trabajo práctico n2 -...

Trabajo Práctico N2 | Publicidad I | Carolina Vélez Rodríguez | Universidad de Palermo 1

Mariela Camerano

Trabajo Práctico N2

Relanzamiento de un producto que ya no esté

en el mercado.

Estefanía Kohan

Maria Lujan Marchitto

Sara Muñante

Publicidad I

10/11/13

Carolina Marcela Vélez Rodríguez

Varias

1ro. / 2013


Índice Consignas ………………………………………………………………….……….. 03 CMMK Agencia de Publicidad ………………………….....……………………… 04 Equipo CMMK …………………………………………………………………...… 06 Arcor …………………………………………………………………………..…….. 10 Producto Seleccionado | Tubby 2 Tubby 3 ……………………………………… 12 Relanzamiento del producto ……………………………………………………… 14 Target …………………………………………………………………….…………. 15 Herramientas de Comunicación …………………………………………………. 16 Comportamiento del consumidor ………………………………………………… 17


Consigna Seleccionar un producto existente, para su relanzamiento. Realizar una descripción del mismo

y explicar porqué se propone su relanzamiento.

Definir qué herramientas de comunicación integrarán la campaña del Trabajo Práctico Final,

justificando su elección. Del producto elegido para la campaña delimitar público objetivo,

comportamiento del consumidor de ese producto.


Agencia de Publicidad CMMK

CMMK Creativos, es una empresa de publicidad creada el 3 de Abril de 2003. Ofrecemos un

servicio integral en base a las necesidades de nuestros clientes. Asesoramos, diseñamos y

producimos todo tipo de piezas que fortalezcan la imagen corporativa, permitiendo así una

excelente imagen de los servicios y productos ante los mercados.

Visión:

Ser reconocidos como una compañía preferida en diseño publicitario y comunicación visual que

ofrece servicios de mejor calidad y excelente cumplimiento y diferenciación en el servicio por

parte de un grupo humano profesional y altamente competitivo.

Misión:

Satisfacer las necesidades de todos nuestros clientes brindándoles soluciones integrales de

comunicación estratégica, publicidad desde el diseño de una campaña creativa, hasta la

realización de piezas publicitarias y planeación de medios.

Valores:

Calidad

Responsabilidad

Innovación

Compromiso

Valores del equipo de trabajo

Competitividad

Equipo de Trabajo

Compromiso

Respeto

Superación

Ética

Moral


Trayectoria:

Empresas que confían en nosotros:

Nestlé

Arcor

Banco ICBC

Nike

Dior

¿Qué ofrecemos?

Brindamos los siguientes servicios a nuestros clientes:

Comunicación Institucional

Lanzamiento y Relanzamiento de Productos y Servicios

Prensa

Estudios de Mercado

Organización de Eventos

Audiovisuales

Garantizamos

Garantizamos a cada uno de nuestros clientes el compromiso por el trabajo y la originalidad

ante la solución de cada servicio que contraten.

Contacto

www.cmmkcreativos.com

Av. Del Libertador xxxx | 1er Piso

Ciudad Autonoma de Buenos Aires

¿Quienes somos CMMK?

A continuación detallamos los curriculum vitae de cada uno de los que hacemos día a día

CMMK.


SARA MUÑANTE DATOSPERSONALES

Nombre y apellido: Sara Muñante Lugar y fecha de nacimiento: Perú-Lima, 3 de Abril de 1986 Teléfono de contacto: xxxxxxx INFORMACIÓNACADÉMICA Universidad de Palermo

Buenos Aires Carrera Lic. Relaciones Públicas primer año (Marzo 2013) Instituto superior tecnológico ABACO

Carrara Informática (2003-2006) ADEX

Carrera de Comercio exterior y negocios internacionales (2006-2010) Colegio Canonesas de la Cruz

Primaria y secundaria (1991-2002) IDIOMAS Inglés avanzado

Euroidiomas (2007-2010) Curso intensivo de Inglés: NLC (2011) CONOCIMIENTOSINFORMATICOS

