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ESCUELA DE POSGRADO PLAN DE VENTAS PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE VENTAS EN EL ÁREA DE SALUD DE UNA EMPRESA ASEGURADORA EN LA PROVINCIA DE TRUJILLO Tesis para optar el grado MAGISTER en: Administración de Negocios Autores: Br. César Alejandro Romero Gonzales Br. Carlos José Vidal San Martin Asesor: Henry Ventura Aguilar Trujillo Perú 2014

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El presente estudio se realizó teniendo como objetivo general proponer un Plan de Ventas para el Área de Salud de una Empresa Aseguradora en la Provincia de Trujillo; para lo cual se estudió la situación actual del área, se identificaron las necesidades específicas de los clientes y aún no clientes.

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  • Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de salud de una empresa aseguradora en la provincia de Trujillo.

    Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

    i

    ESCUELA DE POSGRADO

    PLAN DE VENTAS PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE VENTAS EN EL REA DE SALUD DE UNA EMPRESA ASEGURADORA EN LA PROVINCIA DE TRUJILLO

    Tesis para optar el grado MAGISTER en:

    Administracin de Negocios

    Autores:

    Br. Csar Alejandro Romero Gonzales

    Br. Carlos Jos Vidal San Martin

    Asesor:

    Henry Ventura Aguilar

    Trujillo Per 2014

  • Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de salud de una empresa aseguradora en la provincia de Trujillo.

    Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

    ii

    DEDICATORIA

    A mis Padres: Csar y Gloria, quienes me dieron todo en vida

    A Sofa, mi amor y esposa de toda la vida

    Mi amor y cario por siempre

    A mis Abuelos y Hermanos

    A mi Luciano y Camilo que iluminan con su sonrisa

    cada da de mi vida.

    Un agradecimiento especial a

    Rmac Seguros y Reaseguros.

    Por su apoyo invalorable en mi formacin

    Profesional y personal.

    Romero, Alejandro

    A mi padre y amigo Carlos y abuela Mercedes,

    a quienes les debo lo que soy y lo que quiero ser.

    El apoyo de mi amada esposa Patricia.

    A mis hermanos: Luis, Claudia y Renatto.

    Vidal, Carlos

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    iii

    AGRADECIMIENTO

    Al finalizar esta importante etapa de nuestras vidas queremos agradecer en primer lugar a

    Dios, quien ha sido una gua constante y nos ha ayudado a superar los obstculos y cadas

    que tuvimos a lo largo de nuestra etapa profesional, mostrndonos que la perseverancia tiene

    finalmente su recompensa.

    En segundo lugar, queremos agradecer a nuestras increbles familias, quienes siempre nos

    han entregado su apoyo incondicional y han confiado en nosotros demostrndonos que la

    unin hace la fuerza y que todo se puede en esta vida.

  • Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de salud de una empresa aseguradora en la provincia de Trujillo.

    Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

    iv

    NDICE GENERAL

    CARTULA ................................................................................................................... i

    DEDICATORIA ..............................................................................................................ii

    AGRADECIMIENTO ..................................................................................................... iii

    NDICE GENERAL ....................................................................................................... iv

    NDICE DE TABLAS ................................................................................................... viii

    NDICE DE GRFICOS Y FIGURAS .......................................................................... viii

    RESUMEN .................................................................................................................... ix

    ABSTRACT .................................................................................................................. x

    I. INTRODUCCIN ..................................................................................................... 1

    1.1 Problema de Investigacin ................................................................................ 2

    1.1.1 Realidad problemtica ........................................................................... 2

    1.1.2 Formulacin del problema ...................................................................... 4

    1.1.3 Justificacin de la Investigacin ............................................................. 4

    1.2 Objetivos ........................................................................................................... 5

    1.2.1 Objetivo General .................................................................................... 5

    1.2.2 Objetivos Especficos ............................................................................. 5

    1.3 Material y Mtodo .............................................................................................. 5

    1.3.1 Tipo de Diseo de la Investigacin ......................................................... 5

    1.3.2 Diseo de Investigacin ......................................................................... 6

    1.3.3 Mtodo de Investigacin ........................................................................ 6

    1.3.4 Poblacin ............................................................................................... 6

    1.3.5 Tcnicas, Procedimientos e Instrumentos .............................................. 6

    1.3.6 Planteamiento de la Hiptesis ................................................................ 7

    1.3.7 Variables ................................................................................................ 7

    1.3.8 Operacionalizacin de Variables ............................................................ 7

    1.3.9 Unidad de estudio .................................................................................. 8

    1.3.10 Muestra .................................................................................................. 8

    II. MARCO TERICO ................................................................................................... 9

    2.1 Antecedentes .................................................................................................. 10

    2.2 Bases Tericas ................................................................................................ 12

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    v

    2.2.1 Plan de Ventas ..................................................................................... 12

    2.2.2 Marketing ............................................................................................. 15

    2.2.2.1 Importancia del Marketing en las empresas ........................... 16

    2.2.2.2 La nueva era digital ................................................................ 16

    2.2.2.3 La globalizacin rpida ........................................................... 16

    2.2.2.4 La exigencia a una mayor tica y responsabilidad social ........ 17

    2.2.2.5 El crecimiento del marketing sin fines de lucro ....................... 17

    2.2.3 El Proceso de Marketing ...................................................................... 17

    2.2.3.1 Entender las necesidades y los deseos tanto del cliente

    como del mercado dentro del cual participan.......................... 18

    2.2.3.2 Disear una estrategia de marketing orientado a las

    necesidades y los deseos del cliente. ..................................... 20

    2.2.3.3 Preparacin de un plan y un programa de marketing. ............ 21

    2.2.3.4 Establecer relaciones rentables y lograr la satisfaccin

    del cliente. .............................................................................. 22

    2.2.4 Administracin y Direccin de las Actividades de la Fuerza de Ventas 24

    2.2.4.1 Capacitacin de la Fuerza de Ventas ..................................... 24

    2.2.4.1.1 Beneficios de la capacitacin de la fuerza de ventas.. 24

    2.2.4.1.2 Claves para el xito de la capacitacin en ventas ... 25

    2.2.4.1.3 Determinar el contenido del programa de

    capacitacin ........................................................... 26

    2.2.4.2 Liderazgo de la Fuerza de Ventas .......................................... 27

    2.2.4.2.1 Supervisin, administracin y liderazgo .................. 27

    2.2.4.2.2 Liderazgo y poder ................................................... 28

    2.2.4.3 Motivacin de la Fuerza de Ventas ........................................ 29

    2.2.4.3.1 Los fundamentos de la motivacin ......................... 29

    2.2.4.3.2 Aplicacin de las teoras contemporneas de la

    motivacin a la administracin de ventas ............... 30

    2.3 Marco Conceptual ........................................................................................... 33

    2.3.1 Marketing ............................................................................................. 33

    2.3.2 Plan de Marketing ................................................................................ 33

    2.3.3 Ventas ................................................................................................. 34

    2.3.4 Mercado .............................................................................................. 34

    2.3.5 Seguro ................................................................................................. 34

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    vi

    2.3.6 Pliza ................................................................................................... 34

    2.3.7 Prima .... 35

    2.3.8 Primaje .... .35

    III. PROPUESTA DE SOLUCIN ................................................................................ 36

    3.1 Diagnstico de Mercado .................................................................................. 37

    3.1.1 Mercado Potencial ............................................................................... 37

    3.1.2 Competidores ....................................................................................... 37

    3.1.3 Situacin Actual del rea...................................................................... 37

    3.2 Anlisis Foda ................................................................................................... 38

    3.3 Objetivos ......................................................................................................... 39

    3.3.1 Objetivo General .................................................................................. 39

    3.3.2 Objetivos Especficos ........................................................................... 40

    3.4 Plan Estratgico de Ventas ............................................................................. 40

    3.5 Acciones Estratgicas ..................................................................................... 41

    3.5.1 Bsqueda efectiva de clientes nuevos ................................................. 41

    3.5.2 Potencializacin y/o fidelizacin de clientes actuales ........................... 42

    3.5.3 Mejorar y/o consolidar la cultura organizacional ................................... 43

    3.6 Impacto Financiero .......................................................................................... 44

    IV. RESULTADOS ....................................................................................................... 49

    4.1 Diagnstico de Mercado .................................................................................. 50

    4.1.1 Revisin documentaria del rea de salud ............................................ 50

    4.1.2 Encuestas a personas que no son Clientes a Seguros Rmac. ............ 54

    4.1.3 Encuestas a personas que son Clientes a Seguros Rmac. ................. 59

    V. DISCUSIN ........................................................................................................... 64

    VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................................... 67

    6.1 Conclusiones ................................................................................................... 68

    6.2 Recomendaciones ........................................................................................... 69

    VII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ....................................................................... 70

    VIII. ANEXOS ................................................................................................................ 73

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    vii

    NDICE DE TABLAS

    Tabla N 1: Operacionalizacin de Variables .................................................................. 7

    Tabla N 2: Beneficios de los programas de capacitacin ............................................. 25

