trabajo práctico 3: proceso estratégico de comunicación ...ii. post lanzamiento iii. crecimiento...
TRANSCRIPT
-
1
Trabajo Práctico 3: Proceso estratégico de comunicación
1. Detectar insight a partir de un relevamiento de 200 encuestas
2. Territorios
3. Crear concepto
4. Crear Idea/Recursos
Trabajo Práctico 4: Estrategia de comunicación interna y externa
1. De la observación en función a los trabajos 1, 2 y 3 se deberá realizar un planteo:
a. Problemática
b. Pregunta problema
c. Objetivo general
d. Estrategia de comunicación interna (equipo/s de trabajo)
e. Estrategia de comunicación externa:
i. Análisis de audiencias: un día en la vida del consumidor
ii. Análisis de la relación marca sujeto
iii. Planteo de posicionamiento
f. Etapas de campaña
i. Lanzamiento
ii. Post lanzamiento
iii. Crecimiento
iv. Recordación
g. Selección de medios on/off
-
2
Trabajo Práctico 3 – Proceso estratégico de comunicación
Sondeo de opinión
El sondeo ha sido realizado a personas relacionadas con el sector agropecuario, en su
mayoría productores.
a- A la hora de comprar un alimento balanceado ¿Qué prioriza? Seleccione los 2
aspectos que considere más importantes:
1. Precio
2. Calidad
3. Servicio de entrega
4. Atención
5. Variedad
6. Disponibilidad de volumen
b- ¿Utiliza redes sociales?
1. Si
2. No
¿Para qué las utiliza?
c- ¿Cómo comunica sus productos? (Puede elegir más de una opción)
1. En exposiciones
2. De boca en boca
3. Folletería
4. No comunico
5. E-mail
6. Otros
-
3
d- ¿Cree que es importante la comunicación de productos agropecuarios en función a
las empresas existentes?
1. Si
2. No
¿Por qué?
Resultados
25%
40%
10%0%10%
15%
Preg A
Precio Calidad Servicio de entrega
Atención Variedad Disponibilidad
90%
10%
Preg B
si no
47%
11%
26%
16%0%0%
Preg C
exposiciones boca en boca folletería
email no comunico otro
-
4
Informe
Según el sondeo y de acuerdo a lo investigado, hay dos grandes vías de comunicación
que utilizan las empresas del sector rural, específicamente aquellas que se dedican a la
producción de alimentos balanceados. Comunican sus productos a través de la folletería
que se envía por correo periódicamente. Por otro lado, las exposiciones, donde cada
fabricante expone las bondades de sus productos, se generan diálogos e intercambian
preguntas y experiencias. Por último el e-mail es un recurso que también se usa, cuando
hay grandes novedades.
Al escoger un alimento balanceado se tiene en cuenta la calidad, pero sin descuidar el
precio. La calidad del alimento, es uno de los factores que más afecta el rendimiento de
los animales y depende principalmente de tres factores: la calidad de las materias
primas, la formulación de la dieta y el proceso de manufactura del alimento. Respecto a
las materias primas, deben ser fuentes de energía, proteína, minerales, vitaminas y
aditivos. Como se mencionó anteriormente, el precio es otro elemento a tener en cuenta,
como también el servicio de entrega. En las zonas rurales las distancias son mayores,
por lo tanto resulta fundamental que la empresa distribuya sus productos.
Insights detectados
Los insights han sido detectados a partir de las encuestas y la observación
• No hay confianza en las redes sociales.
100%
0%
Preg D
si no
-
5
• Disociación de las redes sociales en función al desarrollo de la industria.
• En el área laboral se considera relevante el crecimiento y el desarrollo personal.
• Se prefieren los productos orgánicos, naturales, con menos uso de insecticidas
y menos contaminantes con el ambiente.
• Preocupación por la seguridad alimentaria y por el origen de los alimentos que
se consumen.
• El sector entiende la comunicación como un fenómeno meramente mediático.
• En la sociedad persiste la imagen de productores que solo piensan en su
beneficio.
• Los productores sienten inseguridad por la inestabilidad económica y las
sequías.
Territorios
• Salud: Contribución a mejorar las condiciones sanitarias y `productivas de las
especies. Los animales sanos están estrechamente relacionados con las personas
sanas y un medio ambiente sano.
• Crianza animal: Cuidado general y alimentación de los animales. Preocupación por
su seguridad.
• Nutrición: A través del alimento balanceado se promueve el cuidado alimenticio de
los animales. El rendimiento, tamaño y características del animal dependen del tipo
y la calidad del alimento.
• Sector rural: Relación con la vida y la actividad desarrollada en un campo.
Campaña
Campaña de marca, se busca construir y mantener la imagen de la marca Nutrysan a
largo plazo, logrando posicionarla en la mente del consumidor como una marca de
calidad que aporta seguridad. No se concentra en promocionar un producto en
-
6
particular, sino que aportar una visión de confianza a los consumidores destacando los
valores y compromisos de la misma.
