tp i grupal - publicidad · 2020. 12. 4. · ejemplo de afiche post lanzamiento ... ejemplo de...
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Campaña Publicitaria
Campera Ultratemp (UT20) de Patagonia
Diseño Gráfico
Micaela Filippelli 0115601
18 de Noviembre - 2020
PORTFOLIO FINAL
Noviembre - 2020
Doménica Delgado 0115677
Relaciones Públicas
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Índice Creación de Agencia y Producto ...................................................................................................................... 4
¿Por qué lo hicimos? ................................................................................................................................ 5
¿Dónde estamos? ..................................................................................................................................... 5
Confían en nosotros: ................................................................................................................................. 5
Misión y Valores ........................................................................................................................................ 6
Nuestra Visión ........................................................................................................................................... 6
Equipo ....................................................................................................................................................... 7
Comportamiento del Consumidor ............................................................................................................ 13
Target: .................................................................................................................................................... 14
USP (Unique Selling Proposition / Ventaja Única de Compra): ............................................................... 14
POSICIONAMIENTO: Por categoría de producto.................................................................................... 15
Plaza ....................................................................................................................................................... 15
Producto ................................................................................................................................................. 16
Precio ...................................................................................................................................................... 17
Promoción ............................................................................................................................................... 17
Antecedentes de la empresa ................................................................................................................... 18
Descripción del producto: categoría, marca, descripción física, packaging. ............................................ 19
Mercado .................................................................................................................................................. 20
Competencia: (Primaria, secundaria, genérica) ....................................................................................... 21
Share of Market ...................................................................................................................................... 21
Share of Voice ........................................................................................................................................ 22
FODA ...................................................................................................................................................... 23
Objetivo de Marketing ............................................................................................................................. 23
Estrategia de Marketing .......................................................................................................................... 23
Segmentación ......................................................................................................................................... 24
Estrategia Creativa ......................................................................................................................................... 25
Aviso de Lanzamiento ............................................................................................................................. 25
Avisos Post-Lanzamiento ........................................................................................................................ 25
Grilla de Brief Creativo ............................................................................................................................ 25
Objetivo de Comunicación ...................................................................................................................... 25
Target ..................................................................................................................................................... 26
Objetivo Publicitario ................................................................................................................................ 26
Propuesta Única de Comunicación (PUC) .............................................................................................. 26
“Juntos hasta la cima!” ............................................................................................................................ 26
Producto ................................................................................................................................................. 28
El uso de Producto: ................................................................................................................................. 28
Resultado del uso del Producto ............................................................................................................... 28
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Resultado del Resultado del uso del Producto ........................................................................................ 28
Simbología del Producto ......................................................................................................................... 28
Estrategia de Promoción ................................................................................................................................ 29
Estrategia de Medios ..................................................................................................................................... 30
Aviso de Pre-Lanzamiento ...................................................................................................................... 30
Avisos de Lanzamiento ........................................................................................................................... 30
Planificación Semanal de Avisos ............................................................................................................. 31
Piezas Gráficas .............................................................................................................................................. 34
Ejemplo de Campaña Incógnita Lanzamiento: ........................................................................................ 34
Ejemplo de Afiche Post lanzamiento ....................................................................................................... 35
Ejemplos de Gráfica en Shoppings/Ciudad ............................................................................................. 36
Ejemplo de Gráfica en Revista ................................................................................................................ 39
Ejemplo de Banners Locales/Stands ....................................................................................................... 40
Elección de Red Social ........................................................................................................................... 40
Ejemplo de Publicación en Instagram ..................................................................................................... 41
Ejemplo de Publicación para Facebook .................................................................................................. 42 Bibliografía………………………………………………………………………………………………….……….43
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Creación de Agencia y Producto
La empresa que elegimos es Patagonia. Es una empresa originaria de Estados Unidos con
presencia en todo el mundo que se dedica a la fabricación de indumentarias para practicar
deportes en diferentes ambientes como la montaña, la playa, el mar y sobre todo al aire libre.
El producto que vamos a publicitar es una campera que permite regular la temperatura.
Campera Ultra Temp
ULTRA TEMP (UT20), la campera outdoor que estabas esperando. UT20 regula la temperatura de la
prenda mediante un control manual instalado en la manga izquierda logrando así mantener la temperatura
de tu cuerpo en niveles confortables y saludables en todo momento. La UT20 es totalmente impermeable,
empleamos Kapok, una fibra vegetal tratada para su impermeabilización y a su vez, nos permite colaborar
con la sustentabilidad y el medio ambiente. UT20 ingresa al mercado como un producto único, su diseño y
color van con la modernidad y su funcionalidad en climas extremos, la convertirán en la casaca outdoor
favorita de aquellos que desafían las inclemencias del tiempo. Está disponible en seis talles y su tela se
adapta a tu cuerpo otorgando comodidad y durabilidad.
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Sobre Nosotros
Somos un grupo de profesionales de la publicidad y el marketing, que a finales del 2014 después de
trabajar durante muchos años en diferentes agencias de primer nivel mundial, tanto en Argentina como en
Perú, decidimos unirnos y crear MDB+.
¿Por qué lo hicimos?
