Trabajo

Práctico 1 Eva Manusia

Legajo 76493

Investigación de la

marca

Historia

Misión

Visión

Valores

Locales

Líneas de productos

Alianzas

PRÜNE es desde hace 30 años una

empresa familiar de artículos de cuero,

cuya producción estaba orientada a la

exportación, principalmente a tiendas

en EEUU y Europa.

Antes de la creación de la marca

PRÜNE, en 1973 la empresa era la

principal productora de cueros que

eran exportados a Europa para

reconocidas casas de ese continente.

Vendían a Sacks Fifth Avenue,

Bloomingdales, Macy´s, Harrods de

Inglaterra, Galerías Lafayette y El Corte

Inglés. Durante once años tuvo la

licencia exclusiva del mercado interno

de Kenzo y Cacharel.

Desde marzo de 1999, la marca abre sus puertas al público con su primera

tienda en Paseo Alcorta y empieza a fabricar sus propios productos.

Este proceso fue un éxito ya que existía un espacio en el mercado, al cual la

marca llegaba con una propuesta de valor: imponer un estilo en la moda, el

diseño y la calidad de sus productos. Desde su creación, PRÜNE impuso un

nuevo estilo moderno y elegante en la industria de la moda tanto por el

diseño y calidad de sus productos como por la arquitectura elegante y

moderna de sus locales.

Historia

Imponer un nuevo estilo en la industria de la

moda a través de la comercialización

de productos de excelente calidad combinados con un

diseño sobrio,

distinguido y moderno.

Ser una empresa líder dentro del mercado de la moda

femenina en el país y continuar con su proceso de

expansión nacional e

internacional para convertirse en un referente de la moda

mundial.

Imponer un estilo en la

moda, el diseño y la calidad de sus productos.

Mantener una diferenciada calidad de atención en el punto de

venta.

Misión

Valores

Visión

Locales

3 tiendas

76 tiendas (propias

y franquiciadas)

2 tiendas

2 tiendas

6 tiendas

1 tienda

1 tienda

Líneas

Carteras

Zapatos

Camperas

Accesorios

Alianzas

En el 2009 Prüne y Nextel crearon una alianza para lanzar un

celular diseñado para la mujer actual.

Consistió en un teléfono móvil que les permitía poner de

manifiesto su rol de consumidoras de moda y tecnología. El

equipo combina los servicios tradicionales de Nextel y

Motorola, incluyendo Conexión Directa, radio digital de doble

vía, telefonía móvil, mensajería de texto y servicios multimedia,

con actitud, estilo y la marca PRÜNE, que hizo prevalecer un

diseño contemporáneo a fin de satisfacer los gustos de la

mujer actual.

Alianzas

En Uruguay, Prüne convocó a la fashionista Cochrane Blaquier

para el diseño de una edición limitada. La propuesta se concentró

en una línea de carteras de verano que combinan lo mejor del

estilo militar con toques navy llamadas "summer bags". Tenían un

look urbano ideales para ser usadas al volver de la playa.

Gracias al éxito que tuvieron las Summer Bags, la firma decidió

lanzar una nueva colección en invierno.

Concepción

Cochrane

Blaquier

Alianzas

Adicionalmente, Prüne ofreció una edición limitada de zapatos

diseñados por Concepción Cochrane Blaquier.

Concepción fue elegida por Prüne por su forma audaz y original

de entender la moda. El uso extremo del color, la imaginación en

el mix de recursos y su atrevimiento a las máximas alturas dieron

como resultado una colección de alto impacto para una mujer

osada y fashionista. La edición limitada PRÜNE by Concepción fue

lanzada sólo en algunos locales: Paseo Alcorta, Patio Bullrich,

Unicenter, Pilar y Florida II.

Concepción Cochrane

Blaquier

Mercado y

competencia

Macroentorno

Microentorno

FODA

Competidores

En la actualidad, Argentina vive una situación político-económica que ha afectado a la industria de la moda significativamente. Las políticas económicas implementadas por el gobierno nacional han disminuido la productividad y la oferta comercial. Sin embargo, Prüne se ha logrado mantener a pesar de que los datos indican que la inversión en el país es baja y las exportaciones caen, la marca va a contramano. Han aumentado sus inversiones y exportaciones y para eso han reemplazado mucho capital propio por pasivo de créditos.

