CARACTERIZACIN Y ANLISISDEL CLIENTE DE LA MARCA DE ROPA JUVENIL CROQUET CLUB EN LA CIUDAD DE CALI MARCELA PENAGOS CERN UNIVERSIDAD AUTNOMA DE OCCIDENTE CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASPROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI 2011 CARACTERIZACIN Y ANLISISDEL CLIENTE DE LA MARCA DE ROPA JUVENIL CROQUET CLUB EN LA CIUDAD DE CALI MARCELA PENAGOS CERN Proyectode grado para optar al ttulo deProfesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director SAMIR BARONADocente Investigacin Cuantitativa de Mercados UNIVERSIDAD AUTNOMA DE OCCIDENTE CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASPROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI 20113 Nota de aceptacin: Aprobado por el Comit de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidosporlaUniversidad AutnomadeOccidentepara optarelttulodeProfesionalen MercadeoyNegocios Internacionales. CARLOS BOTERO Jurado RAFAEL ANTONIO PUENTE Jurado Santiago de Cali,Mayo de 2011. 4 CONTENIDO pg. RESUMEN15 INTRODUCCIN16 1. TITULO17 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA18 2.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA18 2.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA18 3. OBJETIVOS19 3.1 GENERAL19 3.2 ESPECFICOS19 4. JUSTIFICACIN20 5. MARCO DE REFERENCIA21 5.2 MARCO TERICO21 5.1.1 Las preferencias del consumidor21 5.1.2 Los enfoques cognitivo y efectivo en las preferencia22 5.1.3 El enfoque cognitivo22 5.1.4 El enfoque afectivo22 5.1.5 El Enfoque Afectivo-Cognitivo23 5 5.1.6 Motivaciones de compra de los clientes24 5.1.7 Tcnicas de investigacin24 5.1.7.1 Tcnicas Cuantitativas25 5.1.7.2Tcnicas Cualitativas.26 5.2 MARCO CONCEPTUAL28 5.3 MARCO CONTEXTUAL30 5.3.1 Croquet Club30 5.3.1.1 Anlisis DOFA32 6. METODOLOGA34 6.1 TIPO DE INVESTIGACIN34 6.2 METODOLOGA34 6.2.1 Investigacin Cuantitativa35 6.2.1.1 Primera Fase35 6.2.2 Investigacion Cualitativa37 6.2.2.1 Segunda fase37 6.3 Formato de observacion y encuesta al cliente38 6.3.1 Formato de observacin directa38 6.3.2 Encuesta40 6.4 POBLACIN Y MUESTRA41 6.4.1 Definicin del Pblico Objetivo41 6.4.2 Seleccin de la muestra.459 clientes.42 6.5 FUENTES DE INFORMACIN42 6 6.5.1 Primarias y Secundarias42 6.5.1.1 Fuentes Internas (Primarias y Secundarias)42 6.5.1.2 Fuentes Externas (PrimariasSecundarias)42 6.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN42 6.7 ANLISIS DE LA INFORMACIN43 7. GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIN44 8. FICHA TCNICA46 9. INVESTIGACIN CUANTITATIVA48 9.1 ANLISIS GENERAL DEL PERFIL DEL CLIENTE CROQUET CLUB EN LA CIUDAD DE CALI INCLUYENDO POBLACIN DE PASO48 9.2 ANLISIS GENERAL DEL PERFIL DEL CLIENTE CROQUET CLUB EN LA CIUDAD DE CALI53 9.3 ANALISIS LINEAS DE PRODUCTO CROQUET CLUB67 9.3.1 Rotacin lneas general67 9.3.Lnea 1(Hombre y Nio)69 9.3.3 Lnea 1(Dama)72 9.3.4 Lnea 274 9.3.5 Lineasde producto con mayor rotacion81 9.3.6 Distribucion de tallaslinea (1-2-4).89 10. INVESTIGACIN CUALITATIVA94 10.1 REUNION CON EXPERTOS98 7 10.2 RESULTADOS ENCUESTA DIRECTA AL CLIENTE DE INTERES100 11. CONCLUSIONES117 12. RECOMENDACIONES119 BIBLIOGRAFIA120 ANEXOS121 8 LISTA DE CUADROS pg. Cuadro 1. Distribucin total encuestas por gnero41 Cuadro 2. Caracterizacin Target de inters Croquet Club en la ciudad de Cali45 Cuadro 3. Estratificacin totalde clientes radicados en Cali47 Cuadro 4. Total clientes base de datos Cali48 Cuadro 5. Anlisis general49 Cuadro 6. Distribucin por rango de edad51 Cuadro 7. Distribucin por gnero51 Cuadro 8. Gnero53 Cuadro 9. Cliente por rango de edad y gnero54 Cuadro 10. Distribucin del cliente por rangos de edad55 Cuadro 11. Comportamiento de compra por rango de edad56 Cuadro 12. Comportamiento de compra cliente Cali general58 Cuadro 13. Comportamiento compras por rango por edad59 Cuadro 14. Estratificacintotal de clientespertenecientes a la ciudad de Cali.60 Cuadro 15. Distribucin estratos62 Cuadro 16. Estrato Vs. Comportamiento de compra66 Cuadro 17. Comportamiento Lnea 1 por rango de edad (dama)73 Cuadro 18. Lneas de producto correspondiente a Lnea 2 de hombre y dama74 Cuadro 19. Talla (L)91 Cuadro 20. Distribucin target de inters segn rango de edad, estrato y gnero 94 9 Cuadro 21. Distribucin total clientes a entrevistar96 Cuadro 22. Distribucin total hombres a entrevistar96 Cuadro 23. Distribucin total mujeres a entrevistar97 Cuadro 24. Cuadro resumen reunin con expertos98 Cuadro 25. Cunto tiempo lleva comprando usted en Croquet?100 Cuadro 26. Caracterstica general a la hora de comprar101 Cuadro 27. Precio102 Cuadro 28. Diseo103 Cuadro 29. Componentes Lnea 2105 Cuadro 30. Componentes Lnea 1105 Cuadro 31. Comportamiento de compras general106 Cuadro 32. Compras por gnero107 Cuadro 33. Comportamiento de compras por rango de edad108 Cuadro 34. Calificacin atributos prenda109 Cuadro 35. Exclusividad109 Cuadro 36. Cuenta de Relacin Calidad / Precio110 Cuadro 37. Cuenta de Material111 Cuadro 38. Cuenta de Diseo112 Cuadro 39. Cuenta de Marcas113 Cuadro 40. Otras marcas114 Cuadro 41. Cuenta Grado de Satisfaccin115 10 LISTA DE FIGURAS pg. Figura 1. Modelo Mini encuesta Croquet Club36 Figura 2. Cuenta de Estrato C.C. nico39 Figura 3. Cuenta Estrato C.C. Cosmocentro39 Figura 4. Cuenta de gnero48 Figura 5. Cuenta de localizacin50 Figura 6. Distribucin por gnero51 Figura 7. Cuenta de localizacin52 Figura 8. Cuenta localizacin Ciudades53 Figura 9. Sexo poblacin encuestada Cali54 Figura 10. Cliente por rango de edad y sexo54 Figura 11. Edad poblacin total55 Figura 12. Comportamiento de compra por rango de edad57 Figura 13. Comportamiento de compra cliente Cali general58 Figura 14. Distribucin general del comportamiento de compra de los clientes Croquet Club en la ciudad de Cali60 Figura 15. Percentiles distribucin estratos62 Figura 16. Cuenta Estrato62 Figura 17. Estratos Vs. Rangos de edad63 Figura 18. Estrato 5 Vs. Rango64 11 Figura 19. Estrato 5 Vs Rango 31-40 y >4065 Figura 20. Estrato Vs. Comportamiento de compra66 Figura 21. Cuenta de lnea 168 Figura 22. Cuenta lnea 1 general68 Figura 23. Cuenta de Lnea Hombre 04 Vs 0769 Figura 24. Cuenta de Lnea Nio 042 Vs 07270 Figura 25. Cuenta de Lnea 1 Hombre (04) Vs Nio (042)70 Figura 26. Cuenta Lnea Hombre (07) Vs Nio (072)71 Figura 27. Cuenta General Lnea 1 Hombre y Nio72 Figura 28. Cuenta de lnea general73 Figura 29. Comportamiento Lnea 1 por rango de edad (dama)74 Figura 30. Distribucin General Lnea 275 Figura 31. Distribucin general Lnea 2 Dama76 Figura 32. Distribucin general Lnea 2 Hombre77 Figura 33. Distribucion general linea 2- boxer para hombre78 Figura 34. Distribucin General Lnea 1 y 279 Figura 35. Comportamiento de Lineas Vs Genero80 Figura 36. Clientes por rango de edad81 Figura 37. Comportamiento de compra rangos de edad Femenino82 Figura 38. Distribucin general talla Dama83 Figura 39. Distribucin general talla- Dama: cliente linea 29: ( 20- 40) aos.83 Figura 40.Comportamiento de compra- talla S y M- Dama: (31-40) aos.84 Figura 41. Comportamiento de compras general gnero85 12 Figura 42. Cuenta de Lnea General86 Figura 43. Comportamiento rangos-gnero86 Figura 44. Distribucin lnea 06 Rangos- compras Porcentajes87 Figura 45. Distribucin Lnea 06 Rangos compras87 Figura 46. Talla por gnero88 Figura 47. Distribucin Talla Linea 189 Figura 48. Rotacin tallas Lnea 1 Dama Porcentuales90 Figura 49. Rotacin tallas Lnea 1 Dama90 Figura 50. Distribucin tallas Lnea 291 Figura 51. Distribucin Tallas Lnea492 Figura 52. Distribucion Tallas- Gnero92 Figura 53. Cunto tiempo lleva comprando