toma de decisiones

5/24/2018 Toma de Decisiones

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Toma de DecisionesCaso De Estudio: Lacteos Uruguayos S.A.

Fuente: Kepner Tregoe, Adaptado Por Prof. Cr. orge !a"ier

L#cteos Uruguayos S.A. $LUSA% es una empresa naciona& 'ue rea&i(a &a e)p&otaci*n de cincounidades estrat+gicas de negocios $U.E..%: 'uesos, du&ces de &ec-e, a&faores y confituras, frutasy "erduras conge&adas, y ugos concentrados.

En &a unidad estrat+gica /'uesos/ se enfrentaron pro0&emas de ca&idad con e& 'ueso para untar,'ue fueron resue&tos -ace a&g1n tiempo. Pese a e&&o, -an continuado disminuyendo &as "entas de

&os dem#s productos de &a U.E.. E& Departamento de Comercia&i(aci*n, a tra"+s de unaencuesta, compro0* 'ue muc-os de &os consumidores 'ue -a02an comprado e& 'ueso para untary tu"ieron 'ue de"o&"er&o, e)presa0an su fa&ta de confian(a en &a ca&idad de &os productos deL.U.S.A., por &o 'ue-a02an optado por otras marcas.

E& Departamento de 3entas -a estimado una p+rdida de "entas de 'ueso para untar deapro)imadamente e& 456 de0ido a esta situaci*n. Se -a discutido e)tensamente so0re cu#&de0er2a ser &a estrategia para recuperar &as "entas perdidas. o se cuenta a1n con ningunarecomendaci*n, de0ido pro0a0&emente a &as tensiones "i"idas mientras dur* e& pro0&ema, 'ueocasion* adem#s &a separaci*n de& efe de& Departamento.

La decisi*n 'ue se tome de0er2a contar con &a opini*n fa"ora0&e de &a mayor2a de& persona&de& Departamento de 3entas, ya 'ue e&&o contri0uir2a a restituir &a confian(a en e& tra0ao derea, faci&itando a &a "e( &a imp&antaci*n de &a estrategia adoptada.

E& 7erente Financiero -a esta0&ecido un &2mite de U8S 95.555. para cua&'uier a&ternati"a 'uese decida, con e& o0eti"o de recuperar &as "entas perdidas. Tam0i+n -a e)presado supreocupaci*n con respecto a posi0&es a&ternati"as 'ue estimu&en &a "enta s*&o en e& corto p&a(oy 'ue despu+s pierdan "a&ide(.

Por su parte, e& 7erente de Comercia&i(aci*n Cr. Lo(ano -a e)presado 'ue es imprescindi0&e'ue cua&'uier a&ternati"a 'ue se e&ia est+ en e& mercado, a m#s tardar, en un p&a(o de ;5 d2as.A su "e(, toda &a organi(aci*n de "entas est# deseando restaurar &a imagen de productos dea&ta ca&idad esperando tam0i+n meorar &a re&aci*n con &os concesionarios.

Lo(ano, no so&amente 'uiere recuperar e& 456 de &as "entas perdidas, sino tam0i+n &ograr&o &om#s pronto posi0&e. A pesar de 'ue e& pro0&ema -a sido s*&o con e& 'ueso para untar, e&departamento desea tam0i+n 'ue cua&'uier a&ternati"a 'ue se e&ia ayude tam0i+n a &as "entasde& resto de &a U.E..


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En genera&, e& cuerpo directi"o est# de acuerdo en 'ue se de0e meorar &a reputaci*n de &aempresa y 'ue resu&ta imprescindi0&e recuperar e& 456 de &as "entas perdidas de 'ueso parauntar.

La competencia contin1a creciendo y "arias empresas 'ue producen regiona&mente -an entradoen e& mercado "endiendo sus productos a cadenas de comercia&i(aci*n 'ue marcan &os 'uesos

con sus nom0res y &os ofrecen a precios menores 'ue &as marcas de car#cter naciona&.

La ganancia norma& 'ue dea un en"ase de 'ueso para untar es de&


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A&ternati"a 9 Cup*n de descuento

Forma muy uti&i(ada para promoci*n de "entas. En este caso se recomienda imprimir B5.555cupones de U8S 5,0eti"os >0&igatorios: Aumentar &as "entas de todos &os productos LUSA Iecuperar e& 456 de "entas perdidas por e& 'ueso unta0&e. Costar un &2mite de USD 895,555.