Porque estamos convencidos de que lo que dicen las marcas a través de la publicidad tiene una influencia
enorme en la sociedad y en el mundo que estamos construyendo. Es por esto que, con el liderazgo de
nuestros socios fundadores, Mica Filippelli, Dome Delgado y Bri Kleiman y un equipo multidisciplinario que
incluye profesionales de Medios, Marketing, Diseño, RR. PP, Community Managers, Diseño Digital, E-
Commerce entre muchas otras, ofrecemos un servicio de planificación, armado, seguimiento y estrategia
E2E de campaña publicitaria en todo Latinoamérica. Para resumir, nos ocupamos de armar el mensaje,
comunicarlo, elegir dónde publicitar y medir los resultados, que te adelantamos, ¡van a ser exitosos!, y lo
más importante: van a generar impactos positivos en sus clientes.
¿Dónde estamos?
Contamos con dos oficinas en Latinoamérica.
Nuestra sede en Argentina se encuentra en el barrio de Palermo (Nicaragua 5600, Palermo Hollywood).
Nuestra sede de Perú se ubica en el barrio de Miraflores (Malecón de la Reserva 420, Lima).
Confían en nosotros:
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Misión y Valores
Somos un grupo de personas en búsqueda de un impacto positivo en la sociedad y el medioambiente a
través de campañas publicitarias que ayuden a mejorar la realidad en la que vivimos. Lo que dicen las
marcas es fundamental para lograr cambios positivos a nivel ambiental, económico, social y cultural.
Creemos en un mundo mejor y sabemos cómo comunicarlo.
Nuestra Visión
Generamos campañas publicitarias con mensajes positivos y de calidad que generen un impacto en el
negocio de nuestros clientes y una mejora en la vida de las personas.
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Equipo
BRI A N K L E I M A N 34 años – Soltero
Bulnes 744, Argentina, CABA
E X P E R I EN C I A
Co-Founder & Director de Medios | MDB+ dsg&adv |
01.03.2015 – Actualidad Responsable de la planificación, armado, y
seguimiento del plan de medios de MDB para Argentina y PerÚ. Responsable de la estrategia de
medios de las campañas de Patagonia, Villavicencio, Inti Zen, Aguas Danone, Columbia.
Gerente Creativo | Wunderman Thompson |
01.06.2013 – 28.02.2015 Responsable del equipo de creativo que diseñó campañas publicitarias para Coca Cola, Banco
Galicia, Farmacity, Microsoft, Unilever, etc. Lideré un equipo de diez personas con un ppto de $300MM
Diseñador | Y&R |
01.04.2010 – 31.05.2013 Responsable del diseño de las campañas publicitarias
de Citi, Mc Donalds, Burger King, etc.
ED UC A C I Ó N Master in Business Administration |
01.12.2019 | IAE
Diseñador Gráfico | 01.12.2009 |
Universidad de Palermo
brian.kleiman@ +541151611582
dmb.com.ar
kleimanbrian @bkleiman
E X P E R I EN C I A D E VO L U NT AR I ADO O
LI D E R A ZG O Soy voluntario en diferentes proyectos solidarios para la
fundación Telefónica y escribo una columna sobre publicidad y Marketing en el Diario La Nación.
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MI C A E L A F I L I P P E L L I
28 años – Soltera Av. La Plata 1400, Argentina, CABA
E X P E R I EN C I A
Co-Founder & Directora Creativa | MDB+
adv&dsg | 03 - 2015 – Actualidad
micaela.filippelli +541177061055 @dmb.com.ar
www.linkedin.c @micafilippelli om/micaela.fili
ppelli
Análisis de propuestas de clientes para sedes de Argentina y PerÚ. Coordinación de redacción y
seguimiento de brief creativos. Apoyo en propuestas a clientes.
Redactora Creativa & Diseñadora | Adidas | 01- 2012 – 02 - 2015
Interpretación de brief con equipo creativo y elaboración de propuestas de clientes
ED UC A C I Ó N Licenciada en Diseño Gráfico Publicitario | 2020 |
Universidad de Palermo Calificación promedio: 9
Profesora de Artes Visuales | 2018 | Universidad Nacional de las Artes
E X P E R I EN C I A D E
VO L U NT AR I ADO O Calificación promedio: 9 LI D E R A ZG O
Proyecto “Comunicación
Sustentable” – Apoyo a nuevos emprendedores en el enfoque
visual de su marca tipo B. Columna de Arte para la Revista
Ñ.
9
DO M É NI CA DE L G ADO 24 años – Soltera
Alameda El Merlín DB11 Las Brisas de Villa Chorrillos – Lima 15067
E X P E R I EN C I A CO-Founder & Directora de Cuentas | MDB+
adv&dsg| 01.03.2015 – Actualidad
Responsable del enlace entre cliente y la empresa, responsable de la gestión comercial
prospectando activamente el mercado, manteniendo el Portafolio de la empresa,
afinamiento permanente de este y generando nuevos clientes.
PR Communications Manager| Latina TV| 06.03.2014 – 28.02.2015
Gerente de Relaciones PÚblicas y Comunicación de Latina TV.- responsable de la planificación,
organización y dirección de la imagen e identidad corporativa de Latina TV.
ED UC A C I Ó N
Maestría Internacional en Comunicación Corporativa |
01.03.2017 al 04.03.2018| EAE business School
Carrera de Pre grado en RR. PP| 01.03.2012 al
30.11.2016|Universidad de Lima
[email protected] +511 943120111
delgadodome @domedel
E X P E R I EN C I A D E VO L U NT AR I ADO O
LI D E R A ZG O Soy Asesora de Imagen
Institucional de Auara en PerÚ, empresa social tipo B que trabaja
con programas de implementación de sistemas de
agua potable para grupos sociales de escasos recursos.
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Nuestro Logo
¿Qué representa nuestro Logo?
