UNIVERSIDAD DE LA HABANA Facultad de Psicologa

Comprensin y Publicidad: Un vnculo necesario. Estudio de la comprensin de texto de mensajes publicitarios: El caso de Sedal Keraforce.

Tesis de grado para optar al ttulo de Licenciada en Psicologa

Autora: Yadira Palenzuela Fundora. Tutora: Dra. Mayra Manzano Mier

Ciudad de la Habana, Cuba. 2004.

A mis padres, porque a ellos debo lo que soy.

A mi Tita, que no pudo ver realizado este sueo.

AGRADECIMIENTOS.

A los profesores de la Facultad de Psicologa de la Universidad de la Habana: A Mayra Manzano, Roberto Corral, Gloria Farias, Patricia Ars, Zoe Bello, Daybel Penellas, Llaniska Lugo a todos porque me llevo lo mejor de ellos.

A mi familia completa, por todo su apoyo, por los aos de educacin y por su cario. A mi mami, mi abuela Adela por estar siempre al tanto de todo, por su cuidado, por ser tan especial para mi. A mis primos, tos, a las gemelas Thas y Tala que tanto adoro.

A Tayra que tambin es mi familia, por su apoyo incondicional durante toda mi formacin. Por estar al tanto y brindarme toda la ayuda y la tecnologa necesaria para realizar cada trabajo a lo largo de estos aos. Por sus conocimientos infinitos de computacin y por hacer que esta herramienta de trabajo sirva de apoyo a mi desempeo profesional.

A mis amigas y amigos de la carrera: A Carla Lpez, Diana Dos Santos, Carolina Arteaga, Lisset Gutierrez, Ariadna Martn, Cristina Ceballos, Yuliet Ramrez, Diana Lorenzo, Yaneln Rodrguez, Daylin Placer, Anisleidis Valido, Wilder Prez y Jhon Palacios. A todo mi curso gracias por el grupo que conformamos.

A Susana y Guille por todo su apoyo. A Miguel ngel de Suchel Lever, por su ayuda y acogida para esta investigacin.

A los estudiantes de primer ao de psicologa que colaboraron con esta aplicacin: en especial a Yasmany, Gissell, Michel y Olguita. Gracias a todos.

TABLA DE CONTENIDO. CAPTULO I. FUNDAMENTACIN TERICA. ......................................................... 12 1.1 1.2. 1.2.1 La comprensin como proceso cognitivo. ......................................................... 13 Modelos para el estudio de la comprensin...................................................... 17 El modelo proposicional en la comprensin ................................................... 17 1.2.1.1. El modelo proposicional de van Dijk. La superestructura argumentativa .................................................................................................. 24 1.2.2 1.2.3 1.3. 1.4. 1.5. Los esquemas ............................................................................................... 30 El modelo situacional ..................................................................................... 34 Formas de estudiar la comprensin.................................................................. 38 Comprensin de textos y publicidad. ................................................................ 43 La publicidad en los medios impresos .............................................................. 48

CAPTULO II. FUNDAMENTACIN METODOLGICA.............................................. 56 2.1. Objetivo general ............................................................................................... 57

2.1.1. Objetivos especficos........................................................................................ 57 2.2. Seleccin del caso de estudio ............................................................................... 57 2.3. Descripcin de la muestra .................................................................................... 59 2.4. Instrumentos y tcnicas de aplicacin.................................................................. 61 2.5 Procedimientos para la obtencin de los resultados. ............................................ 64 2.5.1 Procedimiento de aplicacin ............................................................................. 66 2.5.2 Procesamiento estadstico de los resultados .................................................... 66 CAPTULO III. ANLISIS Y DISCUSIN DE LOS RESULTADOS .............................. 68 3.1. Anlisis estructural del mensaje publicitario, del producto Shampoo Sedal Keraforce segn van Dijk (1983) y Moreno (2002)....................................................... 69 3.1.1 Proposiciones del texto .................................................................................... 72

3.1.2 Superestructura argumentativa del Sedal Keraforce (S.K). .............................. 73 3.2. Evaluacin del mensaje mediante los parmetros publicitarios-argumentativos que verifican el funcionamiento persuasivo del texto publicitario. ................................ 74 3.3. 3.4. 3.5. Anlisis del Recuerdo Libre. ............................................................................. 75 Anlisis de la Prueba del Resumen .................................................................. 83 Anlisis del Cuestionario Situacional ................................................................ 90

CONSIDERACIONES FINALES ................................................................................ 101 RECOMENDACIONES .............................................................................................. 103 ANEXOS ................................................................................................................... 108 ANEXO 1. Ejemplo de publicidad impresa. Amnioterapia Cosmtica........................ 109 ANEXO 2. Anlisis estructural del mensaje publicitario de Shell por T.A. van Dijk .... 110 ANEXO 3. Mensaje publicitario impreso en el envase del producto Sedal Keraforce. 112 ANEXO 4. El Recuerdo Libre..................................................................................... 114 ANEXO 5. Prueba del Resumen ................................................................................ 114 ANEXO 6. Cuestionario Situacional ........................................................................... 115 ANEXO 7. Cuestionario para Publicistas ................................................................... 120

RESUMEN. La investigacin titulada: Comprensin y Publicidad: Un vnculo necesario. Estudio de la comprensin de texto de mensajes publicitarios: El caso de Sedal Keraforce , tiene el propsito de conocer cmo se produce la comprensin de texto de mensajes publicitarios en Cuba, a partir del estudio de caso de la publicidad impresa de un nuevo producto que se est insertando en el mercado. El estudio aborda desde una perspectiva cientfica, qu ocurre en relacin con la comprensin de este tipo de mensajes, entendiendo la comprensin como proceso cognitivo complejo que puede ofrecer aspectos de inters que devengan en aportes a los estudios interdisciplinarios sobre publicidad. Es as que el estudio est orientado por la siguiente pregunta de investigacin: Cmo se produce la comprensin de texto del mensaje publicitario del producto de belleza Sedal Keraforce en jvenes universitarios de la Facultad de Psicologa de la Universidad de la Habana? El objetivo general que persigue es caracterizar el proceso de comprensin de texto del mensaje publicitario del producto de belleza Sedal Keraforce, en jvenes universitarios de la Facultad de Psicologa de la Universidad de la Habana . La investigacin se sustenta en el enfoque terico-metodolgico de la psicologa cognitiva,

especficamente en los aportes realizados para el estudio de la comprensin de van Dijk (1983) y Moreno (2002). Cuenta con un enfoque metodolgico mixto que combina tcnicas e instrumentos cuantitativos y cualitativos. Para el anlisis de la informacin se utiliza la triangulacin de diversos instrumentos y tcnicas entre los que se destacan: el Recuerdo Libre, la prueba del Resumen, el Cuestionario Situacional y el Cuestionario para publicitas; los cuales son analizados con el programa estadstico SPSS.

Los resultados obtenidos evidencian la aplicabilidad y pertinencia del modelo proposicional argumentativo de van Dijk (1983) y Moreno (2002) en textos publicitarios impresos, avalando a partir de la comparacin de los grupos muestrales; el carcter activo de los sujetos en la construccin del significado y comprensin del texto a partir de las variables que se articulan en l, las del contexto, as como las informaciones, conocimientos, esquemas anteriores y modelos de situacin de dichos sujetos. 6

INTRODUCCIN. La comunicacin desde el punto de vista psicosocial ha sido ampliamente estudiada desde la antigedad. Esta categora ha atrapado el inters de especialistas de varias disciplinas: filsofos, socilogos, antroplogos y psiclogos; todos motivados por un proceso que ha estado presente en las relaciones sociales que el hombre ha establecido a lo largo de la historia. El lenguaje y la comunicacin especficamente humana, estn muy relacionados con otro proceso psicolgico importante: la comprensin. La comprensin del lenguaje tiene en su base procesos tan bsicos como los de memoria, atencin, percepcin, razonamiento, representacin mental etc., demostrndose la interconectividad de las funciones psquicas superiores. La comprensin y la comunicacin son procesos psicolgicos que han sido abordados tanto en el mbito individual, grupal como masivo por ejemplo, en estudios de recepcin, en las investigaciones sobre comunicacin de masas. (Alonso, 1999; Yin, 1996; Vygotsky, 1981; Vega, 1994) La comunicacin de forma general es un proceso que supone una transaccin o intercambio de informaciones, sentimientos, emociones, acciones que persigue una intencin, lograr un cambio o modificacin en el comportamiento. En la comunicacin de masas la capacidad de interaccin entre los sujetos, grupos o entidades emisoras y los receptores (tambin sujetos, grupos sociales etc.) se encuentran mediatizadas a travs de instituciones y grupos especializados que utilizan instrumentos tcnicos ms tradicionales (prensa plana, radio, cine, etc.) para difundir un contenido simblico a grandes, heterogneas y diseminadas audiencias. Este tipo de comunicacin al ser ms indirecta y recibir generalmente poca retroalimentacin de sus receptores, es una de las que ms se expone a problemas de comprensin entre las partes del sistema comunicativo. (Yion, 1996; Alonso, 1999; Castilla, 2003; Quintana, 2003) La publicidad inserta dentro de los medios masivos de comunicacin ha llamado la atencin en la actualidad de muchos psiclogos. Existen numerosos trabajos en psicologa social y especficamente en estudios relacionados con la publicidad sobre las fases previas a la creacin publicitaria que se llevan a cabo para conocer las necesidades, actitudes e intereses de los futuros receptores; guiados en la mayora de 7

los casos por estudios psicolgicos de motivacin y de mercado. Por otra parte existe otro grupo de investigaciones, que fijan su atencin en la medicin de los efectos de la creacin publicitaria en el proceso de recepcin, es decir la aceptacin, el impacto que tiene la publicidad en el pblico; por lo que se hace imprescindible ante todo, la bsqueda del nivel de comprensin de los mensajes. (Yion, 1996; Alonso, 1999).

En la actualidad las investigaciones en comunicacin de masas y especficamente en el mbito de la publicidad, se desarrollan bajo el Paradigma de Recepcin Activa, donde el sujeto es entendido como un ser activo y crtico que construye su interpretacin de lo que trasmiten los medios. Esta concepcin, que est en contraposicin a la que plantea que los medios producen el efecto deseado en los sujetos porque estos se consideran pasivos durante el proceso de recepcin; tiene en cuenta adems, las influencias ideolgicas, culturales, cognoscitivas que influyen en dicho proceso, en especial durante la comprensin de los mensajes de los mass media. En este sentido, ... los efectos son entendidos ahora como un proceso a largo plazo que influyen en la representacin de la realidad social que el individuo elabora pero siempre a partir de su contexto, su cultura, la cultura como agente mediador esencial, instancia desde la que se produce la construccin social de sentido (Castilla, 2003:35).

