstein ldquoLos procesos automaacuteticos y no el pensamiento deliberado dominan la mayor parte del cerebro Buena parte de lo que sucede en el cerebro es de naturaleza emocional no cognoscitivardquo Otro de los ejemplos maacutes claros y definidos del disentildeo emocional es el que explica Donald Norman en su libro de El disentildeo emocional por queacute nos gustan (o no) los objetos cotidianos Se trata de los coches Mini Coopers Se descubrioacute que cuando las personas observan su frontal se enciende una regioacuten concreta de la parte posterior del cerebro que responde a los rostros Se registraba como un rostro adorable y simpaacutetico Esto mismo ocurre con los rostros de los bebeacutes puesto que ejercen un efecto fuerte sobre el cerebro humano Posteriormente vino una revelacioacuten maacutes curiosa auacuten Los investigadores de Daimler Chrysler proyectaron las imaacutegenes de 66 automoacuteviles diferentes a una docena de hombres mientras sometiacutean sus cerebros a la resonancia magneacutetica funcional Esta vez los automoacuteviles deportivos estimularon la regioacuten del cerebro asociada con la gratificacioacuten y el refuerzo seguacuten afirmoacute Henrik Walter psiquiatra y neurocientiacutefico integrante del equipo de investigadores iquestY queacute es generalmente lo maacutes gratificante para un hombre El sexo Al parecer de la misma manera que los pavos reales atraen a las hembras con la iridiscencia de sus plumas los hombres del estudio en su subconsciente buscaban atraer al sexo opuesto con los automoacuteviles deportivos sus motores ruidosos y sus accesorios cromados Walter llevoacute su explicacioacuten un poco maacutes allaacute y dijo que de la misma manera que las aves hembras rechazan a los machos de plumaje escaso (el equivalente de la calvicie) y prefieren al macho maacutes emperejilado y vistoso porque el largo y el brillo del plumaje se correlacionan directamente con el vigor la virilidad y el estatus social del pavo real tambieacuten las mujeres prefieren a los hombres que conducen automoacuteviles deportivos ostentosos y veloces ldquoSi el animal es fuerte y exitoso puede darse el lujo de gastar energiacutea en algo tan inuacutetilrdquo sentildeala Walter Esencialmente la neurociencia reveloacute lo que siempre se ha creiacutedo las marcas no son uacutenicamente productos reconocibles envueltos en disentildeos atractivos al ojo Anteriormente se ha explicado el uso de la teacutecnica espejo en esta ocasioacuten se explicaraacute otra teacutecnica llamada neurona espejo la cual trata de que una persona desea obtener lo



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que tiene otra Para poder explicarlo mejor se ha decidido reflejarlo con un ejemplo En 2004 Steve Jobs fundador de Apple paseaba por la Avenida Madison en la ciudad de Nueva York cuando observoacute algo extrantildeo a la vez que gratificante El toque moderno de los auriculares blancos conectados a los oiacutedos de la gente o que colgaban sobre el pecho o asomaban de los bolsillos Los habiacutea por todas partes ldquoEra como si en cada manzana hubiera una persona con auriculares blancos y entonces penseacute ldquoiexclPor Dios es un hechordquo se dice que dijo Jobs quien haciacutea poco habiacutea lanzado su inmensamente exitoso iPod Lo que habiacutea provocado con aquel producto fue la imitacioacuten mental del mismo gesto es decir la compra de este Es como si ver y hacer fueran la misma cosa Explica Martin Lindstrom en su libro Buyology que una vez le explicaron los ejecutivos de Unilever que durante un grupo de discusioacuten para un champuacute nuevo observaron que los consumidores se rascaban la cabeza cada vez que alguno de los investigadores pronunciaba la palabra ldquorascarrdquo Las neuronas espejo otra vez en accioacuten Seguacuten los resultados de un estudio de resonancia magneacutetica funcional ldquocuando leemos un libro esas ceacutelulas especializadas responden como si en realidad hicieacuteramos lo mismo que el personaje del librordquo Es por eso que ponen personas en los envases que encontramos en los supermercados para hacer que los consumidores piensen que adquiriendo ese producto van a sentirse igual que las personas que aparecen en la fotografiacutea Hace unos antildeos atraacutes se pusieron muy de moda los viacutedeos donde una persona se grababa abriendo un producto que acaba de adquirir Dichos viacutedeos se conocen como unboxing en ellos las personas explican con todo lujo de detalles lo que sienten durante el proceso incluso utilizan microacutefonos de alta definicioacuten para poder grabar hasta el miacutenimo ruido De esta forma la persona que se encuentra al otro lado de la pantalla vive praacutecticamente en primera persona la experiencia Una clara aplicacioacuten de la teacutecnica de neuro espejo el consumidor siente lo que la otra persona estaacute realizando es decir empatiacutea Enviacutea sentildeales al sistema liacutembico o regioacuten emocional del cerebro la zona que nos ayuda a sintonizar con los sentimientos y las reacciones de otras personas de modo que podemos saber queacute siente al estar en el pellejo de otra persona o en este caso la sensacioacuten de haber adquirido un producto nuevo Pero las neuronas espejo no trabajan solas Con frecuencia funcionan al tiempo con la dopamina una de las sustancias quiacutemicas del cerebro encargadas de producir placer La dopamina es una de las sustancias maacutes adictivas conocidas hasta ahora y sus efectos seductores determinan al menos en parte nuestras decisiones de compra Por ejemplo si usted ve una caacutemara reluciente o unos hermosos pendientes de diamantes la dopamina inunda sutilmente su cerebro de placer y sin saber coacutemo ni a queacute hora ha insertado el coacutedigo pin de la tarjeta (los investigadores coinciden en decir que se necesitan apenas 25 segundos para tomar la decisioacuten de compra) A los poco minutos al salir de la tienda con la bolsa en la mano la sensacioacuten de euforia inducida por la dopamina se desvanece y entonces se pregunta suacutebitamente si en realidad utilizaraacute esa caacutemara o esos pendientes alguacuten diacutea Seguacuten las palabras del profesor David Laibson economista de la Universidad de Harvard ldquonuestro cerebro emocional desea reventar



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la tarjeta de creacutedito aunque nuestro cerebro loacutegico sabe que debemos ahorrar para la vejezrdquo Si se examinamos la actualidad se puede observar coacutemo las marcas han cambiado sus inversiones en publicidad iquestPor queacute se ha hablado tanto en este entregable sobre la publicidad Al fin y al cabo suele ser el primer punto de contacto con el consumidor Antiguamente se realizaba mediante anuncios en televisioacuten radios revistas etc A diacutea de hoy existe una figura puacuteblica llamada influencer iquestQuieacutenes son y por queacute han tenido tanta repercusioacuten Todo se debe a la neuro espejo de nuevo Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca El existo de estas se ha originado a que son personas salidas de la nada gente como cualquier consumidor medio que recomienda productos y han conseguido popularidad y fama debido a esto En estas situaciones el consumidor decide comprar el producto porque quiere ser como esa persona conseguir su fama su belleza su caraacutecterhellip o incluso se ven reflejados en ellas pero en una versioacuten mejorada Es igual que sobre el origen de los productos coacutemo puede llegar a influir tanto de manera subconsciente sobre la probabilidad de compra iquestQueacute perfume oleraacute mejor el que se fabricoacute en Pariacutes o el de Duumllsseldorf La mayoriacutea de los consumidores no asocian Duumllsserdorf con elegancia sensualidad y demaacutes cualidades fascinantes que se busca en una fragancia En cambio son todos adjetivos y maacutes es la ciudad del amor la moda y Pariacutes son la misma palabra Es por eso que la procedencia del producto influye de manera subliminal porque las personas tienen ciertos prejuicios o conceptos asociados a adjetivos La publicidad subliminal no soacutelo seriacutean conceptos como hemos visto hasta ahora tambieacuten estaacute asociada a formas colores texturashellip Las compantildeiacuteas ven en su logotipo al rey lo esencial de la publicidad Pero como se ha demostrado en muacuteltiples estudios el logotipo en realidad es lo menos poderoso porque es mucho maacutes contundente la imagen asociada como puede ser el color rojo caracteriacutestico de Coca-Cola o la botella de esta misma marca Cuando Coca-Cola encargoacute a un disentildeador de Terre Haute Indiana el disentildeo de una botella que los consumidores pudieran reconocerla aunque se rompiera en mil pedazos Otro ejemplo podriacutea ser las ruedas de una Harley las cuales son inconfundibles como la moto misma Este tipo de marcas se clasifican como ldquoreventablesrdquo significa que aunque la rompas como la botella de Coca-Cola siempre se podraacute identificar la esencia de la marca Estas suelen ser maacutes poderosas y las que generan el mayor compromiso emocional En otras palabras sus seguidores son fieles y apasionados como lo son los consumidores de Ferrari Apple etc Son como una religioacuten para ellos con sus valores y su figura principal Existen nuacutemeros factores involucrados en la decisioacuten de compra como los citados hasta el momento En dicho proceso se intenta captar la atencioacuten mediante la parte irracional de las personas y convencer a su parte racional pero existe un factor al que no se le suele dar importancia pero tiene una gran relevancia es la supersticioacuten vinculada a los



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rituales El alcance de este es tan grande que en Japoacuten las chocolatinas de Kit Kat son consideradas de buena suerte Cuando Nestleacute lanzoacute su chocolate en el Lejano Oriente los locales reconocieron inmediatamente el parecido entre las paradas ldquoKi-Katrdquo y ldquoKitto-Katsurdquo expresioacuten que se traduce aproximadamente por ldquoganar sin faltardquo Con el tiempo los estudiantes comenzaron a creer que si comiacutean un Kit Kat antes de los exaacutemenes podriacutean obtener mejores notas Esta es la razoacuten principal del eacutexito de estas chocolatinas en un mercado tan saturado como el japoneacutes Nestleacute llevoacute las cosas maacutes allaacute al lanzar los Kit Kat en un embalaje azul -para evocar el cielo de la divinidad- e imprimir la frase ldquooraciones para Diosrdquo Al parecer los Kit Kat han triunfado en Asia no solo por estar considerados como de buena suerte sino porque en el sitio virtual de Nestleacute los visitantes pueden ingresar una oracioacuten que seguacuten creen le llagaraacute a un poder superior En efecto comprar un producto a veces es maacutes un comportamiento ritualizado que una decisioacuten consciente Un caso muy concreto de envase que podemos encontrar en el propio supermercado es del de las cremas para el rostro iquestFuncionan en realidad esas pociones de farmacia que eliminas las arrugas de la frente las liacuteneas de la sonrisa y las patas de gallo y que tanto atraen a todas las mujeres (y cada vez a maacutes hombres) Muchas consumidoras a quienes se ha observado a lo largo de los antildeos las cuales admiten que las cremas contra las arrugas no sirven para nada Sin embargo cada tres meses acuden a la farmacia local para buscar el uacuteltimo baacutelsamo milagroso el de la foacutermula secreta maacutes reciente maacutes sensual y maacutes rimbombante Es un patroacuten tan previsible como el de las estaciones Al cabo de unas pocas semanas se miran desconsoladas al espejo concluyen que no les sirvioacute de nada y salen en la buacutesqueda de la siguiente foacutermula maacutegica Sencillamente porque es un ritual que siempre han practicado como lo hicieron sus madres y abuelas antes que ellas Tambieacuten hay rituales por todas partes relacionado con la comida desde el inevitable ritual de comer paella hasta la forma de comer una galleta Oreo En este uacuteltimo caso hay dos rituales distintos algunas personas prefieren abrir la galleta por la mitad chupar la crema blanca del centro y despueacutes comer las dos tapas otras prefieren mojar la galleta entera en un vaso de leche friacutea Nabisco la compantildeiacutea fabricante de las Oreo es consciente del gran nuacutemero de personas que disfrutan del ritual de mojar las Oreo en la leche establecioacute hace poco una alianza con los productores de la campa Got milk (iquestTiene leche) ldquoLas Oreo no son simplemente galletas son un ritual Mojar las galletas Oreo en leche es parte del tejido social mundialrdquo Comentoacute Mike Faherty director principal de negocios de la categoriacutea en la entrevista que aparece en la web de wwwgotmilkcom Cuando tomamos decisiones de compra nuestro cerebro repasa una cantidad asombrosa de recuerdos hechos y emociones y los comprime en una respuesta un atajo especial que nos permite ir de la A a la Z en un par de segundos y que dictamina lo que antildeadimos a nuestra cesta de la compra Un estudio realizado por expertos alemanes en marcas y comercio minorista Gruppe Nymphenberg reveloacute que los compradores toman maacutes del 50 de todas las decisiones de compra espontaacuteneamente y por ende inconscientemente en el punto de venta Estos atajos cerebrales se conocen tambieacuten



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como marcadores somaacuteticos Estos marcadores acumulados a base de experiencias pasadas de premios y castigos sirven para conectar una experiencia o emocioacuten con una reaccioacuten especiacutefica necesaria Al ayudarnos a reducir de forma instantaacutenea las posibilidades presentes en una situacioacuten nos orientan hacia la decisioacuten que seguacuten nuestro saber produciraacute el mejor resultado o el menos penoso Todos los diacuteas fabricamos otros nuevos y los antildeadimos a la abundante coleccioacuten que ya tenemos y cuanto maacutes grande sea la coleccioacuten cerebral maacutes decisiones de compra podremos tomar Por ejemplo Nuestros cerebros juntan ldquoautomoacutevilrdquo con ldquoAlemaniardquo debido a todas las cosas que hemos oiacutedo en la vida acerca de la alta calidad de la produccioacuten automoviliacutestica de los teutones por lo que Audi seraacute una marca de alta calidad O Japoacuten se consideran excelentes en tecnologiacutea por lo que su caacutemara nueva seraacute una Canon Inc



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3 EL CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO HUMANO

Existen muacuteltiples perspectivas para estudiar del comportamiento del consumidor

- La economiacutea - La sociologiacutea - La psicologiacutea - La gestioacuten de empresa - La comercializacioacuten e investigacioacuten de mercados

La complejidad del estudio requiere un anaacutelisis con un enfoque multidisciplinar e integrados El conocimiento del comportamiento del consumidor nos puede proporcionar muacuteltiples beneficios para la empresa que se enfrenta a un entorno dinaacutemico complejo competitivo e incierto Sobre todo este apartado se centra en la segmentacioacuten de los mercados actividad necesaria actualmente para la inmensa mayoriacutea de las empresas requiere un conocimiento profundo de las variables que pueda ser utilizadas en el proceso y estas variables afectan aspectos baacutesicamente relativos al consumidor En la evolucioacuten de la comercializacioacuten un paso fundamental es el de los mercados masivos hacia la venta en segmentos concretos del mercado La visioacuten claacutesica del comportamiento del consumidor parte de la teoriacutea econoacutemica tradicional donde el consumidor arte de un conocimiento total de sus propios deseos de los productos que se les ofrecen de las actividades que puede realizar y de los resultados que puede obtener Conoce su curva de utilidad es decir la cantidad de satisfaccioacuten que le proporciona cada unidad adicional de producto Actualmente los economistas Lancaster e Ironmorger consideran que los productos no satisfacen algo tan ambigua como la utilidad sino que satisfacen necesidades inmediatas Los productos poseen atributos diferentes que pueden satisfacer necesidades diferentes El consumidor posee cierta informacioacuten y unos criterios evaluadores de los productos existentes en el mercado y de los atributos que poseen y procura consumir de modo que sus necesidades queden satisfechas y al menor coste El profesor Becker emplea planteamientos socioloacutegicos y econoacutemicos para explicar numerosos aspectos relacionados con la economiacutea y con el comportamiento humano Este autor analiza en teacuterminos econoacutemicos el matrimonio y la divisioacuten del trabajo entre hombres y mujeres Estudia tambieacuten aspectos maacutes concretos que contradicen las teoriacuteas econoacutemicas claacutesicas como la razoacuten por la que unos restaurantes se encuentran llenos y se producen grandes colas mientras otros similares se encuentran vaciacuteos Las personas escogemos un restaurante por diversas razones una de ellas se centra en el valor de la interaccioacuten social que reporta por la calidad que ofrece la relacioacuten calidad-



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precio el valor antildeadido que puede aportar por recomendaciones de blogs personas cercas etc

31 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO

Se denomina entorno a todo aquello que rodea a una persona o a un objeto particular pero sin formar parte de eacutel En queacute consista el entorno depende del caso particular un entorno puede consistir en una serie de objetos fiacutesicos en una zona geograacutefica en un grupo determinado de personas etc Se puede distinguir entre dos tipos de entornos

A El entorno cercano aquel que estaacute en contacto directo con el consumidor B El entorno baacutesico sobre el que difiacutecilmente podremos influir

Sobre el entorno cercano la empresa es capaz de influir y se precisa un anaacutelisis detallado y una gestioacuten precisa Dividimos el entorno cercano en

- Cooperador De especial importancia son las relaciones de las empresas con sus proveedores y con otras empresas con las que se coopera La gestioacuten de las alianzas empresariales y los grupos de empresas que cooperan estableciendo redes es un aspecto fundamental para lograr competir con eacutexito en muchos sectores

- Competitivo El anaacutelisis sistemaacutetico de los competidores es el primer paso para la gestioacuten de la competitividad y de las acciones y reacciones ante los competidores

El anaacutelisis del entorno baacutesico es un aspecto fundamental para detectar amenazas y oportunidad Podemos clasificar este entorno baacutesico en el que la empresa difiacutecilmente puede influir en

- Ecoacutenimo - Demograacutefico - Tecnoloacutegico - Legal

32 SEGMENTACIOacuteN DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES

Las empresas tradicionales venden un producto estandarizado no diferenciado y lo ofertaban a todos los consumidores tratando de vender en mercados masivos El incremente de la competencia debido a la globalizacioacuten y de las exigencias de los consumidores obliga a la mayor parte de las empresas actualmente a ofertar sus productos diferenciados a grupos concretos de consumidores que denominamos segmentos El ideal del marketing y del disentildeo podriacutea ser conocer perfectamente cada consumidor individual y realizar ofertas comerciales personalizadas y adaptadas a cada individuo



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Algunas empresas que fabrican camisas bicicletas y otros productos permiten al consumidor seleccionar productos a medida dentro de un amplio cataacutelogo Existe la enorme tendencia de la personalizacioacuten de elegir y exigir productos hechos para la persona individual El estudio de los consumidores y la realizacioacuten de los planes de marketing exigen dividir la poblacioacuten en grupos poblacionales que podamos estudiar y adaptar los planes de marketing a los diferentes segmentos Este entregable estaacute basado en eso en segmentar la poblacioacuten y poder vincularle una serie de aspectos fiacutesicos de disentildeo colores acabadoshellip con las emociones que les puede sugerir o provocar La segmentacioacuten de los mercados se puede realizar empleando muacuteltiples variables de modo individual o maacutes frecuentemente empleando un conjunto de variables Las variables de segmentacioacuten deben diferenciar grupos que sean los maacutes homogeacuteneos internamente y lo maacutes distintos de los demaacutes grupos con relacioacuten a los comportamientos de marketing y su respuesta a las ofertas comerciales Las variables son las siguientes

- Demograacuteficas se divide la poblacioacuten en funcioacuten de la edad sexo estado civil etc

- Sociales se separa la poblacioacuten por renta ocupacioacutenhellip - Geograacuteficas dependiendo de la zona en la que vivan - Personalidad divisioacuten de la poblacioacuten atendiendo a caracteriacutesticas de su

personalidad - Valores y estilos de vida se emplea un conjunto de variable en socioconscientes

conservadores imitadores supervivientes etc

33 POSICIONAMIENTO

El posicionamiento en la mente del consumidor de forma clara es una fortaleza-fundamental Sintetiza de alguna forma la imagen de la empresa del producto o de la marca Ser los primeros en la mente del consumidor proporciona evidentes ventajas Cuando una posicioacuten se encuentra ocupada por un competidor y establecida de modo soacutelido en la mente del consumidor suele ser maacutes sencillo y preferible redefinir la categoriacutea y selecciona una nueva posicioacuten Bases para el posicionamiento

- Atributos del producto - Atributos del servicio - Relacioacuten calidadprecio



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- En relacioacuten al competidor - En relacioacuten al consumidor - Caracteriacutesticas de la empresa



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4 EL CONSUMIDOR

41 El proceso de percepcioacuten y los factores de estiacutemulo

La percepcioacuten es un proceso de adquisicioacuten de informacioacuten que comienza con la comunicacioacuten procedente de exterior

El proceso de percepcioacuten comporta varias fases

1 Exposicioacuten se define como entrar en el campo de los receptores sensoriales del sujeto Este proceso generalmente se da por autoseleccioacuten

2 Atencioacuten un estiacutemulo activa uno o maacutes receptores sensoriales Esto lo logran los estiacutemulos que resultan atractivos al consumidor estaacuten vinculados directamente al individuo (necesidades gustos e intereses) Los estiacutemulos resultan ser atractivos debido a sus caracteriacutesticas fiacutesicas

3 Interpretacioacuten se les atribuyen significados a los estiacutemulos atendidos 4 Retencioacuten o memoria los significados se usan a corto plazo para tomar

decisiones y a largo plazo se almacenan experiencias valores decisiones y sentimientos

Tal como manifiestan Al Ries y Jack Trout ldquoPara el marketing la percepcioacuten es la realidadrdquo Por lo que el marketing no es una batalla entre productos sino entre percepciones Ademaacutes es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en llegar al punto de venta Por otro lado se ha de tener en cuenta que el ser humano procesa la informacioacuten que recibe en una serie de etapas

- Selecciona - Simplifica - Organiza

Comunicacioacuten exterior

Percepcioacuten Conocimiento



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La organizacioacuten de la informacioacuten estaacute basada en dos principios perceptivos cono es la organizacioacuten baacutesica de la informacioacuten visual es la correspondiente a figura-fondo y la agrupacioacuten

- Proximidad de las partes Los estiacutemulos maacutes proacuteximos se perciben como formando parte de un mismo objeto

- Semejanza Los estiacutemulos semejantes se perciben en un mismo objeto - Continuidad de las partes representadas Aquellos estiacutemulos que guardan entre

siacute una continuidad en la forma se perciben como formando parte de una misma figura

- Totalidad Que es la tendencia a formar un todo estable - Movimiento - Profundidad la tercera dimensioacuten Los seres humanos vemos en tres

dimensiones Las percepciones pueden variar de un sujeto a otro por diversos factores internos como puede ser la personalidad algunas personas tienden a percibir sinteacuteticamente a agrupar y analiacuteticamente Tambieacuten afecta las motivaciones como ya se ha explicado y el aprendizaje permite una mayor habilidad en la obtencioacuten y extraccioacuten de informacioacuten en funcioacuten de la experiencia y praacutectica de los estiacutemulos provenientes del entorno A mayor experiencia fruto del aprendizaje la percepcioacuten seraacute globalmente maacutes compleja y diferente a la desarrollada por otros individuos con menores niveles de aprendizaje Una manera de comunicarse con el exterior la percepcioacuten interpersonal podriacutea ser mediante la ropa la mirada o la expresioacuten puesto que los seres humanos solo percibimos con estiacutemulos dentro de unos umbrales miacutenimos y maacuteximos

