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IPN, ESCA Santo Tomás, SEMINARIO DE TITULACIÓN CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Institucional de Bimbo 1

SEMINARIO DE TITULACIÓN

LA CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE

ANÁLISIS DE CALIDAD EN EL SERVICIO BIMBO

TRABAJO FINAL PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN:

LINA ARACELI AVILÉS LÓPEZ DIEGO IBRAHIM COHELLO MONTIEL

CRISTINA ANGÉLICA GONZÁLEZ RODRÍGUEZ ALIN ANNAI OSORIO LEÓN

YOALLI ELIZABETH VALLEJO ARVIZU

CONDUCTOR: BELINDA FABIOLA MAZA HERNANDEZ

MEXICO DF A 18 DE JUNIO DE 2009

“ANALISIS DE CALIDAD EN EL SERVICIO BIMBO”

SEMINARIO: CALIDAD EN EL SERVICIO:EL ARTE DE LA SATISFACCION AL CLIENTE

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

Que para obtener e l Tí tulo de:

TRABAJO FINAL

Presentan:

LINA ARACELI AVILES LOPEZDIEGO IBRAHIM COHELLO MONTIEL

CRISTINA ANGELICA GONZALEZ RODRIGUEZALIN ANNAI OSORIO LEON

YOALLI ELIZABETH VALLEJO ARVIZU

ACONDUCTOR: L. R. C. BELINDA FABIOLA MAZA HERN NDEZ

MEXICO, D.F. JUNIO 2009



A mis padres y hermanos Gracias a su infinito amor, guía y apoyo he llegado a la meta de culminar con mis estudios profesionales que forman la herencia más grande que pudiera recibir y por lo cual les viviré eternamente agradecida. Mi A.A. Por tu comprensión, tolerancia y motivación constante que me han ayudado a la realización de uno de mis más grandes anhelos… y sobre todo por ser mi fuente de felicidad. Te Amo Esposo. Ameyal Mi pedacito de vida, gracias por ser el ángel que ilumina mi camino. A Oli y Toño Por su inmenso cariño y apoyo incondicional

Lina Araceli Avilés López



Este último esfuerzo está dedicado a todas las personas que creyeron en mí y me alentaron para seguir adelante; agradeciendo a todas y cada una de ellas por que este esfuerzo también es de ellos. A mi familia que siempre me apoyo estando al pendiente de mi, a mi papá que siempre estuvo presente, a mis hermanos Heriberto, Verónica, Hugo, Azalea y a esa persona que está un poquito más lejos y que siempre está presente y nos cuida desde allá arriba mi Mamá que se preocupo por mi y que me gustaría que estuviera recibiendo este contenido. A la mujer especial que me ha alentado a seguir siempre adelante y que me ha apoyado en todo momento para concluir esta etapa con su cariño y amor, a ella que me ha dado toda la energía, entusiasmo, valor, comprensión. Gracias Betzabet…. Gracias a todas las personas que estuvieron a mi lado para poder concluir este paso tan importante en mi vida.

Diego Ibrahim Cohello Montiel



Por tu apoyo incondicional constante, por enseñarme que en la vida siempre hay que luchar y trabajar duro para conseguir las metas, te agradezco papá por siempre estar conmigo en este camino de la vida sin importarte lo que tengas que hacer para ayudarme, gracias por inculcarme tus valores y bases firmes para salir adelante, gracias por todo, gracias por todo tu esfuerzo, cariño y amor incondicional y gracias infinitamente por ser mi papá. Por siempre estar conmigo, por darme la vida, porque tu recuerdo es el motor para todas las cosas que hago y que sé que te llenan de orgullo, gracias mamá por todos esos años llenos de trabajo para que yo saliera adelante, siempre te agradeceré todas las cosas que hiciste por mí, por tus palabras de aliento que hasta el momento las sigo escuchando, gracias por tu cariño y amor incondicional y gracias por ser mi mamá. Por enseñarme con tu ejemplo el éxito en todo lo que te propones y saber que las cosas se logran con esfuerzo y dedicación, por enseñarme y aconsejarme siempre las cosas que son buenas para mí, te agradezco Aturra por siempre estar conmigo y ayudarme siempre en situaciones difíciles, por tu apoyo y estar presente siempre, gracias Aturra por tu comprensión, cariño y amor incondicional y sobre todo gracias Aturra por ser mi hermana. Por enseñarme con tu ejemplo la gran lucha constante para salir adelante, por demostrarme con tu ejemplo lo buena que eres para cualquier cosa que hagas, gracias Chuchi por enseñarme ese cariño y amor tan puro. Gracias Chuchi por siempre estar conmigo en la salud, enfermedad y en situaciones difíciles, por tu comprensión y cuidados, por tu apoyo constante, por tu cariño y amor incondicional, gracias Chuchi por ser mi hermana. Por demostrarme con tu ejemplo, la sencillez, humildad y sabiduría, por siempre estar conmigo, gracias Yoyiyiux por apoyarme incondicionalmente en cualquier cosa que se presente, te doy gracias por tu amor, cariño y comprensión constante, gracias Yoyiyiux por ser mi hermana. Te doy gracias Azul por llenar de alegría nuestras vidas, porque con una sonrisa tuya todo se llena de amor, gracias chiquita por estar con nosotros. Por tu apoyo siempre incondicional, por tu ayuda en cualquier situación, gracias Sergio por estar con nosotros. Gracias Isra por tu apoyo y por siempre estar con nosotros en cualquier situación. Agradezco a Nahim de Anda y sobre todo a Erika de Urquijo que siempre me ayudó para que pudiera concluir con mi carrera, brindándome su apoyo para conjuntar el trabajo con mis estudios, gracias Erika por tu comprensión y ayuda constante.

Cristina Angélica González Rodríguez



Gracias. A Dios, antes que nadie porque aunque me ha permitido vivir mis propias desventajas, me ha dado el coraje para enfrentarlas, y hasta en algunos momentos olvidarme de ellas, también por darme a mi familia que han sido mi más grande apoyo y refugio, por dejarme vivir, respirar y lograr mis sueños. Mamita, aquí esta lo prometido, y aunque nunca podré pagarte tus desvelos, tus cuidados, tus consejos y todos lo sacrificios que hiciste para que estudiara, te agradezco infinitamente todo lo que has hecho por mi, por aceptar mis buenas o malas decisiones, pero mira lo logre, porque tu eres la mitad de mi corazón, sin ti no creo que lo hubiera logrado. Se que el día de mañana como hoy estaremos juntos. Espero te sientas muy orgullosa de mi se con triunfos o con derrotas. Algo si te puedo decir, no estoy segura, aun no se hasta donde llegare pero se que tu apoyo es indispensable al igual el amor que me has mostrado tantas veces Norma, por tu apoyo, por que se que todas las veces que he necesitado de ti, has estado, por el apoyo que me has brindado, por cuidarme como lo haces con la ratona, Gracias por todos esos trabajos que me ayudabas a hacer, por la impresiones contrabandeadas, etc. Se que tu confías en mi, por eso me apoyaste tanto con las responsabilidades de adulto que aun me quedan grandes. Cato, se que me quieres y te da gusto, aunque a veces no lo demuestres mucho y me hagas enojar, lo comprobé la vez que me caí de las escaleras y llevaste al doctor para que me cocieran la herida. Y para Paris que quiere ser astronauta, Brianda que quiere ser Doctora y Jared que aun no tiene claro que , espero que esto sea un buen ejemplo para que ustedes lleguen muy lejos y los inspire para ser lo que sueñan. Amor, en este logro también colaboraste, porque detrás de un gran mujer hay un gran hombre, aunque yo prefiero que me lleves de la mano, a tu lado. Javy se que soñamos con un futuro, tal vez este ese sea uno de los primeros pasos para hacerlo, pero lo que aun mas deseo es que el tiempo nos una y ver como tu y yo crecemos, me acompañes en mis logros y en mis fracasos así como yo lo hare contigo. Gracias a Todos Ustedes.

Alin Annai Osorio León



Agradezco antes que nada a Dios, quien me dio la fuerza para poder concluir este ciclo y aliento para no declinar. También agradezco infinitamente a mis abuelitos a los que amo y aunque ya no se encuentran conmigo, se que desde donde quiera que están me acompañan, me protegen y no me dejan sola. Ellos han sido, son y serán siempre uno de los pilares de mi vida. A mi mama a la que adoro y que ha dado todo lo que tiene y puede para que alcance mis sueños y objetivos; que por su amor y apoyo soy lo que soy en este momento. A mis tías amadas quienes han sido como mis mamas desde que nací y siempre me han apoyado y querido como una hija, y nunca me han dejado. A mis tíos, primos, primas y sobrinos a los que amo con todo mi corazón y que han estado conmigo en la culminación de este ciclo.

Yoalli Elizabeth Vallejo Arvizu



1 Introducción 8

1.1 Presentación 9 1.2 Prólogo 11 1.3 Objetivos Generales y Específicos 11 1.4 Metodología 12 1.5 Informe Ejecutivo 13

2 Generalidades de la Empresa 14 2.1 Antecedentes e historia 14 2.2 Misión y Visión 14 2.3 Organigrama de la Empresa 16

3 La Calidad y su impacto como estrategia competitiva 17 3.1 Análisis Situacional del Proceso de Calidad 17

3.1.1 Objetivo de calidad 17 3.1.2 Estilo de liderazgo 18 3.1.3 Gestión de los recursos 18 3.1.4 Realización del producto 19

4 El Servicio y su importancia dentro de la Empresa 20 4.1Análisis situacional del proceso del Servicio 20

4.1.1. Flujo General del Servicio 20 4.1.2. Modelo de Parasuraman 22

4.2Valor Vitalicio del Cliente 22 4.3Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente 23

5 Mi cliente y la medición de su satisfacción 25 5.1 Segmento Objetivo 25 5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente 27

5.2.1 Los momentos de la Verdad 27 5.2 Proceso del Manejo de las Quejas 31 5.3 Recuperación del Servicio 32

6. La Cultura de Calidad en el Servicio 32 6.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio 32 7. El Control: Las Acciones Correctivas Preventivas y de Mejora 34 8. Conclusiones 39 9. Recomendaciones 40 10. Glosario 41 11. Bibliografía 43



1 Introducción México es un país de aproximadamente 90 millones de habitantes, en el que 39.3% de la Población Económicamente Activa (PEA) trabaja en el sector Servicios (Encuesta Nacional de empleo 2004); en un país grande y joven con muchas necesidades insatisfechas y, por lo tanto, con muchas oportunidades. El PIB del sector servicios en su conjunto (incluye al comercio, restaurantes, hoteles, transportes, comunicaciones, servicios financieros, y a los servicios comunales, sociales y personales entre otros) se elevó 5.1% durante el trimestre abril-junio del 2006 con relación a igual lapso de un año antes. En cuanto al PIB de los servicios comunales, sociales y personales, éste fue 3.4% superior en el trimestre en cuestión respecto al del periodo abril-junio de 2005, influyendo el desempeño positivo de los servicios profesionales, médicos, de administración pública y defensa, educativos, de “otros servicios” y de esparcimiento. Con estos datos, podemos comprender la importancia que está tomando el sector servicios dentro de la vida diaria de México, por lo cual, es necesario preparar a los futuros estrategas en las empresas con herramientas dirigidas a incrementar la calidad en dichos servicios. Sin embargo, cuando uno escucha la palabra calidad piensa en atributos o propiedades de un objeto o producto físico, que nos permite emitir un juicio de valor acerca de él. El concepto de calidad ha sido utilizado a lo largo de la historia y últimamente, cada vez más en los productos que son resultados de la actividad manufacturera y de los servicios; esto debido sobre todo a los cambios en el medio ambiente que obligan a las empresas a modificar sus procesos de producción o prestación del servicio y la organización de las mismas. La globalización de la economía, la abrupta apertura de nuestro mercado, el Tratado de Libre Comercio, el General Agreetment on Tarriff and Trade (GATT), etc., dan cuenta de un proceso que ha puesto en crisis a las empresas mexicanas, principalmente las PYMES, muchas de éstas han cerrado sus puertas al no poder competir con servicios de calidad, otras más se han visto obligadas a buscar modelos que las ayuden a ser más competitivas y productivas para no perder a sus clientes, dentro de éste grupo que busca nuevos modelos administrativos, hay algunas que han optado por enfocarse a satisfacer a sus clientes para no perderlos y asegurar su permanencia en el mercado y de ser posible, mantener relaciones duraderas con ellos, reconociendo la importancia de que la “Satisfacción del Cliente” es la respuesta para ser una empresa competitiva.

