tesalia
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL DIRECCIÓN GENERAL DE POSGRADOS
COMERCIO Y NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL
Trabajo de grado para la obtención del título de: Master en Comercio y Negociación Internacional
EXPORTACIÓN DE AGUA MINERAL GUITIG A LOS ESTADOS UNIDOS DE NORTEAMERICA
Autor: ING. RUBÉN ALEXIS CHÁVEZ NAVARRETE
Director: Ing. Patricio Rivadeneira
QUITO, ECUADOR (MARZO – 2008)
RESUMEN DE LA TESIS
La exportación de agua mineral Guitig a los Estados Unidos de
Norteamérica, permitió a la empresa The Tesalia Spring Company abrir un
nuevo mercado de agua embotellada cuyo valor natural y sano es apreciado
y preferido por el consumidor americano; el propósito de este estudio es de
analizar, estudiar y buscar las diferentes estrategias de mercado para
posesionar el agua mineral Guitig y Tesalia en la ciudades de Miamy, Nueva
York, y en un futuro en todos los Estados de los EE.UU. que requieran de
un producto natural y sano. Actualmente la empresa se encuentra en una
buena situación financiera y está exportando agua mineral pura de fuente
desde el año 2005. La metodología aplicada en este estudio se basa en una
investigación Exploratoria, Descriptiva; el análisis de tipo, tamaño, muestra
aleatoria y probabilística, facilitó conocer el tipo de mercado al cual
debemos colocar nuestros productos; el estudio de mercado y el plan de
marketing son las herramientas fundamentales que la empresa utilizó para
una introducción óptima de nuestros productos en el mercado americano.
La empresa Tesalia con su variedad de productos tiene ya un valor de $ 3
546.000 dólares americanos en exportación a los EE.UU. El agua
embotellada pasó de ser un accesorio de moda a formar parte de la vida
cotidiana de muchos consumidores norteamericanos; el consumir agua
natural y pura constituye la base de la cultura humana actual tomando en
cuenta que si el organismo no consume un mínimo de 7 vasos de agua al
día se enfermará y tendrá muchas molestias. Se estima que hasta el 2008
el mercado de agua embotellada crezca en un 30% en términos constantes;
siendo el agua sin gas el sector que experimente el mayor crecimiento y
presencia entre los consumidores norteamericanos.
ABSTRACT OF THESIS
The exportation of mineral water Guitig to the United States of North
America, allowed the company The Tesalia Spring Company to open a new
market of bottled water, which natural and healthy value is estimated and
preferred by the American customer; the intention of this study is of
analyzing, studying and looking for the different marketing strategies for
handing over the mineral water Guitig and Tesalia in the cities of Miami and
New York. Our main purpose in a future is the quickly spreading of our
product in the entire states of USA-.
Nowadays the company is in a good financial situation and it is exporting
mineral pure water (fountain) since 2005. The principal methodology applied
in this study is based in the Descriptive Exploration research; with this kind
of research we can analyze type, size, random sample and probability, it
facilitated us to know the type of market to which we must place our
products.
Marketing research and the marketing plan were the main tools used for the
company for an ideal introduction of our products on the USA market.
The company Tesalia has reached with its variety of products around
3 546.000 American dollars in exportation to the USA. The bottled water is
part of a new fashion accessory that is part of the daily life of many North
American consumers. Consuming natural and pure water constitutes an
important part of the human current culture bearing in mind that if the
organism does not consume a minimum of 7 water glasses a day, it will fall
ill. It estimates that until 2008 the market of jammed solid water grows in 30
% in constant terms(ends); being the agua sin gas the sector that
experiences the major growth and presence between(among) the North
American consumers.
Dedicatoria
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A prender con orgullo sin arrogancia,A prender con orgullo sin arrogancia,A prender con orgullo sin arrogancia,A prender con orgullo sin arrogancia, A prender a ser gentil sin sA prender a ser gentil sin sA prender a ser gentil sin sA prender a ser gentil sin ser suave.er suave.er suave.er suave.
Ser hum ilde sin ser tím ido,Ser hum ilde sin ser tím ido,Ser hum ilde sin ser tím ido,Ser hum ilde sin ser tím ido, Ser valioso sin ser agresivo,Ser valioso sin ser agresivo,Ser valioso sin ser agresivo,Ser valioso sin ser agresivo, Ser agradecido sin ser servil,Ser agradecido sin ser servil,Ser agradecido sin ser servil,Ser agradecido sin ser servil,
M editar sin ser flo jo .M editar sin ser flo jo .M editar sin ser flo jo .M editar sin ser flo jo .
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M étodo y F acultad para aprender,M étodo y F acultad para aprender,M étodo y F acultad para aprender,M étodo y F acultad para aprender, Sutileza para interpreSutileza para interpreSutileza para interpreSutileza para interpretar,tar,tar,tar,
G racia y abundancia para hablar.G racia y abundancia para hablar.G racia y abundancia para hablar.G racia y abundancia para hablar.
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Para m i esposa, m is 2 angelitos, m is padres y a D ios.Para m i esposa, m is 2 angelitos, m is padres y a D ios.Para m i esposa, m is 2 angelitos, m is padres y a D ios.Para m i esposa, m is 2 angelitos, m is padres y a D ios.
Ing. R ubén A . Chávez N avarreteIng. R ubén A . Chávez N avarreteIng. R ubén A . Chávez N avarreteIng. R ubén A . Chávez N avarrete
AGRADECIMIENTO
A Dios por darnos las fuerzas necesarias para alcanzar nuestras metas.
A la Universidad Tecnológica Equinoccial y al personal docente de la Dirección General de Posgrados, quienes nos han servido como ente motivador para culminar nuestra tarea profesional.
Un agradecimiento especial al Ing. Patricio Rivadeneira por haberme guiado de manera profesional y humana en nuestra formación.
ING. RUBÉN CHÁVEZ NAVARRETE
INDICE INTRODUCCIÓN 1 CAPITULO I 1.1 Antecedentes 3 1.2 Planteamiento del Problema 5 1.3 Objetivos 6 1.3.1 General 6 1.3.2 Específicos 6 1.4 Justificación 6 1.4.1 Justificación Teórica 6 1.4.2 Justificación Práctica 7 1.4.3 Justificación Metodológica 7 1.4.4 Justificación Social 8 1.5 Alcances 8 CAPITULO II LA EMPRESA 2.1 Situación Actual 9 2.2 Historia de Guitig 10 2.3 Composición y Beneficios del Agua Mineral 13 2.3.1 Composición Química de Agua Mineral 14 2.3.2 Composición Química del Agua Tesalia 15 2.3.4 Tesalia Sport 17 2.3.5 Quíntuples 18 2.4 El Glamour del Agua Mineral 21 2.5 Análisis Económico Financiero 24 2.5.1 Antecedentes y Balances de la Empresa 24 2.5.2 Descripción del Negocio 28 2.5.3 Resumen de las Principales Política Contables 28 2.5.4 Cuentas por Cobrar 33 2.5.5 Inventarios 34 2.5.6 Gastos Pagado por Anticipado 34 2.5.7 Propiedad Planta y Equipo 35 2.5.8 Cargos Diferidos 35 2.5.9 Préstamos Bancarios 36 2.5.10 Cuentas por Pagar 36 2.6 Razones Financieras 37 2.6.1 Razón de Liquidez 38 2.6.2 Razón Rápida 39 2.6.3 Capital de Trabajo 40 2.6.4 Índice de Solvencia 40 2.6.5 Razón de Endeudamiento 41 2.6.6 Razón de Rentabilidad 42
2.7 Punto de Equilibrio 43 CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO 3.1 Introducción 46 3.2 Panorámica del País 48 3.2.1 Historia 50 3.2.2 Total de Habitantes 51 3.2.3 Tasa de Crecimiento 51 3.2.4 Distribución por edades 51 3.2.5 Distribución por Sexo 51 3.2.6 Densidad demográfica 51 3.2.7 Estructura de la población y sus ciudades 52 3.2.8 Grupos Étnicos 54 3.2.9 Religiones 54 3.2.10 Lenguas 55 3.2.11 Moneda 56 3.2.12 Unidades de medida 56 3.2.13 Gobierno y Política 56 3.2.14 Vacaciones 57 3.2.15 Días Festivos 57 3.2.16 Gobierno y Política 58 3.2.17 Información Política y Administrativa 59 3.2.18 Principales Partidos Políticos 59 3.2.19. Marco Económico 60 3.2.20 Dependencias 63 3.2.21 La Población Hispana 64 3.3 Análisis de la Oferta 64 3.3.1 Delimitación del sector Capítulos y Códigos Arancelarios 64 3.4 La producción Local 69 3.5 El envase de Agua Embotellada 76 3.6 Las marcas Blancas 78 3.7 Lanzamiento de Nuevos Productos 78 3.8 La situación de la Industria Local 80 3.9 Estrategias de las empresas y marcas: principales fusiones, 81 3.10 Cuotas de mercado al por menor 83 3.11 Sector del Agua sin Gas 85 3.12 Sector del Agua Gasificada 88 3.13 Sector del agua con Sabores 90 3.14 Marcas Comercializadas en EE.UU. 92 3.15 Análisis de la Demanda 94 3.15.1 Consumo Aparente 94 3.15.2 Análisis del Consumidor 99 3.16 Perfil del Consumidor 100 3.17 Factores Que Afectan La Demanda 105
3.18 Tendencias y Previsiones 107 3.19 Previsiones 108 3.20 Importaciones y Exportaciones 114 3.21 Factores de Comercialización 116 3.21.1 Canales de Distribución 116 3.21.2 El Sector Horeca 118 3.22 El Sector Minorista 121 3.23 Transporte y Condiciones de Entrega 123 3.24 Márgenes Escandallo 124 3.25 Normativa Legal Aplicable 127 3.26. Normas IBWA 135 3.27 Etiquetado 135 3.28 Algunas de la Marcas más Comercializadas en EE.UU. 138 3.29 Contenido Neto 142 3.30 El país de origen del Producto 142 3.31 Descripciones del Producto 143 3.32 Nombre y Dirección Del Distribuidor o Envasador 143 3.33 El UPC 144 3.34 Envase 144 3.35 Envases de Exportación de The Tesalia Spring Company 145 3.36 Tipos de Contrato y Forma de Pago 146 3.36.1 Promoción y Publicidad 146 3.37 Ferias 147 CAPITULO IV PLAN DE MARKETING 4.1 Introducción 151 4.2 Hacia un Marketing Estratégico 151 4.3 Conociendo El Plan de Marketing 153 4.4 Estructura del Plan de Marketing 154 4.4.1 Sumario Ejecutivo 155 4.4.2 Índice Del Plan 155 4.4.3 Introducción 156 4.4.4 Análisis de la Situación 156 4.4.5 Análisis del mercado Objetivo 157 4.4.6 Problemas y Oportunidades 157 4.4.7 Objetivos y Metas 158 4.4.8 Desarrollo de las Estrategias de Marketing 159 4.4.9 Desarrollo de la Tácticas de Marketing 159 4.4.10 Ejecución y Control 160 4.4.11 Resumen 160 4.4.12 Apéndices 161 4.5 Plan de Marketing The Tesalia Spring Company 161 4.5.1 Sumario Ejecutivo 161 4.5.2 Análisis de la Situación 162 4.5.3 Escenario
4.5.3.1 Tecnológico 4.5.3.2 Descripción del Proceso 170 4.5.3.3 Capacidad de Producción 171 4.5.3.4 Legal 172 4.5.3.5 Socio Cultural 177 4.5.3.6 Económico 177 4.5.3.7 Competencia 177 4.5.3.8 Empresa 180 4.5.4 Análisis de Mercado 181 4.5.5 Análisis FODA 186 4.5.5.1 Análisis Interno 186 4.5.5.1.1 Capacidad Directiva y Organizacional 187 4.5.5.1.2 Capacidad del Talento Humano 189 4.5.5.1.3 Capacidad de Marketing 191 4.5.5.1.4 Capacidad Financiera 195 4.5.5.1.5 Capacidad Tecnológica 197 4.5.5.1.6 Aptitudes del Consumidor Hacia el Producto 198 4.5.5.2 Análisis Externo 199 4.5.5.2.1 Económico 200 4.5.5.2.2 Político 201 4.5.5.2.3 Geográfico – Climáticos 201 4.5.5.2.4 Portafolio de Productos 203 4.5.5.2.5 Comentario 203 4.5.5.2.6 Producto Interrogante 203 4.5.5.2.7 Producto Estrella 204 4.5.5.2.8 Producto Bajo 204 4.5.6 Enumeración de los Factores Claves 204 4.5.6.1 Fortalezas Interno 204 4.5.6.2 Debilidades Interno 205 4.5.6.3 Oportunidades Interno 206 4.5.6.4 Amenazas Interno 206 4.5.7 Matriz de Impactos 207 4.5.7.1 Fortalezas Mercado Internacional 207 4.5.7.2 Oportunidades Mercado Internacional 208 4.5.7.3 Debilidades Mercado Internacional 208 4.5.7.4 Amenazas Mercado Internacional 209 4.5.8 Misión 209 4.5.9 Visión 210 4.5.10 Programas de Acción 210 4.5.10.1 Investigación de Mercado 210 4.5.10.2 Necesidad de Información Específica 212 4.5.10.3 Fuente de Datos y Diseño de la Investigación 213 4.5.10.4 Dimensión Cuantitativa: Fuentes de Datos 213 4.5.10.5 Metodología de la Investigación 214 4.5.10.6 Diseño de la Muestra 215 4.5.10.7 Análisis de la Encuesta 216
4.5.11 Formato de la Encuesta Realizada 217 4.5.12 Resultados Porcentuales y Gráficos 218 4.5.13 Marketing Mix 223 4.5.14 Comunicación 227 4.5.15 Precio 230 4.5.16 Marketing Mix – Relanzamiento de Producto 233 4.5.17 Presupuesto 238 4.5.18 Estrategias Globales 239 4.5.19 Estrategias de Cobertura de mercado Meta 240 4.5.20 Posicionamiento del Producto 240 4.5.21 Estrategia del Producto 241 4.5.22 Estrategia de Marca 241 4.5.23 Estrategias de Precio 242 4.5.24 Estrategia de Distribución 242 4.5.25 Desarrollo de Mercado 244 4.5.26 Control 247 4.6 Análisis del Plan de Marketing 248 CAPITULO V ENVASES PET Y CONCLUSIONES 5.1 La industria Pet 250 5.2 Polietileno Tereftalato (PET) 256 5.3 Gráfico de la Obtención del Pet 258 5.4 Estados del Pet 260 5.5 La Preforma 262 5.6 Proceso Elaboración de Envase 268 5.7 Proceso Operativo 272 5.8 Identificación de Defectos 274 5.9 Problemas de Calidad 277 5.10 Ventajas del Pet en Envases de Bebidas 278 5.11 Reciclado Pet 280 5.12 Riesgo Tóxico de los Envases de Agua Embotellada 286 5.13 Conclusiones del Estudio 290 5.14 El Agua y el TLC puntos a tomar en cuenta para el análisis 295 5.15 Análisis personal: El Agua Embotellada y su Exportación 297 5.16 Bibliografía 300 ANEXO: Medidas para el Ingreso de Alimentos a los EE.UU. 306
1
INTRODUCCIÓN
El agua es esencial para la vida debido a su influencia en las diversas
funciones de nuestro organismo, constituyendo el medio indispensable para
que pueda producirse la normal absorción, transporte y utilización del resto de
los nutrientes de los alimentos, además de participar en la regulación de la
temperatura corporal. El agua es ubicuota y abundante en los seres vivos. Una
célula es agua en un 80% de su peso, y en un adulto el contenido de agua
corporal es de un 65 %.
El agua se reparte en diferentes compartimentos de nuestro organismo.
Tanto la ingesta como la eliminación del agua deben estar perfectamente
regulados para que esas cantidades se mantengan dentro de los niveles
correctos. Se calcula que precisamos diariamente dos litros de agua, que
pueden aportarse mediante bebidas (agua, leche, infusiones, refrescos), con el
que se encuentra en todos los alimentos (una lechuga es en un 95 % agua, una
chuleta de ternera un 65 %; y el azúcar tan sólo tiene un 0,5 % de agua) y
porque el agua que se libera en respuesta al metabolismo del resto de macro
nutrientes de esos alimentos y de nuestros propios tejidos. La más fácilmente
regulable por nosotros es la que constituye el aporte exógeno, ya que es la sed
la que nos hace buscar el agua, y la sed está controlada, entre otras cosas, por
la eliminación de agua por orina, heces, transpiración, respiración, y otras
pequeñas pérdidas diarias que resultan más difícilmente cuantificables.
El agua mineral, se obtiene de manantiales que llegan a la superficie
mediante perforaciones de distinta profundidad. Lo que diferencia a esta de
otras aguas de bebida es su naturaleza mineral y su pureza original, ya que su
origen subterráneo protege el acuífero de contaminaciones químicas o
bacterianas. El agua mineral natural se define como "aguas
bacteriológicamente sanas extraídas de yacimientos subterráneos y que brotan
2
de un manantial en uno o varios puntos de alumbramiento naturales o
perforados"1.
Sobre el agua mineral natural se permiten sólo dos operaciones, que
mejoran su calidad sin variar sensiblemente la composición inicial: eliminar
compuestos naturales inestables como hierro y azufre, y modificar su contenido
en gas carbónico. La reducción o eliminación del hierro y del azufre se realiza
para evitar que el agua presente un color, olor o sabor no deseables. El tipo y
cantidad de sustancias disueltas en el agua dependen de la tipología geológica
de la zona donde fluye la fuente.
Así, de las capas profundas sale un agua muy rica en minerales y
carbonatada. Si en su camino se filtra por piedra calcárea, se originan aguas
duras (con elevado contenido en sales de calcio y magnesio); si es por arena
compacta, tendremos agua semidura, y si discurre por granito y basalto, serán
aguas blandas. Estas sustancias solubles también determinan su sabor: las
aguas ricas en sodio y cloruros saben ligeramente saladas; las sales de calcio
y magnesio proporcionan un sabor duro y terroso, y los sulfatos proporcionan
un sabor un poco amargo.
El agua mineral se obtiene de manantiales naturales y se caracteriza por
su pureza original tanto química como microbiológica. Su origen subterráneo le
confiere minerales, oligo-elementos y otros componentes con efectos sobre el
cuerpo humano, proporcionando varias propiedades curativas sobre el ser
humano.
El agua mineral tiene un alto contenido de calcio, magnesio, potasio,
cationes de sodio y aniones de sulfato los cuales son provechosos para nuestro
cuerpo. En consecuencia, el uso de agua mineral se incremento grandemente
debido a que la gente cuida su salud y su calidad de vida. Así, el agua mineral
es necesaria porque es la mejor agua natural alcalina para beber.
