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CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERÍA COMERCIAL
“PROPUESTA DE FACTIBILIDAD ECONÓMICA DE PRODUCCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL EN LA REGIÓN
LAMBAYEQUE EN EL AÑO 2017”
TESIS
Presentada para obtener el Título Profesional de: De Ingeniero Comercial
AUTORES:
Bach. Vassallo Urquizo Gino Paolo
Bach. Querevalú Samamé Kiara Haydee
ASESOR:
Mg. Morante Adrianzén Luis Orlando
Chiclayo, 26 de Abril del 2018
ii
“PROPUESTA DE FACTIBILIDAD ECONÓMICA DE PRODUCCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL EN LA REGIÓN
LAMBAYEQUE EN EL AÑO 2017”
Elaborada por:
___________________________ ______________________________
Vassallo Urquizo Gino Paolo Querevalú Samamé Kiara Haydee
AUTOR AUTORA
_____________________________________
Mg. Luis Orlando Morante Adrianzén
ASESOR
Aprobado por
_______________________________________
Dra. Jessica Fernández Salazar
PRESIDENTE
_______________________________________
Mg. Juan Castro Farroñan
SECRETARIO
______________________________________
Mg. Consuelo Del castillo Castro
VOCAL
iii
DEDICATORIA
Dedicamos esta tesis, a nuestros padres y mentores, pues desde pequeños tuvimos presente
que ellos siempre buscaron lo mejor para nosotros, siempre quisieron vernos felices y
realizados, en lo personal, académico y en lo profesional, por todo su amor y comprensión,
para hacer de nosotros mejores personas.
A pesar de que en ocasiones las cosas no fueron fáciles, nunca dejaron de apoyarnos, callando
problemas y muchas veces haciéndolos suyos. Por todo muchas gracias.
Dedicado también a aquellos ángeles que nos observan y protegen desde el cielo, abuelos,
padres, hermanos y amigos.
Los Autores
iv
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios, por todas las oportunidades que nos regala, para poder desarrollarnos y
descubrir todo lo que podemos lograr por nosotros mismos.
A mi padre, el hombre más sabio que conozco, por todos sus consejos, su cariño y el amor
que me ha demostrado desde que era pequeño.
Agradezco a mis profesores de la universidad, siempre dispuestos a responder mis preguntas,
y ayudarme en el proceso de mi formación profesional.
Vassallo Urquizo Gino Paolo
v
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por ser el ser espiritual que guía y dirige todos mis caminos.
A mi madre ya que gracias a ella he conseguido todo lo que hoy estoy logrando, gracias
mama porque te lo debo todo si no fuera por ti nada de esto sería realidad
A mis abuelitos quienes siempre están conmigo apoyándome para realizar todos mis
proyectos
A mi querido pequeñito Bruno Manuel que eres mi mayor fortaleza para salir adelante juntos
Querevalú Samamé Kiara Haydee
vi
“PROPUESTA DE FACTIBILIDAD ECONÓMICA DE PRODUCCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL EN LA REGIÓN
LAMBAYEQUE EN EL AÑO 2017”
INDICE
CARATULA
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
INDICE
RESUMEN
ABSTRACT
CAPÍTULO I: INTRODUCCION.............................................................................................. 1
1.1 Situación Problemática ................................................................................................... 5
1.2 Formulación del Problema.............................................................................................. 9
1.3 Justificación e Importancia de la Investigación .............................................................. 9
1.4 Objetivos de la investigación ........................................................................................ 10
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL ............................................................ 12
2.1 Antecedentes de Investigación ..................................................................................... 13
2.2 Bases Teóricas Científicas ............................................................................................ 14
2.3 Marco conceptual ......................................................................................................... 16
CAPÍTULO III: MATERIAL Y MÉTODOS .......................................................................... 22
3.1 Tipo y Diseño de Investigación .................................................................................... 23
3.2 Población y Muestra ..................................................................................................... 24
3.3 Hipótesis ....................................................................................................................... 26
3.4 Operacionalización ....................................................................................................... 27
3.5 Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos .......................................... 27
3.6 Procedimiento para la recolección de datos ................................................................. 29
3.7 Criterios éticos .............................................................................................................. 29
3.8 Criterios de rigor científico........................................................................................... 30
CAPÍTULO IV: RESULTADOS Y DISCUSIÓN ................................................................... 31
4.1 Identificación actual del sector cervecero. ................................................................... 32
4.2 Resultados en gráficos. ................................................................................................. 33
4.3 Discusión de resultados ................................................................................................ 41
CONCLUSIONES .................................................................................................................... 44
RECOMENDACIONES .......................................................................................................... 46
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ..................................................................................... 47
ANEXOS .................................................................................................................................. 51
vii
INDICE DE TABLAS
Tabla 1: Operacionalización de las Variables .......................................................................... 27
viii
ÍNDICE DE GRAFICOS
Figura 1: Origen de clientes encuestados. ................................................................................ 33
Figura 2: Porcentajes de clientes según rango de edad. ........................................................... 34
Figura 3: Porcentajes de clientes según Género. ...................................................................... 35
Figura 4: Porcentajes de clientes según Ocupación.................................................................. 35
Figura 5: Consumo de cerveza en Lambayeque. ...................................................................... 36
Figura 6: Consumo de Cerveza según Presentación. ................................................................ 36
Figura 7: Consumo de Cerveza por Marca ............................................................................... 37
Figura 8: Preferencias de consumidores. .................................................................................. 37
Figura 9: Porcentaje de compra según tipo de envase. ............................................................. 38
Figura 10: Porcentaje de compra según Punto de venta. .......................................................... 38
Figura 11: Disposición al cambio de marca. ............................................................................ 39
Figura 12: Conocimiento del consumidor acerca de la Cerveza artesanal. .............................. 40
Figura 13: Ingreso mensual del consumidor lambayecano. ..................................................... 40
ix
RESUMEN
La cerveza es una bebida que ha existido desde tiempos inmemoriales, existen muchas
culturas en el mundo que la han preparado, desarrollado y perfeccionado, a tal punto que
ahora existen tantas variedades como gustos de las personas, y aunque no es un bien o un
alimento que el ser humano necesite para sobrevivir, el porcentaje del consumo de esta bebida
va en aumento cada año, así como también las preferencias de los consumidores, unos
prefieren la artesanal y otros la industrial.
En el presente informe se exhibirá la elaboración de una propuesta de factibilidad que
permita dar solución a una interrogante, que surgió a base de otra; porqué, si producir una
cerveza artesanal no es tan caro, ¿el precio final si lo es? la pregunta concreta sería entonces,
¿es factible y rentable producir cerveza artesanal aquí en Chiclayo?
En este último estudio se adiciona la posibilidad del consumo de cerveza artesanal por
parte de la población, para concluir estableciendo la naturaleza y magnitud de las necesidades
y problemas esenciales que afectan al sector motivo de este estudio, así como probar que es
económicamente factible producir y comercializar cerveza artesanal en la provincia de
Chiclayo.
Palabras clave; cerveza artesanal, producción, comercialización, factible, rentable.
x
ABSTRACT
From ancient times, beer has been known in many cultures around the world. Ancient people
have cooked, developed and perfected the beer, in such an extent that now there are as many
varieties of beer as the taste of the people, and although beer is not something that human
beings need to survive, the percentage of beer consumption is increasing every year in the
world, as well as consumer preferences; some people prefer craft beer and others industrial
beer.
In this report we will exhibit the elaboration of a feasibility proposal which will allow us to
solve a question that arose based on another question: If producing a craft beer is not so
expensive, why it is the final price? The specific question would then be: it is feasible and
profitable to produce craft beer in Chiclayo?
In this last study we add the possibility of consumption of craft beer by people, to conclude
establishing the nature and magnitude of needs and essential problems affecting the sector that
is the subject of this study, as well as to prove that it is economically feasible to produce and
market craft beer in the province of Chiclayo.
Key words: craft beer, production, market, feasible, profitable.
1
CAPÍTULO I: INTRODUCCION
2
Hoy como en el pasado la competencia entre cervezas de diferentes marcas es
agresiva, y podemos ver a través de los medios como se refleja esa competencia, y las tácticas
publicitarias para atraer cada vez más consumidores, grandes marcas invierten grandes
cantidades de dinero en investigación, en marketing y también en el desarrollo de su marca y
su producto, es decir, en la calidad. Pero qué sucede cuando no son grandes compañías las que
están en competencia directa, si no productores pequeños, nacionales y no industriales, con
sus cervezas producidas en masa? y que hay de aquellos productores pequeños que desean
iniciarse en este rubro que tienen como principal característica a su favor la calidad de su
producto, y que es la más importante, “el sabor”, “el cuerpo”, “la fabricación”, son solo
algunas, pero aun teniendo todo ello a su favor, no se tiene la convicción de que se va a
progresar, los consumidores son quienes pueden y deben despejar esas dudas, la comprarán?,
les gustará?, será negocio?, de hecho Sí, la cerveza artesanal es de lejos mejor que la
industrial, sin embargo carece de costumbre de consumo en esta parte del mundo, la
población nacional y local aún está acostumbrada a comprar unas contadas marcas de cerveza
industrial, con las que se sienten identificados, por la costumbre, muchas veces heredadas de
su familiares y antepasados, y no se permite abrirse a una muy amplia variedad de sabores,
aromas, tipos, y marcas de cerveza que existen en el mundo, y en su mayoría son las cervezas
artesanales, las que proveen de esa “variedad”, pues cada ingrediente puede representar un
sabor distinto, que atrape al cliente y lo acostumbre a tomar otra tipo de cerveza que no es
precisamente la que sus padres tomaban. Por todo lo anteriormente se elaboró una propuesta
que determine la factibilidad de producción y comercialización de cerveza artesanal en la
región Lambayeque en el año 2017.
