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Más allá del dato
Medición y audiencias en la Red
Raúl Trejo Delarbre
Publicado en Hermes comunicación:
http://www.hermescomunicacion.net/publicacion/enero2013/01_2013/med
icion-‐y-‐audiencias-‐en-‐la-‐red-‐mas-‐alla-‐del-‐dato/
Resumen
Más allá del dato. Medición y audiencias en la Red El estudio de audiencias ha sido una de las áreas más destacadas en la investigación acerca de los medios de comunicación. Las audiencias de Internet ahora pueden ser evaluadas con una gran cantidad de datos. Los pasos de los internautas quedan registrados, ya sea en sus computadoras o en los servidores a los que se conectan. Sin embargo, en Internet existen posibilidades de interacción que hacen necesario pensar en usuarios más que de audiencias convencionales. En este artículo se discuten de manera panorámica algunos rasgos de la investigación de audiencias reformulada en Internet y se muestran datos de la presencia pública del periódico mexicano en línea con más visitantes.
Abstract
Beyond the data. Measurement and audiences on the Net The audiences study has been one of the remarkable fields in the media research. The Internet audiences, nowadays can be evaluated with a lot of data. Every step made by the Net surfers is been registered, whether in their computers or in the web servers. However, on the Internet there are interaction possibilities that made necessary to thought about users, more than about conventional audiences. This article discusses briefly some characteristics on the research regarding to Internet audiences and show data about the public presence of the Mexican newspaper online with more visitors.
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Palabras clave: Audiencias de medios en México, audiencias en línea, El Universal, usuarios de Internet Key words: Media audiences in Mexico, audiences online, El Universal, Internet users
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Medir las audiencias, ha sido obsesión constante de quienes producen,
difunden y estudian a la comunicación y sus medios. Los mensajes tienen
relevancia solamente si alguien los recibe. La comunicación es de masas –y es
negocio y tiene relevancia social y política– cuando encuentra receptores,
mientras más mejor. Nadie, o prácticamente nadie, propaga mensajes para
que no sean conocidos. Todos buscamos auditorios, aunque sea de
dimensiones variables, cuando difundimos cualquier contenido. Si lo
hacemos en medios electrónicos, se dirá que transmitimos un mensaje. Si es
en impresos, habremos de publicar ese contenido. Cualquiera que sea el
formato tecnológico que utilicemos, la propagación de un mensaje remite
siempre a la idea de circularlo entre otras personas: aquellas a quienes se les
transmite, o entre las que se hace público ese contenido. No hay publicación
sin público. El destinatario le da sentido al mensaje. Publicar es, nos recuerda
el Diccionario, “hacer notorio o patente, por televisión, radio, periódicos o
por otros medios, algo que se quiere hacer llegar a noticia de todos”.
Decir todos es decir nada. En una sociedad de masas, por añadidura
sometida a mensajes abundantes cuan variados, nadie se entera de todo; los
públicos son cada vez más compartimentados. La crisis de los grandes medios
es de interlocución, es decir, de audiencias. La televisión abierta sigue y
durante un trecho continuará dominando el panorama comunicacional, pero
sus audiencias son cada vez más acotadas. Al finalizar la década anterior los
programas de mayor éxito del llamado Canal de las Estrellas, de Televisa,
eran vistos por el 40% de los televidentes. En 2012 los programas con más
audiencia en esa cadena nacional apenas llegaban al 11% de los televidentes
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según las mediciones de Ibope (1998 a 2012) 1. La prensa escrita, además de
las vicisitudes que padece en todo el mundo, experimenta en México las
consecuencias de que en este país mantengamos una pobre cultura de la
letra impresa. En la ciudad de México, que junto con su zona conurbada tiene
casi 20 millones de habitantes, no hay un solo diario que edite más de 200
mil ejemplares –y la mayoría de ellos apenas llega a unos cuantos miles–
tomando en cuenta incluso la tendencia a la exageración que el periodismo
mexicano ha tenido, históricamente, acerca de sus datos de circulación 2. 1 Los programas de la cadena nacional del Canal 2, o Canal de las Estrellas,
siguen teniendo las audiencias más altas de la televisión mexicana pero han
experimentado un abatimiento significativo. En mayo de 1998 el programa
con más televidentes en esa cadena era la serie cómica “Derbez en cuando”,
con 39% de rating. En julio de 1999 ese mismo programa seguía siendo el
más visto pero su audiencia había disminuido a 35%. En septiembre de 2006
el programa con más público en ese canal era “La fea más bella”, con rating
de 34%. En mayo de 2008 el rating del programa más visto del Canal 2, la
telenovela “Fuego en la sangre”, era de solamente 12.7%. Para julio de 2009,
el rating más alto lo ocupaba “Sortilegio”, con 9%. En marzo de 2010 la
telenovela “Hasta que el dinero nos separe” era el programa con más
audiencia en la televisión mexicana con un rating de 11.5%. En noviembre de
2011, “Una familia con suerte” encabezaba los ratings de esa cadena nacional
con 9.04 puntos. 2 Según la información que entregan al Padrón de Medios Impresos de la
Secretaría de Gobernación, entre los diarios de más circulación en la ciudad
de México se encuentran los siguientes, de acuerdo con las cantidades de
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Ese panorama de audiencias deslavadas, contenidos torrenciales y
consumidores diversificados, define hoy a los medios convencionales. Con
esas viejas y nuevas inercias contrastan los nuevos medios de comunicación.