Este proyecto trata sobre la percepcioacuten del consumidor de coacutemo se puede ser capaz de captar su atencioacuten La atencioacuten de las personas es muy selectiva y por lo tanto es necesario el uso de mecanismos para atraerlos como puede ser la incorporacioacuten de elementos llamativos elementos que conecten con nuestras necesidades actuales La tencioacuten depende de

- La intensidad del estiacutemulo (Colores brillantes sonidos fuertes imaacutegenes) - Contraste de estiacutemulos entre elementos - Cambio en los estiacutemulos movimiento - Forma del estiacutemulo (la primera impresioacuten las formas geomeacutetricas tambieacuten son

una fuente de transmisioacutenhellip) - Recepcioacuten de estiacutemulos - Utilizacioacuten del color - Referencias a simbolismos - Tamantildeo - Movimiento - Posicioacuten



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- Aislamiento - Formato - Cantidad de informacioacuten

El ser humano es complejo La personalidad es el resultado de una acumulacioacuten de experiencias y de acciones reciacuteprocas entre el ser humano y el entorno en el que desarrolla sus actividades Se caracteriza por ser el conjunto de elementos psicoloacutegicos del individuo poco ambientes es una unidad compleja de elementos que conforman una personalidad propia y partiacuteculas de los sujetos engloba la estructura psicoloacutegica total del individuo e incluye aspectos fisioloacutegicos intelectuales afectivos e impulsivos es una manera peculiar de responder ante estiacutemulos externos y circunstancias de nuestra vida Aunque la personalidad es bastante estable puede producirse ciertos cambios especialmente cuando el individuo se lo propone activamente o en las primeras etapas de vida

42 LA CULTURA Y LAS CLASES SOCIALES

La cultura presenta muacuteltiples facetas existiendo muchas definiciones y aspectos diversos para analizar La cultura es la forma caracteriacutestica de vida de un grupo de personas La cultura en ese todo complejo que incluye conocimiento creencia arte ley moral costumbre y cualquier otro tipo de capacidades y haacutebitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad Conjunto de valores ideas creencias actitudes y otros siacutembolos significativos creados por el ser humano para dirigir su propio comportamiento y los procedimientos de transmisioacuten de este caudal de generacioacuten en generacioacuten Proporciona un marco de referencia La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano ya que subyace en toma de decisiones y en sus comportamientos E los uacuteltimos antildeos se detecta una clara homogeneizacioacuten de la cultura en todo el mundo Paulatina se igualan los gustos y comportamientos de los consumidores de los distintos paiacuteses asiacute como las leyes la gestioacuten empresarial y las costumbres Este proceso de homogeneizacioacuten cultural del planeta no debe hacernos olvidar la importancia de la multiculturalidad que subsiste y la influencia en los comportamientos de compra



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La cultura se caracteriza por cinco ramas que afecta en el desarrollo de esta desde que el consumidor es pequentildeo y que variacutea con el paso del tiempo Estas son

- Proceso de aprendizaje es el resultado de un proceso de aprendizaje donde la cultura provee soluciones aprendidas a problemas y situaciones que se presentan esporaacutedica o regularmente nos suministra criterios de actuacioacuten y eleccioacuten Nos incide y facilita la formacioacuten y desarrollo de nuestras principales actitudes vitales

- Fenoacutemeno social la presioacuten de las personas por las que estaacute rodeado descubre y refuerza las normas sociales

- Proceso adaptativo las revoluciones culturales ocurren cuando los valores del sistema uacutenicamente llevan asociada una satisfaccioacuten para un reducido grupo de personas de la sociedad Actualmente vivimos un raacutepido proceso de cambio que se refleja en los valores e ideas de la sociedad

- Naturaleza normativa la cultura nos suministra normas escritas y no escritas de maacutes o menos obligado cumplimiento

El proceso a traveacutes del cual un individuo aprende una cultura es mediante la sociabilizacioacuten Los valores sociales se transmiten al individuo matizados por una serie de instituciones como pueden ser la familia las instituciones religiosas y educativas o grupos de pertenencia o de referencia y los estratos sociales o grupos eacutetnicos Estos actuacutean como filtros en el sentido de que toman los amplios valores culturales y los modifican para acercarlos a los valores propios Los grupos de referencia y pertenencia es el conjunto de individuos que mantienen unas relaciones que influyen en el comportamiento y actitudes de los individuos que la integran El estudio de los grupos sociales de pertenencia y referencia requiere el anaacutelisis de ciertos criterios caracteriacutesticos que nos permiten clasificarlos

- Naturaleza y frecuencia de las interrelaciones - Diferenciamos grupos primarios y secundarios

o Grupo primario Elevada comunicacioacuten y conexioacuten iacutentima generalmente de pequentildeo tamantildeo) familia grupos de amigos o vecinos y los compantildeeros de trabajo)

o Grupo secundario Relaciones Denominamos valor a una creencia o sentimiento que con caraacutecter general une determinadas actividades relaciones u objetos son importante para la conservacioacuten y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar Son importantes porque producen respuestas uniformes ante estiacutemulos recibidos es decir los miembros de una sociedad muestran semejanzas en sus deseos gustos haacutebitos y en sus formas de comportamiento



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Tambieacuten es verdad que una forma de clasificar a grupos de personas podriacutea ser mediante las clases sociales las cuales funcionan de forma similar a una familia como se explica maacutes adelante El meacutetodo maacutes empleado para clasificar las clases sociales es el objetivo que trata de estudiarlas utilizando indicadores objetivos y medibles Para la utilizacioacuten de este meacutetodo se requiere el encontrar indicadores fiables que me permitan diferenciar los distintos estratos sociales Los indicadores maacutes frecuentemente utilizados para la medicioacuten objetiva de clases sociales son

- La renta de los sujetos - La ocupacioacuten - Formacioacuten - Patrimonio - Otras medidas de poder econoacutemico y poliacutetico

Por otro lado ocurre tambieacuten que dichos grupos sociales se ven influenciados por diferentes factores lo que los lleva a querer cambiar de opinioacuten o reflejarse en los productos que adquieren para que otros lo perciban como tal Esta es la principal los grupos de referencia y pertenencia a un grupo Es un conjunto de individuos que mantiene unas relaciones que influyen en el comportamiento y actitudes de los individuos que la integran Para estudiar este tipo de grupos se requiere un anaacutelisis de criterios caracteriacutesticos que nos permiten clasificarlos

1 Naturaleza y frecuencia de las interacciones Estos se dividen entre primarios (familia grupos de amigos o vecinos o compantildeeros de trabajo) existe una elevada comunicacioacuten y conexioacuten iacutentima generalmente de pequentildeo tamantildeo y los secundarios (organizaciones profesionales religiosas sindicales deportivas redes socialeshellip) relaciones menos personales menos continuas

2 Nivel de formalidad si es formal (grupo con estructura y normas especiacuteficas) o informal (sin normas escritas ni estructura organizada)

3 Principales funciones del grupo a Socializacioacuten de sus miembros b Imposicioacuten de normas de comportamiento c Colaboracioacuten en la formacioacuten del autoconcepto d Influencia de los grupos

i Informativa los miembros intercambian informacioacuten ii Influencia orientadora los miembros intentan acomodar sus

comportamientos para obtener el reconocimiento de los demaacutes y evitar su rechazo

iii Influencia de identificacioacuten Se guiacutean por los valores del grupo el individuo compra productos que transmiten los valores y siacutembolos compatibles con los del grupo El consumo se acomoda a la aceptacioacuten respeto y admiracioacuten de sus proacuteximos



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Tambieacuten se ha de tener en cuenta que la influencia se ve afectada por - El tipo de producto - Caracteriacutesticas del grupo Mientras maacutes cohesioacuten maacutes influencia entre sus

integrantes El liderazgo se manifiesta en mayor medida en grupos de gran cohesioacuten

- La naturaleza de la comunicacioacuten Las investigaciones muestran que las actitudes fuertemente influenciadas por los grupos pueden ser cambiadas o modificadas por una discusioacuten en el seno del grupo Igualmente las investigaciones muestran una amplia relacioacuten entre la marca favorita del liacuteder y del resto Un claro ejemplo de esto podriacutea ser las influencers con sus seguidores en las redes sociales

Por otro lado aparte de las influencias tambieacuten existe las motivaciones na motivacioacuten se basa en aquellas cosas que impulsan a un individuo a llevar a cabo ciertas acciones y a mantener firme su conducta hasta lograr cumplir todos los objetivos planteados La nocioacuten ademaacutes estaacute asociada a la voluntad y al intereacutes En otras palabras puede definirse a la motivacioacuten como la voluntad que estimula a hacer un esfuerzo con el propoacutesito de alcanzar ciertas metas Por tanto existe la motivacioacuten en el comportamiento humano Los envases no son simples sumas de caracteriacutesticas fiacutesicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores Los envases se encuentran constituidos por muacuteltiples atributos Desde la perspectiva del marketing es especialmente importante no soacutelo el producto como tal sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor Por eso necesitamos tomar en consideracioacuten

- El conjunto de atributos fiacutesicos - El conjunto de siacutembolos e imaacutegenes creados en la mente del consumidor - Los beneficios que espera recibir del envase - Los consumidores no valoran soacutelo los atributos fiacutesicos de los productos sino

ademaacutes los atributos psicoloacutegicos y socioloacutegicos Un ejemplo muy claro aplicado a este proceso son los coches puesto que para la mayoriacutea de los usuarios no es uacutenicamente un medio de transporte puede ser una manifestacioacuten de posicioacuten econoacutemica una muestra de poder y autoridad una posibilidad de aventura una posibilidad de relacioacuten social una proyeccioacuten de uno mismo un cuacutemulo de sensaciones y esperanzashellip Con los envases pasa lo mismo porque son ellos los que deben dar a entender todas estas expectativas que tiene el consumidor del producto que estaacute contenido Dentro de las motivaciones existe un apartado para las necesidades las cuales ocupan un puesto central en las explicaciones de la conducta del ser humano Es el disentildeo el que siempre se ha considera como el que debe satisfacer las necesidades de las personas Por ello se debe conocer mejor la jerarquiacutea de necesidades del psicoacutelogo Abraham H Maslow



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Figura 4 Piraacutemide de jerarquiacutea de necesidades de Abraham H Maslow

Como se puede observar las necesidades de cada individuo se organizan de forma estructural de acuerdo a la determinacioacuten bioloacutegica causada por la constitucioacuten geneacutetica del individuo En la parte inferior se encuentran las necesidades fisioloacutegicas son las de mayor prioridad Aquellas que son de primera necesidad y estaacute relacionadas con la supervivencia como es la alimentacioacuten un lugar donde poder vivir etc Por encima de esta seguacuten la clasificacioacuten de prioridad para las personas se encuentra la seguridad La necesidad del orden y el sentirse a salvo Un ejemplo seriacutea la estabilidad querer evitar el perder el control de sus vidas lo que estaacute ligado al miedo y al desconocimiento Por otro lado estaacuten las necesidades sociales El hecho de tener compantildeiacutea de otras personas (vivir en comunidad pertenecer a un grupo y sentirse aceptado) la participacioacuten social (comunicarse con otros establecer cierta amistad) y los aspectos afectivos (manifestar y recibir afecto) Otra de ellas es la necesidad del ego o autoestima de cada uno el reconocimiento sentirse apreciado y cobre todo destacar dentro de su grupo social La autovaloracioacuten y el respeto a siacute mismo tambieacuten se encontrariacutean en este grupo



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Por uacuteltimo es la necesidad de autosuperacioacuten de autorrealizacioacuten Es el ideal que cada uno quiere de siacute mismo Se requiere trascender el concepto de dejar huella y desarrollar su talento al maacuteximo Seguacuten todo lo dicho el disentildeo soacutelo seriacutea una parte en todo el proceso de satisfacer dichas necesidades las cuales estaacuten relacionadas con los objetos Lo que se plantearaacute a la hora de desarrollar la metodologiacutea objeto de este proyecto Continuamente algo nos intranquiliza y nos invita a reaccionar Desarrollamos conductas para eliminar dicha intranquilidad una de esas posibles conductas es la realizacioacuten de compras La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos La necesidad es una tensioacuten una carencia de algo constituye un desequilibrio en el estado normal del individuo es una intranquilidad y provoca un problema El ser humano procura con su conducta recuperar su equilibrio eliminar sus carencias aliviar sus tensiones e intranquilidades y en definitiva solucionar sus problemas La motivacioacuten es la explicacioacuten psicoloacutegica de la necesidad equivale a la razoacuten o razones que explican el por queacute se precisa algo El ser humano realiza un comportamiento motivado cuando se encamina a conseguir un fin ya sea de manera plenamente consciente o de la forma no consciente Las motivaciones son muacuteltiples y se encuentran enlazadas Las motivaciones se relacionan unas con otras El proceso por el que el consumidor llega a compra un determinado producto se realiza a traveacutes de una serie de etapas

- Necesidad unos impulsos internos o externos activan un estado carencial - Motivacioacuten lo que se ha explicado anterior mente cubrir la tranquilidad creada

por una necesidad - Deseo es la concrecioacuten del motivo en una determinada marca Especialmente

relevante para el marketing puesto que normalmente es maacutes sencillo conseguir que un consumidor de otra marca compre un producto que obtener la compra de un individuo que no siente la necedad

- Mecanismos de defensa barreras psicoloacutegicas - Actividad de compra el individuo intenta superar el estado de carencia

recuperar el equilibrio realizando la compra Kurt Lewin denomina campo psicoloacutegico del individuo al conjunto integrado por las estimulaciones de origen orgaacutenico o primario los estiacutemulos originales por el mundo exterior y los referentes al medio social del cual forma parte

Continuando con las motivaciones pueden encontrarse al analizarlas diferentes naturalezas

- Utilitarista se refieren a los atributos o caracteriacutesticas objetivas de los productos - Hedonistas que reflejan las propias experiencias de caraacutecter sensual



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- Racionales motivaciones que impulsan al consumidor a comportarse loacutegicamente y buscar un beneficio determinado un buen servicio o una buena calidad

- Emociones el individuo busca una satisfaccioacuten emocional como el afecto o la hegemoniacutea social

Los motivos se pueden dividir en

- Positivos son los que llevan a conseguir ciertas metas - Negativos son los que conducen a comprar ciertos productos para evitar males

Por ejemplo la compra de pasta de dientes para evitar la aparicioacuten de caries Las motivaciones son muacuteltiples y los comportamientos pueden derivarse de varias motivaciones enlazadas Un deseo consciente puede servir de canal a traveacutes del cual se expresan otros propoacutesitos Esto estaacute estrechamente relacionado con la piraacutemide de Maslow que se ha explicado con anterioridad Pero auacuten maacutes con la teoriacutea de Mcguire el cual realiza una distincioacuten entre motivos internos o cognitivos y motivos externos o sociales Los primeros tienen que ver con las necesidades de una persona considerada en siacute misma y los segundos a sus relaciones con el mundo exterior Este autor sistematiza las liacuteneas maacutes relevantes de la reciente investigacioacuten psicoloacutegica El anaacutelisis de las diversas motivaciones nos debe permitir desarrollar planes de marketing especiacuteficos La gestioacuten del marketing partiendo de las motivaciones comporta una serie de etapas

1 Investigacioacuten de las motivaciones Las motivaciones se suelen investigar mediante entrevistas en grupo y en profundidad teacutecnicas proyectivas y otras teacutecnicas psicoloacutegicas

2 Investigacioacuten de las percepciones de los consumidores con relacioacuten a las marcas competidores

3 Investigacioacuten de las percepciones de los consumidores en relacioacuten a la marca propia

4 Anaacutelisis de productos ideales 5 Posibles beneficios a utilizar 6 Posibles restricciones para la compra 7 Seleccioacuten de beneficios baacutesicos que vamos a vender 8 Empleo de razones para dar credibilidad al beneficio que vendemos con nuestra

marca

421 SGEMENTOS GENERACIONALES Conquistar al cliente supone en muchos casos anticiparse a sus necesidades lo que soacutelo es posible si se estudia detalladamente sus circunstancias actuales y futuras teniendo



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presente cuestiones como su forma de vida o sus intereses El consumidor ahora tiene maacutes poder de decisioacuten que nunca y al mismo tiempo es maacutes faacutecil crear un perfil claro sobre sus gustos y necesidades Dependiendo de la edad el acercamiento a decisiones tan simples como la manera de estar al tanto de las noticias o con cuaacutenta frecuencia comen puede ser draacutesticamente diferente Pero el consumidor de hoy rechaza las nociones generacionales preconcebidas del pasado El anaacutelisis del cliente potencial de un producto o servicio debe atender sus caracteriacutesticas y necesidades particulares mismas que estaacuten dadas por patrones generacionales El entendimiento y conocimiento de dichos patrones marcan las tendencias de consumo hoy y del mantildeana (futuro) De acuerdo con expertos para realizar una buena segmentacioacuten se debe tomar en cuenta las siguientes consideraciones

- Los integrantes de los grupos en los que se divide el mercado deben ser homogeacuteneos entre ellos

- Los grupos deben ser heterogeacuteneos entre ellos quedando bien diferenciados unos de otros

- Los segmentos deben ser estables a lo largo del tiempo es decir evitando que los miembros esteacuten entre grupos diferentes

Asimismo se puede encontrar otros factores que permitan segmentar auacuten maacutes el mercado como las generaciones A continuacioacuten se muestra algunas de las generaciones actuales maacutes importantes para los mercados de acuerdo con sus praacutecticas financieras seguacuten la Condusef

4211 GENERACIOacuteN SILENCIOSA La generacioacuten silenciosa (1920-1945) actualmente tiene 74 antildeos en adelante Se caracterizan por

bull La mayoriacutea crecioacute en tiempos econoacutemicos difiacuteciles debido a las guerras y la crisis que se viviacutea

bull Enfrentaron desafiacuteos por los cambios econoacutemicos escasez de alimentos y otros suministros

bull La mayor parte obligados a cuidar mucho su dinero Por eso vigilan maacutes sus gastos y limitan sus compras

bull 48 de estas personas argumenta que su deuda los motiva a tener maacutes cuidado al gastar

bull El 37 generalmente paga en efectivo para evitar deudas adicionales

bull Su fuente preferida de noticias es la televisioacuten



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bull La lectura es su actividad principal

bull Esta generacioacuten considera como trabajos de ensuentildeo aquellos relacionados a la salud y la ciencia

bull Soacutelo 28 ahorra suficiente dinero cada mes y estaacute seguro de su futuro financiero mientras que 38 no lo estaacute y el 34 no ahorra

bull El acontecimiento que marcoacute esta generacioacuten fue la Gran Depresioacuten en Norteameacuterica que afectoacute a las economiacuteas mundiales el auge del Nazismo y la Segunda Guerra Mundial entre otros

4212 BABY BOOMERS Baby Boomers (1946-1964) tienen entre 55 a 73 antildeos Aquellos que nacieron entre 1946 y principios de los 60 Tras la Segunda Guerra Mundial varios paiacuteses experimentaron un inusual repunte en las tasas de natalidad fenoacutemeno comuacutenmente denominado baby boom

bull Ha tenido algunos inconvenientes para administrar su tiempo y su dinero puesto que se ven obligados a cuidar de padres ancianos y a la vez de sus propios nintildeos de corta edad

bull Les interesa ahorrar para su retiro

bull Optan por la contratacioacuten de servicios como seguros y proteccioacuten a traveacutes de fideicomisos prefieren la cautela a las compras por impulso

bull Vieron nacer varios de los adelantos tecnoloacutegicos electroacutenicos pero no siempre estaacuten actualizados

bull El 67 paga maacutes por comida con beneficios para la salud

bull Entre las actividades que realizan en su tiempo libre su favorita es ver televisioacuten

bull El 74 estaacute satisfecho con su ocupacioacuten actual

bull La educacioacuten y capacitacioacuten son los campos de trabajo a los que se dedicariacutean si pudieran hacerlo

bull Soacutelo el 23 ahorra suficiente y estaacute seguro de su futuro financiero mientras que el 41 no lo estaacute y 36 no ahorra para su futuro

bull El acontecimiento que marcoacute la generacioacuten fue la llegada del hombre a la luna la libertad sexual movimiento por los derechos civiles movimiento feminista entre otros

4213 GENERACIOacuteN X Generacioacuten X (1965-1981) actualmente tienen entre 38-54 antildeos

o Algunos tienen la oportunidad de formarse como empresarios y poseer negocios propios incluso los han visto crecer



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o Los productos financieros no son desconocidos para ellos y son los primeros en planificar su retiro

o Contratan tarjetas de creacutedito seguros meacutedicos incluso educativos para sus hijos

o Tienen un nivel de endeudamiento maacutes alto o Sus principales aspiraciones son mantenerse en forma y saludable tener

un tiempo con su familia hacer dinero y tener una carrera o 75 se empentildea en llevar una vida maacutes sana o En su tiempo libre prefieren ver televisioacuten y contactar a familiares o

amigos o Las profesiones a las que se dedicariacutean son Informacioacuten y Tecnologiacutea o La mitad ahorra cada mes sin estar seguro de su futuro financiero o Al 46 los motiva su deuda para ser maacutes cuidadosos al gastar o El acontecimiento que marcoacute estaacute generacioacuten fue la televisioacuten en blanco

y negro hasta la insercioacuten de las pantallas en el mercado Jugaron con canicas cuerdas Atari y tambieacuten PlayStation entre otros

4214 GENERACIOacuteN Y Generacioacuten Y (millennials 1982-1994) 25 a 37 antildeos

bull Un dato definitorio es que la tecnologiacutea reciente los acompantildea en todo momento

bull El crecimiento profesional va de la mano con una posicioacuten econoacutemica coacutemoda

bull Dan muchiacutesima importancia a la cultura del lugar donde trabajan

bull Cuentan con mucha informacioacuten literalmente ldquoen la palma de su manordquo pero desconocen coacutemo planear sus finanzas pues responden al ldquourgente cambiordquo de la eacutepoca

bull Son los que maacutes consumen especialmente tecnologiacutea

bull Piensan en negocios con eacutexito inmediato y alquilar un lugar para vivir les parece bien

bull La mayoriacutea no piensa en el retiro pues consideran ser productivos todo el tiempo

bull En su tiempo libre les gusta ver televisioacuten y contactar a sus amigos o familiares principalmente

bull Ha experimentado la disolucioacuten de la familia la alta tasa de divorcios paternales

bull Trabajan ambos padres y son cuidado mayormente por los abuelos

bull Sus prioridades son estar en forma y saludables seguido de hacer dinero pasar tiempo con su familia y tener una carrera satisfactoria

bull Maacutes de la mitad prefieren vivir en grandes ciudades

bull Adquirir una casa es una prioridad para el 22 casarse es importante para el 17 y tener hijos una meta para el 13

bull Prefieren maacutes los motores de buacutesqueda en sitios web que otras generaciones