Estos aspectos serán revisados, analizados e interpretados en esta tesis aplicada a Grupo Bimbo, para aplicar soluciones estratégicas dirigidas a sus clientes y puedan hacer propuestas que contemplen acciones correctivas, preventivas y de mejora continua para mantener la relaciones con sus clientes como un activo a largo plazo.



1.1 Presentación El capítulo 1 detalla las generalidades de la tesis, el marco situacional en el que se desarrolla el tema, la importancia de la calidad en el servicio, el objetivo general y objetivos específicos que tiene la tesis, la metodología seguida para la investigación y un resumen ejecutivo de acuerdo a los hallazgos encontrados en la aplicación de la teoría en Bimbo. El capítulo 2 detalla las generalidades de Bimbo en la cual se van a aplicar los conocimientos teóricos adquiridos, tales como antecedentes e historia, la misión y visión de la misma y el organigrama. El capítulo 3 detalla la calidad y su impacto como estrategia competitiva para Bimbo, analizando el proceso de calidad que se sigue a través de los objetivos de calidad, su estilo de liderazgo (compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio; enfoque al cliente; política de la calidad; planificación de la calidad; responsabilidad autoridad y comunicación de las decisiones; revisión por la dirección del sistema de calidad), la Gestión de los Recursos (Provisión de recursos y materias primas; manejo de recursos humanos en cuanto a competencias, toma de conciencia y formación; infraestructura como edificios, espacio de trabajo, equipo para los procesos – tanto hardware como software – y, servicios de apoyo – como transporte o comunicación -; ambiente de trabajo) y la Realización del producto (planificación de la realización del producto; procesos relacionados con el cliente; compras; producción y prestación del producto o servicio; control de los dispositivos de seguimiento y de medición). En el capítulo 4 se detalla el servicio y su importancia dentro de Bimbo, para lo cual se analiza el proceso del servicio a través de un flujo general, las áreas de oportunidad del servicio (o GAPS) a través del Modelo de Parasuraman, el Valor Vitalicio del Cliente (VVC) o Lifetime Value (LTV) y la rentabilidad del Servicio del Cliente. En el capítulo 5 se detalla quién es el cliente institucional de Bimbo y la manera en que se mediría su satisfacción a través de la definición del Segmento Objetivo, los momentos de la verdad en el ciclo del servicio, el cuestionario como herramienta de recopilación de datos (su objetivo y sus alcances), el proceso del manejo de quejas y el programa de recuperación del servicio propuesto. En el capítulo 6 se detalla la cultura de la calidad en el servicio de Bimbo mediante el análisis de culturas propuesto por Geert Hofstede considerando 5 dimensiones, así como el análisis de la cultura de calidad personal dentro de la empresa a través del Decálogo del desarrollo propuesto por Octavio Mavila. En el capítulo 7 se detalla el análisis de resultados obtenidos de las encuestas a los clientes, midiendo el nivel de satisfacción que éstos tienen en diferentes atributos evaluados e interpretando los datos a través de las 7 herramientas de calidad. El capítulo final es de Conclusiones y Recomendaciones identificadas a lo largo de los capítulos anteriores.



1.2 Prólogo La calidad está a la orden del día. Cualquier empresa que quiera permanecer con éxito en el mercado debe ser consciente de la necesidad de producir bienes y servicios que satisfagan a los clientes, y esto sólo puede lograrse mediante la calidad. Ésta es la problemática que enfrentan en la actualidad numerosas empresas; sobrevivir o perecer. Ningún nivel en la empresa puede ser indiferente a esta realidad; ni la alta dirección, ni los mandos medios ni los empleados están ajenos a la toma de conciencia sobre la necesidad de un cambio hacia la calidad y a mostrar con hechos esta certeza. Ciertamente, la directriz de Bimbo, es de velar por el interés del cliente, pues considera que es la mejor estrategia de permanencia ya que están conscientes que el grado de satisfacción de un cliente con un producto es la consecuencia de la comparación que un cliente hace entre su desempeño real y el desempeño que éste esperaba antes de su uso. Por lo tanto, la Dirección General al ver que el entorno cada día es más competitivo estableció como decisión estratégica la necesidad de identificar el nivel de satisfacción de sus clientes e implementar un sistema de gestión de la calidad en su servicio que garantice dicha satisfacción, lograr los objetivos particulares dirigidos hacia la mejora, asegurar la eficacia de los procesos que afectan la calidad del servicio e incrementar la eficiencia de la empresa. 1.3 Objetivos Generales y Específicos Objetivo General: A través de ésta tesis, los pasantes adquiriremos los conocimientos teóricos y prácticos necesarios para desarrollar un programa de Calidad en el Servicio que nos permita entender, administrar y medir el desempeño de los procesos que conforman los diferentes servicios de Bimbo con la finalidad de establecer acciones correctivas y preventivas dentro de una Mejora Continua, todas estas acciones enfocadas hacia la Satisfacción del Cliente. Objetivos Específicos: Como pasantes seremos capaces de:

- Analizar los procesos de calidad como estrategia de competitividad en la globalización de la economía, a través de sus conceptos, la evolución de los enfoques y una síntesis de los principales aportaciones conceptuales de los maestros de la calidad

- Analizar el proceso del servicio dentro de la empresa a través de su concepto, los beneficios de éste proceso, la rentabilidad que éste aporta a la empresa y a las relaciones con los clientes.

- Identificar con mayor precisión quién es el cliente a través de la definición del Segmento Objetivo con el fin de poder seleccionar la herramienta óptima para medir su satisfacción y establecer un método adecuado para el manejo de las quejas.

- Realizar un análisis de la Cultura de Servicio dentro de Bimbo, hacer propuestas para mejorar el Modelo Cultural y Plan Maestro del Cambio a través de la selección, capacitación y motivación de los empleados

- Aprender y analizar las técnicas y programas de mejoramiento más comúnmente utilizados en los sistemas de calidad y así poder aplicarlas a un “Programa de Control de Calidad en los Servicios”.

- Construir un Programa de Calidad en el Servicio para estructuras los diversos elementos que los compondrán, con el debido análisis previo de la empresa y su entorno, con la serie de soluciones propuestas y las recomendaciones del trabajo que en las unidades anteriores se han identificado, con el debido enfoque y constitución de una asesoría especializada.



1.4 Metodología Esta investigación es describir fenómenos, situaciones, contextos y eventos; esto es, detallar cómo son y se manifiestan, por lo cual es de tipo descriptiva pues busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, procesos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Danhke, 1989), es decir, mide, evalúa y recolecta datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones y componentes del fenómeno a investigar. Así mismo, esta tesis presenta el proceso de la investigación cuantitativa de tipo transeccional o transversal, pues se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado e indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables en una población.



1.5 Informe Ejecutivo El siguiente estudio de calidad se realizó a Grupo Bimbo, empresa Mexicana fundada en la Ciudad de México en 1945, se encuentra entre las empresas de la industria alimenticia y de panificación más importantes del mundo, por el volumen de producción, ventas y posicionamiento de marca. En los últimos años, Bimbo se ha fortalecido a través del trabajo en sus sistemas de calidad para garantizar la satisfacción de sus clientes y consumidores. Ha obtenido reconocimientos nacionales e internacionales que avalan la efectividad de dichos sistemas. Este documento incluye el análisis y verificación de los sistemas de calidad que Bimbo emplea en su relación con los clientes institucionales, los cuales forman parte de uno de los canales más importantes para la empresa. Dentro del canal se encuentran restaurantes, tiendas mayoristas, aerolíneas, hoteles y empresas trasnacionales. Se emplearon diversos sistemas para identificar los posibles problemas o inconsistencias dentro del servicio; como el flujo general del servicio el cual nos sirve para conocer y prevenir cualquier deficiencia en este antes de que sea empleado por el cliente, en dicho flujo Bimbo no tiene ningún inconveniente respecto a calidad del servicio. Se ocupó un método en el que se muestra como Bimbo maneja el proceso empleado para generar nuevos clientes y crear una relación a largo plazo con los cautivos; a este metodo se le llama momentos de la verdad y consta de cinco pasos en los cuales se describe dicho proceso; iniciando con la llamada de contacto del cuenta clave, siguiendo de la visita con el cliente para seguir con la toma del pedido, posteriormente se genera la recepción del pedido y terminando con la verificación de la mercancía entregada. Se empleó el modelo de Parasuraman donde se observa que dentro de las percepciones del gerente existe cierta desconocimiento en el manejo de los clientes detallistas y los institucionales por que el apoyo a cada uno de ellos debe ser diferente ya que demandan necesidades particulares dependiendo el nicho de mercado, así mismo se distinguió que los vendedores no respetan horarios y días de visita, logrando inconformidad y disgusto por parte de los clientes, esta situación puede ser causada por efectos internos o externos del área de distribución y pone en riesgo la continuidad del contrato. Se realizo el estudio de costo beneficio y se identifico el valor vitalicio del cliente; en el que observamos la utilidad generada por cada uno de ellos y la perdida que generaría el no conservarlos. De igual manera se ejecuto un cuestionario con el fin de conocer las áreas de oportunidad en las que Bimbo tendrá que trabajar para mejorar la calidad, conservar a los clientes actuales y resolver las deficiencias del servicio. Estos factores expuestos por los sistemas se analizaron a través de diversas herramientas para la identificación de los problemas y/o causas que han generado las problemáticas e inconformidades expresadas por parte de los clientes Institucionales. Una vez detectadas las principales áreas de oportunidad que tiene Bimbo para mejorar el servicio como la entrega de los productos en cantidad, tiempo y días acordados en el contrato y el estricto respeto a las especificaciones de cada cliente para la elaboración del pedido y producto, se concluye que la empresa cuenta con un nivel de calidad bueno en el servicio prestado a los clientes institucionales con oportunidad de transformarlo en excelente a corto plazo.