La digitalización en la cual se sustentan los nuevos medios permite propagar
y producir más contenidos que nunca antes. Para el estudio cuantitativo de
las audiencias, los recursos digitales abren la posibilidad de conocer en qué
medida son consumidos esos mensajes, en ocasiones de manera
prácticamente instantánea.
Huellas de cada paso en línea
Todo lo que hacemos en línea, deja huellas. La información digital,
propagada a través de las redes telemáticas, nunca es solamente ejemplares que venden o imprimen: Metro, 195 mil; Reforma, 146 mil; El
Gráfico de El Universal, 138 mil; La Jornada, 107 mil; Milenio, 80 mil; El
Universal, 56 mil; Excélsior, 23 mil (SEGOB, 2010 y 2012) Esos datos son
aportados por cada casa editorial y no están necesariamente respaldados por
auditorías verificables. En varios de los casos mencionados se trata, con toda
certeza, de datos abultados con propósitos comerciales. Aún así, son cifras de
circulación muy bajas para una población de millones de lectores potenciales.
A pesar de que esos datos los consultamos en dos ocasiones, con un año y
medio de diferencia, la información era la misma salvo en dos casos y con
diferencias de circulación muy pequeñas. Esa permanencia de la información
confirma que el registro de la Secretaría de Gobernación contiene
fundamentalmente datos simbólicos, que no corresponden a la realidad de
un mercado tan cambiante como suele ser el de la prensa escrita.
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unidireccional. Cada archivo que bajamos de Internet, requiere que
formulemos peticiones específicas para obtener esa información. Cada paso
que damos por la Red, queda registrado en los servidores de la empresa o la
institución a través de la cual nos conectamos a Internet, en los servidores en
donde se encuentra alojada la información que solicitamos para descargarla,
o en nuestras propias computadoras. Las cookies, esos compactos pero
raudos archivos que rastrean nuestras andanzas informáticas y a los que
damos acceso muchas veces sin percatarnos de ello, sondean nuestras
elecciones y rutinas en línea.
Los diversos vestigios que dejamos al recorrer la Red, han permitido que
parezca cristalizar –al menos parcialmente-‐ uno de los sueños más
vehementes de mercadólogos e investigadores de los medios. Nos referimos
a la posibilidad de conocer, prácticamente al instante, algunos de los hábitos
de quienes consumen contenidos, y eventualmente productos de cualquier
índole, a través de la Red.
Nunca antes se había dispuesto de información tan vasta, pero sobre todo
tan inmediata, acerca de las audiencias en un medio de comunicación 3. La
oportunidad de saber cuántos visitantes tiene un sitio en la Red es una de las 3 Dejamos a un lado, aquí, la discusión sobre los atributos de Internet como
medio de comunicación. La Red de redes es, según se la mire, espacio en
donde se expresan medios convencionales (televisión, radio o prensa cuyos
contenidos son colocados en línea), reservorio de esos contenidos y
plataforma para nuevas modalidades de comunicación como las llamadas
redes sociales. Internet es un medio en sí misma, una plataforma
multimediática, o un “medio de medios” como otros prefieren considerarla.
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variadas expresiones de transparencia y apertura, aunque también de
posibles atropellos a la privacía de los usuarios de Internet. No todos están al
tanto de que todo lo que hacen en línea puede ser registrado por otros –o no
todos lo recuerdan a tiempo–. Por otra parte, la proliferación de datos acerca
del tránsito en los sitios web a menudo infunde la sensación de que todo es
abundancia de visitantes y audiencias profusas en Internet. Hay que tomar
esos datos con seriedad, para acotarlos e incluso desmitificarlos.