NeurocyBernetics Inteligencia Artificial Aplicada a Tecnologías (2006) APTITUDESPERSONALES

Persona pro-activa con iniciativa propia y disponibilidad inmediata para actuar a los cambios Responsabilidad Puntualidad Dinámica Versátil y dispuesta a asumir retos de alta capacidad de trabajo y bajo presión EXPERIENCIALABORAL CMMK Agencia de Publicidad Directora de Cuentas (Junio 2011 – Actualidad)

Navegación del Pacifico Agencia Marítima Customer Service (2010-2012)

Funciones: Ser el canal de comunicación o filtro entre Wanhai Lines, clientes y operaciones para los temas de importación.

Atención de los requerimientos post ventas tales como control de sobrestadía.

Transtotal Agencia Maritima S.a. División Transmares Navieras Ultragas (2008-2010)

Funciones: Coordinar espacios, tarifas e ingreso reservas en el tráfico asi como capacitar a las líneas navieras y clientes Wayport en los procedimientos de embarque / descarga de sus cargas a Muelle -Desarrollar, cotizar, cargas potenciales para el servicio de cabotaje. Ser el canal de comunicación o filtro ante Transmares para los temas de importación/Exportación (comerciales y/u operativos/atención post venta: Feeder + Break Bulk. Instituto superior Tecnologico ABACO (junio 2006-Enero 2007)

Funciones:Ejecutiva de ventas de telesales y atención al cliente.


MARIELA CAMERANO

INFORMACIÓNPERSONAL

Mariela Camerano

23 de Junio de 1990 Argentina ESTUDIOS

ESTUDIOS SECUNDARIOS Instituto José Manuel Estrada | 2007

Bachiller. Economía y Gestión de las Organizaciones. ESTUDIOS TERCIARIOS Escuela Multimedial Da Vinci | 2009

Diseño y Administración de Sitios Web con Orientación en Comunicación Visual. ESTUDIOS UNIVERSITARIOS Universidad de Palermo | 2013 Esperado

Diseño de Imagen y Sonido.

EXPERIENCIA LABORAL

IDEOCENTRO Diciembre 2008 – Noviembre 2010 Diseñadora Web Jr. // Semi Sr. UNIVERSIDAD DE PALERMO

Asistente de la Cátedra Diseño de Imagen y Sonido II dictada por laArq. Daniela Di Bella. THINK THANKS

Febrero 2012 - Septiembre 2012 Líder de Diseño.

THINK THANKS

Septiembre 2012 - Marzo 2013 Diseñadora Sr. Freelancer CMMK AGENCIA DE PUBLICIDAD

Septiembre 2013 - Actualidad Creativa

HERRAMIENTAS DIGITALES // CONOCIMIENTOS

PAQUETE ADOBE

Adobe Phoshop | Adobe Premiere Pro | Adobe After Effects | Adobe Audiotion | Adobe Encore | Adobe Flash | Adobe Illustrator | Adobe In Design | Adobe Flash | Adobe Dreamweaver. POST-PRODUCCIÓN

Final Cut | Avid | 3DMax | Cinema4D | Bonjour


MARIA LUJAN MARCHITO

INFORMACIÓNPERSONAL

Nacionalidad: Argentina Estado Civil: Soltera Fecha de Nacimiento: 2 de Julio 1992 Lugar de Nacimiento: Capital Federal ESTUDIOS

2006-2010 Educación secundaria. Instituto Nuestro Señora de laMisericordia. Asunción 3780. CABA. Título obtenido: Bachiller con orientación pedagógica 2011 Jornada de Protocolo y Ceremonial Social. 2013 Cursando carrera Organización de Eventos en la Universidad de Palermo.

EXPERIENCIALABORAL

CMMK Agencia de Publicidad

Ejecutiva de Cuentas | Desde Abril de 2006. Estudio LEXARQ Jurídico y Arquitectura [Desde 2010]

Av. San Martín N° 6179. (1419) CABA. Participación como staff colaborador en el Evento 15°Congreso Internacional de Fitness, Wellness, Deportes & Calidad de Vida.