2 Generalidades de la Empresa

2.1 Antecedentes e historia Panificación Bimbo inició operaciones el 2 de diciembre de 1945 con sólo 34 trabajadores y 10 vehículos de reparto en una pequeña fábrica de la Ciudad de México, construida en el número 117 de la calle 58 Norte, en la colonia Santa María Insurgentes. La visión de sus creadores era “hacer un pan realmente bueno, nutritivo, sabroso, fresco… Hacerlo bien, con limpieza, con la mayor perfección, con la intención de nutrir, agradar y llegar así todos los hogares de México”. Las instalaciones contaban con un local para oficinas, un patio, una bodega y una sala de producción. Los fundadores de la empresa fueron Lorenzo Servitje, Jaime Jorba, Jaime Sendra, José T. Mata, Alfonso Velasco y Roberto Servitje. Los primeros productos del osito Bimbo, que abarcaban el pan grande, el pan chico y el pan tostado, salieron a las 15 horas de ese dos de diciembre. El pan negro comenzó a elaborarse hasta enero de 1946 y a fines del siguiente año salió al mercado la línea de panquelería. En 1952 se hicieron importantes ampliaciones a la planta de Panificación Bimbo de la Ciudad de México. En ese año, también se empezaron a elaborar las Donas del Osito y se lanzó al mercado una nueva línea de bollería con Bimbollos, Medias Noches y Colchones. Hoy, Grupo Bimbo elabora, distribuye y comercializa más de 5000 productos, entre los que destacan una gran variedad de pan de caja, pan dulce, panquelería, bollería, pastelitos, confitería, botanas dulces y saladas, tortillas empacadas de maíz y de harina de trigo, tostadas, cajeta (dulce de leche) y algunos otros productos. Opera 73 plantas, innumerables agencias, transportes y oficinas que tiene en 18 países. Gracias al esfuerzo de sus más de 80,500 colaboradores, Grupo Bimbo es la principal industria de alimentos de México y la segunda panificadora del mundo. Para distribuir sus productos, Bimbo ha desarrollado a lo largo de estos 60 años una de las redes de distribución de alimentos más extensas del mundo, con más de 1.3 millones de puntos de venta ubicados en América Latina, Estados Unidos, algunos países de Europa y Asía. Estos comercios son visitados a diario a través de 30,400 rutas, en un recorrido equivalente a más de 45 veces la circunferencia de la Tierra. 2.2 Misión y Visión Misión Elaborar y comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de nuestras marcas. Comprometiéndonos a ser una empresa: Altamente productiva y plenamente humana. Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfacción de nuestros clientes y consumidores. Líder internacional en la industria de la panificación, con visión a largo plazo Visión Hacer de nuestro negocio un negocio, ser productivos. Alcanzar los niveles de rentabilidad establecidos. Lograr un creciente volumen y participación de nuestras marcas. Estar cerca de nuestros consumidores y clientes, ellos son nuestra razón de ser. Buscar que nuestro personal se desarrolle y realice plenamente (vivir nuestra filosofía). Orientados permanentemente a aprender. Asegurar la operación en un adecuado ambiente de control (información, sistemas y confianza). Participación y autocontrol. Política de integridad Para nuestra empresa, la integridad significa:

Conducta honesta de cada uno de sus colaboradores. Respeto a la persona, tanto fuera como dentro de la Empresa. Cuidado de los recursos. Apego a la legislación. Apego a nuestro Código de Ética.



Política de Confidencialidad En Grupo Bimbo consideramos material confidencial:

Los manuales, compendios y material que forma parte de nuestras políticas y sistemas. La naturaleza, características, fórmulas y especificaciones de nuestros Productos. Los métodos o procesos de fabricación. Los sistemas y estrategias de compra. Los medios y sistemas de distribución. Dispositivos de memoria para almacenar información, así como los materiales y sistemas de informática. Las estrategias de comercialización, mercadotecnia, publicidad y nuevos productos. Los cuadros básicos.

Política de Relación con el personal Dentro de las relaciones laborales en nuestro Grupo, en todo momento debemos dar especial atención a la persona, al tiempo de procurar.

Un sano clima de trabajo. La participación activa. El desarrollo integral de los 2.

Para lograr lo anterior, tenemos los siguientes lineamientos:

Ejercicio de jefatura. Trabajo en equipo y redes. Comunicación y reconocimiento. Funciones del personal. Desarrollo integral del personal.

Decimos Área de Personal en Lugar de Área de recursos Humanos. Política de Salud y Seguridad En todas las organizaciones y países en donde Grupo Bimbo tiene presencia, nos comprometemos a proporcionar al personal un lugar de trabajo seguro, que garantice su salud e integridad física y mental. Con este fin, debemos prevenir y abatir permanentemente los riesgos y enfermedades de trabajo. Principales lineamientos:

Diseños y/o adquisición de edificios, maquinaria y procesos. Capacitación. Mantenimiento y vigencia de las disposiciones internas y legales. Comisiones y comités de seguridad e higiene, brigadas de emergencia y primeros auxilios

Política de Reconocimiento En nuestro grupo debemos promover una cultura de reconocimiento, un ambiente de trabajo en donde los colaboradores sean partícipes, expresen sus habilidades, su creatividad y se sientan atraídos a dar lo mejor de sí mismos, para su propio beneficio y el de la sociedad. El reconocimiento puede darse de muchas maneras. La principal se expresa al saludar y agradecer al personal diariamente por su esfuerzo. Es gracias a cada uno de nuestros trabajadores que formamos la Empresa que somos y la que queremos ser. Política de Calidad Obtener resultados tangibles que representen valor agregado para los accionistas, los clientes, los colaboradores, los procesos y la sociedad implementando el Modelo Grupo Bimbo, buscando la productividad a largo plazo y el desarrollo sostenido de la competitividad del Grupo. Controlar y mejorar la calidad contando con las herramientas y sistemas necesarios para garantizar que nuestros procesos sean estadísticamente consistentes y aceptables de acuerdo a los requerimientos del cliente.



Política del Medio Ambiente Política general Es política del Grupo conducir nuestras operaciones bajo un ambiente de control y de manera compatible con el medio ambiente. Para ello, tomamos en cuenta la integridad de los sistemas naturales, incluyendo la tierra, el agua, el aire y la biodiversidad. Política para el personal Los directivos y ejecutivos deben asegurar que cada colaborador comprenda la importancia y se responsabilice de sus acciones para procurar prevenir la contaminación y los accidentes ambientales; además de buscar siempre la sustentabilidad de los recursos naturales. Política de Austeridad en los negocios Los colaboradores de Grupo Bimbo debemos usar eficientemente los recursos disponibles a nuestro alcance. Debemos procurar:

Mantenerlos en perfecto estado de funcionamiento. Aprovechar al máximo su capacidad, y prolongar todo lo posible su vida útil. Los jefes de cualquier nivel deben ser muy cuidadosos de gastar sólo lo necesario y de no incurrir en

prácticas onerosas que, por costumbre u ostentación, se dan en el medio social o empresarial. Deben difundir un mensaje de austeridad y sobriedad para evitar gastos innecesarios que

repercutan en la economía del consumidor. 2.3 Organigrama de la Empresa

DDiirreecccciióónn GGeenneerraall BBiimmbboo

Dirección Administración y Servicios

Dirección Corporativa de Operaciones

Dirección de Nuevos Negocios

Dirección Corporativa de Ingeniería y Planeación

Dirección General Comercial

Dirección de Operaciones

Dirección de Personal



3 La Calidad y su impacto como estrategia competitiva ¿Importa la calidad? Scott Paton, en su columna “First Word” en el número de septiembre de 2004 de Quality Diget, afirma que sí importa. Él observó: “¿La calidad ha avanzado hasta el punto donde la calidad de cada uno es tan buena que ya no es un problema? Después de todo, ¿una aerolínea es tan distinta de otra? Sus aviones pueden ser configurados de modo un poco diferente y pueden ser abordados de manera un poco distinta, pero todos te llevan del punto A al punto B por más o menos el mismo precio y el mismo nivel de seguridad.. ¿O podría ser que la calidad ha empeorado tanto que no es un factor en las decisiones de compra? De nuevo, hay poco diferencia entre la mayor parte de las aerolíneas: usted llega hambriento, exhausto y frustrado al final de cualquier vuelo en cualquier aerolínea en estos días. Así que, ¿importa en realidad qué aerolínea elige?.. La calidad importa ahora más que nunca porque la calidad es más que sólo precio. Ésta tiene que ver con servicio, estilo, sustancia, durabilidad, la comunidad (local, nacional y global), y el indefinible factor “¡CARAMBA!”. ¿La calidad nos importa a todos personalmente como consumidores y futuros empleados o directores? Se espera que así sea. Mientras que la mala calidad puede ser una fuente de irritación y frustración como consumidor, puede ser costosa para las empresas (e inversionistas) en la forma de retiro de productos o clientes perdidos. También puede ser letal en sectores como Laboratorios Farmacéuticos, Hospitales, Líneas Aéreas, entre otras. 3.1 Análisis Situacional del Proceso de Calidad

El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las necesidades del cliente. Es el papel de la función de mercadotecnia determinar estas necesidades. De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este departamento. Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las especificaciones del producto es su objetivo. Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente. Razón por la cual se realiza un análisis del proceso de calidad dentro de Grupo Bimbo que se describe a continuación.

3.1.1 Objetivo de calidad

Mantener y mejorar las relaciones con Cadenas Institucionales, detectando y atendiendo sus necesidades, proporcionando un buen servicio, a fin de administrar una relación rentable. A lo largo de la historia de la empresa, la calidad del producto ha sido un fuerte compromiso. Bimbo en materia de calidad, ha llevado acciones concretas como:

Certificaciones internacionales de calidad. La modernización de equipos en las plantas. La selección de los mejores nutrientes y materias primas para la elaboración de sus productos.



La Calidad surge de la Confianza y de la Efectividad. Los consumidores nos identifican por la CALIDAD de nuestros productos y servicios. Esta es una

característica que debemos mantener siempre. Los esfuerzos de análisis y rediseño de procesos, y de mejora en los sistemas, tienen su razón de ser

primordial en la Calidad que finalmente entreguemos a nuestros Clientes y Consumidores.

3.1.2 Estilo de liderazgo

En Grupo Bimbo están convencidos de que el liderazgo sólo puede ejercerse mediante el ejemplo, por lo que se visualiza al jefe como un factor fundamental para el logro de los objetivos. A través de los líderes de Bimbo es como se crea el futuro, el líder puede ver el horizonte, puede ver la meta, porque son ellos a través de su visión, de su entusiasmo, de su pasión quienes contagian a sus colaboradores para alcanzar los objetivos propuestos. Bimbo, preocupado por dar un servicio personalizado a cada uno de sus clientes, crea “Canales Especiales Institucionales” quienes Administran rentablemente la relación comercial con clientes y cadenas institucionales. El director nacional del área pone énfasis en el trato directo con los clientes a través de personal capacitado; aparte de estar involucrado directamente con estas relaciones; semanalmente se realizan reuniones de revisión con los directores y gerentes de cada área con la finalidad de conocer las negociaciones hechas con los clientes así como las expectativas que tiene cada uno de ellos e identificar sus necesidades

3.1.3 Gestión de los recursos

Un recurso es aquel me proporciona un beneficio y del cual tengo la responsabilidad de utilizar productivamente, de reponerlo y de mantenerlo vigente durante el tiempo que me siga dando un beneficio. Los recursos pueden ser de tipo material, financiero o tecnológico. Es usual que en el mudo del trabajo a las personas se les llame recursos. La filosofía de Bimbo evita llamarlos así, pues hace que la persona se vea como ser humano, como un fin de si mismo y no como un instrumento. En función de los recursos, la empresa está estructurada en dos partes: Activos (lo que necesita para operar), Pasivos y Capital (lo que debe económicamente). Dentro de cada una de las estructuras se integran los tipos de recursos con los que la empresa cuenta. Inversión Operativa (lo que tiene)

Edificios y Terrenos, Maquinaria Inventario y Materia Prima Producción en proceso Inventario producto terminado Cuentas por cobrar.