Concepto - Idea - Recurso
Los conceptos a trabajar serán: la confianza, el cuidado y la calidad. La idea a trabajar
en función al concepto será la de valorar el trabajo diario del campesino, productor,
granjero. Al igual que Nutrysan, el productor rural, sufre las inestabilidades económicas
del país, las consecuencias de los desastres naturales, las sequías, los tiempos de
crisis, entre otros, esto problemas generan desmotivación e inseguridad en el día a día.
Nutrysan quiere alentar a sus consumidores (los campesinos) a través de la valoración
de su trabajo, comunicándoles que éste es sumamente importante para el desarrollo y
el crecimiento del país. Asimismo se mostrará como una marca cercana, confiable,
predispuesta, empática y perseverante. Para llevar a cabo esta idea se realizará una
campaña en medios on line y off line.
-
7
Trabajo Práctico 4: Estrategia de comunicación interna y externa
Problemática
Comunicación en las PyMEs
La complejidad de los mercados actuales y la dinámica de los cambios definen un
escenario para las PyMEs en el que la función de comunicación se constituye en un rol
clave, definiendo una serie de variables muy específicas, desafiantes para las pequeñas
empresas. El desafío de la época actual para los profesionales de las comunicaciones
es realizar su gestión con toda la complejidad y la velocidad de los cambios. Tal es la
velocidad, que se corre el riesgo de quedar marginados del cambio o de convertirse
rápidamente en organizaciones obsoletas. Para evitar este efecto, la capacidad de
adaptación debe ser más dinámica, y esto se convierte a la vez en un tremendo peso
individual y organizacional. En este contexto, surge con mayor fuerza cada día, el rol
clave de la función de la comunicación en las pequeñas y medianas empresas.
En un mercado competitivo, complejo, con crisis y dinámicas como las que se vienen
observando y son protagonistas de esta última década, la mayoría de la empresas
cuentan con estrategias, que suponen la competición. En este marco de empresas se
encuentran no sólo las grandes corporaciones sino las pequeñas y medianas empresas.
Por lo tanto, la ventaja competitiva surge de tener un plan y una metodología superior a
la de la competencia y un equipo humano altamente capacitado, y quien no se contacta
con el medio exterior tiende a su desaparición.
En la actualidad muchas PyMEs han podido encontrar en estos nuevos escenarios una
salida: reconvertirse según el contexto y ofertar según la nueva demanda. Lo pudieron
hacer porque llevaron a cabo las gestiones necesarias utilizando su capacidad de
acción. El desafío de las pequeñas y medianas empresas está en la recuperación de
una identidad, en la revalorización de su cultura organizacional como base de la
innovación. Estas empresas tienen ventajas competitivas desde lo cultural: confianza
en el éxito, personalismos inalterables ante los vaivenes económicos, métodos
artesanales de gestión, etc.
-
8
La comunicación tiene un rol preponderante en las empresas tanto a nivel interno como
externo. Primeramente, el objetivo de la comunicación es construir el concepto de
identidad, eligiendo aquellos atributos pertinentes a la organización, que la distingan
como tal. Definiendo la misión y visión de la empresa, el posicionamiento frente al cliente
y al resto de sus públicos, la política con los empleados, etc. Todas estas son acciones
y funciones que las herramientas de las comunicaciones integradas –de las Relaciones
Públicas, el marketing, la publicidad y la comunicación organizacional– pueden
potenciar, haciendo más eficaces y eficientes los resultados. Es relativamente cierto que
estas herramientas en muchos casos son consideradas sólo para las grandes
empresas, existiendo varias raciones que originan este pensamiento. Una de las
razones es la percepción que se tiene por parte de algunos empresarios de las Pymes,
que entienden a la comunicación como gasto y no como inversión. Además, la
adecuación gerencial de estas empresas a los nuevos escenarios. La competencia, las
acciones de marketing, el salir al exterior, el participar en ferias internacionales y
nacionales presupone que la empresa necesitan capacitar e innovar en términos de
estrategias de comunicación.
Hasta hace unos años la comunicación integrada era terreno de las grandes empresas,
hoy si una empresa quiere crecer, competir, ser responsable con la sociedad, con los
empleados, con el mundo debe entonces incluir a la comunicación en su presupuesto.
Si las pequeñas y medianas empresas pudieran crear valor agregado a sus
organizaciones y a sus productos: como el valor marca, el packaging con un diseño
estético y reforzar sus vínculos con sus públicos internos y externos, podrían generar
mecanismos aún más profundos tendiendo lazos con diversos sectores de la sociedad,
a través de una buena estructura comunicacional.