En los últimos años, el sector cervecero ha experimentado la aparición de un nuevo
segmento, las cervezas artesanales. En Estados Unidos, según “The Brewers Association”, el
segmento cervecero artesanal ha logrado alcanzar en el año 2015, el 12.2% de participación
3
del mercado, con un crecimiento anual de 12.8%, manteniendo un crecimiento histórico
promedio del 10% (Brewers Association, 2015).
A diferencia de Estados Unidos, donde la participación de mercado del segmento
cervecero artesanal ya posee poco más de la décima parte del sector, en América Latina, la
participación de mercado de este segmento no alcanza aún el 1%. Esta situación responde al
fuerte posicionamiento que han logrado a través de los años las cervezas industriales
generando el bajo conocimiento sobre el segmento cervecero artesanal por parte de los
consumidores.
El consumidor peruano tiene cierta experiencia en reconocer los diferentes tipos de
cerveza prueba de ello es la tendencia de consumo que mantiene desde hace años por una
determinada marca de cerveza. Para el peruano es fácil diferenciar una bebida de buena
calidad de una de baja calidad, prueba de ello es la preferencia de la marca “Pilsen” sobre la
marca “Brahma”, y esa misma preferencia de consumo se observa en todo el país, por la
calidad, el sabor de la cerveza y también por las distintas campañas de marketing, en algunos
casos agresivas, que se han podido ver a través de los medios de comunicación. Por lo cual es
importante, el ofrecer un producto de alta calidad para que pueda competir en el mercado
local.
En el Perú, la producción del mercado de cerveza artesanal se ha incrementado
considerablemente en los últimos cuatro años, pasando de 6 marcas a un aproximado de 60
marcas al día de hoy. (Miranda, 2016). La medida más popular es la 650 ml., dado que el
consumidor peruano tiende a compartir la cerveza con familiares y amigos. En segundo lugar
se encuentra la botella personal de 330/350 ml. Las latas recién están en estado emergente.
4
En Lambayeque, que es donde se planea producir y posteriormente comercializar la
cerveza artesanal, existe desde hace muchos años una preferencia hacia cervezas industriales
producto de una desmesurada competencia entre productores de grandes marcas de cervezas
tipo Lager, con marcas fuertemente arraigadas en los consumidores como Pilsen, Cristal y
Cuzqueña. Se identificó la situación actual del sector cervecero en la región Lambayeque, se
analizó la evolución o tendencia de consumo y comercialización de cerveza en la región
Lambayeque en los últimos 5 años.
Asimismo, las ventajas competitivas que puedan propiciar la producción de cerveza
artesanal en la región Lambayeque y que determinarán cuáles son los canales de distribución
más utilizados en la región.
El primer capítulo del trabajo contiene el planteamiento del problema basado en cuatro
partes, la primera consiste en describir la situación problemática, la segunda parte radica en la
formulación del problema, la tercera parte justificar la importancia de la elaboración del
proyecto de tesis y la cuarta parte determinar los objetivos del proyecto.
El segundo capítulo estará conformado por el marco teórico - conceptual en donde
describiremos los conceptos de nuestras variables de estudio.
El tercer capítulo se explica la metodología utilizada para el desarrollo de la
investigación, así como el diseño de los instrumentos necesarios para la recopilación de datos.
El cuarto capítulo contendrá el análisis de los resultados de la investigación.
El quinto capítulo contiene las conclusiones y las recomendaciones que han surgido
propias de las elaboraciones del trabajo de investigación.
5
1.1 Situación Problemática
Desde la antigüedad el hombre en distintos aspectos de su vida para poder sobrevivir,
aclimatarse al ambiente en el que se conducía y para aprovechar eficientemente el territorio, y
alimentarse, etc., utilizó distintos tipos de procesos, así descubrió y posteriormente
perfeccionó los procesos fermentativos, obteniendo un sin número de productos, como el pan,
el queso, el yogurt, entre otros. Así pues, mediante la fermentación de ciertos cereales se han
obtenido una variedad de bebidas fermentadas como el sake en Asia, la cerveza en Europa y
chicha en América.
En la elaboración de este tipo de bebidas se ha utilizado una enorme variedad de
materias primas como la cebada, maíz, arroz y una mezcla de las mismas. La mezcla ha dado
como resultado un producto de alto contenido proteico y beneficios en ciertos aspectos como
nutrientes para generar energía, hacia personas que las consumen de una forma adecuada y sin
excesos.
La cerveza es una bebida alcohólica de baja graduación, que resulta de la fermentación
alcohólica del mosto que procede de la malta de cebada, en la cual se utilizan levaduras
seleccionadas y es aromatizada con lúpulo, que da el amargor típico a la cerveza, la hace más
ligera de digerir y sirve como conservante natural. (Echeverría y Gutiérrez, 2010).
El mercado cervecero peruano no es una excepción a esta realidad. Existe un gigante
industrial: Unión de Cervecerías Peruana Backus y Johnston S.A. (perteneciente a la firma
SAB Miller), en adelante Backus, la cual fue adquirida por la gigante mundial AB Inbev,
logrando una participación en el mercado nacional del 99.9% Esta empresa maneja contratos
de exclusividad, múltiples canales de venta y grandes cadenas de distribución, que
contribuyen al abastecimiento masivo del producto en el mercado local. Adicionalmente, las
6
estrategias de promoción y posicionamiento han logrado la vinculación emocional con el
cliente.
Pese a que el mercado cervecero peruano se encuentra liderado por Backus, el
segmento de cerveza artesanal, desde los últimos 5 años está ganando participación en el
sector cervecero local. (Huaruco, 2015). Este crecimiento se ha logrado gracias a factores
como: tendencias globales, las nuevas preferencias del consumidor, la mejora en el poder
adquisitivo de las personas, y la promoción del turismo y la gastronomía.
Rodríguez (2003) indicó la composición de la cerveza, por su proceso natural de
elaboración y por las materias primas a partir de las cuales se produce (agua pura, cereales,
lúpulo y levaduras), posee características nutricionales que la hacen una bebida sana y
nutritiva. La calidad de la cerveza depende de varios factores que tienen relación con las
materias primas utilizadas, con el proceso de elaboración y principalmente con el mercado
consumidor que evalúa esta calidad. Entre los parámetros más importantes de evaluación de
calidad están el sabor, la presencia y permanencia de espuma, color, grado alcohólico y la
presencia de residuos o precipitados.
Barranco Beer Company, es una de las cervecerías más representativas en Lima,
ubicada en el tradicional distrito de barranco. Andrés Lefevre, su gerente, afirma que en el
Perú se consumen 44.5 litros de cerveza per cápita al año; nuestro mercado cervecero no es en
su mayoría un mercado cervecero artesanal, sin embargo, ha experimentado un crecimiento en
la oferta y su propia variedad gracias a la popularidad que han ganado las marcas artesanales
con productos originales y diversos. Ante la calidad y la variedad, el consumidor se inclina
por la variedad, pues siempre tendrá la posibilidad de encontrar algo mejor.
7
Existe una preferencia hacia el tipo Lager Standard y Lager Premium, siendo los otros
tipos de cerveza marginales y existe también una fuerte relación entre la cerveza artesanal y el
boom gastronómico según Juan Mayorga, de la “Cervecería del Valle” quien describe el
boom cervecero como un fenómeno que se ha desarrollado en los últimos 5 años, creciendo
exponencialmente gracias a marcas pioneras como Barbarian y Sierra Andina, hasta llegar a
una actualidad donde cada semana sale una cervecería que maneja nuevos sabores y plantea
retos distintos. Todo gracias a un consumidor que no solo nos deja experimentar, si no que
nos lo exige.
Todo ello gracias a la revalorización de los sabores nacionales y a la creciente creencia
de que Perú es un país con potencial en cualquier gama de producción relacionada a la
gastronomía, pues entre los comensales se puede observar el consumo de cerveza con
insumos peruanos y que la buena calidad de la cerveza nacional es asumida por el público. Un
ejemplo es la cerveza Fruit Bitter Cacao, de la cervecería Magia Piura; esta cerveza, además
de su base de cacao blanco piurano, tiene un sabor frutado gracias a toques de mango ciruelo,
fusión digna de la tradición culinaria nacional. Además ya existen tours cerveceros y
suficientes plantas como para que los consumidores se familiaricen y degusten los distintos
tipos de cervezas artesanales que se producen y comercializan en nuestro país.