DMB+ representa en principio las iniciales de sus fundadores, “D” (Doménica), “M” (Micaela) y “B” (Brian).
El signo “+” connota que somos un grupo extenso de colaboradores y que trabajamos de forma horizontal,
permitiendo un constante desarrollo profesional y personal de toda la agencia. También significa nuestra
visión y enfoque positivo de trabajo en equipo, y el objetivo de brindar un “plus” a la sociedad y
medioambiente con nuestras publicidades.
La selección de colores se debe a las nacionalidades de sus fundadores, tomando el celeste y el
amarillo presente en la bandera argentina y el rojo en la peruana. El verde del signo “+” representa
el enfoque sustentable al que apunta apoyar la agencia. La tipografía de DMB+ representa la
solidez y perspectiva marcadas en la visión del grupo. Estas características en conjunto son un
ensamble para dar a conocer que somos una empresa joven, pero con visión a futuro que busca
instalarse en el mercado publicitario.
“adv&dsg” aclara que nos dedicamos a la publicidad y diseño. La abreviación y el uso de &
(ampersand) connota que somos un ensamble de diseño y publicidad, y que el resultado de
nuestro trabajo tiene que ver con la ligadura de ambas disciplinas.
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Análisis del Consumidor Estrategia de Marketing
Patagonia es una empresa originaria de Estados Unidos con presencia en todo el mundo que se dedica a
la fabricación de indumentarias para practicar deportes en diferentes ambientes como la montaña, la playa,
el mar y sobre todo al aire libre.
La misión de la empresa es: “Estamos en este negocio para salvar nuestro hogar, el planeta Tierra.” En línea con la misión, Patagonia tiene diferentes programas y acciones relacionados con la
sustentabilidad, el uso de materiales biodegradables y una gran cantidad de proyectos relacionados con
el cuidado y la protección del medio ambiente.
Alguno de ellos son:
“Salvemos al Canal de
Beagle” “¿Por qué
Reciclado?”
“1% for the planet”
“Día de la Tierra”
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“Andes Consciente”
“Río Santa Cruz
Libre”
A la vez tiene una estrategia de sponsoreo de diferentes deportistas que realizan actividades
relacionadas con prácticas al aire libre.
Algunos de los deportistas sponsoreados son:
Los productos comercializados en Argentina, Perú y Chile entre otros países, se destaca indumentaria
para hombres, mujeres, niños, libros y accesorios entre los que se encuentran Camperas, chalecos,
sweaters y buzos, remeras, pantalones, shorts de baño, vestido, polleras, gorras y diferentes
accesorios para la vida al aire libre.
Los diferentes productos se agrupan en diferentes colecciones que varían principalmente por los
materiales de las prendas que incluyen entre otros, fibras 100% recicladas y al tipo de actividad al que
van dirigidos, incluída la última tecnología en prendas, la ULTRA TEMP
Patagonia cuenta con una red de locales propios, distribuidores oficiales y venta online a través del
sitio oficial.
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El producto con el que trabajaremos es el último lanzamiento de la colección de Patagonia: La campera ULTRA TEMP (UT20).
Comportamiento del Consumidor El consumidor de Patagonia, es una persona que cree que la vida al aire libre, la montaña, el mar, la playa o
el bosque es lo que lo define. Son personas que dedican su tiempo en actividades donde puedan tener
contacto con la naturaleza y principalmente saben que como nos compartamos afecta directamente al medio
ambiente.
Son personas que se permiten sentir y contemplar el mundo y necesitan saber que están contribuyendo con
mejorar el lugar en donde vivimos.
A la vez necesitan de la mejor tecnología en indumentaria por que están expuestos a ambientes extremos,
a temperaturas cambiantes y a desafíos físicos por encima de lo normal. Sin embargo su pasión por cuidar
el medio ambiente los hace muy exigentes con los materiales que usan y con los procesos de fabricación
que intervienen en las marcas que compran.
Saber que están usando un producto sostenible los hace sentir bien y en paz con lo que los rodea.
El decisor de compra, influenciador, comprador y usuario suele coincidir ya que se sienten responsables de
su propio destino, por eso suele investigar mucho sobre las marcas antes de comprar. Y en este sentido el
lugar donde compran tiene que coincidir con la vida que eligen tanto si es en un negocio en un centro
comercial, en un centro de ski o en una tienda virtual.
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Target: VARIABLES DURAS:
SEXO: Hombres y Mujeres
EDAD: 25-55 AÑOS
NIVEL SOCIOECONÓMICO: Medio Alto (ABC 1)
UBICACIÓN:
CABA Y Amba Norte, Argentina
Bariloche, Argentina
San Martin de Los Andes
Ushuahia
Mendoza
Córdoba
Lima, Perú (Miraflores, San Isidro)
Santiago de Chile, Chile (Vitacura, Las Condes, Providencia, Lo bernechea) VARIABLES BLANDAS:
Personas amantes del outdoor y del estilo casual deportivo de alta gama.
Aficionados a los deportes y deportes de aventura.
Amantes del montañismo, etc.
Amantes de la naturaleza
Personas que vean valor en usar indumentaria de alta calidad y sustentable
Deportistas que valoren el cuidado del medio ambiente
Adultos mayores amantes de las caminatas y que les guste o quieran llevar una vida
saludable.
Deportistas y fanáticos de estar al aire libre y viajen a diferentes destinos para practicar
deportes como la pesca, sky, trekking.
Seguidores de deportistas.