Teniendo en cuenta esta introducción, surge la problemática en cuestión relacionada a
la falta de comunicación en función al desarrollo de estrategias comunicacionales en las
PyMEs de la industria agropecuaria en el sector rural. Mencionando esto, la pregunta
-
9
problema formulada es: ¿Cómo a través de la estrategia de rebranding se puede crear
valor y reposicionar una marca?
Comunicación en el sector rural
En los últimos años el sector agropecuario ha llegado a ocupar un lugar de importancia
que antes no lo tenía en la agenda mediática general. Hoy día basta ver diarios, revistas,
canales de televisión, sitios webs, que se han ocupado, como nunca antes, de cubrir los
temas del campo. Los empresarios y referentes del sector, deben, casi por obligación,
adoptar a la comunicación en su agenda diaria de trabajo. Antes en el sector se
ignoraba, y subestimaba a la comunicación, en la actualidad esto está cambiando al
notar la necesidad de comunicar un mensaje uniforme y consensuado en todo el sector.
No es un sector fácil ya que conviven distintos intereses y diferentes realidades. La
designación de especialistas en comunicaciones, gerentes en relación con los medios,
entre otros, son políticas que se tardan en adoptar, pero hoy se hayan bajo la obligación
de realizar inversiones que se ajustan al actual escenario de comunicación. Todo el
sector debe tomar conciencia de la importancia de la comunicación y conformarla en su
agenda diaria, definiendo estrategias. Es necesario pensar a la comunicación ya no solo
como una transmisión de información, sino como una herramienta para el cambio
cultural, para evolucionar hacia fases superiores de desarrollo.
En la actualidad las pequeñas empresas de la agroindustria suelen comunicar sus
productos en las ferias y exposiciones, sin visualizar las alternativas que otros medios
ofrecen. Incluso para éstas, es un constante desafío captar nuevos clientes, ya que los
productores suelen ser fieles y tradicionales, si un producto les resulta no cambian de
marca.
Dentro de la agroindustria se encuentran dos ramas; la alimentaria y la no alimentaria.
En la alimentaria, encargada de la transformación de lo producido por la agricultura,
ganadería, pesca y silvicultura en producto elaborados, se haya el proceso de
producción de alimentos balanceados para animales.
-
10
El alimento balanceado es un producto que se compone de valores racionales; si el
comprador considera que el alimento es de buena calidad y aporta los nutrientes
necesarios, lo compra. Las marcas en este sector son construidas a partir de las
características tangibles del producto, son genéricas, fácilmente imitables y con poca
diferenciación. Teniendo en cuenta esta afirmación, se haya la necesidad de identificar
y construir los valores emocionales, en este caso de la marca Nutrysan. Generar que el
producto le brinde al cliente comodidad, seguridad y otro tipo de sentimientos positivos,
logrando así la construcción de un vínculo que va más allá de la compra. Incluso es
necesario mantener una relación entre la empresa y el comprador, siendo indispensable
el seguimiento necesario para convertir el servicio en una relación a largo plazo, por
medio de las emociones. No hay que tener solamente en cuenta a la comunicación
externa con el cliente, sino que también la interna es fundamental.
Planteo objetivo general
Desarrollar una estrategia de rebranding para crear valor y reposicionar la marca
Nutrysan, aportándole emocionalidad a la construcción racional.
Estrategia de comunicación interna
A partir de las problemáticas observadas y detectadas se logró identificar que uno de
los mayores inconvenientes que la organización enfrenta en el día a día radica en la
comunicación interna, generando repercusiones en la externa. Lo que se quiere lograr
en Nutrysan es consolidar vínculos internos fuertes y comprometidos donde se adopten
los principios y los valores de la organización, para posteriormente transmitirlos al
cliente.
La problemática comenzará a ser trabajada desde uno de los pilares fundamentales de
la organización, los empleados. La empresa se encargará de establecer objetivos claros
y alcanzables, ya que es esencial trazar un rumbo y que los empleados sepan qué es
lo que se espera de ellos y su trabajo, es importante que cuenten con los recursos
-
11
adecuados para poder lograr las metas deseadas. El equipo debe consolidarse y
fortalecerse, desarrollando un patrón de comportamientos en las dinámicas, para que
repercuta en el afuera, ya que todo lo que sucede en el adentro, trasciende en el afuera.