No existen muchas publicaciones sobre estudios o investigaciones sobre cerveza
artesanal producida en Chiclayo, y es precisamente porque aún no se produce aquí, después
del denominado Boom gastronómico en el Perú donde también se consolidaron marcas
peruanas de cerveza, en nuestra región aún no se produce cerveza de este tipo, sin embargo,
existen varios locales donde se vende cerveza artesanal (del tipo Ale); bastaría con realizar
una búsqueda rápida en internet o recorrer a pié las calles y avenidas más emblemáticas de
Chiclayo para observas, entrevistar y degustar cerveza artesanal que es traída de ciudades
8
como Lima y Trujillo en el Perú, y de países como Alemania, Inglaterra, Bélgica o España, en
locales en Santa Victoria o José Leonardo Ortiz, todas las internacionales importadas desde
Lima y traídas hacia Chiclayo, realizando un trabajo en su totalidad comercial, que se traduce
en un elevado coste final del producto, unos S/. 17.00 por 400 ml de cerveza servida en vaso o
en botella pequeña de 330 ml a S/.16.00, que en comparación con las cervezas industriales de
la misma cantidad embotellada, a un precio promedio de S/. 3.60 convierte a la cerveza
artesanal en un producto de lujo y excesivamente caro, por costes de transporte e impuestos
de ley.
La costumbre de consumo, los precios elevados y la falta de conocimiento del sabor, la
presentación y la naturaleza de las cervezas artesanales de tipo Ale hacen, en conjunto, que
los consumidores prefieran sin pensarlo demasiado, en continuar con sus hábitos de consumo,
y no tomar en cuenta otros productos que satisfacen una misma necesidad.
Si bien es cierto se comercializa cerveza artesanal en Lambayeque, esta actividad no
tiene más de dos años, y principalmente en la provincia de Chiclayo; y aunque varias son las
marcas que se ofrecen y de distintas nacionalidades, ninguna de ellas es producida en esta
región.
De producirse cerveza artesanal en Chiclayo los costes del producto final no serían tan
elevados y podrían competir de manera con las cervezas industriales anteriormente
mencionadas, es decir, con un precio inicial de 5 soles por botella de 330 ml, con la
proyección de incrementar el precio (a 7 soles) así como el volumen a una presentación de
400 ml. Teniendo en cuenta que el embotellar la cerveza aumenta su costo, también se puede
vender en barriles retornables, en bares y restaurantes de esa manera se puede, incluso, ofrecer
mayor cantidad que las cervezas industriales.
9
Además, se contribuiría con la necesidad de la creación de una marca local y/o
regional que actualmente podría considerarse como inexistente.
1.2 Formulación del Problema
¿Es económicamente factible la producción y comercialización de cerveza artesanal en
la región Lambayeque en el año 2017?
1.3 Justificación e Importancia de la Investigación
Debido a la gran competencia del mercado cervecero chiclayano y a la falta de
productores y distribuidores de cerveza artesanal, se tiene la necesidad de implementar una
propuesta que genere en inversionistas o empresarios dicha labor.
Para ofrecer un producto de buena calidad en el mercado se piensa proponer una
cerveza artesanal tipo Ale a base de cebada y otros insumos propios de la región para que -
además de impulsar su consumo- se aproveche la disponibilidad de los mismos. Esto
permitiría su distribución en la región, involucrando a agricultores lambayecanos como
principales proveedores, constituyendo una ventaja ante productores industriales que importan
materia prima a mayor escala y a altos costos.
La información generada será de positivo beneficio para impulsar la creación de
microempresas, transfiriendo la tecnología adecuada para la elaboración de cerveza artesanal,
contribuyendo a su vez con el aumento de fuentes de trabajo, llevando al campo laboral la
idea de «lo que tú puedes hacer no lo compres», e incluso lograr una entrada económica
adicional mediante la producción y comercialización de esta bebida.
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Los motivos que impulsan la realización del presente trabajo de investigación, son de
carácter académico y personal, puesto que al encontrar como problema la producción y
comercialización de una cerveza artesanal lambayecana con las mismas características de las
cervezas de tipo “Ale” a distintas partes del país desde la región Lambayeque, se afirmaría
que la causa de todo ello se debe a la falta de estudios que aporten con veracidad información
sobre la factibilidad de la puesta en marcha de una empresa que realice las labores producir la
cerveza con el fin de ser vendida a bares, restaurantes y comerciantes minoristas primero, y
extenderse a otras regiones en el futuro.
Las empresas procesadoras y comercializadoras deben orientarse principalmente a la
rentabilidad que puede obtenerse teniendo en cuenta la realización de estudios de mercado y
aceptación del producto, que podría tener el licor lambayecano por contar con características
de fabricación similares o iguales a las de las cervezas de tipo “Lager”, y los factores que
dinamizan o afectan el volumen producido y por consiguiente la rentabilidad.
Es preciso resaltar la importancia que tiene el presente trabajo de investigación, debido
a que parte de un diagnóstico que permitirá identificar la situación actual del sector productor
y comercial de licores en la región.
1.4 Objetivos de la investigación
1.4.1 Objetivo General
Elaborar una propuesta que determine la factibilidad de producción y
comercialización de cerveza artesanal en la región Lambayeque en el año 2017.
11
1.4.2 Objetivos Específicos
a. Identificar la situación actual del sector cervecero en la región
Lambayeque.
b. Analizar la evolución o tendencia de consumo y comercialización de
cerveza en la región Lambayeque en los últimos 5 años.
c. Analizar las ventajas competitivas que propicien la producción de cerveza
artesanal en la región Lambayeque.
d. Determinar si es factible la producción y comercialización de cerveza en la
región Lambayeque.
12
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
CONCEPTUAL
13
2.1 Antecedentes de Investigación
Torres (2014). En su investigación desarrollada en el Perú, afirma que aplicando la
reingeniería de producción de cerveza artesanal en pequeñas empresas, se maximiza
exponencialmente su producción en porcentajes que garantizan el ahorro en costes de
producción.
El grano de cebada es el cereal más utilizado en la elaboración de cerveza, se
aprovecha hasta un 65% de su almidón y aporta un sabor suave y dulce (Avellan 2015).
Gastello A., Merino M., Meza R. y Ramirez J. (2017) Afirman que el consumo de
cerveza artesanal peruana en la población económicamente activa entre los 25 a 44 años de
edad de los niveles socioeconómicos A y B que residen en Lima Moderna.
Elguera, O., Farfán, F., Salas, F., & Santos, N., (2012). En su tesis; Plan de negocio
para la producción y comercialización de cerveza artesanal para el mercado nacional”
.aseguraron en el Perú el 100% de la producción local es de tipo lager, considerado el estándar
de la categoría, caracterizadas por ser cervezas ligeras y elaboradas en grandes lotes por
cervecerías industriales.
Zárate (2016), en su tesis; Plan de negocios para la elaboración y comercialización de
cerveza artesanal con frutas tradicionales del Ecuador en la provincia de Pichincha.”, en la
que asegura que el valor agregado que posee la cerveza artesanal es la innovación, la calidad
con que se realiza la bebida y la diferenciación que se consigue en el sabor.
14
Elguera, O., Farfán, F., Salas, F., & Santos, N., (2012). en su investigación
desarrollada en el Perú, afirman que las cervezas tipo Ale corresponden aproximadamente al
10% del volumen total de cervezas consumido en el mundo, esto debido a que son cervezas
diferentes, con mayor intensidad de sabor, colores más oscuros, y un buquet complejo.
Por lo descrito, este sistema de producción es característico de una cerveza industrial,
entendiendo que las etapas descritas son indispensables, ya que están orientadas a generar
productos a mayor escala, para abastecer a un mercado geográfico amplio, para el efecto se
somete a procesos de carbonatación y pasteurización que permite acelerar la disponibilidad y
ampliar fecha de vencimiento, de esta forma mitigar deterioros ante factores climáticos
adversos; en tanto que la cerveza artesanal está orientada a cubrir solo el mercado local, lo
que permite reducir procesos (carbonatación, filtración y pasteurización).
2.2 Bases Teóricas Científicas
La cerveza es un producto alimentario y, como tal, sujeto a múltiples controles de tipo
legislativo. Existe un marco legal que rodea a nuestro producto y que abarca desde su
fabricación hasta su puesta en el mercado. Para efectos de la aplicación de la Ley N° 28681 es
la ley que regula la comercialización, consumo y publicidad de bebidas alcohólicas en el Perú.
Allí se establecen la siguiente definición:
Bebidas alcohólicas.- Abarca todos los productos o subproductos derivados de los
procesos de fermentación y destilación destinados a ser consumidos por vía oral;(cerveza,
vino, destilados y otros), macerados, licores de fantasía.
15
Las disposiciones contenidas en esta ley, a todas las personas naturales o jurídicas,
públicas o privadas que fabriquen, comercialicen, distribuyan, suministren o consuman
bebidas alcohólicas a nivel nacional.