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bull 6 de cada 10 comen fuera de casa al menos una vez a la semana

bull 81 estaacuten dispuestos a pagar un precio maacutes elevado por comida con beneficios para su salud

bull Maacutes de la mitad estaacute satisfecho con su ocupacioacuten colegas ambiente laboral jefe y balance de trabajo

bull Son maacutes propensos a dejar su trabajo despueacutes de dos antildeos en comparacioacuten con la generacioacuten X y baby boomers

bull Entre sus profesiones favoritas destacan las Tecnologiacuteas de la informacioacuten

bull 34 ahorra suficiente cada mes y estaacute seguro de su futuro financiero mientras que el 48 no lo estaacute y el 18 no ahorra para el futuro

bull Debido a que su situacioacuten crediticia es a largo plazo con mayor probabilidad optaraacuten por refinanciar sus deudas para disminuirlas

bull Tambieacuten sienten que deben incurrir en deuda para adquirir lo que quieren y necesitan

bull El acontencimiento que marcoacute la generacioacuten se le conoce como la generacioacuten de emprendedores la mayoriacutea han tenido que emigrar para buscar trabajo Han usado la tecnologiacutea para entretenimiento Internet SMS reproductor de CD MP3 MP4 DVD entre otros

4215 GENERACIOacuteN Z Generacioacuten Z o Centennials (1995-2010) tienen entre 24 a 9 antildeos

bull Son tan joacutevenes que no tienen nocioacuten de sus finanzas personales La respuesta a todo parece tenerla la aplicacioacuten o el programa que resuelve una cosa especiacutefica

bull Sus metas financieras son a plazo inmediato tener dinero para electroacutenicos y salir con amigos

bull Suelen no pagar sus cuentas en tanto puedan ligar la cuenta de sus padres a cualquier aplicacioacuten

bull Mientras ldquopasen de nivelrdquo como en un videojuego tienen todo resuelto

bull Su trabajo al igual que las finanzas deberaacute ser flexible y para ello quieren modificar sus entornos siguiendo tutoriales en liacutenea para buscar siempre la comodidad no la estabilidad

bull Sus aspiraciones futuras en orden de importancia son hacer dinero tener una carrera satisfactoria estar en forma y saludable y finalmente tener tiempo para la familia

bull El 78 elige opciones de comida saludables

bull Entre sus actividades preferidas para realizar en el tiempo libre estaacuten en orden de importancia escuchar muacutesica y leer

bull Ciencia tecnologiacutea ingenieriacutea y matemaacuteticas son los campos de trabajo a los que se dedicariacutean

bull 47 ahorra cada mes sin estar seguro de su futuro financiero y 21 no ahorra



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A diferencia de los millennials se ha escrito poco sobre estos joacutevenes del futuro En el libro Generacioacuten Z Nuacuteria Vilanova e Intildeaki Ortega repasan a fondo queacute mueve a estos joacutevenes cuaacuteles son sus motivaciones sus debilidades y el entorno que los rodea La generacioacuten Z experimenta la democratizacioacuten del acceso a las oportunidades Ya no importa quieacuten es tu padre o doacutende has nacido solo cuenta tu talento Son nativos digitales y aprovechan esta ventaja para buscar nuevas salidas profesionales en un mercado laboral cada vez maacutes cambiante Son joacutevenes muy creativos con una alta adaptabilidad a nuevos entornos Saben que tendraacuten que adaptarse muchas veces a nuevas realidades laborales y tener mucha movilidad geograacutefica en un mundo cada vez maacutes global Vilanova y Ortega de hecho aseguran en su libro que estos joacutevenes ldquoya estaacuten inventando sus propios empleosrdquo Esta generacioacuten es la primera en nacer en la era digital Su dominio de las nuevas tecnologiacuteas innato y de hecho casi la mitad de ellos pasan entre 6 y 10 horas conectados a sus moacuteviles Desconfiacutean del sistema educativo tradicional parque en muchos casos ellos mismos tienen acceso a la informacioacuten de manera directa y maacutes raacutepida que sus profesores Su actitud es irreverente en el sentido de que se cuestionan absolutamente todo Son mucho maacutes criacuteticos que sus predecesores y esta actitud les permite avanzar y no quedarse anclados De hecho la titulacioacuten universitaria con nota de entrada maacutes alta este antildeo en Espantildea ha sido la doble titulacioacuten de Matemaacuteticas con Fiacutesica La inmediatez es tambieacuten una caracteriacutestica innata en ellos Estaacuten acostumbrados a descargar veloces y a mantener multitud de conversaciones a la vez en sus redes sociales Pero esta cualidad puede ser a la vez una de sus debilidades Tienen menor capacidad de conservar la atencioacuten en todo aquello que no otorgue resultados inmediatos y muestras importantes lagunas en expresioacuten oral y escrita Tienen fama de ser muy individualistas y siacute que son muy egoceacutentricos colgando selfies todo el tiempo en sus redes sociales pero tambieacuten son muy solidarios El compromiso social es un elemento muy presente no solo en estos joacutevenes sino en las nuevas empresas que nacen bajo su brazo Tambieacuten son inconformistas Ya no se conforman con una casa un buen trabajo y formar una familia Quieren transformar el mundo Esto los lleva a ser mucho maacutes emprendedores De hecho la edad media para montar una empresa se ha reducido de los 35 a los 24 antildeos en esta generacioacuten



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Las generaciones cada vez son maacutes globales maacutes tecnoloacutegicas e interraciales La poblacioacuten extranjera era de 923879 personas en la eacutepoca de los millennials La generacioacuten Z en cambio es mucho maacutes internacional con maacutes de cinco millones de inmigrantes (5023487) Por otro lado seguacuten una encuesta elaborada por la Revista Alimarket en 2018 el sector de gran consumo tiene claro que son las generaciones futuras las que llevan camino de ser los grandes disruptores de la industria del E+E Los lsquoMillennialsrsquo representan la categoriacutea que maacutes cambios puede traer al menos asiacute lo consideran un 535 de las empresas que han contestado a la encuesta que acompantildea este informe La generacioacuten lsquoCentennialrsquo los verdaderos nativos digitales nacidos ya en la presente centuria y que se empezaraacuten a sumar al mercado de forma masiva seguacuten distintos estudios a partir de 2025 representan para el 309 de los encuestados el siguiente eslaboacuten de cambio en el mundo del packaging posiblemente maacutes profundo pero todaviacutea muy lejano A gran distancia (103) se situacutea la generacioacuten que hasta ahora ha dominado la industria del consumo la que corresponde con el uacuteltimo ldquobaby boomrdquo (1960-1980 aunque tambieacuten este rango es variable) y conocida por la antepenuacuteltima letra del alfabeto El Estudio Global Nielsen sobre los Estilos de Vida Generacionales (The Nielsen Global Generational Lifestyles Survey) encuestoacute a 30000 participantes on-line en 60 paiacuteses para comprender mejor coacutemo difieren los sentimientos del consumidor a nivel global a traveacutes de las etapas de la vida Los hallazgos rompen algunos mitos y reafirman algunas otras creencias En las siguientes imaacutegenes se resumen todos los conceptos anteriormente citados



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Figura 5 Tabla resumen de la taxonomiacutea de generaciones



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Figura 6 Tabla resumen con los conceptos clave de cada generacioacuten

422 SEGMENTACIOacuteN POR TIPOS DE HOGARES Si hasta ahora al consumidor se le clasificaba en base en cuestiones econoacutemicas la divisioacuten ahora resulta excesivamente compleja Primero porque los hogares han cambiado de forma radical evolucionando desde la claacutesica familia compuesta por una pareja con un nuacutemero variable de hijos hasta el modelo actual marcado por muacuteltiples combinaciones De acuerdo a la encuesta Alimarket (sobre esta pregunta y la referente a los estilos de vida la opcioacuten podiacutea ser multirespuesta pudiendo votar maacutes de una categoriacutea) para el sector del gran consumo la revolucioacuten en el packaging vendraacute de la mano de hogares formados uacutenicamente por solteros (un 522 de los encuestados lo piensa asiacute) seguido de un tipo de hogar con un perfi l que se ha popularizado tambieacuten



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en los uacuteltimos antildeos los ldquodinkisrdquo (lsquoDouble Income No Kidsrsquo) parejas sin hijos con mayor nivel de renta disponible que seguacuten el 469 de las respuestas recabadas tambieacuten transformaran a la industria del packaging Por detraacutes de estas dos grandes categoriacuteas se situacutean las parejas con hijos (un 322) y los hogares intergeneracionales que han ganado mucha visibilidad por los efectos de la crisis (al retrasar el proceso de emancipacioacuten de muchos joacutevenes o devolver al domicilio familiar a hijos o abuelos para sortear problemas econoacutemicos) que representan un 20 A parte de los segmentos generacionales tambieacuten existe una segmentacioacuten en funcioacuten de los tipos de hogar En la publicacioacuten de Alimarket SA de 2018 se explicaba que existen cinco tipos de hogares actualmente

4221 Nido lleno Parejas con hijos Quizaacutes sea el target del que menos se habla al ser el maacutes tradicional pero eso no significa que no sea relevante De hecho las parejas con hijos siguen siendo la forma de hogar mayoritario hay un total de 6349800 (344) Una importante parte del gasto familiar se destina a los hijos y por tanto la capacidad de ahorro es menor Esto supone que los gastos en necesidades baacutesicas son mayores las compras se hacen en voluacutemenes mayores tienen una estabilidad mucho mayor en el lugar de residencia y todo lo que gira en torno a la familia se convierte en el valor fundamental Una porcioacuten de este segmento la ocupariacutean las familias numerosas con maacutes de 2 hijos con unas dinaacutemicas semejantes al resto de familias de nido lleno pero maacutes intensivas en algunos casos

4222 Hogares intergeneracionales Este tipo de hogar es maacutes propio de paiacuteses mediterraacuteneos y latinoamericanos que de paiacuteses anglosajones por lo que no es tan habitual encontrarlo en estudios de marketing No es muy diferente del nido lleno pero antildeade las complicaciones derivadas de sostener maacutes miembros en la unidad familiar por lo que requiere un ahorro maacutes elevado y una gran parte de la vida gira en torno al hogar

4223 Dinkins La palabra ldquodinkierdquo viene del ingleacutes ldquodouble income no kidsrdquo Son todas aquellas parejas entre 25 y 40 antildeos que han tomado la decisioacuten de no tener hijos



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Normalmente este perfil coincide con un perfil socieconoacutemico medio-alto y la mayor parte de su gasto mensual se va en productos que no son de primera necesidad Se parecen a los ldquosinglesrdquo en que reivindican como valor la libertad y no les gusta atarse a un trabajo o un lugar de residencia fijo lo que los lleva a vivir de alquiler en muchas ocasiones En relacioacuten con esto aman viajar y tambieacuten priorizan la calidad del producto Son consumidores exigentes e informados En Espantildea hay un total de 3928500 hogares (213) en los que residen parejas sin hijos pero en esta cifra tambieacuten estariacutean incluidos otros segmentos como el ldquoEmpty Nestrdquo del que hablaremos maacutes abajo En paiacuteses como EEUU este segmento del mercado se extiende muchos maacutes antildeos ya que la evolucioacuten demograacutefica comenzoacute antes Para las empresas norteamericanas los dinkis dinkies o DINKs son un target importante porque cerca de la jubilacioacuten el volumen de ahorro es importante

4224 Single Ser single no estaacute relacionado con una edad en concreto sino a un comportamiento diferente por el hecho de estar soltero y orgulloso El consumo de los singles es distinto de otros targets porque se centran mucho maacutes en siacute mismos compran productos en dosis individuales dan una importancia grande a las relaciones sociales buscan la novedad estaacuten altamente informados usan la tecnologiacutea en su vida diaria priorizan la calidad y tienen una mayor facilidad para cambiar de residencia Su principal valor es la libertad asiacute que podemos utilizar esta como recurso en la publicidad que dirijamos hacia ellos En Espantildea hay un total de 2726500 hogares (148) en los que vive una persona soltera menor de 65 antildeos En otros paiacuteses como China han sabido sacar provecho de este segmento y todos los 11 de noviembre se celebra el Diacutea del Soltero chino con grandes ofertas que mueven un mercado a la altura del Black Friday

4225 One Parent Monoparentales El incremento de las separaciones y divorcios supone que aumenten los hogares monoparentales En ellos la madre o el padre conviven con los hijos que tienen en comuacuten ya sea la mayoriacutea del tiempo o en periodos concretos exclusivamente Las familias ldquoOne Parentrdquo suelen ser bastante ahorradoras Una gran parte del consumo se centra en los hijos Los abuelos u otros familiares ocupan un importante papel de apoyo El total de hogares ldquoOne Parentrdquo es de 1842400 (10)



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4226 PANK Tiacutea soltera sin hijos El teacutermino ldquoPANKrdquo proviene del ingleacutes ldquoProfessional Aunt No Kidsrdquo que traducido literalmente seriacutea ldquoTiacutea profesional sin hijosrdquo No es un teacutermino con un uso tan extendido como los anteriores pero describe la realidad de una mujer de 40-50 antildeos con poder adquisitivo medio-alto y con un empleo intelectual que una parte de su dinero lo gasta en comprar cosas para sus sobrinos Compartiriacutea bastante rasgos con los ldquosinglesrdquo pero antildeadiriacutea un especial intereacutes en cuidar los hijos de sus hermanos o hermanas Esta denominacioacuten tambieacuten podriacutea extenderse a hombres

4227 EMPTY NEST o GREY MARKET Este segmento describe la realidad de muchas parejas cuando sus hijos marchan de la casa familiar para estudiar o emanciparse Despueacutes de la contencioacuten de gasto y la ocupacioacuten que supone convivir con los hijos pasan a una nueva etapa donde pueden disfrutar del tiempo libre (sobre todo si son jubilados) y cuentan con la capacidad adquisitiva como para permitirse consumir productos maacutes allaacute de las necesidades baacutesicas Sobre todo sus compras son para el disfrute y placer tanto personal como de su familia Por eso compran regalos para hijos y nietos o invierten en salud (medicinas alimentos sanos ejercicio etc)

423 SEGMENTACIOacuteN POR ESTILOS DE VIDA

4231 Veggies La tendencia de consumo de productos ecoloacutegicos y maacutes sanos se vislumbraba creciente desde hace ya algunos antildeos Ahora gracias al estudio The Green Revolution elaborado por la consultora Lantern sabemos que es una realidad contrastada El 78 de la poblacioacuten espantildeola mayor de 18 antildeos es veggie (vegetariano vegano o flexitariano) lo que supone algo maacutes de tres millones de personas La tendencia veggie engloba a 3 tipos de consumidores los veganos que mantienen una dieta totalmente vegetal (02 en Espantildea) los vegetarianos que incluyen algunos productos derivados del animal (13) y los flexitarianos que antildeaden esporaacutedicamente proteiacutena animal a su dieta (63) Igual que Jaime Martiacuten director general de Lantern apuntoacute que ldquoel consumidor vegetariano y vegano medio espantildeol en sentido amplio es una mujer millennial preocupada por su salud los animales y la sostenibilidad En este segmento



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aproximadamente hay cuatro mujeres por cada hombre ya que son maacutes conscientes de la importancia de la nutricioacuten y buscan alimentos maacutes saludables En cuanto al rango de edad el segmento principal lo cubren aquellos entre 20-35 antildeos Este segmento tiende a tener unos ingresos ligeramente por debajo de la media propio de la gente joven en su mayoriacutea con estilos de vida alternativosrdquo Los datos maacutes pormenorizados del estudio son

- Sexo sobre todo mujeres concretamente representan dos tercios del colectivo y 1 de cada 10 mujeres espantildeolas

- Perfil geograacutefico urbanos el 512 de los veggies residen en ciudades con maacutes de 100000 habitantes

- Edad Las dietas veggies tienen penetracioacuten en todo tipo de edades Si bien los veganos y vegetarianos tienden a ser maacutes joacutevenes los flexitarianos cuentan con una elevada proporcioacuten de personas mayores de 55 antildeos que buscan cuidar su salud

- Clase social clase media (empresarios y directivos profesores y titulados universitarios funcionarios con tiacutetulos universitarios mandos intermedios de las empresas etc)

- Haacutebitos de consumo buscan productos sin conservantes antildeadidos artificiales aleacutergenos gluten azuacutecarhellip Suelen ser maacutes conscientes que la media de las propiedades beneficios y valores nutricionales de los alimentos Les interesa los productos orgaacutenicos sin intermediarios no refinados los suplementos como la vitamina B12 y los super alimentos (quinoa chiacutea amaranto maca cacao purohellip)

- Convicciones los veggies tienen tres razones para seguir una dieta donde el componente vegetal es esencia El 57 de vegetarianos y veganos ha sentildealado motivos eacuteticos y animalistas el 21 se decanta por la sostenibilidad y el 17 por motivos de salud Sin embargo dentro del segmento flexitariano la salud es el factor clave en su cambio de alimentacioacuten no tanto la conciencia animalista o la sostenibilidad medioambiental

De cara a los envases de alimentacioacuten el informe tambieacuten ha analizado la parte maacutes subjetiva de este colectivo viendo que su comportamiento no soacutelo es fruto de una razoacuten objetiva alimentaria tambieacuten representa un rasgo de su personalidad de su identidad conforma su imagen y les define y diferencia como individuos De ahiacute que las marcas deban pensar es construir una imagen maacutes emocional comunicando estilos de vida y no centrarse en una comunicacioacuten puramente informativa Para este segmento es muy importante que las empresas demuestren honestidad y sean socialmente responsables El disentildeo de las etiquetas y el packaging tambieacuten es un factor a tener en cuenta la tendencia creciente hacia lo natural y menos procesado hace que los consumidores se fijen mucho en la informacioacuten del producto y prefieren los alimentos que muestran datos claros sobre su origen beneficios propiedades e ingredientes asiacute el consumidor



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es consciente de lo que come Esta mejor aceptacioacuten no soacutelo se da en veggies tambieacuten en omniacutevoros

4232 Consumidor PremiumLujo Seguacuten Forbes el teacutermino premiumization fue el teacutermino maacutes destacad entre los relacionados con retail en 2016 Por lo que se debe considerar enfocarse en la experiencia que aporta al consumidor un segmento del mercado que cada antildeo ha ido cogiendo maacutes fuerza desde que se acaboacute la crisis en 2014 Los productos con potencial premium son aquellos que aportan beneficios sociales o medioambientales De hecho 4 de cada 10 consumidores pagariacutean maacutes por productos ecoloacutegicos desarrollados con ingredientes naturales con materias sostenibles o con claims de responsabilidad social En definitiva la percepcioacuten de premium va maacutes allaacute del precio siendo estos los atributos maacutes valorados

- Hecho con alta calidad de materiales o ingredientes - Ofrezca funcionalidades o prestaciones superiores - Disentildeo o estilo superior - Reconocimiento y autenticidad de la marca - Proporciona una experiencia de consumidor superior - Caracteriacutesticas diferenciales uacutenicas - La localizacioacuten aporta reconocimiento de mayor calidad - El precio - Si estaacute hecho a mano o mediante meacutetodos artesanales - La exclusividad y el status - La disponibilidad (21)

Estos productos deben de aportar caracteriacutesticas especiales tan importante es que el producto como la forma de transmitir los atributos que lo hacen especial Asiacute los claims que aporten valor al consumidor pueden ser una herramienta de diferenciacioacuten en el punto de venta Las caracteriacutesticas son

bull NATURAL Diversos estudios de mercado como por ejemplo el estudio de haacutebitos de compra publicado por la OCU se detecta un aumento en el consumo de alimentos maacutes saludables Traducido a la innovacioacuten en producto para responder a la creciente demanda se basariacutea en la incorporacioacuten de ingredientes naturales o la sustitucioacuten de aditivos por versiones maacutes saludables

bull ETIQUETADO Seguacuten el citado estudio un 64 de los consumidores lee siempre el etiquetado y solo un 5 lo ignora sistemaacuteticamente Existen evidencias basadas en estudios con el consumidor que demuestran que el envase es una de



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las herramientas de marketing maacutes efectivas iquestHas pensado alguna vez cuantas veces va a ver el consumidor la marca de tu producto a lo largo de la vida uacutetil del mismo Siendo asiacute un envase innovador una imagen de marca atractiva y una etiqueta con buen disentildeo tanto esteacutetico como funcional (usable comprensible) contribuyen a mejorar la apreciacioacuten premium de un producto

bull AUTENTICIDAD Debe mostrarse un equilibrio entre autenticidad calidad tratar a los clientes privacidad honestidad en la comunicacioacuten o integridad En concreto en el sector del retail la honestidad y la integridad son los valores maacutes apreciados por los consumidores

bull TRANSPARENCIA El 87 de los consumidores (del estudio anteriormente citado) consideran que la transparencia y la honestidad de las marcas es lo maacutes influyente en sus decisiones de compra

bull HIGIENE Un 77 de los consumidores rechazariacutean una marca que produjera alimentos de manera antihigieacutenica Entonces el disentildeo higieacutenico se convierte no solo en un requisito legal sino que supone una caracteriacutestica de valor para el consumidor

4233 Healthy Mood Comer bien hacer ejercicio y sentirse en forma es absolutamente un imprescindible de la actualidad Se entrena se va a correr y hacemos ejercicio en casa con Apps y viacutedeo clases la compra de mucha ropa deportiva triunfan los superalimentos y todo lo orgaacutenico se ha convertido en lo maacutes deseado La belleza el fiacutesico estar a la moda o parecer intelectual todo ello envuelto en un halo de vida saludable y principalmente creado para ser expuesto a modo de escaparate y no para llevar a cabo una mejora de nuestra propia calidad de vida Actualmente se rinde culto al cuerpo para que sea visto desde un Smartphone Con la llegada de la conectividad tambieacuten se empieza a adoptar ciertos conceptos en consonancia con lo que ocurriacutea en ese escaparate de las redes sociales Lo que hasta ahora se conociacutea como sano ahora va un paso maacutes allaacute Las redes nuevamente y en general Internet han hecho que los usuarios se acerquen a conceptos virales sin que realmente se sepa exactamente queacute significan o si son realmente beneficiosos para su organismo