Sociedad Hebraica Argentina, Sarmiento 2233, CABA. Año 2012 Participación como staff colaborador en el XXXVIII Congreso Argentino de Cardiología.

Hotel Sheraton, San Martín 1225, CABA. Año 2012 Secretaria en oficina de la Organización Marcelo Levin.

Participación como staff colaborador en el Family Day de Volkswagen Argentina.

Planta Pacheco. Dirección: Av. Panamericana y Av. Henry Ford. IDIOMAS

Inglés

Manejo del idioma en forma oral y escrita. Sexto año completo en la Cultural Inglesa de Villa Devoto. 2013 Intercambio un mes en Londres.

Hampsted school of English, 533 Finchley Road, London. Certificado: Curso completo, Upper Intermediate (B2).


ESTEFANÍA KOHAN INFORMACIÓNPERSONAL

Fecha de nacimiento: 15 de noviembre de 1985 PERFILPROFESIONAL

Soy una persona con iniciativa, determinación y perseverancia.Emprendedora, Responsable, dinámica. Deseo incorporarme a una empresa en la cual pueda desarrollar mis aptitudes personales y futuras actividades profesionales, aportando un alto grado de dedicación y compromiso con los objetivos propuestos. EXPERIENCIALABORAL

CMMK AGENCIA DE PUBLICIDAD Agosto 2008 – Actualidad

Puesto: Área de Marketing Nails World Spa Ago 2008/ Mayo 2013

Puesto: Encargada-Dueña HSBC Bank S.A Ene 2006 /Ago 2007 Puesto: Asistente comercial- pasante Bordadora 2000 SRL Ene 2006 /Ago 2007 Puesto: Asistente comercial- pasante Mundo Car S.A Oct 2004 / Ene 2005 Puesto: Recepcionista ( suplencia) ESTUDIOS UNIVERSIDAD DE PALERMO MAR 2013 – ACTUALIDAD

Técnico en Marketing Marketing / Comercialización U.C.E.S. MAR 2007 – DIC 2011

Lic. en Marketing Marketing / Comercialización . Promedio: 8.0. Incompleto. 14/38 materias. UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES [UBA]2004 – 2006

Lic. en Administración de Empresas Incompleto. 12 materias aprobadas. Escuela de Comercio N16 ‘Gabriela Mistral’ Egresada en 2003.

Perito Mercantil. CONOCIMIENTOS

IDIOMASInglés Oral y escrito (básico)

COMPUTACIÓNPaquete office (avanzado)


Arcor

Arcor fue fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Córdoba

(Argentina), con el objetivo de elaborar alimentos de calidad accesibles para

consumidores de todo el mundo.

Con un crecimiento sostenido, la compañía se consolidó en un grupo industrial que se

especializa en la elaboración de alimentos, golosinas, galletas, chocolates y helados.

Gestionando sus negocios de manera sustentable, Arcor desarrolla marcas líderes que son

preferidas por consumidores de los cinco continentes. Su amplia gama de productos es de alta

calidad y diferencial. Además, elabora productos que contienen ingredientes funcionales y

promueven un estilo de vida saludable.

En la actualidad, Grupo Arcor es la principal empresa de alimentos de Argentina, el primer

productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil,

Chile y Perú y a través de Bagley Latinoamérica S.A., la sociedad conformada con el Grupo

Danone para los negocios de galletas, alfajores y cereales en Latinoamérica, es una de las

empresas líderes de la región.

Su liderazgo se construye a partir de un conjunto de pilares que caracterizan su gestión:

Una consistente política de exportación y de reinversión permanente de utilidades en

desarrollos industriales, tecnológicos y comerciales.

La construcción de un modelo de distribución exitoso que se replica en la región.

La integración vertical de sus insumos estratégicos en la Argentina.

La expansión de su importante patrimonio marcario.

El desarrollo de una gestión sustentable a través de la cual Arcor busca crear valor

económico, social y ambiental.