Entra las prohibiciones más resaltantes están; no vender licores a menores de edad, no
vender bebidas adulteradas, estar debidamente autorizado para producir y vender determinado
tipo de licor, y la constitución de la empresa productora o comercializadora debe estar dentro
del rubro de licores.
Entonces teniendo muy en cuenta las prohibiciones es imperativo utilizar efectivas
técnicas de comercialización para aplicarlas en la distribución de la cerveza, así como especial
atención en la publicidad y demás herramientas de marketing y elegir la o las estrategias que
más nos convengan para contrarrestar el desconocimiento de la población acerca de la cerveza
artesanal.
Según la teoría de Zúñiga (1960) la comercialización es el conjunto de acciones
encaminadas a dar a un producto, bien o servicio, condiciones y organización comercial para
su venta. Estas acciones o actividades son realizadas por organizaciones, empresas e incluso
grupos sociales. Se da en dos planos: micro y macro, y por lo tanto se generan dos
definiciones: micro comercialización y macro comercialización.
Jerome McCarthy fue la persona que introdujo al marketing e concepto de las 4 P En
la Teoría Marketing Mix, de Philip Kotler, utiliza la mercadotecnia como una herramienta
para desarrollar mejores estrategias para llegar a los consumidores y es precisamente este
marketing mix un análisis para analizar las variables básicas de una empresa, esta estrategia es
16
conocida como las 7 P de Philip Kotler; producto (servicio), precio, plaza, promoción,
personas (people), evidencia física (physical evidence) y proceso.
Muñoz (2010) aseguró que en la vida social, tanto en los momentos excepcionales (la
fiesta o el luto) como en los cotidianos (la comida y la charla), los seres humanos han contado
con la presencia estimulante de las bebidas alcohólicas.
2.2.1 Comportamiento De Mercado
Olavarría y Troncoso (2003) El estudio de mercado tiene como principal objetivo
determinar si el producto y/o servicio que se pretende fabricar o vender será aceptado en el
mercado, y si los posibles consumidores están dispuestos a adquirirlos.
Morales (2009) afirman que el encarar un estudio de mercado, significa plantear una
metodología acorde al entorno geográfico, para recopilar información estadística de la oferta,
demanda, precios, canales de distribución y promoción, mediante un equipo técnico
debidamente entrenado, en base a técnicas e instrumentos de diagnóstico, resultados que
posteriormente permitirán tomar decisiones futuras.
2.3 Marco conceptual
En un ambiente de negocios cada vez más desarrollado ya sea por nuevos
descubrimientos de la ciencia y la tecnología aplicada a los negocios y cómo hacer que éstos,
se hagan cada vez más eficientemente, y así puedan desenvolverse más rápido, aquel que
tenga una ventaja comparativa tendrá mayor oportunidad de progresar que la competencia, ya
sea que su producto o servicio tenga la misma calidad que los otros, es imperativo para un
productor novato, o para aquel que no disponga de nociones básicas acerca de cómo producir
17
cerveza, el conocer ciertas definiciones que en lo sucesivo de esta investigación se usarán para
poder entender de manera más ágil, los términos empleados para conducirse de manera
práctica en el rubro de la producción de cerveza.
2.3.1 Definiciones Relevantes
Cerveza: Bebida producida por fermentación alcohólica de malta de cebada y otros
Cereales, aromatizadas por lúpulo. La malta es el resultado de germinar controladamente el
grano de cereal y un posterior secado con el objetivo de producir las enzimas necesarias para
el desarrollo de azúcares fermentables.
Cerveza artesanal: Se caracterizan por no utilizar aditivos ni persevantes de ningún
tipo, fuera de los ingredientes clásicos de elaboración (malta, cereales, lúpulo, levadura, agua,
frutas y especias). Son producidas a baja escala y con materia prima de calidad, respetando los
procesos naturales de elaboración. Generalmente se admite una diversa gama de sabores y
estilos.
Cervecería industrial: Fábrica de cerveza a mayor escala. Producción sobre 18.000
hectolitros anuales (1.800.000 litros).
Micro cervecería: (cervecería artesanal): Fábricas de cerveza de menor escala.
Producción menor a 18.000 hectolitros anuales. Se destacan generalmente por tener un
portafolio más amplio de productos, que su contraparte industrial.
ABV: (Alcohol By Volume) Es una medida estándar de cuanto alcohol hay en un
líquido, en nuestro caso la cerveza.
18
Airlock: (Trampa de aire) Utilizado para dejar salir los gases generados por la
fermentación al mismo tiempo que bloquea la entrada de aire para evitar contaminación del
mosto.
Ale: Estilo de cerveza de fermentación alta. La fermentación sucede en la superficie
del líquido, mientras que en las LAGER se produce en el fondo. Este tipo de cerveza fermenta
en temperaturas mayores a 15 y menores a 24 °C.
Alfa Ácido: (AA) Resina que se encuentra en la planta del lúpulo y es la que provee el
amargor del mismo. El porcentaje de Alfa Ácido indica la cantidad de Alfa Ácido en relación
al peso total del lúpulo. A mayor porcentaje, mayor amargor.
All-extract: Opuesto de All-grain. Método para la elaboración de cerveza donde
solamente se utiliza extracto de malta, ya sea líquido o seco, sin utilizar granos.
All-grain: Opuesto de All-extract. Método para la elaboración de cerveza donde
solamente se utilizan granos en lugar de extractos de malta.
Carbonatación: Es el proceso en el cual la cerveza adquiere su dióxido de carbono
(gas). Este puede ser un proceso natural o artificial.
Cebada: Cereal utilizado en el malteado para la posterior elaboración de cerveza.
Densidad: Es la cantidad de sólidos disueltos en un líquido. En este caso será la
cantidad de soluto (fermentable y no fermentable) disuelto en el mosto.
19
Densidad final: DF o FG (de Final Gravity en inglés). Es la densidad medida una vez
terminada la fermentación.
Densidad inicial: Densidad Original, DI, DO u OG (de Original Gravity en inglés). Es
la densidad medida antes del a fermentación y luego del hervido.
Dry Hopping: Técnica que consiste en agregar el lúpulo seco a la cerveza mientras está
en su período de maduración. Se usa principalmente para aportar aroma.
Esterilización: Proceso que utilizamos para eliminar todos los microorganismos
existentes en algún producto.
Fermentación: Proceso biológico en el cual las células de levadura se alimentan de los
azúcares del mosto convirtiéndolos mayormente en alcohol y CO2.
Fermentación primaria: Es donde se produce en promedio el 70% de la actividad de la
fermentación y termina cuando se han utilizado todas las células de levadura.
Fermentación secundaria: Puede existir o no. Generalmente se realiza en un recipiente
distinto al de la fermentación primaria, dejando en reposo la cerveza para que esta tome
claridad y minimicemos el residuo en las botellas luego de envasar.
I.B.U. Acrónimo para International Bitterness Unit: Unidad utilizada entre los
cerveceros para medir el amargor de una cerveza. Un IBU es igual a un miligramo de alfa-
ácido por cada litro de cerveza.
20
Lager: Estilo de cerveza de fermentación baja. La fermentación sucede en el fondo del
líquido, mientras que en las ALE se produce en la superficie. Este tipo de cerveza fermenta en
temperaturas mayores a 5 y menores a 12 °C.
Levadura: Hongos unicelulares encargados del proceso de fermentación. La cepa
adecuada para hacer cerveza es la Saccharomyces Cerevissiae. Se alimentan de las moléculas
de azúcar transformándolas mayormente en alcohol y CO2 (proceso de fermentación).
También dan sabores y aromas específicos según el tipo y fabricante.
Lúpulo: (Humulus lupulus), Planta de la cual se extraen sus flores para elaborar
cerveza. Estas flores aportan el amargor y aroma actuando también como conservante de la
cerveza.
Maceración: Proceso en el cual vamos a remojar los granos de malta en agua caliente
para extraer los azúcares que luego servirán para la fermentación.
Malta: Grano de cebada germinado y tostado del cual se extraerán los azúcares
esenciales para la fermentación.
Malteado: Proceso en el cual se germina y tuesta cebada para obtener la malta.
Mosto: Se lo llamado así al líquido que tenemos previo a la fermentación. Contiene los
azúcares de las distintas maltas, así como el lúpulo y cualquier otro agregado que hayamos
hecho durante la cocción.
S.R.M. Acrónimo para Standard Reference Method: SRM es el sistema adoptado para
medir el color de la cerveza.
21
Whirlpool: Se lo denomina al método en el cual vamos a revolver el wort, finalizado el
hervido, generando un remolino para depositar todo el sedimento en el centro de la olla.
Wort: Líquido que obtenemos gracias al proceso de maceración que luego será hervido
y posteriormente fermentado.