Pasivo Operativo (lo que debe)

Cuentas por pagar Acreedores Impuestos

Recursos Permanentes Son los recursos provenientes de accionistas y acreedores financieros. Personal y Relaciones

1. Integración del personal de nuevo ingreso 2. Formación y Desarrollo 3. Estrategia de Comunicación del Grupo Bimbo 4. Encuestas y planes laborales anuales 5. Cultura de trabajo en RED (trabajo en equipo) 6. Cultura de salud y seguridad 7. Evaluación del desempeño del personal 8. Reconocimientos al personal



9. Cercanía de los jefes. 10. Liderazgo ejemplar de las jefaturas.

3.1.4 Realización del producto

Para poder lograr los resultados para clientes, colaboradores, accionistas y la sociedad en Bimbo se han diseñado un sin número de procesos los cuales buscan obtener un resultado o producto especifico para cada uno de los objetivos de la organización. En Bimbo los procesos se agrupan en tres:

1. De Operación. Son los departamentos que están relacionados directa o indirectamente con la elaboración de los productos y se encuentran en las plantas.

2. De comercialización. La fuerza de Ventas y Marketing. 3. De servicio. Son los departamentos staff que se encargan de proporcionar un apoyo o asesoría para facilitar

el trabajo. El sistema para el Aseguramiento de Calidad fija las normas y requerimientos que se deben cumplir en los procesos para asegurar el resultado que se quiera lograr. Bimbo otorga anualmente premios a aquellas plantas que operan con las normas y estándares de calidad internacional como lo es la certificación ISO y HACCP. Bimbo ofrece en Calidad de Producto:

Procesos certificados en ISO 9000 que proporcionar elementos para que pueda lograr la calidad del producto o servicio, a la vez que mantenerla en el tiempo, de manera que las necesidades del cliente sean satisfechas permanentemente, permitiéndole a la empresa reducir costos de calidad, aumentar la productividad, y destacarse o sobresalir frente a la competencia.

Procesos certificados en ISO 9002. Modelo de Aseguramiento de la Calidad en la producción, instalación, y de Prestación de Servicios.

1ª de América Latina en recibir Certificado de Seguridad Alimentaría en HACCP. El Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (HACCP) se centró en la identificación de los peligros que podrían resultar perjudiciales en los consumidores que reciben alimentos.

Industria Limpia. se otorga a empresas que, voluntariamente, se sujetan a un exámen sobre sus aspectos ambientales y los riesgos a los que puede conllevar su operación.

BASC. Mejora continúa de los estándares de seguridad con el fin de lograr que las mercancías no sean contaminadas por ninguna sustancia extraña.

Tecnología de punta con procesos automatizados que permiten volúmenes de producción muy altos permitiendo ofertar a precios bajos.

Materias Primas de calidad superior. Operación de plantas bajo las más estrictas normas de seguridad e higiene. Personal altamente capacitado. Aseguramiento sistemático de calidad de producto en todas nuestras plantas.

En Frescura:

En Bimbo se producen artículos de consumo diario, con una vida corta y perecederos por esto sabemos que deben llegar al consumidor en el menor tiempo posible.

Todos nuestros productos tienen impresa la fecha de caducidad de los mismos. Se tiene una codificación que permite darle rotación adecuada. Cursos de capacitación a todo el personal involucrado en el manejo de producto. Más de 40 plantas y 600 centros de distribución en México.

El área de compras cada día se esfuerza por elegir los mejores proveedores que cuenten con certificaciones de calidad para asegurar que todas las materias primas cumplan con los estándares de calidad requeridos por la compañía.



4. El Servicio y su importancia dentro de la Empresa Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad. Servir: Significa que un subordinado o empleado ejecuta un trabajo para alguien, con un sentido de inferioridad. Proporcionar un servicio: Significa que un subordinado o empleado ofrece una solución a un problema o a la creación de un estado mental positivo para provecho o beneficio mutuo, con un nivel de calidad e independencia. Los clientes cada día son más exigentes y existe un sin número de negocios que ofrecen el mismo producto o servicio, el factor determinante en el cliente al seleccionar el producto y el servicio será la calidad. 4.1 Análisis situacional del proceso del Servicio 4.1.1. Flujo General del Servicio Las deficiencias en la calidad del servicio si pueden ser eliminadas antes de la entrega si se realiza un análisis situacional de los procesos del Servicio, razón por la cual, se realizó el Flujo General tomando en consideración los siguientes pasos:

1. Hacer conciente: Es la función de hacer consciente de la existencia del servicio al mercado meta, poner el nombre del servicio en la mente de los usuarios potenciales, tratar de que el servicio se posicione en la mente del usuario potencial de una manera previamente determinada.

2. Suscribir: es la función de convertir a una persona de usuario potencial a usuario del servicio, registrar la

información del usuario y todos los datos complementarios para estadísticas, pronósticos y toma de decisiones. Es en extremo importante ya que a la empresa le interesa que el usuario “dure” en el servicio, que pague “bien” y regularmente y que se comporte de acuerdo a las normas de conducta establecidas.

3. Instalar y Activar: Es cuando el usuario tiene contacto por primera vez con el servicio, es en donde la

empresa activa el servicio en sí. 4. Inducir: Es la función de instruir al nuevo usuario sobre la forma de operación del servicio, instruir al nuevo

usuario sobre la manera de obtener información sobre el servicio y/o servicios adicionales o complementarios, informar cómo comunicarse con la empresa en caso de tener alguna duda, queja o tener algún requerimiento en especial, y que el usuario aprenda a relacionarse con la empresa que presta el servicio.

5. ¿Se desea continuar?: Es la función en donde el usuario o el prestador del servicio deciden seguir con el

servicio o no, es en donde la empresa que presta el servicio decide no continuar ofreciendo el servicio al usuario por alguna razón, es en donde la empresa se “reserva el derecho de admisión”, es en donde el usuario expresa su deseo de continuar o no con el servicio, es en donde tanto el usuario como la empresa deciden si continúan o no con la relación.

6. Mantener: Es la función de retener al usuario y tratar de lograr su lealtad, es en donde se estudia al usuario

y se detectan cambios en sus expectativas, necesidades y deseos y la manera de satisfacerlos, es en donde el usuario expresa sus requerimientos y necesidades, es en donde se estudia a la competencia (sus productos, precios, forma de operar, costos de operación, etc.), es en donde es estudia si los precios son percibidos como adecuados por el usuario.

7. Cancelar: Es la función de suspender el servicio a un usuario tanto por ser su deseo o por ser el deseo de la

empresa, en donde se estudia el porqué de la suspensión, en donde se trata de que el usuario se retire de la relación en forma “amistosa”, en donde tanto el usuario como la empresa deciden si reanudarán o no la relación en el futuro.



Se describe el Flujo del servicio de Canal Institucional de Bimbo. HACER CONCIENTE SUSCRIBIR INSTALAR Y ACTIVAR INDUCIR ¿DESEA CONTINUAR? SI NO

Bimbo siendo una empresa a nivel mundial y debido a su publicidad que se trasmite en TV abierta en los canales 2, 4, 5, 7, 9, 13 teniendo un acumulado de GRPs ( Gross Rating Points) de 319.35 puntos; Este acumulado se basa principalmente a la frecuencia con la que se trasmite los spots televisivos. Su principal medio para crear un acercamiento es la imagen del osito Bimbo, quien por medio de su actitud cariñosa logra el posicionamiento de la marca y el vínculo de los productos a la unión familiar. De igual forma se mantiene como una empresa socialmente responsable que logra su éxito debido a su extensa logística y distribución.

Bimbo atrae a sus clientes por medio de la prospectación siendo los cuenta-claves los que hace el análisis del cliente los cuales contacta por medio de directorios especializados, internet y nuestro centro de atención a clientes para ofrecerle nuestros servicios, con esto le damos la oportunidad de generar un negocio con nosotros y mantener la relación de servicio con todas sus cadenas y tener a un cliente satisfecho

Bimbo en el área de clientes institucionales los cuenta-claves realizan visitas a los clientes para realizar propuestas factibles y rentables con una presentación personalizada por producto en función a necesidades específicas de cliente de alto volumen contemplando lo que es la factibilidad y rentabilidad; con esto se genera el contrato de suministro que tiene una duración de un año de igual forma se manejan contratos de exclusividad y de confidencialidad debido a los ingredientes que tiene el producto especifico de la empresa

El cuenta-clave de Bimbo ofrece un servicio integral con más categorías de productos a través de la sinergia de marcas las cuales son Barcel, El Globo, Ricolino, Wonder, etc. Para integrar nuestro portafolio de producto de acuerdo al giro del negocio, también informar y negociar cambios de precios, introducción o bajas de productos y apoyar al cliente canalizando las fallas de servicio y darle seguimiento en cuanto a retraso de pagos, procedimientos y políticas. Las llamadas a los clientes se realizan periódicamente con base al volumen de compra y a la rotación de su inventario. Estas pueden diarias, tres días, o por mas tiempo esto para mantener a clientes constantes.

Si el cliente desea continuar con nuestros servicios se le renueva el contrato y de igual forma conocer que otro tipo de producto le podemos elaborar con las especificaciones requeridas

Si el cliente “no” desea continuar con nuestros servicios se le pregunta el por qué para saber el motivo de su separación con nosotros y posteriormente se programa una visita para ofrecerles la reinstalación de nuestros servicios.



4.1.2. Modelo de Parasuraman

Se ha discutido y publicado mucho acerca del manejo de la calidad total, mejora continua de calidad, servicio al cliente y satisfacción del cliente. Los defensores de estas teorías, o estilos de conducir los negocios, tienden a enfatizar la importancia de cumplir especificaciones, mantener el proceso bajo control, satisfacer los requerimientos, dar a los clientes lo que quieren y manejar sus reclamos eficazmente. A pesar de la proliferación de libros, artículos, videos, seminarios y conferencias sobre estos temas, ninguna de estas técnicas es vital para el éxito de un negocio si no están en conjunta armonía dentro de la organización. Para ésto, se realizó un análisis basado en el Modelo de Parasuraman para clientes institucionales de Grupo Bimbo tomando en consideración los siguientes puntos:

• GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios, • GAP 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas, • GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio, • GAP 4. Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega, • GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe.