Grupo ARCOR Hoy

Es la principal empresa de alimentos de Argentina.

Es el primer productor mundial de caramelos.

Es el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú.

Es una de las empresas líderes de la región a través de Bagley Latinoamérica S.A.,

la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas,

alfajores y cereales en Latinoamérica.

Exporta a más de 120 países de los cinco continentes.

Desarrolla marcas altamente reconocidas.

Emplea cerca de 20 mil personas de distintas partes del mundo.

Posee 39 plantas industriales: 29 en Argentina, 5 en Brasil, 3 en Chile, 1 en México

y 1 en Perú.

Tiene unidades productivas certificadas bajo las normas internacionales ISO 9000

e ISO 14000.


Cuenta con 13 oficinas comerciales a lo largo de América, Europa, África y Asia, y

19 centros de distribución en Latinoamérica.

Desarrolló un modelo de distribución minorista considerado de categoría mundial.

Está Integrada verticalmente en sus insumos estratégicos.

Es líder argentino en la producción de cartón corrugado.

Elabora el packaging de sus productos.

Es uno de los principales productores argentinos de leche.

Desarrolla sus negocios a través de una gestión sustentable.

Oficinas y plantas en el mundo Una temprana expansión internacional

Con una temprana vocación exportadora y con la visión de que su mercado es el mundo,

Grupo Arcor logró consolidarse en el mercado internacional y hoy tiene presencia marcaria en

más de 120 países de los 5 continentes.

Con 39 plantas industriales en Latinoamérica y 13 oficinas comerciales alrededor del mundo, la

expansión internacional de los negocios sigue siendo la columna central de su crecimiento.

En la actualidad la compañía mantiene su estrategia de expansión de los mercados

internacionales, posicionando a Arcor como el Grupo Argentino con la mayor cantidad de

mercados abiertos en todo el mundo, globalizando negocios y desarrollando alianzas

estratégicas con empresas líderes.

Sus negocios A través de sus negocios, Grupo Arcor busca satisfacer las necesidades de sus

consumidores, brindando una oferta exclusiva y con una gran variedad de productos.

Es por eso que, a través de una constante innovación, desarrolla un amplio portfolio de marcas

a través del cual establece una relación basada en la calidad, seguridad, garantía y confianza

con los consumidores de todo el mundo.

Realiza más de doscientos lanzamientos por año y desarrolla marcas líderes que son

preferidas por personas en más de 120 países de los cinco continentes.

Golosinas

Galletas

Chocolates

Alimentos

Helados

Agroindustria

Packaging


Producto Seleccionado

Tubby 3 y 4

Luego de haber realizado una investigación de mercado en donde se ve una clara tendencia a

lo retro, y al observar el fenómeno que surgió en las redes sociales donde grupos de

consumidores se unían para pedir la vuelta de aquellos productos que disfrutaban en los años

80, se decidió relanzar las golosinas Tubby 3 y 4 .

El producto consiste en una triple oblea con crema de maní en su interior, una capa de dulce

de leche, otra de chocolate y trozos de maní en la parte exterior.

Corría el año 1984 y Bagley lanzó una campaña para promocionar a los Tubby. Se trataba de

un comercial animado protagonizado por los Tubbys 3 y 4 (existieron los Tubby 1 y 2, y el

conteo llegó hasta 6), en el que las golosinas sufrían de soledad pero al final encontraban a su

"alma gemela". La historia era que cada uno iba por su lado, en una ciudad pesada, hasta que

se cruzaban y a partir de ahí iban en los bolsillos traseros de sus dueños, derritiéndose

mientras esperaban el inexorable destino final de todo Tubby: ser comido.

En la publicidad era el Tubby 4 (el varón) quien comenzaba cantando la canción:

Yo soy un Tubby

que andaba solo

en una ciudad pesada,

hasta que un día

encontré una tubby

y quiso que la acompañara...