La comprensin de mensajes en comunicacin de masas, como aspecto fundamental en el proceso de recepcin, no puede ser analizado sin tener en cuenta el intercambio de significados, produccin y apropiacin de sentidos en la interaccin de texto1, audiencia y contexto comunicativo. Entendemos por audiencia el complejo de receptores individuales sociohistricamente situados y estructurados, cuyas lecturas individuales siempre diferenciales estn enmarcadas en formaciones y prcticas culturales compartidas derivadas a su vez, de la posicin social objetiva del lector

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Segn Belinchn, Rivire e Igoa (1992) cuando se utiliza en la literatura el trmino texto se refiere generalmente a las unidades mayores del lenguaje escrito, mientras que se usa el trmino discurso para las del oral. Sin embargo sealan que puede usarse texto o discurso indistintamente pues el uso de uno u otro trmino responde ms bien a tradiciones intelectuales as por ejemplo, la tradicin estructuralista francesa emplea frecuentemente el trmino texto tanto para el lenguaje escrito como para el oral y por otra parte en la literatura anglosajona se suelen incluir bajo la comprensin del discurso muchos estudios realizados con textos escritos. (Belinchn, Rivire e Igoa, 1992).

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individual (Alonso, 1999). Esta audiencia en su carcter activo, comprender un texto en la medida que pueda establecer relaciones de significados entre los aspectos estructurales de dicho texto, y el contexto sociocultural de donde proceden los materiales textuales, contexto donde se dota de significado el discurso y donde se producen las demandas y los intercambios de comunicacin (Grate, 1994:95). Lamentablemente esta concepcin para explicar y estudiar la comprensin no ha sido abordada profundamente en las investigaciones sobre comunicacin de masas. Los estudios de recepcin de publicidad por ejemplo, giran fundamentalmente en torno a tres variables: aceptacin, impacto y comprensin de la publicidad. En cuanto a las dos primeras no se encuentran grandes dificultades y se les ha prestado bastante atencin. Las investigaciones sobre aceptacin e impacto se interesan fundamentalmente por las actitudes que los sujetos tienen hacia los distintos medios donde se inserta la publicidad, los usos que hacen con ella, las ideas, sentimientos que generan y las conductas que moviliza la publicidad en los sujetos etc (Alonso, 1999).

Con respecto a los estudios sobre la comprensin de la publicidad, podemos encontrar algunas dificultades. Por lo general han sido investigaciones que parten de la idea de que la comprensin de la publicidad depende de las caractersticas de los medios, es decir, los estudios se centran en estudiar en qu medio se comprenden mejor los mensajes, si en radio, TV o en los medios impresos (Jacoby, Hoyer, y Simmer, 1983; Morris, Brinberg, Klimberg, Rivera y Millstein, 1986 en Bryant y Zillmann, 1996) o simplemente se estudia la comprensin de la publicidad en un medio particular y se asocia la comprensin o la mala comprensin con variables como edad, educacin o nivel econmico. En resumen, como bien sealan Stewart y Ward (1992) los estudios referentes a la comprensin de la publicidad han sido en su mayor parte descriptivos y se han referido a diversos medios, a la presencia y frecuencia de comprensin segn algunas variables sociodemogrficas, pero no estudian los factores que interactan en el propio proceso de comprensin (Stewart y Ward, 1992 en Bryant y Zillmann, 1996).

Adems, desde el punto de vista metodolgico tambin se encuentran algunas dificultades. Por una parte se aborda la comprensin experimentalmente y se utilizan 9

variables como el recuerdo y el reconocimiento pero no se sistematizan los resultados solo se describen sin explicar a profundidad su relacin con la comprensin. Esta forma de trabajar la comprensin ha sido muy usada en publicidad sobre todo en pruebas pos test a las que se someten los anuncios despus de haber sido lanzada la publicidad. En este caso las pruebas de recuerdo, tal y como han sido tratadas mayoritariamente, intentan medir la comprensin a travs del recuerdo del producto y los anunciantes que lo dan a conocer despus de someter a los sujetos a una exposicin publicitaria (Yin, 1996). Por su parte, las pruebas de reconocimiento se evalan de acuerdo a si los sujetos reconocen haber visto el anuncio o parte de l con anterioridad pero con los resultados ocurre algo similar: nos explican muy poco sobre la comprensin. Desde el punto de vista cualitativo el tratamiento de la comprensin de la publicidad en el proceso de recepcin se ha caracterizado por todo lo contrario: predominan los reportes verbales de los sujetos sobre si se entiende o no el mensaje o si este es considerado claro o ambiguo (Quintana, 2003) pero la vivencia subjetiva de la comprensin, es decir, la dimensin fenomenolgica de la comprensin es una parte del proceso y no debe confundirse con la comprensin misma (de Vega, 1984).

En Cuba las investigaciones sobre la comprensin de la publicidad como factor fundamental en la recepcin de este tipo de mensajes ha sido poco trabajada y los estudios sobre el tema tienen las caractersticas anteriormente sealadas. Es por eso la importancia de este estudio, en primer lugar porque pretende posicionar a la psicologa como disciplina que puede aportar conocimientos cientficos relacionados con el tema de la comprensin de textos desde una perspectiva psicolgica, especficamente desde el enfoque cognitivo; a la comprensin de los mensajes publicitarios en el contexto cubano. Adems porque pretende crear vnculos interdisciplinarios para estudiar lo publicitario pues en nuestro contexto si bien el tema de la publicidad no marcha al ritmo, ni tiene la frecuencia e intensidad que en otros pases, y se expresa de manera diferente en los diversos medios y soportes; los estudios sobre la comprensin de texto de los mensajes publicitarios no escapan de esta omisin que dentro de las investigaciones en comunicacin de masas ha tenido lugar a nivel internacional (Yin, 1996; Alonso, 1999).

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Es por ello, que resulta relevante y novedoso la seleccin de este tema de investigacin. Pues en los ltimos aos se ha observado una mayor apertura en el mbito de la publicidad en Cuba y mayor inters de dialogar con aquellas disciplinas cientficas que puedan aportar saberes a las prcticas publicitarias cubanas, y dar a conocer el impacto que tienen aquellos mensajes publicitarios de carcter internacional en las audiencias nacionales. En el caso de la psicologa esto se observa con la emergencia de nuevas investigaciones y trabajos para la obtencin de grados cientficos en la disciplina relacionados con estudios de recepcin de audiencia, comprensin y representacin que la publicidad tiene en el pas (Yion, 1999; Castilla, 2003; Quintana 2003)

Teniendo en cuenta lo anterior, la presente investigacin persigue el propsito de conocer cmo se produce la comprensin de texto de mensajes publicitarios. Para ello se indaga en la fundamentacin terica de la presente investigacin, sobre los principales elementos que dan cuenta sobre cmo se produce la comprensin como proceso cognitivo para apuntar a aquellos aspectos de inters que puedan constituir aportes a los estudios de publicidad. En este sentido se revisa a nivel terico los modelos de comprensin y tcnicas de investigacin que resultan pertinentes para lograr articular una propuesta terica-metodolgica desde la psicologa que pueda ser de utilidad para los creativos en el mbito de la publicidad, para el proceso de construccin de los textos que utilizan para promocionar sus productos. Por ello, para la presente investigacin se selecciona el caso de un texto publicitario de un producto que se est insertando en el mercado nacional cubano, y se estudia a partir de un modelo de comprensin, y tcnicas de investigacin de la psicologa cognitiva; con la intencionalidad de sistematizar los resultados obtenidos de forma tal que contribuya en el futuro a realizar una propuesta que fortalezca los vnculos entre la psicologa aplicada y la comunicacin publicitaria. Por lo que la investigacin que se presenta est orientada por la siguiente pregunta: Cmo se produce la comprensin de texto del mensaje publicitario del producto de belleza Sedal Keraforce en jvenes universitarios de la Facultad de Psicologa de la Universidad de la Habana? 11

CAPTULO I. FUNDAMENTACIN TERICA.

La investigacin de la atencin, interpretacin, comprensin, almacenamiento de memoria y de otros aspectos del procesado de informacin que define la recepcin ha demostrado que todo ello est en funcin de las propiedades del texto adems de las propiedades del contexto, y en especial del conocimiento previo de las actitudes o ideologas de sus receptores

van Dijk, 1997

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1.1 La comprensin como proceso cognitivo.

El proceso de comprensin ha sido abordado en la psicologa y especficamente en la psicologa cognitiva como un proceso cognitivo complejo que se encuentra muy relacionado con otros procesos bsicos. Implica la intervencin de procesos atencionales, de memoria, de representacin, razonamiento, procesos de codificacin y percepcin, solucin de problemas, entre otros. Consiste en el establecimiento de lazos entre las nuevas informaciones de un contexto sociocultural determinado y los conocimientos e informaciones que ya poseemos para aumentar o corregir nuestro saber. Adems, tiene lugar a travs de operaciones inferenciales que se hallan presente desde los dominios ms locales como la comprensin de oraciones, hasta el dominio global en que se sita el discurso actualizando relaciones de significados entre los aspectos estructurales del texto, el contexto sociocultural donde tienen significacin y las experiencias personales, sentimientos, concepcin del mundo, conocimientos de los propios sujetos, por citar los ms importantes. (Belinchn, Rivire e Igoa, 1992; de Vega, 1984; van Dijk, 1997)

En la actualidad se han dejado atrs las posiciones que tratan de explicar cmo se lleva a cabo la comprensin basndose en modelos modulares donde la comprensin es entendida como un proceso anlogo a la percepcin con un nivel ms alto de abstraccin2. Estos modelos no tienen en cuenta que la verificacin no es sinnimo de comprensin y que no todos los individuos utilizan para comprender la misma estrategia. Adems obvian la escasa generalidad de su propuesta por la arbitrariedad de las representaciones en los sujetos y el carcter constructivo de la comprensin. La informacin de un estmulo no solo se empareja con otra informacin existente en la memoria del sujeto, sino que los datos actuales modifican, renuevan, actualizan los conocimientos anteriores y las experiencias del sujeto en relacin con su contexto, son muy importantes (de Vega, 1984; van Dijk, 1997).