El modelo de Parasuraman, se comporta de la siguiente manera al ser aplicando a Bimbo: GAP 1. El gerente del área tiene la idea de que las necesidades del Cliente Institucional y el Cliente al Detalle son las mismas, pensamiento equivocado debido a que los clientes detallistas reciben distintos apoyos como material pop, rejillas, exhibidores, entre otros y las necesidades de Clientes Institucionales son presentación de productos diferenciados (fast food Service), con mayor gramaje, envolturas transparentes, presentaciones a granel, condiciones comerciales especiales y apoyo en expos o ferias organizadas por el cliente. GAP 2. No aplica a Bimbo, por que se tienen plenamente identificados los objetivos y políticas de calidad y servicio al cliente. GAP 3. Los vendedores no respetan el día y el horario asignado para la visita a los clientes 25%, porcentaje de incidencia 25% Baja confiabilidad en los datos proyectados para reportes de ventas GAP 4. En los acuerdos comerciales que Bimbo tiene con los clientes se manejan políticas de entrega, donde se pacta los días y horarios, el personal de distribución y ventas en ocasiones por situaciones externas o internas se desfasan en los horarios y se retrasa la entrega; en algunos momentos la planta no fabrica la cantidad necesaria de productos por alguna falla mecánica o algún contratiempo por lo que no se entregan los pedidos completos a los clientes GAP 5. Bimbo empresa comprometida con un servicio de calidad, tiene ciertas deficiencias, las cuales lo hacen vulnerable a sus competidores regionales en algunas categorías de producto, que su costo de producción es más barato y pueden ofrecer mejores precios. 4.2 Valor Vitalicio del Cliente Los clientes leales generan más utilidad de operación con cada año que sigan con la empresa. Entre más tiempo, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente recurrente. Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto de la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo. El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos a largo plazo.



El análisis consta de tres secciones: - ¿Qué información se requiere? - ¿Cómo se realizan los cálculos?

¿Qué información se requiere? Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales:

- Ingresos (A) - Costos (B) - Utilidades (C) - VVC ó LTV (D)

El análisis del Valor Vitalicio del Cliente (VVC) para Grupo Bimbo se describe a continuación.

Ingresos Totales 2008 2009 2010 2011 2012Clientes 53 36 25 17 12Tasa de Retenciòn (%) 65 65 65 65 65Tasa de Refencia (%) 3 3 5 5 5Ventas Anuales Promedio 4.200.000,00$ 4.200.000,00$ 4.200.000,00$ 4.200.000,00$ 4.200.000,00$ Ingresos Totales 222.600.000,00$ 151.368.000,00$ 102.930.240,00$ 72.051.168,00$ 50.435.817,60$

Costos 2008 2009 2010 2011 2012% Costos 36 36 36 36 36Costos de la Estrategia 1.500.000,00$ 1.500.000,00$ 1.500.000,00$ 1.500.000,00$ 1.500.000,00$ Costos Totales 81.636.000,00$ 55.992.480,00$ 38.554.886,40$ 27.438.420,48$ 19.656.894,34$

Utilidades 2008 2009 2010 2011 2012Utilidad Bruta 140.964.000,00$ 95.375.520,00$ 64.375.353,60$ 44.612.747,52$ 30.778.923,26$ Tasa de Descuento 1,00 1,80 2,40 3,30 4,40Utilidad VPN 140.964.000,00$ 52.986.400,00$ 26.823.064,00$ 13.519.014,40$ 6.995.209,83$ Utilidad Acumulada 140.964.000,00$ 193.950.400,00$ 220.773.464,00$ 234.292.478,40$ 241.287.688,23$

VVC por cliente 2.659.698$ 3.659.442$ 4.165.537$ 4.420.613$ 4.552.598$

VALOR VITALICIO DEL CLIENTE DE BIMBO

4.3 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente Los Clientes Satisfechos Compran Más y Más Seguido. Es una verdad muy simple: los clientes satisfechos hacen negocios con usted con más frecuencia. Compran más cada vez y más seguido, y lo recomiendan a sus familiares y amigos. La relación que hay entre ventas, servicio, satisfacción y utilidades es directa. Mientras más satisfecho esté un cliente más dinero gastará con la compañía. Si más clientes gastan con Bimbo, venderá más y, normalmente, cuando usted vende más sus utilidades son mayores. ¿Puedes tener los hechos y las cifras del costo que tiene dar un buen servicio y sus beneficios? Es importante ver no sólo el cliente de hoy, sino lo que pueden significar en un periodo largo de tiempo para ese cliente, su familia y sus amigos.



El análisis del valor vitalicio del cliente, nos sirve como base para determinar el costo beneficio que obtiene Bimbo por sus clientes institucionales. Para la empresa un cliente institucional tiene un costo promedio de $1,540,301.89, equivalente al 69.20% de los ingresos totales; cada cliente le genera a Bimbo un valor en el año 2009 de $3, 659,442.00 y cada año de retención representa un incremento aproximado del 15%. Para el año 2010, si BIMBO sigue reteniendo a ese cliente institucional, éste le generaría $4,552,598.00. En promedio, BIMBO destina $1,500,000.00 a los costos de la estrategia de recuperación de sus clientes, entre los cuales se les da solución a los siguientes principales problemas: −Entrega fuera del tiempo establecido. −Pedidos incompletos. −Productos con problemas de calidad. −No se entrega crédito oportuno al cliente. A continuación se muestra una tabla en la que detallamos el porcentaje destinado a cada uno de los problemas que se presentan en el área:

PROBLEMA % DESTINADO

−Entrega fuera del tiempo establecido. 25%

−Pedidos incompletos. 70%

−Productos con problemas de calidad. 5%

−No se entrega crédito oportuno al cliente. 5%

Como ejemplo, BIMBO en conjunto con el área de marketing, destina aproximadamente $500,000 al año para patrocinar (eventos especiales de temporalidad con los diferentes clientes) de sus clientes institucionales. Esto representa tan sólo un 0.5% de lo que en promedio este cliente le genera a BIMBO. Este porcentaje es mínimo comparado con las ventas que este cliente genera y sin embargo, le da un gran valor en costo – beneficio, tomando en cuenta que sólo sea realiza una vez al año.



5. Mi cliente y la medición de su satisfacción El factor más importante ahora es la satisfacción del cliente. Si el cliente no está satisfecho dejará de hacer negocios con la compañía. Todo lo se haga para alcanzar una excelente calidad y servicio no importa si no trabaja para satisfacer a el cliente. Pero, ¿qué es satisfacer al cliente? Es la percepción que él tiene de que fueron alcanzadas o sobrepasadas sus expectativas. Si se compra algo se espera que trabaje correctamente; si lo hace, el cliente estará satisfecho, si no lo hace, estará insatisfecho. Depende del vendedor encontrar la manera de arreglar el problema de modo que quede satisfecho. Cuando se hace el arreglo y el cliente lo aprueba, éste está satisfecho. Cuando no está satisfecho, “vota empleando los pies” y camina, llevando el negocio a cualquier otro lado. Los factores más importantes para lograr satisfacción y retención son la calidad y el servicio. La meta final del negocio no debería ser producir un servicio o producto de calidad, ni dar un servicio excelente a sus clientes. Su meta principal debería ser producir clientes leales y satisfechos, que permanezcan con la compañía a través del tiempo. Por lo tanto, ofrecer productos de alta calidad y servicio superior al cliente son elementos necesarios cuando se considera su meta final. Ésta es la razón de por qué son tan importantes las técnicas de medición para poder mejorar la calidad, y también por qué tantas compañías han empezado a medir los niveles de satisfacción de sus clientes. Lo que se mide se alcanza. Éste es un axioma muy cierto. Cuando se mide algo, lo puede hacer, terminar y, seguramente, mejorar. Cuando se tiene una medida o un número cuantificable para aplicarlo a un comportamiento, la gente puede ver exactamente el efecto que tiene éste en sí mismo y en el desempeño de la compañía. Pedirles a los clientes que califiquen los niveles de calidad y servicio que perciben, y su nivel de satisfacción, garantiza virtualmente que se trabajara para mejorar sus esfuerzos en estas áreas. La medición es un componente crítico para determinar si los programas de servicio y desempeño general de la empresa están alcanzando o excediendo las necesidades de sus clientes. 5.1 Segmento Objetivo Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercado utópico. La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc. Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día. En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola. A continuación se describe el Segmento Objetivo a estudiar de Bimbo.



PRODUCTO: Pan de Caja, Bollería y Tortillas de BIMBO para clientes institucionales. SEGMENTO OBJETIVO: Pequeñas, medianas y grandes empresas, que se encuentren ubicadas dentro de la República Mexicana, que se dediquen al sector industrial y gubernamental. Son medianas y grandes empresas ya que tienen un nivel de ventas entre $500,000.00 y $5,800,000.00 y cuentan con una plantilla de empleados en promedio de 100 y más de 5000. Las actividades principales de estas empresas son de consumo y actividades no lucrativas (en el caso de las instituciones gubernamentales). Las empresas tienen una capacidad de compra de $500,000 al mes. Su decisión de compra es inmediata, ya que necesitan su materia prima lo antes posible para destinarlo a sus comensales, huéspedes, pasajeros y usuarios (gubernamental). Deben de contar con un almacén amplio de acuerdo a sus necesidades de almacenamiento y que esté a temperatura ambiente para conservar los productos. Con una forma de compra: centralizada, al entregar los productos en centros de distribución específicos; ó descentralizada, al entregar los productos directamente en la unidad donde se requiera el pedido. Los principales productos que adquieren son: Pan de Caja, Bollería y Tortillas, y la mayoría de los clientes pide los productos con especificaciones particulares. La frecuencia de compra de estas empresas es de 2, 4 y 6 veces por semana, realizando pedidos mínimos de $2,000.00 al día. Las empresas utilizan los productos en: restaurantes, bares, hoteles, hospitales, eventos especiales, eventos masivos, etc. Por lo que buscan productos de excelente calidad y elaborados bajo estrictas normas de seguridad e higiene.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:

Por tipo de mercado

I Industrial y gubernamental.

Por ubicación y distribución geográfica

Que se encuentren ubicadas dentro de la República Mexicana.

Por tamaño

Pymes y grandes empresas. Con un nivel de ventas entre $ 500,000 y $5,800,000 mensuales. Y que cuenten con un número de empleados entre 100 y más de 5000.

DEMOGRÁFICA

Por su actividad

Mercado de consumo y actividades no lucrativas (gobierno)

Por proceso de decisión de compra

La decisión de compra es inmediata por la necesidad de adquirir su materia prima para su para sus comensales, huéspedes, pasajeros y usuarios de programas de alimentación (en caso de las instituciones gubernamentales).

Por el estatus del uso del producto

Empresas que ya hayan adquirido los productos y empresas que no los hayan adquirido.

VARIABLES DE LA OPERACIÓN

Por capacidad del cliente

Con una capacidad financiera de compra en promedio de $500,000 mensuales Que cuenten con un almacén con las siguientes características: lugar amplio de acuerdo a las necesidades del cliente y a temperatura ambiente.

Por su función de compra

Que las compras de las empresas sean centralizadas (entregas de productos en centros de distribución del cliente) o centralizadas (punto por punto, directamente en la unidad donde se requiera el servicio).

Criterio de compra

Que compren las siguientes categorías: Pan de Caja, Bollería y Tortillas.

PROCESO DE COMPRA

Frecuencia de compra

Que compren con una frecuencia de 2, 4 y 6 veces por semana.

Urgencia del cumplimiento Que necesiten el pedido 14 horas después de haberlo realizado.

Aplicación del producto

En restaurantes, bares, hoteles, hospitales, eventos especiales, eventos masivos, etc.

FACTORES SITUACIONALES

Tamaño de la orden

Que adquieran un pedido de $2000 pesos mínimo al día.

VENTAJAS BUSCADAS

Búsqueda de garantías

Que busquen productos de excelente calidad y elaborados bajo estrictas normas de seguridad e higiene.