usted en Croquet?100 Figura 54. Caracterstica general a la hora de comprar101 Figura 55. Precio103 Figura 56. Diseo104 Figura 57. Lnea 1 y Lnea 2104 Figura 58. Comportamiento de compras general106 Figura 59. Comportamiento de compras por gnero107 Figura 60. Comportamiento de compras por rango de edad108 Figura 61. Cuenta exclusividad109 Figura 62. Cuenta de Relacin Calidad / Precio110 Figura 63. Cuenta de Material111 Figura 64. Cuenta de Diseo112 13 Figura 65. Cuenta de Marcas113 Figura 66. Otras marcas114 Figura 67. Cuenta Grado de Satisfaccin115 14 LISTA DE ANEXOS pg. Anexo A. DANE CALI Estratificacin121 Anexo B. Estrato moda por Barrio Cali130 Anexo C. Formato mini encuesta Croquet Club Formato diligenciado131 Anexo D. Formato Lnea 1 y 2132 Anexo E. Ejemplo Formato Lnea 1 y Lnea 2 diligenciado133 Anexo F.Formato encuesta Croquet Club / formato de observacin directa134 15 RESUMEN Enestalneadeinvestigacin,dirigidaalamarcaCroquetClub,dedicadaal diseo, produccin y comercializacin de prendas de vestir a la moda para hombre ymujer,conunatrayectoriadeaproximadamente20aosdeexistenciaenel mercadonacional,serealizo,unainvestigacindemercadosdirigidaala caracterizacinyanlisisdelclienteenlaciudaddeCali,esto,atravsde tcnicascuantitativasycualitativas,obteniendoresultadosrelacionadosconel perfil actual del cliente, comportamiento de compras, gustos y preferencias de este con la marca. 16 INTRODUCCIN CroquetClub,esunaempresacomercialtextileraconunatrayectoriade aproximadamente 20 aos en el mercado, ubicada en las principales ciudades del pas,lacualsededicaaldiseo,produccinycomercializacindeprendasde vestiralamodaparahombreymujer,cuyoconceptodemarcaseencuentra dirigidoaunsegmentodemercadojuvenil;sinembargo,apesardelreconocimientoyxitodelamarcaporpartedelcliente,Croquetclub,noha generado aun una investigacin de mercados a profundidad previo a este, dirigido al conocimiento del cliente. Esas,comopormediodelpresentetrabajo,atravsdeunainvestigacin cualitativaycuantitativa,sedeterminarunacaracterizacindelclienteactual CroquetClub,lacualservirdepuenteparaidentificaryconocerelperfil,comportamiento,gustos,usosypreferenciasdecompradedichotarget.Para esto, se hace necesario un proceso de recoleccin y anlisis de datos del cliente Croquet Club en la ciudad de Cali, en la cual se identifique y entienda cules son las percepciones que tiene el target de mercado ante la marca, teniendo en cuenta aspectosrelevantescomolaedad,nivelsocioeconmico,genero,capacidad econmicaydemsfactoresdeterminantesenelmomentodeladecisinde compra;esto, con el fin de generar estrategias a corto y largo plazo, el desarrollo de nuevos productos, captacin de clientes potenciales y toma de decisiones para el crecimiento empresarial por parte de la empresa Croquet Club. 17 1. TITULO CARACTERIZACIN Y ANLISISDEL CLIENTE DE LA MARCA DE ROPA JUVENIL CROQUET CLUB EN LA CIUDAD DE CALI 18 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1ENUNCIADO DEL PROBLEMA CroquetClub,apesardecontarconunalargatrayectoriaenelmercadoyunaconstanteinnovacinensuportafoliodeproductoslacualreflejaelgradode aceptacin del cliente hacia la marca y un notable crecimiento en el mercado; no hageneradoaununainvestigacindemercadosprevio,demaneraprofunday detallada, el cual defina el perfil real de su target; enfrentndose de esta manera, a unmercadoamplioydesconocido,conelcualsevenamenazadostodoslos esfuerzosdecomunicacinymercadeoquedireccionaasunichodemercado juvenilelcualrepresentaelvalorplaneadoparalamarca;sinembargo,las directivas han observado, que el movimiento de los clientes que visitan los puntos deventanosonenmayorproporcinclientesjuveniles,suponiendoas,sonlos clientesdeedadesmayoresalascualesnodirigensusactividadesdediseo, produccinycomercializacin,aquellasquerepresentanenlaactualidad,un mayor ndice de compra yactividad; razn por la cual, Croquet Club, se encuentra ante la necesidad de conocer y determinar una caracterizacin del perfil actual del clienteenlaciudaddeCali,pormediodelcualsedeterminesunichorealde mercado. 2.2FORMULACIN DEL PROBLEMA Cules son las caractersticas y perfil del cliente real de inters para la marca de ropa Croquet club en la ciudad de Cali? 19 3. OBJETIVOS 3.1 GENERAL Determinar la caracterizacin y el anlisis del clientede la marca de ropa juvenil Croquet Club en la ciudad de Cali. 3.2 ESPECFICOS Determinar el perfil real del cliente Croquet club, a travs de una segmentacin yanlisisdedatosrealesdeclientesquerealizaroncomprasenlosdiferentes puntos de venta en la ciudad de Cali. Analizar el comportamiento de las lneas en general pertenecientes a la marca. Profundizar en las dos lneas de producto ms representativas para la marca. Conocer la rotacin de las tallas segn la lnea de producto y gnero. Ampliar el conocimiento del target de mayor inters para la marca, de acuerdo a los resultados del anlisis del estudio anterior, en los siguientes temas: Conocer los hbitos, gustos y preferencias de compra de dicho segmento. Identificarelperfildelclientedeacuerdoalaslneasdemayorparticipacin segn las compras del total de clientes encuestados. Determinarmedianteunasesindegrupoconexpertosenelproducto (Personaldediseo,administradores,vendedoresydueodelamarca)los comentarios, preferencias,y observaciones que perciben de los clientes. 20 4. JUSTIFICACIN LaimportanciadeconocerelclienteporpartedeCroquetClub,alahorade disearsusestrategiasesdegranimportancia,sinembargo,granpartedela informacinquemanejalamarca,esunainformacindeldaadasinun sustentotericosuficientementejustificadoparalatomadesusdecisiones, basndoseprincipalmenteenobservacionesdelosgestoresdelestablecimiento en funcin de cmo responde el mercado, aun sin realizar investigaciones previas pertinentes; razn por la cual, ante la falta de investigacin del cliente de manera constanteydetalladaporpartedelamarca,severeflejadalanecesidadde plantearunainvestigacindemercados,dirigidaalconocimientoeidentificacin delperfilrealdelclienteactual,apartirdelcualsegenereunnuevoenfoquey direccionamiento del target de mayor inters para Croquet Club. 21 5. MARCO DE REFERENCIA 5.1MARCO TERICO Conelpropsitodefundamentarlainvestigacin,acontinuacinsemuestran algunas ideas que existen sobre el tema objetivo de estudio. 5.1.1Laspreferenciasdelconsumidor.Amedidaquelosconsumidores obtienenexperienciaenlacomprayelconsumodelproducto,aprendena distinguirnosolocualessonlasmarcasquelesgustanyculesno,sino diferencian cuales son las caractersticas de las marcas que prefieren1. Entre las escasas definiciones sobre el trmino preferencia localizadas (Zajonc y Markus,1982;HolbrookyHirschman,1982;HolbrokyCorfman,1984), destacala delosprofesoresZajoncyMarkus,paraloscualeslaspreferenciasson primeramente un fenmeno comportamental basado en lo afectivo. Una preferencia de x sobre y es una tendencia del organismo a aproximarse a x ms a menudo y de manera ms intensa que a y. Paralosindividuosestaaproximacinsepuedetraducirendiferentesactuaciones como hacer comentarios favorables, comprar un producto, cambiar de religin, dar limosna, donar sangre o dar la vida2. Tras el anlisis de las diferentes conceptualizaciones y estudios empricos de las preferencias, segn nuestro criterio, podemos definir la preferencia de un individuo porunobjetocomounavaloracinpositiva,relacionadaonoconunprocesode eleccin,consecuenciadeunprocesodeevaluacinoriginadoporunaactividad cognitiva,quesuponeuncontextoenelqueaparecenvariasalternativasyen dondeexisteuntomadordedecisiones,oevaluador,concriteriosdevaloracin establecidos.