La fiscalización de nuestras actividades en la Red puede reconocer hábitos
específicos, distinguiéndolos de otros usuarios, o aglutinar esos datos junto
con los comportamientos de muchas personas más. Por lo general, la
medición de audiencias en línea toma en cuenta las cifras, acumuladas, del
número de visitas que recibe cada sitio. Esa información que puede
obtenerse en los principales motores de búsqueda, o en algunos servicios
especializados, tiene visos de confiabilidad entre otros motivos porque, al
tratarse de empresas internacionales, no tienen interés en abultar las
audiencias de sitios locales. Sin embargo los datos sobre el tráfico de usuarios
en línea puede ser motivo de adulteraciones o engaños como los que en
ocasiones matizan la indagación cuantitativa de los públicos de los medios
convencionales. Como es bien sabido, la medición de las audiencias de la
televisión y la radio, o de la prensa, a veces resulta condicionada por los
intereses de los consorcios mediáticos o incluso de las firmas a cargo de la
evaluación profesional de audiencias. En Internet, algunos contadores de
accesos podrían ser adulterados por los administradores del sitio web en
donde han sido colocados. Sin embargo la existencia de diversos recursos
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para estimar la cantidad de visitas que recibe un sitio permite que los datos
de una fuente, puedan contrastarse con otras.
La condición de un sitio en comparación con la audiencia de otros y las
tendencias generales en el comportamiento de sus visitantes, se pueden
conocer a partir de información disponible en línea. Veamos, por ejemplo,
qué sucede con el portal del periódico mexicano El Universal 4, de acuerdo
con las mediciones del servicio Alexa.com. En junio de 2010, allí se indicaba
que la versión en línea del mencionado diario era el número 21 (Alexa 2010
a) entre los sitios radicados en México. Menos de dos años más tarde, en
marzo de 2012, ese diario había ascendido para ocupar el sitio número 12
entre los domicilios más visitados de la Red mexicana (Alexa 2012 a). Antes
de ese periódico, los sitios con más visitantes son los portales de motores de
búsqueda (como Google y Yahoo), sitios de contenidos internacionales como
YouTube y Wikipedia y redes sociales como Facebook y Twitter. El Universal
es el sitio de contenido específicamente mexicano más visitado en la Red,
después de Mercado Libre, sitio de compra y venta de mercancías.
El Universal, alcance y matices
En junio de 2010, El Universal en línea se encontraba en el sitio 1104 entre
todos los que escudriña, en el mundo, el servicio Alexa. 21 meses más tarde,
estaba en el sitio 712. Esos datos por sí mismos no dice mucho, a menos que
consideremos que en la Red hay millones de sitios. Las apreciaciones al 4 Nos referimos al periódico mexicano cuyo domicilio en la Red es
www.eluniversal.com.mx No hay que confundirlo con el diario venezolano
del mismo nombre y que se localiza en www.eluniversal.com
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respecto son muy variadas. La firma Netcraft, en junio de 2010, tenía registro
de 207 millones de sitios (Netcraft 2010). En marzo de 2012 esa cifra se había
triplicado para llegar a 644 millones de sitios (Netcraft 2012). Otra fuente
consideraba que, incluyendo sitios ya desaparecidos y sitios “espejo”, habría
quizá mil millones aunque este dato quizá sea un tanto abultado (Zakkon
2010). Por otro lado, a mediados de 2010 los administradores de Alexa
informaban que tenían monitoreados alrededor de 25 millones de sitios
(Alexa 2010 b). Ese es el contexto el donde El Universal en línea avanzó, en
las fechas señaladas, del lugar 1104 al 712.
En Alexa se informa además el alcance (“reach”) de cada sitio. Se trata de
un porcentaje respecto del total de usuarios de Internet. En la primera fecha
en que hicimos las mencionadas consultas, ese sitio tenía un “alcance” de
0.132%. Si tomamos en cuenta que a comienzos de 2010 había alrededor de
1802 millones de usuarios de Internet en todo el mundo, entonces podía
suponerse que la audiencia de El Universal en línea llegaba a alrededor de 2
millones 378 mil personas (Internet World Stats 2010). En la segunda
estimación, en marzo de 2012, el “alcance” del sitio de ese diario era de
0.17% en un universo de internautas que ya superaba 2267 millones de
usuarios en todo el mundo (Internet World Stats 2012). Esos datos permitían
suponer que El Universal en la Red había sido visitado, en el día reportado en
Alexa, por 3.8 millones de personas.
Es importante recordar que se trata de estimaciones, a partir de datos
indirectos. Las clasificaciones de Alexa son realizadas con la información que
ofrecen las barras de búsqueda adosadas a los navegadores de los usuarios
que deciden emplear ese recurso para localizar sitios en la Red. El ”alcance”
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de un sitio “es determinado por la cantidad de usuarios únicos de Alexa que
visitan un sitio en un día específico”, explica dicha empresa. Ese dato es
extrapolado para convertirlo en porcentaje del total de usuarios de la Red. La
limitación principal de esa información radica en suponer que la conducta de
los usuarios de la barra de búsquedas de Alexa es similar a la del conjunto de
usuarios mundiales de la Red. Aún así, se trata de estimaciones que indican la
presencia relativa de un sitio web determinado.