5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente 5.2.1 Los momentos de la Verdad El concepto de ciclo de servicio ayuda a las personas a ofrecer el servicio a los clientes, permitiéndoles reorganizar las imágenes mentales de lo que ocurre. La construcción básica del servicio ya no es tarea del empleado, sino que ahora se convierte en el momento de la verdad que él mismo controla. El empleado ya no fabrica el producto, sino que es parte del mismo. La calidad ya no es una ejecución satisfactoria de la tarea asignada, sino que ahora se la define como el resultado del momento de la verdad. Al igual que el concepto de momento de la verdad, el ciclo del servicio es una poderosa idea para ayudar al personal de servicio a modificar sus puntos de vista y a considerar a los clientes. La mayoría de los momentos de verdad son manejados por los empleados y no por el personal ejecutivo, cada colaborador es responsable por un “conjunto” de momentos de verdad. El comportamiento desagradable o indiferente produce como consecuencia momentos de verdad opacos, mientras que las respuestas agradables y amistosas a las necesidades de un cliente producen momentos de brillo. Cualquiera que sea el caso, éstos influirán en la evaluación final del cliente sobre la prestación del servicio. Según Karl Albrecht “cuando los momentos de verdad no son atendidos, la calidad del servicio se mueve en dirección de la mediocridad; razón por la cual, se realiza un análisis de los momentos de la verdad para un cliente Institucional de Bimbo.

1.‐LLAMADA DE CONTACTO

2.‐VISITA AL CLIENTE

3.‐ TOMA DE PEDIDO

4.‐RECEPCION DE MERCANCIA

5.‐VERIFICACION DEL MATERIA

FLUJO DE LOS MOMENTOS DE LA VERDAD



M1. Identificar los Puntos de Contacto. 1.- Llamada de Contacto 2.- Visita al cliente 3.- Toma de pedido 4- Recepción de mercancía 5- Verificación de la entrega de material M2. Descripción de cada momento de la verdad. 1.- Llamada de Contacto. Un cuenta clave de Bimbo se comunica conmigo para ofrecer sus servicios, me ofrece las propuestas de sus productos y de cómo ofrece sus servicios. Para saber más de su propuesta pido toda la información necesaria que me ayuda a elegir el producto tales como el precio, condiciones de entrega y distribución; una vez que el cuenta clave resolvió todas mis dudas y acepto el producto concertamos una cita para que presentar el producto. 2.- Visita al cliente. El cuenta clave de Bimbo se presenta en mi oficina el día y hora asignado, me hace entrega de toda la información por escrita y las cotizaciones sobre el producto y todas las dudas que se me presentan son disueltas por el cuenta clave en cuanto a algunas políticas, condiciones de pago y entrega, cancelaciones y la garantía con base a mis necesidades para poder cerrar el contrato y generar la venta. 3.- Toma del pedido. Proporciono la cantidad de producto exacto que quiero que sea entregado en mis instalaciones pactando la fecha y hora de entrega y cubriendo los requisitos de pago que se me ofrecieron. 4.- Recepción de la mercancía. Llegando el día de entrega de mi pedido se presenta la unidad de Bimbo a la hora estipulada con el vendedor quien me hace entrega de mi producto colocándola en el lugar que le asigne para ser almacenado sin ningún problema. 5.- Verificación de la entrega de material. Momentos más tarde a la entrega de mi producto el cuenta clave me llama para verificar que mi pedido llego completo en tiempo y forma y sin ningún contratiempo. M3. Revisión de lo Procesos Vigentes. Todos los procesos que maneja Bimbo se llevan a cabo por que según los clientes comentan que sí se respetan y se llevan a cabo todos estos procedimientos, por lo cual se mantienen estables y vigentes. M4. Reestructuración de Procesos Correlacionados con los Momentos de la Verdad. La mayoría de los contratiempos se ubican en los puntos: 4.-Recepción de la mercancía. El cliente en ocasiones no puede recibir exitosamente su pedido debido a las dificultades con el tiempo de distribución de los vendedores o por que no hubo la debida atención al surtir el pedido que se recogió. 5.-Verificación de la entrega: En este paso del proceso, ocasionalmente ocurre el cuenta clave se entera tardíamente del incumplimiento del pedido, y el cliente expresa sus molestias.



M5. Establecimiento de las Políticas de Contingencia (¿Qué se hace si existe algún problema?). Política de Contingencia de Momento 4. Si el cliente no ha recibido exitosamente su pedido, como primer punto se deberá dar con tiempo de antelación al cliente. Como segundo punto el cuenta clave realizar una llamada para dar seguimiento al status de pedido. Al encontrar alguna dificultad tomará la iniciativa de buscar una solución alterna antes de comunicarse con el cliente. Política de Contingencia de Momento 4. Si el contratiempo es decididamente fortuito, en esta etapa deberá comunicar al cliente inmediatamente ocurra el percance y ofrecer soluciones contundentes ante el incumplimiento. M6. Preparar y Capacitar al Equipo. Al ingresar a todos los cuenta clave se le capacita en las áreas de negocios, ventas, así como cursos pertinentes al desarrollo de su labor, además de recibir un curso anual con actualizaciones para eficentar el cumplimiento y preparación, lo que provocara equipos con iniciativa y propositivos. 5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes La definición de satisfacción del cliente es muy sencilla. Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas. Entonces, ¿cómo se puede saber lo que el cliente necesita, quiere y espera? Muy fácil: ¡les pregunta! Así es, así de sencillo. Simplemente hay que preguntar y proporcionarles lo que quieren... y un poco más. Normalmente un cliente está satisfecho cuando un servicio o producto alcanza o excede sus expectativas. Se puede medir satisfacción en diferentes etapas del proceso de compra, desde las expectativas que se establecen previamente, hasta la situación de compra y el uso de los productos y servicios. De hecho, podría argumentarse que la medición incluya una comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que realmente obtuvo mediante la relación de intercambio. Para medir la satisfacción del cliente, primero se debe repetir que el cliente evalúa varios aspectos (llamados indicadores) respecto del servicio que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfacción no se puede llevar a cabo solo con una pregunta. Por lo tanto, se diseñó un cuestionario como herramienta de medición mismo que tiene el siguiente objetivo: Conocer el nivel de satisfacción del cliente en el canal institucional, respecto a los siguientes aspectos: *Cuenta clave: −Puntualidad y asistencia −Actitud −Conocimiento del producto y los procesos de la empresa −Capacidad de respuesta (tiempo de entrega de la cotización, anomalías de entrega y condiciones comerciales) *Calidad del Producto *Cumplimiento en la entrega (en tiempo, cantidad y especificaciones) *Así como identificar las áreas de oportunidad en cada uno de ellos.



Compañía Nombre Puesto

Estimado cliente, con el fin de mejorar nuestro servicio estamos solicitando su participación para contestar esta pequeña evaluación. Le agradeceremos de antemano su tiempo para responderlo y enviarlo de vuelta vía correo electrónico. 1. Utilizando la escala del 1 al 10, donde 1 es pésimo y 10 es excelente, ¿cómo califica los siguientes atributos de la persona asignada como su Cuenta Clave?

Atributos Cuenta Clave 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1.1. Puntualidad y asistencia en sus visitas 1.2. Actitud y amabilidad 1.3. Conocimiento de los productos 1.4. Conocimiento de los procesos de la empresa

1.5. Capacidad de respuesta en cuanto al tiempo de entrega de La cotización

1.6. Capacidad de respuesta en cuanto anomalías de entrega

1.7. Capacidad de respuesta en cuanto el establecimiento de acuerdos comerciales

1.8. En general, ¿cómo califica a su Cuenta Clave?

2. Utilizando la siguiente escala de excelente, bueno, regular malo y pésimo califique los siguientes aspectos ¿como calificaría los siguientes aspectos?

Atributos del Servicio Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

2.1 Calidad de nuestros productos

2.2 Cumplimiento en el horario de entrega

2.3 Cumplimiento en el día de entrega

2.4 Cumplimiento de las especificaciones del pedido

3. Sería apreciable, que nos brinde sus comentarios y sugerencias acerca del servicio que su cuenta clave le ofrece: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

GRACIAS



5.2 Proceso del Manejo de las Quejas ¡El 96% de los clientes insatisfechos jamás se molestan en quejarse! En otras palabras, cada queja de un cliente representa a 24 otras personas que están igualmente desconformes con ese bien o servicio... pero que simplemente llevan sus negocios a otra parte. Las quejas son oportunidades... no problemas. Uno nunca tiene una segunda oportunidad de dar una primera impresión, pero es posible que sí tenga una segunda oportunidad de dar una buena impresión. Naturalmente, la estrategia más inteligente es hacerlo bien con el cliente desde el principio. Sin embargo, por lo general hay una oportunidad de recuperarse de un error y conservar a un cliente, una vez que identifica el problema. Los directivos de organizaciones líderes en servicio necesitan una comprensión clara del tipo de quejas recibidas de los clientes. Más que hacer que el personal los proteja de las quejas, hay que alentar a que todos se involucren, a fin de solucionar el problema, porque comprenden que, en ocasiones, los empleados de primera línea puedan estar limitados por un procedimiento que sólo la gerencia alterar, por lo cual, a continuación se describe el proceso de Manejo de Quejas en el canal Institucional de Bimbo.

ACTIVIDAD DESCRIPCION RESPONSABLE

Se captura el reporte correspondiente a la llamada entrante en el sistema del Call Center

CALL CENTER

Se asigna el reporte al divisional de ventas responsable de la agencia que da servicio y realiza estadísticas de servicio por cada supervisor

DIVISIONAL

El supervisor da seguimiento a los reportes con cada vendedor responsable asignado a la zona para llegar a una respuesta.

SUPERVISOR

El vendedor visita al cliente para resolver la problemática de la queja. El vendedor entrega la respuesta completa al supervisor.

VENDEDOR

El supervisor captura en el sistema la solución al reporte y se archiva.

SUPERVISOR

Recepción de la llamada

Envío de reporte a divisional

Recepción de reportes

supervisor

Vendedor atiende a cliente

Documentación de soluciones por

el supervisor

Inicio

Fin



5.3 Recuperación del Servicio Existe un término técnico para explicar lo sucedido con las quejas y se llama “Recuperación del Servicio”. La mayoría de las empresas cree que pedir disculpas es suficiente sin entender que eso es lo mínimo que espera un cliente; en cambio, las organizaciones que ofrecen un servicio de excelencia saben que es necesario hacer “algo más” para demostrarle que realmente lo sienten. La recuperación del servicio es precisamente ese “algo más”; en otras palabras, es la actitud de humildad que una compañía adopta y la compensación que le ofrece al cliente por el mal momento vivido. La compensación no es un “regalo” sino un derecho del cliente; además, es el mejor medio para fortalecer el vínculo debilitado a raíz del problema y evitar que se rompa para siempre. El programa de Recuperación del Servicio para Bimbo se describe a continuación: Variedad de productos y/o servicios que pueden ofrecerse como compensación ante distintos tipos de Problemas. Los productos que pueden ofrecerse en compensación por una deficiencia en el servicio, son en general todas las líneas de Bimbo, según correspondan al pedido inicial solicitado por el cliente. Definición de Problemas.

1. Entrega fuera del tiempo establecido. 2. Pedidos incompletos. 3. Producto con problemas de calidad (maltratado). 4. No se otorga crédito oportuno al cliente.