1SALVADORRuizdeMayayMUNERAAlemnJosLus.UniversidaddeMurcia.Las preferencias del consumidor [en lnea]. Espaa: Consumo, 1993 [consultado 20 de septiembre de 2010]. Disponible en Internet. http://www.consumo-inc.es/Publicac/EC/1993/EC28/EC28_03.pdf. 2 Ibd., Disponible en Internet. http://www.consumo-inc.es/Publicac/EC/1993/EC28/EC28_03.pdf. 22 5.1.2 Los enfoques cognitivo y efectivo en las preferencias. Tradicionalmente losestudiosdemarketingsobreelconsumidorhanconsideradobsicamenteel aspectoracionaldelcomportamientodelosindividuoscomoconsumidores,es decir,questosoperansobrelabasedelaevaluacindeventajase inconvenientesdelasalternativaselegidas.Esciertoqueestetipode comportamiento es el que caracteriza una gran cantidad de procesos de decisin, peroparaunamejorcomprensindelcomportamientodelosindividuoshayque tenerencuentaquestostambinseencuentraninfluenciadosporaspectos afectivosensusprocesosdedecisin,es decir,quedeberemosconsiderar tanto anlisiscoste-beneficio(inconvenientesyventajas)delaclsicateoradela utilidad,comolasreaccionesafectivasyemocionalesquepuedenmatizarese anlisis. Elestudiodelaspreferenciasyelcomportamientodelosindividuoshasido abordado desde tres enfoques diferentes: cognitivo, afectivo y afectivo-cognitivo. 5.1.2Elenfoquecognitivo.Losestudiossobreelcomportamientodel consumidor,sehanefectuadoatravsdelapsicologacognitivamediantela aproximacin conocida como Procedimiento Cognitivo Consciente, basada en el principiodequelosindividuosconsideranlasconsecuenciasdesusacciones antes de decidir si llevar a cabo o no un determinado comportamiento (Derbaixy Abeele, 1985). El principio bsico utilizado ha sido el de que, si un producto A es preferidoaotroB,larazndeesamayorpreferenciaestribaenqueelprimero tieneunamayorutilidadparaelindividuoqueestconsiderandoesosdos productos. Este principio general ha sido el que han adoptado la microeconoma y elmarketing.ElprofesorZajonc(1986)especificaesteprincipiocontres implicaciones bsicas: Lapreferenciaporunobjetoesfuncindelgradodepreferenciadesus componentes. Las preferencias permanecen estables durante el proceso de decisin. Si conocemos las preferencias podemos predecir la eleccin. 5.1.3Elenfoqueafectivo.Esteenfoquesebasaenlapreponderanciadelos factoresafectivosenlaeleccin.Lasrazonesaducidasparaellosonlas siguientes: 23 La percepcin, como procedente de la preferencia, es subjetiva. Por tanto, no podemos mantener el supuesto cognitivo de que los consumidores percibirn por igual todas las dimensiones y atributos de un producto. En muchos casos, la informacin facilitada por el sujeto sobre los atributos del productoysobrelautilidaddecadaunodeellospodrarepresentarmsuna justificacin que la razn de su actuacin. Inclusocuandodeliberadamenteelconsumidorintentaactuaratravsdeun procesamientocognitivoconsciente,ensupersecucindelaracionalidadpodra verseinfluenciadoporlaintromisineneldesarrollodeladecisindeprocesos inconscientesoautomticos,queconstituyenlabasedeunagranpartedel comportamiento ordinario. 5.1.4ElEnfoqueAfectivo-Cognitivo.Enesteenfoqueglobalizador(Zajonc, 1980y1986;Batra,1986),lacomprensindeldesarrollodelaspreferenciasen losprocesosdedecisindeconsumo,teniendoencuentatantolosaspectos cognitivoscomolosemocionales,requierelaconsideracindediferentes situaciones de consumo. Situacionesdeconsumoenlascualeslosaspectosafectivossonlos responsables de la formacin de la preferencia. Situacionesdeconsumoenlascualeslosaspectosemocionalesycognitivos conjuntamente son los responsables de la formacin de las preferencias. Situacionesdeconsumoenlascualeslosaspectoscognitivossonlos responsablesdelaformacindelapreferencia.Laformacinydesarrollodelas preferenciassigueunalneaparalelaalejedelosaspectoscognitivosyconuna influencia muy baja de los aspectos afectivos en su formacin. 24 5.1.5Motivacionesdecompradelosclientes.Elserhumanoexperimenta necesidadesydeseosqueimpulsanalograrsusatisfaccinyestosimpulsos constituyen motivos para la compra3. Variosautoreshananalizadoestasmotivaciones.SegnMaslowhastano satisfacerelnivelinferiornosepriorizaelsiguientenivel.Lasnecesidades, comenzandoporlasmsbsicasseran:necesidadesfisiolgicas,deseguridad, de amor o pertenencia, de estima o status y de autorrealizacin. Motivos de compra -Primariosoracionales:necesidadesbsicassusceptiblesdesersatisfechaspor una gran variedad de productos (hambre, sed, sueo, etc.). -Selectivosoemocionales:necesidadesquenicamentepuedensersatisfechas pro un artculo concreto en ocasiones incluso, por una marca. - Clasificacin de los motivos de compra (modelo FASTER): Facilidad de uso: Comodidad, Rapidez Afecto: Afinidad, Afectividad, Fidelidad, de pertenencia a un grupo, Asociacin. Sociabilidad: Orgullo, reconocimiento del grupo, lujo. Tranquilidad: sensacin de seguridad en lo fsico y en lo econmico, salud. Economa: precio, rentabilidad, ahorro. Renovacin: ir a la moda, innovar (tecnologa), cambio4. 5.1.6 Tcnicasdeinvestigacin.Estastcnicasdeinvestigacinseinternanen averiguaciones que desconocemos a priori, y tenemos que basarnos en muestras para tratar de comprender la globalidad de una situacin5. Existen dos grandes grupos: Cuantitativas y cualitativas.