USP (Unique Selling Proposition / Ventaja Única de Compra):
Única campera del mercado que permite regular la temperatura, lo que genera beneficios para la
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salud de los que la visten.
Su capacidad para regular la temperatura tiene un impacto ambiental directo generando ahorros en
fabricación de indumentaria de materiales no sustentables, ya que su capacidad de regular la
temperatura permite utilizar la misma prenda en verano, en invierno y en cualquier entorno.
Patagonia dona el 1% de sus ventas globales a proyectos de preservación y restauración de
hábitats naturales, en el caso de la Campera UT20 se donará el 20% de la facturación. Comprando
la campera no solamente los clientes adquieren una indumentaria con tecnología de punta y única
con comprobados beneficios para la salud si no que además contribuyen con la sostenibilidad del
lmedio ambiente.
La exclusiva tecnología utilizada en la campera eleva el rendimiento físico de los deportistas que la
visten mientras práctican actividades al aire libre y entornos extremos.
POSICIONAMIENTO: Por categoría de producto La campera de Patagonia ULTRA TEMP (UT20) se ubica como líder entre la indumentaria para realizar
deportes o actividades al aire libre como trekking, sky, pesca, surf, etc. Patagonia se ubica en la mente
de los consumidores como la marca líder en artículos y principalmente prendas para realizar actividades
al aire libre. En diferentes estudios realizados se comprobó que Patagonia es Top of Mind en marcas de
deportes extremos, Top of Mind en marcas de actividades outdoor. Y 8 de cada 10 personas nombran a
Patagonia cuando les muestran imágenes de personas disfrutando del medio ambiente.
Plaza Por el tipo de consumidor, la comercialización la pensamos con diferentes canales de venta que siempre
den la sensación de estar en un local dedicado a actividades al aire libre y con conciencia sobre el medio
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ambiente.
Presenciales:
Locales propios a la calle
Centros comerciales
Tiendas de ropa deportiva exclusiva de montaña, camping, deportes de montaña, surf etc.
Centros de Sky, Balnearios.
Digitales:
Website Patagonia
Redes Sociales
Producto
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ULTRA TEMP (UT20), la campera outdoor que estabas esperando. UT20 regula la temperatura de la
prenda mediante un control manual instalado en la manga izquierda logrando así mantener la
temperatura de tu cuerpo en niveles confortables y saludables en todo momento. La UT20 es totalmente
impermeable, empleamos Kapok, una fibra vegetal tratada para su impermeabilización y a su vez, nos
permite colaborar con la sustentabilidad y el medio ambiente. UT20 ingresa al mercado como un
producto único, su diseño y color van con la modernidad y su funcionalidad en climas extremos, la
convertirán en la casaca outdoor favorita de aquellos que desafían las inclemencias del tiempo. Está
disponible en seis talles y su tela se adapta a tu cuerpo otorgando comodidad y durabilidad.
Precio
La estrategia de precios se basa principalmente en fijar el precio en una banda por encima de la competencia
debido a dos puntos:
1. La tecnología utilizada en la campera ULTRA TEMP es única y exclusiva en el mercado.
2. El proceso de fabricación tiene los estándares de calidad más altos de la industria. El precio por encima de la competencia confirma en los consumidores que están comprando un producto
de calidad, exclusivo y que parte del dinero extra que están dispuestos a pagar se utiliza para realizar
proyectos ecológicos y de cuidado del medio ambiente.
Por otro lado Patagonia, no permite que lo distribuidores oficiales agreguen margen sobre los precios
indicados ya que el precio de mercado está directamente correlacionado con el posicionamiento y el
mercado target. Para controlar esto se realizan auditorías en los diferentes canales de ventas que no son
propios.
En cuanto al margen del producto (Ingresos-Opex), como definición financiera empresarial siempre debe
estar por encima del 35%.
Durante la temporada de Sky, en los diferentes cerros (Chapelco, Cerro Catedral, Valle Nevado) se
realizan acciones promocionales que incluyen pases a los centros, con la compra de la campera
Patagonia Ultra Temp.
Precio del Producto: $30000
Promoción
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La estrategia de Promoción se basa en realizar diferentes acciones promocionales que permitan ganar
en los primeros 2 meses un 10% del mercado.
Acciones promocionales:
Promoción Lanzamiento: 25% de Descuento en la compra de la Campera Ultra Temp en
tiendas online de Patagonia (Patagonia seguirá donando el 20% del precio total a proyectos de
sustentabilidad ambiental.
Comprando la campera Ultra Temp en Cerro Catedral, Cerro Castor, Chapelco o Valle Nevado
los clientes adquieren pases a los centros de Sky sin costo.
Comprando la Campera Ultra Temp en los centros comerciales indicados en la página web
los clientes se llevan sin costo cualquiera de los accesorios de la línea gorras outdoor.
Brief de Marketing
Antecedentes de la empresa La empresa que elegimos es Patagonia. Es una empresa originaria de Estados Unidos con presencia en
todo el mundo que se dedica a la fabricación de indumentaria para practicar deportes en diferentes
ambientes como la montaña, la playa, el mar y sobre todo al aire libre.
Su origen data de la década de los 60, cuando un grupo de escaladores comienzan a hacer sus propios
equipos (pitones), Chouinard Equipment. Con el tiempo, en la década de los 70 comienzan a implementar
indumentaria del rugby a sus equipos, por su resistencia y la protección que les otorgaban y cambian los
accesorios por dañar el medio ambiente. Esto se hizo tendencia en Argentina y EUA, entonces
comenzaron a vender indumentaria para mantener el negocio. Le colocan el nombre Patagonia a la
empresa, porque en ese momento, ese nombre era exótico, y representaba un poco el espíritu que ellos
deseaban.