Normas y políticas que especifiquen cuando un cliente debe ser compensado y a qué tipo de compensación está sujeto.

1. En la entrega fuera de tiempo.

El cliente podrá ir al autoservicio y comprar el producto que necesite, entonces Grupo Bimbo le bonificara la diferencia de precio en el próximo pedido con el producto solicitado.

Se reprogramara lo antes posible una visita con el resurtido.

2. Pedidos Incompletos.

El Supervisor conseguirá el producto en otros establecimientos y se comprara para a completar el pedido.

Se pedirá a producción un excedente (siempre y cuando haya la capacidad) para poder reponer el producto

al cliente. En ambos casos se negociara con el cliente entregar el pedido a primera hora laborar del día posterior; para no generar gastos extras.

3. Producto Con Problemas De Calidad (maltratado).

Se hace cambio o devolución del producto.

4. No se otorga crédito oportuno al cliente.

Si no es urgente el resurtido se busca acelerar el crédito, liberándolo máximo en 24 horas.



Si la entrega de producto es urgente, se surtirá el producto y se carga inmediatamente a la liberación del

nuevo crédito. Esto sucederá en casos donde el cliente sea frecuente. Tipo de Responsabilidad y Decisión de los empleados. Al suscitarse cualquiera de los 4 contratiempos antes mencionados, el Supervisor puede tomar la iniciativa para solucionar el problema comunicándoselo inmediatamente; considerando el volumen y la capacidad de compra del cliente. Posteriormente el Supervisor deberá justificar las razones por las que procedió a tomar su decisión. En el supuesto de no complementar el pedido como primer procedimiento tendrá que consultar a producción, y dependerá de la respuesta de ellos, si tomara otra solución viable o no. 6. La cultura de calidad en el servicio No existe una cultura superior a otra. Así lo han establecido los estudiosos de la antropología, y el punto clave es que no se puede decir que la cultura de una nación sea superior a la de otra sólo porque se considera que ha sido la causante del desarrollo intelectual o económico de esa nación. Salzmann (1977) proporciona un criterio para evaluar una cultura: La única medida que puede existir para poder evaluar una cultura es el grado en que ésta ayuda al grupo o al país a responder a los retos que se le presentan. Ellos significan que una cultura no es superior a otra por su grado de complejidad o por su desarrollo económico, sino por el grado en que le permite al país responder a sus necesidades presente y futuras. Al ser las necesidades de una sociedad un término relativo a sus valores, y por lo tanto sin comparación, las culturas tampoco se pueden comparar. En la historia se pueden encontrar ejemplos de algunos países que, al enfrentarse a situaciones de crisis, han tomado decisiones que al paso de los años se han convertido en parte de su cultura. Por lo general, estas decisiones se toman cuando se enfrentan a situaciones de cambio, las cuales suelen ser imprevistas y, por lo mismo, son ocasiones para crear cultura. Un claro ejemplo de ello es Japón, país citado con frecuencia al hablar de calidad total. En algunas ocasiones se ha cometido el error de sobreestimar la valía de esta cultura por encima de la propia y se han copiado sin adaptación (casi siempre con un rotundo fracaso) diversos esquemas de trabajo de esa nación. Este país sufrió una gran devastación al término de la Segunda Guerra Mundial, y a la vuelta de 50 años se convirtió en líder industrial y económico.

6.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio Como se mencionó anteriormente, se puede afirmar que existen tantas culturas como sociedades distintas hay en el mundo, en donde cada una se caracteriza por una combinación diferente de factores culturales. Los sociólogos han intentado analizar las culturas a través de estos factores, creando tipologías que permitan analizar las culturas en forma comparativa. Una de ellas, muy interesante, por lo amplio de su aplicación y por la literatura a que ha dado origen, es la de Geert Hofstede (1991). En su trabajo, Hofstede analiza diversas culturas del mundo con base en 5 dimensiones que a continuación se describen para Bimbo: a) Individualismo Alto: Bimbo presenta una cultura de individualismo ya que desarrolla esfuerzos a fin de ser considerada como una Empresa que valora y coloca a la persona como el propósito fundamental de su Filosofía Empresarial, dando confianza a sus trabajadores e incitado a la activa participación de ellos. Las personas que trabajan para Bimbo no solo buscan el impulsar su organización, también por medio de ella buscan el desarrollo que plenamente les brinda, al capacitarlos constantemente y al haber promociones que directamente



afectan a su calidad de vida. Es por ello que han impulsado el proceso de Empresa Incluyente, iniciativa cuya finalidad es contribuir con acciones firmes a la eliminación de barreras sociales, culturales, y físicas que limitan las oportunidades de desarrollo de las personas con discapacidad. Integrándolas a un ambiente laboral sano, de inclusión y lleno de posibilidades. b) Distancia de Poder Bajo. Bimbo maneja una distancia de poder muy baja, pues su principal característica es el reconocimiento constante a cada trabajador, pues al forjar antigüedad estos reciben reconocimientos físicos de por parte de la empresa (anillos, reloj e incluso jubilaciones muy bien remuneradas). Por otro lado siempre se busca que cada trabajador tenga la confianza para expresar sus pensamientos y a la vez estos sean escuchados por ejecutivos de medio y/o alto nivel. c) Feminidad. Hombre y mujeres suelen tener el mismo nivel de oportunidades en esta empresa, tampoco se presentan discriminaciones raciales, ni preferencias por edades, la empresa suele hacer convocaciones abiertas sin ningún tipo de barrera. Así mismo ofrece amplias posibilidades para realizar un carrera profesional dentro de ella, ya que muchos ascensos no solo se limitan dentro de país también ofrecen diversas posiciones en América, Europa y Asia. Es sobresaliente que la empresa forma una buena identificación con sus empleados, hasta llegar el punto de sentir orgullo por ser parte de Grupo Bimbo. d) Evasión ante la incertidumbre. En general las actividades realizadas tanto en plantas como en el Corporativo, están apegadas a norma de calidad; así mismo como a su filosofía. En las plantas las medidas de higiene y seguridad son controladas, para mantener el nivel de calidad en los alimentos que venden. De igual forma los niveles de exigencia son altos, pues se exige rendimiento y resultados. En cuanto a las diversas medidas estadísticas, aunque algunas no siempre resultan eficientes para su toma de decisiones. e) Orientación a Largo Plazo. Bimbo está comprometido a largo plazo, debido a que desea hacer del “negocio un negocio”, ser productivos y alcanzar los niveles de rentabilidad establecidos por medio de un creciente volumen y participación de sus marcas, además responsabilizándose a ser innovadora, competitiva a fin de dirigir sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes y consumidores, pero siempre apegándose a realizar su visión de ser el líder internacional en la industria de la panificación. La cultura de calidad personal deberá ir estrechamente relacionada con la práctica de una vida moralmente equilibrada, por eso se decidió incluir los resultados de una interesante investigación de comparación de culturas realizada por Octavio Mavila en Perú, quien después de un viaje por países desarrollados observó que las personas tienen en común ciertos hábitos que son claves para el desarrollo económico. En su estudio, Mavila identifica 10 principios que aplicados a la vida personal, permite un mejor desarrollo. A estos valores los llamó el decálogo del desarrollo, ya que representan un código de valores fundamentales para el desarrollo de una cultura de calidad. Sus principios, que se analizan en Bimbo son:

1. Orden. Debido a las normas de calidad establecidas para la industria, el orden predomina en todos, además que es punto clave para los obreros la seguridad en cada planta, ya que manejan maquinarias especializada. No solo esta área existe orden, también en la forma de la repartición y establecimiento de rutas para los vendedores, así como la distribución de trabajo para los cuenta clave empresariales.

. 2. Limpieza. En las áreas de producción siempre hay gran limpieza, para garantizar productos de alta calidad e

incluso destruyen el producto ya caducado, asegurándose de esta forma que no habrá consumo humano



3. Puntualidad. La puntualidad es fundamental para de realizar cada proceso o tarea de cada área; aunque

muchas veces por factores externos esto afecta la distribución de los productos, e incluso se presenta en visitas a los clientes.

4. Responsabilidad. En Bimbo la responsabilidad, es uno de sus valores que demuestran al ser una empresa

socialmente responsable con los empleados, con la comunidad el país y medio ambiente.

5. Deseo de superación. Todos los que trabajadores del grupo tienen el deseo de superación, además de que la empresa brinda esa oportunidad con quienes lo desean, pues su proyección a futuro es internacional.

6. Honradez. Dentro de bimbo los valores de la empresa son bien cimentados incluyendo en estos la honradez de

todos y cada uno de los que laboran en ella. 7. Respeto a los derechos de los demás. Es característica principal mostrar una convivencia de diversidad y una

ambiente pacifico, tolerante.

8. Respeto a la ley y a los reglamentos. Debido a los procedimientos y productos que elaboran tienen y deben respetar todos los lineamientos y reglamentos, ya que los hace mantener las normas de calidad y estrictos estándares de especificaciones.

9. Gusto por el trabajo. Cada integrante de Bimbo esta plenamente convencido de la actividad que desarrolla y

de el lugar que ocupan dentro de la empresa; por lo que todos tienen gusto por sus funciones sintiéndose orgulloso de de ser parte de la familia Bimbo.

10. Afán por el ahorro y la inversión. La economía y fluidez de la empresa es solida, y el ahorro si es un punto

de medición tanto en las oficinas como en las plantas a tratar de buscar tecnologías que ahorren. En cuanto a la inversión amplían su mercado y adquieren empresas que lo puedan solidificar su posición, como fue la adquisición y fusión con empresas con Brasil, Argentina, etc.

7. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora Como la tarea de los líderes de la organización es llevar a la empresa del nivel de desempeño actual al que deberá tener para crecer y permanecer en el futuro, los procesos deben mejorar a la velocidad que el entorno de competencia marque. Por ello es necesario realizar mejoras continuas a los procesos de creación de valor, para así optimizar su desempeño y mantener a la organización en un buen nivel competitivo. Las metodologías de mejoramiento continuo utilizan una serie de técnicas para la recolección de evidencias, la interpretación y el análisis de datos, la realización de pruebas y la implantación de soluciones. Finalmente, es preciso cuidar que la administración de los procesos llegue incluso a los procesos post-operativos como empaque, distribución, almacenaje, entrega al cliente, entre otros; pues es importante no sólo evitar que se deteriore el valor creado por los procesos operativos, sino también estar consciente de que en ellos se agrega valor. A continuación se analizará la información que se obtuvo a través de las encuestas aplicadas a los clientes de la empresa a través de las herramientas básicas propuestas por Ishikawa, con el objeto de identificar áreas de mejora y hacer propuestas de mejora.



a) Histograma Este análisis se compone por dos indicadores los cuales son el servicio hacia los clientes y la calidad del producto. Iniciamos con el análisis del servicio: Al observar el comportamiento del histograma nos refleja el principal problema son las respuestas en la anomalías con un 79.58 y de igual forma trabajar en las respuestas de cotización ya que nos refleja un 81.25, siendo la amabilidad el punto más fuerte con un 88.75

Con respecto a la calidad, observamos que la principal área de oportunidad que podemos atacar es en cuestión al cumplimiento de entrega ya que se obtiene un 76.67 y lo que destaca es que el cliente considera a los productos Bimbo con una calidad excelente.



b) Diagrama de Pareto. El siguiente gráfico nos ayuda a determinar las áreas de oportunidad detectadas en la aplicación del cuestionario con base a los comentarios expuestos por los clientes.