3RIVASC.Anlisisdelcliente[enlnea].Espaa:RivasSanti,s.f.[consultado20deseptiembre de2010].DisponibleenInternet:http://www.rivassanti.net/curso-ventas/analisis-cliente-el-mercado.php. 4Ibd.,DisponibleenInternet:http://www.rivassanti.net/curso-ventas/analisis-cliente-el-mercado.php. 5GRANDE,IyABASCAL,E.Guadeapoyoalemprendedor,Cmorealizarunestudiode mercado [en lnea]. Madrid: Ed. Esic, s.f. [consultado 5 de octubre de 2010]. Disponible en Internet: http://www.uax.es/fileadmin/templates/fundacion/docs/Estudio_de_Mercado.pdf. 25 5.1.6.1TcnicasCuantitativas.Sonaquellasquepermitenmedir,ocuantificar como su nombre indica el alcance de un determinado fenmeno. Por ejemplo, nos permitenaveriguar,cuntaspersonasdedeterminadogrupodeconsumidores estaran dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado. Esto,evidentementeesdeunagranimportanciaalahoradeevaluarpor anticipadolasposiblesventasdeunaempresaenundeterminadocontexto geogrfico. Y adems permite disear la poltica de precios de forma mucho ms ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de penetracin en el mercado. Las dos tcnicas ms usuales de tipo cuantitativo son: Encuestas y paneles. Encuestas.Existendiferentestiposdeencuestas,aunquelasmsusuales sonlasadhocoamedida,ylasomnibus,quesonencuestasgenricasentre cuyos datosse puede encontrar buena parte de las respuestas que se buscan. Eleccindelamuestra.Lasclavesdelprocedimientopararealizaruna encuestadecalidadquenosproporcionedatosfiables,estnenlacorrecta eleccin de la muestra y en el diseo del cuestionario. Lasmuestrasdebenserdeuntamaosuficienteparaqueselasconsidere significativas,estoes,paraquerealmenteseanrepresentativasdelgrupoalque se quiereestudiar. Paneles.Lospanelessonuntipodesondeoenelcualseutilizaaungrupo fijo,deuntamaosignificativo,ypreviamenteescogidoporsualtonivelde representatividaddelpblicoobjetivomedioalquedeseamosestudiar.Los panelessonespecialmentetilesparamedirdeformaregularyperidicalos hbitos de un determinado colectivo. 26 5.1.6.2Tcnicas Cualitativas.Estas tcnicasfacilitan informacin del por qu, o seadelasrazonesporlasqueexistendeterminadoshbitosdeconsumoode actuacinengeneral.Tambinaportanmuchasotrascosas,comolas preferencias de las estticas, necesidades ergonmicas, deficiencias que perciben enlosproductosactuales,lostemores,eldesconocimiento,lasimpataque despiertan, u otros temas ms difciles de averiguar por ser opiniones mucho ms complejas y difciles de obtener mediante un sondeo masivo. Las tcnicas cualitativas ms importantes son: Observacin directa, entrevista en profundidad y reuniones en grupos ObservacinDirecta.Estatcnicasebasaenlainnataynunca suficientementeponderadacapacidaddelserhumanodeobservar.Esdecir, consistebsicamenteendedicarseamirardetalladamente,deformadirectay personal,perosiguiendounametodologa,unesquemadetrabajo,yuna preseleccindelugaresyhorarios,loshbitosdeconsumo,uso,oformade actuar de los consumidores y/o compradores de un producto. Esta observacin se lleva a cabo en lugares de aprovisionamiento o de utilizacin del producto. Losobjetivosfundamentalesdedichasobservacionesconsistenen:Detectar quin, cundo, con qu frecuencia, cmo, y en qu lugares se adquierey usa el producto. Siguiendoasimismounapautaestructuradadeobservacin,sepuedeevaluar datos del comportamiento respecto al producto como: Las expresiones verbales y no verbales que manifiestan los compradores en el momentodeevaluarasimplevistaelproducto,tantosilocontemplansin intervencin del vendedor, como cuando existe intervencin del mismo. Cules son las prestaciones adicionales que ms solicitan. Cules son las objeciones ms frecuentes. 27 Culessonlasquejasoreclamacionesmshabitualessobreelservicioo producto. Tipos de observacin: Modoestructurado(conpreparacinpreviadeobjetivosaestudiar),encubierta (sinqueelobservadoseaconscientedequelaobservacin),natural,directa,y personal, es decir efectuada in situ, en un escenario no preparado expresamente, ysinutilizarelementostcnicosdeapoyo,comovideocmarasuotrotipode artilugios. Tambin hay que tener en cuenta el tipo de servicio o producto, el lugar, la hora, la facilidadexistenteparalaubicacindelobservador,etc.peroparaaplicarel mtodoindicado,lomsadecuadoestratardehacersepasarporuncliente, consumidorousuarioms,afindenollamarlaatencindeloscompradoreso usuarios y no distorsionar su comportamiento. En este sentido, si hay posibilidad, es bueno contar con la aquiescencia de los propietarios del negocio donde vamos a efectuar la observacin. Observador intuitivo: se lleva a cabo con cierta planificacin y metodologa. Los resultados pueden ser ms que satisfactorios. Tan slo se trata de llevar a cabo la observacindeformapremeditada,escogiendomuybienloslugaresms adecuados de observacin, utilizando como plantilla base la relacin de objetivos aobservarqueanteshemosenumerado,sinotodos,almenoslosms importantes o ms necesarios para nuestras averiguaciones. EntrevistaenProfundidad.Setratasencillamente,derealizarunaentrevista planificadaaunapersonaderefutadaexperienciaenelsectorylaproblemtica quedeseamosinvestigar.Poresoestatcnicasedenominatambin ENTREVISTA A EXPERTOS. Evidentemente, conversar sobre un tema determinado con alguien conocedor del mismoesunsistematanantiguoyeficazcomolapropiaexistenciadela civilizacin.Sinembargo,yaligualqueocurraconelpuntoanterior,desdeel puntodevistadelosEstudiosdeMercado,estaentrevistasellevaacabo siguiendo un mtodo para aumentar su eficacia y obtener el mximo provecho de dicha conversacin, siguiendo un cuestionario con preguntas abiertas. 28 Reunionesengrupo.Latcnicaconsistebsicamenteenreuniraungrupode personas,preferiblementequenoseconozcanentreellas,yqueestnmso menos implicadas en el tema a tratar. Existen diferentes metodologas, pero la ms frecuente es la denominada Focus Group. FocusGroup:consisteenreunirunnmeromnimode5a7personasyun mximode10,conunmoderador,elcualdebeserunexpertoenconducireste tipo de reuniones, adems de haberse documentado previamente sobre el asunto atratar.Debecontarsetambinconunguinpreferentementeabierto,pero teniendo en cuenta que lo ms importante es que los reunidos hablen libremente deltemaatrataryqueademslohaganentreellos,porsupuestosindesviarse deltemacentralmsdelonecesario.Paraconseguirloexistenmtodosqueel moderadordebeconocerydominarensuejecucinyqueaqunosevana describir porque requiere, entre otros elementos, de una formacin especfica y un entrenamiento previo por parte del tcnico que conduce la reunin. Actualmenteseprocedeinclusoagrabarconvideocmaradichasreuniones, siempre que lo autoricen los participantes y sea tcnicamente posible, con el fin de que el anlisis posterior sea mucho ms completo y eficaz. 5.2MARCO CONCEPTUAL Se pretende conocer el significado de las palabras claves de la investigacin que se presentaran a continuacin, ya que estas son de vital entendimiento para lograr comprender lo que se quiere alcanzar en este trabajo. Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Cliente:personamsimportanteenlaorganizacin,elclientenodependedela compaa, la compaa depende de ellos. Percepciones:recibirporunodelossentidoslasimgenes,impresioneso sensaciones externas. 29 Comportamiento del consumidor: el comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. Mercadeo Estratgico: es parte de la estrategia comunicacional de una empresa que influye las otras estrategias de forma radical. Es un proceso por el que se busca: Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes. Identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, Valorar el potencial e inters de esos segmentos. Investigacindemercados(IM):esunprocesodeterminanteparaquelas organizacionestomendecisionessobrenlaintroduccindeunnuevoproductoo servicio,loscanalesdedistribucinmsapropiadosylasestrategiasde promocin y publicidad ms efectivas6. Investigacincualitativa:proporcionaelentendimientofundamentaldelas percepciones y valores de las personas, nos permite decidir el tipo de informacin quedebemostenerpararesolverelproblemaycmointerpretardemanera adecuada la informacin. Investigacincuantitativa:metodologadeinvestigacinquebuscacuantificar datos y aplicar de alguna forma anlisis estadstico. Compra terceros: se define como (CT), la compra que realiza determinado cliente cuyafinalidad no es para uso personal sino para un tercero. Comprareal:Definimoscomprareal(CR),comoaquellacompraqueelcliente realiza para su uso personal.