Más de 3 millones 800 mil visitantes, en promedio, cada día, son muchos
para un sitio dedicado a difundir noticias. Lo son, especialmente, si
recordamos que El Universal declara tener una circulación de 56 mil
ejemplares de su edición impresa. Aún si suponemos que cada uno de esos
ejemplares encontró entre 3 y 4 lectores, que es el promedio usualmente
aceptado para la lectura de diarios en México, la edición impresa de ese
periódico tendría menos de 200 mil lectores. Es decir, la versión en línea
estaría alcanzando veinte veces más lectores que la edición en papel y tinta.
El optimismo por la prensa digital que podrían suscitar esas cifras, se
aminora cuando atendemos a otros datos del servicio Alexa. De acuerdo con
esa firma de indagación de audiencias en línea, los visitantes de
eluniversal.com.mx miraban en 2010 un promedio de 4.2 páginas cada vez
que se asoman a dicho sitio. 21 meses más tarde, las páginas vistas habían
disminuido a 3.9 por usuario. Cabe recordar que un sitio es el conjunto de
contenidos reunidos bajo un dominio de Internet (por ejemplo
www.unam.mx, www.bancomer.com o www.eluniversal.com.mx ). Un sitio
contiene varias o muchas páginas. Una página muestra contenidos
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específicos que forman parte de un sitio (por ejemplo
www.politicas.unam.mx, o www.eluniversal.com.mx/deportes).
El Universal en línea tiene millares de páginas 5. Cada día debe poner en
línea, entre noticias, comentarios, fotografías y otros materiales, centenares
de páginas más. De todo ese contenido el hecho de que, en promedio, cada
lector en la Red de dicho diario mexicano se detenga en menos de cuatro
páginas es indicio de una lectura demasiado selectiva o, visto de otra
manera, de un exiguo consumo de esa oferta periodística. Y no se trata de
una deficiencia exclusiva de El Universal. Los lectores en línea de The New
York Times miraban en 2012 un promedio de 2.7 páginas cada uno. En el sitio
del diario español El País, se lee un promedio de 2.8 páginas por visitante
pero en 2010 era un promedio de 3.6.
¿Cuáles son los contenidos que prefieren los lectores de ese sitio web?
Los administradores del sitio de El Universal disponen de un registro
constante de las páginas que frecuentan sus visitantes pero esos datos no
son públicos. Sin embargo en la información de Alexa hay elementos que
permiten aproximarnos a tales preferencias. En 2010, 12% de los visitantes
de ese sitio provenía de algún motor de búsqueda. Es decir, llegó a
eluniversal.com.mx como resultado de una pesquisa en servicios como
Google, Yahoo o Bing. Entre esos visitantes del mencionado periódico, el día
que obtuvimos estos datos, el 7.6% buscó información sobre “cabañas”
(relativa al futbolista Salvador Cabañas, que sufrió un atentado a fines de 5 Un servicio especializado en el análisis de la Red encontró que en los
inventarios de Google había un 1 510 000 páginas indexadas bajo el dominio
www.eluniversal.com.mx (Woorank 2012).
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enero de 2010 en la ciudad de México). El 2%, quería tener información
sobre la modelo estadounidense “Megan Fox”. El 1.6% estaba interesado en
el cantante “Michael Jackson” y el 0.8% en el “kamasutra”.
Más de año y medio después, el 25% de los visitantes de El Universal
provenía de búsquedas en Google y el 9.4% de alguna referencia en
Facebook. En marzo de 2012, Alexa informaba que en el mes anterior, el
1.15% de las búsquedas que remitieron a El Universal habían indagado por
“megaupload”, el sitio en la Red que se dedicaba a hospedar archivos
digitales y que en enero de 2012 fue intervenido por el FBI estadounidense
bajo la acusación de que algunos o muchos de esos contenidos infringían
derechos de autor. El 0.84% de los lectores en línea de El Universal buscaron
el término “estela de luz”, el discutido monumento que levantó el gobierno
federal en el Paseo de la Reforma de la ciudad de México. El 0.51% fueron
resultado de búsquedas acerca de la “ley sopa”, como se denominó al acta
contra la piratería en línea que estaba por ser aprobada en el Congreso de
Estados Unidos a comienzos de 2012, cuando la protesta de internautas en
todo el mundo obligó a los legisladores a postergar ese proyecto. El 0.33% de
quienes llegaron al sitio de El Universal se interesaban por “platanito”, el
payaso que se hizo célebre cuando en uno de sus shows hizo un comentario
de mal gusto sobre los niños muertos tiempo antes en una guardería en
Sonora.
Como puede apreciarse, entre los asuntos más requeridos por los
internautas que llegaron al sitio de El Universal a través de algún motor de
búsqueda eran pocos los temas relacionados con la vida política mexicana.
Los asuntos de más interés para esos internautas se relacionaban con
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farándula y deportes y, en la segunda observación, a temas ligados con
Internet.