    Tabla N 3: Claves para el xito de la capacitacin en ventas ...................................... 25

    Tabla N 4: Implicaciones para la administracin de ventas .......................................... 29

    Tabla N 5: Anlisis FODA ............................................................................................ 39

    Tabla N 6: Revisin documentada del rea de Salud .................................................. 44

    Tabla N 7: Crecimiento de produccin de clientes existentes ...................................... 45

    Tabla N 8: Total impacto de Produccin ...................................................................... 45

    Tabla N 9: Diagrama de Gantt ..................................................................................... 46

    Tabla N 10: Costos asociados ..................................................................................... 47

    Tabla N 11: Data rea de salud ................................................................................... 50

    NDICE DE GRFICOS Y FIGURAS

    Grfico 1: Proceso de Marketing ................................................................................... 18

    Grafico 2: Elementos de un Sistema de Marketing Moderno ......................................... 20

    Grfico 3: Productividad Promedio por Asesor 2013 ..................................................... 38

    Grfico 4: Tendencia Mensual 2012 .............................................................................. 51

    Grfico 5: Tendencia Venta Mensual 2013 ................................................................... 51

    Grfico 6: Tendencia de Clientes Vs Asesores 2012 ..................................................... 52

    Grafico 7: Tendencia Clientes Vs. Asesores 2013......................................................... 52

    Grfico 8: Crecimiento Mensual Clientes 2012 .............................................................. 53

    Grfico 9: Crecimiento Mensual Clientes 2013 .............................................................. 53

    Grfico N 10: Aseguradora con mejor imagen ............................................................. 54

    Grfico N 11: Le gustara contar con un seguro Privado? .......................................... 54

    Grfico N 12: Para qu tipo de seguro empleara la aseguradora? ........................... 55

    Grfico N 13: Nivel de Importancia para adquirir un seguro de salud .......................... 55

    Grfico N 14: Conocimiento de costos de seguro de salud privado ............................. 56

    Grfico N 15: Cunto estara dispuesto a pagar por un seguro de salud? ................. 56

    Grfico 16: Cul es su forma de pago habitual? ......................................................... 57

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    viii

    Grfico 17: Cul es el centro de salud que acostumbra a ir con frecuencia? .............. 57

    Grfico N 18: Cul es el principal motivo por el que acude al centro de salud

    seleccionado? ............................................................................................................... 58

    Grfico N 19: Considera que la calidad de atencin en las clnicas es la misma en

    Trujillo que en Lima? ..................................................................................................... 58

    Grfico N 20: Cul es el motivo de eleccin de nuestros productos?......................... 59

    Grfico N 21: Cmo califica la calidad de los planes de salud de Rmac? ................. 59

    Grfico N 22: Consideracin de Rmac Vs Competencia en el mismo producto .......... 60

    Grfico N 23: Los costos de nuestros planes cumplen con sus expectativas? ........... 60

    Grfico N 24: Cunto estara dispuesto a pagar mensualmente por su seguro? ....... 61

    Grfico N 25: Cmo considera el nivel de conocimiento de los asesores? .................. 61

    Grfico N 26: Cmo califica la asesora ofrecida por el asesor(a) de salud? ............. 62

    Grfico N 27: Qu es lo que ms valora en el tiempo de uso de su seguro? ............. 62

    Grfico N 28: El tiempo de entrega de su pliza ha sido?.......................................... 63

    Grfico N 29: Las respuestas por reclamaciones, sugerencias o quejas en base

    a tiempo, ha sido? ....................................................................................................... 63

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    Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

    ix

    RESUMEN

    El presente estudio se realiz teniendo como objetivo general proponer un Plan de Ventas

    para el rea de Salud de una Empresa Aseguradora en la Provincia de Trujillo; para lo cual

    se estudi la situacin actual del rea, se identificaron las necesidades especficas de los

    clientes y an no clientes.

    El mtodo de la investigacin utilizado fue cualitativo de diseo transversal tipo descriptivo

    y la tcnica utilizada fue la encuesta, realizada a clientes y no clientes, esto quiere decir

    que los datos fueron tomados al mismo tiempo, comparados y analizados, con estos

    resultados se logr evaluar la situacin actual de la empresa aseguradora y se elabor el

    plan de ventas, materia del presente estudio.

    Este plan de ventas estuvo orientado a la aplicacin de estrategias basadas en una de las

    4 P del marketing mix, como es la Comunicacin y Promocin; estas estrategias son: a)

    Bsqueda e incremento de clientes nuevos, b) fidelizacin de clientes existentes, c) Mejorar

    y/o reforzar cultura organizacional.

    Segn los datos obtenidos planteamos una mejora en el perfil del asesor y su nivel de

    capacitacin; mejorando de esta manera las expectativas de los an no clientes y clientes

    del rea de salud de la empresa aseguradora.

  • Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de salud de una empresa aseguradora en la provincia de Trujillo.

    Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

    x

    ABSTRACT

    This study was conducted with the general goal to propose a Sales Plan for Area of Health of

    an Insurance Company of the Province of Trujillo; for which the area situation was studied,

    identifying the specific customer needs and even-no customers.

    The research method used was qualitative cross-sectional descriptive and the technique used

    was the survey, conducted to clients and even no clients, this means that the data were taken

    at the same time, compared and analyzed, with the results it was possible to assess the current

    state of the insurance company and the sales plan was developed, subject of the present study.

    The sales plan was aimed at implementing strategies based on one of the 4 "P" of the marketing

    mix, such as the Communication and Promotion; these strategies are: a) Find and increased

    new customers, b) loyalty of existing customers, c) improve and / or strengthen organizational

    culture.

    According to the data we propose an improvement in the advisors profile and their level of

    training; thereby improving the expectations of even no costumers and costumers of the area

    of health insurance company.

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    Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

    1

    CAPTULO I:

    INTRODUCCIN

  • Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de salud de una empresa aseguradora en la provincia de Trujillo.

    Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

    2

    1.1 Problema de Investigacin

    1.1.1 Realidad Problemtica

    La salud en Amrica Latina y especficamente en el Per se puede desagregar

    en muchos factores para entender lo complejo de las variables que la

    acompaan; entre estas podemos empezar por el gasto en este sector en la

    regin, y es que el financiamiento del sector salud en el Per es

    significativamente menor que el de otros pases, respecto al PBI, dado que el

    promedio de gasto en Amrica Latina est alrededor del 7%, y en Per

    bordeamos apenas el 4% (segn datos de la OMS hasta el 2008).

    Si consideramos el nivel de aseguramiento en el Per (segn fuente de ENAHO

    al II Trimestre del 2011), el 22,2% de la poblacin tiene nicamente seguro con

    ESSALUD, el 36,8% lo tiene solo con el SIS y el 36% No cuenta con ningn tipo

    de seguro, quedando bsicamente slo un 5% con algn tipo de seguro privado.

    Ahora, dada la realidad y/o percepcin de la poblacin por la calidad de atencin

    que tienen nuestros centros de salud sean privados o pblicos, segn III

    Encuesta Anual sobre salud 2009 GOP Universidad de Lima, son las Clnicas

    Privadas las que gozan de mayor aceptacin, ya que el 91,1% de encuestados

    considera que la atencin es Muy buena/buena; a diferencia de los Hospitales de

    Essalud o del Minsa donde el 49% y 61% respectivamente consideran que la

    calidad de atencin es slo regular; as mismo ms del 20% de encuestados

    consideran que tanto en hospitales de Essalud y el Minsa la calidad de atencin

    es mala/muy Mala.

    Podemos reflejar tambin una realidad latente dada la baja penetracin de los

    seguros en el Per con 1.3% respecto al PBI (segn SWISS Re 2010) por debajo

    de las cifras alcanzadas por Amrica Latina con un 2.8% y a nivel mundial con

    un 7%. Esta situacin est siendo aprovechada por el mercado asegurador en el

    sentido de aprovechar las expectativas de los usuarios de mejorar su calidad de

    vida a costos accesibles para la mayora; creando oferta de productos y servicios

    en convenio con institucin privadas de salud (clnicas) con el fin de captar esa

    demanda insatisfecha por parte de la poblacin con poder adquisitivo que tiene

    esta necesidad.

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    3

    Esta oferta o servicios son conocidos como EPS (Entidad Prestadora de Salud)

    o AMI (Asistencia Mdica Individual), la primera dirigida bsicamente a personas

    dependientes de instituciones pblicas o privadas siendo los pagos de primas

    descontados por planilla, es decir es un seguro privado; en el segundo caso (AMI)

    dirigido a personas independientes donde los pagos de primas se realizan de

    manera individual y directa a la compaa de seguros.