6PINO,Alejandro.Mercadeonotradicional.En:RevistaMarketigToMarketing.Diciembre,2009.No 00002, p. 45. 30 5.3MARCO CONTEXTUAL 5.3.1 CroquetClub.SedefineCroquet,comounaorganizacincomercial textilera, dedicada al diseo, produccin y comercializacin de prendas de vestir a lamodaparahombreymujer,deexcelentecalidadyprecio,conunatrayectoria deaproximadamente20aosdeexistencia,cuyoconceptodemarcaseve inspirado en el concepto playa. Logo: el logo que representa la marca es sugestivo, colorido y aun reconocido por su trayectoria y xito en la mente del consumidor. Producto:sonprendasdirigidasalclientejuvenil;cuyascaractersticas corresponden a prendas cmodas, de buena calidad, adaptables por sus diseos adiferentesactividadesdiarias,comoiraunclub,practicardeporteyaunpara usarse en sus actividades laborales y de esparcimiento, es decir, una marca que brindadiferentesopcionesalahoradevestirquelograadaptarsusdiseosy productossegn las preferencias de sus compradores. ElproductoCroquetClub,seencuentrandivididoentreslneasdelasiguiente manera:lnea1:camisas,camisetas,blusas;lnea2:bxersparadamay hombre,pantalones,shorts,vestidosdebaoloscualescuentanconunacorta trayectoriaenelmercadoperohanrecibidounaaceptacinporpartedesu mercado, pantalonetas, bermudas, Capris, jaretas, y accesorios tales como gorras ybolsosparaambossexos,lnea3:unalneanuevaenelmercado,no pertenecientealaempresa,lacualofrecesandaliasinformalesparahombrey mujerparaocasionestalescomovacaciones,laplayaydescanso,Loscoloresmsutilizadossonchispeantesyalegres,variantesdelceleste,rosa,morado, naranja , blanco y negro. En cuanto a las telas y texturas, las flores, los cuadros ylo casual predominan. Precio:elprecioCroquet,esunprecioasequiblequepermitelacompradelos productos por parte del cliente, se encuentra entre un rango de ($10.000-$60.000). A partir de la competencia directa como lo es Ticket, la marca cuenta con precios inferiores, segn los productos a los cuales corresponden ambas marcas. Plaza: cuenta con almacenes a nivel nacional, ubicados de manera estratgica en losprincipalescentroscomercialesdelpas,enciudadescomoBogot, Barranquilla, Cartagena, Ibagu, San Andrs y Popayn). 31 A nivel local, consta de seis almacenes, de sur a norte, jardn plaza, Unicentro con dos locales, Palmetto, Cosmocentro, Chipichape y nico. Promocin:lapromocindeexhibicindeproductoCroquet,esclara,precisa, comolaformaenqueseexhibenlosproductosatravsdemaniquesy organizacin decoleccin y prendas en vitrinas. Engenerallasprendas,seencuentraorganizadasenlamedidaqueposibilitael espaciodeloslocalesenstandsdeproductosporlneasyporgenero;sehace usoenalgunoslocalesCroquetdelacajacomoexhibidordediferenteslneas, como muestra o abrebocas de lo que la marca ofrece a sus clientes. Competencia:anivelgenerallacompetenciadirectadeCroquetatravsde todos estos aos de existencia ha sido la marca ticket; otra empresa constituida y degranaceptacinenelmercado,diseodeprendasacordealamodayuna lneadeproductosimilar,buenprecio,calidad,empaqueycaractersticasdesu publicidad, es una de sus competidores numero uno. Competencia directa: Ticket. Tennis Azcar Gef y Punto Blanco Ubicacin:laubicacindeloslocalesCroquet,esunaubicacinestratgica,a nivel nacional, en cada uno de los almacenes ms importante de las ciudades con mayor movimiento econmico y con la posibilidad de entrar al mercado. Elproductosedistribuyeen25localesubicadosenpuntosestratgicosdelos principalescentroscomercialesubicadosenlasciudadesdondeCroquettiene presencia de marca.Los productos van de las bodegas a lospuntos de venta y finalmente al consumidor. 32 A nivel regional, Croquet Club, cuenta con locales alrededor de toda la ciudad de Cali, en los principales centros comerciales de la ciudad, actualmente cuenta con seis almacenes, todos y cada uno de ellos ubicados estratgicamente, en lugares de gran concurrencia y movimiento, adems encontrndose ubicado por lo general al lado de su competidor nmero uno, Ticket y dems marcas de ropa. Ambiente: el ambiente que logra inspirar la marca en sus locales, es un ambiente agradable al cliente, inspirado en un aire juvenil, cuya decoracin hace referencia adicholema,demoda,joven,peroalamismavezmuyrelajado,unpersonal capacitadoenlaatencinalcliente,cuentaconmsicadefondo,unabuena iluminacin, distribucin y presentacin de sus productos por lneas y gneros. 5.3.1.1Anlisis DOFA Fortalezas (Croquet Club): Ubicacin estratgica de los puntos de venta. Presencia en los mejores centros comerciales de la ciudad Reconocimientodelamarcafrentealgrupoobjetivoporlapresenciaenlas principales ciudades y centros comerciales del pas. . Precio econmico percibido por el consumidor. Alta calidad percibida por el consumidor. Posibilidades de outfits que permite la marca. Comprar ropa es una necesidad. Debilidades: Algunos productos no estn a la vanguardia de la moda.Merchandising: Las vitrinas manejan un concepto dbil concepto lo q hace q la competenciasevea ms fuerte y se destaque mas dentro del centro comercial. No se ha generado ningn tipo de comunicacin con el cliente en la historia de la marca, por ende no se ha construido marca, de una empresa que siempre ha estado ah. El consumidor no identifica la evolucin que ha sufrido la marca No est identificado plenamente el grupo objetivo primario. No existe unidad en lneas de productos33 No cuenta con estrategias de merchandising y posicionamiento de marca en ninguna rea de mercadeo. Amenazas: Situacin econmica del pas. La competencia est ms a la vanguardia de la moda. Globalizacindelmercadoyposibleentradadealmacenesdelamisma categora. Fortalezas (Marcas competidores en general): Algunas tienen mayor cubrimiento a nivel nacional y ms lneas de productos; localesmsgrandeseimpactantesporsusvitrinasymanejodemarcaanivel interno y externo. Algunasgenerancomunicacinyhangeneradoacercamientoconelpblico objetivo, mediante estrategias promocionales, de mercadeo relacional y servicio al cliente. Algunas son percibidas como marcas que brindan mayor estatusLlevan mayor trayectoria y aos en el mercado.Algunas tienen personalidades e identidad de marca muy fuerte y reconocida por su pblico objetivo. Debilidades (Marcas competidores en general): Losproductossonmuysimilares,parecequeningunafueralalderen innovacin de productos. Los precios son demasiados competitivos. La Globalizacin del mercado posibilita la entrada de almacenes de la misma categora. 34 6. METODOLOGA 6.1TIPO DE INVESTIGACIN Eltipodeinvestigacinesdescriptiva,tambinconocidacomolainvestigacin estadstica. Es el tipo de investigacin, la cual describe los datos y caractersticas delapoblacinofenmenoenestudio.Lainvestigacindescriptiva,sesoporta principalmenteentcnicascomolaencuesta,laentrevista,laobservacin,yla revisin documental7. 6.2METODOLOGA Comoprimeramedida,lainvestigacindemercados,serealizenlos7locales CroquetClubenlaciudaddeCali,enlacual,lamarcahacepresenciaenlos6 principales centros comerciales de la ciudad de la siguiente manera: ALMACNCENTRO COMERCIALDIRECCIN Jardn PlazaC.C Jardn Plaza Local 41Cra98No16-200 ChipichapeC.C. Chipichape Local 405Calle38#6N 35 nicoC.C. nico Local 20Calle 52 # 3 - 29 Unicentro 1C.C Unicentro Local 112Cr 100 # 5-169 Unicentro 2C.C Unicentro Local 340Cr 100 # 5-169 CosmocentroC.CCosmocentroLocal 124 Cl 5 # 50-103 PalmettoC.C Palmetto Local 82Cr 9# 50-42 Es de notar, el Centro Comercial Unicentro, cuenta con dos locales Croquet Club, Unicentro1y2,ubicadosestratgicamenteenlasprincipalesvasdeacceso como la Pasoancho y la Quinta.