1 Taléis Rubio (2004) Estudio del Agua Mineral ( pp. 4 – 8 )
3
CAPITULO I
1. 1 Antecedentes
Llegar a las fuentes de Tesalia en Machachi - Ecuador, es sentir la
naturaleza, lo verde y su contraste con el cielo azul, la pureza del aire y el agua
burbujeante en piscinas, fuentes y lagunas.
Su fama se extiende a todo el Ecuador. El espíritu de la empresa se
basa en un sentido de comunión entre la naturaleza y el hombre. Y es que las
diez hectáreas de terreno en Machachi donde funciona la planta, están abiertas
a todo el que desee conocerlas. Ahí se puede disfrutar de un paisaje lleno de
flores exóticas, de canchas deportivas y sobre todo, de las piscinas de agua
mineral a las que se atribuye propiedades curativas.
A finales del siglo XIX, la Sra. Eugenia Klinger, luego de visitar los
balnearios de TESALIA en Grecia e impresionada por su belleza, decidió con
ese nombre bautizar a su propiedad en Machachi - Ecuador, ya que en ella se
encontraban varias fuentes artesianas. Pocos años después, un visitante
alemán, al probar el agua de las fuentes hizo el comentario, "Güitig”, lo que en
su idioma significa “excelente”, “bueno” o “bondadoso”. La expresión causó
gracia a quienes lo acompañaban, y así, en adelante, la palabra se fue
transformando en “Güitig”, tal vez por la facilidad de pronunciación.
Científicamente se ha comprobado que el agua ha recorrido sus caminos
subterráneos por muchos años antes de aflorar a la superficie, conjuntamente
con el gas natural que la hace exclusiva y maravillosamente natural.
A partir de sus fuentes, en su estado natural, Güitig es “atrapada” en una
botella que la lleva fresca y saludable hacia el consumidor.
4
En poco tiempo más, Güitig extenderá su bondad saludable a todos
nuestros hermanos del Pacto Andino, Chile, EEUU. Y al resto del Mundo.
El agua se empezó a embotellar a comienzos de siglo en forma
rudimentaria y por falta de caminos se la transportaba a lomo de mula. En 1921
se constituye la compañía THE TESALIA SPRINGS COMPANY y se inicia la
producción y comercialización de Güitig en las formas más modernas de la
época.
Esta milagrosa agua, GÜITIG, proviene de los deshielos y vertientes del
Cotopaxi, los Iliniza, el Pasochoa, el Rumiñahui, volcanes ubicados en los
Andes Ecuatorianos, cuyas aguas penetran en la tierra y en forma subterránea
recorren caminos desconocidos enriqueciéndose en su andar de minerales,
para brotar finalmente en las fuentes de THE TESALIA SPRINGS CO., en
Machachi, bella localidad campestre cercana a Quito - Ecuador.
La empresa Tesalia en el presente año comienza a exportar el agua
mineral Güitig a los Estados Unidos de Norteamérica con la finalidad de
establecer presencia en el mercado internacional, abrir nuevos mercados y
marcar diferentes estrategias de mercado, con el resultado de obtener una
mayor rentabilidad para la empresa Tesalia S.A.
En el presente estudio se orienta a la factibilidad de aprovechar las
diferentes estrategias de mercado, marketing, distribución y comercialización
del agua mineral Güitig en el mercado norteamericano, analizar y establecer las
diferentes posibilidades que se presentan para posicionar nuestro producto en
las diferentes ciudades norteamericanas, especialmente en Miami, Nueva York,
de preferencia enfocado al sector latinoamericano, que actualmente es bien
cotizada y preferida.
5
1.2 . Planteamiento del Problema
El nuevo enfoque mundial de la apertura de los mercados, la
competitividad internacional representa un desafío para la nueva generación de
exportadores de agua, constituyendo Tesalia la segunda empresa en el
Ecuador que exporta agua a los Estados Unidos.
Esta tarea y finalidad de Tesalia obliga a rediseñar los objetivos y formas
de trabajo para hacerle frente a la competencia mundial, así también a los
cambios en cuanto a normas y requisitos de calidad que el mercado americano
demanda.
Así Tesalia S.A. deberá unir sus esfuerzos encaminados a cubrir esta
tendencia mundial que cada día exige más, cumpliendo con requisitos
internacionales exigentes en cuanto a calidad y servicio.
Es por esto que hay que hacer conciencia de la necesidad de abandonar
la promoción tradicional pasiva de la comercialización de exportaciones para
pasar a otra dinámica y creativa, utilizando instrumentos analíticos para evaluar
el potencial de los mercados, buscando organismos nacionales e
internacionales de apoyo al comercio y trabajar estrechamente con ellos para
lograr resultados positivos.
Ante esta situación descrita anteriormente Tesalia S. A. realizará un
Estudio de Mercado del mercado Norteamericano y creará un Plan Estratégico
de Exportación y Comercialización del agua mineral Güitig hacia los Estados
Unidos de Norteamérica, es indispensable y oportuno implementar este plan
estratégico, considerando que la exportación de agua mineral en nuestro país
se realiza por primera vez.
6
1.3. Objetivos
1.3.1. General
Identificar las oportunidades que se presentan en el mercado
norteamericano para la exportación y comercialización de agua mineral Güitig
en todas sus presentaciones y tamaños,
1.3.2. Específicos
� Desarrollar un plan estratégico para la comercialización de exportación
de agua mineral Güitig.
� Analizar la comercialización del producto en el mercado externo e
interno.
� Cuantificar la producción exportable de agua mineral Güitig.
� Determinar las ventajas y que brinda la exportación de productos no
tradicionales.
� Establecer un plan de marketing para posicionar nuestro producto en el
mercado norteamericano.
1.4. Justificación
1.4.1. Justificación Teórica
El conocimiento práctico y concreto de nuevos mercados para el
producto sujeto de exportación, posibilita mejores alternativas de mecanismos
de comercialización y distribución, constituyendo para The Tesalia Springs
Company S. A. un nuevo reto a vencer con la apertura de agua mineral Güitig
en el mercado norteamericano, la empresa tiene como finalidad eliminar
7
proveedores y distribuidores ajenos a la empresa y constituir una filial de la
misma en la ciudad de Miami y Nueva York , esto permitirá el crecimiento,
fortalecimiento y posicionamiento de la empresa en un nuevo mercado, en
donde el agua natural Güitig se considera un producto de primera necesidad de
origen natural, apetecido por un grupo representativo de mercado
1.4.2. Justificación práctica
Al finalizar el trabajo de investigación y si éste resulta factible técnica y
económicamente, nos permitirá seguir con la exportación y comercialización de
los diferentes productos y presentaciones que la empresa The Tesalia Springs
Company posee tanto en agua mineral con gas o sin gas, incluso se realizará
la introducción de cola en sus diferentes sabores y presentaciones en el
mercado americano, esto redundará en beneficio tanto de la empresa como la
imagen empresarial del Ecuador a nivel internacional.
1.4.3. Justificación Metodológica
La ejecución de los objetivos expuestos en la investigación, se
conseguirá acudiendo al uso de las técnicas de investigación que más se
ajusten al tema propuesto, como son las encuestas a los consumidores latinos
y norteamericanos, investigación de mercado, análisis de la competencia,
datos históricos de proveedores independientes, entrevistas a personas
técnicas y expertas en la comercialización de agua natural, plan estratégico de
comercialización y plan de marketing elaborados por personal calificado en
meses anteriores sobre el comportamiento de nuestro producto en el mercado
americano; observación directa de los procesos de mercado tanto en la
comercialización y distribución del producto en los diferentes puntos de venta,
el empleo de estadísticas que faculte valorar los volúmenes exportables como
8
es el caso de consumo aparente; etc.; las cuales ayudarán a describir los
problemas presentados y lo más importante nos permitirá dar una alternativa de
solución factible.
1.4.4. Justificación social
Puesta en marcha la exportación de agua mineral natural Güitig y
constituido su posicionamiento en el mercado norteamericano, permitirá la
creación y fortalecimiento de nuevas fuentes de trabajo, tanto en el ámbito
nacional como en el internacional, así como el establecimiento de pequeños
negocios de distribución con su respectiva utilidad y apoyo de beneficio mutuo,
tanto para la empresa como para el distribuidor.
1.5. Alcances
El estudio se orienta a ampliar las exportaciones de productos no
tradicionales, en este caso el agua mineral natural embotella en sus diferentes
presentaciones.
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CAPITULO II
LA EMPRESA
2.1. Situación Actual:
The Tesalia Springs Company es una compañía de capital constituida en
Agosto de 1921, que varió su denominación actual desde febrero de 1973, y
cuyo objeto social es relativo a la industrialización y explotación de aguas
minerales, gas carbónico y hielo seco en cualquiera de sus ramas y de los
productos contenidos en ellos y sus derivados; con especialización básica en
agua mineral con gas bajo la marca Güitig, sin gas bajo la marca Tesalia y con
saborizantes para alta hidratación bajo la marca Tesalia Sport.
Tesalia se clasifica dentro del sector manufacturero en el subsector de
elaboración de bebidas no alcohólicas, aguas minerales y gaseosas, en la rama
de elaboración de aguas minerales2. De un total de 10 empresas reportadas en
la rama ocupa el primer lugar en activos, pasivos, patrimonio y ventas y última
por rendimiento operativo. Se puede decir que es líder en el sector con alto
posicionamiento. En cuanto a los principales indicadores se puede indicar que
tanto en eficiencia, liquidez y endeudamiento la empresa muestra similitud con
los del sector.
The Tesalia Springs Company durante 110 años ha recogido un vivo
milagro de la naturaleza, agua pura que brota cristalina y fluye generosa para
refrescar a todos los ecuatorianos. Tesalia Springs es una fuente de agua
mineral única en el mundo. Su fama se extiende a todo el Ecuador. El espíritu
2 Banco Central del Ecuador (2007) Dpto. de Comercio Exterior Exportación de Aguas
10
de la empresa se basa en un sentido de comunión entre la naturaleza y el
hombre.
2.2. HISTORIA DE GÜITIG
A finales del siglo XIX, la Sra. Eugenia Klinger, luego de visitar los
balnearios de TESALIA en Grecia e impresionada por su belleza, decidió con
ese nombre bautizar a su propiedad en Machachi - Ecuador, ya que en ella se
encontraban varias fuentes artesianas. Pocos años después, un visitante
alemán, al probar el agua de las fuentes hizo el comentario, “Gültig”, lo que en
su idioma significa “excelente”, “bueno” o “bondadoso”. La expresión causó
gracia a quienes lo acompañaban, y así, en adelante, la palabra se fue
transformando en “Güitig”, tal vez por la facilidad de pronunciación.
A mediados de 1904, luego de constatar los beneficios naturales y
medicinales del agua que provenía de las fuentes; la Sra. Klinger siguiendo su
gran visión humanitaria y comercial empezó a embotellar de manera
rudimentaria este milagroso producto. A pesar de la falta de caminos, la
demanda de este bien tan preciado creció a tal magnitud que hubo que
transportarla a lomo de mula para poner salud en las manos de los
consumidores.
En 1921, Don Ricardo Fernández Salvador, hombre innovador con
mentalidad vanguardista constituyó la compañía “The Tesalia Springs
Company” y a partir de ese momento inició la producción y comercialización
masiva de la tradicional agua de Güitig, reconocida como la única agua mineral
con gas natural en el Ecuador....
Con duro trabajo e inversión se afianzó la imagen de la compañía
arraigando en las mentes de los ecuatorianos a Güitig como icono de calidad,
naturaleza y salud. A sus veinticinco años de vida la compañía ya era
11
reconocida como una de las empresas líderes en su sector y un orgullo para la
industria del país por su contribución al aparato productivo del mismo.
La revolución tecnológica mundial permitió integrar dentro de los
procesos de la empresa nuevos productos como Agua Tesalia, Tesalia Sport,
Tesalia Ice Tea, Güitig Essences y Quintuples; mismos que actualmente son
productos altamente apreciados por los consumidores nacionales y extranjeros.
Con más de ciento diez años actualmente The Tesalia Springs Co.
comercializa sus productos dentro y fuera del país, aportando al desarrollo del
mismo, generando empleo y progreso además de compartir las cualidades
únicas de sus productos a todos sus consumidores.
Esta milagrosa agua, GÜITIG, proviene de los deshielos y vertientes del
Cotopaxi, los Illinizas, el Pasochoa, el Rumiñahui, volcanes ubicados en los
Andes Ecuatorianos, cuyas aguas penetran en la tierra y en forma subterránea
recorren caminos desconocidos enriqueciéndose en su andar de minerales,
para brotar finalmente en las fuentes de THE TESALIA SPRINGS CO.3, En
Machachi, bella localidad campestre cercana a Quito - Ecuador.
Científicamente se ha comprobado que el agua ha recorrido sus caminos
subterráneos por muchos años antes de aflorar a la superficie, conjuntamente
con el gas natural que la hace exclusiva y maravillosamente natural. A partir de
sus fuentes, en su estado natural, Güitig es “atrapada” en una botella que la
lleva fresca y saludable hacia el consumidor.
El agua mineral Güitig pertenece a la categoría de las aguas alcalino -
bicarbonatadas y alcalino - magnésicas. Las substancias solubles contenidas
en esta agua mineral, dan a Güitig sus propiedades curativas. Se puede
aprovechar una agua mineral de dos formas: ya sea bebiéndolas o bañándose
en ellas. Con relación al anhídrido carbónico (CO2), el cual es natural y
3 The Tesalia Springs Company (2006 ) La Fuente Revista Institucional ( pp. 3-5)
12
proviene de la misma fuente, son bien conocidas sus propiedades terapéuticas
siendo las principales:
1. Una acción excitante y luego sedativa sobre el sistema nervioso.
Normaliza el funcionamiento del mismo y de la fisiología muscular.
2. El CO2 en proporciones mayores a 2.5%, tiene un efecto bactericida y
antiséptico. El agua mineral Güitig tiene 3.5%.
3. Tiene propiedades analgésicas especialmente para heridas.
Según las investigaciones iniciales de P. Luis Dressel y de las del Dr.
José E. Muñoz que publicó en su “Inventario de las Aguas Minero - Medicinales
del Ecuador”4 el agua mineral Güitig por sus componentes ayuda a combatir las
siguientes enfermedades:
Trastornos de tipo: digestivo, hepático, dispéptico y pancreático, neurosis
cardiaca, neurastenia, enfermedades de la sangre, estados de agotamiento y
depresivos, afecciones endocrinas, neuritis, neuralgias, parkinsonismo,
enfermedades de las vías biliares, gastritis, diabetes, gota, enfermedades de la
piel, etc.
The Tesalia Springs Company es la primera empresa de agua
embotellada y derivados del Ecuador. Todo el esfuerzo y dedicación de un
grupo de empresarios ecuatorianos se ve reflejado en el liderazgo consolidado
de nuestras marcas en el mercado nacional desde hace varios años y la
incursión en el mercado internacional.
VISION
Somos una compañía líder, sólida y digna de confianza, reconocida por
la pureza de sus productos naturales, la más alta calidad y una actitud
4 Luis Dressel y Dr. José Muñoz (2005) Inventario de las Aguas Medicinales del Ecuador (p. 42 ).
13
profesional e innovadora que mantiene una tradición de excelencia, con una
proyección internacional.
MISION
Satisfacer las necesidades de nuestros consumidores con productos de
alta calidad, que son hechos con agua mineral pura de fuentes provenientes
del volcán Cotopaxi ubicado en los Andes Ecuatorianos, y en un ambiente de
trabajo fuerte, de productividad, profesionalismo e innovación que creará
beneficios más altos por Tesalia a la comunidad.”
2.3. COMPOSICIÓN Y BENEFICIOS
El cuerpo humano está compuesto en un 60 % de agua y este
porcentaje varía según la edad y la constitución física de cada una de las
personas.
A medida que envejecemos, perdemos más agua, por eso es importante
una correcta hidratación para una buena salud. El agua sirve de vehículo para
transportar nutrientes, vitaminas y minerales a los órganos. También es el
mejor elemento para limpieza y purificación del organismo.
El agua ayuda a regular la temperatura del cuerpo por medio de la
transpiración y al estar bien abastecido de agua, el cuerpo puede defenderse
de la deshidratación. Por lo tanto, queda claro que beber agua en cantidades
suficientes es de vital importancia sobre todo si se considera que no hay líquido
que reemplace al agua en sus totales beneficios. Que mejor entonces que
consumir los productos de The Tesalia Springs Company:
� GUITIG
14
� TESALIA
� QUINTUPLES
� TESALIA SPORT
� GUITIG ESSENCES.
Todos son elaborados con la más pura agua mineral natural y en el caso
de Güitig y Quintuples, el CO2 natural que contiene añade el gran valor de sus
propiedades antisépticas y anti-inflamatorias. Con 110 años de experiencia The
Tesalia Springs Co. Es indudablemente la experta en agua pura, una promesa
de vida para las nuevas generaciones
El Agua Mineral Güitig con gas natural y el Agua Tesalia sin gas, ha sido
analizada por expertos y designada como un agua mineral exclusiva y sin igual
por su composición química. Para su exportación el agua fue necesaria de
obtener un documento de certificación de aguas para consumo, declarado por
la Universidad de Nueva York, quien dio la calificación de: MUY BUENO y
textualmente consta: “Tiene un gusto mineral óptimo pero llega ser agradable
con el hábito, sus estándares de calidad y composición química están dentro
de los niveles para consumo humano y tienen una clasificación de: Muy
bueno”.
2.3.1. COMPOSICIÓN QUÍMICA DE AGUA MINERAL
15
� POSICIONAMIENTO DEL MERCADO:
• Personalidad de marca: Moderna, joven, fresca y muy
relacionada con la moda y la belleza.
• Código de comunicación: Botella formada por burbujas.
• Presentaciones disponibles:
� 500 cm3 PET
� 1500 cm3 PET
� 2000 cm3 PET
� ESTRATEGIA DE MARCA:
Fortalecer el concepto de moda, belleza y divertido de la marca para:
• Patrocinar eventos
• Semanas de Moda
• Spas y centros de belleza
• Fiesta Güitig (discotecas o fiestas universitarias)
• Campañas de publicidad
• Publicidad a punto de compra
• La promoción planea un enfoque de incremento en las ventas y de
apoyo al concepto de la marca.
2.3.2. COMPOSICIÓN QUÍMICA DEL AGUA TESALIA
Nacida de la nieve que perpetua del volcán Cotopaxi que se encuentra
ubicado en los Andes Ecuatorianos, esta gradualmente penetra en la
endurecida tierra enriquecida en minerales por las varias erupciones del volcán
durante todo el tiempo para brotar fresca y pura en las vertientes de Machachi.
16
Este producto existe en el mercado ecuatoriano desde 1993 e
igualmente es embotellada en la fuente pero conocida como agua mineral
sin gas.
� POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
• Posicionamiento: Agua pura de manantial sin gas.