En los últimos años los hábitos de consumo se han modificado, hay un mayor uso de la
tecnología y los consumidores son más exigentes. El mercado se afronta a cambios
constantemente. Para enfrentar y soportar los cambios en la sociedad y el mercado, la
organización debe desarrollar la capacidad de prevalecer, creando y consolidando
nuevas habilidades y actitudes e innovando constantemente. Las transformaciones
proporcionadas en el mercado exigen una administración continua del cambio dentro de
las estructuras internas de la empresa, así como también de los comportamientos de
sus miembros, los procesos, las tecnologías, los productos y servicios. Por lo tanto, la
organización deberá desarrollar la capacidad para aprender de manera continua,
estando dispuestos a los cambios y así adaptarse activamente a la realidad. Los sujetos
se adaptan a medida que mantienen una relación dinámica con el medio, y no rígida ni
estereotipada. Adaptarse al cambio involucra tomar decisiones que encaminen a la
organización a aprovechar las oportunidades, o hacer frente a las amenazas que surjan
como producto de los cambios. Para esto, se deben ofrecer permanentemente
capacitaciones, cursos, seminarios, entre otros a los empleados, para que se informen
de los nuevos avances, las nuevas tecnologías, investigando sobre las nuevas
tendencias, observando hábitos, indagando sobre preferencias, etc. Una vez que estos
cambios son detectados y estudiados, la organización debe ser lo suficientemente
flexible como para guiar a la empresa a aprovechar las oportunidades o enfrentar las
amenazas. Los cursos o capacitaciones a dictar pueden ser virtuales o presenciales,
entre ellos se hayan:
• Curso de comercialización y marketing agroalimentario, que tiene como objetivo
formar profesionales del sector que optan por una intensificación en temas de
economía agroalimentaria, de acuerdo a las necesidades del sector. Se
profundiza y adquieren habilidades directivas para la toma de decisiones
-
12
comerciales, diseñar planes estratégicos, la estrategia de diferenciación,
posicionamiento, logística, canales de distribución, comunicación, planificación
de medios, marketing directo, etc…
• Gestión de calidad normas ISO 9000, este curso tiene la intención de formar a
profesionales capaces de verificar la calidad de productos y servicios, de
integrarse en cualquier departamento de calidad o de abordar la implantación
tutelada de un sistema de gestión de calidad.
• Prevención de riesgos laborales, el objetivo de este curso es adquirir los
conocimientos básicos sobre la prevención de riesgos laborales, y así poder
detectar, evitar, corregir y prevenir los problemas que puedan poner en peligro
la salud e integridad personal de los trabajadores.
• Taller de comunicación y trabajo en equipo, el objetivo es fomentar y entregar
herramientas con el fin de optimizar y controlas situaciones personales y
laborales, logrando los objetivos exitosamente. Fomentar y adquirir herramientas
de autocuidado para la superación del estrés, promocionando la salud natural y
la prevención del desgaste a nivel individual.
También es importante capacitar e inducir a los empleados sobre los valores y promesas
que representa Nutrysan, para que los comprendan y logren identificarse con ellos, se
debe generar una conexión tanto personal como emocional entre el personal y la marca.
Un empleado que se siente parte de la organización aumenta su participación y
compromiso en las acciones necesarias para el cumplimiento de los objetivos de la
empresa, los empleados motivados son capaces de dar una experiencia positiva y en
línea con los principios de la marca a los clientes, lo cual puede crear una distinción y
preferencia de la marca sobre la competencia. A largo plazo esto atrae nuevos
consumidores a la empresa y refuerza la lealtad de los clientes actuales.
Al retomar el concepto de cambio permanente, se puede decir que éste se haya
relacionado con la credibilidad, si la credibilidad no existe la comunicación se perjudica,
disminuyendo la productividad. La credibilidad está relacionada con la coherencia entre
-
13
el decir y el hacer, no solo es importante ser coherente, sino que también mostrarse y
comunicarlo, ya que la credibilidad reincide sobre la mirada del observador.
Se deberá suministrar un buen ambiente laboral, generando un entorno de trabajo que
sea conducente a los empleados al cumplimiento de sus tareas, así como también
proporcionar un entorno social. Es preciso que desde la dirección de Nutrysan se
garantice el bienestar emocional. Para crear un entorno laboral favorable se deberán
cumplir con los horarios establecidos en la jornada laboral, respetando también los
descansos de los empleados. También definir correctamente los puestos de trabajo, las
tareas y responsabilidades de cada trabajador. Como se mencionó anteriormente,
invertir en programas de capacitación con especialistas en entornos laborales
favorables y permitir y fomentar un plan de carrera profesional para todos los
trabajadores. La organización deberá establecer como prioridad el trabajo en equipo e
impulsar la convivencia y cooperación entre los empleados, en lugar de que compitan,
con el fin de establecer lazos de efectividad, seguridad, lealtad y confianza hacia la
empresa. Por lo tanto, es esencial fundar un ambiente laboral agradable, donde
predomine la comunicación, el compromiso y la responsabilidad, permitiendo que los
empleados se desarrollen de manera eficaz. El clima organizacional se haya
estrechamente relacionado con la motivación, para que un empleado se encuentre
motivado y esté comprometido con la empresa y rinda, debe tener un motivo que lo lleve
a la acción. Una actividad desempeñada de forma exitosa, es respaldada por un grupo
de empleados que presentan un alto grado de motivación. Cuando sus miembros se
hallan motivados, el clima organizacional es positivo. El nivel motivacional de los
empleados se puede aumentar de forma significativa con diferentes acciones, como
punto principal se encuentra la comunicación, ya que la comunicación es la base
principal sobre la que se sustenta, saber comunicar malos entendidos crea confianza,
establece vínculos, genera entusiasmo y establece lazos de unión. La motivación es un
factor clave en el éxito de una compañía, genera resultados positivos tales como un
-
14
aumento en el compromiso con la empresa, mejor rendimiento laboral y mayor
competitividad empresarial.