El hecho de que los costos han subido en todos los rubros ha hecho que las personas cuiden su presupuesto. Sin embargo en Argentina el consumo está bastante sostenido por una cantidad de promociones que los bancos y los shoppings han hecho.

En cuanto a este entorno, el gobierno nacional ha aplicado políticas de restricción de las importaciones para proteger a la producción nacional. Para Prüne esto no le afecta en gran escala ya que exportan el doble de lo que importan. Sin embargo, el hecho de que marcas como Louis Vuitton y otras importadas se vayan del país no favorece a la marca. Prüne es la marca número uno en ventas al turismo en Argentina y este contexto macro ha causado que los turistas no vengan al país ya que se encuentran con una

escasez de oferta de marcas internacionales. La avenida Alvear era comparada con la 5ta avenida de Nueva York y son cualidades que atraían al público de alto poder adquisitivo que se han ido perdiendo.

Económico-político

Económico-legal

Económico

En Argentina actualmente el desarrollo tecnológico de la industria textil no es el suficiente para cubrir toda la demanda nacional una vez cerradas las importaciones de materia prima. Esto hace que los costos se producción sean muy elevados resultando que las piezas sean pocos competitivas en el

mercado internacional.

Tecnológico

Argentina se caracteriza por ser uno de los centros de diseño y creatividad en el mundo. Para esta sociedad, la

indumentaria se utiliza como una forma de expresión lo que hace que le destinen cierta parte de su presupuesto fomentando su desarrollo.

Social y cultural

Macroentorno

Prüne es una empresa familiar fundada por la familia Ferrell.

Gary Farrell es el fundador de la marca y actual encargado del área

industrial, maneja las creaciones y

diseños en la fábrica. Lucas ferrell, hijo mayor de Gary Ferrell, es el actual director de la

marca y artífice de la estrategia de ventas en los locales y quien

comanda los desembarcos en nuevos mercados.

La marca posee su propia fábrica en el barrio de Villa Crespo, sus oficinas están a pocas cuadras de ahí y un lugar de 10.000 metros

donde se lleva a cabo la logística de la empresa. En la actualidad, la marca Prüne tiene a su cargo aproximadamente 750 empleados, que trabajan en la manufactura para llevar a cabo

las colecciones de cada temporada.

María Eugenia Farrell es la directora creativa de Prüne y quien se ocupa de los

proveedores estratégicos.

Empresarios

Directora creativa

Area de trabajo

Para la última campaña Primavera/Verano 2013-2014 la

directora creativa Maria Eugenia

Ferrell eligió a la modelo británica Sophie Holmes ya que refleja a la

mujer Prüne por su actitud, su naturalidad y sofisticación.

Modelo

Microentorno

Del resto de los hermanos, solo uno trabaja en Prüne en el área financiera.

Además de otros familiares que también forman parte de la marca.

- Productos de alta calidad

- Marca bien posicionada en el mercado

- Diseños exclusivos

- Buena relación calidad-precio por ser fabricantes

- Segmentación del mercado meta según perfil social del país

- Locales ubicados estratégicamente para atraer al

público objetivo.

- Posee venta on-line.

- Gracias al buen posicionamiento, la marca puede extender su línea de

productos, ya que el consumidor va a considerar probar lo nuevo.

- Gracias a su experiencia en el exterior, puede continuar su expansión a otras regiones y

continentes.

- Al ser una empresa exportadora, no tienen trabas

con importaciones.

Los precios suelen ser elevados y a pesar de apuntar a un

segmento del mercado alto, puede tomar más tiempo para que sus consumidoras hagan

una recompra.

- Alta competencia por tratarse de productos de cuero en un

país que es fabricante de cuero.

- Inestabilidad económica en el país.