    Por estas razones actualmente existe una creciente demanda por servicios de

    salud privado en el mercado peruano debido a las deficiencias de salud en el

    sector pblico, que se puede evidenciar por el rpido crecimiento o mayor oferta

    de clnicas nuevas en varias ciudades del pas y la ciudad de Trujillo no es ajena

    a este proceso; porque en el ltimo ao, se han incorporado a la oferta privada

    en esta ciudad, clnicas de prestigio como SANNA, la clnica SAN PABLO y

    MEDICENTRO de la Clnica internacional, pero se debe tener presente que

    actualmente, la mayora de la poblacin econmicamente activa formal an opta

    por el seguro social (Es Salud) y no por una entidad prestadora de salud (EPS) y

    Seguros de Salud Individual o Familiar; y a su vez, la participacin de las Seguros

    Individuales y EPS se concentra en Lima.

    Una de las razones por las cuales se prefiere el aseguramiento pblico, son los

    altos costos que implica utilizar los recursos privados. Esto a su vez, se debera

    a que el sistema de aseguramiento peruano obliga al empleador (quien realiza el

    aporte para el seguro de salud de sus trabajadores) a destinar cerca del 75% al

    seguro pblico y solo el 25% al seguro privado. En ese sentido, ste resulta

    insuficiente y el afiliado debe realizar un gasto de bolsillo considerable adicional.

    Por otro lado, en provincias es el Estado quien tiene infraestructura y tecnologa,

    aunque, el problema del sector pblico es el ineficiente servicio que presta, el

    cual se traduce en un limitado acceso a la salud inmediata y paralizacin de

    servicios (las huelgas pueden ser prolongadas, tal como sucedi recientemente

    con Essalud y de manera posterior con el Ministerio de Salud)1. Esto ha

    provocado una mayor inversin en infraestructura hospitalaria (creciente nmero

    de clnicas y mejoras a las existentes).

    1 http://semanaeconomica.com/article/servicios/40575-aterrizando-en-provincias-los-jugadores-privados-de-salud-migran-hacia-provincias/ 15 octubre 2012.

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    4

    Actualmente en el mercado trujillano existen cuatro empresas aseguradoras que

    cuentan con productos dirigidos al sector salud; entre ellos: Rmac Seguros,

    Pacfico, La Positiva y Mapfre. La empresa en investigacin al ser la lder nacional

    en el mercado de seguros, tiene como objetivo que, su lnea de seguros de salud

    sea la mejor del mercado a nivel nacional, a pesar de ser un rea que tiene 4

    aos en el mercado nacional y solo un ao en provincias.

    Debido a la situacin actual del rea de salud de la empresa en investigacin en

    Trujillo, es que se necesita incrementar su nivel de ventas por encontrarse en el

    rango de los 100,000 a 110,000 soles mensuales en primaje (monto o valor de

    las plizas), esto implica un cumplimiento de meta de 85 a 90% segn reportes

    de ventas mensuales del rea; debiendo llegar a lmites de rangos de 130,000 a

    140,000 soles mensuales como objetivo del plan operativo del rea. Estos

    porcentajes de cumplimiento se consideran bajos, por el cumplimiento que

    poseen otros equipos de trabajo de la misma rea, pero en otras ciudades como

    Arequipa, Piura y Lima, los cuales llegan a porcentajes de cumplimiento de 110

    %, 120 % y 108 % respectivamente, contando con las mismas metas por equipo

    y con la misma cantidad de asesores.

    En la actualidad del rea en mencin, no est permitiendo que pueda incrementar

    an ms su participacin de mercado, siguiendo los lineamientos que su empresa

    necesita; por lo que se requiere de acciones o estrategias a fin de que la gestin

    del rea de salud de la empresa aseguradora investigada mejore y supere las

    expectativas esperadas segn los reportes internos del rea de salud de Rmac

    Seguros.

    1.1.2 Formulacin del Problema

    Cmo incrementar el nivel de ventas del rea de salud de una empresa

    aseguradora en la Provincia de Trujillo?

    1.1.3 Justificacin de la Investigacin

    Los negocios con resultados muy positivos son los que innovan y mejoran sus

    servicios procurando imponer el Marketing para responder a las exigencias del

    intorno como de su entorno.

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    5

    El presente trabajo busca sentar las bases para la implementacin de un plan de

    ventas del rea de salud de una empresa aseguradora en la provincia de Trujillo

    que permita no solo incrementar las ventas (productividad individual y colectiva

    del rea) sino sobre todo mejorar su participacin de mercado y que vaya acorde

    a la importancia y estatus que esta empresa aseguradora tiene a nivel nacional.

    La base para este nuevo planteamiento del plan de ventas tiene que ver con la

    competitividad que existe actualmente en el mercado asegurador peruano,

    tomando como referencia el mercado de salud privado, la demanda que genera

    los productos relacionados a ello y la mejora de la productividad de sta rea en

    estudio. Es necesario resaltar que el origen de los datos obtenidos del rea de

    salud de Rmac Seguros corresponde al perodo desde su inicio de operaciones

    en la ciudad de Trujillo, es decir desde Mayo del 2012 hasta Octubre del ao

    2013, fecha hasta la cual se tuvo acceso a informacin de su base de datos.

    1.2 Objetivos

    1.2.1 Objetivo General

    Proponer un plan de Ventas para el rea de Salud de una Empresa Aseguradora

    en la Provincia de Trujillo.

    1.2.2 Objetivos Especficos

    Describir la situacin actual del rea de salud de la empresa aseguradora.

    Identificar las necesidades especficas de los clientes y an no clientes del

    rea de salud de la empresa aseguradora.

    Disear estrategias para la implementacin de un plan de ventas en el rea

    de salud de la empresa aseguradora.

    1.3 Materia y Mtodo

    1.3.1 Tipo de diseo de la Investigacin

    Descriptiva, porque su orientacin se centra en responder la pregunta de

    investigacin acerca de cmo es una determinada parte de la realidad objeto de

    estudio, se tiene como propsito describir las variables en estudio y analizar la

    relacin entre ellas.

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    6

    1.3.2 Diseo de Investigacin

    Descriptivo Transversal, debido a que se recolectan datos en un solo momento o

    unidad de tiempo.

    1.3.3 Mtodo de la Investigacin

    Dado que el desarrollo del presente trabajo de investigacin es de naturaleza no

    experimental, debido a que las variables independientes no se manipulan, se

    utiliz mtodos descriptivos no experimentales del tipo transversal, el mtodo

    analtico-sinttico y el mtodo deductivo el cual ha permitido tomar las leyes y

    relaciones de la teora econmica aplicando a los resultados del estudio.

    1.3.4 Poblacin

    La Poblacin est conformada por personas que laboran en la ciudad de Trujillo

    que cuentan o no con un seguro de salud privado, la cual su totalidad es

    desconocida.

    1.3.5 Tcnicas, Procedimientos e Instrumentos

    Tcnicas:

    Encuestas dirigidas a personas que laboran y que no cuentan seguro de salud

    privado.

    Encuestas dirigidas a personas que son clientes de Seguros Rmac

    Revisin documentaria del rea de salud de la empresa Seguros Rmac.

    Instrumentos:

    Formulario de encuestas que sern aplicadas a los que son clientes de

    Seguros Rmac.

    Formulario de encuestas que sern aplicadas a los que no son clientes de

    Seguros Rmac.

    En cuanto a la revisin de documento, se ha elaborado tablas y grficos que

    muestra tendencias de las ventas y la tasa de crecimiento del nmero de

    clientes.

  • Plan de ventas para incrementar el nivel de ventas en el rea de salud de una empresa aseguradora en la provincia de Trujillo.

    Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

    7

    1.3.6 Planteamiento de la Hiptesis

    A travs de la propuesta de implementacin de un Plan de Ventas se lograra

    incrementar el nivel de Ventas del rea de Salud de una Empresa Aseguradora

    en la Provincia de Trujillo, puesto que al basarse en las herramientas del

    Marketing se podr mejorar la productividad del rea as como las relaciones con

    los clientes, satisfaciendo mejor sus necesidades.

    1.3.7 Variables

    G.1. Variable Dependiente: Nivel de Ventas

    G.2. Variable Independiente: Plan de Ventas

    G.3. Variable Interviniente: Expectativas de clientes

    Reclutamiento de Personal

    1.3.8 Operacionalizacin de Variables

    Tabla 1: Operacionalizacin de las variables

    Variables Indicadores Tcnicas

    Plan de Ventas Incremento de clientes nuevos

    Fidelizacin de clientes existentes

    Refuerzo de cultura organizacional

    Capacitacin

    Nivel de Ventas Nmero de plizas de seguros vendidas por asesor y agencia

    Nmero de asegurados en la provincia de Trujillo

    Montos o primas vendidas mensualmente

    Revisin documentaria

    Expectativas de clientes

    ndice de renovacin de plizas

    Grado de satisfaccin del cliente

    Grado de percepcin de clientes potenciales

    ndice de precios de mercado de salud

    Encuesta

    Reclutamiento de personal calificado

    ndice de rotacin de personal Entrevista a jefes de rea

    Fuente: Elaboracin propia

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    Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

    8

    1.3.9 Unidad de Estudio

    La unidad de estudio fueron personas que cuentan o no con un seguro de salud

    privado. Estas personas estn empleadas tanto en instituciones del sector

    pblico como en empresas del sector privado.