22
CAPÍTULO III: MATERIAL Y
MÉTODOS
23
3.1 Tipo y Diseño de Investigación
Para este proyecto se realiza una investigación de tipo cualitativa puesto que es un
mercado nuevo y al momento no existen datos definitivos y afirmativos aún sobre la conducta
de esta industria que de forma empírica ha venido levantándose. Esta investigación plantea
que observadores competentes y cualificados pueden informar con objetividad, claridad y
precisión acerca de sus propias observaciones del mundo social, así como de las experiencias
de los demás. Por otro lado los investigadores se aproximan a un sujeto real, un individuo que
está presente en el mundo, en este caso de la presente investigación se entrevistó a
productores y a consumidores y se logró distinguir la relación existente que nos permite
explicar por qué es que el consumo de este tipo de cerveza va en aumento, así como la
cantidad de productores, (y marcas) en el Perú., tanto productores como consumidores en la
región Lambayeque nos ofrecen información sobre sus propias experiencias, opiniones,
valores, etc. Por medio de un conjunto de técnicas o métodos como las entrevistas, las
historias de vida, el estudio de caso o el análisis documental, el investigador puede fundir sus
observaciones con las observaciones aportadas por los otros.
Hernandez, Fernandez & Baptista (2006). Afirman que en esta modalidad investigativa
se “tiene como propósito evaluar la relación que exista entre dos o más variables o conceptos.
El diseño de esta investigación es exploratorio porque se trata de un mercado joven, el
del consumo de cerveza artesanal y su producción y comercialización, por lo menos en
Lambayeque, aun no se ven marcas de productores locales. En este caso, cuando el objetivo
es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado
antes, es decir cuando la revisión de la literatura reveló que únicamente hay guías no
investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio, o bien si deseamos
24
indagar sobre temas y áreas desde nuevas perspectivas, como fenómenos desconocidos o
temas novedosos, como una enfermedad de reciente aparición o una catástrofe, etc. Estos
estudios son como realizar un viaje a un sitio desconocido, del cual no hemos visto ningún
documental, ni leído libro alguno.
Ayuda a familiarizarse con fenómenos desconocidos, obtener información para
realizar una investigación más completa de un contexto particular, investigar nuevos
problemas, identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para
investigaciones futuras, o surgir afirmaciones y postulados, en los cuáles es necesario el
entendimiento de su conducta y como se viene desarrollado. En este particular caso de la
cerveza artesanal, la demanda aún no entiende por completo el concepto del producto que se
encuentra en etapa de crecimiento, por esto se busca el entendimiento general del mercado, la
identificación de factores de éxito y error, conducta de oferta y demanda, entre otros puntos
tal vez no tomados en cuenta con anterioridad que solo mediante una investigación
exploratoria pueden ser identificados.
3.2 Población y Muestra
3.2.1 Método Cuantitativo
No experimental y transversal
3.2.2 Población y Muestra
Tamaño de la población
En la investigación de mercado, se realizarán encuestas de intenciones de compra, con
el fin de cuantificar los potenciales consumidores de cerveza artesanal.
Dadas las cifras del Instituto Nacional de Estadística e Informática, (INEI), la
población total de la región Lambayeque correspondiente al año 2015 es de 1’265,650 de
25
habitantes. La población en la provincia de Chiclayo, es de 857,040 habitantes; sin embargo
nuestra investigación se centrará en Chiclayo a nivel de distrito, tomando como referencia su
cantidad de habitantes (583,554).
Muestra
Criterio de inclusión: Mujeres y hombres de 20 años a más, que trabajen y que gocen
de buena salud.
Criterio de exclusión: Menores de edad, amas de casa y personas que no perciban
ingresos, y personas con problemas de salud que se les impida ingerir alcohol.
Ahora bien, por el tipo de propuesta que trata este proyecto de una bebida alcohólica,
la población objetivo debe ser mayores de edad, por lo tanto en la tabla anterior al sumar el
número de habitantes, tanto de los adultos (25 a 59 años) como la de los mayores (45 a más)
se obtiene una cifra de 193,627 habitantes en edad laboral; número por el cual define el grupo
objetivo del proyecto, sin considerar el grupo de población menor de 20 años y mayor de 18,
que está incluido en el primer rango, por tratarse de universitarios; sin embargo, al sumarse la
proporción que se obtiene solo de los mayores de 18, aumentaría el numero objetivo de
consumidores.
Por lo tanto, de acuerdo a todos estos datos basados en información obtenida, se
procedió al cálculo de la estimación de la muestra. La fórmula que se usó para determinar el
tamaño de la muestra en esta investigación es la siguiente:
26
Donde:
N: total de la población
Z: 1.96 al cuadrado (si la seguridad es del 95%)
P: proporción esperada (5% = 0.05)
q: 1 – p (1-0.05) = 0.95
d: nivel de error 5%
N=127
Asumiendo una población de 193,627 individuos y utilizando el cálculo basado en una
distribución binomial, se debe seleccionar una muestra con al menos 127 individuos para
calcular una proporción estimada de 5% y una amplitud del intervalo de confianza igual al
doble del error aceptado (10%) con un nivel de confianza del 95%.
3.3 Hipótesis
La producción y comercialización de cerveza artesanal en la región Lambayeque en el
año 2017 es económicamente factible.
27
3.4 Operacionalización
Tabla 1: Operacionalización de las Variables
VARIABLE DIMENSION INDICADORES INSTRUMENTO
Dependientes:
Producción de cerveza
artesanal
costos
Costo de insumos
Costo de mano de obra
Costo de herramientas
Presupuesto de costos
Precios
Equilibrio del mercado
Formas de competencia
Estudio de producto,
precio, plaza,
promoción.
Comercialización de
cerveza artesanal
Comportamiento de
Mercado
ventas por año
ventas por mes
Aceptación del cliente
Consumo per cápita
Precios de venta
Observación y análisis
Documental
Producto sustituto
Segmentación
Edades
Género
Estrato social
Encuesta
Encuesta
Encuesta
Posicionamiento
Nivel de aceptación
Nivel de
reconocimiento
Cantidades
comercializadas por
marca
Encuesta
Encuesta
Encuesta
Independiente:
Factibilidad económica
Factibilidad
Viabilidad legal
Análisis e
investigación
Viabilidad presupuestal
Entrevista
Elaboración propia
3.5 Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos
Observación Participante
Albert (2007) señala que "…se trata de una técnica de recolección de datos que tiene
como propósito explorar y describir ambientes…implica adentrarse en profundidad, en
situaciones sociales y mantener un rol activo, pendiente de los detalles, situaciones, sucesos,
eventos e interacciones".
28
Por su parte, Taylor y Bogdan (2000) explican que en la observación será necesario
tener en cuenta dos aspectos importantes que pueden influir en el resultado obtenido tras la
misma: es el ocultamiento y la intervención.
La Entrevista
Para Denzin y Lincoln (2005) la entrevista es “una conversación, es el arte de realizar
preguntas y escuchar respuestas”. Además, esta técnica está fuertemente influenciada por las
características personales del entrevistador, así mismo, ha llegado a convertirse en una
actividad de nuestra cultura, aunque la entrevista es un texto negociado, donde el poder, el
género, la raza, y los intereses de clases han sido de especial interés en los últimos tiempos.
Para la validez de la entrevista, Pourtois y Desmet (1992) proponen la triangulación
interna o crítica de identidad; sugieren conocer bien a los entrevistados en sus componentes
afectivos, personales o sociológicos", así como que lo que sostienen es original y no
testimonio referido de otros.
Encuestas
Este método de recolección de datos implica la recopilación de información sobre un
tema de diferentes fuentes. Después de la recopilación de información, se informa un resumen
de las conclusiones. Hay dos grandes categorías de las encuestas:
Directa: Esta encuesta implica la recopilación de información de instituciones, grupos
e individuos por medio de observaciones, entrevistas o cuestionarios, Por investigación: En
este tipo de encuestas, los estudios realizados por otros se compilan y luego se interpretan y
evalúan por medio de un punto de vista de la literatura.
29
3.6 Procedimiento para la recolección de datos
Una vez recolectada la información, para obtener los niveles de satisfacción de los
clientes, los datos fueron procesados empleándose el programa informático Excel.
3.7 Criterios éticos
Este proyecto de investigación no va en contra de leyes que protegen la intelectualidad
de autoría por parte de investigadores, periodistas, historiadores y cualquier otro tipo de
trabajo que en el presente documento se cite.
Los residuos sólidos que se generen deberán ser acopiados en contenedores especiales
con diferentes distintivos según la naturaleza de los residuos.
La mano de obra será local, apoyando a la generación de empleo, el lugar donde se
producirá la cerveza no estará dentro de áreas con valor antropológico, arqueológico, histórico
y en general los pertenecientes al patrimonio cultural de la nación. Así mismo no altera el
paisaje de la zona donde desarrollará sus actividades, no se encuentra próxima a zonas
sensibles ni recursos naturales susceptibles de ser afectos. Se encuentra en una zona
residencial, pero no genera efectos adversos a la población.