• Código de comunicación: Volcán Cotopaxi.
� POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
• Posicionamiento: Agua pura de manantial sin gas.
• Código de comunicación: Volcán Cotopaxi.
• Presentaciones disponibles:
� 500 cm3 PET/ sport Cap-BIO
� 1500 cm3 PET/Sport Cap-BIO
� 5000 cm3 PET
17
� ESTRATEGIA DE MARCA
Establecer la diferencia entre la marca Tesalia y las otras marcas para:
• Comunicación del origen natural del agua
• Énfasis en la calidad del Agua Tesalia
• Comunicación de los beneficios al tomar agua pura de manantial
• Limpieza del cuerpo
• Hospitales, spas.
2.3.4. TESALIA SPORT
Tesalia Sport es una bebida isotónica hecha con agua pura de
manantial. Se encuentra posicionada en el mercado ecuatoriano desde 2001.
Tesalia Sport es diseñada para reemplazar rápidamente los fluidos que
son perdidos por actividades extremas.
Tesalia Sport proporciona una cómoda botella diseñada para una
manipulación fácil y una tapa deportiva para un consumo más fácil.
Tesalia Sport tiene cuatro sabores:
� Mix Frutal
� Naranja
� Lima Limón
� Uva
� Lemon Ice y Apple Ice.
18
� POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
• Personalidad de marca: Muy activa, de emociones fuertes y aventura
extrema.
• Código de comunicación: Auspiciante oficial de la Selección
Ecuatoriana de Fútbol, de deportes y nuevas aventuras.
� Presentaciones disponibles
� 380 cm3 PET
� 500 cm3 PET
� 600 cm3 PET
� 5000 cm3 PET
� ESTRATEGIA DE MARCA
Fortalecer posicionamiento de la marca por alianzas estratégicas con la
Federación de deportes nacionales para ser la bebida hidratante oficial de los
principales equipos en las diferentes actividades deportivas.
La promoción planea un enfoque en incremento de ventas y de apoyo al
concepto de la marca.
2.3.5. QUINTUPLES
Quíntuples es una bebida suave única en el mercado local, hecha con
agua natural de manantial con un contenido rico en minerales.
Quíntuples está en el mercado local desde 1950 y tiene cinco sabores
disponibles:
19
� Fresa
� Uva
� Naranja
� Manzana
� Piña
� POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
• Personalidad de marca: Divertida bebida natural, saludable, suave,
hecha con agua pura de manantial dirigida especialmente a los
niños.
• Código de comunicación: Muy divertida e interesante para los
niños, su salud y educación.
� Presentaciones Disponibles:
� 330 cm3 PET
� 1500 (Próximamente disponible)
� ESTRATEGIA DE MARCA
Fortalecer el posicionamiento e imagen de la marca como grupo
patrocinador, organizar eventos y promociones enfocadas en los niños.
Entrar a bares de jardines infantiles
21
GUITIG QUINTUPLE
2.4. EL GLAMOUR DEL AGUA MINERAL
El consumo de agua minera, define un estilo de vida en la
postmodernidad, tiene encanto, glamour, tanto como el champagne, el Oporto
o el Jerez. Así lo confirma el hecho de que por primera vez en la historia, las
botellas de agua mineral han desplazado a las de vino en los consumos
cotidianos en Francia y EEUU, la primera potencia vitivinícola del mundo5. En
la actualidad Francia no sólo es el mayor exportador de agua mineral natural,
sino que encabeza el consumo planetario: 112 litros anuales per cápita. Otros
consumidores destacados son Alemania y Estados Unidos.
5 Taléns Rubio (2004) Mercado del Agua Embotellada (p.79)
22
Quienes comercializan mundialmente agua mineral natural como si
fueran un elixir son las potencias europeas del vino: Portugal, Italia, España y
Francia. Sus exportaciones han venido creciendo sostenidamente desde 1993
y en la actualidad las más famosas están presentes en Venezuela. Al final del
siglo XX el consumo de agua mineral de calidad se intensificó en las
sociedades desarrolladas como resultado de una nueva concepción de una
alimentación Light y de su valor como fuente de salud.
El consumo aconsejado de ocho vasos de agua por día, equivalentes a
unos dos litros, obedece a la importancia de éste líquido en factores físicos y
químicos que ocurren en el cuerpo humano. Esa cantidad de agua, que puede
parecer exagerada a los no-enterados, incide favorablemente sobre los
procesos digestivos y la hidratación de las células de la piel, combate la
formación de piedras en los riñones y la formación de toxinas. Adicionalmente
se ha demostrado que la deshidratación afecta el estado de ánimo de las
personas, provocando irritación y mal genio.
A partir de la década de los años setenta, cuando se intensificaron los
viajes de placer y comenzó a evidenciarse el nacimiento de una sociedad
globalizada con alta exigencia de desplazamientos y una figura corporal más
estilizada, la ciencia debió recurrir al auxilio de los hombres y mujeres de
negocios para explicar un fenómeno cotidiano poco difundido: Hoy se pierde
diariamente más agua que en el pasado. En efecto, la creciente incorporación
de ejercicios a los hábitos de vida, el clima cada vez más caluroso de las
ciudades, y la alta ingesta de café y té en las oficinas, genera deshidratación.
La compensación sólo es posible con un litro y medio a dos litros de agua
mineral natural o agua de surgentes.
Adicionalmente, dos señales de alarma en el organismo pueden ser
indicios de falta de agua. El primero es el "nudo de hambre" en la boca del
estómago. No confunda sed con hambre, dicen los expertos. Muchas veces la
23
punzada de alarma en el estómago no es señal de hambre, sino de sed. El
segundo indicio de deshidratación es la pérdida de concentración. La fatiga
mental que muchas veces así se expresa, puede ser combatida con un par de
vasos de agua.
Los especialistas en antropología de la alimentación señalan ahora que
el agua mineral natural se ha convertido "en la nueva botella que confiere
distinción a la mesa"6. Representa salud, ligereza y poder económico.
The Tesalia Springs Co orgullosa de su larga trayectoria y de sus metas
alcanzadas y dado el origen de sus productos, es un placer poder ofrecer los
múltiples beneficios y bondades de la naturaleza en una botella que cumple
con un proceso de calidad que ha obtenido varias certificaciones a nivel
mundial.
CALCIO:
Desde el embarazo es vital para la formación de la estructura ósea del
feto y a lo largo de toda la vida del ser humano desde la lactancia hasta la
tercera edad cumple un papel fundamental en la formación y fortalecimiento de
los huesos evitando y previniendo enfermedades como la osteoporosis.
MAGNESIO:
Es importante para el sistema cardiovascular, reduce la hipertensión
arterial, el cansancio, y la depresión problemas actualmente comunes debido al
alto grado de stress, ocasionado por el rápido estilo de vida.
6 Dr. Luis Dressel (2004) Antropología de la Alimentación (pp.67-70)
24
BICARBONATO DE SODIO:
Estimula la digestión, la protección gástrica, así como la absorción de
minerales, permitiendo un mejor aprovechamiento de los beneficios
nutricionales de una alimentación balanceada
SÍLICE:
Esencial en la formación de los cartílagos y catalizador para la irrigación
de los vasos sanguíneos. Es gracias a los atributos de este mineral y a otros,
que por muchos años se ha relacionado las aguas minerales con efectos
positivos e hidratantes para la piel, contribuyendo a la belleza.
2.5 ANALISIS ECONOMICO FINACIERO
2.5.1. Antecedentes y Balances de la Empresa
Tesalia es una industria de bebidas gaseosas, constituida desde Julio de
1921, se caracteriza porque su materia prima principal es el agua pura de
fuente que proviene de fuentes naturales, es una empresa de sociedad
anónima; la compañía anónima es una sociedad, cuyo capital está dividido en
acciones negociables, está formado por la aportación de los accionistas que
responden únicamente por el monto de sus acciones. El mayor accionista de la
empresa es el señor Ernesto Estrada, quien tiene el 70% de las acciones de la
misma.
El personal de la compañía se encuentra distribuido de la siguiente
manera: en el área de producción 200 obreros, área comercial 250, área
administrativa 100 y 20 eventuales. Se debe resaltar que por ser un producto
de consumo masivo por principio de distribución este se encuentra tercializado,
es decir que la flota de camiones distribuidores de 4,5 y 5 toneladas pertenecen
25
a personas particulares, mismos que compran el producto a la empresa y a su
vez comercializan directamente a los puntos de venta. Esto es considerado
como fortaleza, pues no mantiene una carga operacional para la flota de
transporte mediano de entrega del tamaño que maneja la empresa.
Las ventas de agua embotellada y sus diferentes marcas se manejan
con diferentes esquemas:
AutoVenta: directamente el producto es vendido al distribuidor quien a
su vez tiene que vender y entregar el producto a la ruta asignada, la venta es al
contado.
Preventa: se maneja con pedidos tomados por preventistas, el producto
ya sale facturado directamente por la empresa y el distribuidor lo único que
realiza es la entrega, la venta es al contado o a crédito dependiendo del
volumen.
Clientes especiales: se maneja de forma similar a la preventa, sin
embargo las condiciones por los volúmenes involucrados son a crédito de
hasta 90 días.
Los principales clientes de Tesalia son Supertaxi, Mi Comisariato,
Almacenes Tía, Restaurantes, catering, discotecas, etc.
Sus proveedores más importantes son Empaplast, Easy Pack, Cridesa y
Taensa. Sus principales productos son agua mineral Guitig, agua sin gas
tesalia, Tesalia Sport, colas Quintuples, mismos que cubren el 80% del
mercado nacional siendo su principal competencia Coca Cola (Bonacua) y
cervecería Andina con su producto Manantial. Se exporta a EEUU, España y
Perú un 10% de las ventas
26
The Tesalia Springs CompanyBalances GeneralesAl 31 de Diciembre del 2005 y 2006Expresado en Dólares de los EEUU
2006 2005ACTIVOSACTIVOS CORRIENTES
Efectivo y equivalentes de efectivo 149.982 809.147
Efectivo restringido 506.412
Cuentas por Cobrar 12.229.382 10.510.342
INVENTARIOS 4.970.922 3.721.421
Gastos Pagados por anticipado 253.048 442.981
Total Activos Corrientes 17.603.334 15.990.303
ACTIVOS NO CORRIENTES:
Cuentas por Cobrar a largo plazo 1.382.484
Propiedad, Planta y equipo neto de depreciación acumulada 17.222.647 13.170.079
de $9.362.705 2006 y $7.914.566 en el 2005Cargos Diferidos 1.669.050 5.204.805
Inversiones en acciones 12.232 12.232
TOTAL ACTIVOS: 36.507.263 35.759.903
PASIVOS Y PATRIMONIO DE LOS ACCIONISTASPASIVOS CORRIENTES:
Sobregiros bancarios 1.102.484
Préstamos bancarios 4.102.178 1.366.659
Vencimientos circulantes de la deuda a largo plazo 5.022.660
Cuentas por pagar 9.348.487 9.218.695
Pasivos Acumulados 1.934.269 916.586
TOTAL PASIVOS CORRIENTES 15.384.934 17.627.084
PASIVOS NO CORRIENTES:
Deuda a largo plazo, excluyendo vencimientos circ. 5.155.216 4.826.010
Reserva para Jubilación Patronal y desahucio 764.731 764.731
TOTAL PASIVOS 21.304.881 23.217.825
PATRIMONIO DE LOS ACCIONISTAS:
Capital Social 9.293.234 8.865.634
Aportes para futuros aumentos de capital 1.008.438 1.008.438
Reserva de capital 2.252.354 2.252.354
Reserva Legal 295.852 206.027
Reserva Facultativa 6.092 6.092
Superávit por revaluación 1.982.649 2.044.488
Déficit 363.763 - 1.840.955
TOTAL PATRIMONIO DE LOS ACCIONISTAS 15.202.382 12.542.078
TOTAL PASIVOS Y PATRIMONIO DE LOS ACCIONISTAS 36.507.263 35.759.903
27
The Tesalia Springs Company S. A.Estado de UtilidadesPor los años terminados el 31 de Diciembre del 2006 y 2005
2006 2005INGRESOS
Ventas 26.337.437 28.855.702
Ingresos por servicios de embotellado y distribución 353.690 Otros ingresosExportación 3.546.000 1.523.000 TOTAL INGRESOS 29.883.437 30.732.392 COSTOS Y GASTOS
Costos de las ventas y de los servicios 17.408.715- 18.969.713- MARGEN BRUTO 12.474.722 11.762.679
GASTOS DE OPERACIÓN
Gastos de logística 2.412.168 2.458.522 Gastos de ventas 4.377.639 4.483.648 Gastos exportación 1.245.000 534.725 Gastos de administración y generales 899.150 1.702.073
TOTAL GASTOS DE OPERACIÓN 8.933.957 9.178.968
UTILIDAD OPERACIÓN 3.540.765 2.583.711
OTROS INGRESOS (Gastos)
Gastos Financieros 794.174- 1.243.417- Diferencia en cambio - 955 Utilidad en venta de propiedad - 52.358 Pérdida en venta de propiedad - - Ingresos por arrendamiento maquinaria 574.542 1.045.949 Otros Gastos 745.285- 1.042.756-
TOTAL COSTOS Y GASTOS 964.917- 1.186.911-
Utilidad antes de la participación de los trabajadores en 2.575.848 1.396.800 las utilidades e impuesto a la rentaParticipación de los trabajadores en las utilidades -386.377 -223.991 Utilidad Antes de Impuesto a la Renta 2.189.471 1.172.809 Impuesto a ala renta, Estimado -547.368 -274.557 Utilidad antes de partida extraordinaria 1.642.103 898.252
Partida extr. - indemn. por liquidación de contrato colectivo - -
UTILIDA (PERDIDA) NETA 1.642.103 898.252
28
2.5.2. Descripción del negocio:
The Tesalia Spring Company S. A. fue constituida en la ciudad de Quito -
Ecuador el 8 de agosto de 1921 bajo la denominación de "The Tesalia Springs
Company" y el 16 de noviembre del 2001 cambió su razón social por "The
Tesalia Springs Company S. A". Su finalidad social constituye principalmente la
explotación e industrialización de aguas minerales extraídas de sus fuentes
naturales localizadas en la ciudad de Machachi, Provincia de Pichincha. La
Compañía, comercializa los productos de fabricación propia y los adquiridos a
compañías relacionadas, principalmente a supermercados, autoservicios,
locales de comida rápida y negocios de venta de productos de consumo
masivo. En el 2006 y 2005, aproximadamente un 85% de las ventas se
efectuaron en el mercado ecuatoriano.
2.5.3. Resumen de las Principales Política Contables:
a) Flujos de Efectivo
La Compañía para propósitos de presentación del estado de flujos de
efectivo ha definido como efectivo y equivalentes de efectivo, el efectivo en caja
y bancos, todos los instrumentos financieros de alta liquidez con vencimientos
de hasta tres meses.
b) Estimación para Cuentas de Dudoso Cobro
La estimación para cuentas de dudoso cobro se incrementa mediante
provisiones con cargo a resultados del período y se disminuye por los castigos
de las cuentas consideradas irrecuperables.
29
c) Inventarios
El costo de los inventarios se determina por el método promedio; excepto
por los inventarios en tránsito que se contabilizan al costo específico de la factura
más los gastos de importación incurridos7. El costo no excede el valor neto de
realización.
Los productos terminados y en proceso de fabricación, al costo en la
porción correspondiente a la materia prima más el último costo de diciembre en el
caso de la mano de obra y gastos de fabricación.
Materias primas, envases y empaques y materiales, principalmente en base
al costo de adquisición de la última compra realizada.
En adición, la Compañía establece con cargo a resultados provisiones para
pérdidas provenientes de los inventarios obsoletos o de lento movimiento, en base
a una evaluación individual de los mismos.
d) Propiedad, Planta y Equipo
La propiedad, planta y equipo se presenta neto de la depreciación
acumulada y está contabilizada al costo histórico o valor ajustado y convertido a
dólares de los Estados Unidos de Norteamérica de acuerdo a los lineamientos de
la NEC No. 178, según corresponda.
Los pagos por reemplazos, reparaciones y mantenimiento que no mejoran
el activo, ni alargan su vida útil, se cargan al gasto a medida que se efectúan,
mientras que las renovaciones y mejoras importantes se capitalizan.
Adicionalmente, de acuerdo a lo permitido por las Normas Ecuatorianas de
Contabilidad, los costos de financiamiento (intereses) atribuidos directamente en la
adquisición de activos fijos son capitalizados como parte del costo hasta su
7 Luis Barreno (2004) Compendio de Proyectos (p.54) 8 Normas Ecuatorianas de Contabilidad (2007) (p.136)
30
funcionamiento y puesta en marcha.
El gasto por la depreciación de la propiedad, planta y equipo se registra con
cargo a las operaciones del período y es calculado mediante el método de línea
recta, utilizando las siguientes tasas que se consideran apropiadas para depreciar
el valor de los activos en función de la vida útil estimada.
Los cánones pagados por los contratos de arrendamiento mercantil se
reconocen como gastos y únicamente se registra como activo el valor pagado por
la opción de compra, el cual se deprecia en base a su vida útil estimada, según se
indica anteriormente.
e) Cargos Diferidos
Los cargos diferidos se presentan dentro de la amortización acumulada y
están registrados al costo histórico o valor ajustado y convertido a dólares de los
Estados Unidos de Norteamérica de acuerdo a los lineamientos de la NEC No 7,
según corresponda9.
El gasto por la amortización de los cargos diferidos se registra con cargo a
los resultados del periodo por el método de línea recta, según los siguientes
porcentajes anuales:
Enseres y empaques puestos en marcha------------------------- 4%
Software de computación----------------------------------------------33%
Registro de marcas------------------------------------------------------20%
Mejoras en Instalaciones Arrendadas-------------plazo del contrato
Investigación de mercado-----Una vez que genere ingresos al 20%
La Compañía, en el 2.005 con base en un análisis técnico de un proveedor
y de información adicional de otros países, decidió cambiar la vida útil de los
envases de poli carbonato de 25 a 2 años. El cambio se efectuó considerando
9 Normas Ecuatorianas de Contabilidad (2007) (p.86)
31
que permitirá una adecuada relación entre el gasto y la obtención de ingresos
futuros que generen dichos envases. El efecto del cambio ocasionó un
incremento del gasto por aproximadamente US$ 160.000 en dicho año.
f) Reserva para Jubilación Patronal y Desahucio
El costo del beneficio jubilatorio y bonificación por desahucio establecido en
las disposiciones laborales vigentes y en el contrato colectivo de trabajo vigente
hasta el 22 de septiembre del 2005 se provisiona con cargo a los resultados del
periodo, con base en un estudio actuarial realizado por una firma de actuarios
independiente debidamente calificada.
g) Reconocimiento de Ingresos
La Compañía reconoce los ingresos por la venta de bienes sobre una base
acumulada cuando el riesgo y la titularidad de los bienes han sido transferidos
íntegramente al cliente.
h) Gastos Financieros
Son registrados mediante el método de acumulación.
i) Participación de los Trabajadores en las Utilidades
La Compañía reconoce con cargo a los resultados del ejercicio en que se
devenga, el 15% de participación de los trabajadores en las utilidades, de
conformidad con lo establecido en el Código de Trabajo de la República del
Ecuador.
j) Provisión para Impuesto a la Renta
32
La provisión para impuesto a la renta se calcula mediante la tasa de
impuesto aplicable a las utilidades gravables y se carga a los resultados del año
en que se devenga, con base en el método de impuesto por pagar.