    1.3.10 Muestra

    El muestreo es por conveniencia; la muestra estuvo conformada por 384

    personas que no son clientes de Seguros Rmac de los sectores socio

    econmicos A y B distribuidos principalmente en los distritos de Trujillo y Vctor

    Larco y 183 personas que son clientes de la mencionada empresa de seguros en

    la ciudad de Trujillo.

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    9

    CAPTULO II:

    MARCO TERICO

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    Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

    10

    2.1 Antecedentes

    Se ha revisado algunos estudios con respecto al tema de investigacin, as tenemos que

    segn Ruiz Celis, Mara y Lescano Melndez, Mary (2008); en su tesis: Estrategia de

    crecimiento intensivo para incrementar las ventas de la empresa foto estudio

    Muoz; concluye que: La estrategia de crecimiento intensivo del Foto Estudio Muoz

    est compuesto de los elementos siguientes: objetivo general, objetivos especficos,

    estrategia de penetracin de mercado, estrategia de desarrollo de mercado y estrategia

    de desarrollo de producto, plan de accin y presupuesto. El objetivo general es

    incrementar en un 25% ventas.

    En otro estudio, Aransaenz Magan, Claudia (2005); seala en su tesis: Influencia de

    la estrategia de promocin de ventas en el mercado industrial; que las estrategias

    para la promocin de ventas son esenciales ya que es una herramienta til para el

    establecimiento de relaciones a largo plazo con nuestros consumidores mediante la

    oferta, incentivos continuos y generando de esta manera fidelidad. Las estrategias de

    promocin de ventas influyen de manera favorable y determinante en el proceso de

    compra del mercado industrial ya que estimula de manera personal y directa a la compra

    de un producto y/o servicio en el corto plazo y obteniendo beneficios rentables para la

    empresa.

    Por otro lado, Vctor Asuncin Chuquizuta Mallap en su tesis: Las estrategias de

    marketing y su influencia en las ventas de la empresa Auto Motors Import S.A.C.

    menciona una problemtica econmica comercial lamentable por sus bajas ventas de

    unidades vehiculares; se ha determinado que la marca Volkswagen tuvo las mayores

    ganancias en el periodo junio; el rea de marketing tiene poco inters por complacer el

    inters de sus clientes y encontrar nuevos y potenciales; tienen productos interrogantes

    los que no tienen una promocin adecuada. La investigacin realizada ha permitido

    determinar y conocer los gustos y preferencias de su mercado objetivo, los que

    manifiestan que les gustan camionetas petroleras 4x4 (producto), dispuestos a pagar

    (precio) mediante crdito vehicular y desearan mayor informacin de la marca sea por

    televisin o banners (promocin). Solamente aplicando estrategias de marketing ser

    posible influenciar significativamente en sus ventas, las que darn solucin a sus

    problemas y les permitan salir del declive mejorando sus utilidades.

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    11

    Por esta razn, un plan de Marketing es una herramienta importante en el que las

    empresas deben invertir sus recursos las que le permitir elevar el nivel de sus ventas,

    recogiendo y analizando informacin para elegir las estrategias de marketing correctas

    como las de un buen producto, con precios adecuados, con ubicaciones estratgicas y

    con una mayor inversin en promociones publicitarias.

    En el mismo sentido, Bottom Beuermann, Valerie (2009); en su tesis: Diseo de un

    plan de marketing para elevar el nivel de ventas de la panadera de industrias

    alimentarias UPAO 2009; concluye que: El plan de marketing diseado para la

    panadera de la Universidad Privada Antenor Orrego para poder aumentar su nivel de

    ventas, est orientado principalmente a los clientes externos (hogares pertenecientes a

    las urbanizaciones aledaas a la panificadora), pero sin descuidar a los clientes internos

    (alumnos, docentes y administrativos), el desarrollo de este se desarroll mediante las

    siguientes partes: La situacin del mercado, anlisis del mercado, FODA del negocio,

    segmentacin, target y posicionamiento, objetivos de marketing, marketing mix, plan de

    accin y presupuesto.

    Carranza Villa, Fredy Alexis (2008); en su tesis Propuesta de marketing mix como

    herramienta de gestin para aumentar el volumen de ventas en la farmacia

    Farmflash; concluye que: El marketing mix se muestra como una de las mejores

    opciones de gestin para elevar los volmenes de venta de esta empresa, pues apela a

    conceptos primarios y fundamentales en el proceso de compra del consumidor,

    utilizando la empata para con ste y analiza su proceso de compra. Combina

    acertadamente los criterios de publicidad, precio, distribucin y comunicacin.

    En el mismo contexto, Silvia Mendoza vila en su tesis: Plan de Marketing Estratgico

    para incrementar el volumen de ventas en la empresa Modanez Collection de la

    ciudad de Trujillo, afirma en base a su investigacin que para determinar las

    estrategias de marketing a utilizar en la empresa, es necesario conocer el perfil de los

    consumidores de la empresa y, averiguar su nivel de satisfaccin y lo que perciben de

    ella. Si la organizacin decidiera implementar estrategias generales de penetracin de

    mercados y de posicionamiento, influirn significativamente en el mejoramiento del

    volumen de ventas, aun teniendo los componentes de tendencia: ventas cclicas, ventas

    en que no todos los meses del ao se vende igual y ventas estacionales, que en

    determinados meses las ventas aumentan de manera significativa; los resultados seran

    de mayor rentabilidad.

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    12

    Dentro de estas estrategias generales mencionan que deben hacer un marketing mix

    orientado a ser siempre innovadores con nuevas lneas de productos acorde con las

    tendencias; otorgar un precio con descuento por volumen de compra y buscar para un

    segmento menos fidelizado promocionar a travs de las redes sociales y una pgina web

    interactiva; adems al aplicar estrategias de marketing internas o endomarketing, los

    colaboradores se mantendrn motivados alcanzando los logros y metas. Un plan de

    Marketing, basado en la utilizacin de un marketing mix y el endomarketing, se convierte

    en una herramienta oportuna para incrementar el nivel de ventas de una empresa

    aseguradora.

    2.2 Bases Tericas

    2.2.1 Plan de Ventas

    El plan de marketing y el plan de ventas son parte del mismo sistema y desde su

    concepcin, y a travs de un proceso de negociacin y comunicacin constante

    y bi-direccional, deben integrar unos objetivos comunes y como consecuencia

    mantener una estructura con la misma secuencia. Por tanto es lgico que se

    aprecien repeticiones. Existe una apreciable diferencia por cuanto el plan de

    marketing obtiene su contenido bajo el planteamiento de mercado nacional y/o

    supranacional y slo excepcionalmente, desciende a unidades territoriales de

    mbito local, mientras que el plan de ventas detalla los planteamientos en otra

    dimensin, por mercados autonmicos, locales, etc., que parte desde la

    descripcin y el anlisis de la situacin actual contemplando todas las variables

    que inciden a nivel regin y zona llegando hasta pormenorizar los objetivos por

    unidades comerciales, zonas y vendedores.

    La estructura del plan de ventas de forma prctica es:

    1. De dnde partimos: Qu informacin recoger?

    Descripcin situacin actual

    Descripcin situacin externa

    a. Entorno general variables que afectan al escenario.

    b. Entorno sectorial: competencias proveedores, clientes, productos

    sustitutivos y barreras de entrada.

    c. Entorno competitivo: competencia y posicionamiento.

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    13

    Descripcin situacin interna:

    a. Precios y mrgenes.

    b. Flujos, distribuidores y cobertura.

    c. Regiones, zonas, rutas e itinerarios.

    d. Ventas y productos.

    e. Clientes y cuentas clave.

    f. Red de ventas, cantidad, calidad y remuneracin.

    g. Facturacin, cobros y crditos.

    h. Inversiones en clientes y resultados.

    i. Distribucin fsica y servicio.

    j. Promociones y resultados.

    2. Anlisis de la situacin: Qu conclusiones sacamos del pasado?

    Anlisis histrico.

    Anlisis causal.

    Anlisis DAFO y CAME.

    3. Previsiones, objetivos y cuotas: Cmo nos planteamos el futuro y a que nos

    comprometemos?

    Previsiones, objetivos y cuotas elaborados sobre los siguientes factores:

    a. Ventas y mrgenes:

    Volumen global: unidades econmicas y unidades fsicas.

    Pas, regiones y zonas.

    Volumen por familias de productos.

    Volumen por clientes ABC.

    Volumen en cuentas clave.

    Volumen en funcin de la estacionalidad.

    b. Productos:

    Volumen por productos ABC.

    Volumen en funcin de la antigedad.

    Productos/pedidos (composicin de los pedidos).

    Productos/margen (composicin del margen).

    c. Clientes:

    Proceso comercial (base de datos, contactos, nmero de visitas, nmero

    de pedidos, volumen de ventas).

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    14

    Mantenimiento de clientes.

    Clientes nuevos.

    Recuperacin de clientes.