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Para profundizar vase los modelos de verificacin de frases en de Vega (1984: 371-377).

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Estas ideas toman auge en los aos 80 donde la ciencias s ociales retornan al sujeto y surge una disciplina conocida en la literatura francesa como science du texte y en la inglesa como discourse analysis" que defiende el carcter activo y dinmico del sujeto en la construccin del significado de los textos. Esta propuesta se nutre de los mejores resultados de la psicologa social y cognitiva que, junto a otras especialidades (lingstica, sociologa, politologa, estudios culturales e histricos, antropologa, etc) se interesa por la importancia del texto en su interrelacin con el contexto de interaccin del hablante y los procesos sociopsicolgicos que se tienen en cuenta cuando emitimos o comprendemos el mismo (van Dijk, 1997, 2001).

La intencin desde esta perspectiva es estudiar la comprensin y el lenguaje dentro de su contexto psquico y social partiendo no solo del anlisis de los procesos psicolgicos de comprensin gramatical de oraciones y textos globales sino del hecho de que al emitir un texto realizamos un acto social e interactuamos con y desde el contexto en el que nos desarrollamos. Este acto social puede ser llevado a cabo por un individuo, grupo o institucin tambin dirigido hacia un individuo, grupo o pblico ms amplio como es el caso de los textos producidos en la comunicacin de masas. En cualquier caso estaramos hablando de una elaboracin social de la informacin donde el anlisis del discurso destaca el papel de las relaciones entre una determinada estructura del texto, y sus efectos sobre el conocimiento, la opinin, las actitudes y las actuaciones de individuos, grupos o instituciones. Lo anterior muestra como bien seala van Dijk cmo se puede influir sobre otros con un contenido determinado que se expresa de una manera estilstica concreta, con unas operaciones retricas determinadas y con un determinado tipo de texto . (van Dijk, 1983:22). Es as que segn este autor: la ciencia del texto pretende explicar cmo a travs de estructuras textuales especiales, los individuos y grupos adoptan y elaboran determinados contenidos y cmo esta informacin lleva a la formacin de deseos, decisiones y actuaciones, p. ej.: cmo modificamos nuestro comportamiento de compra bajo la influencia de determinado texto publicitario, o nuestro comportamiento electoral a causa de un discurso poltico o una informacin en el peridico o en cualquier otro medio; de cmo dejamos que tenga lugar nuestra interaccin con determinados (sub-) 14

grupos en la sociedad debido al conocimiento que creemos poseer sobre otras personas de estos grupos y de cmo finalmente nuestras costumbres, reglas, normas, convenciones y valores se forman o transforman debido a las informaciones del texto (van Dijk, 1983:22).

Es por todo lo anterior, que en este marco lo que se entiende por comprensin de textos va mucho ms all de la comprensin de palabras y frases aisladas. Para explicar el proceso de comprensin, son otros los modelos que se desarrollan, ellos son denominados por sus caractersticas: modelos interactivos. Manzano (2002) refiere al respecto que Los modelos interactivos parten de la idea de que los distintos procesos que intervienen en la comprensin cooperan entre s poniendo en interaccin de manera simultnea diferentes tipos de conocimiento , y de esta forma se contribuye a la interpretacin del discurso. Adems como bien seala esta misma autora: La comprensin del discurso incluye un fuerte proceso inferencial y no consiste solamente en un proceso de decodificacin lxica y oracional. Esos procesos son imprescindibles para comprender el lenguaje pero no definen la actividad de comprensin como un todo, el discurso se define por una coherencia que no depende solo del significado de las oraciones que lo componen (Manzano, 2002:2).

Diversos estudios en la comprensin del lenguaje han demostrado la importancia de algunos aspectos que subyacen a la comprensin de textos como son: la actuacin en paralelo de los procesos de anlisis de informacin , la prioridad por la bsqueda de significado y la actuacin de la memoria operativa en el proceso de comprensin . (Just y Carpenter, 1987; Kintsch, 1988; Rumelhart y Mc Clelland, 1986; Van Dijk y Kintsch, 1983; en Grate, 1994)

Como se ha sealado anteriormente el sujeto es considerado como un ser dinmico y activo que aplica una serie de estrategias en los diferentes anlisis de informacin (reconocimiento perceptual de palabras, anlisis sintctico y semntico) que culminan con la representacin mental del significado del texto. Estas estrategias son flexibles y operan en paralelo, por lo que la comprensin no se produce al final sino al mismo 15

tiempo que se est produciendo el procesamiento. Esto quiere decir segn van Dijk y Kintsch (1983) que el anlisis semntico no espera a que est realizado el anlisis sintctico en su totalidad, sino que una vez que determinadas palabras han sido reconocidas se establecen las primeras relaciones de significado que sern confirmadas o disconfirmadas con posteriores anlisis sintcticos ya que el objetivo primordial del anlisis sintctico no es solo detectar las relaciones gramaticales de las palabras dentro de la oracin sino establecer una representacin de los contenidos semnticos y de sus funciones prcticas o sociales (Dijk y Kintsch, 1983).

Por otro lado la bsqueda del significado de las palabras de un texto teniendo en cuenta el carcter activo del sujeto, se puede explicar a partir de la estrategia de inmediatez de la interpretacin en la que se intenta interpretar cada palabra del texto tan pronto es reconocida perceptualmente, integrando la informacin que se obtiene en el texto, con los conocimientos anteriores que en relacin con el texto los sujetos tienen. (Just y Carpenter, 1987 en Garate, 1994).

En el proceso de comprensin del texto la memoria como proceso bsico juega un papel importante. Es en la memoria operativa donde tiene lugar la coordinacin de todos los procesos parciales durante la comprensin: anlisis sintctico, anlisis semntico, as como la interaccin entre ellos y con los contenidos que se encuentran almacenados con anterioridad en memoria, los cuales se actualizan para comprender el texto; esto explica por qu en muchos estudios sobre comprensin se utilizan pruebas de recuerdo en el anlisis (de Vega, 1984).

Todas estas estrategias y procesos cognitivos analizados hasta el momento tienen como resultado la construccin de una representacin semntica del texto. Es precisamente esto lo que caracteriza y distingue el enfoque cognitivo de la comprensin, pues intenta ...definir cmo se representa y se utiliza ese conocimiento estructurado y preexistente en la memoria y cules son los procesos que interactan para lograr la representacin mental del significado (Manzano, 2002:3).

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1.2.

Modelos para el estudio de la comprensin.

1.2.1

El modelo proposicional en la comprensin.

La representacin mental del significado de un texto est muy relacionada con el papel que desempea la estructura del mismo en la comprensin del lenguaje. La importancia de la estructura de los textos en la comprensin ha sido abordada desde varios modelos denominados modelos proposicionales. En estos modelos la unidad de anlisis es la proposicin, que en un modelo cognitivo de la comprensin del lenguaje, es la representacin conceptual de una frase. (van Dijk y Kintsch, 1978; 1983 en Grate,1994).

Las proposiciones son unidades de conocimiento de carcter analtico, son abstractas y poseen un valor de verdad. No se identifican con palabras como tal pero s con su significado, permitiendo el recuerdo del mismo mediante los procesos de integracin semntica que tiene lugar en la memoria. Las proposiciones a su vez ofrecen la posibilidad de llevar a cabo comparaciones entre cdigos diferentes ya sean verbales o imgenes, pues estas ltimas tambin pueden ser representadas proposicionalmente. Cada oracin a la que nos enfrentamos en un texto no se corresponde con una proposicin, pues puede contener varias. Tampoco es cierto que el discurso comprendido slo se componga por las proposiciones establecidas explcitamente en las oraciones dadas en el texto porque la comprensin del discurso es una funcin inferencial muy compleja que, partiendo de un conjunto de oraciones, produce un conjunto de proposiciones explcitas o inferidas, y en una segunda fase (no necesariamente secundaria a la primera, ni en un plano temporal ni en uno psicolgico) elabora una trama de intenciones a partir de las ideas o proposiciones (Belinchn, Rivire e Igoa, 1992:470).

La experiencia como lectores corrobora el hecho de que en los textos no se hacen explcitas todas las ideas para su comprensin, sino que se da por supuesto un nmero significativo de ellas y deja otras a la libre o necesaria inferencia del que comprende. Esto responde al principio de cooperacin formulado por Grice, (1957) 17

que expresa que existe una actividad cooperativa entre el escritor de un texto y sus lectores potenciales, que evita que el texto se extienda de forma tediosa. Bajo este principio el escritor conoce qu contenidos puede inferir el lector y por tanto, no los hace explcitos en el texto, cooperando as con el lector al facilitar la produccin de inferencias. Esto esta relacionado con otros elementos como son la relevancia, economa y coherencia que se ver ms adelante. (Grice, 1957 en en Belinchn, Rivire e Igoa, 1992)

Cuando un sujeto se enfrenta a un texto (denominado por varios autores texto de superficie, compuesto de palabras y oraciones), los sujetos construyen lo que Kintsch y y van Dijk, (1983) llaman texto base que se compone por las ideas, proposiciones a las que hace referencia este texto. Lo importante es que en el proceso de comprensin no solo los sujetos convierten las oraciones del texto de superficie en proposiciones sino que estas proposiciones se ordenan en diferentes niveles jerrquicos, que tienen distinto valor en relacin con la relevancia o grado de importancia que tengan las ideas en el texto. (van Dijk y Kintsch, 1983; en Belinchn, Rivire e Igoa, 1992).