7BERNALT.,CesarAugusto.Metodologadelainvestigacin.2ed.Mxico:PearsonEducacion, 2006, p.108-121. 35 Laestrategiametodolgicaqueguilaevaluacinsebasenlautilizacin complementariademtodos:cuantitativosycualitativos,teniendoencuentala heterogeneidad delcliente Croquet Club, los cuales se muestran a continuacin: 6.2.1 Investigacin Cuantitativa 6.2.1.1PrimeraFase.Lainvestigacincuantitativa,fuelaprimerafasedela investigacindemercados;comoprimeramedidaserealizunplanteamiento metodolgicoaprobadoporlaempresa,elcualconstabadedostcnicas parala recoleccin de informacin del cliente Croquet club: un formato de mini encuesta yformatodelneas(lnea 1ylnea2),cuyodiseo fue dirigidoalaindagaciny recoleccindeinformacinpersonaldelcliente;ambasfuentesmetodolgicas estabanligadasenelmomentodesuimplementacin,comoprimeramedidase implementoeldiseodeencuestasenlosclientesseguidodelllenadodelos formatos de lnea 1 y 2. El formato de lneas y mini encuesta,se llev a cabo, en un lapso de tiempo de un mes, la recoleccin de la informacin se realiz durante dos entregas, cada una elda15delmes,creandoas,unabasededatosorganizadaporlocal,yuna global del total de los 7 locales Croquet Club en la ciudad de Cali. Primer paso: Formato Lnea 1- Lnea 2 Por Centro Comercial y Mini Encuesta Miniencuesta".Laminiencuesta,hacereferenciaalprimerpasodela investigacincuantitativa,fueas,comoserealizundiseodeformatode informacincortoyapropiado,elcualgeneraraunniveldeaceptaciny motivacinporpartedelclienteparasuaplicacinycumplieraconlosobjetivos de la investigacin. La metodologa para la implementacin de dicha fuente de informacin, comienza porlapersuasindeladministradory/ovendedordellocalhaciaelclienteo clientes para su realizacin justo despus del momento de compra, dichos clientes pertenecanaunrangodeedadentrelos(1540) 15 Total general Clientes: 98 Cuadro 7. Distribucin por gnero SEXOTotal F65= (66%) M33= (34%) Total general 98 clientes Figura 6. Distribucin por gnero 52 0510152025BUENAVENTURABUGACANDELARIAFLORIDA-VALLEGINEBRA-VALLEJAMUNDILA UNIONMIRANDA-CAUCAPALMIRAPOPAYANPRADERAPUERTOTEJADAPUTUMAYORESTREPO-VALLESANTANDER QTULUAYUMBOCuenta de LOCALIZAC IONDel total de clientesencuestados en la ciudad de Cali igual a 1.434, son 98con un 7% de participacin el nmero de clientes de paso en la ciudad de Cali;es as, comovemoselcomportamientodecompradedichosclientesdeterminadospor gnero y rangos de edad, en el cual el gnero femenino con un 66% equivalente a 65mujeres,frenteelmasculinoconun34%equivalentea33hombres,muestra que el ndice de compradel cliente de paso en el gnero femenino es superior al masculino. Por otro lado, los clientes entre los (20- 25) y (31-40)aos, son aquellos clientes quepresentan mayor actividaddecompraenCroquetClub,con20y28clientes respectivamente haciendo un totalde 48 clientes igual a un49%, de participacin frente los dems rangos de edad. Aledaos Estagrafica,muestraelcomportamientodecompras,endicesdeparticipacin delosclientesdepasodefinidasporlocalizacin,adems,delasposiblesunidades de negocio Croquet Club. Segnlosporcentajesdeparticipacin,sonlosclientesdeJamundyYumbo, aquellosquepresentanmayorndicedepasoycompras,estohadesuponerse por la ubicacin cercana de dichas localidades con la ciudad de Cali. Figura 7. Cuenta de localizacin 53 Figura 8. Cuenta localizacin Ciudades BARRANQUILLA21%BOGOTA21%MEDELLIN7%PASTO14%PEREIRA37%Cuenta de LOCALIZACION Segnlosporcentajesdeparticipacinporciudad,losclientesdePereira, BarranquillayBogot,sonaquellosquepresentanmayorndicedecompras;sin embargoalreferirseaclientesdepaso,losporcentajesdeparticipacinpueden variarsegnaspectostalescomotemporadasynecesidadesdecompradelos clientes. 9.2ANLISIS GENERAL DEL PERFIL DEL CLIENTE CROQUET CLUB EN LA CIUDAD DE CALI Estainvestigacinconcluyente,tomaencuentaeltotaldeclientesencuestados pertenecientes a la ciudad de Cali igual a (N): 1.336 (93%), excluyendo el 7% de informacin restante referente a clientes de paso con98 clientes en total. Gnero Hombre y mujeres,entre el rango de edad( 15 -40) aos, estratos (1-6). Cuadro 8. Gnero SEXOCALI F973 M363 Total general1.336 54 Figura 9. Sexo poblacin encuestada Cali Cuadro 9. Cliente por rango de edad y gnero RangoFM Total general < 15491564 15-1918361244 20-2522864292 26-3017171242 31-4018971260 40 40) aos muestran un ndice superior de compras a tercero sobre las compras reales, por otro lado, el porcentajedeparticipacinenelmercadoendicedecomprasenlosclientes mayores de 40 aos, es a causa de las compras a terceros frente a las compras reales,siendomsdel60%sobreeltotaldelascomprasendichorangode cliente. Estrato A continuacin los datos obtenidos en relacin al estrato de la poblacin objetivo. (Ver Cuadro 14, pgina siguiente).60 Cuadro 14. Estratificacintotal de clientespertenecientes a la ciudad de Cali. ESTRATO RANGO123456Total general < 155211122564 15-198409843505244 20-25949129474117292 26-3054994394015242 31-4083588476913260 >40 24354446328234 TOTAL GENERAL 322214842312858 1336; (93%) En la anterior grafica, se ve la distribucin general de los estratos econmicos del totaldeclientesencuestadospertenecientesalaciudaddeCali,distribuidospor rangos de edad; es as, como vemos del total general de los estratos, 484 clientes pertenecenalestrato3,elcualreflejaser,aquelnivelsocioeconmico,que presenta mayor ndice de participacin y compra en los seis rangos de edades. Porotrolado,losclientesentelos(31-40)y>40aos,encomparacinalos dems rangos de edad, presentan mayores porcentajes de participacin del nivel socioeconmico 5, con un total de 69 y 63 clientes respectivamente. Distribucin estratossegn el gnero Total Mujeres: 973 Total Hombres: 363 Estrato 1: (bajo bajo)Femenino: 21 Masculino: 11Total Clientes Cali estrato 1: 32 61 Estrato 2:(Bajo) Femenino: 165Masculino: 56 Total clientes Cali estrato 2: 221 Estrato 3: (Medio-bajo) Femenino: 364Masculino: 120 Total clientes Cali estrato 3: 484 Estrato 4: (Medio) Femenino: 174Masculino: 57 Total clientes Cali estrato 4: 231 Estrato 5: (Medio-Alto) Femenino: 199 Masculino: 86 Total clientes Cali estrato 5: 285 Estrato 6: (Alto) Femenino: 50 Masculino: 33 Total clientes Cali estrato 6: 83 62 Cuadro 15. Distribucin estratos ESTRATOTotal 132 2221 3484 4231 5285 683 Total general1.336 Figura 14. Percentiles distribucin estratos Figura 15. Cuenta Estrato 22123101002003004005006001 2 3 4 5 6Cuenta de ESTRATO63 Elestratoquemayorparticipacinpresentaantelamarcaesel3,identificado como el nivel socioeconmico Medio, con un porcentaje de participacin del 36%; los estratos 2 y 4 con un 17% de participacion respectivamente, son aquellos queindicanlatendenciadelclientesegnsucapacidadeconomica,sinembargoal presentarporcentajessimilares,esnecesariodeterminarelcomportamientode compradelclientereferenteacadaestrato,concluyendodeestamanerala tendenciasocioeconomicadelclienteCroquetClubenCali,delasiguiente manera: Comportamiento Estratos Enesteanlisissetendrnencuentalosestratoscuyosporcentajesde participacin indican serrepresentativos para la investigacin en base a la grfica anterior,comoloson:(2-3-4-5),losestratos1y6noseanalizaranalpresentarndicesdeparticipacinpocosignificativosencomparacinalosdemsestratos