-La indumentaria al no ser un artículo básico de primera

necesidad se puede prescindir de recompras en países donde

hay crisis, inflación, etc.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Competidores

Pro

du

cc

ión

Ma

siva

Pro

du

cc

ión

Exc

lusiv

a

Vanguardista

Clásico

En el mercado existen marcas competidoras que son aquellas que venden

los mismos productos y además tienen el mismo estilo y perfil de

consumidor.

Los competidores pueden ser directos o potenciales. Para el caso de Prüne,

aquellas marcas que comparten el sector de marroquinería son varias, pero

las que apuntan a un estilo y perfil de mujer similar son sus competidores

directos Blaque, Lazaro, Jackie Smith. Estas marcas productoras de carteras

y bolsos como productos principales, son reconocidas en el mercado por su

calidad, originalidad y variedad de diseños y colores. Si bien se pueden

marcar algunas diferentes entre estas marcas, hay factores en común que

los hacen competidores directos de la marca. Primero apuntan al mismo

segmento de mercado, En segundo caso, porque comparten la misma

materia prima, el cuero. Tercero, utilizan el mismo proceso de confección

de sus productos, estos están realizados de manera manual utilizando el

viejo sistema de producción artesanal que se utilizaba en un principio en la

marroquinería. Y por último, estas marcas de moda tienen varios puntos de

venta en común. Por ejemplo, todas ellas se encuentran en Galerías

Pacífico, en el Unicenter y en el Alto Palermo. Al mismo tiempo, Prüne,

Lázaro y Jackie Smith, tienen locales en Punta del Este, Uruguay.

Por otra parte, los competidores potenciales son aquellas marcas que en

un futuro, a largo o corto plazo, pueden ingresar en el mismo target de

consumidores, pudiéndole robar a otras empresas clientes. En este caso

Ricky Sarkany, Paruolo, Juanita Jo, Clona, XL, Besha, Sofi Martire, Viamo. Son

marcas que venden todos o algunos de los productos que vende Prüne

pero se diferencian en cuanto a calidad, manufactura, segmento al que

apuntan. Sin embargo al ser empresas que se encuentran instaladas en el

mercado, podrían sacar alguna línea de productos que entrara a competir

directamente con Prüne.

Competencia

Identidad

corporativa

Identidad de marca

Board conceptual

Si la marca fuese una persona

Adjetivos

La identidad que Prüne da a conocer, es original e innovadora que

busca satisfacer las necesidades y preferencias de sus clientes,

produciendo lo que el cliente compra y adaptando el producto a las

necesidades de los mismos.

Prüne se presenta ante sus públicos de una manera elegante,

distinguida y vanguardista, por medio de sus comunicaciones y su

identidad visual. Sus productos, sus avisos publicitarios, su website y sus

locales comerciales son sobrios y modernos. Todo esto transmite buen

gusto y distinción.

Prüne impuso un nuevo estilo en la industria de la moda femenina

nacional a través de la oferta de productos de excelente calidad

combinados con un diseño sobrio, distinguido y moderno. Todas sus

tiendas poseen una cuidada estética y los anuncios publicitarios de la

empresa transmiten perfectamente la imagen que la marca quiere

comunicar. La propuesta variada de sus colecciones acompañadas

de un producto de valor fue consolidando su crecimiento el cual

actualmente se ve reflejado en una firme estrategia de expansión.

La cultura de Prüne tiene un enfoque moderno, servicial con sus

clientes. La empresa se comunica de una manera abierta, honesta,

respetuosa y en el tiempo adecuado. Los empleados de la empresa

están a disposición del cliente, brindándole una excelente atención.

Identidad de marca

Los rasgos identitarios de la marca son todos aquellos atributos que

reconoce la propia empresa como suyos. Estos atributos son los

siguientes:

- Estilo: porque diferencia y distingue a la marca por sobre la

competencia.

- Calidad: porque sus productos se confeccionan con cueros

argentinos de primer nivel.

- Elegancia: porque sus productos mantienen una estética sencilla y

bien proporcionada.

- Modernidad: porque es una marca vanguardista que

constantemente realiza innovaciones en sus producciones.