    Fidelizacin de clientes.

    Penetracin en los clientes.

    Condiciones de venta.

    Periodo medio de cobro.

    d. Red de ventas:

    Organizacin y composicin de las unidades comerciales.

    Sistema de retribucin.

    Calidad de la venta (tcnica y comercial).

    Incorporacin, motivacin y retencin.

    Plan de formacin.

    Participacin y comunicacin en la definicin de objetivos.

    e. Precios:

    P.V.P.

    Mrgenes de los escalones de la distribucin.

    Degradacin del margen (excepciones).

    Descuentos (volumen, pronto pago, etc.).

    f. Distribucin comercial:

    Flujos de la distribucin/cobertura puntos de venta.

    Promociones.

    Publicidad mancomunada.

    Servicios postventa.

    Acciones punto de venta.

    Acciones sobre la red de ventas de los distribuidores.

    g. Logstica:

    Plazos de entrega.

    Almacenamiento y gestin de stocks.

    Operaciones a incorporar a las plataformas2.

    2 El plan de ventas/Gregorio Fernndez_Balaguer y Javir Molina/ESIC ditorial/2Edicin/Espaa/Pgs. 51 54.

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    15

    2.2.2 Marketing

    Es un sistema total de actividades mercantiles encaminado a planear, fijar

    precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades

    de los consumidores actuales y potenciales3. Es un proceso responsable

    orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la

    finalidad de fidelizarse, de forma que la empresa pueda obtener sus objetivos

    estratgicos4. Es un proceso mediante el cual las compaas crean valor para

    sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos para obtener a cambio valor

    de stos5. Es una orientacin de la direccin de la empresa que sostiene que la

    clave para alcanzar las metas de la organizacin reside en averiguar las

    necesidades y deseos del mercado objetivo (dimensin anlisis o marketing

    estratgico) y en adaptarse para ofrecer (dimensin operativa o marketing

    operativo) las satisfacciones deseadas por el mercado, mejor y ms

    eficientemente que la competencia6.

    Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de

    principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un

    mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, satisfacer

    las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing es una

    de las orientaciones o filosofas con las que se puede gestionar el mercado o la

    comercializacin de una organizacin.

    La mercadotecnia se define como orientacin al cliente u orientacin al mercado,

    y parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar,

    ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mtodo de la organizacin. Se

    refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin, el rea de

    marketing, rea comercial etc. Otra forma de definir este concepto es que el

    marketing, es todo aquello que una empresa puede hacer para ser vista en el

    mercado con una visin de rentabilidad corto y largo plazo, y Qu puede hacer

    una empresa para que se tenga una visin y opinin positiva de ella y de sus

    3 Fundamentos de Marketing/ William Stanton y otros /MC Graw Hill/dcima edicin / Mxico / 1996 / Pg. 7. 4 El Plan de Marketing en la Prctica. Jos Mara Sainz de Vicua. Pg. 33 5 ) Marketing Versin para Latinoamrica/ Philip Kotler y otros /Pearson Educacin/dcima primera edicin / Mxico / 2007 / Pg. 4 6 http://www.horticom.com/pd/imagenes/55/751/55751.pdf, Pg. 13

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    productos?, pues gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los

    clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad

    en diversos medios y soportes, relacionarse con los medios de comunicacin,

    etc. Todo eso es marketing7.

    2.2.2.1 Importancia del Marketing en las empresas

    Las consideraciones del Marketing deben formar parte de la planeacin

    tctica y estratgica de cualquier empresa. Conforme el mundo avanza

    ocurren cambios significativos en el mercado en las que se presentan

    diferentes fuerzas y tendencias que estn modificando el panorama del

    marketing y desafiando las estrategias del marketing. Se mencionan

    cuatro sucesos fundamentales8:

    2.2.2.2 La nueva era Digital

    El reciente auge de la tecnologa ha creado una nueva era digital. El

    desarrollo sensacional en el uso de las computadoras, las

    telecomunicaciones, la informacin, el transporte y otras tecnologas

    ejerce una enorme influencia en la manera en que las empresas ofrecen

    valor a sus clientes.

    La tecnologa ms impresionante es Internet. En la actualidad Internet

    enlaza individuos y negocios de cualquier tipo entre s con informacin

    del mundo entero. Internet permite conexiones a cualquier hora y en

    cualquier lugar para obtener informacin, entretenimiento y

    comunicacin. Las empresas utilizan Internet para establecer relaciones

    ms cercanas con clientes y asociados de marketing. Por lo cual es

    importante que la empresa en estudio inicie una agresiva campaa por

    internet con el objeto de poder hacer crecer sus ventas.

    2.2.2.3 La globalizacin rpida

    En la actualidad cualquier empresa enfrenta de alguna manera la

    competencia global. Las compaas no slo intentan vender niveles

    7 http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/489/7/Capitulo%201.pdf, Pg 10

    8 Marketing Versin para Latinoamrica/ Philip Kotler y otros /Pearson Educacin/dcima primera edicin / Mxico / 2007 / Pg. 23

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    17

    mayores de sus bienes producidos de manera local a los mercados

    internacionales, sino que tambin compran ms artculos y

    componentes en el extranjero. El marketing est permitiendo a las

    compaas tener una perspectiva cada vez ms global de la industria,

    de los competidores y de las oportunidades. Con la globalizacin, es

    posible que las empresas se beneficien de mercados cada vez ms

    vastos en todo el mundo, teniendo mayor acceso a los flujos de capital,

    la tecnologa, y beneficiarse de economas de escala.

    2.2.2.4 La exigencia a una mayor tica y responsabilidad social

    En la actualidad y en un futuro los movimientos mundiales del

    consumismo y del ambientalismo esbozaran demandas ms estrictas a

    las empresas. Se espera que los actuales funcionaros de la empresas

    tomen mayores responsabilidades por el impacto social y ambiental de

    sus actividades, la tica corporativa y la responsabilidad social se han

    convertido actualmente en temas candentes para la mayora de

    negocios en todas partes del mundo.

    2.2.2.5 El crecimiento del marketing sin fines de lucro

    En aos recientes el marketing se ha convertido en parte importante de

    las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro como

    universidades, hospitales y museos. Incluso las organizaciones

    gubernamentales han mostrado su inters creciente en el marketing.

    2.2.3 El Proceso de Marketing

    Segn Philip Kotler existen cinco pasos del proceso de marketing, donde

    los primeros cuatro pasos las empresas trabajan para entender a los

    consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones firmes

    con ste. En el ltimo paso, las empresas obtienen las recompensas de

    crear un valor superior en el cliente.

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    18

    Grfico N 01: Proceso del Marketing

    Fuente: Marketing, Philip Kotler, p. 29

    Elaboracin: Propia

    2.2.3.1 Entender las necesidades y los deseos tanto del cliente como del

    mercado dentro del cual participan

    Entender las necesidades y los deseos tanto del cliente como del

    mercado dentro del cual participan.

    Es el concepto principal en el que descansa el marketing son las

    necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de

    carencia percibida e incluyen las necesidades fsicas bsicas de

    alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de

    pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y

    expresin personal. Los deseos son la forma que adopta una necesidad

    humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual.

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    19

    Cuando las necesidades estn respaldadas por el poder de compra, se

    convierten en demanda. A partir de sus deseos y sus recursos, las

    personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor

    cantidad de valor y de satisfaccin. Las empresas a travs de sus

    ejecutivos de marketing hacen mucho, invierten mucho por entender las

    necesidades, los deseos y demandas de sus clientes, realizan una

    investigacin exhaustiva del consumidor y analizan muchos datos.

    Ofertas de Marketing: Productos, servicios y experiencias

    Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con

    una oferta de marketing, es decir, haciendo una adecuada combinacin

    de productos, servicios, informacin y experiencias ofrecidas a un

    mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. En las ofertas de

    marketing deben considerarse los intangibles, que no se limitan a

    productos fsicos, pero incluyen los servicios, actividades o beneficios

    que se ofrecen antes, durante y sobre todo despus de la venta, y que

    no se derivan en la posesin fsica de algo.

    Valor y satisfaccin del cliente

    Habitualmente los clientes se enfrentan a una variada gama de bienes y

    servicios que podran satisfacer una necesidad especfica. Los clientes

    se forman expectativas acerca del valor y la satisfaccin que diversas

    ofertas de marketing, y compran de acuerdo a las que les bridarn mayor

    valor y satisfaccin. Estos consumidores satisfechos compran

    nuevamente y cuentan a otras personas sobre sus buenas experiencias.

    Mercados

    El marketing implica administrar mercados para establecer relaciones

    redituables con el cliente, sin embargo para crear esas relaciones hace

    falta trabajo. Generalmente se piensa que solamente los vendedores

    llevan a cabo el trabajo una empresa realizan marketing cuando

    localizan proveedores (vendedores) y negocian en buenos trminos. Un

    sistema de marketing implica servir a un mercado de consumidores

    finales, frente a los competidores. Todos los actores reciben la influencia

    de fuerzas del entorno (demogrficas, econmicas, fsicas, tecnolgicas,

    polticas/legales, sociales/culturales).