socioeconmicos. Estrato Vs Rangos de edad Figura 16. Estratos Vs. Rangos de edad 020406080100120140< 15 15-19 20-25 26-30 31-40 40 40)aos,definidocomo:clientecontemporneo, cuenta con un porcentaje superior del estrato 5 frente el estrato 3; sin embargo es denotar,elcomportamientodelestrato5frentelosrangos(31-40)y(>40), perteneciente a clientes adultosy adultos contemporneos, aquellos clientes a los cuales la marca no dirige sus esfuerzos de diseo, produccin y distribucin. Estrato 5 Vs Rango Lasiguientegrfica,hacereferenciaalaestratificacindelosclientes,adultoy adulto contemporneo, segn elestrato 5 y rango de edad. Figura 17. Estrato 5 Vs. Rango < 158%15-1918%20-2514%26-3014%31-4024%40 40)aos con el 22%, indica que, aproximadamente la mitad de los clientes adultos y adultos contemporneos,hacenpartesignificativaalnivelsocioeconmicoalto(5), 65 clientesnopertenecientesaltargetCroquetClubenCali;raznporlacual,se descarta dicho estrato, como tendencia socioeconmica del cliente Croquet Club. Clientes Adultos Contemporneos: Partiendo del anlisis sobre la distribucin del estrato 5 por rangos de edad anterior; definimos que a pesar de presentar los rangos entre los (31-40) y (>40) aos porcentajes de participacin representativos enelestrato5,nohacenpartealtargetCroquetClub,sinoaclientesadultosy adultos contemporneos a los cuales la marca no dirige sus esfuerzos. Por lo tanto, A continuacin se muestra el comportamiento del estrato 5 en los rangos (31-40) y (>40). Figura 18. Estrato 5 Vs Rango 31-40 y >40 010203040506070809010031-40 40 40)aos,conun porcentajegeneraldeparticipacinigualal46%anteriormentedicho,presentan altos porcentajes de participacin del estrato 5, el rango (31-40) presenta un ndice inferior al (>40) aos, sin embargo, en comparacin a los dems rangos de edad analizados,hacenreferenciaaporcentajesdeparticipacinrepresentativos,es as,como determinamos , que dichos segmentos de mercado correspondientes a clientes adultos y adultos contemporneos pertenecen a un nivel socioeconmico 66 medio-alto (5); rangos al cual no pertenece el target Croquet Club en la ciudad de Cali. Estrato Vs Comportamiento de compra Definidoanteriormente,elestrato3comoelnivelsocioeconmicoconmayor participacinenelmercadoyexcluyendoelestrato5,comoelnivel socioeconmicopertenecienteaunsegmentodeclientesalcuallamarcano dirige sus esfuerzos de mercado; se debe definirla tendencia socioeconmica del cliente Croquet Club en la ciudad de Cali,a travs del anlisis del comportamiento decompradelosestratosrepresentativoscomolosonel2y4delasiguiente manera: Cuadro 16. Estrato Vs. Comportamiento de compra ESTRATO CR CTTotal general2 150 71 2213 329 155 4844 135 96 231Total 614 322 936 Figura 19. Estrato Vs. Comportamiento de compra 2 3 4CTCRCuenta de ESTRATONOTA 67 Se concluye, segn el comportamiento de compras de los clientes pertenecientes alostresestratossocioeconmicosdeinters,queapesardepresentarun porcentajedeparticipacinsimilarlosestratos2y4,losndicesdecomprareal pertenecientesalestrato2indicansersuperioresalestrato4,concluyendode esta manera la tendencia del cliente Croquet Club, hacia un nivel socioeconmico Medio-Bajo (3-2). 9.3ANALISIS LINEAS DE PRODUCTO CROQUET CLUB CroquetClubofreceasusclientesprendasinformales,paraclimaclido,playa, cmodas,alamodayjuveniles,lascualessedividenentreslneas,lnea1: camisas, camisetas para hombre - nio,y blusas para dama; lnea 2: bxers para damayhombre,pantalones,shorts,vestidosdebaoloscualesestn incursionandoenelmercado,pantalonetas,bermudas,Capris,jaretas,y accesoriostalescomogorrasybolsosparaambosgneros;lnea4:unalnea nuevaenelmercadonopertenecientealamarca,lacualofrecesandalias informalesparahombreymujerparaocasionestalescomovacaciones,playay descanso;loscoloresmsutilizadosenestalneasonvariantesdelceleste,rosa, morado, naranja , blanco y negro LasposibilidadesdeoutfitsquemuestraCroquet,encmollevarlamarcaen distintas ocasiones, ya sea si vas al trabajo, a la universidad, para salir a pasear o enunanochedefiesta,lograadaptarsesusdiseosyproductossegnlas preferencias de sus compradores. Esascomoseobservaquedichosproductosdeunauotramaneraexplicala fuentedeinspiracinyesenciadeCroquet,comolosonhombresymujerescon prendasinformales,cmodas,alamodayjuveniles.Encuantoalastelasy texturas, las flores, los cuadros ylo casual predominan. 9.3.1 Rotacinlneasgeneral.Lnea1,presentalamayorparticipacinenel mercado con un 54%, muestra la preferencia, aceptacin, y porcentaje superioresdecomprasporpartedelcliente,elcualhadesuponersegraciasasuamplio portafolio de producto en los dos gneros: masculino y femenino; lnea 2 con una segundaparticipacinrelevanteparalamarcaconun45%ylnea4iguala1%, conelmenorporcentajedeparticipacinycompraporpartedelcliente,elcual, supone por la corta trayectoria en el mercado. 68 Figura 20. Cuenta de lnea general Acontinuacinseanalizaelcomportamientodelasdoslneasdeproductoms representativas para la marca (lnea 1 y 2): Figura 21. Cuenta lnea 1 general Lnea 1 Anlisisgeneral:segnladistribucingenerallnea1divididaentressublineas deproducto:damaconlareferencia(13),hombreynio(04-07),sedetermina, como lnea estrella con un porcentaje de participacin del 61%lnea 1 de dama: (13). 154%245%41%Cuenta de LINEA0419%0720% 1361%Cuenta de LINEA GNRAL69 Por otro lado, lnea 1 de hombre, la cual incluye porcentajes de compra de lnea 1 nio y adulto, indica que con un 20% de participacin, la referencia 07 (camisas de moda) es aquella que presenta mayor aceptacin en el mercado masculino, frente un 19% correspondiente a lnea 04 (camisetas bsicas). 9.3.2Lnea1(HombreyNio).Sedivideendosreferenciasdeproducto generales: (04) y (07), elnumero 2 hace referencia a la misma lnea 1 pero para nio (042 y 072). Lareferencia04engeneral,indicacamisetascuyodiseoesbsico,cuello redondo,unicolorysinestampado,denominadasparalamarca:camisetas bsicas;lareferencia07denominadas:camisasdemoda,sonprendasala vanguardia, de mltiples diseos, cortes, colores y estampados. A continuacin se muestra la distribucin general lnea 1 de hombrey nio: Lnea 1 (Hombre): 04 Vs 07 Figura 22. Cuenta de Lnea Hombre 04 Vs 07 Lareferencia07(camisetademoda),tieneunporcentajesuperioralalnea04 (camiseta bsica), con un porcentaje respectivamente del 51% frente al 49%, son 0449%0751%Cuenta de LINEA NIO70 porcentajes muysimilares,sinembargose suponelaaceptacin delareferencia 07, por los diseos verstiles, estampados y cortes en el gnero masculino. Lnea 1 (Nio): 042 Vs 072 Figura 23. Cuenta de Lnea Nio 042 Vs 072 En cuanto a lnea 1 de nio, la referencia 072frente 042, con porcentajes de 58% y42%respectivamente,logracorroboraryresaltarelporcentajedecompray aceptacindelgneromasculinojuvenileinfantilconlascamisetasdemoda, frente las bsicas, mostrando la importancia de la vanguardia de la moda. Distribucin Lnea 04 y 07 Distribucin Lnea 04 Lnea 1 - Hombre (04) Vs Nio (042) Del total de participacin de la lnea 04 (camisetas bsicas), un 13% corresponde alalneabsicainfantil042,dichoporcentajedeparticipacinpuedevariar,sin embargo,sepuedeobservarcomoelmovimientoyrotacindelalnea04,lo maneja el clientejuvenil y adulto, no infantil.Figura 24. Cuenta