- Relación con clientes: La empresa se relaciona de forma directa con

los clientes. La atención es personalizada en el punto de venta

dándole a ésta un carácter de informalidad y a la vez respeto y

dedicación.

- Comunicación: Prüne comunica en todas las direcciones en modo

abierto, honesto, respetuoso y en el tiempo adecuado.

Identidad de marca

Es significado de Prüne es ciruela, fruta con la cual hacían legendarias

tartas en el hogar de los Farrell en un pueblo de la campiña francesa.

Su logo son letras negras, sobrias y elegantes. Va acorde con la

identidad que la marca transmite a través de sus productos, locales,

publicidades, etc.

Prüne tiene 30 años, es una

mujer urbana y a la vez

elegante. Se preocupa por

su aspecto personal, y le

gusta estar a la moda y

seguir tendencias.

Es una mujer trabajadora,

activa, de espíritu joven. Es

fuerte e independiente ,

sabe resolver problemas y

es segura de sí misma.

Prüne es sociable, disfruta su

tiempo libre, salir con sus

amigos, viajar y conocer.

Es una mujer tecnológica, se

encuentra al día con lo que

pasa en el mundo.

Si Prüne fuese una mujer…

Si Prüne fuese una mujer…

Elegante

Actual

Urbana

Activa

Multifacética

Fuerte

Espíritu libre

Independiente

Social

Apasionada

Misteriosa

Sensual

Tecnológica Original

Segmentación y

target

La marca apunta a un segmento del mercado ubicado en los niveles

socioeconómicos A-B-C1, mujeres entre los 25 y 45 años,

profesionales, estudiantes o amas de casa, solteras o casadas;

urbanas, distinguidas, modernas, con espíritu joven, vanguardistas.

Prüne toma en cuenta la composición social de cada país en el que

se encuentra ubicada para su estrategia de segmentación. Hay

diferencias en la proporción en la que venden a cada segmento.

Por ejemplo, en Paraguay al no existir la clase media como en

Argentina, le venden a una porción de la clase alta mayor. Esa

franquicia tiene precios más altos.

En Brasil es diferente que en Chile porque hay una competencia muy

fuerte, especialmente en zapatos. Pero con su enorme clase media y

media alta, al entrar en centros comerciales pueden apuntar a un

segmento parecido al de Argentina, con una estrategia de precios

alineada.

Segmentación

Segmentación M

ed

io A

lto

Estilo de vida

Alto

Urbano Rural

NSE

Alice Dallal modelo de

Chanel

Keith Urban cantante de

country y esposo de Nicole

Kidman

Andy Torres exitosa

blogger Mexicana Scotty, cantante de country y

ganador de American Idol

Target

http://www.Prüne.com.ar/

http://www.lanacion.com.ar/1125098-frutos

http://www.iae.edu.ar/antiguos/Documents/Revista29/revista29_32_

35.pdf

http://www.buenastareas.com/ensayos/Prüne/2442008.html

http://www.neuralsoft.com/contentFront/estudio-de-casos-

1/pr%C3%BCne-2.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Pr%C3%BCne

http://www.portaldemarcas.com/marcas/132/Prüne.html

http://www.iae.edu.ar/antiguos/Documents/Revista29/revista29_32_

35.pdf

http://www.entremujeres.com/moda/lo-mas-trendy/repomoda-

eugenia-farrell-Prüne_0_894510610.html

http://www.greenpeace.org/argentina/es/noticias/Prüne-se-suma-

al-compromiso-por-el-saneamiento-del-Riachuelo/

http://exportandofranquicias.wordpress.com/tag/Prüne/

http://www.made-in-argentina.com/empresa/Prüne/Prüne.htm

http://www.destinoargentina.info/club-de-miembros/Prüne-abrio-

nuevo-local-en-paseo-alcorta/392

http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/cuero-

expansivo-la-argentina-Prüne-se-abre-paso-en-chile

http://gestion.pe/empresas/Prüne-llegara-al-jockey-plaza-este-ano-

2061835

Segmentación