En los procesos de desinfección se utilizará insumos químicos, que serán tratados
antes de ser vertidos a la red de alcantarillado a fin de cumplir la normatividad establecida por
Ministerio de la producción, Ministerio de vivienda y EPSEL. No altera la calidad del agua, y
tampoco la calidad del aire en la zona de influencia de la empresa, sin embrago en los
ambientes interiores de trabajo los efectos de la calidad del aire se manifiestan por la emisión
de olores propios de la elaboración de la cerveza artesanal, generación de partículas y ruido en
30
las diversas actividades del funcionamiento de la planta que no afectarán a la población
circundante.
3.8 Criterios de rigor científico
El enfoque positivista niega la intervención de la subjetividad y del sujeto y se
concentra en el contexto de la verificación, la coherencia lógica y la rigurosidad del método.
Validez, se define en función a la capacidad de un procedimiento de tener como efecto una
respuesta correcta; es decir, el grado en que los resultados de una referida investigación son
interpretados correctamente.
31
CAPÍTULO IV: RESULTADOS Y
DISCUSIÓN
32
4.1 Identificación actual del sector cervecero.
En los últimos 5 años en Lambayeque, las tendencias de consumo de licor han ido
variando progresivamente, ya desde el año 2009 se podía ver, con la apertura de locales del
tipo restaurant- disco bar, como Rustica, Chillis, empresas que hasta ese año solo habían
laborado en la capital, ahora se inauguraban en Chiclayo, y con ello se gestaba, de a pocos
pero rápido crecimiento, la competencia de empresas dedicadas al entretenimiento y venta de
comida y licor que hasta ese tiempo abrían sus puertas a la comunidad lambayecana, como
por ejemplo Ozone(ahora Magno), Toñitos Vip (ahora Night), Restaurante Marakos, Fiesta
Restaurant Gourmet, Dizcoteca Atica, Discoteca La herradura, y así muchas empresas más
dedicadas al entretenimiento, todas ellas vendían, hasta ese tiempo bebidas similares, el
consumo era siempre de Cerveza y tragos preparados, licores por botellas y algunos vinos,
debe entenderse que en Lambayeque no está muy desarrollado el consumo habitual de vino o
champagne, siempre ha sido así, el consumidor habitual Chiclayano cuando sale a divertirse
siempre bebe cerveza, en este caso hablando de cinco años atrás, el único tipo de cerveza que
se comercializaba era la industrial, en su mayoría Pilsen o Cristal son las marcas que más se
han consumido desde hace años.
Sin embargo, desde la llegada de empresas limeñas a la región significó traer también
el estilo y el hábito de consumo capitalino, y las tendencias que éste estilo tomaba del
extranjero, como tragos exóticos con nombre de ciudades y playas norteñas y fusiones tanto
gastronómicas como cocteleras, entonces en estos últimos 5 años esa tendencia de consumo
que se sigue o se toma de las empresas limeñas dedicadas al entretenimiento y relajo es la que
trajo de a pocos, el hábito de consumir cervezas de otro tipo de fabricación, la “artesanal”.
33
4.2 Resultados en gráficos.
A continuación, presentaremos la interpretación de los resultados según la encuesta
aplicada a los consumidores de cerveza en la ciudad de Chiclayo.
De los 127 individuos encuestados entre hombres y mujeres de diferentes edades y
condiciones sociales, pudimos extraer información vital para poder realizar proyecciones en
cuanto a la cantidad de cerveza a producir inicialmente, así como a que mercado apuntar, y el
precio inicial de cada botella, que como presentación inicial seria de 330 ml. A distribuirse
primero en la provincia de Chiclayo, y posteriormente en las otras provincias de Lambayeque
y Ferreñafe.
Características de las encuestas
Se efectuaron 127 encuestas durante el mes septiembre de 2017, los días jueves,
viernes y sábado porque son los días en que se acostumbra salir a beber y en que abren los
locales donde se distribuye la cerveza. Donde 85 clientes dijeron vivir de Chiclayo (64%), 30
en Lambayeque (24%) y 12 en Ferreñafe (9%). Para deducir donde podríamos apuntar el
mercado meta y volúmenes de distribución. Según como indica en el gráfico N°1.
Figura 1: Origen de clientes encuestados.
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados obtenidos en el trabajo de campo como se ve en la gráfica N°6 en
cuanto al ítem edad, donde pudimos observar que el mayor porcentaje de personas disponibles
34
a comprar son 26 a 40 años con 43% de encuestados, le siguen personas con edades de 18 a
25 años con un 29% y finalmente están las personas de 41 años a más, con un 28%
Figura 2: Porcentajes de clientes según rango de edad.
Fuente: Elaboración propia.
Para el ítem de género, encontramos que del total de encuestados, el 55.1% fueron
varones mientras que el 44.9% fueron mujeres, en ambos casos según cruce de información,
los dos grupos maniefestaron ser consumidores habituales de cerveza, más aun que otros
licores, de aquí podemos identificar si se produce una versión aligerada de cerveza artesanal
con menor graduación u orientar la publicidad de manera más atractiva para mujeres y
hombres respectivamente o dependiendo de la variedad, exclusivamente para mujeres.
Según lo indica el grafico N° 3
35
Figura 3: Porcentajes de clientes según Género.
Fuente: Elaboración propia.
Del total de encuestados un 74% trabaja, un 24% estudia y el 9% no precisó ninguna
de estas actividades.
Figura 4: Porcentajes de clientes según Ocupación.
Fuente: Elaboración propia.
36
Con respecto al consumo de cerveza, las respuestas fueron determinantes para nuestra
investigación, encontramos que el 74,8% manifestó consumir cerveza, mientras que el 25,2%
dijo no consumir cerveza.
Figura 5: Consumo de cerveza en Lambayeque.
Fuente: Elaboración propia.
Sobre la presentación de la cerveza que los consumidores están más acostumbrados a
comprar, obtuvimos los siguientes porcentajes.
Figura 6: Consumo de Cerveza según Presentación.
Fuente: Elaboración propia.
37
Sobre el consumo mensual de cerveza se investigó que en promedio el consumidor
peruano bordea los 45 litros por persona al año, en el caso del consumo por persona, por
provincia, nuestra encuesta arrojó un promedio de 30 litros por persona al año. Además, si
precisamos sobre qué marcas son las que más se consumen están representadas a continuación
en el grafico N° 7.
Figura 7: Consumo de Cerveza por Marca
Fuente: Elaboración propia.
Con respecto a la presentación, el consumidor habitual en Lambayeque tiene las
siguientes preferencias al momento de comprar: un 40,9% prefiere el Sabor, el 37,8% prefiere
el precio, y el 21,3% le interesa más la presentación, es decir, botella o lata más grande, etc.
Figura 8: Preferencias de consumidores.
Fuente: Elaboración propia
38
Según el grafico N°9, el tipo de envase que prefiere el consumidor de cerveza
lambayecano, al momento de comprar es en un 92% de vidrio.
Figura 9: Porcentaje de compra según tipo de envase.
Fuente: Elaboración propia.
En el grafico N° 10 se puede observar que los lugares donde la gente, en Lambayeque,
suele comprar la cerveza están distribuidos de la siguiente manera: 11,8% compran en
autoservicios, 2% compran en bodegas, el 59,1% prefieren consumir en bares y/o restaurantes
y un 18,9% prefieren comprar otros puntos de venta (aquí están incluidas las discotecas,
peñas, etc.).
Figura 10: Porcentaje de compra según Punto de venta.
Fuente: Elaboración propia.
39
En el grafico N°11 se expone los datos sobre una pregunta crucial para nuestra
investigación, pues es aquí donde podemos examinar y determinar si es factible nuestro
proyecto, al preguntar si estaría dispuesto a cambiar la marca que consume, si saliera al
mercado una nueva marca que ofreciera la misma calidad y precio de la cerveza que consume,
pero con una presentación e imagen diferente. Pues el consumidor Lambayecano suele ser
muy sensible en cuanto al cambio en uno de sus productos mayormente consumidos, es decir
si sale a la venta un nuevo producto sustituto, y si este no tiene una excelente campaña de
marketing y además el sabor difiere mucho de lo habitual, no tendrá mucha llegada al
consumidor final y no obtendrá la acogida que se desea, y se verá reflejado en las ventas que
este obtenga.
Figura 11: Disposición al cambio de marca.
Fuente: Elaboración propia.
En el siguiente Gráfico N°12 se expone el grado de conocimiento y disposición del
cliente con respecto a la cerveza artesanal, además del gusto del consumidor lambayecano,
acerca de que tanto conoce la cerveza artesanal y si es agradable para consumirla o si el precio
le es asequible y en un eventual caso, sustituir su consumo habitual de cerveza tipo Lager.
40
Figura 12: Conocimiento del consumidor acerca de la Cerveza artesanal.
Fuente: Elaboración propia.
Finalmente, con la última pregunta obtuvimos información necesaria para poder fijar
un precio de venta inicial para nuestra cerveza, ante la pregunta: ¿Cuál es su ingreso mensual
o del jefe de familia de su casa? Las respuestas están porcentualmente expuestas en el Grafico
N°13.
Figura 13: Ingreso mensual del consumidor lambayecano.
Fuente: Elaboración propia.