Las consecuencias que esos datos pueden tener sobre la política editorial
de un periódico en línea sin duda resultan significativas. Un periódico, lo
mismo en papel que en versión digital, es o debiera ser una propuesta de
contenidos organizados de acuerdo con el contexto, los intereses e incluso
las convicciones y el gusto de sus editores. Así es como siempre han sido
definidos los contenidos de cualquier medio de comunicación. Los editores
de los diarios saben que los contenidos más circunspectos no son
necesariamente los que atraen más lectores. Pero ¿qué ocurre cuando el
editor de un sitio en línea constata a cada momento que las noticias y sobre
todo las fotografías relacionadas con estrellas del cine y deportistas, o las
notas policiacas y los horóscopos llaman la atención de muchos más lectores
que las noticias acerca de temas políticos o con otras áreas del quehacer
social?
La tentación de colocar más contenidos triviales, en demérito de los textos
de mayor densidad analítica, es reforzada con la información constante y en
tiempo real que pueden tener los sitios en la Red. Las preferencias de los
públicos menos habituados a la lectura pueden influir sobre las prioridades
editoriales. Aún están por definirse las consecuencias que tendrá en la
producción de contenidos, y especialmente en su calidad, esa develación
instantánea de las preferencias de quienes frecuentan sitios de Internet.
Manía por los seguidores
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No hay productor o distribuidor de contenidos –textos, imágenes, audios,
multimedia– que no aspire a tener audiencias. La gran mayoría, pretende que
sus públicos sean numerosos. El autor de un artículo que coloca en línea
quiere que lo lean, el pintor o el fotógrafo que exhibe una de sus creaciones
en un sitio web lo hace para compartirla, el músico que cuelga el archivo con
una de sus interpretaciones pretende ir más allá de la autocontemplación. Lo
mismo sucede con las empresas, cualquiera que sea su giro profesional o
comercial, que se muestran en la Red. El carácter global de Internet permite
que las distancias geográficas dejen de ser impedimento para la propagación
de contenidos de todos los temas pero además crea la ilusión, pocas veces
convertida en realidad, de que cualquier sitio web alcanza una audiencia
planetaria. Por lo general, las audiencias en Internet están acotadas a temas
de interés o a regiones específicas. En el ya mencionado
www.eluniversal.com.mx, en 2010 el 85% de los usuarios se encontraba en
México. En 2012 la audiencia local había ascendido al 90%.
El afán para encontrar receptores de un mensaje es inherente al ejercicio
de la comunicación. Sin embargo ese no es el propósito esencial: quien
comunica algo, habitualmente en primer lugar dispone de un contenido para
difundir y en segundo término identifica o busca al o los destinatarios de ese
mensaje. En Internet, adicionalmente, con frecuencia la avidez por tener
cada vez más destinatarios llega a convertirse en el propósito esencial de
quienes propagan contenidos.
La posibilidad de identificar cuántos receptores tiene un mensaje y en
ocasiones incluso de quiénes se trata, llega a desfigurar el propósito esencial
de la comunicación. Eso sucede en numerosos sitios web pero especialmente
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en las redes sociales que han adquirido tanta notoriedad en Internet. A los
habituales de Facebook se les encuadra según la cantidad de amigos que
tengan. La señal de identidad más notoria en Twitter es el número de
seguidores que cada quien logre alcanzar. En busca de la popularidad
instantánea aunque usualmente efímera y reducida a círculos muy
específicos, no pocos asiduos de esos sitios en línea pregonan mensajes
chocarreros, o sensibleros, con la intención de acrecentar su popularidad. La
ambición por el reenvío (para que nuestro mensaje sea remitido a otros
concurrentes de las redes sociales) se convierte, entonces, en la prioridad de
quienes participan en tales espacios.
Tener millares de followers, o de amigos virtuales, puede significar mucho o
poco. Por lo general no hay relación directa entre la calidad del contenido y
el alcance de los mensajes. La ambición por atraer audiencias se vuelve
apremiante, espoleada por el desafío que significa la comparación de las
cifras de amigos y seguidores que acumula cada usuario de esos servicios de
intercambio y exhibición en línea. Habitualmente, quienes están a la caza de
seguidores no buscan interlocución con ellos sino que sean, simplemente,
destinatarios de sus mensajes.
Espectadores y navegantes
La medición tradicional de audiencias se ocupa de grandes conglomerados:
los televidentes de una ciudad, las telenovelas que prefieren las amas de
casa, los lectores de diarios con mayor capacidad adquisitiva. A partir de los
datos que obtienen acerca del consumo de medios de distintos segmentos de
la población, los mercadólogos proponen líneas de negocio y los sociólogos,
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cuando se asoman a tal información, especulan acerca de diversas opciones
de interpretación. La posibilidad de saber cuántas personas entraron a un
sitio web, cuánto tiempo permanecieron allí y a cuáles páginas recalaron, les
permite a los administradores de esos espacios, lo mismo que a quienes
pretenden vender publicidad para ellos, tener una idea por lo menos general
de las preferencias de los usuarios. Sin embargo el tránsito en la Red es tan
veloz que no resulta suficiente saber qué les atrajo a los cibernautas en un
sitio específico sino, de manera más amplia, qué les interesa en la Red y, en
consecuencia, que usos hacen de ella. Nos referimos, en plural, a las diversas
maneras que hay para aprovechar recursos en línea y que van desde la
redacción de mensajes de correo electrónico hasta la escritura de entradas
en blogs, desde la contemplación de los chats que sostienen otras personas
hasta la modificación de entradas en Wikipedia, entre muchas otras
posibilidades.