Las disposiciones tributarias vigentes establecen que la tasa corporativa de
impuesto será del 25% sobre las utilidades gravables (15% si las utilidades son
reinvertidas "capitalizadas" por el contribuyente hasta el 31 de diciembre del año
siguiente).
k) Transacciones en Moneda Extranjera
Los activos y pasivos de la Compañía en otras monedas a las de reporte
han sido contabilizados utilizando las tasas de cambio vigentes en el mercado
libre. La utilidad o pérdida en moneda extranjera se reconoce como ingreso o
gasto en el período en el cual tiene lugar la variación de las tasas de cambio que
las originan.
l) Registros Contables y Unidad Monetaria
Los estados financieros y los montos de las notas correspondientes a los
mismos se presentan en dólares de los Estados Unidos de Norteamérica, que es
la moneda de medición de la Compañía y de curso legal adoptada por la
República del Ecuador a partir del mes de marzo del 2000.
m) Uso de Estimaciones
La preparación de los estados financieros de acuerdo con las Normas
Ecuatorianas de Contabilidad (NEC), requieren que se efectúe ciertas
estimaciones y utilice supuestos contables inherentes a la actividad económica de
la entidad que inciden sobre la presentación de los activos y pasivos y los montos
de ingresos y gastos durante el período correspondiente; así como, también las
revelaciones sobre activos y pasivos contingentes a la fecha de los estados
33
financieros10. La gerencia de la empresa considera que las estimaciones y
supuestos utilizados fueron los más adecuados en las circunstancias y basados
en la mejor utilización de la información disponible al momento; sin embargo,
debido a la subjetividad inherente en este proceso contable, los resultados finales
podrían variar en relación con los estimados originales efectuados por la
Administración debido a la ocurrencia de eventos futuros.
2.5.4. CUENTAS POR COBRAR
Resumen de las cuentas por cobrar al 31 de Diciembre del 2006 y 2005:
2006 2005Dolares Dólares
Clientes 856.057 731.418
Menos estimación ctas dudoso cobro -244.588 -208.607
Total Clientes 611.469 522.811
Compañías relacionadas 9.061.972 7.711.139
Accionistas 476.946 435.048
Total Relacionadas 9.538.918 8.146.187
Ministerio de Economía y finanzas
Impuesto al Valor Agregado IVA 635.928 534.457
Impuesto a la renta 342.423 293.395
Total impuestos 978.351 827.852
Anticipo a proveedores y otros 701.132 615.199
Funcionarios y Empleados 98.341 80.522
Reclamos de Seguros 229.376 197.590
Otras 71.795 120.181
Total 12.229.382 10.510.342
Al 31 de diciembre de 2006 y 2005, el saldo de cuentas por cobrar -
clientes tiene vencimientos entre 30 y 45 días plazo y no devenga intereses.
Al 31 de diciembre del 2006 y 2005, el saldo de cuentas por cobrar -
impuesto a la renta pagado en exceso corresponde a las retenciones en la fuente
efectuadas por terceros a la Compañía. El exceso de retenciones en la fuente
sobre el impuesto a la renta causado es recuperable previa presentación del
respectivo reclamo, o puede ser compensado con el impuesto a la renta o con los
anticipos de impuesto a la renta de periodos futuros.
10 Normas Ecuatorianas de Contabilidad (2007) (p.132)
34
Al 31 de diciembre del 2006 y 2005, el saldo de cuentas por cobrar -
funcionarios y empleados constituye préstamos otorgados con un vencimiento de
hasta un año plazo y devengan una tasa de interés del 10% anual (12% anual en
el 2005).
La Compañía evalúa la recuperabilidad de las cuentas por cobrar - clientes
en base a un análisis individual de las mismas. El movimiento de la estimación
para cuentas de dudoso cobro por los años terminados el 31 de diciembre del
2006 y 2006 es el siguiente:
2006 2005Dólares Dólares
Saldo al inicio del año 173.607 148.607 Provisión cargada al gasto 35.000 25.000 Saldo al final del año 208.607 173.607
2.5.5. INVENTARIOS
2006 2005Dolares Dólares
Materias Primas y materiales 2.028.983 1.518.974 Envases y Empaques 1.352.965 1.012.881 Respuestos e implementos 545.525 408.401 Inventario en poder de Terceros 355.157 265.884 Productos Terminados 341.297 255.508 Inventarios de terceros 133.556 99.985 En Proceso 109.944 82.308 Importaciones en Tránsito 103.495 77.480
Total 4.970.922 3.721.421
Al 31 de diciembre del 2005, el inventario en poder de terceros representa
materias primas que se encuentran garantizando cartas de crédito contratadas
con el Banco de Guayaquil S.A. y Banco Internacional S.A. y que físicamente
están localizadas en tres compañías almaceneras del país. Adicionalmente,
inventario de productos terminados por aproximadamente US$ 272.000 están
garantizando un préstamo contratado con el Banco Rumiñahui S.A.
35
2.5.6. GASTOS PAGADOS POR ANTICIPADO
Detalle de los gastos pagados por anticipado al 31 de Diciembre del 2006 y
2005:
2006 2005Dólares Dólares
Publicidad 345.946 653.552 Intereses 71.071 134.265 Seguros 17.697 33.432 Otros 2.711 5.122
437.425 826.371
Menos Vencimientos a largo plazo 184.377 383.390
Total 253.048 442.981
2.5.7. PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO
2006 2005Dólares Dólares
Terrenos 2.763.205 2.114.059 Edificios e instalaciones 3.765.660 2.881.013 Maquinaria y Equipos 13.195.890 10.095.847 Maquinaria en arrendamiento 4.981.286 3.811.058 Equipo de Transporte 1.263.449 966.633 Equipo de Computación 1.193.301 912.965 Muebles y Enseres 598.428 457.842 Equipos de comunicación 131.944 100.947 Propiedades Naturales 183.820 140.636 Activos de Mercado 202.608 155.010 Activos en tránsito 24.139 18.468 Construcciones en curso 1.148.000 878.306
29.451.729 22.532.784
Menos depreciación acumulada -12.229.082 -9.362.705
17.222.647 13.170.079
2.5.8. CARGOS DIFERIDOS
Resumen de los cargos diferidos al 31 de Diciembre del 2006 y 2005 es el
siguiente:
36
2006 2005
Dólares Dólares
Envases y empaques 1.020.073 3.181.020 Desarrollo de nuevos productos 195.170 608.622
Investigación de mercados 133.530 416.403 Parción a l.p. de publicidad pgda. X antic. 122.944 383.390
Retenciones de Impto. Rta. Losky 16.673 51.993
Softwarre computación 16.493 51.433 Mejoras a la propiedad ´privada 1.142 3.560
Otros 163.026 508.384
1.669.050 5.204.805
2.5.9. PRESTAMOS BANCARIOS
Un detalle de las obligaciones bancarias al 31 del diciembre del 2.006 y
2.005 es el siguiente:
Cartas de crédito, con operaciones contratadas con Banco de Guayaquil y
Banco Internacional para la importación de materias primas, tienen un vencimiento
hasta marzo del 2.007 y generan una comisión del 1% trimestral a su vencimiento
US$ 1.182.633 al 2006 y US$ 2.115.947 al 2005.
Préstamos, con Banco Rumiñahui para capital del trabajo, con vencimiento
de 90 días plazo y devenga una tasa de internes del 12% anual, se encuentra
garantizado con inventario por aproximadamente USD$ 272.000.
Leasing, con Banco Bolivariano para adquisición de dos buses para el
proyecto de turismo, con una tasa del 9%, US$ 62.599, con Banco de la
Producción, para adquisición de maquinaria para la planta de producción, a una
tasa del 13%, US$ 2.004, con Banco Internacional para planta de producción al
12%, US$ 952.
2.5.10. CUENTAS POR PAGAR
Detalle de las cuentas por pagar al 31 de Diciembre del 2006 y 2005:
37
2005 2006
Dólares Dólares
Proveedores 3.554.937 3.517.221
Partes relacionadas:
Compañías Relacionadas 3.271.970 3.214.903 Accionistas
3.271.970 3.214.903
Retenciones e impuestos por pagar 2.157.067 2.127.119
Depósitos en garantía 211.381 208.446
Cuentas por pagar - plan auto 144.054 142.054
Otros - - Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social 9.078 8.952
9.348.487 9.218.695
Al 31 de Diciembre del 2006 y 2005, el saldo de cuentas por pagar-
proveedores se origina principalmente por la compra de inventarios, es a la vista
y no devenga intereses.
Al 31 de Diciembre del 2006 y 2005, el saldo de cuentas por pagar-
retenciones e impuestos por pagar representa impuestos pendientes de pago al
Servicio de Rentas Internas por concepto de impuesto al valor agregado IVA, las
retenciones en la fuente e impuestos a los consumos especiales ICE.
Al 31 de Diciembre del 2006 y 2005, el saldo de cuentas por pagar-
depósitos en garantía corresponde a los depósitos en efectivo efectuados por los
distribuidores para garantizar el inventario entregado.
Al 31 de Diciembre del 2006 y 2005, el saldo de las cuentas por pagar-
plan auto constituye: A) los descuentos mensuales efectuados a empleados B)
los pagos realizados por ex trabajadores de la Compañía, destinados para
cancelar el valor de los vehículos bajo el plan auto, no devenga intereses y están
garantizados con contratos de reserva de dominio.
2.6. Razones Financieras.
Las Razones Financieras constituyen la relación del balance General y
cuentas de explotación u ocasionalmente con otras partidas; estas razones se
38
utilizan para medir y evaluar la situación económica y la operatividad de una
empresa11.
En la Empresa Tesalia S. A. se realiza el cálculo de estas razones
comparándolas con el período anterior y el siguiente para arribar a conclusiones.
Las Razones Financieras representan un instrumento que facilita el
análisis de los antecedentes financieros de la empresa, de su posición actual y de
su probable trayectoria futura, estas son significativas solamente cuando se
comparan con períodos anteriores o con el promedio de la industria.
En esta evaluación analizaremos las razones partiendo de un análisis
comparativo que abarca el período 2006-2005.
2.6.1. Razón de Liquidez
La liquidez es la capacidad que se tiene para enfrentar las obligaciones a
corto plazo a su vencimiento, la misma va ha estar dada por el activo líquido con
que se cuenta, que es aquel que puede convertirse fácilmente en efectivo12. Entre
ellas se pueden citar:
Activo Circulante
Razón Circulante = -----------------------------
Pasivo Circulante
17.603.334
Razón Circulante = -----------------------------
15.384.934
Este índice se conoce también como solvencia y expresa el número de
veces que los bienes y valores de fácil realización, en el curso normal de las 11 Sebastián Irvretagoyena Celaya (2006). Análisis de los Estados Financieros de la Empresa. Editorial Donostiarría, S.A. (p.45) 12 Pedro Rubio Domínguez (2007) Manual de Análisis Financiero(p.45)
39
operaciones, se convertirán en efectivo por cada dólar de pasivo exigible en el
mismo período de tiempo. Indica la capacidad de la empresa para hacer frente a
sus obligaciones a corto plazo. Un índice mayor a la unidad expresa que la
empresa puede cubrir sus obligaciones a corto plazo y aún quedaría para hacer
frente a sus eventualidades.
Según análisis realizado en base a los balances de la empresa The Tesalia
Springs Company al 31 de diciembre del 2006, podemos indicar
La empresa dispone de 1,14 USD en su activo corriente para poder
responder sus pasivos a corto plazo, denotando una posición de positiva liquidez
para cumplir con sus obligaciones.
2.6.2. RAZON RÁPIDA
Activo Circulante - Inventarios
Razón Rápida o Prueba del Ácido = ------------------------------------------
Pasivo Circulante
17.603.334 – 4.970.922
Razón Rápida o Prueba del Ácido = ------------------------------------------
15.384.934
Esta razón se obtiene de comparar los activos más líquidos (no incluye los
inventarios y tampoco el Efectivo en Banco para fines específicos) de la entidad
representados por el Efectivo en Caja y Banco, las Cuentas y Efectos por Cobrar
a Corto Plazo y las Inversiones Financieras a Corto Plazo, con el importe de su
Pasivo Circulante13. Es una prueba más rigurosa de liquidez ya que indica la
solvencia inmediata, sin considerar los inventarios en virtud de que por lo general
13 Pedro Rubio (2007) Manual de Análisis Financiero (p.52)
40
estos resultan ser los menos líquidos y constituyen una prueba estricta de la
capacidad de pago a corto plazo. Su resultado se expresa en veces.
La prueba ácida arroja un valor de 0,82. No obstante el índice de prueba
ácida no debe ser preocupante para el presente análisis pues debido a la
naturaleza de los inventarios, que son de fácil efectivizacion Tesalia dispondría de
una capacidad adecuada para cumplir con sus obligaciones a corto plazo a
medida que estas vencen, considerando su índice de solvencia.
Adicionalmente se debe considerar que prácticamente el 50% de sus
cuentas por pagar a corto plazo se encuentran relacionadas a empresas del
mismo grupo. (Rosenni, Serrasa, Losky entre otras).
Es imprescindible para este análisis complementar este ratio con los
índices de gestión operativa, mismos que para la empresa Tesalia se calcula en
una rotación promedio de inventarios de 73 días, un período medio de cobro de
37 días y un período medio de pago de 101 días, existiendo una brecha positiva
favorable para la empresa de 64 días. Según lo expuesto el ciclo operativo se
calcularía en 133 días, que esta por encima de los estándares del segmento.
2.6.3. CAPITAL DE TRABAJO
Capital de Trabajo = Activo Circulante – Pasivo Circulante
Capital de Trabajo = 17.603.334 – 15.384.934
El Capital de Trabajo indica la cantidad de recursos propios con que
cuenta la entidad para seguir trabajando normalmente. Este valor ha de ser
positivo puesto que en caso contrario se tendrá problemas para pagar las deudas
41
a corto plazo14. Un aumento del Capital de Trabajo resulta un indicativo favorable.
Para Tesalia su capital de trabajo es de 2.208.400 USD.
2.6.4. SOLVENCIA
Activos Totales
Índice de Solvencia = ----------------------
Pasivos Totales
36.507.263
Índice de Solvencia = ----------------------
21.304.881
A partir de la comparación del total de activos de la entidad con el total de
pasivos, refleja la situación en que se encuentra la misma para hacerle frente a la
totalidad de sus obligaciones de pago. La razón resultante no debe ser inferior a
uno, estimándose muy favorable la enmarcada en un rango de dos, o sea, que se
disponga de dos dólares de activos totales por cada dólar de obligaciones totales.
En el caso de Tesalia este índice asciende a 2, es decir la empresa
dispone de USD 2, para hacer frente a sus obligaciones con terceros, este índice
refleja el alto grado de solvencia que mantiene la empresa, confirmando la
excelente situación financiera de la misma.
2.6.5. Razón de Endeudamiento
Estos índices expresados en (%) se utilizan para medir y determinar la
solidez de la entidad al informar que proporción de los recursos y derechos de
que dispone (Activos) le pertenecen y cual es la proporción de los mismos que
14 Pedro Rubio (2007) Manual de Análisis Financiero (p. 70)
42
debe15. En esencia, de que parte de los activos con que cuenta es dueña (Índice
de Autonomía) y cual es la porción que no le pertenece (Índice de
Endeudamiento).
Patrimonio
Índice de Autonomía = ----------------------- X 100
Total de Activos
Expresa que parte de los activos de la entidad pertenecen realmente a la
misma, lo cual se determina mediante la comparación del valor total de los
activos de que dispone con su patrimonio. Un cálculo conservador aconseja que
este índice deba ser superior al 40%.
Tesalia mantiene un índice de autonomía del 41,64.
Total de Pasivos
Índice de Endeudamiento = -------------------------- X 100
Total de Activos
Expresa cual es la parte de los activos que la entidad debe, lo cual se
conoce al comparar el valor total de los Pasivos con el de los Activos, no
debiendo ser el índice resultante superior a 60%.
El endeudamiento en Tesalia se ubica en el 58,35%. Estos dos últimos
índices nos indican que el crecimiento de la empresa se basa principalmente en
sus propios endeudamientos operativos así como también a los aportes de sus
accionistas, sin tener que recurrir a altos endeudamientos, que perjudicarían la
solidez de la empresa.
2.6.6. Razón de Rentabilidad
15 Pedro Rubio (2007) Manual de Análisis Financiero (p.65)
43
Representan índices que resultantes de la comparación de las ganancias
obtenidas con el volumen total de las ventas y los recursos de la entidad, se
utilizan conjuntamente en otros indicadores para evaluar la eficiencia de la
gestión de la misma y por tanto de su dirección, de lo que se desprende en este
sentido, que mientras mayor sea la proporción de la ganancia sobre las ventas y
los bienes de la entidad, ello constituirá un aval al medir el trabajo de quienes la
dirigen16.
EB
Índice de Rentabilidad sobre Patrimonio = ----------------------- X 100
Patrimonio
Conocido también por Rentabilidad del Capital o Rentabilidad Financiera,
es un indicador generalizador de la eficiencia y la competitividad de la entidad,
que no obstante sus limitaciones, dadas por considerar el valor en libros del
Patrimonio (no toma en cuenta su valor de mercado o su valor actual, algo de
significativa importancia para las grandes empresas) y expresar el rendimiento de
la empresa en un determinado momento (no amplía sus horizontes hacia el
futuro), resultan sin embargo, muy útil para medir su funcionamiento y saber lo
que rinde su capital, que dado su carácter integrador facilita conocer de que
dependen sus resultados. De más decir, que mientras mayor sea este indicador,
pues mucho mejor. Su resultado aunque expresado en por ciento es equivalente
a la ganancia por cada 100 dólares de patrimonio.
El margen bruto de la empresa alcanza el 42%, y el margen operativo es
del 12%, rendimientos que en sistemas dolarizados son cifras atractivas para la
inversión. En este punto es importante considerar que el índice de rentabilidad
sobre el patrimonio asciende al 16%.
2.7. Punto de Equilibrio.
Concepto.
16 www.monografías.com Tema : Análisis Financiero de la Empresa
44
El punto de equilibrio es el método que determina el punto exacto en el
cual las ventas cubrirán los costos, es decir, el punto en el cual la empresa
logrará la recuperación de sus costos de operación17. Muestra además el tamaño
de las utilidades o pérdidas en que incurriría la empresa si las ventas resultan
estar por encima o por debajo del punto.