Con el tiempo, fueron incorporando más variedad de prendas a su stock, desde gorros de lana hasta ropa
interior aislante. También fueron probando materiales “en capas”, para avanzar tecnológicamente en lo que
es indumentaria de montaña más segura para sus usuarios, invirtiendo en investigación y diseño. En la
década de los 80, Patagonia fue la primera marca en lanzar indumentaria de montaña con colores vivos,
llegando a un público nuevo, los consumidores de moda. Los últimos años de la década, Patagonia
comienza a concientizarse de los problemas ambientales presentes en todo el mundo y se compromete a
donar el 10% de sus ganancias a ONGs que se dedican a recuperar hábitats. Más adelante incorporarían
el algodón orgánico a sus prendas.
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Actualmente siguen desarrollando nuevas tecnologías en lo que son prendas más sustentables,
manteniendo su compromiso con el deporte de montaña y el medioambiente.
Descripción del producto: categoría, marca, descripción física, packaging.
Categoría: Indumentaria deportiva.
Marca: Patagonia.
Descripción física: La UT20 es impermeable, se emplea Kapok, una fibra vegetal tratada para su
impermeabilización y a su vez, permite colaborar con la sustentabilidad y el medio ambiente. Está
disponible en seis talles y su tela se adapta al cuerpo otorgando comodidad y durabilidad. Tiene los
colores que aluden a una escala de temperatura que va de tonos fríos a cálidos.
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Packaging: Viene en una bolsa biodegradable y compostable de fibras de papel.
Mercado -El mercado interno: El mercado Textil en Argentina está en un momento complejo debido a que la
mano de obra textil a consecuencia del Covid-19 se vio afectada enormemente.
El gobierno Argentino, viene brindando ayuda económica y facilidades al sector textil para su reactivación.
En consecuencia, a mediano plazo se vislumbra un potencial de crecimiento interesante del sector, lo cual
favorece enormemente el posicionamiento de nuestro producto.
A la vez es un mercado donde hay múltiples empresas que compiten y donde el propio mercado regula el
precio de los insumos.
Es importante destacar que algunas de las empresas que son parte de la industria de la indumentaria en
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Argentina fabrican con insumos importados, lo que genera que frente a variaciones drásticas del tipo de
cambio, los márgenes se vean directamente afectados y por lo tanto toda la estructura de costos.
-Mercado Externo: América Latina posee en su territorio, importantes países que se encuentran entre los
principales productores de textiles en el mundo, entre ellos podemos mencionar a Brasil, Perú, Chile y
Colombia.
Los países de América Latina están consolidando cada vez más su demanda interna post Covid, su
crecimiento económico y poder adquisitivo; creando así condiciones ideales para la inversión, los
pronósticos son muy alentadores, esto ha generado sin duda, un atractivo importante para las marcas
extranjeras.
Los retos de transformación y crecimiento que la industria textil de Latinoamérica tiene en frente, son
diversos y emocionantes. Creemos que estamos en el mejor momento para comercializar nuestro
producto, ya que brindaremos al mercado, un producto de calidad y único que puede ser utilizado en
todas las estaciones del año, lo que lo hace atractivo para nuestro público objetivo.
Competencia: (Primaria, secundaria, genérica)
- Competencia Secundaria:
• Columbia • The North Face • Alpine Skate
*Empresas que tienen diferentes tecnologías de protección térmica, pero no igualan la nuestra.
Share of Market
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Share of Voice
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FODA
Objetivo de Marketing Satisfacer las necesidades de deportistas y amantes de la actividad al aire libre como montañistas,
deportistas extremos, triatlonistas, etc, que están expuestos a temperaturas extremas y ambientes muy
cambiantes y desafiantes y no pueden acceder a recursos de calefacción o refrigeración para mantener la
temperatura de su cuerpo en condiciones óptimas.
Estrategia de Marketing Alcanzar en el Primer año de lanzamiento el 30% del share of market.
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Segmentación
Marcas / Competencia
Presentación Precio
The North Face
Campera Arrowood Triclima Está compuesta por dos prendas: La primera es un tejido impermeable DryVent 2L y una capa interna removible de polar 200. Los beneficios son al utilizarse ambas capas ofrecen protección, comodidad y calidez en diferentes cliemas y condiciones. El material del producto es polar poliéster y el forrode la capa exterior es nylon tafetán Puños ajustables con Velcro Peso promedio: 760 g. Se vende en la tienda online de Thenorthface.com y en tiendas presenciales
$27.800
The North Face
Nueva Printed Bomber Jacket Es una campera diseñada para hacer deportes tanto indoor como outdoor. Usa tecnología Bomber Ripstop y es muy liviana y cómoda al uso. El material es nylon tafetán. Se vende en la tienda online de Thenorthface.com y en tiendas presenciales.
$15.000
Columbia
Gold 550 Turbodown hooded down Jacket Es una campera que tiene como característica la protección térmica y utiliza la tecnología Omni-Heat. Además cuenta con un aislante térmico y tejido resistente al agua. Los puños y capucha son contorneados y ajustables. La capucha está forrada en taffeta. Como plus viene con bolsillos para guardar dispositivos multimedia y detalles reflectivos de seguridad. Se vende en la tienda online de columbiasportswear.com.ar y en tiendas presenciales.