Estas proposiciones que pueden representarse en memoria de diversas formas -listas, redes proposicionales- forman un primer nivel de estructura que van Dijk y Kintsch (1983) denominan microestructura. La microestructura del texto base consiste en el establecimiento de relaciones entre proposiciones que comparten argumentos comunes con arreglo a una regla de repeticin y otras relaciones que ofrecen al texto una coherencia local. (van Dijk y Kintsch, 1983; en Belinchn, Rivire e Igoa, 1992). La coherencia local de los textos implica que sus proposiciones aludan a hechos que estn relacionados por nexos de tiempo, condicin, causa y consecuencia. Pero adems de esta coherencia referencial las proposiciones pueden ser funcionalmente coherentes y a menudo estn conectadas mediante otro tipo de especificacin que obedecen a un orden puramente funcional como es el caso de las proposiciones ms generales que estn seguidas de otras ms especficas que proporcionan ms detalles de lo que se dice. En este mismo sentido en cualquier tipo de texto se pueden encontrar microestructuras conformadas por la relacin conceptual de un grupo de 18

proposiciones, que son los llamados guiones que nuestro conocimiento social compartido proporciona. Esta dependencia del conocimiento del mundo y de las opiniones como bien seala van Dijk (1997) da lugar a una coherencia subjetiva e ideolgica que puede estar presente o no entre los emisores del texto y sus receptores, lo cual influira en la comprensin de dicho texto (van Dijk, 1997; van Dijk y Kintsch, 1983; en Belinchn, Rivire e Igoa, 1992).

Pero la comprensin de un texto no depende solo de la microestructura y coherencia local que debe darse en ella. Los sujetos a partir de la microestructura construyen una macroestructura o representacin semntica del significado global del texto. Cuando se trata de comprender un texto lo que se hace es extraer la esencia o idea ms global que contiene, y esta no solo se conforma a partir de las ideas o proposiciones particulares contenidas en el texto, sino tambin se hace uso de un conjunto complejo y organizado de conocimientos y esquemas sobre el mundo que el texto refiere, y de otro conjunto de esquemas acerca de la organizacin del propio discurso (Belinchn, Rivire e Igoa, 1992:499).

En un texto pueden existir diferentes macroestructuras en diversas partes del mismo, pero se le denominar macroestructura solamente a aquellas estructuras textuales mayores que constituyen la representacin abstracta y global del significado de un texto y expresa el tema o idea ms general del mismo (van Dijk, 1997, 2001).

Es por ello que adems de que exista una coherencia local en el texto o discurso no es suficiente para que este sea comprendido, tambin tiene que ser coherente globalmente y dicha coherencia global se describe mediante los temas o materias del texto que se expresan en la macroestructura. Los temas resumen conceptualmente el texto y especifican su informacin ms importante. En trminos tericos estos temas pueden describirse como macroproposiciones semnticas, es decir, como

proposiciones que proceden de secuencias de proposiciones del texto: por ejemplo por medio de macrorreglas3 (...) que reducen la informacin compleja. La serie jerrquica3

En el plano cognitivo las macrorreglas son consideradas operaciones para la reduccin semntica de informacin, organizando de cierta manera a su vez, los significados e

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de temas o macroproposiciones forma la estructura temtica del texto. Los usuarios del lenguaje emplean dichas macroestructuras con objeto de entender un texto en su globalidad y resumirlo. (van Dijk, 1993; en Jensen y Jankowski, 1993:141).

Es as que durante el proceso de comprensin las ideas son activamente sometidas a procesos de depuracin mediante los cuales los sujetos seleccionan aquellas ideas ms importantes, con respecto a aquellas ideas accesorias que tienen menor relevancia en el texto y es por ello, que tienen lugar omisiones u olvidos cuando se trata de reconstruir un texto que se ha ledo. A su vez, durante el proceso de comprensin con el fin de asignar al texto una coherencia global, tienen lugar otros procesos de abstraccin y elaboracin tambin conocidos como las macrorreglas de generalizacin y construccin. Ellas permiten la elaboracin de una estructura significativa mucho ms econmica que la del texto base, que contiene menos proposiciones y se basa en el principio de la economa cognitiva por la necesidad de disminuir la complejidad de las representaciones y procesos en funcin del propio sistema cognitivo humano (de Vega, 1984).

Como bien refieren Belinchn, Rivire e Igoa (1992), las nociones de tema, macroestructura y coherencia global estn estrechamente relacionadas y remiten todas a dos supuestos esenciales para la comprensin del discurso. La primera idea enfatiza que los discursos y textos se organizan alrededor de ideas esenciales que constituyen unidades de significado global que no pueden ser reducidas a otras ms pequeas como lo son las microproposiciones, los lexemas o rasgos gramaticales. La segunda idea destaca el papel relevante que adquiere en la comprensin del discurso la abstraccin, descubrimiento y mxima explotacin de los componentes esenciales de significado. Es decir se asocia la comprensin con el hecho de dar sentido y coherencia global a los textos y discursos. (Belinchn, Rivire e Igoa, 1992).interpretaciones de informacin complicada del texto. Las principales macrorreglas son: Omitir (las proposiciones que no son importantes), Generalizar (que permite sustituir un grupo de proposiciones por otras ms generales) y Construir o integrar (sustituye por proposiciones ms globales aquellas secuencias de proposiciones que designa condiciones, consecuencias o componentes de las ms globales). Para profundizar vase van Dijk (1983:199; 1993:141).

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Es as, que comprender implica la abstraccin de la macroestructura, lo que ocurre de forma gradual y durante todo el proceso de recepcin del texto. Segn van Dijk y Kintsch (1983), existen tres variables principales que condicionan el grado en que se elabora la macroestructura: a) variables del texto, b) los propsitos con que se recibe, y c) los sujetos que tratan de comprenderlo. Es decir, en el proceso de abstraccin de la macroestructura, esta no slo se realiza en funcin de la microestructura sino tambin en funcin de los esquemas que tienen las personas acerca de las propias estructuras de los textos y sobre el conocimiento del mundo. (van Dijk y Kintsch, 1983; en Belinchn, Rivire e Igoa, 1992)

De esta manera los temas de los textos se encuentran normalmente organizados mediante un esquema abstracto que consiste en categoras convencionales que especifican cul es la funcin en conjunto de los temas del texto. A estos esquemas se le denominan superestructuras, es decir son las estructuras globales que caracterizan un tipo de texto, es un tipo de forma de texto. La superestructuras no slo permiten reconocer otra estructura ms, especial y global, sino que a la vez determinan el orden global de las partes del texto. La expresin formal segn van Dijk (1983) sera la siguiente: una superestructura se plasma en la estructura del texto. Es decir en las propias palabras del autor: la superestructura es una especie de esquema al que el texto se adapta. Como esquema de produccin esto significa que el hablante sabe Ahora contar un cuento, mientras que como esquema de interpretacin esto significa que el lector no slo sabe de lo que trata el texto sino sobre todo, que el texto es - por ejemplo- una narracin (van Dijk, 1983:143).

Esto significa que durante el proceso de interpretacin se intenta plasmar las proposiciones y sobre todo las macroproposiciones que de ellas se derivan en categoras de un tipo de texto importante. Este tipo de texto con frecuencia ya se conoce por una informacin anterior: ya sea por el ttulo, subttulo, anuncios, el tipo de medio o soporte del texto, las intenciones del hablante o el tipo de situacin comunicativa. De esta forma lo que propone van Dijk, (1997) es que existen mantienen preparadas categoras de un

superestructuras esquemticas que

determinado tipo de texto en forma de slots abiertas (ranuras abiertas) en las que 21

pueden insertarse fragmentos del texto o macroproposiciones que representan a estos fragmentos. Por ello existen diferentes tipos de superestructuras que responden a su vez a la diversidad de tipos de texto (expositivos, descriptivos, narrativos, argumentativos, etc.). Entre las superestructuras esquemticas ms estudiadas se encuentran por ejemplo, la narrativa y la argumentativa, esta ltima relacionada con el tema de la presente investigacin, pues en ella se inserta la representacin mental de los textos publicitarios. (van Dijk, 1983,1993,1997) La superestructura argumentativa tiene un esquema bsico muy conocido: se trata de la secuencia hiptesis (premisa)-conclusin. La estructura argumentativa de un texto debemos verla sobre el fondo del dilogo persuasivo, es decir, la tarea consiste en convencer al oyente de la correccin o la verdad de la aseveracin, expresando suposiciones que la confirmen y la hagan plausible o bien suposiciones a partir de las que pueda deducirse la aseveracin. Segn van Dijk (1983) la argumentacin cotidiana y tambin la cientfica se ocupa en muy pocas ocasiones de una relacin necesaria entre hiptesis y conclusin (es decir, de una implicacin) sino que ms bien se dedica a una relacin de probabilidad, credibilidad, etc. (van Dijk, 1983).

La estructura del texto argumentativo puede seguir analizndose ms all de las categoras convencionales de hiptesis y conclusin, es por ello que van Dijk (1983) recoge en su esquema jerrquico algunas categoras que no son rgidas y pueden ser sustituidas por otras, si se considera necesario. Las categoras que intervienen en el esquema argumentativo para este autor se pueden observar en el esquema que sigue: (segn van Dijk, 1983:160):

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ARGUMENTACIN

JUSTIFICACIN

CONCLUSIN

MARCO

CIRCUNSTANCIA

PUNTOS DE PARTIDA

HECHOS

LEGITIMIDAD

REFUERZO Fuente: La Ciencia del Texto. van Dijk, 1983:160.

Segn este modelo, los componentes fundamentales de la argumentacin son la justificacin y la conclusin. La justificacin se construye a partir de un marco general, en el contexto del cual toman sentido las circunstancias que se aportan para justificar las conclusiones. Estas circunstancias se refieren a hechos y a condiciones iniciales o puntos de partida que el emisor considera que son compartidos por el receptor teniendo en cuenta que en la medida que las circunstancias sean diferentes, tambin lo ser la argumentacin que se construir (van Dijk, 1983). A continuacin se abordar en ms detalle el anlisis de la superestructura argumentativa, por la importancia que tiene esta variable estructural del texto, en la comprensin del discurso o texto publicitario, objeto de esta investigacin. Por ello se profundizar en los diferentes elementos que conforman la superestructura que propone van Dijk para los textos argumentativos.

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1.2.1.1.

El modelo proposicional de van Dijk. La superestructura argumentativa .