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    20

    Por medio de este anlisis del proceso del marketing se puede observar

    que la rentabilidad de una empresa es en parte el reflejo de llevar a cabo

    un proceso de marketing estratgico con xito y de esta manera lograr

    ventajas competitivas sobre la competencia. Se debe considerar los

    factores internos y externos de xito para la empresa en anlisis para el

    logro de estrategias de marketing para incrementar su nivel de ventas.

    Los factores de xito internos es estructurar estrategias bien definidas,

    llevar a cabo de la mejor manera el proceso de direccin estratgica

    aplicando estrictamente cada una de sus etapas. Lo cual nos llevara a

    la ltima y esperada etapa del proceso de marketing captar valor de los

    clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente. Cada elemento

    en el sistema agrega valor para el siguiente nivel. El xito de una

    empresa al establecer sus relaciones redituables no slo depende de

    sus propios actos, sino de lo bien que el sistema completo funciona para

    cubrir las necesidades de los consumidores finales.

    Grfico N 02

    Elementos de un Sistema de Marketing Moderno

    Fuente: Marketing, Philip Kotler, p. 07 Elaboracin: Propia

    2.2.3.2 Disear una estrategia de marketing orientado a las necesidades y

    los deseos del cliente

    Para disear una estrategia de marketing ganadora, el funcionario de la

    compaa debe responder dos preguntas:

    A qu clientes debemos servir?

    De qu forma serviremos mejor a esos clientes?

    Competidores

    Proveedores

    Compaa

    (Vendedor) Intermediarios de marketing

    Usuarios Finales

    Ambiente

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    21

    A. Seleccin de los clientes a quienes se debe servir.

    La compaa primero debe decidir a quin deber servir, y lo hace

    dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentacin de

    mercado) y eligiendo los segmentos que perseguir (mercado meta).

    No es posible atender a todos los clientes, al buscar atender a todos

    es muy probable que no lo hagan bien. Neuma Per requiere

    seleccionar nicamente a los clientes que es capaz de atender bien

    y de manera redituable.

    B. Seleccin de una propuesta de valor

    La compaa tambin debe decidir cmo atender a los clientes meta,

    es decir, de qu forma se diferenciar y se posicionar en el mercado.

    La propuesta de valor de una compaa es el conjunto de beneficios

    o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer

    sus necesidades. Estas propuestas de valor distinguen a una marca

    de otra.

    Responden a la pregunta del cliente de por qu debera comprar su

    marca en vez de la marca del competidor?9

    2.2.3.3 Preparacin de un plan y un programa de marketing

    La estrategia de marketing de una empresa indica cules son los clientes

    a los que atender y la forma en que crear valor para dichos clientes.

    A partir de all se debe disear un programa de marketing el cual

    pretenda entregar valor a nuestro mercado objetivo. El programa de

    marketing hace propicias las relaciones con los clientes al transformar la

    estrategia de marketing en acciones. Estas estrategias resultan de la

    mezcla de las principales herramientas del marketing, denominadas las

    cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promocin10.

    La empresa para poder entregar su propuesta de valor, primero debe

    crear una oferta de marketing que satisfaga una necesidad (producto).

    9 Marketing Versin para Latinoamrica/ Philip Kotler y otros / Pearson Educacin / dcima primera edicin / Mxico / 2007 / Pg. 9

    10 Marketing Versin para Latinoamrica / Philip Kotler y otros / Pearson Educacin / dcima primera edicin / Mxico / 2007 / Pg. 12

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    Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

    22

    Debe decidir cunto cobrar por la oferta (precio) y cmo la pondr a

    disposicin de los cliente objetivo (plaza). Finalmente debe comunicarle

    a los clientes objetivo la oferta y persuadirlos de sus mritos

    (promocin).

    2.2.3.4 Establecer relaciones rentables y lograr la satisfaccin del

    cliente

    A. Administracin de las relaciones con el cliente

    La administracin de las relaciones con el cliente es el proceso

    general de establecer y mantener relaciones redituables con el

    cliente, al entregarle valor y satisfaccin superiores. Se consideran

    todos los aspectos de adquisicin, conservacin y crecimiento de

    los clientes.

    B. Bloques de construccin de relaciones

    a) Valor del cliente: Los clientes diariamente se enfrentan al dilema

    confuso de escoger productos y servicios. Un cliente antes de

    comprar evala todos los beneficios y costos de una oferta de

    marketing en comparacin con las de la competencia.

    b) Satisfaccin del cliente: La satisfaccin del cliente depende del

    desempeo percibido del producto, en relacin con las

    expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no

    cubre las expectativas, el cliente se sentir insatisfecho. Por el

    contrario si el desempeo cubre las expectativas, el cliente estar

    satisfecho. Si el desempeo excede las expectativas, el cliente

    se sentir muy satisfecho o incluso encantado.

    Al lograr clientes satisfechos o muy satisfechos, stos hacen

    compras repetidas y cuentan a los dems sus buenas

    experiencias con el producto.

    La clave consiste en hacer coincidir las expectativas del cliente

    con el desempeo de la empresa. Se debe buscar encantar a los

    clientes prometiendo solamente lo que son capaces de dar, y

    entregando ms de lo que prometieron, pero con rentabilidad, lo

    cual requiere de un equilibrio muy delicado.

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    Romero Gonzales, C.; Vidal San Martin, C.

    23

    c) Niveles y herramientas de la relacin con el cliente

    Dependiendo de la naturaleza del mercado objetivo, las

    empresas deben de construir niveles de relaciones con el cliente.

    Una empresa con muchos clientes de escaso margen buscara

    establecer relaciones bsicas con ellos. En un mercado con

    pocos clientes y amplios mrgenes, los vendedores buscan crear

    sociedades complejas con sus clientes ms importantes.

    En la actualidad las empresas deben emular a las compaas

    lderes, desarrollando programas para fomentar la lealtad y la

    retencin del cliente, adems de ofrecerles niveles altos de valor

    y satisfaccin.

    d) La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente

    Las empresas de antes se interesaban en el marketing masivo

    para todos los clientes a su alcance. Las de ahora construyen

    relaciones ms directas y duraderas con clientes seleccionados

    de forma ms cuidadosa.

    e) Relaciones con clientes seleccionados de forma ms

    cuidadosa

    La mayora de las empresas hoy en da no buscan tener

    relaciones con todos los clientes, sino que deben dirigirse a un

    menor nmero de clientes pero ms rentables. Una vez

    identificados los clientes redituables, las empresas podran crear

    ofertas atractivas y trato especial para captar a esos clientes y

    ganar su lealtad. Para con los clientes poco rentables, se debe

    intentar convertirlos en rentables, en todo caso se debe despedir

    a los clientes que son muy poco razonables o que el costo de

    servirlos es ms alto de lo que valen.

    f) Relaciones a largo plazo

    De igual forma que las empresas que se estn volviendo ms

    selectivas respecto de los clientes a quienes atender, ahora

    tienen en cuenta a los clientes elegidos de una forma ms

    profunda y duradera. En el nuevo enfoque del marketing se estn

    utilizando la administracin de relaciones con el cliente para

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    24

    retener clientes, disear relaciones redituables y cultivar estas

    relaciones redituables a largo plazo con ellos.

    2.2.4 Administracin y Direccin de las Actividades de la Fuerza de Ventas

    2.2.4.1 Capacitacin de la Fuerza de Ventas

    La capacitacin en ventas toma los recursos humanos, el personal

    de ventas, y los desarrolla hasta convertirlos en miembros exitosos

    y productivos de un equipo de marketing. La capacitacin es un

    proceso progresivo a largo plazo que facilita el crecimiento

    continuo y la productividad del personal de ventas. Con la

    capacitacin, crece continuamente en lo que concierne a

    conocimientos, habilidades y tcnicas de ventas y desarrolla

    actitudes positivas acerca de su trabajo, su empresa y sus

    clientes. De manera que la capacitacin en ventas incluye

    programas formales e informales, diseados para el desarrollo de

    la fuerza de ventas y de los miembros del canal, con el fin de

    alcanzar las metas generales y a largo plazo de la organizacin.

    2.2.4.1.1 Beneficios de la capacitacin de la fuerza de ventas

    El objetivo a largo plazo de la capacitacin en ventas es

    incrementar las utilidades. La capacitacin en ventas ensea

    formas eficaces de planear, vender, servir a los clientes e

    implementar los procedimientos de la empresa. Por medio de la

    capacitacin, la gerencia tambin espera mejorar las relaciones

    con el cliente, reducir la rotacin de la fuerza de ventas y lograr un

    mejor control de dicho personal. Los beneficios inmediatos de la

    capacitacin incluyen un desarrollo ms rpido de la fuerza de

    ventas, debido a que el personal de ventas no tiene que aprender

    tanto a travs de su experiencia, una mayor claridad del rol y de la

    satisfaccin laboral, as como un mejoramiento de la moral, debido

    a que la capacitacin hace que los representantes de ventas

    tengan ms xito. Estos beneficios se resumen en la tabla.