$21.752,61
Columbia
Alpine Action II jacket Es una campera que tiene como característica la protección térmica reflectiva Omni-Heat. Además utiliza la tecnología Omni-Tech que la convierte en impermeables pero de amplia respiración. El sistema Outgrown, se adapta al cuerpo y a los cambios lo que genera una comodidad extra. A la vez tiene un aislante liviano de 100 gramos. Se vende en la tienda online de columbiasportswear.com.ar y en tiendas presenciales.
$18.653,55
Columbia
Evapouration jacket Campera Impermeable y respirable que cuenta con la tecnología Omni-Tech. Aisla el cuerpo de los elementos externos permitiendo que se mantenga siempre seca. El Omni-Wick acelera el proceso de evaporación, lo que permite que el cuerpo esté siempre seco. Está diseñada para ser utilizada en el exterior. Es packable, lo que permite guardarla en el bolsillo. Se vende en la tienda online de columbiasportswear.com.ar y en tiendas presenciales.
$23.375,84
Alpine Skate
Campera Impermeable Pace Campera diseñada para temperaturas extremas, impermeable de 15.000mm de columna de agua y respirable. Los puños son de lycra y las costuras termoselladas adaptables. Se vende en la tienda online de alpineskate.com.ar y en tiendas presenciales.
$20.779
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Estrategia Creativa
Aviso de Lanzamiento
Para su lanzamiento se colocarán maniquíes con una muestra de la prenda (que como característica
principal desataque sus colores) en posiciones deportivas simulando las actividades de alta montaña.
Éstos estarán localizados en cercanías a los puntos de venta o bien directamente en ellos - según
convenga - y próximos a ellos, el slogan de la campaña. Este aviso será temporal hasta su lanzamiento y
durará 15 días.
La idea es usar el concepto del deporte extremo, pero en la ciudad en donde se encuentra el futuro
comprador del producto y asociarlo directamente a la campera, de manera de demostrar su buena
performance.
Avisos Post-Lanzamiento
Para la campaña post lanzamiento se efectuaría mediante afiches gráficos publicitarios en los locales de
venta, centros comerciales, espacios deportivos y redes sociales. Además, habrá presencia de la marca y
presentación y demostración de la tecnología en stands en eventos sobre ecología como la Bio Week.
Diferentes deportistas con la misma visión de la empresa, o que sean sponsors de esta, utilizarán y
recomendarán la prenda en redes sociales como Instagram, Facebook, Tik tok, etc.
Grilla de Brief Creativo
Objetivo de Comunicación
Informar sobre el lanzamiento de la campera, su nueva tecnología, características exclusivas y beneficios promocionales. Acercar al consumidor al producto para su adquisición. Comunicar los valores de la empresa. Fecha y Agencia Diciembre 2020 – MDB +. Campaña y Empresa “¡Juntos hasta la cima!” – Patagonia. Qué debe pensar el público Que el producto es seguro, confiable, e innovador gracias a su tecnología, que los ayudará a lograr sus objetivos deportivos y que además tiene un enfoque sustentable.
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Qué debe hacer el público Adquirirlo para mejorar su performance deportiva y su bienestar personal cuidando el medioambiente. Tono Informal Estilo Emocional Justificación/Reason Why Ultratemp es única gracias a su tecnología y diseño, lo que permitirá el bienestar del usuario en ambientes hostiles, cuidando el medioambiente. Qué piensa el público hoy Percibe a la indumentaria deportiva de alta gama categorizada por terreno y clima, y además exclusiva para deportistas extremos. Qué hace el público hoy Compra indumentaria deportiva específica para cada terreno y clima.
Target
• Sexo: Indistinto
• Edad: 22 – 55 años
• Nivel socioeconómico: ABC 1
• Ubicación: CABA, AMBA N – Bariloche - San Martin de Los Andes – Ushuaia – Mendoza –
Córdoba (Argentina). Lima, Perú (Miraflores, San Isidro) - Santiago de Chile, Chile (Vitacura, Las
Condes, Providencia, Lo bernechea).
• Amantes de la naturaleza y deportes.
Objetivo Publicitario
Dar a conocer la prenda con la nueva tecnología. Lograr comunicar su efectividad en ambientes difíciles
de alcanzar. Informar acerca de la visión ambientalista de la empresa a través del producto.
Propuesta Única de Comunicación (PUC)
“Juntos hasta la cima!” Ultratemp es la única campera inteligente y sustentable del mercado. Gracias a su tecnología UT20,
podrás mejorar tu perfomance deportiva en terrenos difíciles de alcanzar, experimentando la aventura al
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máximo nivel. Ultratemp está confeccionada de manera 100% sustentable y su adaptabilidad climática la
hace perfecta para cualquier época del año. Ultratemp es tu aliada en la naturaleza.
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Producto
Campera inteligente única en el mercado, que tiene como característica principal la regulación de la
temperatura. La UT20 es impermeable, se emplea Kapok, una fibra vegetal tratada para su
impermeabilización y a su vez, permite colaborar con la sustentabilidad y el medio ambiente. Está
disponible en seis talles y su tela se adapta al cuerpo otorgando comodidad y durabilidad. Tiene los
colores que aluden a una escala de temperatura que va de tonos fríos a cálidos.
La campera posee una nanotecnología avanzada que se conecta con las fibras vegetales de forma
inteligente y permite al usuario controlar la temperatura mediante el dispositivo adherido a la prenda.