De acuerdo a la figura anterior que representa el modelo que propone van Dijk sobre la estructura del texto argumentativo, resulta vlido comentar brevemente cada una de las categoras que contemplan dicha propuesta por la importancia que tiene el modelo para la presente investigacin. La categora argumentacin se define por razones y argumentos que se construyen de forma retrica con relacin a otros aspectos (justificacin, marco, circunstancias, hechos, etc.) que dan ms fuerza y criterios para la validacin del conjunto de la argumentacin. Encierra la posibilidad de una clusula de pretexto dado que la relacin entre el precedente y las consecuencias, en un contexto habitual, usualmente no es necesaria sino a lo sumo probable. La argumentacin no legitima slo la concordancia entre los hechos y la conclusin, sino la validez total del texto, a partir de su coherencia. Es por eso que generalmente se plantea que la argumentacin es reproducida por la macroestructura del texto (y no por las respectivas oraciones originales). Adems debe tenerse en cuenta que a pesar de que hechos y conclusin concuerden, y de que la justificacin sea aceptable; si la argumentacin no es relevante por ejemplo debido a la ausencia de un refuerzo especial-, un texto argumentativo no es vlido pues no podr cumplir con el efecto deseado. (van Dijk, 1983:162). Es decir, la argumentacin proporciona las herramientas retricas para convencer o persuadir a los dems, cosa que, en ltimo trmino, es la finalidad de elaborar un texto argumentativo. Las razones producidas deben ser pertinentes, basndose en el mismo cuerpo de conocimientos que permite aceptar la justificacin, pero se refieren a otros aspectos relacionados con los hechos y que refuerzan el establecimiento de la conclusin. Lograr esto suele ser complejo, porque es necesario encontrar las razones ms relevantes entre todos los conocimientos que se tienen sobre el texto, poderlos justificar y que permitan convencer a los otros de manera que les resulte coherente con el conocimiento que tienen (Sard y Sanmart, 1999).

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Por su parte la justificacin define razones (reglas, principios...) que se proponen para justificar las conexiones entre los datos y la conclusin. Una justificacin tambin puede seguir a una aseveracin expresada con anterioridad, cuando es evidente que esta aseveracin es una conclusin del hablante. Segn van Dijk (1983) se puede justificar una aseveracin adems, con respecto a circunstancias generales y con respecto a acciones especficas que, por regla general, requieren de una justificacin ms exacta. Es entendida en los textos argumentativos publicitarios como la motivacin que despierta el producto y se expresa a travs de la relacin de los datos o hechos que el producto refiere con la conclusin a la que se pretende llegar. La justificacin debe ser relevante y vlida para que la estructura argumentativa sea correcta y potencialmente eficaz, no se debe mentir para lograr esta motivacin porque el mensaje puede perder todo el inters. En ocasiones es muy difcil establecer una diferencia entre justificacin y refuerzo, sobre todo en los casos en que el argumento se vuelve ms complejo y cuando una argumentacin implcita esta incluida en la argumentacin real. (van Dijk, 1983) El marco4, especfica cuando una cosa es parte integrante de una circunstancia. No solo se refieren a regularidades o normas fsicas, biolgicas y psicolgicas generales, sino sobre todo a las numerosas regularidades, convenciones, normas, personas, roles, funciones, actitudes, etc., que desempean un papel en una situacin determinada. Es la descripcin implcita de las caractersticas de una justificacin determinada. Se debe referir a un campo de conocimiento especfico y a un contenido especfico dentro l, en el caso de la presente investigacin la publicidad y las personas que son pblico objetivo, potenciales receptores de la misma-, porque es este marco el que valida el contenido de la razn que se justifica en la argumentacin. (van Dijk, 1983) La circunstancia por su parte define el factor contextual donde la justificacin tiene validez. Segn van Dijk (1983) no solo se puede justificar una aseveracin con respecto a circunstancias generales, sino tambin con respecto a acciones que por4

En la literatura se utiliza este trmino o frame como determinadas formas de organizacin en memoria, del conocimiento convencionalmente establecido que poseemos del mundo. En el anlisis de las superestructuras van Dijk precisa el sentido con que se utiliza la categora marco para hacer referencia a la especificacin de personas, tiempos, etc. a las que hace referencia el texto. van Dijk, 1983.

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regla general, requieren de una justificacin ms exacta. En este caso, las circunstancias representan las consideraciones, los motivos, las decisiones, deseos, etc., del actuante. Estas circunstancias como se seal al inicio de la explicacin de la superestructura, se refieren a hechos y a condiciones iniciales o puntos de partida que el emisor considera que son compartidos por el receptor. (van Dijk, 1983) Es as que tenemos dos categoras ms: el punto de partida y los hechos a los que alude la circunstancia. Un punto de partida puede quedar explcito en el texto o puede estar implcito (que refieren que es ms exitoso). Por lo general se conforman con las macroproposiciones iniciales del texto. En publicidad los textos suelen partir de necesidades fsicas, biolgicas y psicolgicas de los potenciales consumidores, las cuales son utilizadas en determinadas circunstancias, para justificar los argumentos que son utilizados para persuadir a las personas hacia las que va dirigido el texto (van Dijk, 1983; Yin, 1996). En cambio los hechos son datos y fenmenos que constituyen la afirmacin sobre la cual se construye el texto argumentativo y orientan desde el primer momento el paso a la conclusin. Son informaciones factuales que se invocan para justificar y validar la afirmacin. En los textos publicitarios, por ejemplo, esta es una categora muy utilizada por los enunciadores pues se esmeran en tratar de ofrecer datos sobre los efectos de los productos, informaciones sobre los principales beneficios, caractersticas y a su vez, los lectores o receptores de la publicidad son conscientes de que en el estilo o forma de texto publicitario, siempre van a encontrar datos, hechos sobre estos mismos elementos. (van Dijk, 1983). Por su parte, la legitimidad es la categora que representa la garanta, lo legtimo de la demostracin argumentativa que valida o autoriza a alguien para llegar a una conclusin determinada; mientras que el refuerzo por su parte lo que hace es enfatizar, reforzar la justificacin, haciendo nfasis en la motivacin del producto. Aportndole ambos validez a la motivacin que se argumenta. (van Dijk, 1983). Para finalizar la conclusin puede ser entendida como un argumento proposicional, de tipo condicional, al que nos lleva en este caso los tipos de argumentaciones 26

publicitarias. Segn de Vega (1984): el razonamiento proposicional consiste en elaborar argumentos que contienen una premisa mayor (una relacin), una premisa menor (afirmacin o negacin del antecedente5 o consecuente6) y una conclusin (de Vega, 1984:456). A este tipo de razonamiento es al que se pretende que los sujetos lleguen cuando se encuentran ante un texto publicitario que ofrece diversos beneficios y cualidades que deben ser aceptados por ellos, para incentivar la compra del producto. (van Dijk, 1983; de Vega, 1984; Yin, 1996).

Algunos textos publicitarios cubanos utilizan este formato argumentativo. El anuncio publicitario de Amnioterapia Cosmtica7, cuyo pblico objetivo son las personas que quieren revertir la involucin que sufre la piel con la edad (mayormente mujeres adultas), utiliza la representacin condicional para desencadenar este tipo de razonamiento, a modo general funcionara con una propuesta similar a la que sigue: Si usas Amnioterapia Cosmtica, rejuvenecers tu piel, ser como volver a nacer. Este planteamiento se redacta de forma tal en el texto que en los receptores, la representacin condicional puede funcionar de mltiples maneras pero bsicamente persuadiendo bajo los argumentos de que ante una piel est deteriorada por el dao ambiental o la edad, debe usarse Amnioterapia Cosmtica para volver a nacer, es decir para reparar y rejuvenecer la piel. De forma tal que funciona bajo el antecedente piel deteriorada (ya sea por edad, o necesidad de revitalizar la piel por dao) y con el consecuente o sugerencia de usar para ello, Amnioterapia cosmtica para solucionarlo. (Anexo 1)

Este ejemplo solo tiene como fin ilustrar un tipo de texto que se utiliza en el pas, sin ser intencin de este trabajo analizar la efectividad o no del mismo. Es vlido sealar entonces que aunque la conclusin apunte hacia la aceptacin de un argumento prctico, este debe presentarse en forma de propuesta, consejo, recomendacin que invite al sujeto a construir este tipo de razonamiento que solo ser efectivo si else le denomina al primer trmino de una relacin lgica. Ej: Si usas X notars el cambio . El antecedente es si usas X 6 se le denomina al segundo trmino de la relacin en este caso siguiendo el mismo ejemplo, el consecuente sera notars el cambio. 7 Ver Anexo 1.5

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mensaje es relevante para el contexto de actuacin del sujeto que lo construye. Es por ello que el texto del ejemplo anterior propone con su enunciado actualizar el conocimiento anterior que poseen los receptores sobre las pretensiones de la publicidad (argumentar un producto desde una necesidad especfica de un grupo de personas, mediante hechos y circunstancias reforzadas y vlidas en un contexto determinado), para que finalmente se incentive, se acepte o no, el producto que se argumenta.

van Dijk (1983), relacionado con el tema de las superestructuras argumentativas y la comprensin de los textos; explica mediante el ejemplo de un texto publicitario los aportes que la psicologa cognitiva y los estudios estructurales del discurso pueden realizar a la publicidad. Para ello trabaj la superestructura argumentativa de un anuncio publicitario impreso de la compaa Shell. El autor desmont el texto en diversas proposiciones que hacen referencia a las categoras de la superestructura argumentativa. Adems con este ejemplo demuestra incluso cmo omitir informacin de las circunstancias, no garantizar la validez general del texto; o cmo la ausencia de refuerzo puede condicionar una estructura argumentativa incorrecta con efectos no deseados. (van Dijk, 1983). Para profundizar sobre este importante ejemplo se cita textualmente el fragmento de este texto y su anlisis en el (Anexo 2).

De acuerdo a todo lo tratado hasta el momento, se puede resumir que con las superestructuras de los textos se puede analizar el uso que hacen los sujetos que comprenden, de los esquemas que poseen sobre dichos textos a los que se enfrentan. Estas superestructuras esquemticas contribuyen a la organizacin de los textos y segn investigaciones (Hayes y Simon, 1974; Kintsch y Greeno, 1985; Kintsch y van Dijk, 1978; van Dijk y Kintsch, 1983 en Belinchn, Rivire e Igoa, 1992) se ha demostrado que los textos bien organizados facilitan el procesamiento

macroestructural mientras que los mal organizados, lo dificultan. En el caso de los textos publicitarios, el estudio de la superestructura argumentativa se hace necesario porque mediante ellas, se puede explicar el complejo proceso de persuasin, que segn van Dijk (1983) el complejo proceso de la persuasin puede finalmente analizarse en subcomponentes empricamente verificados y tericamente slidos pues 28

segn el autor Ahora sabemos aproximadamente cmo estn organizados los conocimientos y cmo se adquieren y por tanto se modifican sobre la base de la informacin textual, y por tanto podemos intentar explicar el importante aspecto del cambio de opinin y actitudes y el papel de las ideologas en la elaboracin del discurso y la comunicacin (van Dijk, 1983:291).