Yo soy un Tubby 4

de maní y caramelo,

yo estoy bañada en chocolate!...

vamos unidos a los bolsillos

de una ciudad soleada


Tubby 3 y Tubby 4

Tubby 3 y Tubby 4...

Este tema quedó grabado en la memoria de muchos y aún hoy algunos lo cantan sin saber que

es un Tubby.Por otra parte, cabe destacar que en 1994 (seguramente a raíz de la compra de

Bagley por parte de Danone) el producto fue relanzado con una nueva campaña en la que

participaba Diego Capusotto.

Además, durante este relanzamiento, los envoltorios tenían fotos que eran sacadas en los

boliches, aunque en las imágenes todos parecerían modelos.

¿Existe o no el Tubby? Al parecer Bagley dejó de fabricarlo tiempo después de que Danone fue

comprada por Arcor. Según los registros, hasta hace poco más de un año un Tubby costaba

entre 0,80 (a nivel mayorista) y 1,20 (al consumidor y según la voluntad del vendedor), pero

ahora ya no se consiguen.

La principal causa por la cual se decide relanzar dicho producto, es por la gran aceptación que

tuvo en la década del ’80 por los jóvenes y adolescentes. Por otro lado, hoy en día esos

jóvenes ya adultos reclaman que la golosina vuelva a fabricarse.


Relanzamiento del Producto

Se pretende relanzar el producto ya que el mismo fue una golosina ícono de los 80, aceptada y

consumida por un número importante de personas que aún sigue recordándola siendo adultos.

Se entiende que la vuelta a su fabricación y su posterior comercialización traerá un balance

positivo a la firma que ya las mismas poseen un público conocedor de las mismas.


TARGET

Hombres y mujeres de 18 a 60 años y el target group es de 35 a 60 años. Que habiten en la

Republica Argentina de estado civil indistinto con un nivel socioeconómico medio (BC)

movilizados por la nostalgia de los buenos momentos vividos, de volver a contar con aquellas

golosinas que disfrutaban y están relacionadas con momentos, anécdotas y emociones del

pasado.

Intentamos apuntar a la tendencia retro, apelando a la nostalgia, donde los individuos buscan lo

conocido, lo valoran como algo simbólico y como medio para poder vincularse con personas

allegadas que posean diferencias de edades y compartir el consumo de los productos de su

niñez o adolescencia.

ANÁLISIS FODA

Al realizar un análisis FODA podemos observar que:

Como FORTALEZAS:

La empresa posee una marca reconocida con más de 50 años en el mercado.

Sus antiguos consumidores piden el relanzamiento del producto.

La empresa fabricante es conocida mundialmente por su calidad.

Es una de las primeras en el rubro de golosinas.

Modernización tecnológica.

Managment creativo, innovador y eficiente.

Como OPORTUNIDADES:

Poder recuperar el sector del publico adulto que consumía este producto.

Obtener mayor fidelidad de marca al demostrar que escuchan lo que sus clientes

piden.

Comercio de las golosinas en crecimiento.

Innovación en productos.

Como DEBILIDADES:

Falta de disponibilidad local de algunos consumos.

Importantes costos de transporte para lograr distribución intensiva.

Intento de relanzamiento en 1995 con un sneezer no apropiado.


Como AMENAZAS:

Cambios en los hábitos de consumo.

Que la competencia lance un producto similar al Tubby o que lo supere en calidad.

Que no se considere como importante su relanzamiento ya que anteriormente tuvo un

intento del mismo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Con respecto a las estrategias de Marketing a utilizar son las siguientes:

Estrategias de Producto

Se lanzará con un nuevo logo y packaging.

Estrategias de Precio

Se relanzará con un precio económico par la línea de Arcor a $7.

Estrategias de Plaza

El producto se comercializará en kioscos y supermercados de todo el país, utilizando

una distribución intensiva acorde a la empleada por la compañía Arcor.

Estrategia de Promoción

Se realizarán sorteos, concursos y degustaciones.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Con respecto a las estrategias de Comunicación a utilizar se pueden identificar:

El objetivo es incluir en la línea de Arcor un producto económico pero que forme parte de una

línea Retro o Vintage ya que es conocido anteriormente por los consumidores.