Gracias a deducciones como las que explicamos en páginas anteriores,
podemos saber cuánto tiempo permanecieron en ese sitio los visitantes de
eluniversal.com.mx e incluso cuáles contenidos les atrajeron más. Pero no
disponemos de información adicional sobre los usuarios específicos, más allá
de esas grandes tendencias. Una de las limitaciones de la tradicional
investigación cuantitativa de audiencias en los medios convencionales, que
es la aglomeración de datos en segmentos poblacionales, se reproduce en la
indagación acerca de los internautas. Esa difuminación de las preferencias y
decisiones individuales resulta especialmente delicada porque el consumo de
contenidos en línea tiene singularidades que no suelen existir en la utilización
de medios convencionales.
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En Internet las personas por lo general pasan de un sitio a otro dedicando a
cada uno menos tiempo del que suelen destinar, a cada canal, los
espectadores de la televisión. En segundo lugar, las opciones entre las cuales
un usuario de la Red selecciona sus contenidos son infinitamente mayores a
las que ofrece la programación de televisión o el kiosco de periódicos.
Además el consumo de Internet tiene propósitos diversos, que se
entrecruzan y complementan, mientras el empleo de medios convencionales
suele deberse al afán de entretenimiento o de información.
A la vez, y allí radica la distinción más relevante, los usuarios de la Red
tienen la posibilidad de interactuar con la información que encuentran e
incluso –si disponen de interés, habilidad, recursos informáticos y tiempo
suficientes– pueden colocar en línea sus propios contenidos. Aunque por lo
general los usuarios de la Red son consumidores de lo que otros dicen y
muestran, suelen disponer de opciones que los constriñen a tomar decisiones
acerca de un contenido u otro. El diseño estructural de los medios
convencionales propicia un consumo pasivo, con escasas disyuntivas para el
espectador. El diseño de la Red, en cambio, plantea una profusa diversidad
de caminos entre los cuales cada usuario elige o no una liga de hipertexto,
descarga o no un archivo audiovisual, permanece en una página o se aleja de
ella. Los usuarios de los medios convencionales son fundamentalmente
espectadores. Los usuarios de Internet, son navegantes.
La mayoría de ellos se aventura poco, prefiere los sitios ya conocidos y
confía sin cuestionarlos en los primeros resultados que les ofrecen las
indagaciones en los motores de búsqueda más socorridos. Esos usuarios
estándar de la Internet atracan sus barcas digitales en escasos muelles y se
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conforman con aprovechamientos poco originales de ese recurso
informático. Sin embargo, a diferencia de la conducta de millones de
espectadores que pueden coincidir a la hora de contemplar el mismo canal
de televisión, los usuarios de la Red son más dinámicos y singulares.
Las dificultades prácticas, pero también de concepción en las rutinas de
investigación para escrutar a las audiencias de los nuevos medios digitales,
han sido subrayadas por autores como Sonia Livingstone, de la London
School of Economics:
“Metodológicamente, la investigación de audiencias se enfrenta con el
intento para capturar experiencias que son tanto privadas como públicas,
experiencias relacionadas con el significado más que con prácticas abiertas,
experiencias de toda la sociedad y no sólo de la élite, experiencias
comúnmente apreciadas lo mismo como triviales y desdeñables que como
importantes. En la investigación del uso de Internet la práctica es a menudo
más privada, localizada en la recámara o el estudio, haciendo que la
presencia de los investigadores de la audiencia sea incluso más notoria que
en los días de la observación de la televisión familiar en la sala de estar. El
uso de Internet en ocasiones es altamente personal, incluso transgresivo –
incluyendo conversaciones íntimas, pornografía, preocupaciones personales,
etcétera– haciendo difíciles la observación o las entrevistas. Incluso si
logramos estar cerca de la experiencia del uso de Internet, es incierto cómo
registrarla: cumplir con el escrutinio de una tarde de observación es difícil,
para no decir tan difícil como grabar una tarde de navegación, de juegos en
línea o de mensajería instantánea” (Livingstone, 2004: 82).