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    25

    Tabla 2: Beneficios de los programas de capacitacin

    Ingresos al Programa de Capacitacin

    Cambios Anticipados Resultados a largo plazo

    Capacitacin inicial y continua

    Desarrollo ms rpido

    Mejor claridad del rol

    Mejoramiento de la moral

    Mayor satisfaccin laboral

    Ms control de la fuerza de ventas

    Mejores relaciones con el cliente

    Menos rotacin

    Incremento en las ventas

    Mayores utilidades para la empresa

    Fuente: Elaboracin propia

    2.2.4.1.2 Claves para el xito de la capacitacin en ventas

    En su libro, Performance-Based Sales Training, Jerry Rosen sugiere

    claves para el xito de la capacitacin en ventas en la planeacin e

    implementacin de programas de capacitacin en este tema.

    Tabla 3: Claves para el xito de la capacitacin en ventas

    Ingredientes claves para el xito de la capacitacin en ventas

    La capacitacin en ventas debe ser:

    1. Completa

    2. Ajustada a las necesidades

    3. Pertinente

    4. Vinculado con resultados mensurables del desempeo

    5. Motivadora

    6. De un ritmo razonable

    7. Fcil de comprobar y medir

    8. Interactiva

    9. Eficaz en relacin con el costo

    10. Adoptada por la alta gerencia

    Fuente: Elaboracin propia

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    26

    2.2.4.1.3 Determinar el contenido del programa de capacitacin

    Los programas de capacitacin en ventas aparecen en dos tipos. Uno

    de ellos es un programa de capacitacin inicial en ventas, diseado para

    el personal de ventas recin contratado, que es muy completo y que por

    lo comn dura de tres a seis meses. Un segundo tipo es un programa

    continuo de capacitacin en ventas para el personal experimentado. Es

    ms breve e intensivo en su cobertura de temas especializado.

    Conocimiento de la empresa. Los nuevos miembros de la organizacin

    deben aprender acerca de las polticas de la empresa en general,

    incluyendo prestaciones, protocolo de las oficinas, mtodos de pago,

    cuentas de gastos y canales de comunicacin de la empresa, as como

    de las polticas especficas de ventas.

    Conocimiento del producto. Los participantes en programas de

    capacitacin no slo deben estudiar los productos de la empresa y la

    forma en que los usan los clientes; tambin deben aprender a resolver

    los problemas de estos ltimos.

    Conocimiento de los competidores y de la industria. Los

    participantes en programas de capacitacin en ventas deben conocer

    las tendencias de la industria y de las tcticas competitivas y casi tanto

    acerca de los productos competidores como saben de los suyos.

    Conocimiento del cliente y del mercado. Hoy, los clientes estn

    informados y tienen mayores expectativas que antes.

    La capacitacin efectiva en ventas debe ir ms all de los aspectos

    bsicos. Ya no basta con ensear al personal de ventas la forma de

    superar las objeciones del cliente.

    Conocimiento de las habilidades de ventas. Los participantes en

    programas de capacitacin en ventas deben aprender el proceso de

    ventas tan bien como las tcnicas relacionadas con stas.

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    27

    Los pasos bsicos del proceso de ventas son 1) prospeccin, 2)

    planeacin de la visita, 3) abordar al prospecto, 4) hacer la presentacin

    de ventas, 5) manejar las objeciones, 6) cerrar la venta y 7) hacer

    seguimiento.

    Capacitacin en tecnologa. Los nuevos representantes de

    ventas deben saber cmo utilizar el software, que informacin

    acerca de sus clientes y de sus visitas de ventas se requiere que

    mantengan electrnicamente, qu reportes se espera que

    entreguen y cmo utilizar el equipo y las aplicaciones como los

    portaciones y los sitios web que mejoran el entorno de las ventas

    automatizadas.

    2.2.4.2 Liderazgo de la Fuerza de Ventas

    2.2.4.2.1 Supervisin, administracin y liderazgo

    En primer lugar, hay que distinguir entre supervisin, administracin y

    liderazgo, que en general se considera que son funciones superpuestas.

    La supervisin es monitorear cuidadosamente las actividades de trabajo

    cotidianas de los subordinados de ventas. Todos los gerentes de ventas

    desempean ciertas responsabilidades de supervisin, aun cuando la

    supervisin directa se vuelve menos evidente en los niveles ms altos

    en la jerarqua de la administracin de ventas. La administracin, en

    general, se refiere a las actividades administrativas, que incluyen

    planeacin, organizacin, proceso de empleo, direccin y control de las

    operaciones de una empresa, hacia el logro de sus metas y objetivos.

    Aun cuando el liderazgo y la administracin estn relacionadas, la

    administracin es primordialmente un proceso aprendido de guiar a los

    subordinados en el desempeo de responsabilidades formalmente

    prescritas. En contraste, el liderazgo es un proceso emocional de ejercer

    \una influencia psicolgica, social e inspiradora en las personas

    empleadas por la empresa. En suma, es la habilidad de lograr que las

    personas hagan de buen grado lo que no estaran fcilmente dispuestas

    a hacer por su cuenta.

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    28

    2.2.4.2.2 Liderazgo y poder

    El poder es el potencial de incluir en el comportamiento de los

    subordinados. Para influir en ellos, los gerentes de ventas por lo comn

    recurren a las cinco bases o fuentes de poder.

    Fuentes de poder de la posicin

    El poder legtimo se deriva de la posicin del gerente de ventas en la

    estructura jerrquica de la empresa, as como del nivel de

    responsabilidad que le otorgan formalmente. El poder legtimo, al que

    a menudo se hace referencia como autoridad, permite que los

    gerentes gobiernen las actividades del departamento de ventas que

    son esenciales para alcanzar las metas y los objetivos.

    El poder de recompensa es la capacidad de proporcionar al

    personal de ventas varios beneficios, como sueldo, incrementos

    comisiones, bonos, incentivos monetarios, promociones,

    asignaciones de trabajo interesantes, horarios de trabajo, territorios

    de ventas y clientes preferenciales, todo ello basado en la evaluacin

    del desempeo.

    El poder coercitivo o de coercin proviene de la capacidad para

    retener las recompensas o el castigo (incluso hasta el despido) y est

    orientado principalmente a la modificacin del comportamiento por

    medio del temor a las sanciones. La mayora de los gerentes de

    ventas tiene acceso a todas esas fuentes de poder la posicin y las

    puede utilizar en las situaciones apropiadas para influir en el

    comportamiento del personal de ventas.

    Fuentes de poder personal

    El poder referente en realidad reside en el personal de ventas, que

    se identifica y admira al gerente de ventas, debido a rasgos

    personales y a su carisma, a tal grado que est dispuesto a modificar

    su comportamiento para asemejarse a su lder o ser compatible con

    l. El personal de ventas estelar que se desempea en niveles mucho

    ms altos que la mayora del personal de ventas, tambin tienen un

    poder referente.

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    29

    El poder experto se baja en las habilidades, los conocimientos y las

    capacidades especiales del gerente de ventas, que permiten que su

    trabajo muestre el nivel ms alto de conocimientos y su expertise.

    Tabla 4: Implicaciones para la administracin de ventas

    Efectos del poder del gerente de ventas sobre las conductas del personal de ventas

    Fuente del poder

    Com

    pro

    mis

    os

    Acata

    mie

    nto

    Resis

    tencia

    Motivaci

    n/ E

    sfu

    erz

    a

    en

    el tr

    abajo

    Satisfa

    cci

    n

    lab

    ora

    l

    Desem

    peo

    Labora

    l

    Pod

    er

    de la

    posic

    in

    1. Legtimo

    2. De recompensa

    3. Coercitivo

    Alto

    Alto

    Bajo

    Alto

    Alto

    Medio

    Media

    Media

    Alta

    Media

    Media

    Alta

    Media

    Alta

    Baja

    Medio

    Alto

    Bajo

    Pod

    er

    pers

    ona

    l

    4. Eferente

    5. Experto

    Alto

    Alto

    Medio

    Medio

    Media

    Media

    Alto

    Alto

    Alta

    Alta

    Alto

    Alto

    Fuente: Elaboracin propia

    2.2.4.3 Motivacin de la Fuerza de Ventas

    2.2.4.3.1 Los fundamentos de la motivacin

    En el contexto de la administracin de ventas, se puede definir la

    motivacin como la serie de procesos dinmicos interpersonales que

    causan la iniciacin, direccin, intensidad y persistencia de las

    conductas relacionadas con el trabajo del personal de ventas

    subordinado, orientadas al logro de las metas y los objetivos

    organizacionales.