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Foodie foodporn smoothie detox brunch muffin cupcake entre otros miles se han convertido en parte del vocabulario maacutes diario para referirnos a alguien healthy o como se diriacutea hace menos de una deacutecada Sano o saludable Lo que busca este estilo de vida son envases naturales es decir transparentes donde se pueda observar el producto que reside en su interior Son muy similares a los veggies pero con la diferencia es que son tanto hombres como mujeres y buscan estar sanos leer la informacioacuten nutricional Evitan componentes no naturales o dantildeinos como el aceite de palma Sobre todo quieren conocer el origen de los productos su procedencia y composicioacuten Pero no solo estaacuten enfocados en la comida sino tambieacuten en el ejercicio y por ende en productos proteicos o suplementos que les proporcione energiacutea



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5 DISENtildeO PARA LAS EMOCIONES EMOCIONAL

51 Las emociones

Hoy e diacutea se puede encontrar miles de definiciones sobre disentildeo para las emociones aplicado en campos muy dispares Se ha llamado asiacute el apartado porque en eacutel se incluye todos aquellos aspectos fiacutesicos que afectan a las emociones Al fin y al cabo cada uno de los envases que nos rodean no son maacutes que simples posesiones temporales pero desde el punto de vista de la rutina acaban por determinar su interaccioacuten con el entorno y las emociones que se generan por cada una de estas interacciones Es el sentido que le da a las vidas de los consumidores la importancia de estos elementos los cuales muchas veces no son productos con un gran valor econoacutemico pero si sentimental es decir no se actuacutea de un modo racional sino las emociones estaacuten unidas a la cognicioacuten y ni si quiera se es consciente de ello Como es el caso de los yogures de Danone de toda la vida Al final los envases no son maacutes que el precio que el consumidor le quiera dar no porque se quiera demostrar la riqueza o el estatus en funcioacuten del producto que se adquiere sino por el significado que aporta a sus vidas Los objetos favoritos son siacutembolos pequentildeos trozos de recuerdos felices algo que enlaza personalmente al consumidor con el objeto en particular Antes de hablar sobre emociones las cuales son una parte fundamental en la vida de las personas y afectan en coacutemo se sienten comportan y piensan Es ese elemento intangible que domina por mucho que no se quiera La definicioacuten para ellas es

- Una emocioacuten es un proceso que se activa cuando el organismo detecta alguacuten peligro amenaza o desequilibrio con el fin de poner en marcha los recursos a su alcance para controlar la situacioacutenrdquo seguacuten definioacute la asociacioacuten contra el caacutencer (AECC)

- ldquoLas emociones son reacciones que todos experimentamos alegriacutea tristeza miedo ira son conocidas por todos nosotros pero no por ello dejan de tener complejidad Aunque todos hemos sentido la ansiedad o el nerviosismo no todos somos conscientes de que un mal manejo de estas emociones puede acarrear un bloqueo o incluso la enfermedadrdquo seguacuten el Ministerio de Sanidad Servicios Sociales e Igualdad

- ldquoUna emocioacuten es un estado afectivo que experimentamos una reaccioacuten subjetiva al ambiente que viene acompantildeada de cambios orgaacutenicos (fisioloacutegicos y endocrinos) de origen innato influidos por la experienciardquo seguacuten Psico Activa

Si se analizan las tres diferentes definiciones se puede observar como la primera explica que los sentimientos estaacuten vinculados a la seguridad en relacioacuten a la supervivencia y adaptacioacuten al entorno Los sentimientos no soacutelo estaacuten creados con esa finalidad es posible que como primera definicioacuten de una forma muy primitiva siacute seriacutea correcta pero



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se ha argumentado anteriormente que los consumidores eligen sus productos favoritos no soacutelo por la funcionalidad sino por muchos otros elementos que afectan a la decisioacuten de compra La segunda definicioacuten del Ministerio de Sanidad siacute es verdad que todos experimentan los diferentes sentimientos quitando un cierto sector de la humanidad que por problemas o enfermedad (el siacutendrome de Asperger) se les presentan maacutes complicaciones para saber diferenciarlas iquestPero por queacute de dos definiciones elegidas ambas hablan de conceptos negativos iquestSon los sentimientos algo malo La respuesta es no ya que los sentimientos no son buenos o malos no son negros o blancos Existen intermedios grises lo que nos lleva a la siguiente definicioacuten Al final las emociones son diferentes estados afectivos que se experimenta a lo largo de la vida los que generan reacciones en el organismo los cuales estaacuten relacionados con las experiencias ya vividas y que ensentildean a coacutemo comportarse o reaccionar ante ellos Para los hermanos Hockenburry la emocioacuten es ldquoun estado psicoloacutegico complejo que involucra tres componentes distintos entre siacute experiencia subjetiva respuestas fisioloacutegicas y conducta o respuesta expresivardquo Charles Darwin planteoacute ya que ldquolos principales actos de expresioacuten que manifiesta el hombre y otros animales inferiores son innatos o heredados es decir el individuo no los ha adquiridordquo Como prueba de que las emociones son innatas sentildealoacute la similitud de las expresiones en una misma especia y entre diferentes A Darwin le impresionoacute bastante el hecho de que las expresiones corporales del hombre que tiene lugar cuando se producen emociones sobre todo las faciales son las mismas en todo el mundo independientemente de los oriacutegenes eacutetnicos o culturales Tambieacuten indicoacute que estas mismas expresiones estaacuten presentes en personas que han nacido ciegas y por tanto carecen de la posibilidad de haber aprendido los movimientos musculares vieacutendolos en los demaacutes Que tambieacuten estaacuten presentes en los nintildeos los cuales tampoco han tenido tiempo para aprender a imitarlas Las emociones se clasifican en positivas y negativas en funcioacuten de su contribucioacuten al bienestar de la persona Todas ellas cumplen funciones importantes para la supervivencia Las principales se dividen en primarias y secundarias las cuales se explicaraacuten brevemente a continuacioacuten

bull EMOCIONES PRIMARIAS Dentro del grupo de las primarias se incluyen cuatro emociones que compartimos con otros mamiacuteferos superiores de nuestro planeta Son las siguientes

- Coacutelera



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- Alegriacutea - Miedo - Tristeza

Estas son las emociones ldquomadrerdquo pero en ellas tambieacuten se incluiriacutean todas las que se asocian como por ejemplo depresioacuten eacutextasis felicidad ansiedad ira etceacutetera Todas estas emociones son primarias porque se generan de forma interna y pueden aparecer de forma espontaacutenea en nuestro estado aniacutemico a causa de factores que pueden estar relacionados con nuestro organismo (hormonas funciones internas etceacutetera) Normalmente las emociones primarias aparecen acompantildeadas de siacutentomas fiacutesicos que pueden alterarnos de forma externa

bull EMOCIONES SECUNDARIAS Son todas aquellas que aparecen a causa de las relaciones que establecemos a nivel social Por tanto son emociones que no desarrollamos de forma individual sino que requerimos la presencia de un segundo ser para poder experimentarlas Estas emociones estaacuten formadas por el siguiente conjunto

- Amor - Sorpresa - Verguumlenza - Aversioacuten

Al igual que ocurre con las primarias en este grupo tambieacuten incluimos todas aquellas otras manifestaciones que cuelgan de estas grandes emociones como por ejemplo la confianza la aceptacioacuten la amabilidad la culpa el menosprecio la repulsioacuten etceacutetera Maacutes adelante estas emociones seraacuten traducidas a colores y caracteriacutesticas de disentildeo que pretendan evocarlas De hecho en un estudio de los investigadores Phillippe Vergyn P y Lavrijsen S de 2014 se determinoacute que la emocioacuten que maacutes dura a lo largo del tiempo en la memoria de los consumidores es la tristeza En concreto dura hasta cuatro veces maacutes que la alegriacutea Por todo esto la conducta emocional es la consecuencia de tres factores diferentes

- Las emociones producidas por el envase durante la interaccioacuten - El estado de aacutenimo del usuario - Los sentimientos preasociados por el usuario al envase



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6 TEORIacuteA DEL COLOR

El ser humano siempre ha tenido conciencia del color ya que lo ve en todo lo que le rodea el azul del cielo el rojo de la sangre amarillo del sol etc Sin embargo la explicacioacuten fiacutesica de este fenoacutemeno se dio a conocer recieacuten en el siglo diecinueve Dentro del pensamiento claacutesico filoacutesofos como Platoacuten Aristoacuteteles y Pitaacutegoras discutieron acerca de la causa del color Aristoacuteteles planteoacute que los colores baacutesicos eran los de la tierra el fuego el agua y el cielo El resto de los tonos los consideraba como variaciones de eacutestos por combinaciones de luz y oscuridad Tambieacuten expresoacute que el negro mezclado con la luz solar y la luz del fuego produciacutea el rojo-puacuterpura Leonardo Da Vinci al igual que Aristoacuteteles consideroacute que el color era una propiedad especiacutefica de los objetos En su Tratado de Pintura escribioacute El principal de los colores baacutesicos es el blanco a pesar de que los filoacutesofos no acepten el blanco ni el negro como colores porque el blanco es el que nos permite recibir todos los demaacutes colores y el negro nos priva de ellos Sin embargo como los pintores no podemos prescindir de ellos debemos colocarlos junto con el resto de los colores

61 iquestQueacute es el color

El color es la impresioacuten que se produce cuando los rayos luminosos reflejados por los cuerpos u objetivos traspasan nuestra retina En algunos casos los colores toman el nombre de los objetos que los representan naturalmente como el color naranja La luz blanca es un conjunto de radiaciones una combinacioacuten de luz de diferentes longitudes de onda que nuestro ojo puede ver La luz es una pequentildea parte visible de aquello que es conocido como el espectro electromagneacutetico el cual estaacute compuesto por los diferentes tipos de radiacioacuten desde las ondas de radio hasta los rayos gama Dicha luz se descompone en varios colores Un ejemplo de esto es el arco iris que se da cuando la luz pasa por medio de las gotas de lluvia que hacen efecto de prisma y la descomponen haciendo que veamos el color rojo verde azul y sus mezclas intermedias dando como resultado siete colores rojo naranja amarillo verde azul turquesa y violeta Estos colores se dividen en dos grupos el primero es el de primarios que lo constituyen el amarillo azul y rojo y los secundarios que surgen de la mezcla de eacutestos y son el naranja verde y violeta



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La luz puede llegar a nuestros ojos directamente de manera natural como el sol superficial como una laacutempara eleacutectrica o despueacutes de ser reflejada por cualquier superficie Cuando la luz se refleja o rebota en una superficie coloreada algunos de los rayos con determinadas longitudes de onda correspondientes a algunos colores son absorbidos mientras que otros son reflejados La combinacioacuten de los rayos desiguales de diferentes longitudes de onda que son reflejadas da al objeto su color Utilizamos la palabra color para designar dos conceptos totalmente diferentes Solo deberiacuteamos hablar de colores cuando designemos las percepciones del ojo La percepcioacuten del color cambia cuando se modifica la fuente luminosa porque en principio el color no es maacutes que una percepcioacuten en el oacutergano visual del observador Los sentidos permiten al hombre captar los fenoacutemenos del mundo que lo rodea Los ojos son capaces de memorizar las diferencias de colores pero casi nunca percibimos un color como es en realidad visualmente tal como es fiacutesicamente En otras palabras se puede definir al color como una experiencia sensorial que se produce gracias a tres factores

- Una emisioacuten de energiacutea luminosa Sin luz nadie podriacutea percibir los colores Incluso contando con eacutesta las personas solemos apreciar de manera distinta los colores de los objetos

- Una interaccioacuten entre la luz recibida y la superficie de los objetos que por su composicioacuten fiacutesica absorben unas radiaciones y reflejan otras Las reflejadas son las que percibe nuestra retina

- La recepcioacuten de la retina El ojo humano contiene tres tipos distintos de receptores del color que son sensibles a la luz roja verde y azul El color en la imagen con su enorme capacidad de comunicacioacuten nunca es un adorno

62 PERCEPCIOacuteN DEL COLOR

En base a los estiacutemulos que recogen los sentidos cada persona organiza y recrea la realidad adquiriendo conciencia de ella por medio de la percepcioacuten No se aprende a tener percepciones sino a diferenciarlas al principio puede ser algo muy general y luego va progresando hasta convertirse en algo concreto La percepcioacuten del color engrandece la experiencia visual y permite distinguir objetos y escenas que de otra forma no se podriacutea hacer con claridad Una imagen vista en blanco y negro la vamos a percibir de distinta manera si fuese a color Sin embargo si se elimina



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la luminosidad de las imaacutegenes y se deja solamente las diferencias cromaacuteticas ya no se podriacutea distinguir las formas o movimientos de una escena El sistema visual se ha organizado de manera que las ceacutelulas ganglionares (ceacutelulas de la retina) que conducen la informacioacuten cromaacutetica no transmitan una informacioacuten especiacutefica sobre sensibilidad espectral roja verde y azul Lo primero que hacen es eliminar la informacioacuten compartida por los tres tipos de conos del ojo por esta razoacuten la informacioacuten de color conducida a la corteza visual se hace en forma de pares de colores mutuamente excluyentes rojo ndash verde y amarillo - azul Por lo tanto se puede decir que las viacuteas de conduccioacuten del sistema visual desde la retina al cuerpo geniculado lateral (CGL) y desde eacuteste a la corteza cerebral visual Algunos experimentos psicofiacutesicos indican que la corteza cerebral visual codifica la informacioacuten sobre el color de manera maacutes compleja que la retina y el cuerpo geniculado lateral Gracias a experimentos neurofisioloacutegicos se ha podido conocer que la corteza cerebral tiene al menos dos canales cromaacuteticos Por una parte las aferencias nerviosas desde CGL establecen sus conexiones en corteza visual en un aacuterea especiacutefica (aacuterea visual primaria V1) Este hecho ha permitido observar que algunas de las ceacutelulas de esta capa emitan respuestas con oponencia de color rojo - verde Desde esta capa parten viacuteas de conduccioacuten hacia capas concretas de las capas maacutes superficiales dos y tres Asimismo otro grupo de aferencias desde CGL entran en la corteza visual para establecer sus conexiones directamente en el nuacutecleo de las aacutereas dos y tres eacutestas uacuteltimas emiten respuestas con oponencia azul-amarillo Todo parece indicar que la conduccioacuten de la informacioacuten sobre el color por canales con oponencia de color converge en unos puntos concretos de la corteza visual primaria V1 desde donde las sentildeales referentes al color se transportan inicialmente al aacuterea V2 y de ahiacute al aacuterea V4 en el loacutebulo temporal Aquiacute es donde reside el anaacutelisis y la representacioacuten de la informacioacuten sobre el color de la imagen (Zeki A vision of the Brain Oxford 1993)



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Figura 7 Modos de color

SENSACIOacuteN Y PERCEPCIOacuteN

Existe una confusioacuten entre sensacioacuten y percepcioacuten debido a su estrecha relacioacuten ya que ambas se dan debido a estiacutemulos a los que estaacute expuesto el ser humano El estiacutemulo pertenece al mundo exterior y produce un primer efecto o sensacioacuten en la cadena del conocimiento es de orden cualitativo como el friacuteo el calor algo duro suave los colores etc Es toda energiacutea fiacutesica mecaacutenica quiacutemica o electromagneacutetica que activa a un receptor sensorial La sensacioacuten se refiere a experiencias inmediatas baacutesicas generadas por estiacutemulos simples La sensacioacuten tambieacuten se puede definir como una respuesta de los oacuterganos de los sentidos frente a un estiacutemulo

Por otro lado la percepcioacuten incluye la interpretacioacuten de esas sensaciones daacutendoles significado y organizacioacuten La organizacioacuten interpretacioacuten anaacutelisis e integracioacuten de los estiacutemulos implica la actividad de los oacuterganos sensoriales y del cerebro

Generalmente se acepta que la sensacioacuten precede a la percepcioacuten y que eacutesta es una diferencia funcional sencilla en el proceso sensible se percibe un estiacutemulo -sensacioacuten- como puede ser la alarma de una puerta luego se analiza y compara la informacioacuten suministrada por ese estiacutemulo y despueacutes de interpretar la percepcioacuten que hemos tenido de dicha sensacioacuten se decide si es necesario permanecer en una actitud de alerta frente alguacuten peligro o si simplemente es cuestioacuten de apagar el dispositivo que accidentalmente accionoacute la alarma



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Como se dijo anteriormente la percepcioacuten es una interpretacioacuten significativa de las sensaciones Limitando este concepto al campo visual se puede decir que es la sensacioacuten interior de conocimiento aparente que resulta de un estiacutemulo o impresioacuten luminosa registrada en nuestros ojos

El proceso de percepcioacuten a pesar de ser realizado diariamente y de manera automaacutetica no es simple y tiene muacuteltiples implicaciones porque como se ha explicado el mundo real no es lo que percibimos por la visioacuten y por ello se precisa de una interpretacioacuten constante y convincente de las sentildeales recibidas Ademaacutes suele intervenir dos aspectos

- Las caracteriacutesticas de los estiacutemulos que activan nuestros oacuterganos de los sentidos - Caracteriacutesticas del receptor de la persona que percibe su experiencia anterior

sus intereses sus aptitudes etc Tanto la sensacioacuten como la percepcioacuten son subjetivas de cada uno

El psiquismo de cada persona utiliza como primera materia la sensacioacuten para estructurarla intelectualmente y forma con ella la percepcioacuten Mediante este se completa la conciencia del objeto su identificacioacuten

Las diferencias en la percepcioacuten de los estiacutemulos empiezan con la interpretacioacuten de la informacioacuten recibida las desigualdades de cultura educacioacuten edad memoria inteligencia y hasta el estado emocional pueden alterar el resultado Porque se trata de una lectura de una interpretacioacuten inteligente de sentildeales cuyo coacutedigo no estaacute en los ojos sino en el cerebro Estas formas o imaacutegenes se leen a semejanza de un texto literario unas foacutermulas matemaacuteticas o una partitura y de igual manera tiene su aprendizaje requiriendo una gramaacutetica que explique sus leyes y profundice el sentido de la lectura

LEYES DE LA PERCEPCIOacuteN Basad en la Teoriacutea de Gestalt La primera ley o principio fundamental estaacute formada por el conjunto el cual es la suma de las partes que lo componen Cuando se percibe se hace del conjunto no de cada una de las partes Se demuestra a traveacutes de ilusiones oacutepticas La segunda ley es la de la figura-fondo Las formas tienden a destacarse como conjuntos independientes y a constituir una figura que resalta de un fondo



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La tercera ley es de la constancia perceptiva por lo que se puede percibir las caracteriacutesticas de un objeto de manera constante aunque variacuteen las condiciones del entorno De esta manera se puede mantener una imagen estable del mundo La ley de la continuidad La mente continuacutea en la direccioacuten sugerida por el estiacutemulo Se perciben formas incompletas como si estuvieran completas Ley de la estructuracioacuten Todos los elementos de la percepcioacuten tienden a organizarse bien por proximidad o bien por semejanza RELATIVIDAD DEL COLOR DE ACUERDO A LA PERCEPCIOacuteN Un mismo color sobre distintos fondos se percibe como colores diferentes Esto es debido a que la percepcioacuten de un color estaacute influenciada por los colores que le rodean

El siguiente efecto es la correccioacuten del anterior Se puede observar que al juntar los colores de ambos rectaacutengulos se trata de dos colores distintos aunque los apreciemos iguales sobre distintos fondos

Como se puede ver es faacutecil crear una impresioacuten diferente en el observador haciendo pequentildeos cambios referentes al color La percepcioacuten es fraacutegil en el sentido de que puede



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cambiar raacutepidamente de acuerdo a la imagen que se muestre a una persona No es necesario incluir formas o texto para crear una impresioacuten ya que el color es una herramienta poderosa

EFECTO DEL ENTORNO

El entorno influye en el color percibido de los objetos la constancia del color no funciona tan bien cuando ocultamos el entorno (opera mejor cuando los objetos estaacuten rodeados por otros de varios colores)

Figura 8 Interaccioacuten del color en funcioacuten de otros colores

MEMORIA DE COLORES

Los conocimientos del color caracteriacutestico de ciertos objetos influyen en nuestra percepcioacuten Dentro de la definicioacuten de memoria del color hay que distinguir entre aquellas situaciones en que el color estaacute asociado a un objeto familiar al observador y las otras en que se comparan dos estiacutemulos cualesquiera con un cierto retraso

Los colores percibidos como pertenecientes a objetos tienen la propiedad de permanecer aproximadamente invariantes bajo un considerable rango de condiciones de iluminacioacuten que pueden incluir variaciones tanto en el nivel de iluminacioacuten como en la distribucioacuten dentro del espectro

621 Caracteriacutesticas del color

bull Matiz o tinte es la primera cualidad del color justamente por ser la caracteriacutestica que nos permite diferenciar un color de otro El matiz se emplea como sinoacutenimo de color



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Figura 9 Clasificacioacuten de color en funcioacuten de su longitud de onda

bull Valor o tono El blanco y el negro son los valores de luz maacutes alto y maacutes bajo respectivamente El valor de color se refiere a la luminosidad u oscuridad del color El blanco tiene el grado maacutes alto de reflexioacuten de la luz mientras que el negro es el que tiene el grado maacutes bajo de reflexioacuten de la luz En el espectro de color los tonos claros tienen un grado de reflexioacuten de la luz mayor que los colores oscuros El valor del color es su posicioacuten respectiva en la escala blanco-negro Cuando el color se aclara con blanco el tono resultante se llama degradado El valor de color es la segunda cualidad de color Distingue un color oscuro de uno claro

bull Intensidad de color o cromo Es la tercera dimensioacuten del color Es la cualidad que diferencia un color intenso de uno paacutelido Cada uno de los colores primarios tiene su mayor valor de intensidad antes de ser mezclados con otros

bull Contraste

o Simultaacuteneo de brillo Un color claro sobre fondo oscuro parece maacutes luminoso de lo que realmente es y un color oscuro sobre fondo claro parece maacutes oscuro El color claro parece incluso maacutes grande mientras que el oscuro parece maacutes pequentildeo



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o Simultaacuteneo de saturacioacuten Cuando se utilizan dos superficies del mismo color pero distinta saturacioacuten El rojo aparece como saturado sobre rosa y como insaturado sobre bermelloacuten

o De tono Cuando se coloca un color sobre otro y este pierde su tono inicial

o De complementarios Dos complementarios se oponen producieacutendose un aumento de la intensidad en cada uno de ellos Cuando esta intensidad es muy fuerte se produce una vibracioacuten que resulta molesta a la vista esto queda patente cuando observamos dos colores complementarios de igual intensidad generaacutendose una sensacioacuten de movimiento en la imagen Este recurso muy utilizado en pintura es tambieacuten empleado en el disentildeo publicitario (carteles ropa etc)