Por todo lo anterior sobre el papel de los modelos proposicionales en la comprensin de textos podemos concluir algunas ideas: Los discursos se comprenden y producen generalmente tratando de producir el mximo impacto posible en las ideas de los interlocutores, con el mnimo posible y estilsticamente deseable de recursos lingsticos; as, los discursos conforman conjuntos de oraciones relacionadas internamente entre s y con marcos compartidos de conocimientos sobre el mundo (Belinchn; Rivire e Igoa, 1992). A travs del anlisis de la microestructura, de la macroestructura y de la superestructura, es posible establecer macroproposiciones que permiten comprender la informacin textual y su organizacin al interior del texto. La comprensin de textos implica procesos de abajo a arriba (teniendo en cuenta las ideas que son explcitas en el texto y son partes de la microestructura del mismo) y procesos de arriba a abajo (porque son utilizados para la comprensin todos los conocimientos que tenemos ya sea acerca de la organizacin de los textos as como de las experiencias y otro tipo de conocimiento de los que el texto hable).

Por otra parte, teniendo en cuenta que la comprensin se produce de manera gradual, de forma tal que se va abstrayendo y construyendo la macroestructura global del significado del texto, es necesario decir, que este proceso cognitivo no es solo el resultado de la aplicacin de las macrorreglas o estrategias cognitivas que se emplean para reducir informacin. Tambin debe tenerse en cuenta que el sujeto en su carcter activo y dinmico utiliza sus experiencias y conocimientos anteriores relacionados con la informacin contenida en el texto o discurso. (van Dijk, 1997). 29

Por ejemplo en los textos publicitarios, lo que conocemos sobre el medio que soporta el mensaje publicitario, el tipo de producto que se publicita, los argumentos fundamentales a los que suele apelar ese tipo de texto, los hechos y circunstancias que refiere el producto, as como el conocimiento que en general se tiene sobre la publicidad en relacin con otros conocimientos del mundo, influyen en la comprensin del mensaje. De esta manera la importancia que algunas investigaciones brindaban solo a la estructura textual y al conocimiento que el sujeto tiene de la misma (superestructuras) se ven ampliadas con estas aproximaciones al tema de la comprensin, por la importancia que se le atribuye en este proceso, a la influencia del conocimiento general sobre el mundo. Sobre esto ltimo profundizaremos a continuacin, para poder explicar en su totalidad, cmo se produce la comprensin.

1.2.2 Los esquemas.

Son varios los conocimientos que contribuyen al proceso de comprensin de textos adems de la abstraccin de la macroestructura de estos y el conocimiento que sobre la superestructura de los mismos los sujetos tienen. Un aspecto de importancia es el conocimiento general sobre el mundo formulado por muchos autores desde la teora de los esquemas. (Just y Carpenter, 1987; Kintsch,1988; van Dijk,1983 en Garate, 1994; Rumelhart y Ortony,1977; Schank y Abelson, 1977 en de Vega,1984). La teora de los esquemas defiende la idea que el conocimiento del mundo que poseen los sujetos se almacena y organiza en la memoria en estructuras de datos que representan conceptos genricos. Existen varias consideraciones con respecto a este tema por ejemplo se considera que: Los esquemas son estructuras cognitivas genricas de alto nivel, jerrquicas e interconectadas que contienen conocimientos prototpicos (Belinchn; Rivire e Igoa, 1992). Adems segn Rumelhart (1980): los esquemas son instrumentos esenciales de facilitacin de inferencias y predicciones, seleccionan y controlan la informacin y adems, contribuyen a la integracin y elaboracin de textos(Rumelhart, 1980 en de Vega, 1984). Este mismo autor ha destacado en ms de una ocasin las propiedades fundamentales de los esquemas,

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las que permiten profundizar en la influencia de este tipo de conocimientos, sobre la comprensin de textos o discursos (Grate, 1994). Algunas de ellas son:

Los esquemas son unidades cognitivas complejas que se componen de unidades ms simples que se activan a partir del propio estmulo recibido, del contexto, o de la memoria y que indica que el proceso de comprensin se ha iniciado.

Los esquemas pueden contener otros subesquemas dentro. Ellos se encuentran interconectados y la organizacin es jerrquica. Esto explica como puede comprenderse un texto o situacin utilizando los esquemas que contienen los constituyentes principales de la informacin, sin hacer referencia a la estructura interna u otros subesquemas contendidos en ellos, lo que implicara de lo contrario, una mayor profundidad en la comprensin.

Son representaciones simblicas de conocimiento que no son significados de conceptos sino que representan un conocimiento asociado a ellos.

Tienen un carcter integrador. Los procesos de comprensin y memoria se encuentran interrelacionados. La comprensin es entendida como el proceso que consiste en seleccionar esquemas que expliquen el material y verifiquen si realmente lo ha explicado, por tanto cuando se activa un

esquema para interpretar un material lo que se almacena en la memoria no es el material en s, sino la interpretacin dada a ese estmulo. Esta interpretacin almacenada despus de algn tiempo, se tratar de reconstruir si se necesita actualizar esquemas para una situacin similar. Se utiliza en este caso, la reconstruccin del recuerdo del material original. Si no existe an en la memoria del sujeto ninguna estructura de conocimiento para ser aplicada globalmente a la interpretacin de un texto, se utilizan subesquemas o experiencias personales relacionadas con el material a ser procesado y a partir de aqu se puede construir un esquema desde este episodio de memoria especifica y los sucesos que son todava parte de la 31

memoria especfica se convierten en slots para la informacin textual de tipo similar (Grate, 1994:18).

En resumen, varios autores (entre ellos van Dijk y Kintch, 1983) resaltan las ventajas de las teoras de los esquemas para explicar el uso que los sujetos hacen de su conocimiento del mundo y experiencias anteriores, pues estos conocimientos representan estrategias generales que se emplean cuando se necesitan en diferentes situaciones para comprender cualquier tipo de texto o discurso . (van Dijk y Kintsch, 1983 en Garate, 1994:18),

La exigencia de acudir a este tipo de estructuras cognitivas para explicar los procesos de comprensin se deriva del importante componente inferencial de tales procesos. Los esquemas son instrumentos esenciales de inferencia, al contener relaciones y variables especficas pre-almacenadas, que permiten explicar el carcter tcito de la mayor parte de las proposiciones implicadas en la comprensin.

Pero los sujetos al comprender un texto no utilizan solamente el conocimiento general que tienen del mundo, o sus experiencias anteriores los cuales actualizan mediante los esquemas que se han conformado; sino que tambin utilizan otros tipos de conocimientos que aporta datos e influyen en la comprensin de un texto. Estos otros tipos de conocimientos son los llamados: conocimientos sobre las acciones humanas y el conocimiento especializado en dominios especficos. (Voss y Bisanz, 1985 en Grate, 1994).

El conocimiento sobre las acciones humanas consiste en que los sujetos tienen una teora ingenua sobre la conducta humana y descubren intenciones en los hablantes, que no estn explcitas en el texto pero que conocen que en textos similares se expresan o manifiestan ms o menos de igual forma. Es un tipo de conocimiento alternativo que puede facilitar la comprensin, desde este saber comn que existe sobre determinadas acciones humanas. Ejemplo de esto se puede ver en los textos publicitarios. La publicidad de forma general va dirigida a un segmento de pblico especfico y los publicistas o emisores suelen plasmar en los textos caractersticas, 32

necesidades, comportamientos, motivaciones, de las personas a las que va dirigida el mensaje con el objetivo que lo acepten; y los receptores a su vez, conocen que se utilizan argumentos para llamar su atencin, para interesar sobre el producto, porque conocen que el fin de la publicidad es tratar de vender un producto (Yin, 1996).

Otro tipo de conocimiento utilizado para la comprensin de un texto, discurso o situacin, es referido al conocimiento especializado en dominios especficos . Existen evidencias de que el dominio de una materia determinada influye en el procesamiento del material que se comprende. Son varios los experimentos (Spilich, Vesonder, Chiesi y Voss, 1979; Voss y Bisanz, 1985 en Grate, 1994), que aportan resultados en este sentido. La mayora de ellos muestran que cuando los sujetos poseen un conocimiento especializado sobre el tema del que trata el texto, el recuerdo de las proposiciones del texto es mayor y existe mayor habilidad en la elaboracin de la macroestructura del texto. El hecho de enfrentar a sujetos que tienen un conocimiento especializado en la materia que trata el texto, segn Voss y Bisanz (1985), mejora la comprensin en dos aspectos, por la conectividad de las proposiciones en la representacin de la memoria, y el incremento de la posibilidad de que aquellas macroproposiciones sirviesen como pistas efectivas de recuperacin de la microestructura (Voss y Bisanz, 1985 en Grate, 1994:23).

Un ejemplo de cmo influira el conocimiento especializado sobre el tema en la comprensin de textos publicitarios, pudiera analizarse en el anuncio del producto de Amnioterapia Cosmtica (Anexo. 1). Si en una situacin experimental ante el texto de esta publicidad, enfrentamos a estudiantes de medicina quienes conocen sobre las caractersticas de la placenta humana y las sustancias estimulantes que tiene este producto, y enfrentamos a otra muestra que no disponga de dichos conocimientos ante este mismo texto; seguramente los resultados de los conocedores del tema sern ms significativos en tanto deben recordar ms el texto por las conexiones que establecen con sus conocimientos anteriores, lo que implicara una comprensin ms profunda del texto en esta muestra, que en otra que no tenga este dominio especializado.

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Por todo lo tratado hasta este epgrafe, se puede dar cuenta del papel que desempea la estructura del texto en la construccin de una representacin del significado del discurso de tipo proposicional en la memoria, as como del conocimiento que tiene el sujeto sobre esto (superestructuras). Adems en el presente acpite se ha resaltado la importancia que tienen las experiencias anteriores, los conocimientos generales que sobre el mundo se ha conformado el sujeto, explicndose estos a travs de la actualizacin de esquemas de conocimiento en la memoria, en estrecha interrelacin con los conocimientos sobre las acciones humanas o conocimientos especializados sobre temas especficos de los que trata el texto, discurso o situacin a la que se enfrentan; sealndose as cmo todos estos elementos facilitan en cierta medida el proceso de comprensin del texto.

