trabajo final lorgio coca carrillo

COMO SOBREVIVIR EN UN ENTORNO COMPETITIVO DE ALTO RIESGO

“DIFERENCIARSE O MORIR”

Universidad NUR - Diplomado Educación Universitaria


Para los responsables de marketing lograr diferenciar sus productos es hoy mucho más complicado que en cualquier otra época. Diferenciarse es lo fundamental hoy para tener éxitos, diferenciarse es la clave para la sostenibilidad de cualquier compañía.




No solo es suficiente hacer magia con la tecnología, más importante es esforzarse por descubrir y comunicar aquellas cualidades del producto que sean atractivas para los clientes y que lo hagan único. La lógica es una ciencia, por ello es lógico que el desarrollo de una propuesta única de venta sea una ciencia, no un arte.


Ejemplo: Un banco era líder en préstamos a pequeñas empresas, la mayoría de los préstamos estaba destinada a inmigrantes que abrían negocios en EEUU. Gente que perseguía el sueño americano.



La estrategia recomendada fue lógica y directa, lo que hacía diferente a este banco era ser:

“el hogar del sueño americano” La idea se entregó a la agencia publicitaria para que sea implementada, cuando mostro la publicidad fue cambiada:

“confiamos en sus sueños”


PASOS SUGERIDOS PARA LOGRAR UNA DIFERENCIACIÓN

“La creatividad contra la lógica”

Para evitar lo anterior se sugiere seguir un proceso simple de cuatro pasos:



Paso 1

Tener sentido del contexto

Paso 1: Tener sentido del contexto El argumento central no se debe hacer en el vacío, siempre hay competidores cerca intentando convencer con sus propios argumentos. El mensaje que se quiere dar, tiene que tener sentido en el contexto de la categoría que está ubicado el negocio, tiene que partir de lo que el mercado conoce del producto.


Paso 1: Tener sentido del contexto Debe hacerse un sondeo instantáneo de las percepciones que existen en la mente de los consumidores del producto. Debe buscarse las fuerzas y debilidades percibidas que existen en las mentes del grupo de clientes objetivos, sobre nuestro producto y de nuestros competidores.


Paso 1: Tener sentido del contexto Para lograr alcanzar los puntos anteriores:

• Debe hacerse una lista de los atributos básicos del producto.

• Pedirle a los clientes que le asigne valor en

una escala del 1 al 10 a cada atributo.

La valoración del cliente nos da una idea de qué atributos son más importantes, después se pide a cada encuestado que califique a cada uno de los competidores en relación con cada atributo.


Paso 1: Tener sentido del contexto El objetivo es averiguar quien posee la idea o concepto en la categoría, de esta manera se lograría conocer el contexto para nuestro argumento. El contexto también incluye lo que está ocurriendo en el mercado.

¿Es el momento adecuado para nuestra idea?



Paso 2

Encontrar la idea diferenciadora

Paso 2: Encontrar la idea diferenciadora Ser diferente es ser no igual, es ser único en su clase. Se debe buscar algo que logre separarnos de nuestros competidores. El secreto está en comprender que la diferencia no tiene que estar forzosamente relacionada con el producto.



Paso 2: Encontrar la idea diferenciadora Ejemplos:

Cadena Fidalga “Barato de verdad”

Maxiking “Si duermes bien, puedes soñar” Muebles Hurtado “Disfruta tu espacio” KFC “Buenísimo”

Paso 2: Encontrar la idea diferenciadora Ejemplo; El concepto de la Universidad de Hillsdale EEUU “Estamos libres de la influencia del gobierno”, la idea que busca este concepto es posicionarlo como la meca para el pensamiento conservador. El truco está en encontrar esa diferencia y luego utilizarla para poner en evidencia un beneficio para nuestro cliente objetivo.



Paso 3

Tener la credenciales

Paso 3: Tener la credenciales Cuando se tiene un producto diferente, se debe hacer el esfuerzo de demostrar esa diferencia que tiene el producto. Lograr la demostración al cliente y el cliente quede convencido que existe la diferencia, se convierte en las credenciales que buscamos que tenga el producto.



Paso 3: Tener la credenciales Puede ocurrir, Por ejemplo: Que la creatividad no sea una idea diferenciadora. Puede que la tradición sea una idea diferenciadora. El precio no siempre sea una idea diferenciadora. Ser un especialista sea una idea diferenciadora.

Paso 3: Tener la credenciales Para desarrollar un argumento lógico a favor de nuestra diferencia, hay que tener las credenciales necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la hagan real y creíbles. Los consumidores son escépticos, buscan que se les demuestre, hay que ser capaces de respaldar el argumento, confirmar las credenciales en la mente del consumidor. “Las afirmaciones de diferencias sin pruebas,

son solo afirmaciones”


Paso 3: Tener la credenciales Ejemplo: “Si la idea diferenciadora dice: “Barato de verdad”. Los precios deben ser efectivamente más bajos comparados con los precios de negocios del mismo rubro” “Si la idea diferenciadora de una línea aérea dice: “La línea aérea favorita” debe demostrarse que transporta más pasajeros que cualquier otra línea aérea”



Paso 4

Comunicar la diferencia

Paso 4: Comunicar la diferencia La diferenciación se produce en la mente. Los productos mejores no ganan, ganan los que son mejor percibidos. Si tienes un producto diferenciado, el mundo no te acosará con pedidos, la diferencia debe ser percibida por los clientes.



Paso 4: Comunicar la diferencia Todas las facetas de la comunicación deben reflejar la diferencia, ejemplo:

• Los anuncios. • Los catálogos. • La página Web. • Las presentaciones a los clientes.

Paso 4: Comunicar la diferencia Algo paradójico: Nunca se debe comunicar demasiado la diferencia, una verdadera idea diferenciadora es también una herramienta motivacional. Ejemplo: “Somos solo el número 2. Nos esforzamos más” el personal busca entender que hace diferente a su empresa, porque lo busca el cliente.


Paso 4: Comunicar la diferencia El acompañante ideal es tener los recursos que permitan desarrollar un programa de comunicación que proclame la diferencia en el mercado. Se necesita dinero para llegar a una mente, de igual forma se necesita dinero para quedarse en ella una vez que se haya entrado.

“La idea diferenciadora no es suficiente”


Paso 4: Comunicar la diferencia Puede que se llegue más lejos con una idea mediocre pero con el presupuesto de buenos miles de dólares, que solo con una idea brillante. Un producto técnico o industrial no necesita dedicar tanto dinero al marketing, pero igual necesita un presupuesto suficiente para pagar folletos, presentaciones, ferias comerciales y publicidad.

“La diferenciación requiere sacrificios”


Paso 4: Comunicar la diferencia La alta dirección de la empresa debe ser responsable de asegurar que haya una estrategia diferenciadora, que se comunique y se mantenga. La alta dirección debe estar implicada. Una idea diferenciadora debe estar sustentada con:

• Una idea potente, creativa y lógica. • Motivación de la gente. • Habilidad para implementarla y mantenerla.


“DIFERENCIARSE O MORIR” Gracias,

Profesor: Diego Zalles Alumno: Lorgio Coca Carrillo

Julio/2016


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Leadership & Management