El uso de Producto:
Cuando los usuarios de Patagonia UT20 estén haciendo actividades al aire libre notarán que no traspiran
en verano o día de calor sofocante y que usando solamente la UT20 no temblarán de frío ni usaran ningún
tipo de calefacción para mantener la temperatura ideal de su cuerpo y a la vez su rendimiento será
extraordinario.
Resultado del uso del Producto La campera UT20 tiene una ventaja comparativa versus otras indumentarias y es que la campera tiene
adherido a la manga izquierda un controlador digital, que permite la visualización de las temperaturas tanto
de la campera como del ambiente, si fuese necesario. Además, compara la temperatura corporal con la del
ambiente. A través del controlador se puede variar la temperatura de la prenda a gusto, lo que le permite al
usuario comprobar fácilmente las ventajas y beneficios de la UT20.
Resultado del Resultado del uso del Producto
Luego de utilizar la campera los usuarios sentirán que son deportistas de elite, que la prendan que usan
les permite rendir al máximo en la actividad que se propongan y principalmente que son los responsables
de hacer un mundo más sustentable.
Simbología del Producto
El solo hecho de contar con la campera UT20 genera en los usuarios la sensación de que son más que
deportistas amateurs, son de élite. Y a la vez solo el hecho de tener la campera en su casa les genera una
sensación de conciencia ecológica.
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Estrategia de Promoción
Descuento por lanzamiento en la compra de la campera Ultra Temp en tiendas online Patagonia.
Comprando la campera UT20 en los centros de Sky indicadores los pases al centro son sin cargo.
Adquiriendo la campera UT20 en los puntos indicados, los clientes se llevan de regalo la gorra que elijan de la línea Outdoor.
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Estrategia de Medios
Aviso de Pre-Lanzamiento
● Campaña Incógnita - ¡Juntos hasta la cima! - BTL ● Sistema: En la Vía Pública. ● Medio: Centros Comerciales / Monumentos importantes cercanos a los centros comerciales. ● Vehículo: Zona Abasto - Zona DOT Baires - Zona Palermo - Centro CABA - Obelisco -
Libertador, Congreso, monumento a los españoles, Palacio Barolo etc.
● Planificación: Dos semanas en vía públicas antes del lanzamiento. ● Redes sociales: No se realizarán publicaciones en redes sociales.
La campaña es incógnita, en la cual sólo se mostrará un maniquí que luce un prototipo de la campera
pensado para llamar en la atención en la vía pública y a larga distancia. El maniquí se encuentra
imitando a un deportista, escalando partes importantes del centro comercial o del monumento. Éstos
estarán localizados en cercanías a los puntos de venta o bien directamente en ellos - según convenga
- y próximos a ellos, el slogan de la campaña. Este aviso será temporal hasta su lanzamiento y durará
15 días.
La idea es usar el concepto del deporte extremo, pero en la ciudad en donde se encuentra el
futuro comprador del producto y asociarlo directamente a la campera, de manera de
demostrar su buena performance.
Avisos de Lanzamiento
• Tipo: Visual gráfico
• Sistema: Redes sociales
• Medio: IG - Facebook
• Vehículo: Cuentas influencers, deportistas y cuenta oficial de Patagonia.
• Planificación: Durante dos meses continuo feed.
• Tipo: Visual - gráfico
• Sistema: Revistas
• Medio: Revistas Deportivas
• Vehículo: Sección Deportes Extremos
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• Planificación: Luego del lanzamiento por dos meses contínuos.
• Tipo: Visual - gráfico
• Sistema: Vía Pública
• Medio: Cartelería en totems, shoppings, subtes, centros sky.
• Vehículo: Zonas shoppings - estaciones de subte - zonas de práctica deportiva (Bariloche, San Martín de los Andes)
• Planificación: Durante dos meses continuos luego del lanzamiento.
La campaña de lanzamiento está dirigida al target seleccionado, y seguidores de perfiles de ese
lifestyle, deportes, vida sana, ecología, etc. No se eligió televisión, cine, radio o periódicos ya que no
encaja con el target.
Planificación Semanal de Avisos
SEMANA TIPO PRE LANZAMIENTO DIA LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO
HORARIO
10:00 - 22:00
10:00 - 22:00
10:00 - 22:00
10:00 - 22:00
10:00 - 22:00
10:00 - 22:00
10:00 - 22:00
SISTEMA VÍA PÚBLICA MEDIO CENTROS COMERCIALES VEHICULO ZONA PALERMO-ZONA ABASTO-ZONA DOT BAIRES-CENTRO CABA UBICACIÓN FRENTERAS Y COSTADO DERECHO DE CENTROS COMERCIALES DURACIÓN 2 SEMANAS FECHA 01/11/2020-15/11/2020 OBSERVACIONES *ILUMINAR ANUNCIO A PARTIR DE LAS 18:00HRS
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SEMANA TIPO PRE LANZAMIENTO DIA LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO HORARIO ALL DAY ALL DAY ALL DAY ALL DAY ALL DAY ALL DAY ALL DAY TIPO VISUAL - GRAFICO SISTEMA VÍA PÚBLICA MEDIO MONUMENTOS VEHICULO OBELISCO - LIBERTADOR UBICACIÓN 200 M A LA REDONDA DE MONUMENTOS DURACIÓN 2 SEMANAS FECHA 01/11/2020-15/11/2020 OBSERVACIONES *ILUMINAR ANUNCIOS A PARTIR DE LAS 18:00
DIA LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO HORARIO 17:00-21:00 15:00-18:00 FRECUENCIA 2 VECES POR SEMANA SISTEMA REDES SOCIALES MEDIO INSTAGRAM VEHICULO CUENTAS DE INFLUENCERS Y EMBAJADORES UBICACIÓN BUENOS AIRES / ARGENTINA DURACIÓN 2 MESES FECHA 16/11/2020-16/01/2021
OBSERVACIONES
CADA PUBLICACIÓN DEBERA MOSTRAR EL PRODUCTOS, ETIQUETAR A CUENTA OFICIAL DE
LA MARCA Y COMUNICAR SOBRE LOS PUNTOS DE VENTA MAS CERCANOS PARA DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO
SEMANA TIPO LANZAMIENTO DIA LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO HORARIO 16:00-20:00 16:00-20:00 FRECUENCIA 2 VECES POR SEMANA SISTEMA REDES SOCIALES MEDIO INSTAGRAM-FACEBOOK VEHICULO PUBLICACIONES EN CUENTA OFICIAL DE PATAGONIA UBICACIÓN BUENOS AIRES / ARGENTINA DURACIÓN 2 MESES FECHA 16/11/2020-16/01/2021 OBSERVACIONES
EN CADA POST LA DESCRIPCIÓN DEBE INVITAR A LA AVENTURA, COMUNICAR LA VERSATILIDAD DE LA CAMPERA, Y ENFATIZAR ATRIBUTOS DIFERENTES EN CADA POST.