Es por eso que aunque existen varias crticas que son sintetizadas por Manzano (2002) entre las que se seala que los modelos que tienen en su base la nocin de esquemas pueden contar con algunos inconvenientes como son: su inflexibilidad puesto que la comprensin parece ser un proceso ms flexible que lo que sugerira una aplicacin rgida de esquemas sobre secuencias estereotipadas de acontecimientos y, por otra parte, la constatacin emprica de que es posible comprender textos que no se corresponden con ningn esquema almacenado previamente en la memoria (Manzano, 2002:13). Es por ello que se hace necesario destacar a continuacin, la relevancia que tienen las inferencias en el procesamiento del texto o discurso an en ausencia de esquemas sobre sus referentes.

1.2.3 El modelo situacional.

Para explicar el proceso de la comprensin no puede pasarse por alto, adems de un anlisis proposicional y sobre la nocin de esquemas; el anlisis de otros contenidos que incluye la representacin del significado del texto o discurso, como es la construccin de un modelo situacional o mental del texto (Manzano, 2002; van Dijk y Kintsch, 1983; en Belinchn; Rivire e Igoa, 1992).

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Con respecto a esto van Dijk y Kintsch, (1983) expresan: Las inferencias no forman parte del texto base, sino que pertenecen a un nivel de anlisis diferente, no textual: el modelo de situacin. El texto base es una representacin del texto tal como es. Las inferencias... pertenecen al modelo de situacin construido con ayuda del texto base y del conocimiento. Por consiguiente, lo que se infieren no son proposiciones del texto base, sino vnculos en el modelo de situacin (van Dijk y Kintsch, 1983; en Belinchn; Rivire e Igoa, 1992).

Es as que la comprensin de textos implica no solo la utilizacin de esquemas, sino tambin la construccin de modelos acerca de los referentes del texto. Se les conoce por modelos de construccin de escenarios (Sanford y Garrod, 1981), modelos de situacin (van Dijk y Kintsch, 1983), o modelos mentales (Johnson Laird, 1983). La esencia es que la comprensin como proceso se basa en las representaciones que los sujetos hacen sobre las situaciones a las que se refiere el texto, es decir intuitivamente tenemos la impresin que ante un texto construimos mentalmente una situacin o un escenario que vamos completando a medida que avanza la comprensin (Manzano, 2002:13). Este modelo no es el resultado final del proceso, sino que est implicado durante todo el proceso de comprensin y desempea un papel importante en la coherencia del texto tanto local como global. Por tanto se dice que un modelo mental es una representacin ntegra de informacin derivada directamente del texto y de informacin que corresponde al conocimiento general que los receptores poseen. (van Dijk y Kintsch, 1983; en Belinchn; Rivire e Igoa, 1992; de Vega1984; van Dijk, 1997; Manzano, 2002)

El modelo situacional, que coexiste en la comprensin de texto con el modelo proposicional, puede resumirse segn van Dijk y Kintsch (1983) como la mxima estructura integrada de informacin episdica donde se dan cita: la informacin episdica previa acerca de alguna situacin similar a la del texto y la informacin activada en la memoria semntica por la entrada de la nueva informacin que est siendo procesada. En otras palabras, el modelo situacional puede incorporar: experiencias previas en la memoria episdica, textos base previos respecto a

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situaciones similares y activaciones del conocimiento general procedente de la memoria semntica (Dijk y Kintsch, 1983 en Grate, 1994:25).

Es por ello que lo modelos situacionales o escenarios son representaciones dinmicas y al igual que las superestructuras se construyen gradualmente solo que los primeros incluyen inicialmente una informacin abreviada y pueden llegar a ser extremadamente detallados y completos. Otra semejanza entre el modelo proposicional y el modelo situacional, es que se actualizan (tanto los esquemas como los escenarios) durante la lectura del texto en dependencia de las caractersticas del texto, del lector y la propia situacin que representa (van Dijk, 1997).

Pero a pesar de estas semejanzas, los autores defensores de los modelos mentales sealan que pertenecen a un nivel de representacin del discurso distinto del proposicional y que se elabora a partir de este ltimo (Johnson-Laird, 1981 en Grate, 1994) lo que implica adems una mayor profundidad en la comprensin que la que se elabora en el nivel proposicional. Incluso estos y otros autores hablan de comprensin superficial cuando el sujeto no logra elaborar un modelo mental o una representacin referencial del texto al cual se enfrenta, a partir de la representacin proposicional del mismo. Por su parte en este sentido van Dijk y Kints ch (1983) expresan: si nosotros somos incapaces de imaginar una situacin en la cual ciertas individualidades tienen las propiedades o relaciones indicadas por el texto, fallaremos en su comprensin. Si no comprendemos las relaciones entre los hechos locales y globales a los que el texto se refiere, no comprenderemos el texto (van Dijk y Kintsch, 1983 en Grate, 1994:26).

Los modelos mentales influyen en la valoracin de la coherencia de los textos, porque orientan y controlan la realizacin de inferencias, que sirven de gua para la interpretacin de anforas pronominales y facilitan el recuerdo de la informacin esencial sobre el contenido de los textos (Rivire, Barquero y Sarri, 1994 en Manzano, 2002) ya que son representaciones analgicas que reproducen de forma concisa el estado de hechos que representan. Adems se describe que estos escenarios se forman en las primeras fases del procesamiento de los textos donde dirigen los procesos de inferencia y se evitan en el texto las inferencias puente entre 36

proposiciones explcitas, debido a que los contenidos informativos se integran en los propios escenarios mientras se procesan sin que sea necesario que aparezcan nuevos elementos lingsticos explcitos para ello. (Manzano, 2002:16).

Desde esta perspectiva se le concede un lugar privilegiado al modelo situacional, en el proceso de comprensin del discurso. Como bien seala van Dijk y Kintsch (1983), la comprensin del discurso implica no slo la representacin de un texto base en la memoria episdica, sino, al mismo tiempo, la activacin, actualizacin y otros usos del llamado modelo situacional en la memoria episdica: esto es, la representacin cognitiva de acontecimientos, acciones, personas y en general la situacin de la que trata el texto (van Dijk y Kintsch, 1983 en Grate, 1994:27).

Es por ello que la comprensin no solo significa la evaluacin del texto base con respecto a la coherencia local y global, sino tambin con respecto al modelo situacional. Incluso estos autores refieren que es ms fcil recordar, recuperar el modelo situacional que los sujetos se representan, que el texto base del discurso; debido a que el primero por su naturaleza est ms implicado en los diversos sistemas de conocimiento.

Esta propuesta es una alternativa por la cual se explica la presencia de las inferencias como elementos importantes del proceso de comprensin, en este caso, dependiendo de las representaciones mentales de las situaciones especficas definidas por los propios textos. La principal diferencia entre el modelo proposicional y el modelo situacional, radica en el formato de representacin de la informacin en memoria, que en el primer caso es propiamente lingstico (y se basa en la construccin de microestructura y macroestructura o significado global del mismo); mientras que en el segundo es de naturaleza no lingstica y multimodal. (Manzano, 2002).

Es por todo lo anterior, que podemos concluir que todas estas propuestas interrelacionadas, son vlidas y sirven en conjunto para explicar cmo se produce la comprensin de textos, a travs de la interdependencia de las variables: texto, contexto de recepcin, e informaciones, conocimientos, esquemas y modelos de situacin 37

presentes en los sujetos que son receptores activos durante el proceso de construccin del significado.

1.3.

Formas de estudiar la comprensin.

Los estudios cientficos sobre la comprensin han transitado un largo camino hasta nuestros das. En la historia de las investigaciones de la psicologa cognitiva y ciencias afines estos estudios han sido desarrollados a travs de varios modelos y con diversidad de aproximaciones metodolgicas. Los primeros modelos sobre la comprensin parten de la idea de que este proceso es anlogo a la percepcin y consiste en verificar los estmulos que rec ibimos del medio con los contenidos que tenemos almacenados en memoria. Clark y Chase (1972), realizaron un conjunto de experimentos en los cuales enfrentaban a los sujetos a verificar frases relativas a la localizacin espacial de dos smbolos en una tarjeta. Estas investigaciones manipulaban variables de tipo lingstico y la principal variable de respuesta empleada era el tiempo de reaccin de los sujetos al emitir si era falsa o verdadera la pregunta que se le realizaba sobre la localizacin del smbolo. Los

resultados obtenidos en los experimentos teniendo en cuenta las diferencias encontradas en el procesamiento de locativos espaciales, dio lugar a que estos autores conformaran uno de los primeros modelos conocidos: el Modelo de los Estadios de Clark y Chase. El mismo postulaba que la comprensin tena dos estadios principales: la codificacin y la comparacin (de Vega, 1984).

Aos ms tardes Carpenter y Just (1975), elaboraron otro modelo de verificacin de frases que aunque no constitua una concepcin terica novedosa, perfeccionaba el modelo anterior. Este modelo es conocido como el Modelo de Comparacin de Constituyentes y se diferencia del anterior en que prescindieron de los locativos espaciales y en su lugar requirieron de los sujetos juicios simples sobre el color de pautas visuales presentadas. Con ello asumen que la representacin tanto de la frase como del dibujo es proposicional y al basarse en un nico proceso interactivo de comparacin, el poder predictivo resultaba impresionante (para profundizar ver De 38

Vega, 1984). De cualquier forma todos estos modelos de verificacin de frases cuentan con varias deficiencias como son:

Escasa generalidad pues la comprensin debe incluir principios generales y no algoritmos de uso restringido como eran la mayora de las tareas diseadas para el modelo.

Las representaciones en los sujetos son arbitrarias. Estos modelos presumen que todos los sujetos utilizan un formato proposicional tanto para la codificacin de frases como de imgenes y obvian que los sujetos puedan tener otro tipo de representacin mental.

Los procesos de verificacin no son sinnimos de comprensin pues esta abarca ms all y est en estrecha relacin no solo con los procesos de atencin sino tambin con los de memoria, representacin, pensamiento etc.