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    30

    2.2.4.3.2 Aplicacin de las teoras contemporneas de la

    motivacin a la administracin de ventas

    Teoras del contenido de la motivacin

    Teora de la jerarqua de las necesidades. La conocida teora de la

    jerarqua de las necesidades de Maslow argumenta que las personas

    estn motivadas por una jerarqua de necesidades de desarrollo

    psicolgico. En nuestro contexto, eso implica que el personal de

    ventas llega a su trabajo ya motivado y que slo necesita la

    oportunidad de responder a los retos de necesidades de un orden

    ms alto.

    Teora ERG. La teora ERG postula tres categoras de necesidades

    como sigue: existencia (las necesidades psicolgicas y de seguridad

    de Maslow), afinidad (necesidades sociales y de estima) y

    crecimiento (necesidades de autorrealizacin). Se enfocaran en las

    necesidades de nivel superior a medida que satisfacen las de un nivel

    inferior; sin embargo, a diferencia de la teora de la jerarqua de las

    necesidades, sugiere que las personas se pueden mover hacia arriba

    y hacia abajo en la jerarqua de tres partes.

    Teora de las Necesidades.

    1. La necesidad de poder refleja el impulso de dominar, incluir y

    tener autoridad para controlar a otros.

    2. La necesidad de logro es el poderoso impulso de dominar y

    desempear las tareas difciles. Las personas orientadas al logro

    aceptan fcilmente la responsabilidad individual, buscan tareas

    que presenten un reto y estn dispuestas a asumir riesgos

    desempeando tareas que pueden servir como peldaos para

    obtener recompensas futuras.

    3. La necesidad de afiliacin es el deseo de hacer amistades, de

    tener estrechas relaciones de trabajo con los compaeros, as

    como con los clientes de evitar el conflicto. Los individuos a

    quienes les agrada la afiliacin prefieren trabajar en grupos y

    desean que los dems los acepten.

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    31

    Teora de los factores. Tambin conocida como la teora de

    motivacin-higiene, la teora de los dos factores fue formulada por

    Frederick Herzberg, que encontr dos tipos de factores asociados con

    la satisfaccin o la insatisfaccin de os empleados. Las fuentes de

    satisfaccin se conocen como motivadores, debido a que son

    necesarias para estimular a los individuos a que realicen esfuerzos

    superiores. Se relacionan con la naturaleza o el contenido del puesto

    mismo, e incluyen responsabilidad, logros reconocimiento y

    oportunidades de desarrollo y avance. Cuando estn presentes,

    motivan al personal de ventas; si estn ausentes, les quitan la

    motivacin.

    Los factores de higiene son aspectos intrnsecos del trabajo, como

    polticas de la empresa, nivel de remuneracin, beneficios

    adicionales, condiciones de trabajo y seguridad en el mismo.

    Corresponde a la satisfaccin de necesidades de un nivel ms bajo.

    Los factores de higiene no inducen en realidad una motivacin

    positiva en el personal de ventas; sin embargo, su ausencia conduce

    a la insatisfaccin y a la prdida de la motivacin de dicho personal.

    Teoras del proceso de la motivacin

    Teora de la equidad. Los empleados comparan sus contribuciones

    relativas al trabajo y sus recompensas, con las de otros individuos en

    situaciones similares.

    Segn la teora de la equidad, los gerentes de ventas deben saber

    cmo se sientes los representantes de ventas en lo individual acerca

    de cmo se comparan sus contribuciones y recompensas con las de

    los dems.

    Teora de la expectativa. Propone que las personas consideran las

    consecuencias de las acciones personales consideran las

    consecuencias de las acciones personales cuando eligen diferentes

    alternativas para satisfacer sus necesidades.

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    32

    La expectativa es la percepcin del vendedor de que si hace un nivel

    determinado de esfuerzo, eso conducir a un logr ms alto.

    La instrumentalidad es la estimacin del vendedor de la

    probabilidad de que el hecho de lograr cierto nivel de desempeo

    mejorando conducir a la obtencin de ciertas recompensas.

    La valencia es lo deseable de un resultado o una recompensa

    potencial que el personal de ventas puede recibir debido a un

    desempeo mejorado.

    La teora de la atribucin. Argumenta que las personas estn

    motivadas por saber por qu ocurri un acontecimiento y porqu

    tuvieron xito o fracasaron en cierta tarea.

    El resultado del proceso de la atribucin es que el personal de ventas

    puede elegir ya sea entre trabajar ms arduamente o trabajar de

    forma ms inteligente. La teora de la atribucin sugiere que se deben

    concentrar en motivar al personal de ventas, con el fin de que hagan

    mejores elecciones acerca de las actividades que desempean, en

    otras palabras, para que trabajen de forma ms inteligente.

    Teora del establecimiento de metas. Trata de incrementar la

    motivacin vinculando directamente las recompensas con las metas

    de las personas. Los gerentes de ventas deben establecer metas

    especficas para cada vendedor, sobre una base regular. El logro de

    tales metas debe ser moderadamente difcil, pero debe ser el tipo de

    metas que desear alcanzar el vendedor.

    Teora del reforzamiento de la motivacin.

    En esencia, la administracin participa en intervenciones que pueden

    influir en el comportamiento de los empleados y, por consiguiente, en

    la motivacin. Los gerentes de ventas pueden adoptar cuatro

    enfoques cuando utilizan la OBM Dos incrementan el comportamiento

    deseado por medio del reforzamiento positivo o negativo y dos estn

    dirigidos a disminuir el comportamiento indeseable por medio del

    castigo y de la extincin (eliminacin del comportamiento).

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    33

    El reforzamiento positivo proporciona una consecuencia agradable

    por haber mostrado el comportamiento deseable, por ejemplo,

    otorgar un bono por la apertura de nuevas cuentas. El reforzamiento

    negativo hace que el personal de ventas evite un resultado

    indeseable despus de exhibir el comportamiento deseado, por

    ejemplo, quienes cumplen con sus cuotas anuales o las superen

    conservan su trabajo.

    El castigo proporciona al personal de ventas un resultado indeseable

    cuando exhiben un comportamiento indeseable (reducir las

    comisiones debido a que el vendedor estim incorrectamente el costo

    de la venta). La extincin no proporciona ningn reforzamiento

    positivo despus de un comportamiento indeseable (el gerente de

    ventas empieza a tiempo una junta de ventas, en vez de esperar a

    quienes llegan tarde).

    2.3 Marco Conceptual

    2.3.1 Marketing

    Marketing es: la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de

    bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario11.

    Marketing es: el proceso social por el cual los individuos y los grupos obtienen

    lo que necesitan y desean mediante la creacin e intercambio de productos y

    valores con otros12.

    2.3.2 Plan de Marketing

    El plan de marketing es: documento escrito que acta como gua de las

    actividades para el gerente de marketing13.

    El plan de marketing es: un mecanismo de la puesta en prctica que se integra

    dentro de un plan de negocio estratgico total14.

    11 AMA (Committee on Definitions, 1960, p. 15). 12 Fundamentos de Marketing / Kotler, P. y Armstrong, G / 6 Ed. Pearson Educacin 2003. 13 Marketing / Lamb, H. y Mc Daniel 2011 / Pg. 36. 14 Marketing: an introduction / 6Ed. Prentice Hall Inc. 2003.

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    34

    2.3.3 Ventas

    El concepto de venta es: otra forma de acceso al mercado para muchas

    empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el

    mercado desea"15. El concepto de venta sostiene: que los consumidores y los

    negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente

    de los productos de la organizacin; por ello, sta debe emprender una labor

    agresiva de ventas y promocin16.

    2.3.4 Mercado

    El concepto de mercado: est formado por todos los clientes potenciales que

    comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a

    participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. As, el tamao

    del mercado, a criterio de Kotler, depende de que el nmero de personas que

    manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn

    dispuestas a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean17.

    2.3.5 Seguro

    El concepto de Seguro: no es otra cosa ms que el contrato que se establece

    con una empresa aseguradora. En dicho contrato, denominado "Pliza", la

    empresa se compromete a que si la persona que compr el seguro sufre algn

    dao en su persona (enfermedades o accidentes e incluso la muerte), o en

    algunos de sus bienes (automvil, empresa, taller o casa) por cualquier motivo

    (robo, incendio, terremoto), dicha persona (o quien ella haya designado como

    beneficiario) recibir la cantidad de dinero acordada en la pliza. A este dinero

    se le conoce como "Indemnizacin18.

    2.3.6 Pliza

    La pliza de seguro, por lo tanto, es el documento que certifica el mencionado

    respaldo al que accede el asegurado cuando paga una prima para ello19.

    15 Direccin de Mercadotecnia / Kotler, P. / Octava Edicin / Pgs. 17 y 18. 16 Direccin de Marketing Conceptos Esenciales / Kotler, P. / Prentice Hall / Pgs. 11 y 12. 17 Direccin de Mercadotecnia / Kotler, P./ Octava Edicin Prentice Hall / Pg. 11. 18 http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/seguroconcepto/ / Sara Stefania Rizzi Cicci [email protected]. / 15-03-2013, 21:55 hrs. 19 http://definicion.de/poliza-de-seguro/#ixzz2NfhphrHf / 15 04 2013