Importancia.
La relación costo-volumen –utilidad puede verse muy influenciada por la
magnitud de las inversiones fijas de la empresa; los cambios en estas inversiones
se establecen cuando se preparan los planes financieros. Un volumen suficiente
de ventas debe ser anticipado y logrado se los costos fijos y variables han de ser
cubiertos, o la empresa incurriría en pérdidas.
El análisis del punto de equilibrio puede ser usado como un amplio marco
de referencia para estudiar los efectos de una expansión general en el nivel de
las operaciones de la empresa. Cuando la misma contempla proyectos de
modernización y de automatización, en los que la inversión aumenta con la
finalidad de disminuir los costos variables particularmente el costo de la mano de
obra.
El punto de equilibrio es susceptible a un buen número de variables
especialmente a los costos fijos de operaciones, al precio de ventas por unidades
y al costo variable de operaciones por unidad18. El aumento del costo fijo y
variable de operaciones aumenta el volumen del punto de equilibrio de la
empresa, sin embargo el aumento del precio de ventas por unidades disminuye el
volumen del punto de equilibrio.
El punto de equilibrio es el punto donde se interceptan la línea de las
ventas totales con la línea de los gastos totales. Esta gráfica muestra el
panorama general de utilidad o pérdida para un rango amplio de actividad. La
17 Pedro Rubio (2007). Manual de Análisis Financiero (p.75) 18 Oriol Amat (2006) Análisis Económico Financiero (p.87)
45
confianza que depositamos en un gráfico de punto de equilibrio es una
consecuencia natural de la exactitud relativa de la relación de costo-volumen-
utilidad representada.
Para el caso de la Tesalia, teniendo como promedio un valor de venta por
caja de 2,40 USD, el punto equilibrio se cumplió cuando sus ventas ascendieron
a 8.863.000 cajas de sus productos en promedio, es decir sus ventas alcanzaron
un valor de USD 21.271.000, mismo que como se puede apreciar en el estado de
perdidas y ganancias ya fue superado en años anteriores, por lo que los ingresos
que superen esta cifra se considera ingresos marginales para la empresa.
Cto. Total 21.271M USD
8.863M uds.
UNIDADES
PUNTO DE EQUILIBRIOTHE TESALIA SPRINGS COMPANY
CO
ST
OS
costo total de operación
Ingreso por ventas
PE
46
CAPITULO III
ESTUDIO DE MERCADO 3.1 INTRODUCCION
Llegar a las fuentes de Tesalia en Machachi, Ecuador, es sentir la
naturaleza, lo verde y su contraste con el cielo azul, la pureza del aire y el agua
burbujeante en piscinas, fuentes y lagunas.
Su fama se extiende a todo el Ecuador. El espíritu de la empresa se basa
en un sentido de comunión entre la naturaleza y el hombre. Y es que las diez
hectáreas de terreno en Machachi donde funciona la planta, están abiertas a todo
el que desee conocerlas. Ahí se puede disfrutar de un paisaje lleno de flores
exóticas, de aire puro y sobre todo de las piscinas de agua mineral a las que se
atribuye propiedades curativas.
El presente capítulo tiene por objeto presentar el grado de madurez y
evolución del mercado del agua embotellada en Estados Unidos y evaluar las
posibilidades de exportación de la empresa The Tesalia Springs Company S. A.,
representada en sus marcas TESALIA y GUITIG.
Comparado con otros segmentos de la industria de bebidas, el sector del
agua embotellada está en una etapa de inicio y apertura de mercado en nuestro
país, en gran parte debido a que se trata de un negocio que recién tiene una
acogida en el mercado nacional e internacional y su deseo de consumir productos
sanos y naturales19. Sólo unas pocas marcas nacionales, como Coca Cola (
Bonacua, Fontana ), Pilsener ( Agua Manantial ),Fruit ( San Felipe, H2OLA ),
Resgasa (Pure Water ), Vilcagua, y Pepsicola ( Agua Linda ) cubren todo el país.
La mayoría de los consumidores compran o consumen marcas que se producen y
comercializan en su propia región o ciudad.
19 The Tesalia Spring Co. (2007) Revista Institucional Análisis de Mercado (p.p.3-35)
47
Es importante destacar el efecto positivo que para el sector ha tenido la
concentración de la industria. En efecto, durante los últimos años se ha observado
un proceso de fusiones y adquisiciones que ha tenido como efecto la disminución
del número de marcas regionales y la aparición de empresas de ámbito nacional
con una distribución mucho más amplia que han podido ofrecer a los
consumidores un mayor abanico de productos y unos precios más competitivos.
La empresa The Tesalia Springs Company y nuevas empresas, con capital
fresco y con una financiación mucho más saneada, han realizado innovaciones en
el envase, entre las que cabría destacar botellas de plástico ligero, tapones que
se puede abrir y cerrar con una sola mano o con la boca (tapas tipo chupón), así
como nuevos tamaños (como el de 3/4de litro, 1/2 litro etc.). Una de las grandes
innovaciones del sector de aguas fue la botella de plástico que remplazó a la
botella de vidrio.
El canal de distribución con mayor crecimiento viene siendo el agua mineral
vendida en tiendas minoristas. Otro de los canales más dinámicos es el del agua
mineral y distribuida a domicilio. No obstante, no se cree que este sector aumente
considerablemente en el futuro debido al gran desarrollo que están teniendo los
sistemas de filtración domésticos o dispensadores de agua natural de 5 galones,
cuyo envase es el Botellón.
Desde año 2002 en adelante, las importaciones de agua embotellada en
los Estados Unidos han superado a la producción local, es decir el país
norteamericano prefiere agua importada. Dichas importaciones provienen en un
90% de tres países: Canadá, Francia e Italia - los dos primeros suponen el 80%
de las importaciones -. Si bien éstas sufren una disminución desde 2004, debido
entre otros a la adquisición por parte de grupos extranjeros de empresas
norteamericanas, las importaciones provenientes de Ecuador han aumentado en
un 20% en el último año, pasando de tener una parte de 0.06% a 0.07% en 2006.
Hay que tener en cuenta que un 86% de los americanos están
preocupados por la calidad del agua municipal, mientras que el 32% opina que no
48
es todo lo apta que debiera, y este último porcentaje se incrementa hasta el 90%
en los hogares con niños menores de 12 años. Además el 74% de los
consumidores opinan que el agua embotellada tiene mejor sabor que el agua de
grifo y que su preferencia es consumir agua natural y pura. Por otro lado entre los
consumidores, el 67% entra en una tienda con unas marcas determinadas en
mente.
Así pues en este capítulo, se analizarán las importaciones y exportaciones
estadounidenses, el marco regulador, el consumo real, la demanda y los
diferentes factores que afectan a la comercialización del agua embotellada en
EEUU. Según la disponibilidad de los datos correspondientes al análisis, se
utilizarán datos correspondientes del 2000 al 2006.
3.2 PANORAMICA DEL PAIS Nombre oficial: Estados Unidos de América
United States of América
Estados Unidos de América
Bandera Escudo
Lema nacional: (1789 - ) E Pluribus Unum (latín: ‘De muchos, uno’)
(1956 - ) In God We Trust (inglés: ‘En Dios confiamos’)
Himno nacional: The Star-Spangled Banner
49
Capital
• Población • Coordenadas
Washington, DC 300´000.000 (2006) hab.
38°53′ N 77°02′ O
Ciudad más poblada Nueva York
Idiomas oficiales INGLÉS Y ESPAÑO
Forma de gobierno República federal democrática
Presidente Vicepresidente
George W. Bush Dick Cheney
Independencia • Declarada
• Reconocida
(de Reino Unido) 4 de julio de 1776
3 de septiembre de 1783
Superficie • Total
• % agua Fronteras
Costas
Puesto 3º 9.631.418 km²
2,198% 12.219 km 19.924 Km.
Población • Total
• Densidad
Puesto 3º 298.444.220 (2006 est.)
31 hab./km2
PIB (nominal) • Total (2006)
• PIB per cápita
Puesto 1º US$ 13.244.550 millones
US$ 44.190(8º)
PIB (PPA) • Total (2006)
• PIB per cápita
Puesto 1º US$ 13.020.861 millones
US$ 43.444(3º)
IDH (2006) 0,948 (8º) – Alto
Moneda Dólar estadounidense ($, USD)
Gentilicio Estadounidense
Huso horario • en verano
CET (UTC-5 a UTC -10) CEST (UTC-4 a UTC -10)
Dominio Internet .us .gov .edu .mil .um
50
Prefijo telefónico +1
Prefijo radiofónico WAA-WZZ
Código ISO 840 / USA / US
Miembro de: ONU, OTAN, OEA, APEC, OCDE, OSCE, TLCAN
Todos los países del mundo
3.2.1 Historia
La fecha oficial de la fundación de los EE.UU. es el 4 de julio de 1776,
cuando el Segundo Congreso Continental, representando a las 13 colonias
británicas secesionistas, firmó la Declaración de Independencia. Sin embargo, la
estructura del gobierno tuvo un gran cambio en 1788 cuando los Artículos de la
Confederación fueron sustituidos por la Constitución de los Estados Unidos. La
fecha en la que cada estado adoptó la Constitución se suele tomar como la fecha
en que el estado «entró a la Unión» o se hizo parte de la Unión.
Desde mediados del siglo XX, tras la Segunda Guerra Mundial, los EE.UU.
han adquirido una paulatina y cada vez mayor influencia en el mundo, en
aspectos tales como la economía, la política, los asuntos militares, la ciencia, la
tecnología, y la cultura.
Estados Unidos de América es un país conformado por una federación de
50 estados, varios territorios dependientes y un distrito federal, ubicados en
América del Norte, Antillas y Oceanía.
Cuarenta y ocho de los estados están en la región entre Canadá y México.
A estos estados se les llama, más o menos formalmente, los «Estados Unidos
continentales» o «contiguos» (o bajo su acrónimo en inglés: «CONUS»), y en
ocasiones «los 48 de abajo». Alaska está en la zona noroeste de América del
Norte, separada de los otros estados por el territorio canadiense .El archipiélago
de Hawai se ubica en el Océano Pacífico. La capital federal, Washington, se sitúa
en el Distrito de Columbia, entre los estados de Maryland al norte y Virginia al sur.
51
3.2.2 Total Habitantes
Cuenta con 298 444 215 millones de habitantes (Julio del 2006). Se estima
para el 2010 una población de 300,9 millones de habitantes. El porcentaje de la
población urbana está alrededor del 80%20.
3.2.3 Tasa de crecimiento 0,80%-0,91% 3.2.4 Distribución por edades 0-14 20,4%
Hombres: 31 095 847 Mujeres: 29 715 872
15-64 67,20 %
Hombres: 100 022 845 Mujeres: 100 413. 484
65 + 12,5%
Hombres: 15 542 288 Mujeres: 21 653 879
3.2.5 Distribución por sexos
Hombres 48,9%
Mujeres 51,50%
3.2.6 Densidad demográfica
32 hab.km2 (2006)
20 www.es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos
52
3.2.7 Estructura de la población y sus ciudades
NEW YORK
Los Ángeles (California)
Chicago (Illinois)
A principios del siglo XX, la población estadounidense estaba en una media
de edad de 23 años, lo que hacía que se considerase como un país joven. En la
actualidad, la media se sitúa en los 35,3 años, la más alta de todos los tiempos.
Se prevé que en 2010 sea de 36,0 años.
En 2004 la población menor de 5 años representaba un 6,8% (19.769
millones) del total frente al 12,4% (35.919 millones) de los mayores de 64 años.
Esto nos revela que la población de Estados Unidos experimenta una disminución
53
en la población infantil y un incremento en la población adulta, sobre todo en la de
mayor edad.
Durante este siglo, la población de más de 65 años se ha multiplicado por
diez. En 1900 eran 3,1 millones y en 2000 fueron 35,0 millones de personas. En la
actualidad son 37 millones. Asimismo, se producirá un rápido crecimiento de la
población mayor de 64 años en 2011, cuando la primera generación del baby-
boom alcance la edad de 65 años. Según las proyecciones U.S. Census Bureau
(Oficina del Censo de los Estados Unidos) llegarían a la cifra de 40.244.000 de
personas en 2010.
En 2005 la población blanca es la más envejecida con una media de edad
de 36,7 años, los asiáticos constituyen el segundo grupo más envejecido con una
media de edad de 33,8 años, seguido por los negros con una media de edad de
29,9 años. Por su parte los hispanos (que pueden pertenecer a cualquier raza)
tienen una media de edad de 26,1 años.
La densidad de población en Estados Unidos es de 32 habitantes por
kilómetro cuadrado (83 habitantes por milla cuadrada) 200621. La mayor densidad
de población se encuentra en el noreste de los Estados Unidos, entre los Grandes
Lagos y el océano Atlántico. Allí están ubicadas varias de las ciudades
estadounidenses más grandes, como Nueva York, Chicago o Filadelfia. Ésta es el
área más antigua donde se establecieron las primeras colonias inglesas a partir
de las cuales se formaron Estados Unidos. Otra gran concentración de la
población se encuentra en la costa oeste, en el estado de California, donde se
encuentran ciudades como Los Ángeles, San Francisco y San Diego.
Algunas zonas metropolitanas tienen un porcentaje muy elevado de
población de origen hispano, siendo la principal la de Los Ángeles con un total de
10´966.556 hispanos, seguida de Texas con 6´669.666 hispanos; Nueva York con
2´867.583 hispanos; Miami con 2´682.715 hispanos; Illinois con 1´530.262
hispanos, quienes se constituyen en nuestros principales mercados a los cuales
tendremos que atacar.
21 Estados Unidos-Wikipedia-Enciclopedia Libre.www.es.Wikipedia
54
3.2.8 Grupos Étnicos:
La composición étnica actual es la siguiente:
� Personas blancas constituyen el 74,7% (224,1 millones) del total.
� Personas negras constituyen el 12,1% (36,3 millones) del total.
� Personas asiáticas el 4,3% (12,9 millones) del total.
� Pueblos nativos estadounidenses constituyen el 0,8% (2,4 millones)
del total.
� Personas nativas de Hawai o insulares del Pacífico constituyen el
0,1% (300.000) del total.
� Personas de otras razas constituyen el 6,0% (18 millones) del total.
� Personas con dos o más razas constituyen el 1,9% (5,7 millones) del
total.
En esta estadística no están incluidas las personas latinoamericanas como
grupo étnico aparte ya que pueden ser considerados de cualquier raza. También
existe otra estadística que muestra a las personas blancas europeas o
descendientes de europeos, constituyendo el 66,8% (200,4 millones) de la
población total de Estados Unidos. Mientras que la población latina de cualquier
raza forman el 14,5% (43,5 millones) de la población total.
3.2.9 Religiones
El gobierno de Estados Unidos no guarda un registro oficial de las
religiones en el país. Sin embargo, en una encuesta privada llevada a cabo en
2006 el 76,7% de los estadounidenses adultos se identificaron a sí mismos como
cristianos; cerca del 52% de los adultos se reconocieron como miembros de
diferentes iglesias Protestantes; los Católicos Romanos, con 24,5%, fueron las
denominaciones más numerosa; el Judaísmo (1,4%), la Iglesia de Jesucristo de
55
los Santos de los Últimos Días (1,3%), y otras religiones tienen también
posiciones firmes en la cultura estadounidense; cerca del 14,2% de los
encuestados se describieron como sin religión; la distribución religiosa del 5,4%
de encuestados que decidieron no responder a la encuesta es desconocida.
El país tiene una tasa de religiosidad relativamente alta entre las naciones
desarrolladas. Cerca del 46% de los estadounidenses adultos dice que atienden
los servicios religiosos al menos una vez por semana, comparado con el 14% de
adultos en Gran Bretaña, el 8% en Francia y el 7% en Suecia.
3.2.10 Lenguas
Estados Unidos no posee un idioma oficial a nivel federal. Sin embargo, el
idioma predominante, en el cual está escrita la Constitución y las leyes, y en el
que se realizan los quehaceres del gobierno, es el inglés. Se hablan, sin embargo,
cientos de otros idiomas y dialectos, siendo el español el más común entre ellos,
idioma que además posee reconocimiento oficial en algunas jurisdicciones del
suroeste.
Tradicionalmente en las ciudades grandes han existido barrios en los que
la primera generación de inmigrantes de un país determinado se agrupa y luego
sucesivas generaciones van dejando el lugar. Una notable excepción son los
barrios chinos, Chinatowns, siendo el más importante el que se encuentra en la
ciudad de San Francisco, California.
Después de décadas de represión, las lenguas de los americanos nativos,
o lenguas amerindias, están siendo conservadas y enseñadas dentro de las
reservas.
Un caso singular dentro de los Estados Unidos es el estado libre asociado
de Puerto Rico, que tuvo como único idioma oficial el español, y luego incorporó el
idioma inglés.
56
3.2.11 Moneda
El dólar USA (US$), dividido en 100 centavos. Se emiten billetes de 1, 5,
10, 20, 50 Y 100 dólares y monedas de 1 centavo ("penny"), 5 centavos ("nickel"),
10 centavos ("dime"), 25 centavos ("quarter") y 1 dólar.
3.2.12 Unidades de medida
1 milla (mil e) 1,61 kilómetros Longitud 1 yarda (yard) 0,91 metros
1 pie (foot) 0,305 metros 1 pulgada (inch) 2,54 centímetros 1 libra (pound) 0,453 kilogramos
Peso 1 onza ( ounce) 28,349 gramos 1 Quintal (hundredweil:>:ht o cwt) 50,802 kilogramos 1 rood 1.011,69 m2
Superficie 1 acre 4.046,8 m2
1 galón 3,785 litros
Volumen (líquidos) 1 cuarto 0,946 litros 1 pinta 0,473 litros
Capacidad (áridos) 1 peck 8,81 litros
1 celemín (bushel) 35,24 litros
3.2.13 Gobierno y Política
Estados Unidos es una república constitucional, presidencial y federal. Su
gobierno tiene unos poderes limitados enumerados en la Constitución de los
Estados Unidos. Su forma de gobierno es conocida como democracia
presidencialista porque hay un presidente. La elección del presidente es indirecta
a través de compromisarios o grandes electores.