Se pretende comenzar el relanzamiento del producto con una campaña incógnita que

durará 3 semanas, previas a la fecha de lanzamiento,( programada para el 14 de febrero de

2014, día de los enamorados).

Se proyecta en esa primera etapa alcanzar la mayor cantidad de antiguos consumidores de

dichas golosinas apelando a su memoria emotiva. En la segunda etapa, con el producto

relanzado, se estima captar un 30% del nuevo target al cual apunta en el término de 6 meses.


Promoción de ventas dirigidas al consumidor:

// Premios [en galletitas de Arcor aparecerá un stickers donde estará impreso la frase:

‘Te ganaste un Tubby’.

// Sorteo [comprando Tubby, en los kioscos se entregará un cupón que se completa

con los datos de la persona, se deposita en un buzón ubicado en ese lugar, y se

participa por una canasta de productos Arcor.]

// Publicidad gráfica en vía pública bocas de subte, chupetes, carteles de edificios,

principales avenidas de Buenos Aires, cines.

// Publicidad grafica en medios gráficos como revistas, diarios, catálogos de Arcor.

// Publicidad audiovisual en televisión incógnita y la original.

// Publicidad en radiofm y am, ya que es un publico adulto al cual apuntamos.

// Pagina web de Arcor con una sección especial para el relanzamiento de Tubby, con

un juego interactivo donde los usuarios deben recordar en que momento o con quien

comieron un Tubby.

// Banners en los supermercados, kioscos, open25, estaciones de servicio, cines,

teatros.

// Degustaciones en las principales cadenas de supermercados.

// Flyers en los led ubicados en las principales avenidas de la Ciudad Autónoma de

Buenos Aires. Ejemplo: Av. Cabildo y Juramento.

Promoción de ventas dirigidas al canal de distribución:

// Exhibiciones en el punto de venta [utilizar cadenas de supermercados para colocar

un stand donde una promotora regale un mini Tubby 3 y 4 para degustar.]

Marketing DIRECTO:

// Mailing

// Merchandasing [ ubicación preferente de producto , cabecera de góndola de dulces ].

// Stands

// Degustaciones

// PNT [ Publicidad NO tradicional, en las telenovelas de la tarde y noche ].

Marketing VIRAL:

// Pasalo

// Club de Fans

// Twitter [ con el hashtag #volvioTubby]

// Facebook / Fan Page

// Blog

// Banners publicitarios

// Aplicación en Facebook


SNEEZER: JULIAN WEICH

Debido a que es un conductor / animador carismático y que en la

época en la cual se comercializaba el Tubby 3 y 4, el era un

joven/adolescente como aquellos consumidores que apuntamos hoy

en día.

SPOT PUBLICITARIO

Incógnita: una fiesta de disfraces ambientada en los ’80. De fondo suena la exitosa

canción de Tubby. Solo se ven siluetas. Al cierre, Julián Weich dice: recordás esta

canción?

Publicidad NO Incógnita:Fiesta de disfraces ambientada en los ’80, de fondo la

canción de Tubby, se observa una pareja vestida como los ’80, bailando,

representando a Tubby 3 y 4. Se descubre quienes son, a donde están bailando.

Personas adultas recordando esos tiempos.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor esta delimitado por el conjunto de actividades que lleva a

cabo este mismo, desde que tiene una necesidad hasta el momento en el cual efectúa la

compra y luego consume el producto. Las variables internas que podemos identificar en

nuestros posibles consumidores son:

Motivación: predisposición general que dirige el comportamiento hacia lo deseado.

Pueden ser motivos psicológicos [satisfacción de necesidades], emocionales

[sensaciones subjetivas], conscientes o inconscientes.

Percepción

Experiencia y aprendizaje: la experiencia se aprende con el aprendizaje

Características demográficas, socioeconómicas y pictográficas del comprador

(ya detalladas en el target).

Actitudes

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