Comentarios Frecuencia % Acum %

Sin comentarios 5 21% 21% Buen servicio 5 21% 42% Excelente 5 21% 63% Empresa sólida sin embargo poco flexible 2 8% 71% Mejora el servicio 2 8% 79% Otros 2 8% 88% Agilidad en la respuesta a las anomalías de entrega 1 4% 92% El servicio y atención no ha sido bueno 1 4% 96% Mejorar los tiempos de entrega 1 4% 100%

Total 24 100%

Análisis:

El 80% de los comentarios hechos por los clientes nos indican que el servicio de ventas institucionales Bimbo es muy bueno, sin embargo el 20% restante muestra ciertas inconformidades dentro del servicio.

Problema: Conforme a la observación realizada a los comentarios de los clientes, las áreas más vulnerables para Bimbo son la agilidad en la respuesta a la solución a las anomalías de entrega incluyendo la mejora en el horario. Sugerencias 1. Si el vendedor tiene retraso en la salida de la agencia, deberá comunicarse con los clientes para dar aviso que

llegará retrasado o que se desfasara el día de visita. 2. Si existe desabasto de un producto por alguna causa atribuible a las plantas de producción, se tendrá que

notificar a los clientes afectados. 3. Solicitar al Chef o almacenista de las unidades que proteja su inventario con un día más además de hacer su

pedido con anticipación. 4. Enviar directorio telefónico de supervisores vinculado al directorio de puntos de venta de los clientes para que

cualquier desviación los clientes tengan los contactos directos y evitar triangulaciones con el cuenta clave y que la comunicación fluya más ágil entre el supervisor y los puntos de venta.



c) Causa y Efecto A fin de analizar los resultados que arrojo la encuesta de servicio que presta Bimbo a los Clientes Institucionales, estructuraremos el Diagrama de Ishikawa; también conocido como Diagrama de Pescado. El problema a desarrollar engloba todas las anomalías en la entrega de productos. El proceso empieza cuando el cliente solicita su pedido y este no ha llegado en tiempo, cantidad o forma requerida por el cliente. Los aspectos en que esta representado el proceso es: Personal, involucra al Vendedor y Supervisor, Producción, lo relacionada con la fabricación de producto, Procedimientos, involucra al almacén y distribución; y el no menos importante el Cliente. A continuación se desarrollan las posibles causas del problema.



d) Check List Esta herramienta nos sirve para llevar un control en la distribución y la aplicación de las rutas de cada uno de los vendedores que asisten a la entrega de productos a los clientes institucionales, así mismo para verificar si realmente asistieron a cada visita por la cantidad de productos entregados y el producto en si.



8. Conclusiones. A lo largo de esta investigación se analizo el servicio que brinda Grupo Bimbo a Clientes Institucionales, y las funciones desempeñadas por el cuenta clave. Como primer punto observamos que Bimbo, ha fomentado una cultura de buenos valores, que se han formado a través de más de 60 años; además de ser una empresa altamente orienta a una visión internacional, que desarrolla su filosofía como una identidad en sus relaciones personales y laborales, pues establece sistemas, medios y políticas a sus equipos de trabajo que fomentan una participación e integración entre colaboradores y clientes. Bimbo también se ha distinguido por mejorar sus calidad por de certificaciones internacionales en sus productos y por ser responsable con su medio ambiente. En el análisis situacional de proceso del servicio, pudimos deducir ; que Bimbo utiliza la publicidad televisiva abierta mediante la imagen del Osito Bimbo, para que a su vez este trasmita la confianza de la marca y de la accesibilidad de sus productos; siendo los clientes institucionales un nicho recién explotado y quienes son contactados por el cuenta clave ó el cliente acercándose por medio de la página www.grupobimbo.com o por la línea de atención de la empresa haciéndolos ver las ventajas de los productos y de las compras por medio de ellos. Sin embargo notamos que existen áreas de oportunidad como: Horarios, fechas de entrega, políticas comerciales y seguimiento del cliente; por lo cual mediante el desarrollo de un análisis del valor vitalicio del cliente se definió que Bimbo tiene 53 clientes institucionales que generan ingresos totales $222,600,000.00 con una inversión de $81,636,000.00 dando como utilidad acumulada $140,964,000.00. En base a esto podemos determinar que si un cliente institucional generas $2, 659,698.00 y se le retiene por un año mas incrementará un 15% de su compra, dando como resulta a año 2012 el cliente generaría cada cliente retenido generaría $4,552,598.00 con un costo menor de retención. El definir plenamente a nuestro cliente y contextuarlo en la situación que el cliente vive por medio de los momentos de la verdad: 1) llamada de contacto 2) visita al cliente 3) toma de pedido 4) recepción dela mercancía y verificación de la entrega del pedido, siendo en estos últimos donde se ubican los principales contratiempos por dificultades en la entrega de pedido, surtido, distribución y la falta de verificación del éxito del proceso. Al igual definimos el Proceso de Quejas, ubicando el responsable y la descripción, involucrando al call center en la recepción de la llamada, recepción de reportes al supervisor y divisional, y al vendedor quien es que vive la problemática que debe ser atendida y resuelva por el supervisor. En la aplicación para conocer la calidad en el servicio a los clientes institucionales, se puede ver que el comportamiento en el histograma nos refleja el principal problema, el cual sería respuesta a las anomalías con un 79.58%, el segundo problema arroja es las respuestas a las cotizaciones con una incidencia 81.25%. También se puede resaltar que la amabilidad es uno de los puntos más fuertes con un 88.75% y con respecto a la calidad observamos que la principal área de oportunidad que podemos tratar es el cumplimiento de entrega.



9. Recomendaciones.

Hacer conciencia a nivel Dirección sobre las necesidades especificas de los clientes institucionales, es decir, ellos esperan aportaciones a sus fondos de marketing por lo que se sugiere participar en los eventos, ferias o expos organizados por los clientes para tener presencia de las marcas del Grupo Bimbo y aprovechar para promocionar productos que se deseen impulsar.

Asignar un porcentaje de aportaciones a los clientes cargado al precio y así obtener recursos para realizar promociones, concursos de ventas para los meseros de restaurantes, descuentos especiales, comprar algún medio de publicidad que maneje el cliente para fortalecer la relación con ellos e incrementar las ventas dando conocer productos de temporalidad o de línea .

Asignar una línea especial en call center y reducir el proceso de manejo de quejas para ofrecer un trato diferenciado a los clientes institucionales y sea más ágil la respuesta a sus reportes es decir que ellos cuenten con una respuesta a su reporte al día siguiente.

Llevar un estricto seguimiento de las visitas de los clientes a través de un ckeck list que se sugiere lleve el supervisor para así cerciorarnos que se cumpla con el horario y día de visita y no causar molestias con los clientes.

Re distribuir la carga de trabajo de los Cuenta Claves por nicho de mercado para tener una mejor control del sector y el Cuenta Clave pueda especializarse en cada uno de los giros y pueda satisfacer y entender mejor sus necesidades.



10. Glosario Administración de la calidad total: Programas diseñados para mejorar continuamente la calidad de los productos, servicios y procesos. Calidad: La totalidad de características de un producto o servicio que influyen en su capacidad para satisfacer necesidades explícitas o implícitas. Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, y otros atributos valiosos. Cliente: Quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera. Consumidor: persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Código de Ética: Medio que apoya sustancialmente un sentido de respeto, honestidad e integridad, estos valores constituyen una parte esencial de una cultura corporativa y confirma la apropiada administración de los negocios. Estrategia competitiva: Acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria. General Agreetment on Tarriff and Trade (GATT): es un tratado multilateral, creado en la Conferencia de La Habana, en 1947, firmado en 1948, por la necesidad de establecer un conjunto de normas comerciales y concesiones arancelarias, y está considerado como el precursor de la Organización Mundial de Comercio. Globalización: Es un proceso fundamentalmente económico que consiste en la creciente integración de las distintas economías nacionales en una única economía de mercado mundial. Gross Rating Points: unidad de medida utilizada para contabilizar el número de impactos de una pauta publicitaria. HACCP: (Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control) Instrumento para evaluar los peligros y establecer sistemas de control que se centran en la prevención en lugar de basarse principalmente en el ensayo del producto final. ISO 9000: Se orienta a la estandarización de los sistemas de calidad y no están asociadas a algún producto en particular; esto es, a los procesos de los que se derivan los productos y servicios. Para poder funcionar como una norma genérica, se hace obligatoria la utilización de métodos, técnicas y procedimientos específicos, y se enfoca en principios, meta y objetivos, todos ellos relacionados con el cumplimiento y satisfacción de las necesidades del consumidor. Se supone que un sistema de calidad que cumple con los estándares ISO 9000 es lo suficientemente confiable como para producir con seguridad productos y servicios que satisfacen las necesidades y expectativas de los consumidores. Marketing: Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros. Modelo de Parasuraman: Considera que la calidad del servicio es una noción abstracta debido a las características fundamentales del servicio pues éste es intangible, heterogéneo e inseparable. Distingue la calidad esperada de la calidad percibida, a partir de la observación de cuatro factores que implican la ausencia de calidad. Momentos de la verdad: Hecho que ocurre durante la interacción entre la organización que proporciona un servicio, a través de sus instalaciones o un miembro personal y el cliente que lo recibe. Es el instante en que el consumidor percibe la calidad del servicio y emite un juicio de valor sobre ésta. Necesidad: Estado de carencia percibida.



PIB: Es el valor monetario total de la producción corriente de bienes y servicios de un país durante un período. Posicionamiento de la marca: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Producción: Creación y procesamiento de bienes y mercancías, incluida su concepción, su procesamiento en las diversas etapas y su financiación. Se considera uno de los principales procesos económicos, el medio a través del cual el trabajo humano crea riqueza Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Recuperación del servicio: Actitud de humildad que una compañía adopta y la compensación que le ofrece al cliente por el mal momento vivido. Rentabilidad: Relaciona el beneficio económico con los recursos necesarios para obtener ese lucro. Satisfacción al cliente: Percepción que el cliente tiene de que fueron alcanzadas o sobrepasadas sus expectativas. Segmento Objetivo: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing. Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo. Spot televisivo: Soporte audiovisual de corta duración utilizado por la publicidad para transmitir sus mensajes a una audiencia a través del medio electrónico conocido como televisión. Tratado de Libre Comercio: Acuerdos de intercambio comercial entre países. Valor al cliente: Proceso mediante el cual las empresas identifican a sus clientes y necesidades, para así desarrollar procesos y estrategias que permitan ofrecerles valor a través de sus productos y servicios, logrando que sea percibido por los consumidores. Valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV): Valor presente neto de la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo.



11. Bibliografía

Nuestra Historia. Organización Bimbo. Grupo Industrial Bimbo. México, 1985

Nuestra Filosofía de Empresa. Grupo Industrial Bimbo.México, 1998

Boletines Informativos Grupo bimbo. Grupo Bimbo. México, 2008-2009.

Desarrollo de una Cultura de Calidad. Humberto Cantú Delgado. MC Graw Hill.Tercera edición. México

Planeación Estratégica Creativa. Fabian Martínez Villegas. Pac.Edic. 2004

Gerencia de Marketing. Joseph P.Guiltinan, Gordon W. Paul, Thomas J. Madden. MC Graw Hill. Sexta Edición

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