UTILIZAR DESCRIPCIONES MAS LARGAS EN FACEBOOK
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SEMANA TIPO LANZAMIENTO DIA LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO HORARIO ALL DAY ALL DAY ALL DAY ALL DAY ALL DAY ALL DAY ALL DAY TIPO VISUAL - GRÁFICO SISTEMA VIA PUBLICA MEDIO CARTELERÍA EN TOTEMS VEHICULO SHOPPINGS, AEROPUERTOS, CENTROS DE SKY, SUBTES Y PARADEROS UBICACIÓN BARILOCHE, AEROPUERTOS LOCALES, SAN MARTIN DE LOS ANDES, BUENOS AIRES DURACIÓN 2 MESES FECHA 16/11/2020-16/01/2021
OBSERVACIONES PIEZAS GRAFICAS EN TOTEMS DIGITALES DEBEN TRASMITIRSE CADA 20 MINUTOS. ILUMINAR TOTEMS FÍSICOS A PARTIR DE LAS 18:00HRS
SEMANA TIPO LANZAMIENTO DIA LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO HORARIO X FRECUENCIA 2 VECES POR MES TIPO VISUAL - GRAFICO SISTEMA REVISTAS MEDIO REVISTAS DEPORTIVAS VEHICULO SECCIÓN DEPORTE EXTREMOS UBICACIÓN ARGENTINA DURACIÓN 2 MESES FECHA 16/11/2020-16/01/2021 OBSERVACIONES PUBLICIDAD EN CONTRA PORTADA Y AL INICIO DE LA SECCIÓN DEPORTES DE LAS REVISTAS
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Piezas Gráficas
Ejemplo de Campaña Incógnita Lanzamiento:
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Ejemplo de Afiche Post lanzamiento
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Ejemplos de Gráfica en Shoppings/Ciudad
Promoción Válida para la República Argentina y Chile. Términos y condiciones en https://www.patagonia-ar.com
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Ejemplo de Gráfica en Revista
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Ejemplo de Banners Locales/Stands
Elección de Red Social
Las plataformas de redes sociales que utilizaremos como base para la campaña “Juntos hasta la cima”
son Instagram y Facebook. Esta elección está basada en el Mercado Target del producto que se ubica
en la franja etaria de 25 a 55 años que son seguidores no solamente de páginas y perfiles de Marcas
de Indumentaria y de proyectos de sustentabilidad ecológica, si no de personas que representan el
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lifestyle de vida al aire libre. Siguen a deportistas extremos, influencers y divulgadores de los deportes
extremos. Por eso como parte de la campaña de redes sociales diferentes influencers a través de sus
perfiles publicitarán la campera Ultra Temp.
Instagram estará dirigido al segmento 25-40 mientras que Facebook al segmento 40-55
Ejemplo de Publicación en Instagram
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Ejemplo de Publicación para Facebook
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Bibliografía - Alpine Skate. (2019). Alpine Skate. Obtenido de www:alpineskate.com: https://www.alpineskate.com/campera-pace
- Columbia Company. (2020). Columbia Sports Wear. Obtenido de www.columbiasportswear.com.arhttps://columbiasportswear.com.ar/boy-s-alpine-action-ii-jacket.html
- Columbia Company. (2020). Columbia Sports Wear. Obtenido de www.columbiasportswear.com.ar: https://columbiasportswear.com.ar/men-s-evapouration-jacket.html
- Link Compresores. (13 de Marzo de 2020). Link compresores. Obtenido de www.linkcompresores.com.co: https://www.linkcompresores.com.co/panorama-de-la-industria-textil- en-colombia-y-america-latina-para-2020/
- Scandinavian. (2019). Sacandinavian. Obtenido de www.scandinavian.com.ar: https://scandinavian.com.ar/girl-s-gold-550-turbodown-hooded-down-jacket.html
- The North Face. (2020). The North Face. Obtenido de www.thenorthface.com.ar: https://www.thenorthface.com.ar/Product/Detail/NF00CUS2MUQ/WARROWOODTRICLIMATEJACKE T/?conStock=false
- The North Face. (2020). The North Face. Obtenido de www.thenorthface.com:
https://www.thenorthface.com/shop/womens-nueva-printed-bomber-jacket-cd1u