Los poderes del presidente alcanzan no sólo la jefatura del Estado, sino
también el poder ejecutivo y la capacidad de veto de algunas decisiones del poder
legislativo. Hay tres niveles del gobierno: el nivel federal, el nivel estatal, y el nivel
local. Los líderes de estas administraciones territoriales son elegidos por votantes
por sufragio universal o designados por otros oficiales elegidos. Casi todos los
oficios se deciden por una pluralidad de votos para un candidato. Los candidatos
ganan las elecciones, no los partidos políticos, cuya influencia y organización es
menor que en otros sistemas democráticos como los de Europa. Todos los
57
estadounidenses tienen derecho al voto a partir de los 18 años, sin consideración
de raza, sexo o condición económica. Existen límites en el derecho de voto para
quienes están en prisión por cometer crímenes que lleven aparejada como pena
accesoria la restricción del voto; en algunos estados la legislación penal y
penitenciaria restringe el derecho de voto aún a pesar de haber cumplido la
condena y los residentes de las dependencias y del distrito federal están
representados sólo con un delegado al Congreso que no vota. Para ejercer el
derecho a voto hay que inscribirse en un registro de votantes.
El país está integrado por 50 estados autónomos en su régimen interno.
Los principales partidos políticos son el Partido Republicano y el Partido
Demócrata, que dominan la escena política por lo que algunos consideran el
sistema de este país como una democracia bipartidista. Otros partidos de menor
importancia son el Partido de la Reforma y el Partido Verde. Sin embargo
prácticamente no tienen representatividad en virtud de que el partido Demócrata y
el Republicano tienen más del 95% de la representación territorial.
3.2.14 Vacaciones
El período anual de vacaciones pagadas depende del número de años
trabajados. (~15 días)
3.2.15 Días Festivos
Fecha Nombre en castellano Nombre local
1 de enero Día de Año Nuevo New Year's Day
3er lunes de enero
Natalicio de Martín Luther King, Jr.
Martin Luther King, Jr.'s Birthday
3er lunes de febrero
Día de los Presidentes Presidents Day
2º domingo de mayo
Día de la Madre Mother's Day
29 de mayo Día de la Recordación Memorial Day
58
3er domingo de junio
Día del Padre Father's Day
4 de julio Día de la Independencia Independence Day
1er lunes de septiembre
Día del Trabajo Labor Day
2° lunes de octubre
Día de la Raza Columbus Day
31 de octubre Noche de las Brujas Halloween
11 de noviembre
Día de los Veteranos Veterans' Day
4° jueves de noviembre
Día de Acción de Gracias
Thanksgiving
25 de diciembre
Navidad Christmas
3.2.16 Gobierno y política
Estados Unidos es una república constitucional, presidencial y federal. Su
gobierno tiene unos poderes limitados enumerados en la Constitución de los
Estados Unidos. Su forma de gobierno es conocida como democracia
presidencialista porque hay un presidente. La elección del presidente es indirecta
a través de compromisarios o grandes electores.
Los poderes del presidente alcanzan no sólo la jefatura del Estado, sino
también el poder ejecutivo y la capacidad de veto de algunas decisiones del poder
legislativo. Hay tres niveles del gobierno: el nivel federal, el nivel estatal, y el nivel
local. Los líderes de estas administraciones territoriales son elegidos por votantes
por sufragio universal o designados por otros oficiales elegidos. Casi todos los
oficios se deciden por una pluralidad de votos para un candidato. Los candidatos
ganan las elecciones, no los partidos políticos, cuya influencia y organización es
menor que en otros sistemas democráticos como los de Europa. Todos los
estadounidenses tienen derecho al voto a partir de los 18 años, sin consideración
de raza, sexo o condición económica. Existen límites en el derecho de voto para
quienes están en prisión por cometer crímenes que lleven aparejada como pena
accesoria la restricción del voto; en algunos estados la legislación penal y
59
penitenciaria restringe el derecho de voto aún a pesar de haber cumplido la
condena y los residentes de las dependencias y del distrito federal están
representados sólo con un delegado al Congreso que no vota. Para ejercer el
derecho a voto hay que inscribirse en un registro de votantes.
El país está integrado por 50 estados autónomos en su régimen interno.
Los principales partidos políticos son el Partido Republicano y el Partido
Demócrata, que dominan la escena política por lo que algunos consideran el
sistema de este país como una democracia bipartidista. Otros partidos de menor
importancia son el Partido de la Reforma y el Partido Verde. Sin embargo
prácticamente no tienen representatividad en virtud de que el partido Demócrata y
el Republicano tienen más del 95% de la representación territorial.
3.2.17 Información política y administrativa
Forma de Estado y sistema de Gobierno: República Federal. Sistema
democrático con régimen presidencialista y parlamento bicameral. Fecha de
formación del Estado: 4 de julio de 1776 (independencia de Inglaterra).
Constitución: 17 de septiembre de 1787. Sufragio: universal desde los 18 años.
División administrativa: 50 estados y un distrito (Columbia).
3.2.18 Principales partidos políticos
Aunque existe una pluralidad de organizaciones políticas, la vida política
está dominada por dos partidos, el Republicano y el Demócrata. El Presidente
actual, George W. Bush, pertenece al Partido Republicano, partido que en las
elecciones legislativas del 7 de noviembre de 2000 y reelegido en noviembre del
2004, obtuvo 221 escaños en la Cámara de Representantes y 50 en el Senado; el
Partido Demócrata obtuvo, a su vez, 213 escaños en la Cámara de
Representantes y 50 en el Senado.
60
3.2.19 Marco económico
La economía de los Estados Unidos es la más poderosa del mundo. Se
organiza de forma principalmente capitalista, con muy poco control gubernamental
en las industrias. También hay programas de asistencia social desde el siglo
XVIII, aunque muy poco presentes en relación con otros países.
La unidad monetaria de Estados Unidos es el dólar. (Este retrato no es un
retrato actual.)
Estados Unidos tiene ricos recursos minerales con extensos yacimientos
de oro, petróleo, carbón, y uranio. Las industrias agrícolas son los principales
productores del país de maíz, trigo, azúcar, y tabaco, entre otros productores. El
sector manufacturero produce, entre otras cosas, automóviles, aviones,
armamento y electrónicos. La industria más grande es ahora el sector servicios en
cual trabajan unos tres cuartos de los residentes. La actividad económica varía
bastante en las diferentes regiones del país.
Varios países han enlazado su moneda con el dólar estadounidense (como
la República Popular China), y otros lo han adoptado como su propia moneda,
como Panamá, Ecuador y El Salvador, por ejemplo, lo cual ha fortalecido a una
economía que actualmente es cada vez más vulnerable.
El socio principal de comercio de los Estados Unidos es Canadá (20%),
seguido por México (12%), China (continental 10%, Hong Kong 1%), y Japón
(8%). Más del cincuenta por ciento de todo el comercio estadounidense es con
estos cinco países22. En 2004, los Estados Unidos figuraron como el tercero de
los destinos turísticos más visitados; sus 40,4 millones de visitantes son menos
que los 75 millones de Francia y los 52,5 millones de España.
22 América del Norte del Norte –Estadísticas Internet-Usuarios y Población. www. Exito Exportador.com
61
Año Producto Interno Bruto (PIB)
Posición Cambio Porcentual
Fecha de la Información
2003 $10.400.000.000.000 1 2002 EST.
2004 $10.990.000.000.000 1 5,67 % 2003 EST.
2005 $11.750.000.000.000 1 6,92 % 2004 est.
2006 $12.310.000.000.000 1 4,77 % 2005 est.
Año Producto Interno Bruto (PIB) - Tasa de Crecimiento Real
Posición Cambio Porcentual
Fecha de la Información
2003 2,45 % 115 2002 est.
2004 3,10 % 104 26,53 % 2003 est.
2005 4,40 % 100 41,94 % 2004 est.
2006 3,20 % 138 -27,27 % 2005 est.
Año Producto Interno Bruto (PIB) per capita
Posición Cambio Porcentual
Fecha de la Información
2003 $37.600 2 2002 EST.
2004 $37.800 3 0,53 % 2003 est.
2005 $40.100 2 6,08 % 2004 est.
2006 $41.600 7 3,74 % 2005 est.
Año Tasa de inflación (precios al consumidor)
Posición Cambio Porcentual
Fecha de la Información
2003 1,60 % 178 2002
2004 2,30 % 143 43,75 % 2003
2005 2,50 % 81 8,70 % 2004 est.
2006 3,20 % 98 28,00 % 2005 est.
Año Electricidad - producción
Posición Cambio Porcentual
Fecha de la Información
2003 3.719.000.000.000 1 2001
2004 3.719.000.000.000 1 0,00 % 2001
2005 3.839.000.000.000 1 3,23 % 2002
2006 3.892.000.000.000 1 1,38 % 2003
62
Año
Electricidad - consumo Posición
Cambio Porcentual
Fecha de la Información
2003 3.479.000.000.000 1 2001
2004 3.602.000.000.000 1 3,54 % 2001
2005 3.660.000.000.000 1 1,61 % 2002
2006 3.656.000.000.000 1 -0,11 % 2003
Año Petróleo - producción Posición Cambio Porcentual
Fecha de la Información
2003 8.054.000 2 2001 est.
2004 8.054.000 2 0,00 % 2001 est.
2005 7.800.000 3 -3,15 % 2004 est.
2006 7.610.000 3 -2,44 % 2005 EST Año Exportaciones Posición Cambio Porcentual Fecha de la Información 2003 $687.000.000.000 1 2002 est. 2004 $714.500.000.000 1 4,00 % 2003 est. 2005 $795.000.000.000 2 11,27 % 2004 est. 2006 $927.500.000.000 2 16,67 % 2005 est.
Año Importaciones Posición Cambio Porcentual
Fecha de la Información
2003 $1.165.000.000.000 1 2002 est.
2004 $1.260.000.000.000 1 8,15 % 2003 est.
2005 $1.476.000.000.000 1 17,14 % 2004 est.
2006 $1.727.000.000.000 1 17,01 % 2005 EST
Año Deuda externa Posición Cambio Porcentual
Fecha de la Información
2003 $862.000.000.000 1 1995 est.
2004 $1.400.000.000.000 1 62,41 % 2001 est.
2005 $1.400.000.000.000 2 0,00 % 2001 est.
2006 $8.837.000.000.000 1 531,21 % 30 June 2005 EST
63
Año Teléfonos - líneas móviles (celular)
Posición Cambio Porcentual
Fecha de la Información
2003 69.209.000 1 1998
2004 158.722.000 2 129,34 % 2003
2005 158.722.000 2 0,00 % 2003
2006 219.400.000 2 38,23 % 2005
3.2.20 Dependencias
Esta denominación incluye a estados libres asociados a los Estados Unidos
o a demás territorios no incorporados. No se consideran parte del país, pero al no
tener representación diplomática, moneda ni defensa propias, no se tratan
tampoco de estados independientes. Los puertorriqueños son legalmente
ciudadanos estadounidenses, pero no pueden, por ejemplo, elegir el presidente
de la república mientras resida en la isla. Estados Unidos no las considera
colonias, aunque así figuran en la Carta de Descolonización de la ONU.
Estos territorios son:
• Puerto Rico
• Islas Marianas del Norte
• Guam
• Islas Vírgenes
• Samoa Americana
• Base de Guantánamo
• Isla Baker
• Isla Howland
• Isla Jarvis
• Atolón Johnston
• Arrecife Kingman
• Islas Midway
• Isla Navassa
• Atolón Palmira
• Isla Wake
64
3.2.21 La población Hispana:
Sigue creciendo y ya suma 44.3 millones de habitantes, según el último
reporte del Censo, que indica además que las minorías de este país rebasaron los
100 millones de personas.
Los hispanos siguieron siendo el mayor grupo minoritario, y ahora
representan el 14.8 por ciento de la población total de Estados Unidos. Las
personas de raza negra fueron el segundo grupo minoritario, con un total de 40.2
millones en 2006.
Les siguieron las personas de raza asiática (14.9 millones), los indios
americanos y nativos de Alaska (4.5 millones), y los nativos de Hawai y otras islas
del Pacífico (1 millón). La población total de blancos no hispanos que no indicaron
otra raza fue de 198.7 millones en 2006.
3.3 ANÁLISIS DE LA OFERTA
3.3.1 Delimitación del sector. Capítulos y Códigos arancelarios (HTS)
En los capítulos arancelarios 2201 (Agua, incluso agua mineral natural o
artificial y la gasificada, sin azúcar, hielo y nieve, refrescantes) y 2202 (Aguas,
azucaradas y otras bebidas no alcohólicas) se encuentra toda la variedad de
aguas embotelladas23. El Harmonized Tariff Schedule es el término para la
descripción del código arancelario.
Las correspondientes partidas arancelarias se expresan de la siguiente
manera:
23 Lista Arancelaria de los Estados Unidos (pp.2-62)
65
Descripción HTS
Agua mineral y tratada, natural o artificial, sin azúcar…… 220110
Agua, no mineral o gasificada, sin azúcar o con sabores
sin especificar, hielo y nieve………………………………. 220190
Agua, incluso agua mineral y gasificada,
Azucarada/ con sabores…………………………………… 220210
Aguas gasificadas, sin alto contenido en edulcorantes…… 2202100040
Aguas incluyendo agua mineral y potable tratada, con
azúcar añadido u otra materia edulcorante o con
Sabores excepto las bebidas con gas………………………. 2202100060
Aguas gasificadas, con alto contenido en
Edulcorantes (aspartamo y/o sacarina)……………………. 2202100020
Con más de 700 marcas diferentes de agua embotellada en el mercado
americano, no es fácil proceder a una clasificación. Antes de los años 90, la
situación era bastante difícil ya que hay varios esquemas para clasificar el agua
embotellada y la nomenclatura inducía a errores. Bajo el liderazgo de la
Asociación Internacional del Agua Embotellada (IBW A) - la asociación
estadounidense de embotelladores más importante, redactaron una serie de
normas y definiciones estándar a principios de los 90 para regular el etiquetado y
envasado del agua.
Sin embargo como las confusiones continuaban, finalmente la
administración pública tuvo que actuar y así en 1994, los productores tuvieron que
acatar la ley firmada en 1990 por el Presidente Bush, Nutrition Labeling and
Education Act (NLEA), por la que tenían que implantar la regulación en materia de
etiquetado de productos alimentarios.
66
Según esta ley, el FDA (Food and Drug Administration, ministerio que se
encarga de sanidad y consumo) definió los términos que los productores de
bebidas y alimentos tenían que utilizar.
NSF internacional, organización independiente sin fines de lucro, esta
dedicada a la seguridad de la salud publica y a la protección del medio ambiente
mediante la creación de normas, proporcionando educación y prestando servicios
de calidad superior para la evaluación del cumplimiento de normas por terceras
partes, al mismo tiempo que representa los intereses de todos los accionistas24.
Según aumenta la preocupación el conocimiento del consumidor respecto
a la calidad del agua que bebe, el sello NSF que ostenta los envases de agua
embotellada, lo tranquiliza y le da confianza. Cuando el consumidor compra agua
embotellada Certificada por la NSF esta comprando un producto higiénico y sin
adulterar. Cuenta con la garantía de NSF de que cualquier reclamación que
pudiere hacerse sobre la marca será valida.
La presencia del sello NSF en los productos de agua embotellada significa
que la embotelladora esta comprometida a proporcionar un agua embotellada de
la mas alta calidad posible. Esto se debe a que el programa NSF es voluntario.
Cada año, una embotelladora les permite con la mejor de las disposiciones a los
auditores de NSF que se presenten, sin anunciarse, en su embotelladora para
realizar una rigurosa inspección de todos los aspectos de la operación, desde sus
manantiales de agua hasta sus métodos de embotellamiento.
NSF no solo identifica puntos que deben mejorarse para ajustarse a los
reglamentos de la FDA. Sino que también exige que la embotelladora presente
por escrito las acciones correctivas que va poner en práctica para que sean
verificadas por NSF.
La certificación exige algo más que inspecciones de improvisto. También
incluye una prueba exhaustiva del agua embotellada respecto a más de 140
24 Loren M. Merrick. (2007). Estándares Internacionales para Agua Embotellada. www.nsf.org/bwpi
67
contaminantes químicos, radiológicos y microbiológicos. No solo una vez, sino
cada año.
Para mantener vigente la Certificación NSF, la embotelladora acepta
cumplir con más de 50 normativas individuales que rigen todos los aspectos del
programa de la embotelladora, desde las pruebas y la publicidad hasta medidas
que toma NSF para hacer cumplir las normas.
Debido al aumento de conocimiento con que cuenta el consumidor, ha
hecho que las tiendas de comestibles y los clientes busquen el sello NSF en los
productos que compran. Todas las compañías de agua embotellada Certificada
por NSF están enumeradas en el catalogo del Consumidor de Agua Embotellada
y Hielo Empaquetado de NSF, y directamente en www.nsf.org25. También los
consumidores pueden obtener sin costo de información sobre productos
Certificados por NSF marcando el 800-NSF-MARK. Cada año NSF, recibe miles
de llamadas de consumidores y de organismos reguladores con preguntas sobre
el agua embotellada.
Este reconocimiento internacional del sello NSF mejora la comercialización
de las compañías certificadas en todo el mundo. El sello NSF expresa el concepto
de calidad en todo el mundo.
Las ventajas más importantes del reconocimiento del sello NSF son:
� Credibilidad y aceptación de su producto.
� Confianza por parte del consumidor.
� Divulgación a nivel mundial, a través de los listados de productos World
Wide Web en www.nsf.org.
25 Certificación NSF de Agua Embotellada www.nsf.org
68
� Catálogos de productos de amplia distribución.
� Promoción de productos certificados por NSF en ferias comerciales,
medios de comunicación, etc.
� Miles de peticiones de consumidores anualmente, que solicitan información
sobre agua embotellada Certificada por NSF.
� Abre puertas nacionales e internacionalmente. Organismos
gubernamentales y consumidores reconocen el sello NSF.
� Incrementa la venta de productos.
Para proceder al análisis del mercado del agua embotellada, definiremos
los diferentes sectores:
� Agua sin gas: comprende todos aquellos tipos de agua que ni tienen
sabores ni contienen gas. (TESALIA).
� Agua gasificada: todos los tipos de agua gasificada embotellada,
excluyendo el agua mineral gasificada y con sabores. Incluiría marcas
como Perrier, Poland Spring, La Croix y Polar. (GUITIG).
� Agua con sabores: incluye toda agua embotellada con sabores gasificada
o sin gas. Normalmente no contiene colorantes ni aditivos y generalmente,
el zumo de fruta o esencia presente se sitúa alrededor de 1mg/l. Incluiría
marcas como Perrier, Poland Spring, La Croix y Polar.
A pesar de las diferencias en cuanto a la preparación o el envase del agua,
los consumidores no tienen conciencia o no les interesa las características sobres
las cuáles se basan las clasificaciones.
Tradicionalmente, el agua embotellada se subdivide en los siguientes tipos:
69
� Agua mineral: proviene de un manantial de tierra pura y contiene
minerales y elementos benéficos para la salud. Tiene que ser embotellada
en el manantial mismo y no puede sufrir ningún tratamiento excepto
retirarle los elementos inestables tales como el magnesio. Nada puede ser
añadido o retirado del agua, excepto el dióxido de carbono para producir
agua gasificada.