41
4.3 Discusión de resultados
Una empresa pequeña, tiene mayor facilidad de maniobrabilidad, ofrece un producto
nuevo no replicable aun por las grandes industrias, mercado insatisfecho que demanda el
nuevo producto, factores culturales favorables al nuevo mercado debido a la preferencia de la
cerveza y alto consumo en temporadas y festividades, además de tener aún pocos
competidores en Lambayeque al momento.
Con la finalidad de identificar la situación actual del sector cervecero en la región
Lambayeque se hizo el estudio dando como resultados, que, de 127 individuos, más del 60%
pertenecían a la provincia de Chiclayo, y 43% de los encuestados están en edades de 26 a 43
años, En el caso de Lambayeque el 55% son mujeres y más del 70% del total de encuestados
se encuentran actualmente trabajando.
Con respecto al consumo de cerveza, las respuestas fueron determinantes para nuestra
investigación, encontramos que el 74,8% manifestó consumir cerveza, mientras que el 25,2%
dijo no consumir cerveza y en promedio el consumidor peruano bordea los 45 litros por
persona al año, en el caso del consumo por persona, por provincia, nuestra encuesta arrojó un
promedio de 30 litros por persona al año. Además, si precisamos sobre qué marcas son las que
más se consumen siempre son las de tipo Lager, es decir industriales de grandes marcas, las
preferidas como Pilsen, cristal y cuzqueña, en ese mismo orden de preferencia. En su
investigación Elguera y Farfán (2012), aseguraron que en el Perú el 100% de la producción
local es de tipo lager, considerado el estándar de la categoría, caracterizadas por ser cervezas
ligeras y elaboradas en grandes lotes por cervecerías industriales. Lo que nos lleva a pensar
que el peruano es un consumidor muy apegado a sus costumbres.
42
Zárate (2016), realizó una tesis en ecuador en la que asegura que el valor agregado que
posee la cerveza artesanal es la innovación, la calidad con que se realiza la bebida y la
diferenciación que se consigue en el sabor, por esta razón es que el productor de cerveza
artesanal debe centrar su atención en la innovación para diseñar la presentación de su cerveza
al momento de ingresarla al mercado regional. Con respecto a la presentación, el consumidor
habitual en Lambayeque tiene las siguientes preferencias al momento de comprar: un 40,9%
prefiere el Sabor, el 37,8% prefiere el precio, y el 21,3% le interesa más la presentación, es
decir, botella o lata más grande, etc.
De acuerdo a nuestra investigación se puede observar que los lugares donde la gente
suele comprar la cerveza están distribuidos de la siguiente manera: 11,8% compran en
autoservicios, 2% compran en bodegas, el 59,1% prefieren consumir en bares y/o restaurantes
y un 18,9% prefieren comprar otros puntos de venta (aquí están incluidas las discotecas,
peñas, etc.). Según la teoría de Ugarte (2003) las técnicas de comercialización abarcan todos
los procedimientos y manera de trabajar para introducir eficazmente los productos en el
sistema de distribución. Por ello que, de producirse cerveza artesanal en Lambayeque,
alrededor del 50% de la producción debería ofrecerse en restaurantes, bares y discotecas.
Se expone los datos sobre una pregunta crucial para nuestra investigación, pues es
aquí donde podemos examinar y determinar si es factible nuestra propuesta, al preguntar si
estaría dispuesto a cambiar su marca, si saliera al mercado una nueva marca que ofreciera la
misma calidad y precio de la cerveza que consume, pero con una presentación e imagen
diferente. Pues el consumidor Lambayecano suele ser muy sensible en cuanto al cambio en
uno de sus productos mayormente consumidos, es decir si sale a la venta un nuevo producto
sustituto, y si este no tiene una excelente campaña de marketing y además el sabor difiere
43
mucho de lo habitual, no tendrá mucha llegada al consumidor final y no obtendrá la acogida
que se desea, y se verá reflejado en las ventas que este obtenga.
En la Teoría Mix, de Philip Kotler, utiliza la mercadotecnia como una herramienta
para desarrollar mejores estrategias para llegar a los consumidores y es precisamente este
marketing mix el análisis adecuado para analizar cuatro variables básicas de una empresa, la
estrategia de las cuatro P; producto, precio, playa y promoción. Completamente necesaria para
comercializar la cerveza tipo Ale en Lambayeque, aprovechando además las costumbres y
festividades en esta región. Al respecto, Muñoz (2010) aseguró que, en la vida social, tanto en
los momentos excepcionales (la fiesta o el luto) como en los cotidianos (la comida y la
charla), los seres humanos han contado con la presencia estimulante de las bebidas
alcohólicas.
Adicional a la encuesta, como medio de recolección de datos, para poder tener una
información más completa se realizó una entrevista a un productor de cerveza artesanal de la
ciudad de lima, pequeños productores que no desearon que se tome sus nombres para trabajos
de investigación, pero que nos brindaron sus opiniones acerca de la rentabilidad de producir
cerveza artesanal en el Perú, la respuesta fue siempre la misma; si no fuera rentable, no me
dedicaría a esto, es costoso y trabajoso, pero la retribución es a la aceptación que tiene por
parte de los consumidores, pensar que tú mismo puedes producir tu cerveza y venderla, que ya
no tienes que depender que grandes industrias que manejan los precios y el sabor que la
bebida con la que uno desee acompañar la comida, es como recomendar un buen vino para
cada tipo de carne o pasta, además existe mucha más variedad de cerveza, siempre es
nutritiva, y si apuntas hacia un nicho de mercado más exclusivo, mientras la calidad de tu
producto sea excelente, ellos seguirán comprando tu cerveza.
44
CONCLUSIONES
De los resultados obtenidos en la presente investigación se concluye lo siguiente:
La propuesta de producir y comercializar cerveza artesanal en Lambayeque es
económicamente factible porque aprovecha como materia prima la producción de cebada de la
región, incursionando a los agricultores como potenciales proveedores. La localización de la
planta de producción en el distrito de Pimentel, se cuenta con local y movilidad propia, debido
a la cercanía con la ciudad de Chiclayo, se ahorra en costos de alquiler de local y transporte.
Se ha demostrados que los costos de producir cerveza tipo Ale, no son elevados, pero
si lo es el transporte desde la planta de producción en lima u otras ciudades y aquellas
importadas generan un costo aún mayor. Producirlo aquí significa ahorro en costos de
transporte nacional e importación.
La principal característica o ventaja de la cerveza artesanal frente a la industrial es la
variedad de sabores, además su proceso de producción más manual y con ingredientes
netamente naturales. A la situación actual del sector cervecero en el Perú, es que está en
crecimiento, los datos de producción y venta de las distintas, marcas de cerveza industrial, y
las marcas de cerveza artesanal han ido en aumento en los últimos 5 años, sin experimentar
retroceso en sus volúmenes de ventas, y en el caso de la cerveza artesanal, se ha generado la
aparición de nuevas marcas productoras de cerveza en varias regiones el País, a excepción de
Lambayeque.
La clave del progreso de esta propuesta es poner especial atención en el estudio de
marketing para promocionar la cerveza artesanal en Lambayeque.
La localización de la planta es en el distrito de Pimentel, debido a la cercanía con la
ciudad de Chiclayo, además de otros factores como la amplia disponibilidad de los espacios,
45
el bajo alquiler, y el hecho de no atentar contra la tranquilidad de los vecinos, con respecto a
deshechos o sonidos molestos que se puedan producir producto de la maquinaria.
El periodo de recuperación de la inversión es de un año, al final del cual ya se
obtendrían ganancias producto del crecimiento progresivo de las ventas.
La propuesta de este plan de negocio muestra ser atractivo por muchos factores,
comenzando con las oportunidades de mercado, el análisis del entorno explica que las
condiciones son aptas para este tipo de emprendimiento ya que va en dirección de los
intereses propuestos por el actual gobierno de fomentar la producción nacional con diversos
programas y oportunidades que ofrecen para las pequeñas y medianas empresas. Así mismo
las condiciones económicas del país han ido de forma indirecta empujando al mercado hacia
el cambio de hábitos de consumo lo que dio como resultado el incremento del consumo y la
producción de la industria cervecera, que por medidas políticas, monetarias y arancelarias
favorecieron este sector durante los últimos años provocando el aumento de la oferta, y la
variedad ofertada, así como el mercado que las demandan.
De acuerdo a estos factores crece el interés sobre el concepto de este nuevo producto que ha
venido desarrollándose a nivel mundial, en especial en los países aledaños latino americanos,
en la actualidad existen proveedores de materia prima para producción a nivel doméstico y de
emprendimiento, también crece el número de fabricantes de maquinaria y equipos para la
producción en mayor escala de cerveza artesanal ofreciendo asesorías en los diversos aspectos
que conlleva la producción de esta bebida. Ferias, concursos, gremios y agrupaciones, son
algunos de los movimientos que se están generando por el interés en este nuevo sector, ya
algunos establecimientos en diferentes lugares del país cuentan con cerveza artesanal en su
cartera de productos.