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Tales observaciones reconocen la singularidad inherente a la navegación en
Internet y acentúan su carácter personal, privado incluso. Cuando había un
solo televisor en los hogares y era contemplado de manera abierta por varios
miembros de la familia, el investigador podía observar esas prácticas sin
demasiada dificultad, una vez alcanzada la confianza inicial de esos
televidentes. Pero, como apunta Livingstone, es imposible inmiscuirnos en la
navegación que una persona hace de Internet y suponer que nuestra
presencia no inhibirá (o en otros casos inducirá) la visita a algunos sitios.
Existen recursos para fiscalizar la navegación de las personas, como los
programas de vigilancia que permiten a los padres de familia enterarse de las
andanzas de sus hijos en Internet. También es factible examinar la
información acumulada por el programa de navegación que utilizamos para
enlazarnos con Internet, o incluso los datos que se almacenan en el disco
duro de cada computadora. Pero ello requiere del permiso de los usuarios o,
en otras circunstancias, plantea dilemas éticos a los investigadores. La
necesidad de esclarecer los propósitos de toda indagación, informar a los
sujetos que serán observados cuáles serán los alcances de ese escrutinio y
salvaguardar su privacía, han sido preocupaciones incluidas en normas de
comportamiento ético como las que sostiene la Association of Internet
Researchers (AOIR, 2002).
Usuarios, más que audiencias
Las posibilidades interactivas de la Red, y de otros medios digitales,
modifican la concepción habitual que hasta ahora definía a los estudios
cuantitativos de audiencias. Aunque tengan un aprovechamiento pobre de
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las opciones interactivas los usuarios de Internet son, como hemos señalado,
más navegantes que espectadores. La información acumulada del tránsito en
la Red permite saber de qué sitios proviene y ahora, incluso, a qué sitios se
dirige el internauta que se estacionó por un momento en una página web.
Pero las cookies no indican por qué el internauta tomó esas decisiones, ni si
la información que encontró le resultó útil. Mucho menos conoceremos los
usos que le dio, si es que algunos, a los datos recabados en línea. La única
manera de aproximarnos al conocimiento específico de esas decisiones se
encuentra en el trabajo etnográfico con –y frecuentemente al lado de– los
internautas.
La investigación acerca de los usos de Internet plantea la necesidad de
acudir a técnicas múltiples, sustentadas lo mismo en la indagación en línea
que en la observación presencial. La socióloga Christine Hine ha
sistematizado los principios de la etnografía virtual con precisiones como la
siguiente: “Internet se conecta de formas complejas con los entornos físicos
que facilitan su acceso, a la vez que depende de tecnologías que son
empleadas de modos particulares según contextos determinados, y que son
adquiridas, aprendidas, interpretadas e incorporadas en sus espacios de
ocurrencia. Estas tecnologías muestran un alto grado de flexibilidad
interpretativa” (Hine, 2004: 80-‐81). Esa autora (Hine, 2005) ha inventariado
diversas técnicas para aproximarse al estudio social de la Red.
El acercamiento etnográfico no prescinde del dato, pero va más allá de la
agregación numérica de tendencias en el uso de los medios. En el caso de
Internet, se trata de una perspectiva que indaga circunstancia y acciones de
individuos que no son únicamente consumidores de mensajes. Un ejemplo
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de trabajo etnográfico en torno a los nuevos medios es el que ha realizado la
mexicana Rosalía Winocur (2009) acerca de la utilización de computadoras,
Internet y teléfonos móviles en distintos segmentos de la población. En otra
circunstancia, ha sido paradigmático el trabajo de la socióloga Maria
Bakardjieva (2005) sobre el empleo de Internet entre adultos, entre ellos
migrantes, en Canadá.
La transferencia de las audiencias a los usuarios implica una evolución en
los procesos de apropiación de los mensajes por parte de las personas pero,
además, un avance en la indagación de los medios. La idea de usuarios no les
gusta a muchos estudiosos porque les parece demasiado pragmática y no
reconoce la participación activa que el receptor de un mensaje puede tener
en la construcción de contextos distintos para decodificarlo, e incluso para
reelaborar ese mensaje. En todo caso, aquel que utiliza una herramienta o un
medio tecnológico como Internet, toma determinaciones y espera
gratificaciones (recreativas y/o interactivas, culturales o cognoscitivas,
lúdicas o lúbricas según sea el caso) de acuerdo con los sitios y las
aplicaciones digitales que haya elegido o haya podido emplear. En la
disyuntiva, se encuentra la diferencia con los medios convencionales. Ya a
fines del siglo XX, esa distinción era recalcada por quienes se preguntaban
cómo, entonces, se construyen las audiencias en Internet:
“La idea de una audiencia presupone una oposición binaria entre
productores y consumidores, entre los creadores, proveedores y
abastecedores de contenido, y la ‘audiencia’ misma, la cual mira, busca y
‘consume’ el contenido. Los usuarios de Internet se han llegado a posicionar
como sujetos que miran la World Wide Web como fuente de información
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(más a menudo de entretenimiento) y, recientemente, un lugar para hacer
compras, más que como un medio para expresar su propia creatividad e
ideas. La producción de ‘contenido’ es crecientemente considerada como un
trabajo por los grandes intereses comerciales que pueden hacer esta clase de
cosas ‘apropiadamente’ ” (Roscoe, 1999: 678).