Simultneamente a estos estudios la Inteligencia Artificial mediante la elaboracin de programas ha investigado durante muchos aos sobre la comprensin del lenguaje humano. Conocidos son los modelos ELIZA (Weizenbaum, 1966), y SHRDLU (Winograd, 1972) diseados para desarrollar una conversacin coherente con los interlocutores. El primero de estos programas simulaba un psicoterapeuta rogeriano capaz de dialogar con su interlocutor humano pidiendo siempre ms informacin sobre el ltimo tema que escriba este. El segundo constituido por un conjunto de programas especializados en el anlisis sintctico y semntico de las frases, realizaba operaciones de movimientos con un grupo de bloques. Ambos junto a muchos ms, han demostrado a travs de sus limitaciones algunas caractersticas propias del proceso de comprensin. Entre las principales crticas se encuentran que solo son competentes dentro de dominios de conocimiento o temticas muy especficas. Como bien plantea De Vega, (1984) tienen un conocimiento superficial o nulo del mundo (leyes fsicas, escenarios de la vida social, motivaciones de las personas, sucesos o episodios de la vida personal, local o del al historia, etc.); por tanto la mayora de las inferencias contextuales que las personas realizan automticamente les estn vedadas y solo pueden realizar estos programas un conjunto de inferencias locales

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basadas en el contexto gramatical inmediato si es que fueron anteriormente programadas (de Vega, 1984: 388).

Otros mtodos de investigacin en la comprensin de palabras y oraciones los resumen Belinchn; Rivire e Igoa sucesivos o fuera de curso y importantes: A) Procedimientos en curso (on -line): La tarea del sujeto consiste en responder (con un botn) cada vez que identifiquen un estmulo lingstico estipulado de antemano. El tiempo de deteccin se interpreta como reflejo de la carga computacional o trabajo cognitivo que el sistema est realizando en el momento de detectar el estmulo, es por ello que se considera como simultnea o en curso.

(1992). Estos autores los agrupan en dos procedimientos describen la s tareas y procedimientos ms

categoras fundamentales: procesos simultneos o en curso y

representativos de cada categora. A continuacin mostraremos de ellos los ms

Seguimiento: Esta tarea consiste en la repeticin en voz alta de un texto o secuencias de oraciones a medida que el sujeto lo est escuchando y con la mayor brevedad posible. Las variables relevantes de respuesta son el desfase temporal entre el input sensorial y la produccin verbal y los errores. Registros fisiolgicos: Son investigaciones que utilizan los potenciales cerebrales evocados como variables que definen la comprensin de ciertos tipos de oraciones, con determinadas propiedades. Estos potenciales cerebrales evocados son una clase de respuestas fisiolgicas sensibles a los procesos de comprensin verbal, que producen cambios en el patrn de respuestas electroencefalogrficas de corteza cerebral a partir de la recepcin de estmulos sensitivos. An no se ha podido comprobar claramente la relacin concreta que se establece entre estas variables y la comprensin como proceso.

Registros de movimientos oculares: Son tareas que requieren el empleo de materiales escritos y la consigna que recibe el sujeto es la de 40

efectuar una lectura comprensiva del material verbal que va apareciendo en la pantalla. Las variables de respuestas comnmente usadas son la distribucin y duracin de las fijaciones oculares y los movimientos regresivos. Algunos resultados muestran que los lectores se fijan ms tiempo en los elementos lingsticos que reflejan ideas importantes y vuelven ms veces sobre ellos (Mandel, 1970 y Shebilske y Fisher, 1980 en Manzano, 2002)

B) Procedimientos fuera de curso o sucesivos: Son aquellos procedimientos que exigen al sujeto producir una respuesta motora consciente (verbal o no) ante un determinado estmulo.

Presentacin serial visual rpida : Consiste en la presentacin visual de una secuencia de palabras uno tras otro y con tiempos de exposicin muy breves (40-100 msegs), y se les pide a los sujetos que reproduzcan en el orden apropiado las palabras que hayan reconocido o retenido. Las variables de respuesta que se tienen en cuentan son cualitativas como tipo de respuesta y los errores.

Tareas de juicios: En estas tareas se les pide al sujeto que emitan ciertos juicios acerca de un estmulo verbal presentado. Se emplean diversas clases de juicios: juicios de verificacin del valor de verdad de enunciados, de comprensibilidad si entienden los textos o no y por qu, juicios de gramaticalidad, de sinonimia etc. Por lo general son tareas sin lmite de tiempo y se analizan cualitativamente realizando un anlisis del contenido de las respuestas.

Lectura a ritmo personal: Consiste en registrar el tiempo invertido por los sujetos en leer fragmentos de oraciones u oraciones completas, que ellos mismos se van administrando conforme avanzan en la

comprensin del material escrito.

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Reconocimiento: Consiste en presentar a los sujetos secuencias de enunciados que han de memorizar, y pedirles ms tarde que

reconozcan cules de ellos formaban parte de la lista original.

Recuerdo (inmediato o demorado): Similar a la anterior, en ella los sujetos deben reproducir los estmulos verbales percibidos. Algunas investigaciones sobre la comprensin han utilizado el recuerdo vinculado a los niveles de procesamiento de las ideas en el texto manipulando de forma precisa el nivel jerrquico de las proposiciones que componen un texto y midiendo despus el nivel de recuerdo o reconocimiento de las proposiciones. En una investigacin de Kintsch y Keenan (1973) se encontr que las proposiciones del nivel 1 se recordaron en ms del 90% de los casos y la eficiencia del recuerdo descenda hasta situarse en el 60% en el nivel 5. El efecto de los niveles se ha demostrado en prrafos breves y en textos largos (69-70 palabras), en situaciones de recuerdo libre inmediato y demorado y en reconocimiento demorado (Manzano, 2002: 6).

En alguna medida la mayora de estas tareas han sido incorporadas en las investigaciones de varios pases relacionadas con los estudios en comunicacin de masas. Estos estudios referentes a la comprensin de la publicidad han sido en su mayor parte descriptivos y se han referido a diversos medios, a la presencia y frecuencia de comprensin segn algunas variables sociodemogrficas, pero no

estudian los factores que interactan en este proceso cognitivo. Adems no se sistematizan los resultados solo se describen sin explicar a profundidad la relacin que tienen con la comprensin. Es por esto ltimo que surge la necesidad de investigar el proceso de comprensin en relacin con la interaccin que se produce entre la informacin que recibe el sujeto que pretende comprender, con aquellos conocimientos que anteriormente posee (Yin, 1996; Alonso, 1999).

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1.4.

Comprensin de textos y publicidad.

Retomando las ideas que se enunciaban en la introduccin del presente trabajo, el estudio del proceso de comprensin dentro del quehacer publicitario, apenas se ha desarrollado a pesar de la importancia que este factor tiene en la recepcin de la publicidad. Cuando los publicistas sacan al mercado un anuncio, este debe ser sometido a diferentes pruebas para conocer de antemano la efectividad del mismo; es decir si el texto va a tener aceptacin, el impacto que provocar en el pblico. Sin dudas que antes que esto suceda, primeramente un grupo de receptores de este tipo de texto se enfrentar a l para tratar de comprender lo que el anuncio quiere decir.

Es por eso que el estudio del proceso de comprensin es necesario en publicidad pues si el anuncio no se comprende o existen dificultades en su comprensin, es muy difcil que pueda tener algn impacto en el sujeto. Adems, en un mundo tan saturado de publicidad, es la preocupacin de muchos hacer que su mensaje llegue a sus receptores, por lo que garantizar una buena comprensin de los mensajes, resulta imprescindible. Todo esto hace que algunos investigadores en los ltimos aos se preocupen por esta problemtica.

Uno de ellos es Moreno (2002), quien siguiendo la perspectiva de la comprensin desarrollada fundamentalmente por van Dijk (1983), -por ser considerada una de las que ms se adapta a las caractersticas de los textos argumentativos en la publicidad-, propone un anlisis del aviso publicitario como entidad textual. Desde este punto de vista el anuncio publicitario es concebido como una unidad de comunicacin que un emisor elabora para que un receptor la comprenda y este proceso de elaboracin (del emisor) y de comprensin (del receptor) puede ser abordado gracias a que el texto presenta como cualquier otro, una estructura organizada y cohesionada. Es decir, que todo lo que se dice est relacionado de acuerdo a una idea general que se quiere

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comunicar, un significado que quiere transmitir y una intencin prctica que se quiere obtener. (Moreno, 2002).

Es por eso que para estudiar los fenmenos publicitarios Moreno (2002), enuncia un modelo operativo desde la dimensin psicolgica (cognitiva, social y conductual) que enriquece con conocimientos de otras disciplinas como son las lingsticas-textuales, semitica y la propiamente publicitaria.

El texto publicitario y su estudio a travs del modelo de van Dijk (1983), -proposiciones, superestructura etc.-, es seleccionado por este autor porque no solo le interesa describir la estructura lingstico-verbal de los anuncios, sino aplicar la teora del texto para analizar lo icnico-no verbal presente en la mayora de los anuncios publicitarios actuales. Es por eso que al modelo proposicional de van Dijk (1983) le incorpora nociones provenientes de un mbito ajeno al especficamente lingstico como son: el procesamiento de las nociones provenientes de la imagen y el encauzamiento del anlisis del anuncio publicitario al mbito de la publicitad (para profundizar vase Moreno, 2002).

Segn este autor una vez que hemos macroprocesado a partir de una secuencia explcita de oraciones las secuencias del anuncio (texto de superficie), obtendremos una secuencia o niveles de proposiciones derivadas (microestructura), a partir de la cual se elabora el significado global del texto (macroestructura), con la ayuda de macrorreglas. Esta secuencia derivada, a su vez podr acceder a niveles aun ms globales del texto que presenten la informacin reelaborada como un constructo que generalmente se refiere al tema o macroproposicin resultante del texto (el cual, en muchas ocasiones en publicidad, se remite al ttulo del texto publicitario). (Moreno, 2002). Para Moreno (2002): Simultneamente, en el proceso de anlisis del texto, la informacin es categorizada de acuerdo a la relevancia que tiene para la interpretacin del sentido global. Es por ello que tanto las reglas como las categoras elaboradas a 44

partir de la informacin tienen una funcin de control que incide en el proceso de comprensin. Como paso lgico, entonces, toda la macroestructura elaborada canalizar su contenido en una estructura esquemtica que contemple ciertas categoras y cierta forma de presentar la informa cin (Moreno, 2002:5). Es as que segn este autor los receptores con la ayuda de la informacin del texto (no slo textual sino como el mismo incorpora, tambin las imgenes presentes) se construyen