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63 Influencia de las caracteriacutesticas extriacutensecas del envase (color forma material textura) en la percepcioacuten del consumidor

Las caracteriacutesticas extriacutensecas al envase (color forma material y textura) determinan las funciones esteacutetica y simboacutelica del packaging Como se ha visto en anteriores apartados la esteacutetica del packaging es fundamental ya que puede ser el elemento diferenciador que influya en la decisioacuten de compra de un consumidor y haga que eacuteste se decida a adquirir un producto u otro En el siguiente apartado se explicaraacute la relacioacuten entre las caracteriacutesticas extriacutensecas del envase con la percepcioacuten del consumidor informacioacuten que seraacute de utilidad a la hora de tener estos elementos en cuenta para disentildear o redisentildear un envase

631 Relacioacuten entre el color del envase y la percepcioacuten del consumidor Louis Cheskin (1907-1981) psicoacutelogo experto en Marketing y pionero en el estudio de las reacciones emocionales a los envases realizoacute estudios en los antildeos treinta concluyendo que la percepcioacuten de todo producto estaacute condicionada por la presentacioacuten esteacutetica del envase y que el color es fundamental para causar una primera impresioacuten favorable y atraer la atencioacuten del consumidor De hecho el efecto que el color produce en la psicologiacutea de las personas es incuestionable los colores impresionan expresan y comunican provocando un significado y una emocioacuten que influye en las decisiones de compra del consumidor y son un estiacutemulo directo para la venta Por estos motivos los expertos en Marketing aconsejan a las empresas apropiarse del color para potenciar su estrategia de comunicacioacuten y elaborar campantildeas de marketing estrateacutegicas en funcioacuten del producto y la emocioacuten que desee transmitir Seguacuten la psicologiacutea del color los colores transmiten sensaciones y hacen reaccionar a las personas de una determinada manera colores caacutelidos como el rojo transmiten energiacutea porque se consideran estimulantes y alegres mientras que colores friacuteos como el violeta se consideran tranquilos sedantes e incluso en ocasiones pueden denotar tristeza Aunque las sensaciones que transmiten los colores son en principio subjetivas se pueden considerar estaacutendar en la mayoriacutea de los individuos No se conoce a ciencia cierta coacutemo las personas han aprendido a relacionar los colores con estas sensaciones pero se cree que se debe a experiencias universales arraigadas en el lenguaje y el pensamiento desde la infancia Por tanto las sensaciones que producen los colores son universales (las personas perciben sensacioacuten de friacuteo cuando entran a una habitacioacuten pintada de color azul y de calor cuando la habitacioacuten es de color naranja) (Ver Tabla 6) sin embargo el significado



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de un color puede ser distinto para diferentes personas en funcioacuten de su cultura o relacioacuten particular de cada persona con ese color Por ejemplo en la cultura japonesa el color negro significa muerte y tristeza en cambio para la cultura indiacutegena simboliza la pureza Otras variables importantes que influyen en la percepcioacuten de los colores son la edad y el sexo Seguacuten la investigacioacuten realizada por Guerrero (2012) en el artiacuteculo ldquoUn mismo color diferentes significadosrdquo las mujeres tienden a elegir colores maacutes claros y con menor saturacioacuten Con respecto a la edad con los antildeos se va perdiendo intensidad en la percepcioacuten del color por ello las personas mayores prefieren colores maacutes claros pero con mayor saturacioacuten Por las razones anteriormente expuestas a la hora de utilizar el color para realizar la segmentacioacuten del puacuteblico objetivo en una determinada campantildea de Marketing es importante conocer adecuadamente a ese sector determinado de la sociedad para que la comunicacioacuten sea eficiente El color es muy importante para distinguir y posicionar una marca y para que el consumidor pueda recordarla pues todas las marcas poseen un color que las identifica y forma parte de su imagen corporativa por ejemplo IBM (International Business Machine) es conocida como ldquoel gigante azulrdquo por su logo constituido por las siglas IBM en color azul Cuando se decide el color para una marca es importante escoger el maacutes representativo para la categoriacutea de producto asiacute como una combinacioacuten de colores exitosa pues equivocarse en la eleccioacuten puede suponer peacuterdidas de millones en inversioacuten publicitaria Por ejemplo las cadenas de restauracioacuten de comida raacutepida utilizan la gama que va del amarillo al rojo pasando por el naranja Ademaacutes cuando la marca quiera diferenciarse de la competencia deberaacute utilizar el color opuesto por ejemplo Kodak liacuteder en su sector utilizoacute el color amarillo en sus envases mientras que Fuji su competidor maacutes fuerte escogioacute el verde En cuanto a las combinaciones de colores maacutes recomendadas para aplicar en una marca son negro sobre blanco rojo sobre blanco blanco sobre azul rojo sobre negro azul sobre blanco y amarillo sobre azul

Tabla 1 Sensaciones que transmiten los colores y su uso en los productos

Color Sensacioacuten Uso del color

AZUL

Confianza seguridad lealtad Relacionado con inteligencia y lado racional

Bancos medios firmas tecnoloacutegicas Productos dieteacuteticos (light) El color preferido para automoacuteviles y el maacutes utilizado por las marcas Produce las mayores ventas en todo el mundo y transmite poder



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Si se utiliza un tono saturado sensacioacuten de friacuteo

ROJO

Energiacutea pasioacuten y sentimiento Color dinaacutemico y estimulante su significado surge del elemento fuego y porque es el color de la sangre Es opuesto al azul en teacuterminos psicoloacutegicos

Coches deportivos alimentos (galletas salsas pastas) bebidas con gas y energeacuteticas Extintores palancas y botones de emergencia sentildeales de prohibicioacuten En rebajas en todo tipo de producto y local Uso universal en la publicidad y en los anuncios por su poder de atraccioacuten

VERDE

Se relaciona con la naturaleza y la vida por lo que se ha convertido en siacutembolo de juventud saludesperanza y armoniacutea No tiene connotaciones positivas ni negativas por siacute mismo depende de con queacute colores se combine

En un tono verde muy suave es el color maacutes relajante por eso suele usarse en hospitales personal sanitario y productos meacutedicos Se asocia con marcas ecoloacutegicas naturales sostenibles Banca y las finanzas ya que en un tono oscuro vibrante se relaciona con el dinero

AMARILLO

Es el color del sol y transmite optimismo alegriacutea felicidad energiacutea brillo calor Muy desenfadado no es recomendable para promocionar productos de lujo Ideal para vincularlo al ocio es un color vital y alegre estimula la actividad mental y genera energiacutea muscular En exceso puede tener un efecto inquietante y agotador

Productos como protectores solares bronceadores Carteles sentildeales de traacutefico Sentildeales de precaucioacuten de algo toacutexico o peligroso

ROSA

Se asocia a la feminidad y el romanticismo

Suele usarse para productos dirigidos a la mujer aunque en su versioacuten rosa paacutelido se vincula con



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Transmite delicadeza encanto amabilidad

aspectos ligados a la nintildeez utilizaacutendose en productos infantiles

MARROacuteN

Se asocia con la tierra el campo y lo ruacutestico lo masculino y tradicional Color saludable que inspira confort calidez y neutralidad y seguridad y simboliza los aspectos naturales orgaacutenicos y de los productos

Productos como cafeacute chocolate colonias de hombre

GRIS

Neutralidad sofisticacioacuten Color de la vejez sabiduriacutea y experiencia

Es comunmente utilizado en la tipografiacutea dentro de los logos debido a su caraacutecter neutro que funciona bien con la mayoriacutea de los otros colores

PUacuteRPURA

Color de lo exclusivo Dignidad eindependencia Lujo Es el color menos usual dentro de la naturaleza por lo que se lo considera artificial

Productos antiedad perfume Artiacuteculos sofisticados femenino Productos de calidad Envases de chocolate

NARANJA

Entusiasmo exaltacioacuten diversioacuten y alegriacutea Tiene un alto poder de atraccioacuten

Chalecos salvavidas y trabajadores en las viacuteas por ser llamativo Comida saludable Promocioacuten de alimentos y juguetes

NEGRO

Color que representa el miedo el misterio y el secreto Es autoritario y en exceso puede resultar abrumador

Vinculado a productos claacutesicos de lujo o alta calidad Comida gourmet ropa elegante Transmite mensajes potentes al observador

BLANCO

Representa luz pureza bondad inocencia tranquilidad igualdad y unidad pero en

Se asocia a frescura limpieza e higiene por lo que estaacute especialmente indicado para productos



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Oriente estaacute vinculado a la muerte y al luto

meacutedicos relacionados con la salud o simplicidad si lo vinculamos a tecnologiacutea

632 Relacioacuten entre la forma y la textura del envase y la percepcioacuten del consumidor En disentildeo de producto el concepto de forma hace referencia a la configuracioacuten del mismo y es un vehiacuteculo para la comunicacioacuten de ideas llamando la atencioacuten del consumidor seguacuten la forma escogida por el disentildeador y siendo un elemento esencial para un buen disentildeo En su tesis ldquoLa funcioacuten intriacutenseca del packagingrdquo (2010) EM Celeste clasifica las distintas formas del packaging seguacuten las liacuteneas que las definen y sus significados

Tabla 2 Tipo de liacuteneas en el packaging y su significado

Tipo de liacutenea Significado

Liacuteneas rectas y aacutengulos Rigidezfuerza firmeza y masculinidad

Liacuteneas paralelas en posicioacuten vertical Esquematizan columnas que simbolizan sosteacuten

Liacuteneas curvas Expresan suavidad y femineidad

Liacuteneas en zigzag Representan la coacutelera furia agitacioacuten

Liacutenea treacutemula (recta pero no continua) Representan miedo o indecisioacuten

Liacutenea recta horizontal Manifiesta tranquilidad y reposo

Liacutenea ondulada Expresa gozo u optimismo

Ciacuterculos conceacutentricos Representan impacto y destreza

Espiral Representa el movimiento

Triaacutengulo Representan integridad y unidad

Rectaacutengulo y estrella Representan integridad y unidad

En esta misma tesis se hace referencia a una segunda clasificacioacuten de las formas y sus caracteriacutesticas seguacuten su tipologiacutea

Tabla 3 Tipos de formas en el packaging y su significado

Tipo de forma Caracteriacutesticas

Formas abiertas y cerradas

La forma abierta se percibe con mayor facilidad cuando se relaciona con el fondo La forma cerrada se diferencia de la abierta por su contorno



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Formas abstractas Son formas que no representan algo en concreto

Formas figurativas

Usadas normalmente para expresar ideas de imaacutegenes con formas existentes

Formas simeacutetricas Son formas de correspondencia exacta en forma tamantildeo y posicioacuten de las partes de un todo

Formas orgaacutenicas

Estaacuten inspiradas en la naturaleza regidas pr liacuteneas ondulares o curvas y no por liacuteneas rectas y angulares

Formas estilizadas Es una forma a su maacutexima simplicidad

Formas reversibles

Son aquellas formas que se pueden interpretar de varias maneras (ilusiones oacutepticas)

Formas tridimensionales

Tiene volumen masa y tres dimensiones ancho largo y profundidad Se pueden ver de frente costado o por detraacutes

Formas bidimensionales

Es plana y tiene dos dimensiones ancho y largo En las fotos las formas son bidimensionales porque las percibimos del lado frontal

Seguacuten Celeste (2010) en aquellos objetos donde predominan las liacuteneas rectas como prismas o cubos el significado remite a sentimientos relacionados con lo riacutegido seguro y tradicional Cuando las puntas sobresalen se relaciona con agresividad y masculinidad mientras que las formas orgaacutenicas son joviales y dinaacutemicas Respecto a la textura eacutesta se relaciona con la forma pues la textura se define como un conjunto de formas generadas en una superficie al quitar o antildeadir material de dicha superficie Existen dos tipos de texturas taacutectil y visual La textura taacutectil por ejemplo la de una superficie rugosa o con relieve es aquella perceptible al tacto y estaacute relacionada con la funcioacuten que posee el elemento por ejemplo la tapa de un frasco o botella puede ser ciliacutendrica y tener una textura de liacuteneas horizontales sobre relieve que ayude a girar la tapa sin que la mano resbale



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Figura 10 Detalle del tapoacuten de la botella de agua marca Voumlslauer

La textura visual es una textura impresa que se parece a la realidad como arena o rocas u otros elementos Una textura mosaico o patroacuten ocurre cuando una imagen o liacutenea se repite muchas veces y termina creando una estructura visual La textura de un envase puede producir sensaciones que transmitan percepciones subjetivas (por ejemplo un producto podraacute ser percibido como agresivo o amigable seguacuten sus curvas o aristas) y estaacute iacutentimamente ligada a los materiales de fabricacioacuten del envase

Figura 11 Botella de aceite corporal de la marca Amara (textura imitacioacuten maacutermol)



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633 Relacioacuten entre el material de envase y la percepcioacuten del consumidor Los materiales son los elementos baacutesicos del packaging y ademaacutes de cumplir con su funcioacuten elemental de protegerlo tambieacuten deben venderlo pues los materiales producen sensaciones y sentimientos (Ver Tabla 4) en los consumidores que les influyen Por ejemplo las personas pueden percibir un material como maacutes valioso que otro realizando asociaciones basadas en la cultura y en experiencias previas en la cultura escandinava las casas de madera son populares y aceptadas en cambio en la cultura mediterraacutenea la madera se percibe como un material ldquoembellecedorrdquo de otras estructuras maacutes soacutelidas como el metal

Tabla 4 Materiales y sensaciones que producen

En su tesis doctoral ldquoMeanings of Materialsrdquo (2009) EKarana concluyoacute que aunque la forma de los objetos tiene un papel significativo el material y el color no se pueden considerar de forma independiente y en la praacutectica es imposible evaluar los materiales de forma separada a sus colores Por otra parte los materiales adquieren su ldquopersonalidadrdquo cuando forman parte de un producto de esta manera la madera aplicada en un mueble fino se percibe como un material de calidad en cambio en una caja de embalaje se asocia a material de bajo precio Los materiales que se utilicen para fabricar un productoenvase pueden provocar emociones diversas como sorpresa rechazo o curiosidad por ello deben ser seleccionados cuidadosamente por el disentildeador Ademaacutes se pueden utilizar otras

Material Sensaciones producidas

Metal

Material protector seguro duro friacuteo seco refrescante Es un material que sugiere ingenieriacutea y tecnologiacutea aunque puede envejecer bien al adquirir paacutetina y nobleza

Vidrio

Se asocia con lo puro noble higieacutenico belleza sensibilidad friacuteo Son materiales con resistencia al rayado y la decoloracioacuten

Papel

Material sencillo simple econoacutemico fraacutegil permeable

Plaacutestico

Se asocia con lo alegre divertido moderno tibio

Madera

Se le asocia con conceptos como calor es auteacutentica natural protectora amable y fuerte



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cualidades que no sean visuales ni taacutectiles por ejemplo olfativas El olor de materiales como el cuero y la madera juega un rol importante en la percepcioacuten que se tiene de eacutestos y de su calidad y calidez Por ejemplo el aroma de la madera puede ser percibido positiva o negativamente por el usuario en funcioacuten del contexto en un mueble de oficina probablemente no deba emitir ninguacuten aroma pero un mueble ruacutestico puede verse beneficiado por el aroma natural de la madera El origen de las emociones que desencadenan las propiedades emocionales de un material son sus propiedades teacutecnicas tangibles y sensoriales Por ejemplo los metales son friacuteos y pueden denotar precisioacuten porque parecen robustos y duraderos de ahiacute que los disentildeadores los utilicen para enfatizar el alto nivel de ingenieriacutea de un producto Teniendo en cuenta lo expuesto en este apartado el disentildeador deberaacute ser capaz de analizar las cualidades intangibles de los materiales y relacionarlas con las propiedades hedoacutenicas y emocionales de los productos para plantear propuestas de disentildeo que generen emociones deseables para los usuarios a la vez que satisfacen los requerimientos del fabricante



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7 EL PROCESO DE COMPRA

71 Modelos de comportamiento de los consumidores

Numerosos modelos teoacutericos tratan de explicar el comportamiento de los consumidores dando una visioacuten global del proceso de compra La teoriacutea tradicional econoacutemica considera al hombre racional es decir el consumidor selecciona entre alternativas de un modo loacutegico y con la restriccioacuten de su presupuesto La teoriacutea psicoloacutegica que parte de Freud enfatiza la influencia del subconsciente y de los impulsos primarios del hombre Las teoriacuteas socioloacutegicas resaltan la influencia social en los procesos de compra La importancia de la familia los amigos los diversos grupos de referencia y pertenencia los liacutederes las clases sociales la cultura en la toma de decisioacuten de los consumidores La teoriacutea del aprendizaje recalca la relevancia de los procesos de aprendizaje en las pautas de consumo Partiendo de unos impulsos el hombre desarrolla pautas de consumo que cuando son agradables se refuerzan y generan haacutebitos Esta teoriacutea analiza las asociaciones entre estiacutemulos y comportamientos asiacute como las asociaciones de ideas Ciertos sonidos o muacutesica recuerdan determinados productos o marcas como veremos en el entregables 21 La teoriacutea de la organizacioacuten estudia los procesos de toma de decisiones y que persona influye en la decisioacuten dentro de un grupo Analiza el comportamiento de los liacutederes los innovadores los imitadores y la importancia de los prescriptores La teoriacutea tradicional econoacutemica la psicologiacutea la socioloacutegica la teoriacutea del aprendizaje y la teoriacutea de la organizacioacuten son aspectos parciales de la realidad de la conducta del consumidor Actualmente el estudio del consumidor se ve como un todo que integra muacuteltiples conocimientos aspectos relacionados El anaacutelisis de los sujetos debe enfocarse como un problema complejo con muacuteltiples variables y aspectos interconectados Numerosos modelos de comportamiento del consumidor estudian las diversas fases e influencias que intervienen en el proceso de compra las necesidades motivaciones el proceso de seleccioacuten de alternativas la seleccioacuten de establecimiento la seleccioacuten de marca y la actividad post-compra como se veraacute maacutes adelante



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72 Fases principales del proceso de compra

El conocimiento de la personalidad de los individuos es una herramienta muy uacutetil para el marketing se emplea para el estudio de las pautas de compra y la realizacioacuten de segmentaciones posicionamiento de productos teacutecnicas de venta personal y mediante publicidad El comportamiento de compra del consumidor influye directamente en las ventas de una empresa por eso es tan importante conocer cuaacutel es el proceso de compra Saber cuaacuteles son los motivos razones deseos o necesidades que conducen al consumidor a comprar un producto y otro puede suponer una ventaja competitiva para una empresa como se ha ido viendo hasta ahora Para ello es imprescindible conocer cuaacuteles son las etapas del proceso de compra del consumidor y cuaacuteles son los aspectos psicoloacutegicos y sociales que pueden afectar al comportamiento del mismo Pero primero se debe conocer cual es la definicioacuten del proceso de compra Es el conjunto de actividades que llevan a cabo las personas cuando tratan de compra un producto yo servicio Esta serie de actividades es lo que se conoce como las etapas del proceso de compra del consumidor y en ellas analizan y evaluacutean los productos para saber cuaacuteles se ajustan maacutes a sus necesidades y deseos Es importante tener en cuenta que dependiendo del producto precio etc van a influir una serie de variables emocionales y fiacutesicas que se tendraacute que tener en cuenta en la estrategia de ventas



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Figura 12 5 estapas del proceso de compra

Aunque despueacutes se analizaraacuten en profundidad se pueden diferencias tres pasos a grandes rasgos

- Etapa 1 (Pre-compra) Corresponde a la buacutesqueda de informacioacuten sobre el producto

- Etapa 2 (Compra) Hay que determinar queacute estiacutemulos de marketing influyen a la hora de compra

- Etapa 3 (Post-compra) Aquiacute habriacutea que tener en cuenta si el consumidor ha quedado satisfecho con la compra o no

El proceso de compra estaacute formado por cinco fases pero se debe tener en cuenta en todo momento que el proceso no tiene porqueacute ser lineal es decir este modelo se basa en una secuencia de fases desde que una persona reconoce una necesidad hasta que finalmente decide comprar pasando por una serie de etapas intermedias Pero realmente no tiene por queacute sucederse todas y cada una de las etapas Por ejemplo una persona perfectamente puede pasar de la etapa 2 (buacutesqueda de informacioacuten) a la etapa 4 (decisioacuten de compra) Todo va a depender principalmente del nivel de conciencia que tenga una persona sobre su problema y del grado de implicacioacuten en la compra El grado de implicacioacuten va a depender sobre todo del precio del producto Una herramienta que puede ser de gran ayuda a la hora de establecer este proceso es el mapa de experiencia del cliente o customer journey map El cual se tendraacute en cuenta ala hora de desarrollar la metodologiacutea objeto de este proyecto Este mapa cuenta la



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historia de la experiencia del cliente desde que empieza el primer contacto con una marca y coacutemo va interactuacutea con ella hasta que finalmente se convierte en cliente Con lo cual las fases del proceso de compra son

bull Reconocimiento de la necesidad En esta primera fase tambieacuten conocida como conciencia la persona se da cuenta de que tiene una necesidad o un problema que necesita satisfacer Es decir la persona se encuentra en una situacioacuten de conflicto entre un estado en el que desea estar y un estado real en el que se encuentra ahora Esta situacioacuten es lo suficientemente fuerte como para activar el proceso de decisioacuten de compra

La intensidad para resolver el problema dependeraacute principalmente de

- La magnitud del conflicto - La importancia del problema


- Activos se reconoce la necesidad desde un principio - Pasivos

o Deseo latente Es un deseo inactivo hasta que los consumidores se dan cuenta del potencial del producto para cubrir sus necesidades

o Deseo pasivo Conocen las ventajas del producto pero no terminan de dar el paso por una valoracioacuten entre ventajas y precio

o Motivos excluyentes Maacutes relacionados con la eacutetica de los consumidores o con motivos legales

Aquiacute una de las claves en marketing consistiraacute en saber coacutemo accionar la motivacioacuten de compra jugando con los elementos reales y los que percibe el cliente potencial

bull Buacutesqueda de informacioacuten



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En esta fase del proceso de compra el potencial cliente ya es consciente de que tiene un problema y empieza un proceso de buacutesqueda de informacioacuten para saber coacutemo resolverlo En este caso la persona va a buscar informacioacuten de manera interna y externa por tambieacuten seraacute fundamental conocer cuaacuteles son los determinantes del proceso de compra Principalmente lo que va a hacer el consumidor en esta etapa es