� Agua de manantial: como el agua mineral, debe provenir de un manantial
de tierra donde se embotella y no se trata. No contiene necesariamente
minerales o elementos benéficos. No se requiere que se le extraigan las
substanciales naturales tóxicas.
� Agua de mesa: no es un producto natural, pero una mezcla industrial de
agua de manantial, agua de grifo o salmuera. En términos legales, a
diferencia del agua de manantial o del agua mineral, se le puede añadir
otros componentes. El agua de mesa incluye el agua de grifo embotellada
y puede necesitar tratamiento de purificación mecánico o químico. Se trata
de agua potable preparada.
3.4 La producción local
El mercado del agua embotellada es principalmente un mercado para el
agua sin gas, con un volumen de 93% y un valor de ventas por encima del 89%.
Aunque el sector del agua sin gas aumentó considerablemente a lo largo
de los últimos 6 años, registrándose en 2005 un aumento de 32% en términos de
volumen. Las variedades de agua gasificada y con sabores constituyen una
proporción pequeña y decreciente en el total de las ventas al por menor tanto en
volumen como en valor. Para el consumidor americano, las tres categorías no se
consideran productos sustitutivos y el sector del agua gasificada y con sabores se
han beneficiado muy poco del incremento que ha experimentado el del agua sin
gas.
70
El agua gasificada no se puede consumir al igual que el agua sin gas: aún
pudiéndola llevar consigo de un sitio a otro a lo largo del día, ésta pierde sus
cualidades (pierde el gas de tanto abrir la botella). Además este tipo de agua se
identifica con imágenes de población europea de la tercera edad que la toma por
motivos de salud. Esto la convierte en menos apetecible para los consumidores.
Igualmente el agua con sabores se considera no como un producto
sustitutivo del agua natural sin gas pero como sustitutivo de los refrescos. Por
ello, segmentos azucarados como Clearly Canadian, o Sobe con aditivos
naturales a base de hierbas, han desarrollado las preferencias de gusto por el
agua semejante a los refrescos (HTS 2202).
El agua sin gas sintetiza el deseo del consumidor por agua. Proyecta una
imagen de pureza y una cualidad natural refrescante. Se puede transportar
fácilmente y ser consumida en cualquier momento tanto natural como fría. Como
el agua gasificada y con sabores no ha seguido las mismas pautas, no han
experimentado niveles de crecimiento similares. El crecimiento del mercado del
agua embotellada se debe en mayor parte al éxito del agua sin gas.
TABLA 1 Volumen y Valor de las ventas al por menor del agua embotellada
por sectores del 2002 al 2006.
2002 2003 2004 2005 2006
Millones de litros
Agua sin gas 24149,88 26177,53 27985,36 29410,4 31163,91
Agua gasificada 1129,42 1106,68 1080,15 1061,2 1097,91
Agua con sabores 595,03 606,4 617,77 625,35 635,45
TOTAL 25874,33 27890,61 29683,28 31096,95 32897,27
MILLONES DE USD PRECIOS DE VENTA AL POR MENOR CONSTANTES
Agua sin gas 6113 6880,6 7901,4 8526,4 9169,4
Agua gasificada 307 302 296 291 312,94
Agua con sabores 166 169 173 176 178,84
TOTAL 6586 7351,6 8370,4 8993,4 9661,18
Fuente: Asociaciones (Internacional Bottled Water Association)
71
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
Mill
on
es d
e lit
ros
2002 2003 2004 2005 2006
AÑOS
Volumen y Valor de ventas de agua embotellada del 2002 al 2006
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores
0
2000
4000
6000
8000
10000
Mill
on
es d
e U
SD
2002 2003 2004 2005 2006
Años
Volumen y Valor de Ventas en Millones de USD Agua Embotellada 2002 al 2006
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores
72
TABLA 2: Volumen y Valor de las ventas al por menor del agua embotellada
por sectores. Porcentajes del 2002 al 2006.
2002 2003 2004 2005 2006
% de Volumen
Agua sin gas 93% 94% 94% 95% 95%
Agua gasificada 4% 4% 4% 3% 3%
Agua con sabores 2% 2% 2% 2% 2%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%
2002 2003 2004 2005 2006
% de Valor
Agua sin gas 93% 94% 94% 95% 95%
Agua gasificada 5% 4% 4% 3% 3%
Agua con sabores 3% 2% 2% 2% 2%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%
Fuentes: Asociaciones (Internacional Bottled Water Association)
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Mil l
ones
de
Li t
r os
2002 2003 2004 2005 2006
Años
Porcentaje del Volumen de Ventas de Agua Embotellada del 2002 al 2006
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores
73
Tabla 3: Volumen y Valor de las ventas al por menor del agua embotellada
por sectores. Porcentajes de crecimiento del 2001 al 2005.
2003 2004 2005 2006 2002 -2006
% crecimiento anual
volumen mill. Litros
Agua sin gas 8% 6% 5% 6% 23%
Agua gasificada -2% -2% -2% 3% -3%
Agua con sabores 2% 2% 1% 2% 6%
TOTAL 7% 6% 5% 5% 21%
Fuente: Internacional Bottled Water Association
2003 2004 2005 2006 2002 -2006
% crecimiento anual
valor millones USD
Agua sin gas 11% 13% 7% 7% 33%
Agua gasificada -2% -2% -2% 7% 2%
Agua con sabores 2% 2% 2% 2% 7%
TOTAL 10% 12% 7% 7% 32%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%M
illo
nes
de
US
D
2002 2003 2004 2005 2006
Años
Porcentaje del Valor de las ventas del 2002 al 2006
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores
74
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
% c
reci
m. a
nu
al
2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2002-2006
Período
Porcentaje anual de crecimiento del volumen de las ventas del 2002 al 2006
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
%d
e cr
ecim
.mil
lon
es d
e U
SD
.
2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2002-2006
Período
Porcentaje anual de crecimiento del valor de las ventas del 2002 al 2006
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores
75
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Agua sin gas Aguagasificada
Agua consabores
2002-2006
Porcentaje de crecimiento del volumen de ventas en millones de litros del 2002 - 2006
0%5%
10%15%20%25%30%35%
Agua sin gas Aguagasificada
Agua consabores
2002-2006
Porcentaje de crecimiento del volumen de ventas en millones de USD DEL 2002 AL 2006
76
3.5 EL ENVASE DE AGUA EMBOTELLADA
El material utilizado por excelencia en el envasado del agua es el Pet, es
decir las botellas de plástico polietileno----89% del mercado en el 2005, por
delante de las latas y de las botellas de vidrio. Las primeras pueden ser
transportadas fácilmente ya que resultan ligeras y difíciles de romper. Las botellas
de vidrio han sido relegadas al envase del agua gasificada de marcas de gama
alta como Perrier. De igual manera, el agua embotellada en lata solo ostenta una
parte del mercado marginal, 0,3% del volumen de ventas del 2002 al 2006.
Perrier ha sacado una botella de plástico para agua gasificada que tiene la
misma forma que la de vidrio pero que aguanta al igual que esta todas las
propiedades del agua embotellada en vidrio. En el 2005, empezó su
comercialización en algunos países europeos y en el 2006 es comercializada en
Canadá y EE.UU., mercado que representa el 27,3% de su cifra de negocios.
Igualmente los tamaños se han ido reduciendo para acoplarse a estas nuevas
tendencias de llevar siempre consigo agua. Los tamaños superiores al litro han
perdido cuota de mercado en beneficio de los más pequeños, siendo el de 0-500
ml el que registra el mayor aumento del 2002 al 2006 – 28%. Sin embargo el
tamaño 500ml-100ml, que tiene la cuota de mercado mas elevada, 38%, solo
registro un aumento de 0,1 puntos porcentuales durante el periodo citado.
Tabla 4: Volumen de las ventas al por menor del agua embotellada por
formato y cantidades según envase. Porcentaje del 2002 al 2006
% DE VOLUMEN 2002 2006
PLASTICO 89 92
VIDRIO 4,6 3,97
LATA 0,3 0,32
OTROS 6,1 3,71
TOTAL 100% 100%
77
% DE VOLUMEN 2002 2006
0-500ml 27,8 29,2
501-1000ml 38,4 39,98
1001-2000ml 15,8 10,84
2001ml + 18 19,98
TOTAL 100% 100%
0
20
40
60
80
100
% d
el v
olu
men
2002 2006
Años
Volumen de las ventas de agua embotellada por tipo de envase
PLASTICO VIDRIO LATA OTROS
0
10
20
30
40
% d
el v
olu
men
2002 2006
Años
Volumen de las ventas de agua embotellada por presentación
0-500ml 501-1000ml 1001-2000ml 2001ml +
78
3.6 Las marcas blancas
Las marcas blancas tienen una cuota de mercado significativa debido al
precio. Los consumidores buscan los beneficios saludables del agua a un precio
conveniente sin importarles la imagen que el producto desee transmitir26. Los
datos estadísticos nos indican que hubo un aumento en 2006, llegando al 10%.
Esto se debió a la preferencia por un envase más pequeño.
Igual que para el resto de los competidores en este mercado, el segmento
más importante para las marcas blancas es el del agua sin gas, ya que en el
segmento del agua gasificada y con sabores, los consumidores son más sensibles
a las marcas.
3.7 Lanzamiento de nuevos productos
A lo largo de los últimos tres años habido una serie de innovaciones en el
sector del agua embotellada. El sector del agua gasificada no ha sufrido mayores
cambios debido al desinterés. En cuanto al segmento del agua con sabores, los
cambios se limitaron a la introducción de un mayor número de sabores más que a
nuevas marcas. Así las mayores innovaciones se vieron en el sector del agua sin
gas, ya que experimento el mayor crecimiento.
Las mayorías de los cambios tuvieron lugar en el envasado, en cuanto a
tamaños y cantidades y en la introducción de chupones con las marcas
establecidas. Las compañías empezaron a incluir tamaños más pequeños y a
vender cantidades agrupadas en vez de vender las botellas de forma individual en
supermercados y tiendas de descuento.
Las introducciones más notables fueron por parte de las dos grandes
compañías de refrescos, PepsiCo y Coca-Cola. En el 2003, PepsiCo lanzó
26 Marta Rubio (2006).Embajada de España. Mercado del Agua Embotellada en Estados Unidos (p.45)
79
Acquafina, una agua de mesa embotellada y en el 2004, Coca-Cola lanzó Dasani,
un tipo de agua de grifo municipal mejorada. Las dos marcas ya han tenido un
gran impacto en el mercado. Acquafina que según los datos del 2005 había
conseguido un 5% de cuota de mercado, al igual que Poland Spring's, ya ha
adelantado a esta última y Dasani tras un año de vida ya controlaba el 1.2% del
mercado con ventas de 67millones USD. Estas dos empresas disponen de redes
de distribución muy amplias y extensas y cuentan con enormes recursos de
marketing. Todo ello puede situarlas a la cabeza y hacer que el sector del agua
sin gas vea alterada su naturaleza por completo.
Debido al rápido crecimiento del sector de aguas embotelladas ha llevado
ciertas empresas a lanzarse al mercado con nuevos productos. Así pues, en los
últimos años se han lanzado al mercado aguas con sabor a frutas o aguas con
cafeína27.
Clearly Canadian, Acquaclara Bottling y otros introdujeron agua con mayor
contenido en oxígeno. Esto significa que los productores tienden a ofrecer nuevas
líneas de productos con mayores propiedades nutritivas. Estos productos no
entran en nuestro análisis ya que contiene aditivos, pero conviene saber que su
presencia va en aumento. Ejemplos de estos nuevos productos son: Agua
Glaceau Vitamin, Hawaiian Springs, East Metes West, Xen y Peace Mountain
Magnesium Water y Water Joe, un tipo de agua sin gas pero con cafeína. A este
tipo de productos se les conoce como ''casi agua".
27 Taléns Rubio (2006). Mercado del Agua Embotellada en Estados Unidos (p.52)
80
TABLA 5: Nuevos productos lanzados desde 2003 al 2006
Fuente: Product Alert (prensa especializada)
3.8 La situación de la industria local
Hasta ahora las empresas extranjeras habían dominado el mercado. Sin
embargo con la entrada de PepsiCo y de Coca-Cola Co, la situación está
cambiando. Las compañías extranjeras están fuertemente representadas entre
las compañías líderes en el sector del agua embotellada en envase de PET.
El líder del mercado, NestIé, tiene una presencia fuerte en los tres
sectores de agua embotellada a diferencia de la mayor parte de la demás
principales compañías cuyas cuotas de mercado destacan únicamente en el
sector del agua sin gas.
Generalmente, la mayoría de las empresas cuentan con marcas de
carácter local o regional, que permiten el desarrollo de la lealtad del
consumidor local. No obstante y tal y como ya se ha dicho antes, la
Marca Agua sin gas
Fecha Tipo de desarrollo
Empresa Características y puntos de venta.
Dannon Agua sin gas
Dic. 2005 Nuevo Envase
Great Brands of Europe Inc
Envase de botellas de plástico de 12X16 oz. Para consumo diario.
Dasani Agua sin gas
Marz. 2004 Nueva Marca
Coca Cola Agua de grifo purificada filtrada y
mejorada con minerales antes de
envasarla.
Acquafina Agua sin gas
Abril. 2003 Nueva Marca
PepsiCo Agua potable Purificada.
HiOsilver Oxygen Water
Agua con sabores
Abril. 2005 Nuevo Producto
HiOsilver Contiene 10 veces mas oxigeno que el
agua natural.
Agua Clearly Canadian O+2 super oxigenada
Agua con sabores
Nov. 2005 Nuevo Producto
Clerly Canadian Beverage
Corp.
Contiene 10 veces mas oxigeno que el
agua natural.
81
introducción de marcas nacionales por parte de PepsiCo y de Coca-Cola Co
con aguas de grifo locales purificadas ha sido fácil ya que no se trata a
diferencia del resto de aguas provenientes de fuentes naturales.
Tanto PepsiCo como su principal competidor, utilizan sus redes de
envasado y de distribución nacionales, lo que ha favorecido el rápido auge de
Acquafina y de Dasani.
Tabla 6: Marcas Líderes y sus propietarios
Marca
Propietario nacional de la Marca
Propietario global de la Marca
Dasani Coca-Cola Co Coca-Cola Co Evian Great Brands of Europe Groupe Danone
Dannon Great Brands of Europe Groupe Danone
Sparkletts Sparkletts Water Company North América
Danone Water Calistoga Terrier Nestlé USA Inc DeerPark Terrier Nestlé USA Inc Ozarka Terrier Nestlé USA Inc Poland Spring
Terrier Nestlé USA Inc
Acquafina PepsiCo PepsiCo Arrowhead Terrier Nestlé USA Inc.
Fuente: Internacional Bottled Water Association
3.9 Estrategias de las empresas y marcas: Principales fusiones,
adquisiciones; joint-ventures
La adquisición más reciente fue en Febrero de 2004, cuando el grupo
Danone compró McKesson HBOC por 1.100 millones de dólares. Esta
adquisición sirve para reforzar la posición del grupo Danone en el sector del agua
sin gas e incrementar así su capacidad de producción. Esto también le permite
82
entrar con fuerza en el segmento del servicio a domicilio y para oficinas.
Danone ya adquirió en 2003 Aqua Penn, que produce la marca Pure
American. Con ello, el grupo ya dispone de una cartera que incluye marcas tales
como Volvic, Dannon y Evian. Esta adquisición ya le permitió a Danone contar
con una marca americana y aumentar su capacidad de producción. A su vez,
estas dos adquisiciones de agua de manantial reforzaron la posición de esta
compañía justo cuando Coca-Cola y PepsiCo estaban entrando en el mercado
con agua purificada.
Tabla 7: Principales fusiones, adquisiciones, joint - ventures del 2001 al
2005
COMPAÑÍA COMPRADORA
Nombre
País
Sector
Año
Groupe Danone
Francia
Alimentos
2004
Clearly
Canadian Beverage Corp
Canadá
Refrescos
2004
Grupo Dannone
Francia
Alimentos
2004
Fuente: Internacional Bottled Water Association
83
COMPAÑÍA COMPRADA
Nombre
País
Sector
Año
Mc Kesson HBOC Inc.
EE.UU.
Agua embotellada, servicio a domicilio y para oficinas, gestión de servicios de salud
2004
Cascade Clear Water
Co.
CANADA
Agua Embotellada 2004
Aqua Penn Spring
Water Co.
EE.UU.
Agua embotellada sin gas
2004
Fuente: International Bottled Water Association
3.10. Cuotas de mercado al por menor
En febrero de 2004, el grupo Danone aumentó su cuota de mercado con la
adquisición de McKesson, ya que con las cuotas de Great Brands of Europe y la
de esta última compañía contaba con más del 12% del mercado de agua
embotellada. Sin embargo, Nestlé sigue siendo el líder ya que cuatro de sus
marcas están entre las siete primeras y tiene una fuerte presencia en cada uno de
los tres sectores.
Las marcas principales están en manos de un número relativamente
pequeño de empresas: el 36% del volumen en 2005 era de cuatro productores.
Las marcas blancas tenían un poco más del 25%, lo que dejaba el 39% para el
resto de las empresas.
Como los estándares para el agua embotellada contaban con un amplio
margen de interpretación, un número significativo de compañías pequeñas han
aparecido en todo el país ya que este mercado se ha beneficiado de un fuerte
crecimiento y cuenta con un fuerte potencial.
84
Tabla 8: Cuotas de mercado por compañía – volumen de ventas al por
menor-del agua embotellada en 2005 y en 2006
% DE VOLUMEN 2005 2006
Nestlé USA 22,23 23,2
Great Brands of Europe 11,98 12,1
PepsiCo 7,27 7,35
McKesson HBOC 5 5,1
Coca-Cola Co 4,98 5,05
Suntory Water Group 0,77 0,8 Nacional Beverage Corp 0,59 0,6
Marcas Blancas 22,5 20
Otros 24,68 25,80
TOTAL
100%
100%
Fuente: Asociaciones (Internacional Bottled Water Association)
0
5
10
15
20
25
30
% d
e V
olú
men
Nes
tlé U
SA
Gre
at B
rand
s of
Eur
ope
Peps
iCo
McK
esso
n H
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er G
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Nac
iona
l Bev
erag
e Co
rpM
arca
s Bl
anca
s
Otr
os
Cuotas de Mercado por Compañías
2005
2006
85
Tabla 9: Cuotas de mercado por marca – volumen de ventas al por menor –
del agua embotellada en 2005 y en 2006
% del Volumen
Marca Compañía 2005 2006
Poland Spring Nestlé USA 9,1 9,36
Acquafina Pepsico 7,27 7,35
Arrowhead Nestlé USA 4,1 4,3
Evian Great Brands of Europe 5,1 5,05
Dannon Great Brands of Europe 3,05 3,1
Deer Park Nestlé USA 3,23 3,33
Zephyrhills Nestlé USA 3,1 3,31
Sparkletts Company North America Danone
Water 3,05 3
Pure American Great Brands of Europe 3,83 3,95
Ozarka Nestle USA 1,8 1,6
Dasani Coca-Cola Co 4,98 5,05
Perrier Nestle USA 0,9 0,7
Calistoga Nestle USA 0,6 0,6
La Croix National Beverage Corp 0,6 0,5
Polar Suntory Water Group 0,57 0,48
Adirondack Suntory Water Group 0,4 0,42
Otros 48.32 47.90
Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association), prensa
especializada, (Beverage World)
3.11 Sector del Agua sin Gas
Nestlé mantiene la posición de líder debido a las diferentes marcas
regionales tales como Poland Spring, Arrowhead, Deer Park, Zephyrhills y
Ozarka. De esta forma, cubre todo el territorio de los EE.UU. ya que Poland
Spring se vende en el Noreste; Arrowhead es líder en California y Arizona;
Zephyrhills encabeza las ventas en Florida y Ozarka es la número uno en Texas.