Pero del dicho, al hecho, hay una distancia que pocos usuarios de la Red
deciden salvar –al menos todavía–. Cualquier observación del
comportamiento de los navegantes de la Red permite constatar dos
tendencias que van en paralelo. Por una parte la naturaleza misma de
Internet requiere que, como se ha insistido en estas páginas, el usuario opte
una y otra vez. Cada click en el mouse expresa una elección. Al mismo
tiempo, la cantidad y asiduidad de contenidos creados por los usuarios
siguen siendo bajas en comparación con los contenidos que consumen,
contemplan o copian de la Red. Quizá esa tendencia irá modificándose, pero
las capacidades comunicativas que algunos estudiosos atribuyen a la llamada
Web 2.0 distan de haberse generalizado entre los parroquianos del
ciberespacio.
Prosumidores, no predominantes
Así que cuando, entusiasmados con las opciones expresivas y participativas
que ofrece la Red, algunos colegas consideran que ya no tenemos usuarios
sino prosumidores, estamos ante un voluntarismo posiblemente anticipatorio
pero no ante un diagnóstico de la situación preponderante entre quienes
navegan por la Red de redes. Amalgama de los términos producer y consumer
–productor y consumidor– la idea de prosumidor fue acuñada en 1980 por el
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futurólogo Alvin Toffler (Islas Carmona, 2008) y ha sido reeditada para
designar a los internautas que participan, originando o reutilizando
contenidos, gracias a herramientas y espacios como blogs, YouTube,
Wikipedia, Facebook o Twitter.
Las opciones para expresarse y mostrarse que han ofrecido esos recursos
informáticos están alcanzando repercusiones en campos tan variados como
el periodismo, la creación cultural, la política y la economía. Indudablemente
en tales usos se encuentra, al menos en parte, el futuro de la Red. Pero
mientras ese porvenir llega –independientemente de si será plural y
participativo, o si continuará dominado por intereses de las corporaciones
mediáticas como sucede hoy en día con los medios convencionales– no hay
que olvidar la enorme fractura que se mantiene entre quienes tienen el
privilegio de estar conectados y aquellos que siguen, y muy posiblemente
seguirán, alejados de la sociedad de la información.
La brecha digital, por mucho que nos pese repetirlo, sigue imperando en
sociedades como las latinoamericanas. En nuestros países, a pesar de los
ciertamente importantes avances en la creación de conexiones digitales, ese
recurso aún es ajeno para la mayoría de la población. Seis de cada 10
latinoamericanos continuaban sin tener acceso regular a Internet (Internet
World Stats, 2012). En México, en 2010 los usuarios de la Red constituían
solamente el 34% de la población y, de ellos, más de la mitad tenía que
conectarse fuera de sus hogares: en el trabajo, en escuelas o, pagando por
ello, en cibercafés (INEGI 2010). Así que cualquier apología de la muy
trascendente y novedosa interacción y participación en la Red, es necesario
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acotarla recordando las insuficiencias que sigue planteando nuestra brecha
digital.
En el anverso de esa moneda al aire que es la situación digital en nuestros
países, se encuentra la decisión de un creciente número de latinoamericanos
para, no obstante la brecha informática, participar en espacios interactivos
de Internet. Las cuentas de internautas mexicanos en Facebook se han
incrementado de manera prácticamente inaudita. En abril de 2010 había 8
millones y medios de usuarios mexicanos en esa red. Para septiembre del
mismo año, habrían ascendido a 15 millones y medios. En año y medio esa
cantidad se duplicó, para llegar a 33 millones en marzo de 2012 (Facebakers,
2012).
Los nuevos medios, comenzando por Internet, reclaman metodologías de
investigación afines a su naturaleza ubicua, atemporal y capaz de propiciar
usos muy variados. Los recursos tradicionales de la investigación de
audiencias (encuestas, grupos de enfoque, entrevistas) siguen resultando
útiles pero además es preciso que los investigadores de los nuevos medios
sepan aprovechar, pero antes que nada aquilatar, la información disponible
en línea. El valor de los datos duros se aprecia cuando son complementados
con el análisis en profundidad que propician disciplinas como la antropología,
la semiología, la cibersociología. La composición demográfica, la ubicación
socio económica y el contexto cultural de los usuarios de Internet, cobran
sentido cuando se les interpreta desde enfoques holísticos, que pueden
incluir aportaciones de la etnografía junto con el ejercicio (como diría C.
Wright Mills) de la imaginación sociológica.
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