Los empleados serán motivados a través del reconocimiento del buen desempeño
laboral, haciéndolos sentir que son importantes y valiosos, y que su trabajo es
fundamental para el funcionamiento exitoso de Nutrysan. El reconocimiento puede ser
brindado a través de, por ejemplo, un bonus económico, o un mejor plan de cobertura
de salud, o un beneficio para su familia, entre otros incentivos. También se les pueden
proponer posibilidades de crecimiento a los empleados, ofreciendo condiciones
adecuadas para el desarrollo personal y profesional, sugiriéndoles que tienen la
posibilidad de progresar con esfuerzo y dedicación. Otra forma de motivarlos es
estableciendo retos constantes para evitar la rutina, con la implementación de objetivos
para obtener mejores resultados, también trabajando con proyectos que tengan un
principio y un fin en un corto y mediano plazo o desafiándolos a salir de la estructura
con un proyecto distinto a su área de trabajo establecida. Incluso los empleados se
pueden sentir motivados proporcionándoles una mayor flexibilidad en los horarios
laborales, si bien se debe cumplir con estos, los días viernes pueden trabajar menos
horas. También ante los compromisos familiares la empresa puede tener consideración
ya que mantener el vínculo en la familia es un valor en la cultura corporativa, logrando
transmitirle esto a los empleados. Las acciones para motivar a los empleados serán
realizadas considerando sus buenos resultados en las evaluaciones de desempeño que
serán efectuadas dos veces al año. La evaluación de desempeño se realizará 360º, el
superior evalúa a su empleado y también el empelado efectúa una descripción del
desempeño de su superior.
Se debe remarcar la influencia de hablar y escuchar entre los empleados de los
diferentes sectores, por lo tanto se fomentará la comunión en los horarios de almuerzo,
siendo importante que incluso los directivos asistan, favoreciendo una relación
distendida y de confianza. Los mandos altos deben mostrar interés y unión, dándole
importancia a los espacios de diálogo que se generan.
-
15
También se realizarán reuniones semanales entre los empleados y el responsable
inmediato para fomentar la escucha al informar acerca de las preocupaciones de ambos,
los temas que se han solucionado o los que no, es importante que se celebre en un
clima abierto, distendido donde se fomente el diálogo y la confianza. Es fundamental
que se muestre interés por las necesidades del empleado y que se genere una escucha
activa, donde el empleado sienta que su voz tiene relevancia, logrando un vínculo
empático. Como herramienta para comunicar se utilizará el e-mailing, se enviará un
correo electrónico que resuma la semana, para que todos sean informados sobre los
logros, lo que hay que continuar trabajando, los hitos de la empresa, las acciones de los
competidores, entre otras cosas.
En este contexto, también es importante la conformación de grupos, atravesados por la
cultura corporativa y centrados en la tarea. La tarea se forma una vez que la consigna
sea suficiente como para que el grupo trabaje. En el grupo es fundamental la existencia
de la tarea y de la mutua representación interna, para lograr una trama vincular. La tarea
constituye su finalidad, y se interactúa y adjudican roles para llevarla a cabo. Los
integrantes del grupo deben sentirse identificados con los procesos, logrando la
afiliación, también hay que fomentar la participación a través de la inclusión, lograr que
sientan pertenencia, que haya cooperación, comunicación y aprendizaje. El grupo debe
configurar un esquema conceptual, referencial y operativo de carácter dialéctico donde,
en el caso de que hayan contradicciones, deben ser resueltas en la misma tarea grupal.
El desarrollo de un ECRO grupal, común a los miembros permite el incremento de la
comunicación intergrupal. En este proceso de comunicación y aprendizaje el grupo se
estructura en base a roles, el portavoz, chivo emisario y líder, estos roles no son
estereotipados sino funcionales y rotativos. La empresa analizará el desarrollo de estos
grupos mediante la observación, de un no participante del grupo, su función será recoger
todo el material expresado en el grupo, con el objeto de reajustar las técnicas en el caso
de que sea necesario.