- Identificar diferentes alternativas para solucionar el problema - Conocer las caracteriacutesticas de cada una de ellas

Aquiacute tambieacuten tendraacutes que tener en cuenta que existen diferentes tipos de buacutesqueda y que dependen principalmente de

- La intensidad Es decir cuaacutenta informacioacuten se busca al respecto - La direccioacuten El tipo de contenido que se busca - La secuencia de la buacutesqueda es decir el orden en el que ocurren

las buacutesquedas que pueden empezar directamente por marcas o en funcioacuten de los atributos yo caracteriacutesticas que buscas

bull Evaluacioacuten de alternativas Esta es la etapa del proceso de compra en la que el cliente potencial ya sabe que tiene un problema ha buscado todo tipo de informacioacuten para saber coacutemo resolverlo y se pone a evaluar las diferentes alternativas Aquiacute la persona trataraacute de escoger la mejor alternativa de todas las que teniacutea por lo que la estrategia de marketing debe ir enfocada a solucionar las posibles objeciones de compra Lo relevante pasa por conocer la importancia asignada a cada criterio de evaluacioacuten depende de

- Atributos importantes son aquellos que el producto debe tener como miacutenimo para ser aceptable y pasar a la siguiente fase de evaluacioacuten

- Atributos determinantes son aquellos que el consumidor desea encontrar y le permite diferenciar a unas marcas de otras Es decir no todos los atributoscaracteriacutesticas tienen el mismo efecto sobre la evaluacioacuten de las alternativas



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bull Decisioacuten de comprano compra Esta es una de las fases del proceso de compra maacutes determinantes porque es cuando la persona va a decidir si lleva a cabo la inversioacuten o no Aquiacute el consumidor ya estaacute praacutecticamente convencido para abrir la cartera porque en teoriacutea ya conoce cuaacutel es el producto que mejor va a satisfacer sus necesidades y deseos

bull Comportamiento post compra La uacuteltima de las etapas del proceso de compra del consumidor es la post-compra Un error que cometen muchas empresas es pensar que su relacioacuten con el cliente termina en el momento en el que ha ya sacado la cartera y los billetes Ademaacutes en esta etapa es donde realmente el cliente puede evaluar si el producto se adapta a las necesidades que queriacutea solucionar

73 Influencia del contexto en la percepcioacuten y el comportamiento del consumidor en el punto de venta

Teacutecnicas de Neuromarketing como el eye-tracking se utilizan cada vez maacutes en investigacioacuten del consumidor pues el anaacutelisis de los movimientos oculares permite determinar queacute aacutereas cerebrales se activan cuando eacuteste visualiza los productos en el punto de venta y percibe los diferentes elementos que conforman un envase (Ver apartado anterior ldquoIngenieriacutea Emocionalrdquo) Estos estudios han demostrado que eacuteste modifica su comportamiento en el punto de venta en base a diferentes factores que a su vez influyen en el proceso de toma de decisiones a la hora de comprar Estos factores pueden ser internos cultura clase social personalidad familia o estilo de vida o externos (explicados a continuacioacuten) relacionados con el contexto que se crea en el punto de venta y que es capaz de influenciar al consumidor cuando realiza una compra Estos factores externos fueron definidos como ldquoatmoacutesferardquo por Kotler (1973) en el artiacuteculo ldquoAtmospherics as a Marketing Toolrdquo Este teacutermino hace referencia al espacio creado conscientemente en el punto de venta para influir en la decisioacuten de compra del consumidor e incluye elementos como la temperatura el olor la muacutesica o la luz En concreto Kotler divide esta atmoacutesfera en cuatro variables la dimensioacuten visual (color luminosidad tamantildeo y forma) la segunda es la dimensioacuten auditiva (volumen y tono) la tercera la dimensioacuten olfatoria (fragancia) y la cuarta la dimensioacuten taacutectil (suavidad y temperatura)



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bull Influencia de la muacutesica en la percepcioacuten del consumidor Seguacuten estudios relacionados con la muacutesica y la psicologiacutea del consumidor (ver Tabla 5) la muacutesica de fondo en el punto de venta permite crear una atmoacutesfera agradable en el momento de compra con el objetivo de que el consumidor esteacute coacutemodo para que permanezca maacutes tiempo del que habiacutea previsto en el local e incluso regrese en un futuro En la siguiente tabla se muestran algunos estudios realizados para determinar la influencia de la muacutesica en el comportamiento del consumidor

Tabla 5 Estudios relacionados con la muacutesica y la decisioacuten de compra del consumidor

Autor

Tamantildeo muestral

Disentildeo del estudio

Resultados del estudio

Gueacuteguen et al (2008)

48 hombres y

72 mujeres

Se determinoacute el tiempo de permanencia de los consumidores en una floristeriacutea cuando sonaba muacutesica pop muacutesica romaacutentica o sin muacutesica

Los consumidores permaneciacutean maacutes tiempo en la floristeriacutea cuando sonaba muacutesica romaacutentica (tipo de muacutesica que suena normalmente en las floristeriacuteas)

Broekemier Marquardt and Gentry (2008)

126 sujetos

Se determinoacute que tipo de muacutesica (triste o alegre) teniacutea un efecto directo en la intencioacuten de compra

La muacutesica alegre incrementaba la intencioacuten de compra de los consumidores

Andrade and Barbosa (2009)

52 mujeres

Estudio del efecto de la muacutesica en la motivacioacuten e intencioacuten de compra de los consumidores

Cuando la muacutesica que suena en la tienda es reconocida por el consumidor (eacutexitos internacionales) la intencioacuten de compra es mayor que cuando suena un hilo musical desconocido

bull Influencia de la luz en la percepcioacuten del consumidor La luz es un elemento que influye notablemente en la percepcioacuten que tiene el consumidor acerca de los productos Areni (1994) realizoacute estudios sobre la influencia de diferentes intensidades de luz en las intenciones de compra de los consumidores en una tienda de ropa y descubrioacute que las luces maacutes intensas incitaban a los consumidores a examinar maacutes productos Esta estrategia se emplea en supermercados y grandes superficies pues determinadas secciones como la de productos frescos (fruta y verdura) o panaderiacutea estaacuten iluminadas por una luz acentuada (laacutemparas fluorescentes) sobre las estanteriacuteas de manera que el



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consumidor no puede verlas Este tipo de luz acentuada incrementa la calidad visual del producto atrayendo al consumidor E Horskaacute (2014) en el artiacuteculo The Influence of Light on Consumer Behavior at the Food Market realizoacute una investigacioacuten acerca de las preferencias del consumidor cuando la seccioacuten de fruta y verdura del supermercado estaacute iluminada por diferentes tipos de luces acentuadas Mediante la teacutecnica de Neuromarketing EEG (Electroencefalograma) se monitorizaron las respuestas de los hemisferios cerebrales de los participantes frente a distintos tipos de luz y se concluyoacute que el tipo de luz teniacutea un impacto significativo en sus reacciones tanto conscientes como inconscientes siendo la luz fluorescente la que generaba un mayor impacto en el subconsciente

bull Influencia del olor en la percepcioacuten del consumidor En su estudio ldquoThe effects of scent on consumer behaviourrdquo (2015) JRimkute y CFerreira realizan una revisioacuten bibliograacutefica de una seleccioacuten de artiacuteculos cientiacuteficos que estudian la influencia del olor en el comportamiento del consumidor obtenieacutendose las siguientes conclusiones

- Un aroma distintivo en un producto determinado atrae maacutes la atencioacuten del consumidor

- Cuando los participantes se exponen a un ambiente cuyo olor es agradable la intencioacuten de compra de un producto aumenta

- Los aromas pueden influir en el estado de aacutenimo un olor agradable evoca recuerdos agradables

El Marketing olfativo ofrece numerosos beneficios ya que estimula los sentidos y estaacute ligado a la memoria y a los sentimientos Cuando en el punto de venta el aroma es agradable el consumidor permanece alliacute maacutes tiempo pudiendo gastar maacutes ademaacutes es muy probable que vuelva al establecimiento y lo recomiende siendo una estrategia excelente para la fidelizacioacuten Por esta razoacuten cada vez maacutes marcas crean su odotipo o fragancia uacutenica y personal con el objetivo de captar la atencioacuten de los consumidores y crear con ellos un viacutenculo emocional

8 MATRIZ CONCLUSIONES

Una vez recopilada toda la informacioacuten y factores de disentildeo que afectan a las emociones que se producen en el consumidor se decidioacute desarrollar una matriz en la que se relacionase la generacioacuten con sus caracteriacutesticas el tipo de producto que maacutes consumen las emociones que busca en esos envases o embalajes y coacutemo se traduce a un aspecto de disentildeo Dicha table se tendraacute muy presente en el proacuteximos entregables



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para desarrollar la metodologiacutea y el caso de estudio Se recomiendo la actualizacioacuten de la matriz con la aparicioacuten de nuevas generaciones o modificaciones de las actuales utilizadas en este proyecto

Tabla 6 Matriz resumen de las emociones-Generaciones

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Generacioacuten Caracteriacutesticas Tipo de envaseSector

Emociones Aspectos de disentildeo

GENERACIOacuteN SILECIOSA

Nacidos entre 1920 ndash 1945 Ahorradores No tecnoloacutegicos Adquieren la informacioacuten mediante la televisioacuten Cuidan de sus nietos Viven en pareja o viudos Muy caseros Jubilados

Medicamentos suplementos Productos de Salud

Autosuficiente Tipografiacuteas de superior a 10 puntos y sin serifa Legibilidad de textos

Tranquilidad Orden de lectura jerarquiacutea visual Informacioacuten justa y necesaria

Intuitivo Iconos instrucciones claras

Independiente 2 N necesarios para abrir rosca Tapones con estriacuteas

SeguridadConfianza Azul sobre blanco

Energiacutea NaranjaAmarillo mostaza sobre blanco

SatisfaccioacutenAutosuficiente Personalizacioacuten cantidad de dosis

ComodidadAutosuficiente Indicador de que ya se ha tomado la dosis

Alimentacioacuten Comidas preparadas

SencilloClaroDirecto Informacioacuten clara resaltar si es baja en sal azuacutecares aceite de oliva omega 3hellip

Ergonoacutemicotranquilidad agradable

Adaptable en cantidad raciones individuales o separables

Pelado de film sencillo o lenguumleta grande con textura que ayude al agarre (dimensiones miacutenimas de 20x20 mm)

Contraste de fondo con letra

Adaptado a la ergonomiacutea de la mano de tercera edad

Natural Colores metaacutelicosGrises

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Verde

Casero

Marroacuten oscuro

Acabados no brillantes

Tipografiacuteas manuscritas cursivas muy abiertas con poca ornamentacioacuten

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Coacutemodoamable

Debe predominar colores caacutelidos con pequentildeos detalles de colores friacuteos

Confianza Elementos que indiquen su procedencia

Premium Color dorado sobre fondo blanco

Familiarautosuficiente Iconos fotografiacutea yo colores relacionados con el alimento que contiene

Cercanocaacutelido Formas redondeadas

BABY BOOM Nacidos entre 1946 ndash 1964 tecnoloacutegicos

Alimentacioacuten

Tradicional Colores oscuros con imaacutegenes retro y de plaacutestico

Saludable Transparente colores claros de verde y marroacuten

Familiar Envases antiguos reeditados


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Adquieren la informacioacuten mediante la televisioacuten Cuidan de sus nietos Viven en pareja o viudos Muy caseros Jubilados

Poco procesadoSaludable Indicar queacute contiene como fibra carotenoides probioacuteticos o vitaminas fortificantes de manera resaltada

FrescoFemenino

NaturalMasculino

Fresco Colores azules rojos pastel y blanco

Sincero Materiales transparentes sobre todo plaacutestico

Premium Negro con imaacutegenes con colores saturados

Cosmeacutetico

Femenino Rosa

Pureza Blanco

Hidratante Azul claro

Natural Verde

SeguridadCalidad Azul oscuro para hombres

Energiacutea Fondo gris con detalles en naranja y blanco predominando el naranja

Intriga Materiales translucidos

HonestoPuroNoblehigieacutenicofriacuteobelleza Materiales transparentes vidrio

Alegredivertidomodernofriacuteobarato Plaacutestico

Sencillosimple (econoacutemicocaliente Papel cartoncillo

Premium Blanco con detalles dorado

SofisticadoRefrescante Detalles plateados metaacutelicos

Rigidezfuerza masculinidad Formas rectas y con aacutengulos

Suavidad y feminidad Formas paralelas

Tranquilidadreposo Elementos horizontales

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Optimismo Elementos ondulados

Impactodestrezaatencioacuten Ciacuterculos conceacutentricos

Agitacioacuten Espiral

IntegridadUnidad Triaacutengulo

GENERACIOacuteN X

(1965-1981) Empresarios o con negocios propio Planificadores Les gusta mantenerse en forma y ser saludables Familiares Nacieron con las canicas y con la PlayStation No son nativos digitales pero se llevan bien con las tecnologiacuteas Consumen tambieacuten medios tradicionales

Moda

Optimismo Colores claros y brillantes

Autonomiacutea Conectividad con la web

Artesano Materiales de yuta

Praacutecticofuncional Embalajes ligeros con asa

Cercanosentimental

Cercanoamigable Texturas llamativas o tramas

Alimentacioacuten

Dulce Rojo con blanco

Salado Amarillo para snacks

Autonomiacutea Toda la informacioacuten nutricional muy visible

Conservadortradicional Disentildeos antiguos actualizados

Frescotradicional Marrones claros materiales de yuta

Caserocercanocaacutelido Formas redondeas u orgaacutenicas

AnheloNatural

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GENERACIOacuteN Y (Millennians)

(1982-1994) Tecnoloacutegicos Crecimiento en posicioacuten econoacutemica coacutemoda Valores eacuteticos muy fuertes Preocupados por el medio ambiente Viven de alquiler Han experimentado el divorcio de familiares directos Cuidados por los abuelos Saludables Comen fuera de casa

Alimentacioacuten

Saludable Productos bajos en caloriacuteas con colores blancos y pasteles como el amarillo

Creatividad

Tradicional

Instantaacuteneogratificacioacuten

Cercanoatractivodirecto Etiquetas con disentildeo miacutenimo y poco texto Con colores llamativos e iconos Disentildeo minimalista


Tranquilidadenergiacutea Degradados suaves

Diferentedivertido Ilustraciones

Innovadoratractivo Tipografiacuteas no usuales juego con letras

Purezanuevosincero Blanco

DirectoSencillo Producto a la vista o ilustraciones que representen que contiene

Personalizado Interactivos experiencia

Femeninoenergiacutea juventudunidadintegrado

Rosa

Premium Buenos vinos colores granates

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Inclusioacuten Hacerlos partiacutecipes del disentildeo del envase

Personalizacioacuten Impresioacuten digital de etiquetas

Moda


Eacutetico Transmitir principios eacuteticos como hacer alusioacuten a otras culturas

Inclusioacuten social Detalles o uso de color a una causa como los LGTBI

Exclusividad Embalajes de edicioacuten limitada

Personalizado Colaboraciones entre marcas e ilustradores famososhellip

Sostenible Uso de cartoacuten plaacutestico oceaacutenico y plaacutestico reciclado

Creativo Doble uso reutilizacioacuten

Humanizadopersonalizado Uso de nombres que el consumidor pueda interactuar con el embalaje

Divertidoentretenido Conectividad del embalaje con las redes sociales la web YouTubehellip

GENERACIOacuteN Z

Nativos digitales no utilizan canales tradicionales de compra Auacuten son muy joacutevenes para tener consciencia de sus finanzas

Alimentacioacuten

Sostenible Uso de materiales sostenibles cartoacuten por ejemplo plaacutestico 100 reciclado

Confianza Transparencia

Creativo Envases que queden bien en las redes sociales

Cercanoinnovador gratificacioacuten directa Etiquetas con disentildeo miacutenimo y poco texto Con colores llamativos e iconos Disentildeo minimalista

Saludablefaacutecil los ingredientes se destacan Productos bajos en caloriacuteas con colores blancos y pasteles como el amarillo

Divertido Internet de las cosas (IoT) envases conectados

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Valores eacuteticos muy fuertes Saludables Creativos Emprendedores

Energiacutea juventudunidadintegrado

Paleta de color para esta generacioacuten


Diferentedivertido Iconos o ilustraciones muy sencillas





Moda

Sostenible Uso de materiales sostenibles cartoacuten reciclado textiles recicladoshellip

Compromiso social Pagar maacutes por un producto con menos impacto ambiental reutilizable

DivertidoCercano Personalizado Internet de las cosas (IoT) embalajes o etiquetas conectados

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Personalizado Centrarse en una experiencia de consumo uacutenica e interactiva

Auteacutentico Etiquetas minimalistas y con mensaje directo



Eacutetico Transmitir principios eacuteticos como hacer alusioacuten a otras culturas Las marcas deben de reflejar unos valores muy claros




Sostenible Uso de cartoacuten plaacutestico oceaacutenico y plaacutestico reciclado o reutilizable



A la modaeacutetico Empoderamiento de la mujer


El color de esta generacioacuten

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9 ANEXO

Se ha realizado una tabla resumen de los artiacuteculos consultados maacutes relevantes que sirva como base para el desarrollo de la metodologiacutea la matriz que vincula puacuteblico-sector-emociones-disentildeo La tabla es la siguiente

Tabla 7 Tabla resumen de artiacuteculos relevantes para el proyecto

Referencia (cita tesis) Nombre Tema Antildeo Perfil de usuario

Torres J Murgado E Vegana M Gutieacuterrez M 2010 Efectos del envase en la percepcioacuten de calidad de los aceites de oliva en un contexto de prueba Revista de Estudios Empresariales Num 1p 129-143

Efectos del envase en la percepcioacuten de calidad de los aceites de oliva en un contexto de prueba

Analizan la relacioacuten existente entre el envase y la percepcioacuten de calidad del aceite de oliva en un contexto de prueba por parte del consumidor mediante un experimento en el que 122 consumidores han procedido a una cata real del producto con envases diferentes

2010 Praacutectico Cata

- 122 consumidores joacutevenes de similar edad y escaso o nulo conocimiento y experiencia en el proceso de cata Queacute estuviesen familiarizados con el sabor del aceite utilizado - Consumidores habituales en los hogares de aceite de esa variedad - Residentes en Jaeacuten

Tesis ldquoSiento luego comprordquo de Enrique Mariacutea Celeste

De queacute manera los factores extriacutensecos (color forma material y textura) se convierten en intriacutensecos (cultural) y estos despierten sentimientos aporten connotaciones que el individuo acepte y lo conduzcan a concretar el acto de compra en los productos cosmeacuteticos

2010 Factores extriacutensecos e intriacutensecos

Baptista M Leoacuten M Mora C 2010 Neuromarketing conocer al cliente por sus percepciones Tec Empresarial Noviembre 2010 Vol 4 Num 3p 9-19

Neuromarketing conocer al cliente por sus percepciones

Neuromarketing Investigacioacuten documental y teoacuterica sobre el sistema nervioso y de la percepcioacuten entendida como un proceso desarrollado a traveacutes de los sentidos Describe fundamentos que permiten entender los procesos mentales que originan el comportamiento de los consumidores en relacioacuten con el campo del marketing

2010 Neurologiacutea Mercado

Bix L De la Fuente J 2009 Packaging Design and

Packaging Design and Development

Discute sobre la efectividad de los envases y los deseos de los consumidores centraacutendose en las consideraciones baacutesicas que un disentildeador debe contemplas

2009 Metodologiacutea de disentildeo

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Development ResearchGate DOI 1013140 RG2128969445

Una herramienta es la matriz de Lockhart Packaging la cual considera numerosas decisiones de disentildeo y las perspectivas de los consumidores Existe dos formas de enfocar el disentildeo Product-centered design (pcd) y User-centered design (UCD) Ademaacutes plantea un nuevo proceso de disentildeo con 6 etapas diferentes planteamiento disentildeo conceptual disentildeo sistemaacutetico especificaciones refinamiento y produccioacuten

Goula J 2016 Los ldquovendedoresrdquo silenciosos La vanguardia

Los ldquovendedoresrdquo silenciosos

La importancia que existe en atraer al consumidor mediante diferentes teacutecnicas como es el aroma Es un campo poco explotada acompantildeado de un estudio donde demuestra que el 50 de los consumidores recuerdan la marca por el olor Esto viene acompantildeado de la importancia del punto de venta cuanto maacutes se invierte en que el cliente esteacute a gusto en la tienda maacutes tiempo pasaraacute en ella y maacutes compraraacute Por lo tanto la forma de atraer al consumidor es la unioacuten del punto de venta y de su packaging teniendo en cuenta que maacutes de un 80 de las decisiones de compra estaacute detraacutes el subconsciente lo que produce una compra impulsiva en el punto de venta (70)

2016 Artiacuteculo de reflexioacuten

Resa S 2013 El minuto cero de los nuevos envases Distribucioacuten y Consumo Vol 3

El minuto cero de los nuevos envases

Los objetivos que sigue todo envase es seducir preservar y ahorrar ahorrar desde la reduccioacuten del impacto medioambiental Ya no soacutelo deben atraer en el lineal sino que deben pasar la prueba del llamado segundo lineal Una vez comprado en sus hogares comprueban su utilidad y seguridad El uso del eScan coacutedigos Bidi para servir de enlace directo entre el sector de los fabricantes y los consumidores Trazabilidad ademaacutes de un canal de comunicacioacuten

2013 Envase como solucioacuten

global

Rueda O Ortiz A Fernaacutendez C 2001 El envase como viacutea de comunicacioacuten con el consumidor Premios Directorio Poscosecha 2001

El envase como viacutea de comunicacioacuten con el consumidor

El cliente se detiene a ver un producto durante 125 a 152 segundos El papel social del packaging dependiendo de coacutemo se presente su disentildeo atraeraacute a un sector de la poblacioacuten u otro etc Dicha investigacioacuten estaacute basada en frutas y hortalizas las cuales se presentan maacutes envasadas que a granell Expone los diferentes materiales utilizados en el packaging de este tipo de producto El uso de los colores

2001 Comunicacioacuten del envase

Proceso de

compra

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para captar la atencioacuten del consumidor el significado de estos en un envasehellip Incluso habla de todos los aspectos que rodean el envase desde ergonomiacutea proceso de compra segmentacioacuten del mercado como objeto semioacutetico (efecto espejo diferenciacioacuten atraccioacuten y seduccioacuten) ecologiacuteahellip

Barnes C Southee C Henson B 2003 The Impact of Affective Design of Product Packaging upon Consumer Purchase Decisions PPI ACM 1-58113-652-8030006

The Impact of Affective Design of Product Packaging upon Consumer Purchase Decisions