Ser imp&ementado en ;5 d2as.>0eti"os Desea0&es: Iecuperar de &a imagen de &os &os productos ofrecidos. De"o&"er &a confian(a a& departamento de "entas. >0tener 0eneficios a corto y &argo p&a(o.

9 E"a&1e &as distintas a&ternati"as presentadas.

= Ana&ice para cada a&ternati"a, &os riesgos o consecuencias ad"ersas 'ue pudieran tener.


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Para e&&o, "a&ore en A&ta, Jedia y ?aa, tanto &a pro0a0i&idad de ocurrencia como &a gra"edad'ue tendr2an si &&egaran a ocurrir.

B Tome una decisi*n, ustificando su respuesta.

Iesponsa0&e de&a defini*n de

o0eti"o

T>JA DE DECS>ES

Formu&aci*n de &a decisi*n

>?ET3>SALTEIAT3AS

4 < 9

>?L7AT>I>S F>IJACPASA

> PASAF>IJAC

PASA

> PASAF>IJAC

PASA

> PASAF>IJAC

PASA

> PASA

Aumentar &as "entasde todos &osproductos LUSA

ncrementar &as"entas en un4


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AALSS DE IES7>S P>TECALESA&ternati"a: 4 A&ternati"a: S P 7 IES7>S P 7

Oue no se "enda e& 'ueso untadoy por &o tanto se 'uede resagado

e& 'ueso fresco tam0i+n.

Oue e& 'ueso fresco no gustara yeso afectara por comp&eto e&nom0re de &a marca.

A A Oue e& diseo de& en"ase nocon"enciera a& mercado, no fuera

intuiti"o o 'ue tu"iera defectos.

Oue e& tiempo de imp&ementaci*ntardara o costara m#s de &op&aneado.

? J

? A ? A

A&ternati"a: A&ternati"a: 9

IES7>S P 7 IES7>S P 7

Oue &a campaa pu0&icitaria no&&egue a& mercado destinado.

Oue &a campaa no comuni'uecorrectamente e& mensae deseado.

Oue &a marca no sea reci0ida deforma nue"a y positi"a.

A A Oue &os cupones fueran usadospara prop*sitos des-onestosgenerando grandes p+rdidas a &aempresa.

? A

A A

A A

Decisi*n $a&ternati"a meor 0a&anceada%:A&ternati"a < En"ase pstico a presi*nustificaci*n:

E& -ec-o de 'ue surga un nue"o tipo de en"ase pstico para 'uesos, podr2a ser ese punto de

inno"aci*n 'ue nos distingua de &a competencia.

E& en"ase nue"o, nos genera un concepto de un 'ueso muc-o m#s protegido de &a intemperie, por &o 'uees de mayor ca&idad y as2 se &impiar2a e& nom0re de &a marca y por &o tanto de &a empresa.

Decir 'ue se reso&"i* e& pro0&ema con un nue"o diseo de en"ase, ser2a e& nue"o mensae a comunicar ysi se tiene e& +)ito esperado, podr2a despu+s ser amp&iada a una campaa pu0&icitaria en medios decomunicaci*n masi"a.

Como e& en"ase es rese&&a0&e, puede ser reuti&i(ado con otros prop*sitos, dando a &a empresa unaespecie de pu0&icidad gratuita.

Aun'ue &os &2mites de dinero y d2as son muy cortos, de USD 8@,555 y B d2as de diferencia, acomparaci*n con otras a&ternati"as, con una 0uena administraci*n de tiempos y costos se pueden e"itarriesgos sin pro0&ema.

E& Departamento de 3entas estima un resu&tado inmediato de 455.555 en"ases de 'ueso para untar yun incremento de "entas de4=6 a corto y &argo p&a(o, constante, a&go 'ue ninguna otra opci*n puedeofrecer. Esto de igua& manera, a& "er un &ogro inmediato y a& ser su propia "isi*n y o0eti"o comodepartamento, a&entar2a a &os emp&eados a esfor(arse para cump&ir estas metas si son estimu&ados deuna forma adecuada.


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Uni"ersidad Aut*noma Jetropo&itana

Toma de DecisionesCaso De Estudio:

Lacteos Uruguayos S.A.

J+todo Kepner Tregoe

osu+ . ern#nde( ?ra"o

Luis A&0erto Iodr2gue(

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