-
16
Las empresas que trabajan desde el interior logran una mejor posición en el mercado,
una cultura organizacional sólida, generando fuertes lazos en sus relaciones y su forma
de trabajar, beneficiando a los profesionales que en ella trabajan, teniendo la posibilidad
de retener el talento y con esto los valores intangibles, es necesario insistir en que
actualmente gran valor de los productos y servicios reside cada vez más en los
intangibles que los rodean. Este cambio de paradigma establece un hecho clave, las
personas son el activo más importante de una organización y de la marca, cada día el
valor de las empresas se relaciona de forma directa con el valor de marca, y son las
personas las que crean este valor. Es sumamente indispensable trabajar en el branding
interno ya que son los empleados los que hacen crecer las organizaciones.
Estrategia de comunicación externa
Análisis de audiencia
Hombres de 35 a 65 años de edad que trabajan en el sector rural y tienen un estilo de
vida tranquilo, cuentan con tiempo para descansar o compartir en familia. Su ritmo de
vida es pausado y los ámbitos de sociabilización acotados, cada individuo se siente
siempre reconocido como un ser único, que mantiene una identidad frente a sí mismo y
frente a los demás. Las relaciones personales son importantes, durante el día el trabajo
suele ser en solitario; cosechando sobre un tractor, recorriendo campos, alimentando
animales, sembrando…por lo tanto, se valora el tiempo que se comparte con las
relaciones, ya sean de amistad o familiares.
Sus horarios se organizan en torno a las necesidades de la actividad rural. En general
la actividad en el campo comienza muy temprano, al amanecer, antes de que la
temperatura se eleve. La gente vuelve a sus hogares a almorzar y duerme la siesta,
tradicional y obligado descanso. Al anochecer, la actividad disminuye o cesa, y los
miembros de las familias se reencuentran en las casas.
Suelen ser personas silenciosas, reservadas y respetuosas, que les interesa aprender,
ávidos de información y receptivos que no se preocupan por las tendencias sociales.
-
17
Consumen alimentos más sanos y frescos, libres de la contaminación de los químicos
con que son tratados la mayoría de cultivos. Tienen menos contacto con los radicales
libres que son generados por la contaminación, por lo tanto el envejecimiento se puede
retardar al vivir en un ambiente natural. Tienen relación permanente con la naturaleza y
los animales, adquiriendo valores naturales principalmente sobre el cuidado del medio
ambiente y el cuidado de la familia. También hay menor nivel de sedentarismo, ya que
están en constante movimiento.
Generalmente todos poseen un vehículo propio para transportarse, ya que casi no se
dispone de transporte público. En las áreas rurales suele haber menos equipamiento y
servicios que en las ciudades. Asimismo, para efectuar trámites, para cursar estudios
superiores o para obtener asistencia médica más especializada, se ven obligados a
trasladarse a algún centro urbano.
En el sector, hay menos probabilidad de que las tradicionales campañas de información
y prevención lleguen a las personas, ya que los medios de comunicación son escasos
o deficientes. Hay una disociación entre el uso de las redes sociales y el sector.
Generalmente son utilizadas como medios de entretenimiento, aunque no le dedican
tiempo y no se encuentran pendientes a éstas.
Las transformaciones físicas como sociales ocurren más lentamente, hay un gran apego
al lugar y las costumbres, es común que las familias estén establecidas desde hace
años, manteniendo vínculos y trascendentes por generaciones.
Tomando como referencia los rasgos de personalidad del consumidor descriptos por
Cattell, los factores de personalidad correspondientes a la comunidad de Nutrysan son
los siguientes:
En primer lugar la responsabilidad, ya que las personas tienen sus bases en la
planificación, organización y ejecución de tareas. Son fiables, organizados, terminan sus
tareas y piensan antes de tomar decisiones, considerando todas las opciones.
En segundo lugar la amabilidad, se muestran respetuosos, tolerantes y tranquilos.
Confían plenamente en el producto al momento de realizar la compra, también son
-
18
serviciales, tienen una vocación para ayudar y asistir a quien lo necesite, son humildes
y sencillos.
Cuadro con variables de análisis
Variables Actitudes y comportamientos Comunicación
Ámbito laboral El trabajo es muy importante. Actitud
colaboradora: siempre dispuestos.
Reactiva: Esperan instrucciones
Son reservados, de
pocas palabras.
Familia y
amistades
Se muestran comprensivos, dispuestos
a ayudar. Valoran el tiempo.
Poca.
Redes
sociales
Las utilizan para entretenerse. Con familiares y amigos.
Costumbres y
más
observaciones
Se despiertan temprano. Recorren largas distancias. Son apegados
a sus costumbres. Ritmo de vida más lento. Alimentación sana.
Análisis de relación marca-sujeto
La empresa Nutrysan es una monomarca. En la actualidad la empresa tiene una realidad
distinta a la de la marca. La empresa está consolidada con una estructura definida,
sólida y estable, pero la marca no está desarrollada y no existe una vinculación ya que
no se le da importancia necesaria, esto genera un quiebre entre lo interno y externo.