Explica la relacioacuten entre la seleccioacuten de consumidores y la forma del envase usando la combinacioacuten de cuestionarios focus groups y diferentes teacutecnicas semaacutenticas En este artiacuteculo muestran los resultados de presentar 9 cajas de chocolate a hombres y mujeres de diferentes edades y rangos sociales Estas se muestran de manera virtual en 3D para eliminar los otros imputs sensoriales y centrarse uacutenicamente en la forma

2003 Kansei engineering

Experimento

para comprobar la

forma del envase

Crilly N Moultrie J Clarkson P 2004 Seeing things consumer response to the visual domain in product design

Seeing things consumer response to the visual domain in product design

Expone de manera teoacuterica todos los factores que afectan en el disentildeo emocional de un producto desde factores visuales hasta culturales estereotiposhellip Al fin y al cabo es la recopilacioacuten de informacioacuten de diversos artiacuteculos Sobre todo enfatiza en los aspectos esteacuteticos semaacutenticos y simboacutelicos de la respuesta cognitiva al disentildeo Al fin y al cabo todas las decisiones que toma el disentildeador estaacuten basadas en su intuicioacuten y en la forma en la que se le ha educado

2004 Informacioacuten global y

teoacuterica sobre los envases

Van Hout M Comprendiendo midiendo disentildeando emocioacuten Faz

Comprendiendo midiendo disentildeando emocioacuten

Cada diacutea existen maacutes herramientas para la medicioacuten de las emociones En este artiacuteculo explican la herramienta que estaacuten desarrollando ellos SusaGroup relacionada con el uso de webs y las emociones en la que el consumidor debe seleccionar palabras de emociones al azar y situarse en graacuteficos donde se sientes representados Otras herramientas representan las emociones con ilustraciones para hacer empatizar maacutes al consumidor

Herramienta para medir

emociones en webs

Cano J El vendedor silencioso El origen de los

Historia de coacutemo surge el packaging El primero fue el jaboacuten ldquoIvoryrdquo en 1885 el que se comercializoacute en envase el cual se le dotoacute de personalidad para conquistar la confianza del consumidor

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envases y embalajes

Empirical Evaluation of User Experience in Two Adaptive Mobile Application Prototypes

2003

McDonagh D Bruseberg A Haslam C 2002 Empirical Evaluation of User Experience in Two Adaptive Mobile Application Prototypes Elsevier Science Ltd 003-687002$

Visual product evaluation exploring usersrsquo emotional relationships with products

Demuestra tres teacutecnicas que se han usado en focus groups con productos La elaboracioacuten de perfiles de personalidad de productos se basa en las percepciones de los usuarios sobre a quieacutenes se dirigen determinados productos mood boards de estado de aacutenimo expresan emociones con respecto a productos tareas o situaciones a traveacutes del collage de imaacutegenes y la evaluacioacuten visual del producto provoca reacciones iniciales a los productos basadas soacutelo en la apariencia del producto para simular escenarios de sala de exposicioacuten de venta al por menor correo pedidos y o compra por Internet Explica la teacutecnica utilizada en referencia al perfil de personalidad del producto En un focus group les piden que rellenen un cuestionario relacionado con marcas adjetivos etc para poder clasificar a la persona que lo contesta tambieacuten lo utilizan ponieacutendoles un objeto y personificaacutendolo contestando a las mismas preguntas que ellos Otra teacutecnica es el mood board es un meacutetodo que evita las limitaciones linguumliacutesticas Se suelen utilizar imaacutegenes abstractas para representar sentimientos dichas imaacutegenes deben ser seleccionadas por el usuario para que expresen sus sensaciones de manera no linguumliacutestica Por otro lado encontramos la evaluacioacuten visual del producto Un usuario gasta de promedio 5 minutos en evaluar un producto en una web Plantea un test a rellenar con escalas numeacutericas y respuestas cortas para poder cuantificar los sentimientos

2002 percepciones de los

usuarios modo boards

teacutecnica focus group

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Leacutevy P Lee S Yamanaka T 2007 On kansei and kansei design IASD International Assocpation of Societies of Desig research

On kansei and kansei design

Presenta la definicioacuten de Kansei el cual es un proceso en el que relaciona sensibilidad emociones sentimientos experiencia e intuicioacuten Ademaacutes significa todos los sentidos (gusto oiacutedo equilibrio etc) y otros factores internos (personalidad experienciahellip) El resultado Kansei es el fruto de la percepcioacuten unificada que proporciona un significado cualitativo y el valor de su entorno directo Al final es la siacutentesis de cualidades sensoriales las cuales se han traducido en la ingenieriacutea Kansei una metodologiacutea que trasladada las impresiones del consumidor los sentimientos y las demandas existentes hacia los productos o los paraacutemetros de disentildeo

2007 Ingenieriacutea Kansei

Reneacute H 2009 Metodologiacutea para el desarrollo productos alimentarios con alto contenido emocional

Metodologiacutea para el desarrollo productos alimentarios con alto contenido emocional

Presenta el proceso metodoloacutegico para la aplicacioacuten de la Ingenieriacutea Kansei al desarrollo de productos emociones alimentarios desarrollando un yogurt de frutas con alto contenido emocional Ademaacutes expone un caso praacutectico para demostrar la aplicacioacuten de la metodologiacutea de la Ingenieriacutea Kansei en un yogurt con alto contenido emocional aprovechando los altos contenidos nutricionales del polen y la miel incluyendo cremogenados de frutas Par el caso en estudio se definieron las siguientes palabras Kansei gustoso seductor fresco exoacutetico y uacutenico Durante el experimento tuvieron que valorar cada muestra con las palabras realizando un posicionamiento emocional

2009 Disentildeo de alimentos mediante Ingenieriacutea

Kansei

Prueba con 20 estudiantes

Gelici-Zeko M Lutters D Klooster R Wijzen P 2012 Studying the Influence of Packaging Design on Consumer Perceptions Packaging Technology and Science DOI 101002pts 1977

Studying the Influence of Packaging Design on Consumer Perceptions

Experimento basado en Focus group de leche yogur y yogur bebido El objetivo del estudio es para investigar sobre el apoyo del disentildeo del envase para alinearlo mejor con respecto a la percepcioacuten del consumidor No incluye variables como experiencias previas o caracteriacutesticas personales Se lleva a cabo mediante dos meacutetodos con dos grupos diferentes tarea de categorizacioacuten y mapeo perceptivo Sirven para la identificacioacuten de sentildeales expliacutecitas que afectan a la percepcioacuten del consumidor en productos laacutecteos pesados en el disentildeo del envase

2012 Consumidores de los Paiacuteses Bajos (el mercado de bebidas laacutecteas en los Paiacuteses Bajos es actualmente uno de los maacutes dinaacutemicos) Consumidores regulares de leche Edad 13-30 (8 mujeres y 9 hombres) Estudiantes

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El mapeado perceptivo proporciona maacutes percepciones subconscientes porque se le pregunta a los consumidores que describan los productos basaacutendose en el disentildeo del envase en funcioacuten de su propio criterio El mapeado respalda la incomprensioacuten de los potenciales empaquetado de productos sea mal interpretado Finalmente recomienda el uso de simulacioacuten de una compra virtual para poder parametrizar los movimientos del consumidor (Recomendable revisar los envases y donde lo situacutean en el mapa)

Bix L Seo W Prashant Sundar R 2012 The Effect of Colour Contrast on Consumersrsquo Attentive Behaviours and Perception of Fresh Produce Packaging Technology and Science

The Effect of Colour Contrast on Consumersrsquo Attentive Behaviours and Perception of Fresh Produce

Aumento por la nutricioacuten y salud de los consumidores Teacutecnicas utilizadas eye-tracking y likertscale Fenoacutemeno de Hutchungs ldquoThe consumers often have different views of producto appearance in the actual enviroment because of combined chromatic and geometric atributes of the view stimulusrdquo Las imaacutegenes visuales no soacutelo se controlan por las caracteriacutesticas dependientes del espectador tambieacuten por las escenas dependientes de variables (agudeza visual memora y preferencia) o herramientas de disentildeo (disentildeo material propiedades e iluminacioacuten) Fenoacutemeno del contraste de color en la percepcioacuten visual Se identificoacute por el quiacutemico Michael Eugen Chevreul en 1800rsquos Es cuando un color parece que cambia dependiendo del color continuo Potencial influencia en la percepcioacuten de la calidad y de la inyencioacuten de compra Esto influye en los comportamientos la calidad percibida el atractivo visual y la intencioacuten de compra Para calibrar los ojos de las personas del experimento las colocan en una maacutequina donde apoya su mentoacuten y les muestran diferentes estiacutemulos Entre cada uno de los estiacutemulos se les muestra un fondo gris para hacer de ldquofiltrordquo entre un estiacutemulo y otro (para ldquolimpiarrdquo)

2012 No especifica

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Se crean cuatro cuadrantes con los productos y colores Se mediraacute en funcioacuten de dos variables tiempo en la zona y nuacutemero de veces mirada la zona Los cuatro colores seleccionados son el mismo al producto el anaacutelogo y complementario al anaacutelogo Las respuestas del cuestionario visual se contestan mediante la escala de Likert Generan la hipoacutetesis de que los contrastes simultaacuteneos creados cuando el producto se ve a traveacutes de una bolsa de malla influiraacuten en los compartimentos atentos la calidad percibida el atractivo visual y la intencioacuten de compra Los colores que tengan contrastes que sean iguales o anaacutelogos aumentan maacutes tiempo significativo que los que son complementarios o complementarios-analoacutegicos

Barnes C Southee C Henson B 2003 The Impact of Affective Design of Product Packaging upon Consumer Purchase Decisions DPPI 03 Proceedings of the 2003 international conference on Designing pleasurable products and interfaces


2003

Rivera Ramiacuterez J Vidal Nadal R 2008 Valor de las metodologiacuteas de disentildeo en los procesos de Gestioacuten de la innovacioacuten 3er congreso Iberoamericano de

VALOR DE LAS METODOLOGIacuteAS DE DISENtildeO EN LOS PROCESOS DE GESTIOacuteN DE LA INNOVACIOacuteN

Al hablar de meacutetodos se hace entender lo que se percibe por este concepto La Real Academia Espantildeola nos dice que viene del vocablo latiacuten methŏdus y este del griego μέθοδος y se dice que este es el modo de decir o hacer con orden modo de obra o proceder haacutebito o costumbre que cada uno tiene y observa obra que ensentildea los elementos de una ciencia o arte o bien el procedimiento que se sigue en las ciencias para hallar la verdad y ensentildearla (filosoacutefico)

2008

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Innovacioacuten Tecnoloacutegica Guadalajara

Todas estas definiciones tienen un factor en comuacuten todas se refieren a la forma estructurada de coacutemo se gestiona y canaliza el conocimiento exteriorizar combinar socializar o interiorizar Con estas incidencias se parte a definir lo que en este documento entendemos como meacutetodos para la gestioacuten de la innovacioacuten

- Son las herramientas que permiten una mejor combinacioacuten e interiorizacioacuten del conocimiento en el individuo o individuos participantes permitiendo estimular a nivel cognitivo la consciencia la memoria la inteligencia y la creatividad

- Son herramientas que ayudan asegurar una oacuteptima codificacioacuten canalizacioacuten manejo interconexioacuten y anaacutelisis del conocimiento gestionado

- Son instrumentos que ayudan a la consciencia a estructurar el conocimiento de una forma adecuada y manejable para asiacute obtener como resultado nuevas interconexiones o nuevas ideas de solucioacuten a un problema determinado

Como se observa la importancia de los meacutetodos dentro de la gestioacuten de la innovacioacuten son relevantes y vitales ya que a traveacutes de estos se puede determinar con mayor facilidad en que parte del proceso creativo o de la propia innovacioacuten se daraacute o bien definen las acciones que se debe de iniciar para un oacuteptimo desarrollo (generacioacuten) y un buen resultado (gestioacuten) de los procesos individuales o colectivos iniciados En este artiacuteculo se plantea un listado de metodologiacuteas que se podriacutean barajar para nuestro proyecto cuando desarrollemos nuestra propia metodologiacutea Ejemplos listado de atributos brainstorming (Taylor Berry amp Block) innovacioacuten funcional (Jewkes Sawers amp Stillerman) iacutendice de adecuaciones de Quirk (Quirk) clasificacioacuten y ponderaciones (Hall y sanof) loacutegica difusa (Fuzzy logic de Zadeh) meacutetodo fundamental de disentildeo (MFD) QFD (Akao) AIDA (Analysis Interconected Decision Areas (lukman)) Ingenieriacutea Kansei (Nagamachi) etc

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Borja M M 2012 Publicidad sensorial Influencia del color en la percepcioacuten del consumidor acerca de un producto basado en experimentos de Louis Cheskin Tesis Escuela de Publidad de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten de la Universidad Internacion del Ecuador

Publicidad sensorial Influencia del color en la percepcioacuten del consumidor acerca de un producto basado en experimentos de Louis Cheskin

Influencia del color sobre la percepcioacuten del consumidor ante la publicidad de un producto dentro de la aplicacioacuten de la publicidad sensorial con fundamentos del neuro marketing y la teoriacutea del color dentro de la publicidad y las relaciones entre color y conceptos Aacutereas de la Gestalt

- Figura de fondo la figura como el fondo son reversibles - Ley de contorno - Pregnancia - Ley de cierre - Agrupacioacuten - Ley de continuidad - Ley de proximidad - Ley de semejanza

Zonas del cerebro maacutes importantes

- Coacutertex o cerebro pensante resultado maacutes reciente de la evolucioacuten del cerebro Sede del pensamiento y funciones cognitivas maacutes elevadas como el razonamiento abstracto y lenguaje Esta zona interpreta y comprende lo que percibimos mediante los sentidos Responsable de la todas las formas de experiencia emocioacuten pensamiento y planificacioacuten

- Sistema liacutembico sistema de las emociones El hipocampo (aprendizaje y la memoria) y la amiacutegdala Regula la expresioacuten de las emociones memoria emocional Modalidad de funcionamiento no consciente

- Cerebro reptiliano hipotaacutelamo regula las conductas instintivas y las emociones primarias Basa sus reacciones en lo conocido ninguacuten tipo de innovacioacuten Conjunto de reguladores preprogramados que determinan comportamientos y reacciones

Los seres humanos representamos el mundo de dos formas de acuerdo a nuestras percepciones

2012 Experimento Louis Cheskin - Amas de casa de 35-45

antildeos nivel socioeconoacutemico alto habitantes de Quito

Tres grupos con 5 personas en los que se dialogoacute Se eligioacute este grupo porque son personas maduras con una posicioacuten definida las cuaacuteles toman la decisioacuten de compra en el hogar por el hecho de ser encargadas del mismo Eligen el producto en percha al tanto de las promociones y seleccionan diferentes productos para todos los integrantes de su familia El nivel socioeconoacutemico es importante porque no seleccionan el producto por su precio sino por el gusto por lo atractivo que vean el envase La mayor coincidencia se puede producir en el color rojo lo cual puede ser de alto valor para la composicioacuten de anuncios publicitarios puesto que las mujeres lo perciben

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- Experiencia externa los cinco sentidos Conjunto de sentildeales eleacutectricas que percibe nuestro cerebro otorga significado a la realidad que percibimos

- Representaciones internas Lo que percibimos cobra sentido por medio de informacioacuten archivada en nuestra memoria que actuacutean como filtros perceptuales

Esto afecta a no soacutelo el posicionamiento de los productos servicios y marcas sino tambieacuten el comportamiento y el aprendizaje del consumidor Cuando un producto es captado por los sentidos es evaluado en la corteza cerebral de acuerdo a la intensidad de las sensaciones que se experimentan durante la interaccioacuten El uso de todos los sentidos incrementa considerablemente la concentracioacuten que a su vez favorece la memoria La publicidad sensorial es una herramienta que busca involucrar maacutes a las personas con la publicidad y consiste en desarrollar estiacutemulos poli sensoriales mediante vivencias que despiertan emociones ldquoDos productos similares sin el empaque no se distinguen y por el contrario un mismo producto empacado en dos envases distintos puede crear respuestas emocionales totalmente opuestasrdquo Louis Cheskin Experimento de Louis Cheskin Las personas transfieren al contenido la sensacioacuten que les inspira el recipiente TRANSFERENCIA DE SENSACIONES Los triaacutengulos y otras figuras puntiagudas llaman la atencioacuten pero esto no significa que le gusten a la gente Los colores plantean un problema parecido el amarillo aunque es el maacutes llamativo de todos tiene implicaciones inconvenientes en el caso de ciertos productos

como color rojo puro y sentiraacuten el impacto del mismo sin riesgo de que lo perciban como un color distinto o apagado

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Al recorrer la tienda observaremos que muchos envases ostentan figuras chillonas y erizadas de picos (atributos masculinos) a menudo de un intenso color amarillo que captan la vista de inmediato Sin embargo sobre ellas aparecen mensajes amables como ldquoNuevordquo ldquoMejoradordquo o ldquoGratisrdquo Dado que estas formas no se interpretan como parte de la configuracioacuten baacutesica del empaque sus mensajes se conocen en la industria como ldquovioladoresrdquo Son eacutestos los que los consumidores tienen en cuenta al decidir si compran el producto Las formas femeninas (ciacuterculos y oacutevalos que sugieren plenitud receptividad e inclusioacuten) constituyen el motivo subyacente de muchos envases porque sus implicaciones son las maacutes positivas No obstante para que den resultado hay que matizarlas con alguacuten otro siacutembolo Asiacute los ciacuterculos conceacutentricos del detergente Tide sirven de fondo al nombre del producto impreso en letra gruesa Las mejores se miden en miliacutemetros pues los disentildeadores estaacuten empentildeados en hacer creer al consumidor que detraacutes del envase y la etiqueta hay maacutes que un producto de marca al comprarlo adquirimos una personalidad una actitud y a veces hasta una ideologiacutea Los estudios sobre los movimientos oculares demuestran que el color es el que suscita la reaccioacuten maacutes raacutepida Explica la relacioacuten de colores y como afecta entre ellos si son complementarios o simultaacuteneos Orden de preferencia de los colores es azul rojo y verde los amarrillos naranjas y violetas ocupan un segundo plano en el gusto colectivo las mujeres situacutean el rojo en primer lugar y los hombres el azul (Psicologiacutea cromaacutetica) Color su relacioacuten de uso y sentidos Esto depende del paiacutes regioacuten cultural religioacuten etc de procedencia Tambieacuten depende del sexo la

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edad y la formacioacuten del observador ldquoEs cierto que no todos percibimos los colores de la misma forma pero este trabajo se centra maacutes bien en que no a todos nos producen las mismas emociones los mismos coloresrdquo Rafael Huertas Conforme maacutes mayores nos hacemos se prefiere combinaciones de colores claros aunque con croma alto Con los antildeos se va perdiendo intensidad en la percepcioacuten del color por lo que es loacutegico que se prefieran colores maacutes intensos en croma y claridad Las combinaciones de colores maacutes recomendable para aplicar en una marca son

- Negro sobre blanco - Rojo sobre blanco - Blanco sobre azul - Rojo sobre negro - Azul sobre blanco - Amarillo sobre azul

La importancia del color en las marcas estaacute demostrada por algunos estudios

- Nuevo producto el 93 de los consumidores tienen en cuenta la apariencia visual el 6 textura y soacutelo el 1 en el olor

- El 85 consideran el color como factor primordial a la hora de comprar un producto en particular

- El color aumenta el reconocimiento de marca en un 80 se relaciona directamente con la confianza de los clientes hacia la marca

Seguacuten estudios de la organizacioacuten Kissmetrics aseguran que entre el 62 y el 90 de la informacioacuten que recibimos en los primeros 90 segundos tras ver una persona o a un objeto se refiere al color iquestSeraacute por eso que lo primero en lo que nos fijamos en otra persona son en sus ojos

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Carl Warden y Ellen Flyn comprobaron que 8 objetos del mismo peso el de color negro siempre pareciacutea maacutes pesado al consumidor Una faacutebrica de cajas estadounidense cambioacute el color de sus cajas de negro a verde y sus trabajadores deciacutean que eran menos pesadas incluso llegaron a sentirse menos cansado despueacutes de un diacutea de trabajo (Sandri 2012)

Carrillo M E 2012 Estudio de las actitudes conocimientos y comportamiento de los consumidores Paraacutemetros sensoriales y no sensoriales que intervienen en la eleccioacuten de alimentos bajos en caloriacuteas y enriquecidos con ingredientes funcionales Tesis Instituto de Agroquiacutemica y Tecnologiacutea de Alimentos de la Universidad Politeacutecnica de Valencia

Estudio de las actitudes conocimientos y comportamiento de los consumidores Paraacutemetros sensoriales y no sensoriales que intervienen en la eleccioacuten de alimentos bajos en caloriacuteas y enriquecidos con ingredientes funcionales

Explica el modelo de Cardello (1996) de la aceptabilidad de un alimento en el que se enfatizan las variables que afectan a los alimentos Paraacutemetros extriacutensecos como es el precio envase la marca etiquetado con la informacioacuten listado de ingredientes declaraciones nutricionales son el primer contacto con el consumidor Lo que genera unas expectativas iniciales Pasos para la eleccioacuten de un alimento (modelo de Deliza y MacFie 1996)

- Informacioacuten previa (ideas preconcebidas) que generan expectativas Factores no sensoriales (envase etiquetadohellip) pueden alterar dichas expectativas Genera una eleccioacuten

- El consumidor prueba el producto Las caracteriacutesticas sensoriales desempentildean un papel fundamental para que las expectativas se confirmen o no para que el producto vuelva a ser elegido

Este artiacuteculo estaacute compuesto por varios experimentos relacionados con el consumo de alimentos bajos en caloriacuteas y enriquecidos con ingredientes funcionales El primer de los estudios se obtuvo como conclusiones el cual se centra en el estudio de los principales factores que subyacen la eleccioacuten de alimentos y como influyen en la eleccioacuten de la compra Se aplicoacute a 200 personas entre 18 y 70 antildeos espantildeoles con diferentes formaciones Se concluyoacute que los consumidores estaacuten muy contentos con su tipo de dieta mediterraacutenea y piensan que es bastante saludable por lo que no consideran necesario los beneficios asociados a la ingesta de componentes individuales como las proteiacutenas o con niveles reducidos

2012

102

Tambieacuten se concluyoacute en que las mujeres espantildeolas estaacuten maacutes concienciadas sobre la vida sana y el control de peso que los hombres en especial las mujeres adultas Al igual que se obtuvo que se asocia con maacutes facilidad el concepto de bajas caloriacuteas con el control de peso que el concepto de bajos en azuacutecar El segundo de los estudios se centra en el conocimiento nutricional de los espantildeoles y su relacioacuten con el correcto uso de las etiquetas con la informacioacuten nutricional