de Lnea 1 Hombre (04) Vs Nio (042) 04242%07258%Cuenta de LINEA NIO71 Distribucin Lnea 07 Lnea 1 - Hombre (07) Vs Nio (072) Del total de participacin de la lnea 07 (camisetas de moda), el 16% corresponde alalneademodainfantil072,sinembargo,podemosobservarcomoel movimientoyrotacindelalnea07lomanejaelgnerojuvenilyadultode hombre. Figura 25. Cuenta Lnea Hombre (07) Vs Nio (072) 0487%04213%Cuenta de LINEA NIO0784%07216%Cuenta de LINEA NIO72 Distribucin General Lnea 1 Hombre y Nio Figura 26. General Lnea 1 Hombre y Nio Paraconcluir,seobservacomoapartirdeladistribucingeneraldelnea1 hombreynio,lalneadeproductoconmayorrotacinyaceptacinporlos clientesjvenes,adultosyniosconun52%departicipacin,eslnea07 (camisas de moda); del cual el 44% pertenece a la lnea 07 y el 8% a 072. Por otro lado, concluimos que el cliente Croquet Club, busca diseo, estampados, colorycorte en las prendas, determinndose como un cliente a la vanguardia de la moda. 9.3.3Lnea1(Dama).Lnea1demujerdenominadacomo(13),esunalnea diseada y distribuida para el gnero juvenil femenino, no cuenta con lnea infantil a diferencia de lnea 1 de hombre. Segnladistribucingeneraldelnea1,seobservacomolalnea13dedama, presenta el mayor porcentaje de participacin con un 61% frente las dems lnea 1 dehombreCroquetClub,convirtindoseenelproductoconmayorrotacinpor parte del gnero femenino y para la marca en general. 0442%0426%0744%0728%Cuenta de LINEA NIO73 Figura 27. Cuenta de lnea general Comportamiento Linea 1 por rango de edad: Cuadro 17. Comportamiento Lnea 1 por rango de edad (dama) Se observa que el rango con mayor ndice de compra yparticipacinen lnea 1de dama,con un 26%igual a 110 clientes es el rango entre los (20 y 25) aos. Conunsegundoporcentajedeparticipacinrelevante,elrangoentrelos(15-19) aos, con un 24% igual a 106 clientes, define el rango de edad promedio al cual pertenece el cliente femenino de lnea 1, concluyendo,que sonclientes entre los (15a25)aos,aquellosquepresentanmayorndicesdecompra,aceptaciny preferenciaenlnea1,conun50%departicipacingeneralfrentelosdems rangos de edad. LINEA GENERAL SEXORANGOTotal 13F< 1529 15-19105 20-25110 26-3072 31-4063 40) aos, igual a clientes adultos contemporneos con un 15% de participacin,muestrancomportamientodecomprasrealyatercerossimilares;sin embargo, es de notar que los porcentajes de compras a terceros, predominan en dicho rango de edad. Losaltosporcentajesdecompraporpartedelosjvenes/adultosentre(20- 40) aos, ha de suponerse,por los outfits que brinda la prenda; los colores tierra, textura de la tela, tallas grandes y precio relativamente alto a comparacin de las dems referencias pertenecientes a lnea 2. 83 Tallas Figura 37. Distribucin general talla Dama Figura 38. Distribucin general talla- Dama: Cliente lnea 29: ( 20- 40) aos. L M XXS XS S XL 84 Figura 39.Comportamiento de compra- talla S y M- Dama: (31-40) aos.

Segn las anteriores grficas,un 66% de las compras realizadas por las mujeres enlnea29,hacenreferenciaalastallaSyM,cadatallaconunporcentajede participacindel33% ;porotrolado,un12 %departicipacin, muestralatercer tallaconmayorndicedecomprayrotacinporpartedelgnerofemenino perteneciente atalla XS. Dicho comportamiento y distribucin de las tallas S y M, en el gnero femenino, se debeenlosaltosndicesdecompraporpartedelcliente entreelrangodeedad entre los( 20- 40) aos, de la siguiente manera: Son los clientes entre el rango de edad (31-40) aos, aquellos cuyos porcentajes decomprahacialatallaM,sonsuperioresfrentelaS,sinembargo,dicha participacin se distribuye en porcentajes no solo de compras reales, sino adems de compras a terceros. Por otro lado, el rango de edad entre los (20-25) aos, los porcentaje de compra superioresvandirigidosalatallaSfrentelaM,porelcontrariolos(31-40) prefieren la M frente la talla S. 85 En cuanto a la talla XS, los porcentajes de participacin respecto a los tres rangos deedad pertenecienteelcliente femenino delalnea29, elque mayorndicede preferencia presenta ante la talla es el rango entre los (20 y 25) aos, seguido de losdosrangos(26-30)y(31-40)conelmismocomportamientodecompra; demostrando asi, que son los clientes jvenes aquellos que determinan la rotacin de dicha talla. Finalmente, la talla XL, presenta un porcentaje de compra inferior frente las dems tallas,sinembargoesdeimportancia,tenerencuentaqueunporcentaje significativodecompradelasmujeresconlatallaXL,sedebeacomprasde mujeres mayores de 40 aos. Engeneralelcomportamientodelastallaspromedio,demayoramenor, corresponden respectivamente a: S, M, XS, XXS,L y XL. Lnea 06 Segn las graficas de comportamiento general de las lneas de producto Croquet Club, los bxers de tela, son la segunda lnea con mayor ndice de participacin y compra por parte de los dos gneros; es as, como a continuacin, serealiza un breveanlisissobreelcomportamientoydistribucindedichalneadeproducto determinadas por gnero, rangos y tallas. Figura 40. Comportamiento de compras general gnero 86 Figura 41. Cuenta de Lnea General 05101520253035F M06 - CR06 - CTCuenta de LINEA GNRALLINEA GNRALNOTA Lalnea06,tieneuncomportamientodecompraporgnerosimilar,podemos observarcomoelproductose mueve50% -50%enlosdosgneros,resaltando tantoelgneromasculinoyfemenino,presentanunporcentajedeaceptacin representativoanteelproducto,sinembargo;loshombressonaquelloscuyo porcentajedecomprareal(CT),essuperiorfrentelasmujeres,dicho comportamientosuponeadeterminantesdelproductosegnelgneroscomo: uso, finalidad, precio, calidad, ajuste, entre otros en el momento de la compra. Figura 42. Comportamiento rangos-gnero 024681012< 15 15-19 20-25 26-30 31-40 40 40) SexoEdad EstratoRef.TallaSexoEdadEstratoRef.TallaSexoEdadEstratoRefTallaSexoEdadEstratoRef.Talla F19 129025SF *3132210021M M *16 329020M 134 Anexo F.Formato encuesta Croquet Club / formato de observacin directa 1. Cunto tiempo lleva comprando usted en Croquet? a)Menos de un ao b) Entre 1 y 3 aos c)Ms de 3 aos d) Primera vez 2.Cul fue la caracterstica ms importante para usted al momento de comprar? a)Precio b) Diseo c)Comodidad d) Material 3.Usted acaba de comprar, segn las siguientes opciones diga que prenda/s adquiri. 4.Esa prenda es para usted o para un regalo? LINEA 2P.3 P.4 CR -CT 06Bxer tela 09ndigo 10Bermudas 11Impermeables 14Pantaln hombre 15Accesorios 16Bxer lycra hombre17Capri hombre 18Capri mujer 19PantalnDama 20Shorts 22Falda 23Vestidos 24Impermeable infantil 26Short impermeable dama. 27Rodillero 28Vestido de bao 29Pantaln Lino dama LINEA 1 13Blusa dama 04Camiseta hombre 07Camisa hombre 042Camiseta nio 072Camisa nio 5.Porfavor,valoredel1al4(donde1esdeficientey4esexcelente)lossiguientesatributosdela/sprenda/sque adquiri: Calificacin1234 ExclusividadCalidad/precio Material Diseo 6.Antes de comprar, usted tuvo en cuenta:a)Otras marcas b) Solamente Croquet Si en la anterior pregunta usted contesto: a) Otras marcas; contine en la pregunta 7, de lo contrario pase a la pregunta 8. 7.Nombre la o las marcas que tuvo en cuenta antes de comprar en Croquet: a) b) c) 8.Por favor, indique Cul es su grado de satisfaccin con la marca? a) Completamente satisfecho b)Satisfecho c)Insatisfecho d) Completamente insatisfecho