Asimismo, no existe una identificación entre la marca paraguas, Nutrysan, con la marca
producto.
Se necesita reordenar la relación empresa-marca-sujeto, generando identificación en el
consumidor, creando así una nueva realidad que logre unir los contextos. Los vínculos
deben consolidarse, buscando lograr la pertenencia. La relación entre la marca y el
sujeto se construirá a partir del concepto de identificación, generada mediante la
comunicación. Nutrysan quiere comunicarle a sus consumidores, los productores o
granjeros, que el trabajo que realizan día a día es importante para el desarrollo y
crecimiento del país. La marca quiere transmitir contención y confianza, más allá de las
inestabilidades económicas, las sequías y las crisis que el sector agroindustrial pueda
afrontar, se va a alentar a los trabajadores, motivándolos y valorando el trabajo diario
que realiza, ya que ellos son un eslabón fundamental en la economía del país. Por lo
-
19
tanto, la relación entre la marca y el sujeto será de confianza, motivación, seguridad y
contención.
Planteo de posicionamiento
El posicionamiento que se quiere lograr es que Nutrysan se reconozca como una marca
nacional confiable, que valora el trabajo y es de calidad superior, desarrolla y elabora
productos que se adaptan a las necesidades particulares de cada especie animal,
resultando completamente eficiente.
Selección de medios on/off
Dentro de las redes sociales, para comenzar se utilizará solamente Facebook ya que es
la más manipulada por los usuarios pertenecientes al público objetivo. Se publicarán
videos de los productos y su elaboración, se mostrará el proceso de producción de los
alimentos para que los usuarios conozcan lo que sucede puertas adentro y aumente su
confianza en la calidad del producto. La comunicación tendrá un tinte emocional,
acentuando el esfuerzo de los trabajadores rurales y su importancia para el desarrollo
del país. También se realizarán sorteos o publicaciones incentivadoras para que los
usuarios se entusiasmen y creen un estrecho vínculo de confianza y empatía con
Nutrysan.
Otra herramienta será la página web, donde se hablará de la empresa, la filosofía, los
valores, los productos e incluso se podrá utilizar como canal de venta. Es importante
saber que no solo se trata de cuántos visitantes tenga el sitio, sino que se deben conocer
y saber quiénes son los visitantes y controlar las estadísticas en la web con distintas
herramientas, como Google Analytics.
También se hará uso del e-mailing, se considera que el correo electrónico es un canal
efectivo que genera resultados óptimos, más aún tratándose de un público rural, donde
el e-mail es una herramienta de comunicación utilizada con frecuencia. Esta herramienta
de contacto y comunicación puede ser nominada y personalizada, se le puede enviar
-
20
un e-mail a un grupo en forma indiferenciada o a un individuo en forma diferenciada.
Una de las grandes ventajas y beneficios es la posibilidad de interactuar de manera
directa con los clientes actuales y los potenciales, distribuidos en cualquier ubicación
geográfica y la posibilidad de segmentar al público objetivo, para aumentar la efectividad
de las acciones ahorrando tiempo y costo. El email marketing será utilizado para
potenciar las acciones en las redes sociales y para generar más tráfico en el sitio web.
Otro medio a utilizar es la folletería enviada a través de paquetes de correo directo y
también entregada en el punto de venta, para dar a conocer la marca y los productos
que ofrece, también se enviarán ofertas puntuales.
Por último también se pautará en señales de la radio regional, ya que el público objetivo
conformado por personas del sector rural, sintonizan la radio para informarse y para
sentirse acompañados y entretenerse. Al momento de comunicar se debe ser claro y el
mensaje atractivo para generar interés en la audiencia.
Objetivos de medios ON:
• Branding: A través del branding se dará a conocer a la marca, la esencia y sus
valores. Dentro de los valores de Nutrysan se distinguen la confianza, la
colaboración, el trabajo en equipo, el compromiso de calidad y la dedicación. Estos
se relacionan con el objetivo de la empresa que se basa en brindarle a las personas
productos de excelente calidad, innovando constantemente y siendo siempre
conscientes de las necesidades sociales y ambientales que la rodean. El atractivo
de la marca está conformado por los beneficios que colaboran en la satisfacción de
los deseos y las necesidades del mercado. Entre los beneficios se hallan los
funcionales y emocionales. Los beneficios funcionales de Nutrysan serían, en
primer lugar, la atención personalizada y cordial, los productos son entregados en
mano al cliente por el personal de la empresa priorizando al consumidor y su
comodidad. Otro beneficio funcional es la calidad de los productos, para la
producción de alimentos se utiliza materia prima de excelente calidad. Se lleva a
-
21
cabo una estrategia de autoabastecimiento de las materias primas, siendo una de
las principales fortalezas de la integración vertical, es decir que, las materias primas
de origen vegetal (maíz, cebada, etc), en su mayoría son producidas y cosechadas
en los mismos campos de la empresa, por lo tanto se mantiene un control
meticuloso en todo el proceso de manufactura. En cuanto a los beneficios
emocionales, serán los que colaborarán en la comunicación para lograr crear un
estrecho vínculo con el cliente. Por lo tanto es importante transmitir la pasión,
dedicación y el compromiso que se aplican para lograr, al trabajar en equipo y con
esfuerzo, los resultados esperados para satisfacer al cliente. Se hará énfasis en el
esfuerzo, el cuidado y la calidad, el consumidor debe ser consciente en que al
comprar el producto fomenta el desarrollo de la economía local argentina y el
crecimiento del sector agropecuario.