Garciacutea M 2010 Estudio para la identificacioacuten de requisitos de usuarios en relacioacuten con el disentildeo de envases de helados

Estudio para la identificacioacuten de requisitos de usuarios en relacioacuten con el disentildeo de envases de helados

Metodologiacutea desarrollada para disentildear helados para personas con discapacidad Pasos Habla de la Ingenieriacutea Kansei queacute es Prueba con usuarios personas discapacitadas productos tarrina de un litro rectangular de plaacutestico vaso redondo de medio litro de plaacutestico y caja de cartoacuten rectangular con determinadas unidades de helado Envase rectangular se maneja con facilidad Los bordes son aristados y producen molestias que pueden llegar al dolor en las personas con artrosis y problemas manipulativos diversos El material del recipiente maacutes flexible y facilita la manipulacioacuten global Envase vaso redondo coacutemodo de abrir bordes con filo pero no cortantes ni impiden la accioacuten Material flexible facilita la manipulacioacuten global Tacto agradable pero deslizante Caja de cartoacuten dificultad para abrir material duro susceptible de obstaculizar la apertura por personas mayores Conductas frecuentes a tener en cuenta en la apertura

- Buscar una lenguumleta o superficie para poder ejercer presioacuten y tirar de ella para conseguir abrirlo

2010 Personas discapacitadas ciegos deficiencia visual grave discapacidad intelectual agenesia de mano ausencia de brazo y mano paraacutelisis cerebral y mayores con artrosis en manos

103

- Intentar otro punto de apoyo porque la lenguumleta es pequentildea e impracticable

- No encontrar el lugar adecuado porque no hay nada que lo indique claramente

- El comentario ldquono tiene nada que indique por donde explorarrdquo es bastante comuacuten asiacute como el de buscar hendiduras o lenguumletas

CONDUCTAS SEGUacuteN EL TIPO DE ENVASE

- Cajas de cartoacuten indicar bien por donde se abre profundidad miacutenima para que quepa el dedo y se pueda realizar presioacuten Rasgadura faacutecil (troquelado adecuado y lo maacutes homogeacuteneo)

- Cajas rectangulares de plaacutestico maacuteximo un litro de capacidad Las lenguumletas de apertura deben tener las medidas miacutenimas para poder sujetarlas Tener en cuenta que en funcioacuten de la dureza de la cubierta exterior la dificultad aumenta a la hora de romper las pestantildeas troqueladas

- Vaso redondo medio litro material flexible informacioacuten de por doacutende abrirla

- Dos cuadrados dobles variacioacuten de caja de un litro ya que son dos de medio litro con la posibilidad de separacioacuten Suelen tener un material muy riacutegido y aristado lo que hace que sea doloroso y difiacutecil de manipular Se necesita tijeras para separar los envases

Anaacutelisis del contenido de las verbalizaciones

- Dificultades visualesel envase no se autoexplica - Dificultades manipulativas y modelo compensatorio - Informacioacuten incompleta - Dificultades cognitivas y debidas al material - Prioridadesno fidelidad cuando el envase plantea muchos

problemas deciden comprar otro por comodidad RESULTADOS

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- Envases autoexplicativos faacuteciles de intuir y saber coacutemo y por doacutende se puede abrir

- Lenguumletas o elementos que permitan tirar para abrir y que se detecten con facilidad

- Nuacutemero de unidades o los ingredientes debe tener un tamantildeo de letra que permita una adecuada legibilidad y contraste

- Las personas ciegas no son capaces de detectar que sabor de helado han cogido

- Las lenguumletas externas de materiales duros difiacuteciles de manipular

- Tener en cuenta que ejercer una presioacuten excesiva sobre el vaso del helado para retirar la lenguumleta y riesgo de derramar el helado

- Tener en cuenta los troquelados insuficientes en cuanto a la profundidad de las hendiduras yo la dureza del material no se rompen salvo ejerciendo una presioacuten considerable y poco compatible para cualquier persona con alguacuten tipo de dificultad

- La forma del envase y la rigidez del material afecta a la dificultad de apertura

- Las personas con dificultades manipulativas tipo las aquiacute representadas tienen dificultades para coger el envase grande del arcoacuten en la tienda con una mano

Despueacutes de realizar un test dando su opinioacuten sobre la apertura de los envases se obtiene que existe una gran dificultad para expresar emociones relacionadas con uno mismo por lo que generalmente se recurre al teacutermino medio Esto se facilita maacutes auacuten cuando las alternativas son tres puesto que el usuario suele evitar los extremos porque es menos ansioacutegeno Parece que el criterio loacutegico bueno-malo es confuso en relacioacuten con una percepcioacuten subjetiva acerca de uno mismo Hay que tener en cuenta asiacute mismo que es la pregunta que rompe el fuego

105

Para extraer conclusiones del Focus Group realiza un listado de atributos priorizando los que maacutes peso tienen Desde la perspectiva emocional consideran que es necesario reflexionar y redefinir queacute sensaciones y mensajes se quiere sugerir de modo que vincule el envase y el disentildeo con la sensacioacuten de degustarlo que si se estableciera seriacutea muy positivo en la relacioacuten con el usuario y su fidelizacioacuten Las dificultades para acceder a un producto deseado diluyen las emociones positivas que produce y las convierten en negativas o incoacutemodas porque no satisfacen las expectativas que el producto sugiere en siacute mismo No genera fidelidad al cliente y a veces se llega hasta el rechazo Las emociones provocadas pueden ser de diversos tipos

- Esteacuteticas caracteriacutesticas perceptibles grado de atraccioacuten sobre el consumidor

- Instrumentales productos que nos ayudan a alcanzar un objetivo

- Sociales en teacuterminos de legitimidad de acuerdo a nuestras normas y sistema de valores

- De sorpresa Este tipo de emociones duran poco y los productos dejan de provocarlas una vez que nos hemos familiarizado con ellos

- De intereacutes componente estimulante Los consumidores llegan a vincularse a ciertos productos debido a que transmiten un significado especial maacutes allaacute del significado utilitario del producto Seguacuten varios autores se distinguen cuatro factores que pueden influir en el producto y su viacutenculo con las personas

- Expresioacuten de siacute mismo (el producto da un valor individualizador respecto del otro)

- La pertenencia a un grupo (factor de identidad social)

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- Recuerdos (asociados con el producto que fomentan lo bueno y positivo de la vida)

- Placer (sensacioacuten proporcionado por el producto)

Barnes C Southee C Henson B 2003 The impact of affective designo f producto packaging consumer purchase decisions

The impact of affective designo f producto packaging consumer purchase decisions

Este artiacuteculo estaacute centrado en coacutemo afecta el disentildeo del envase en las emociones de los usuarios maacutes concretamente las cajas de chocolate Existe tres diferentes aspectos que se debe tener en cuenta cuando se desarrolla un envase de productos de alta rotacioacuten el producto el envase y la imagen de marca Para llevarlo a cabo se disentildeo 9 disentildeos de las cajas en un modelo virtual CAD sin elementos graacuteficos para que el consumidor se centre en la forma y no en otros estiacutemulos como puede ser el tacto tambieacuten Se realiza un focus group con grupos de siete personas (4 hombres y 3 mujeres) a quien se le pide que evaluacutee los 9 disentildeos utilizando la escala AVI de -2 a +2 Donde se obtuvo que el destinatario soliacutea ser un amigo o colega del comprador Las mujeres fueron las receptoras maacutes probables de las compras tanto de hombres como de mujeres Tambieacuten se obtuvo que el 20 preferiacutea formas delgadas e innovadoras Sin embargo el 40 prefiere las formas maacutes tradicionales Los hombres prefieres las formas angulares y las mujeres prefieren las cajas poco profundas y curvas

2003 Design Human Factor Affective design product

35 personas (hombres y mujeres) con diferentes procedencias sociales y rango de edades Deben haber comprado maacutes de tres cajas de chocolate el antildeo pasado

McDonagh D Bruseberg A Haslam C 2002 Visual producto evaluation exploring usersrsquo emotional relationships with products Elsevier Science Ltd

Visual producto evaluation exploring usersrsquo emotional relationships with products

Teacutecnicas de disentildeo - Disentildeo empaacutetico - Perfil de personalidad del producto se le pide a los

participantes que imaginen el producto como una persona con personalidad caraacutecter y un modo de vida La teacutecnica ayuda a revelar los sistemas de valores sociales y las respuestas emocionales a los productos Se lleva a cabo mediante un cuestionario que deben rellenar en un focus group con respuestas raacutepidas (2-3 minproducto) Luego deberaacuten

2002 Producto personality

profiling

Moodboard

bull 7-9 antildeos nintildeos (n=5)

bull Padres de 5-9 antildeos (n=11)

bull Tiempo 3 horas

bull Todos los nintildeos desarrollar un moodboard junto con 5 padres y

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discutirla con el grupo Esta actividad puede servir como calentamiento Se lleva a cabo mediante una ficha (Figura 2)

- Beneficios o La teacutecnica proporciona una herramienta adecuada

para obtener percepciones emocionales y una visioacuten de los sistemas de valores sociales

o La teacutecnica proporciona una forma abstracta de revelar las percepciones de los usuarios y la informacioacuten oculta que puede utilizarse para comprender aspectos que muchas personas desconocen o que les resulta difiacutecil de expresar

o Los resultados se pueden asignar directamente al usuario real perfiles

o Genera listas de teacuterminos de usuario y puntos de referencia

- Limitaciones

o La teacutecnica podriacutea ser el uso excesivo de estereotipos algunas personas se mostraban reacias a rellenar los formularios porque temiacutean que atributos como la edad pudieran llevar a hacer suposiciones estereotipadas sobre las aspiraciones de las personas

o No hay garantiacutea de que esta teacutecnica capte las intenciones de compra de la gente basaacutendose en sus antecedentes pero puede captar los productos a los que la gente aspira - su situacioacuten personal real puede estar influenciada por otros factores mientras que ellos pueden desear ser otra persona o estar en una situacioacuten diferente

o La interpretacioacuten de los resultados puede ser compleja puede haber alguna limitacioacuten de coacutemo los disentildeadores pueden hacer uso directo de los datos ya que los resultados deben ser interpretados muy

explicar porqueacute y el resto toma notas

bull Disponibles de 80-100 imaacutegenes

108

cuidadosamente y el investigador debe leer entre liacuteneas

- Moodboard Esta teacutecnica permite a los disentildeadores comunicarse y expresarse maacutes allaacute de las restricciones linguumliacutesticas para comunicar emociones intangibles y abstractas Agrupacioacuten de imaacutegenes Las imaacutegenes abstractas provocan maacutes respuestas emocionales que las imaacutegenes literales ya que pueden ser demasiado especiacuteficas y restringir el proceso de generacioacuten de ideas de los disentildeadores Se utiliza en focus group donde los consumidores crean el suyo propio con imaacutegenes preseleccionadas

- Evaluacioacuten visual del producto simula el pedido por correo o la compra por Internet de los escenarios mediante la restriccioacuten de los datos disponibles para el usuario En un espacio de tiempo relativamente corto (5 min por diacutea) se pide a los usuarios que evaluacuteen un producto basado uacutenicamente en la apariencia de una imagen bidimensional imagen A diferencia de los focus groups los usuarios son requerida para completar esta evaluacioacuten visual en un cuestionario (por ejemplo no conversar con otros usuarios) Una vez realizada la evaluacioacuten visual eacutesta puede ser que permita a los usuarios manipular los productos para simular un escenario de sala de exposicioacuten minorista (FIG 6) Escalas del 1 (muy pobre) al 5 (muy bueno) se califica el feedback

Chen X Barnes CL Childs THC Henson B Shao F 2009 Materialsrsquo tactile testing and characteristation for consumer productsrsquo affective packaging design Materials and Design 30

Materialsrsquo tactile testing and characteristation for consumer productsrsquo affective packaging design

Estudio de los juicios sensoriales o psicofiacutesicos de las personas (por tacto) de la rugosidad suavidad resbaladizo y calidez de 37 muestras 37 muestras de las cuales

- 22 de cartoacuten estucado liso o gofrado 04-06 mm de grosor (tablas) del tipo de las utilizadas para regalos de bombones y sus interiores

- 9 polipropileno orientado (OPP) laacuteminas flexibles de 35-85 lm de espesor (laacuteminas) del tipo utilizado para caramelos Fueron

2009

109

metalizados o no visualmente brillante mate o gofrado Algunos eran peliacuteculas individuales otros no fueron laminados a una peliacutecula de respaldo de OPP o de papel

- 5 papeles decorativos recubiertos de resina sobre un papel fenoacutelico nuacutecleo laminado con resina de 09-11 mm de espesor (laminados) de otro estudio sobre superficies de muebles de oficina

Se cortaron en rectaacutengulos de cortados en de 50 a 80 mm Se llevaron a cabo en dos etapas

- El primero utilizoacute las 37 muestras pero soacutelo investigoacute los juicios psicofiacutesicos de las personas sobre ellas Su propoacutesito era tanto concentrarse en ellas como reducir sistemaacuteticamente el nuacutemero de muestras a un nuacutemero maacutes manejable (en este caso 15) para la segunda

- En la segunda etapa las evaluaciones de las personas se ampliaron para incluir juicios afectivos



2

INDICE

1 Introduccioacuten 5

2 Buacutesqueda del estado del arte 6

21 Los tres niveles de procesamiento Visceral Conductual y Reflexivo 8

211 Nivel Visceral 9

212 Nivel Conductual 11

213 Nivel Reflexivo 12

22 Neuromarketing 13

3 EL CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO HUMANO 22

31 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO 23

32 SEGMENTACIOacuteN DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES 23

33 POSICIONAMIENTO 24

4 EL CONSUMIDOR 26

41 El proceso de percepcioacuten y los factores de estiacutemulo 26

42 LA CULTURA Y LAS CLASES SOCIALES 28

421 SGEMENTOS GENERACIONALES 34

422 SEGMENTACIOacuteN POR TIPOS DE HOGARES 42

423 SEGMENTACIOacuteN POR ESTILOS DE VIDA 45

5 DISENtildeO PARA LAS EMOCIONES EMOCIONAL 50

51 Las emociones 50

6 TEORIacuteA DEL COLOR 53

61 iquestQueacute es el color 53

62 PERCEPCIOacuteN DEL COLOR 54

621 Caracteriacutesticas del color 59

63 Influencia de las caracteriacutesticas extriacutensecas del envase (color forma material textura) en la percepcioacuten del consumidor 62

631 Relacioacuten entre el color del envase y la percepcioacuten del consumidor 62

632 Relacioacuten entre la forma y la textura del envase y la percepcioacuten del consumidor 66

633 Relacioacuten entre el material de envase y la percepcioacuten del consumidor 69

7 EL PROCESO DE COMPRA 71

71 Modelos de comportamiento de los consumidores 71

72 Fases principales del proceso de compra 72



3



9 ANEXO 89



4
















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1 Introduccioacuten






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22 Neuromarketing




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33 POSICIONAMIENTO





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4 EL CONSUMIDOR














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51 Las emociones








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- Coacutelera



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EFECTO DEL ENTORNO



MEMORIA DE COLORES







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bull Contraste




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AZUL





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ROJO



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AMARILLO



ROSA





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MARROacuteN



GRIS



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NARANJA



NEGRO



BLANCO





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Formas figurativas






Formas reversibles









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Metal


Vidrio


Papel


Plaacutestico


Madera




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Autor





48 hombres y

72 mujeres




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Verde

Casero

Marroacuten oscuro



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Coacutemodoamable







Alimentacioacuten





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FrescoFemenino

NaturalMasculino




Cosmeacutetico

Femenino Rosa

Pureza Blanco


Natural Verde












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GENERACIOacuteN X


Moda





Cercanosentimental


Alimentacioacuten







AnheloNatural

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Alimentacioacuten


Creatividad

Tradicional











Rosa


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Moda










GENERACIOacuteN Z


Alimentacioacuten







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Moda




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9 ANEXO




















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global





Proceso de

compra

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Experimento

para comprobar la

forma del envase










emociones en webs



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envases y embalajes


2003







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2012 No especifica

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Moodboard



bull Tiempo 3 horas


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- Limitaciones






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9 ANEXO 89



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1 Introduccioacuten






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22 Neuromarketing




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33 POSICIONAMIENTO





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4 EL CONSUMIDOR














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51 Las emociones








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- Coacutelera



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EFECTO DEL ENTORNO



MEMORIA DE COLORES







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bull Contraste




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ROSA





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GRIS



PUacuteRPURA



NARANJA



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Formas figurativas






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Metal


Vidrio


Papel


Plaacutestico


Madera




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Autor





48 hombres y

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Verde

Casero

Marroacuten oscuro



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Coacutemodoamable







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FrescoFemenino

NaturalMasculino




Cosmeacutetico

Femenino Rosa

Pureza Blanco


Natural Verde












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GENERACIOacuteN X


Moda





Cercanosentimental


Alimentacioacuten







AnheloNatural

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Alimentacioacuten


Creatividad

Tradicional











Rosa


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Moda










GENERACIOacuteN Z


Alimentacioacuten







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Moda




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9 ANEXO




















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global





Proceso de

compra

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Experimento

para comprobar la

forma del envase










emociones en webs



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envases y embalajes


2003







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Kansei






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2012 No especifica

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Moodboard



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- Limitaciones






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1 Introduccioacuten






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22 Neuromarketing




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51 Las emociones








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- Coacutelera



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EFECTO DEL ENTORNO



MEMORIA DE COLORES







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bull Contraste




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Formas figurativas






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Metal


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Plaacutestico


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Autor





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Verde

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Marroacuten oscuro



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FrescoFemenino

NaturalMasculino




Cosmeacutetico

Femenino Rosa

Pureza Blanco


Natural Verde












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GENERACIOacuteN X


Moda





Cercanosentimental


Alimentacioacuten







AnheloNatural

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Alimentacioacuten


Creatividad

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Moda










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Alimentacioacuten







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9 ANEXO




















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global





Proceso de

compra

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Experimento

para comprobar la

forma del envase










emociones en webs



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envases y embalajes


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2012 No especifica

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22 Neuromarketing




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33 POSICIONAMIENTO





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4 EL CONSUMIDOR














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51 Las emociones








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- Coacutelera



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EFECTO DEL ENTORNO



MEMORIA DE COLORES







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bull Contraste




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ROJO



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NARANJA



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Formas figurativas






Formas reversibles









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Metal


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Papel


Plaacutestico


Madera




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Autor





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72 mujeres




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Verde

Casero

Marroacuten oscuro



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Coacutemodoamable







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FrescoFemenino

NaturalMasculino




Cosmeacutetico

Femenino Rosa

Pureza Blanco


Natural Verde












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GENERACIOacuteN X


Moda





Cercanosentimental


Alimentacioacuten







AnheloNatural

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Alimentacioacuten


Creatividad

Tradicional











Rosa


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Moda










GENERACIOacuteN Z


Alimentacioacuten







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Moda




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9 ANEXO




















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global





Proceso de

compra

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Experimento

para comprobar la

forma del envase










emociones en webs



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envases y embalajes


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2012 No especifica

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Moodboard



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51 Las emociones








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EFECTO DEL ENTORNO



MEMORIA DE COLORES







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Formas figurativas






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Autor





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72 mujeres




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Verde

Casero

Marroacuten oscuro



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FrescoFemenino

NaturalMasculino




Cosmeacutetico

Femenino Rosa

Pureza Blanco


Natural Verde












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GENERACIOacuteN X


Moda





Cercanosentimental


Alimentacioacuten







AnheloNatural

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Alimentacioacuten


Creatividad

Tradicional











Rosa


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Moda










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Alimentacioacuten







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Moda




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9 ANEXO




















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global





Proceso de

compra

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Experimento

para comprobar la

forma del envase










emociones en webs



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envases y embalajes


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2012 No especifica

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51 Las emociones








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EFECTO DEL ENTORNO



MEMORIA DE COLORES







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NARANJA



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Formas figurativas






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Autor





48 hombres y

72 mujeres




126 sujetos




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Casero

Marroacuten oscuro



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FrescoFemenino

NaturalMasculino




Cosmeacutetico

Femenino Rosa

Pureza Blanco


Natural Verde












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GENERACIOacuteN X


Moda





Cercanosentimental


Alimentacioacuten







AnheloNatural

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Alimentacioacuten


Creatividad

Tradicional











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Moda










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Alimentacioacuten







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Moda




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9 ANEXO




















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global





Proceso de

compra

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Experimento

para comprobar la

forma del envase










emociones en webs



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2012 No especifica

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Formas figurativas






Formas reversibles









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Plaacutestico


Madera




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Autor





48 hombres y

72 mujeres




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Casero

Marroacuten oscuro



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Coacutemodoamable







Alimentacioacuten





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FrescoFemenino

NaturalMasculino




Cosmeacutetico

Femenino Rosa

Pureza Blanco


Natural Verde












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GENERACIOacuteN X


Moda





Cercanosentimental


Alimentacioacuten







AnheloNatural

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Alimentacioacuten


Creatividad

Tradicional











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Moda










GENERACIOacuteN Z


Alimentacioacuten







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Moda




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Proceso de

compra

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Experimento

para comprobar la

forma del envase










emociones en webs



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envases y embalajes


2003







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Kansei






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2012 No especifica

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51 Las emociones








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EFECTO DEL ENTORNO



MEMORIA DE COLORES







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ROJO



VERDE



AMARILLO



ROSA





65



MARROacuteN



GRIS



PUacuteRPURA



NARANJA



NEGRO



BLANCO





66
























67


Formas figurativas






Formas reversibles









68






69





Metal


Vidrio


Papel


Plaacutestico


Madera




70




71






72





73









74














75











76







77



Autor





48 hombres y

72 mujeres




126 sujetos




52 mujeres






78











79



80






















81

Verde

Casero

Marroacuten oscuro



82

Coacutemodoamable







Alimentacioacuten





83



FrescoFemenino

NaturalMasculino




Cosmeacutetico

Femenino Rosa

Pureza Blanco


Natural Verde












84





GENERACIOacuteN X


Moda





Cercanosentimental


Alimentacioacuten







AnheloNatural

85



Alimentacioacuten


Creatividad

Tradicional











Rosa


86



Moda










GENERACIOacuteN Z


Alimentacioacuten







87










Moda




88















89

9 ANEXO




















90











global





Proceso de

compra

91






Experimento

para comprobar la

forma del envase










emociones en webs



92

envases y embalajes


2003







93









Kansei






94





2012 No especifica

95




2003




2008

96







97













98





99


100








101








2012

102







103












104











105









106













profiling

Moodboard



bull Tiempo 3 horas


107







- Limitaciones






108









2009

109






tÍtulo del proyecto: entregable e1.1

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