46
RECOMENDACIONES
Como recomendaciones, se enfatiza estar siempre al tanto de lo que sucede en el
mercado, realizar investigaciones de mercado cerca del año de operaciones cuando ya se
cuente con la experiencia y el conocimiento a fondo del sector es muy importante para lograr
identificar datos importantes y concisos que puedan ayudar a tomar decisiones e identificar y
resolver los diferentes problemas de mercadeo y/o gerenciales que puedan existir. La mejora
continua es una regla si se busca crear un negocio sustentable, esto quiere decir, no solo estar
atento a las necesidades de mercado y del consumidor, buscar formas de crear cada vez más
valor en el producto y en la marca, realizar el óptimo uso de los recursos económicos
mediante la planeación financiera, analizar siempre la situación organizacional de la micro
cervecería. Todo esto es en dirección de mantenerse estable y que el negocio que sea
sustentable en el tiempo y pueda crecer progresivamente.
47
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51
ANEXOS
52
Anexo 1: Matriz de Consistencia
TITULO
PROBLEMA
OBJETIVOS
HIPÓTESIS
VARIABLES
INSTRUMENTOS
Propuesta de
factibilidad
económica de
producción y
comercialización de
cerveza artesanal en
la región
Lambayeque en el
año 2016.
¿Es económicamente
factible la producción
y comercialización de
cerveza artesanal en la
región Lambayeque
en el año 2016?
General:
- Elaborar una propuesta que determine la
factibilidad de producción y comercialización de
cerveza artesanal en la región Lambayeque en el año
2016.
Específicos:
-Identificar la situación actual del sector cervecero
en la región Lambayeque.
-Analizar la evolución o tendencia de consumo y
comercialización de cerveza en la región
Lambayeque en los últimos 5 años.
-Analizar las ventajas competitivas que propicien la
producción de cerveza artesanal en la región
Lambayeque
-Determinar cuáles son los canales de distribución
más utilizados en la región.
-Determinar si es rentable la producción y
comercialización de cerveza en la región
Lambayeque.
Demostrar que existe un mercado
insatisfecho en la producción de
cerveza artesanal tipo ALE, y a su
vez se demostrará que una nueva
empresa productora de cerveza es
factible, ante un mercado
compuesto en su mayoría por la
cerveza industrial.
Dependientes:
Comercialización de
cerveza artesanal.
Observación y análisis,
Documental, Encuesta.
Técnica: observación
participante.
Producción de
cerveza artesanal.
Presupuesto de costos y
Evaluación financiera, Estudio
de producto, precio, plaza.
Técnica; La Entrevista
Independiente:
Factibilidad
económica
Flujo de caja proyectado
53
Anexo 2: Porcentajes de Producción
54
Anexo 3: Encuesta
1. ¿Consume cerveza?
a. SI
b. NO (Fin de encuesta)
2. ¿Qué presentación consume regularmente?
a. 620 ml.
b. 325 ml.
c. 355 ml. (lata)
3. ¿Cuántas botellas de cerveza
consume mensualmente?
______________
4. ¿Qué marca consume preferentemente?
a. Pilsen f. Cristal
b. Cuzqueña g. Brahma
c. Corona h. Peroni
d. Miller i. Heineken
e. Löwenbrau j. Budweiser
k. Otros _____________
5. ¿Por qué prefieres esta marca ante las demás?
a. Sabor
b. Precio
c. Presentación
6. ¿Cuál es el tipo de envase que prefieres?
a. Vidrio
b. Lata
7. ¿En dónde compra la cerveza?
a. Autoservicio
b. Bodega
c. Bares, restaurantes
d. Otros
8. ¿Estaría dispuesto a cambiar la marca que
consume, si saliera al mercado una nueva
marca que ofreciera la misma calidad y precio
de la cerveza que consume, pero con una
presentación e imagen diferente?
a. SI b. NO
9. Con respecto al consumo de cerveza artesanal,
responda lo siguiente:
a. Nunca he probado una
b. La he probado y es muy cara
c. La he probado y no me gustó
d. La he probado y me gustó
10. ¿Cuál es su ingreso mensual o del jefe de
familia de su casa?
a. Sueldo mínimo (S/. 750)
b. menor o igual a S/. 1,000
c. menor o igual a S/. 1,500
d. menor o igual a S/. 2,000
e. menor o igual a S/. 2,500
f. S/. 2,000 a más
ENCUESTA APLICADA PARA DETERMINAR EL CONSUMO DE CERVEZA
Instrucciones:
Marque o encierre en un círculo la letra que contenga la respuesta de su agrado.
Identificación del encuestado
Residencia a. Lambayeque b. Ferreñafe c. Chiclayo
Tramo de edad a. 18 – 25 años b. 26 – 40 años c. 41 a más
Sexo a. Masculino b. Femenino
Estudia actualmente a. SI b. NO
Trabaja actualmente a. SI b. NO
55
Anexo 4: Flujo de Caja Proyectado
56
Anexo 5: Costos Fijos de Producción
INVERSION FIJA
1.1 Infraestructura Cantidad
Precio
Unit. S/. Sub Total
Arreglos de infraestructura, instalaciones eléctricas, sanitarias,
construcciones). 1 S/. 500.00 S/. 500.00
Muebles y enseres 1 S/. 210.00 S/. 210.00
Total Infraestructura S/. 710.00 S/. 710.00
1.2 Maquinaria y Equipos
Molino para granos 1 S/. 400.00 S/. 400.00
Olla de agua caliente de acero inoxidable + accesorios 1 S/. 200.00 S/. 200.00
Olla macerado y lavado de grano de acero inoxidable con chaqueta
falso fondo + conecciones 1 S/. 250.00 S/. 250.00
Olla cocción de acero inoxidable + conecciones 1 S/. 250.00 S/. 250.00
Sistema de califacción con quemadores con encendido electronico 3 S/. 500.00 S/. 1,500.00
Paleta agitadora en acero inoxidable 1 S/. 200.00
Bomba de accionamiento para la sala de cocción. 4 S/. 500.00 S/. 2,000.00
Accesorios para laboratorio; densimetro 1000 - 1100, probeta para
densimetro de vidrio y Pirex. 1 S/. 800.00 S/. 800.00
Estructura movil configurable para sala de cocción. 1 S/. 750.00 S/. 750.00
Tanque cilindrico conico 200lt. Para fermentación y maduración
con sistema de refrigeración con glicol, aislada de la temperatura
con poliuretano inyectado. 2 S/. 250.00 S/. 500.00
Conectores de ingreso y salida y tuberías para la distribución del
glicol 1 S/. 480.00 S/. 480.00
Accesorios para los tanques 1 S/. 500.00 S/. 500.00
Manguera Sanitaria 1 S/. 300.00 S/. 300.00
Bomba y conexiones de trasvase 2
S/.
1,400.00 S/. 2,800.00
Filtro de placas 1 S/. 660.00 S/. 660.00
Embotelladora 1
S/.
2,000.00 S/. 2,000.00
Enchapadora 1 S/. 800.00 S/. 800.00
Refrigeradora 1
S/.
2,000.00 S/. 2,000.00
Total Maquinaria y Equipos
S/.
16,190.00
1.3 Imprevistos S/. 1,801.00
TOTAL INVERSIÓN FIJA S/. 18,701
57
Anexo 6: Evaluación de las 4 P
PRODUCTO PRECIO
CERVEZA ALE, elaborada de forma
artesanal con ingredientes naturales, sin
aditivos químicos y usando insumos
naturales, 2 variedades de alta calidad;
Rubia y Negra, presentaciones de Vaso
Chop de 500 ml, servido en mesa, y
botellas de vidrio de 2 LT, servicio de
transporte y entrega, venta en locales como
restaurantes, bares, autoservicios y a
publico particular.
En la presentación de Chop vidrio de 500
ML servido en mesa el precio sugerido es de
S/.5.00, y en la presentación de botella de
vidrio de 2 LT. El precio es de S/.18.00, esos
serían los precios de lista abiertos a todo el
público, sin embargo dependiendo de la
cantidad de pedido, el precio puede variar,
aplicándose los descuentos respectivos por
volumen de venta, y negociando con los
clientes dueños de locales como restaurantes
y autoservicios donde se ofrezca la cerveza.
El periodo de pago no variará más allá de 25
días de entregado el producto, se puede
aplicar planes de pago con el mismo periodo
de tiempo antes mencionado, también
dependiendo del volumen de venta.
PLAZA PROMOCIÓN
El punto de venta original es en la misma
planta de fabricación en Pimentel, desde
donde se distribuirá a los distintos locales
en Chiclayo, Lambayeque y Ferreñafe. A
todos los distritos de estas provincias, por
lejanos que estén, para ello se cuenta con
un vehículo, sin discriminar la distancia del
origen del pedido.
La publicidad se hace de manera directa, en
indirecta, por medio de medios de
comunicación local, y aprovechando también
la cobertura de los locales a quienes ya se
están vendiendo la cerveza, ventas personales
y por empresa, se aprovecha también el uso
de Facebook, y otras redes sociales para
llegar a más personas y empresas.