• Awareness: Es necesario generar awareness, es un objetivo de medios esencial
para lograr notoriedad y conciencia de marca y así consolidar la identidad. El
consumidor debe pensar, recordar y reconocer a Nutrysan. Para lograr notoriedad,
es preciso contar con la profundidad y amplitud de la concientización de la marca.
Es fundamental que se logre la diferenciación de la competencia, para que las
personas distingan los productos y las acciones publicitarias. Las principales
marcas competidoras son Aliba y Chosoico, compartiendo la misma categoría que
la marca en cuestión y la misma región de mercado. Ambas firmas tienen una
trayectoria más larga, un volumen de producción mayor y también una cartera de
clientes más amplia, estas dos últimas cuestiones generan que no logren tener un
trato personalizado con sus clientes, una gran diferenciación con Nutrysan. Aliba se
destaca por su trayectoria que colabora en su conocimiento del mercado, se
consideran especialistas en nutrición animal. Chosoico se destaca por la
excelencia, el compromiso y la calidad.
• Engagement: Este objetivo inicia en la comunicación entre la marca y el cliente
producida mediante los contenidos de las publicaciones de Nutrysan. El vínculo es
-
22
generado a través de la identificación con la marca por parte de los consumidores
logrando que interactúen con el contenido. Se realizarán publicaciones que
fomenten la interacción, como encuestas, o preguntas relacionadas al contexto para
que el consumidor reaccione a través de me gustas, comentarios, etc.
Etapas de campaña
• Lanzamiento: La etapa de lanzamiento de la campaña se enfocará en promocionar
la marca Nutrysan. Se comenzará con una campaña de gran alcance para dar a
conocer la nueva imagen de la marca y el concepto, que el usuario la sepa y se
informe de lo que ofrece, es vital brindar el impulso inicial correcto. Se hará énfasis
en las funciones, las ventajas y beneficios del producto, la marca y el valor
agregado, creando una impresión positiva, que genera una idea de innovación o
mejoramiento de producción. Se concentrarán grandes cantidades de recursos de
inversión en los medios, lo que significa una alta frecuencia en los medios
seleccionados para alcanzar a las personas. La frecuencia será alta para alcanzar
en el menor tiempo posible un nivel óptimo de reconocimiento y recordación del
mensaje. Los medios a utilizar serán redes sociales, mail, radio y folletería. Como
objetivo de medios online el branding es esencial para esta etapa ya que da a
conocer la marca en sí y los valores que se conectan con ella. También awareness,
porque se dan a conocer características y funcionalidades del producto, generando
descubrimiento y entendimiento.
• Post-lanzamiento: Se aspira a que las personas continúen informándose sobre
Nutrysan, sin olvidarla, el esfuerzo de comunicación bajará la frecuencia en los
medios. Se busca la interacción en las redes y comenzar a entablar diálogos
fortaleciendo la relación. El contenido a comunicar será diferente que el inicial para
no generar repetición en el discurso, ya que en esta etapa los usuarios ya han oído
y conocido a Nutrysan. En los medios online el objetivo principal será de
-
23
engagement ya que se pretende que la audiencia interactúe con el contenido,
despertando una acción.
• Crecimiento: El crecimiento de la marca acompaña esta etapa, pudiendo verse
reflejado en el crecimiento de la cantidad de clientes, de ventas, etc. Se continúa
con el concepto del lanzamiento pero de forma más concreta con lo sustancial del
anuncio. Se comunicará de forma constante y creciente, para incentivar a los
usuarios a la compra. Los principales objetivos en esta etapa serán de branding y
engagement.
• Recordación: En esta etapa se pretende darle presencia a Nutrysan y mantenerla
presente en la mente de los consumidores, posicionándola como una marca que
valora el trabajo diario de sus clientes, productores agros, y que, al igual que ellos,
trabaja para ofrecer productos de excelente calidad. La frecuencia en los medios
disminuye, reduciendo así la inversión en comparación a la etapa de lanzamiento.
Los objetivos de medios en esta etapa serán, de fidelización; logrando que los
clientes que conocen y consumen la marca sigan haciéndolo y la recomienden, de
branding y engagement.