86
Poland Spring y Acquafina ocupaban la primera posición en el 2006 con el
16,36% de cuota de mercado. Nestlé no sólo dispone de una gama muy amplia
de marcas, pero además las distribuye y las comercializa con éxito de tal forma
que han alcanzado una cuota de mercado considerable.
Great Brands of Europe, responsable de las marcas del Grupo Danone,
sigue a NestIé con una cuota de 11,90%. Tal y como su competidor, comercializa
más de una marca regional con éxito. Por ello, adquirió en 2004, Acqua Penn
Spring Water Co. Sin embargo de todas las marcas, la marca líder de este grupo
es Evian. Esta marca sumó en 2006 un descenso de su cuota de mercado debido
a otras marcas cuyo precio era inferior y que contaban con grandes redes de
distribución. La marca Dannon creció gracias al reconocimiento de marca que se
había introducido a través del yogur Dannon. A principios del 2004, Dannon
adquirió las marcas de McKesson.
La entrada más sorprendente fue la de Acquafina. Esta marca inexistente
hasta 2003, se hizo en su primer año con una cuota del 5,9%, todo ello gracias la
red de distribución a escala nacional de PepsiCo y al poder del marketing de la
compañía. Se introdujo en los ultramarinos, en las gasolineras y en los
supermercados hasta alcanzar una cuota del 7% en el 2006. PepsiCo está
invirtiendo enormes esfuerzos y medios para afianzar esta marca, de tal modo
que constituye en la segunda marca vendida en los Estados Unidos.
El éxito de las marcas blancas se basa en las cadenas de supermercados.
En el momento que los supermercados se percataron de la demanda de agua
embotellada, se pusieron a ofrecer este producto en envases de diferentes
tamaños a precios reducidos. Los envases de 1.5 litros y más grandes tuvieron
gran éxito ya que permiten a los consumidores disponer de agua de calidad
embotellada a precios más competitivos. Esto poco a poco ha ido cambiando y ha
repercutido negativamente en las ventas de marcas blancas ya que los tamaños
más grandes no se adaptan al fenómeno de llevar agua todo el día y existe un
fenómeno de fidelización de los consumidores por marcas que les ofrecen
envases más pequeños.
87
Tabla 10: Cuotas de mercado por compañía - volumen de ventas al por
menor- de agua sin gas 2005 y 2006
Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association), prensa
especializada, (Beverage World).
0
5
10
15
20
25
30
% d
el v
olu
men
Nestlé
USA
Great
Bra
nds of E
urope
Pepsi
Co
McK
esso
n HBOC
Coca-C
ola C
o
Mar
cas
blanca
s
Otros
Cuotas de mercado del agua embotellada sin gas por compañías
2005
2006
% del Volumen 2005 2006
Nestlé USA 22,23 22,6
Great Brands of Europe 11,98 12,00
PepsiCo 7,27 7,35
McKesson HBOC 5,40 5,50
Coca-Cola Co 4,98 5,05
Marcas blancas 22,50 21,50
Otros 25,64 26,00
TOTAL 100% 100%
88
Tabla 11: Cuotas de mercado por marca – volumen de ventas al por menor
de AGUA SIN GAS en 2005 y 2006
% del Volumen
MARCA COMPAÑÍA 2005 2006 Poland Spring Nestlé USA 9 9
Acquafina PepsiCo 7,27 7,35 Arrowhead Nestlé USA 4,10 4,30
Evian Great Brandsof Europe
5,50 4,80
Dannon Great Brands of Europe
3,35 3,55
DeerPark Nestlé USA 3,53 3,72 Zephyrhills Nestlé USA 3,40 3,10 Sparkletls McKesson
HBOC 3,25 3
Pure American Great Brands of Europe
4,10 4,15
Ozarka Nestlé USA 2 1,70 Dasani Coca-Cola Co 4,98 5,05 Otros 49,52 50,28
TOTAL 100% 100%
Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association), prensa
especializada, (Beverage World).
3.12. Sector del Agua Gasificada
Nestlé dirige la cuota de mercado más grande en este sector debido al
control de sus marcas líderes, Perrier y Poland Spring, y su cartera mucho más
amplia que la de sus competidores28. Como resultado de todo ello, Nestlé dispone
del 26% de cuota de mercado en volumen de ventas en 2006. La marca Perrier
mantenía su liderazgo en este sector debido a su imagen y a su popularidad entre
los consumidores, igual que Poland Spring en el sector del agua sin gas. La Croix
es una de las marcas que venden el agua en lata (paquetes de 12 latas) Y cuenta
con poco más de 5% de cuota de mercado.
28 Marta Rubio (2006). Mercado del Agua Embotellada en EE.UU. (p.69)
89
La falta de ningún cambio significativo en el reparto del mercado indica que
este mercado se ha estancado. Las frágiles condiciones del mercado han
favorecido la naturaleza altamente segmentada del mercado donde las empresas
pequeñas locales y regionales conquistan posiciones que entrarían dentro de la
cuota de otros.
La demanda débil en este sector es también la razón para la falta de
actividad significante por parte de las marcas blancas.
Tabla 12: Cuotas de mercado por compañía – volumen de ventas al por
menor- de Agua GASIFICADA en 2005 y el 2006
% DE VOLUMEN 2005 2006
Nestlé USA 23,90 25,50 Suntory Water Group 7,90 8,10
Nacional Beverage Corp 5,20 5,40 OTROS 63 61 TOTAL 100 % 100 %
Fuentes: Associations (International Bottled Water Association)
0
10
20
30
40
50
60
70
% d
el v
olu
men
Nestlé USA SuntoryWater Group
NacionalBeverage
Corp
OTROS
Cuotas de mercado del agua embotellada gasificada por compañías
2005
2006
90
Tabla 13: Cuotas de mercado por marca- volumen de ventas al por menor-
de agua gasificada en 2005 y 2006
% DE VOLUMEN
MARCA COMPAÑÍA 2005 2006 Terrier Nestlé USA 9,10 9,30
Poland Spring Nestlé USA 6,80 7,90 Calistoga Nestlé USA 6 6,70 La Croix Nacional
Beverage Corp 5,20 5,40
Polar Suntory Water Group
4,70 5
Adirondack Suntory Water Group
3,20 3,10
Otros 65 62,60 Total 100% 100%
Fuentes: Asociaciones (Internacional Bottled Water Association), prensa
especializada.
Otra de las marcas que Nestlé adquirió y que tenía una cuota de mercado
de las ventas en supermercado del 2% en el 2005 es San Pellegrino, de origen
italiano y que se comercializa en más de 50 países.
3.13 Sector del Agua con Sabores
Al igual que en el sector del agua gasificada, Nestlé con sus dos marcas
Perrier y Poland Spring lidera este sector con una cuota de 30%. Los otros
grandes productores son Suntory con su marca Polar y National Beverage con La
Croix, tienen pautas muy similares a los de sus homólogos (agua gasificada),
aunque La Croix dispone de una ligera ventaja en el sector del agua con sabores
con 8.4% de cuota.
Las marcas en este sector se consideran una extensión del sector del agua
sin gas y del agua gasificada, teniendo un estatus subordinado al sector del agua
gasificada.
91
Tabla 14: Cuotas de mercado por compañía – volumen de ventas al por
menor – de agua con sabores en el 2005 al 2006
% del Volumen 2005 2006 Nestlé USDA 28,9 30,1
National Beverage Corp 7,5 8,4 Suntory Water Group 7,6 7,6
Otros 56 53,9 TOTAL 100% 100%
Fuente: Asociaciones (Internacional Bottled Water Association)
0
10
20
30
40
50
60
% d
el v
olu
men
Nestlé USDA NationalBeverage Corp
Suntory WaterGroup
Otros
Cuotas de Mercado del Agua embotellada con Sabores por Compañías
2005
2006
92
Tabla 15: Cuotas de mercado por marca - volumen de ventas al por menor-
de agua con sabores en el 2005 y el 2006
% DEL VOLUMEN 2.005
2.006
Marca Compañía Perrier Nestlé USA 11.5 11.5 Poland Spring
Nestlé USA 8.6 8.9
La Croix National Beverage 7.5 8.4 Corp
Calistoga Nestlé USA 7.4 8.3 Polar Suntory Water Group 6.5 6.7 Otros 58.5 56.2
TOTAL 100% 100%
Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association).
2.14.- Marcas Comercializadas en EE.UU. por dos de los principales grupos
El listado que ha a continuación se detalla contiene las principales marcas
de agua embotellada comercializadas en los EE.UU.
De ahí se aprecia la gran concentración que existe en el sector visto que
dos grupos europeos, uno suizo y el otro francés controlan la mayoría de las
marcas. El grupo Nestlé es además líder en este sector.
93
Marca Compañía Grupo
Zphyrhills Perrier Nestlé USA
Poland
Springs
Perrier Nestlé USA
Perrier Perrier Nestlé USA
Ozarka Perrier Nestlé USA
Oasis Perrier Nestlé USA
Ice
Mountain
Perrier Nestlé USA
Great Bear Perrier Nestlé USA
Deer Park Perrier Nestlé USA
Calistoga Perrier Nestlé USA
Arrowhead Perrier Nestlé USA
Vittel Perrier Nestlé USA
San
Pellegrino
Perrier Nestlé USA
Acqua
Panna
Perrier Nestlé USA
Aberfoyle Perrier Nestlé USA
Evian Great Brands of
Europe
Groupe
Danone
Dannon Great Brands of
Europe
Groupe
Danone
Sparkletts Great Brands of
Europe
Groupe
Danone
Volvic Great Brands of
Europe
Groupe
Danone
Fuente: Supermercados, Nueva York 2006.
94
3.15 ANALISIS DE LA DEMANDA
3.15.1 Consumo Aparente
Las ventas de agua embotellada en este país han aumentado en forma
explosiva en los últimos años, más que todo debido a la percepción de pureza
que muestran en los avisos y etiquetas de los empaques y botellas presentando
prístinos glaciares y arroyos cristalinos bajando de las montañas. Pero de
acuerdo a un estudio científico de cuatro años recientemente publicado por el
Consejo Para la Defensa de los Recursos Naturales (NRDC por sus siglas en
inglés), el agua embotellada que se vende en los Estados Unidos no es
necesariamente más limpia ni más segura para beber que la mayoría de las
aguas que salen de los grifos.
El estudio del NRDC incluyó pruebas de más de 1.000 botellas de 103
marcas de agua embotellada. A pesar de que se encontró que la mayoría de las
aguas examinadas eran de alta calidad, algunas marcas estaban contaminadas:
cerca de la tercera parte de estas aguas contenían algún nivel de contaminación
-- incluyendo químicos orgánicos sintéticos, bacterias, y arsénico -- por lo menos
en una de las muestras, que excedía el límite permitido por los estándares o
guías del estado o de la industria del agua embotellada.
Uno de los principales descubrimientos del NRDC es que las leyes que
rigen el agua embotellada son inadecuadas para asegurarles a los consumidores
su pureza o sanidad, a pesar de que el gobierno federal y de los estados tiene
programas de calidad para el agua embotellada29. A nivel nacional, la
Administración de Alimentos y Drogas (FDA) tiene la responsabilidad de asegurar
la sanidad del agua embotellada, pero las leyes del FDA eximen completamente
las aguas que son embotelladas y vendidas en el mismo estado, lo que
representa entre el 60 y 70 por ciento de toda el agua embotellada vendida en los
Estados Unidos (cerca de uno de cada cinco estados tampoco tienen leyes sobre
estas aguas.) Además, la FDA cuenta con menos de dos empleados de tiempo
completo responsables de hacer cumplir estas reglas. Este personal no es
29 Consejo Para la Defensa de los Recursos Naturales EE.UU. www.nrdc.org/water/drinking/nbw_sp.asp.
95
suficiente para revisar adecuadamente todas las aguas embotelladas y vendidas
en el país, incluyendo las importadas.
Aunque ahora dicen que no es necesario, la FDA en el 2000, determinó
que era posible proporcionarle más información al consumidor por medio de
etiquetas en las botellas y reportes al consumidor sobre la calidad del agua.
NRDC sabe que los embotelladores de agua estudian anualmente la calidad de
sus aguas, sin embargo la mayoría de estas empresas no quieren darle esta
información al consumidor.
Se calcula que cada consumidor compra aproximadamente 29 galones de
agua en botella al año, es decir 109,7737 litros. En California se consumen
aproximadamente 982 millones de galones de agua en botella al año. Se esta
pagando mil veces más por esta agua cuando en realidad no se sabe si es de
mejor calidad que el agua del grifo, y no se sabe en realidad si es de mejor
calidad.
NRDC sugiere que los envasadores reconozcan que los consumidores
tienen derecho a saber cual es la calidad del agua que están comprando. Para
lograr este propósito se esta, promoviendo una ley en California, la AB 83 que
requerirá que los envasadores de agua detallen que contaminantes
contiene el agua en una etiqueta sencilla y además que pongan a
disposición del consumidor un reporte sobre la calidad del agua.
La población más vulnerable (mujeres embarazadas, niños y bebes,
ancianos frágiles, personas con problemas de deficiencia inmunológica, etc.),
toman a menudo agua embotellada con la creencia de que es más sana que el
agua del grifo. Infortunadamente no tienen como confirmar esta creencia ya que
no se les ha proporcionado ninguna información sobre la calidad del agua en el
momento de comprarla (en la etiqueta de la botella) ni después de comprarla, por
medio de información de la compañía en la red o de algún número telefónico.
Por medio de una encuesta hecha por el Distrito Metropolitano de Aguas
(Metropolitan Water District) en el Sur de California, el cual tiene el consumo más
96
alto de agua embotellada en el país, se descubrió que el 82 por ciento de los
hispanos compran agua embotellada.
Para recibir información sobre la calidad del agua embotellada, en los
Estados Unidos se debe contactar a las compañías embotelladoras y exigir que
le den información clara sobre la calidad del agua.
En California, los legisladores están considerando una ley que les dará a
consumidores más información sobre la calidad del agua embotellada en la
etiqueta y por medio de un informe anual. Aunque la ley solo aplicaría a las
aguas vendidas dentro del estado de California, NRDC espera poder promover
leyes similares en otros estados y a nivel nacional en un futuro.
Los problemas sobre la escasez del agua y el acceso a ella aumentan a
medida que industrias movidas por el afán de lucro controlan cada vez más las
reservas de agua. La venta de agua es actualmente un negocio de 400 mil
millones de dólares al año, 30% más que la industria farmacéutica.
97
El consumo de agua embotellada creció a lo largo de los últimos 5 años
llegando a unas ventas de unos 30.000 millones de dólares en el 2006.
El consumo per cápita de agua embotellada ha crecido enormemente
desde el año 2001. El americano bebía una media de 65,48 litros de agua
embotellada en el 2001, pero en el 2006, esta cifra ya ascendía a 97,28 litros. Es
decir que las cifras han aumentado considerablemente, debido a la tendencia del
americano a hidratarse y formar una cultura de agua (incremento casi del 50%).
No ha habido en el mismo periodo otro tipo de bebida que haya
experimentado este crecimiento espectacular en los EE.UU. en los últimos años.
AÑO
Consumo per capita en litros
Consumo per capita en Galones
2001 65,48 17,30 2002 71,16 18,80 2003 79,11 20,90 2004 84,79 22,40 2005 90,84 24,00 2006 97,28 25,70
Fuente: Packaged Facts, International Bottled Water Association
98
0
20
40
60
80
100
Litros
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Años
Evolución del Consumo per capita en litros del 2001 al 2006
0
5
10
15
20
25
30
GA
LO
NE
S
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Años
Evolución del consumo per cápita en Galones del 2001 al 2006
99
3.15.2 Análisis del Consumidor
Tabla 16: Consumo de agua embotellada por edades y sexo en 2006
FUENTE: INTERNATIONAL WATER ASSOCIATION 2006
Todos los sectores de agua embotellada
Número
De
Categorías
Total
EE.UU. usuarios Composición Cobertura
Índice (en %)
(en
millones) (en (En%) (En %)
millones)
Total Adultos 196.3 69.3 35.3 100 100
Hombres 94.2 29.3 31.1 42.2 88
Mujeres 102.1 40 39.2 57.8 111
Edad
18-24 24.8 10.3 41.4 14.8 117
25-34 40.6 16 39.4 23 112
35-44 44 17.9 40.7 25.8 115
45-54 33.1 12.8 38.7 18.5 109
55-64 21.7 6.3 28.9 9 82
65 + 32.2 6.1 19.1 8.9 54
Edad y Sexo
Hombres 18-34 32.5 11.5 35.3 16.6 100
Hombres 25-54 57.9 20 34.5 28.9 98
Mujeres 18-34 32.8 14.7 45 21.3 127
Mujeres 25-54 59.8 26.7 44.6 38.5 126
100
3.16. Perfil del Consumidor
a.- Joven, con dinero y bien educado: público objetivo hacia el cual se dirigen la
mayoría de las campañas de marketing y especialmente para productos de alta
calidad.
b.- Joven, mujer, Oeste y Noreste, solteros de clase alta.
52.5% de la gente con edades comprendidas entre 18 y 24 años consume agua
embotellada sin gas. Uno de los factores más importantes es la edad. En
contraposición a esto se sitúa el grupo de 65 años y más que sólo consume en un
16.7% este producto. Los consumidores más mayores tienen menos tendencia a
consumir agua embotellada. Sin embargo a medida que la población joven actual
vaya envejeciendo este problema desaparecerá ya que habrá crecido en la
cultura del consumo de agua embotellada.
c.- El agua gasificada está dirigida a un consumidor de clase alta.
El consumo de agua gasificada parece ir parejo a niveles de salario, estatus y
educación superiores. Por ejemplo, entre los que perciben una renta de
75.000dólares, 49.1% consumen agua gasificada, mientras que sólo el 33.6% con
rentas por debajo de 10.000 dólares la consumen.
d.- Por etnias: los blancos son los que consumen la mayor parte de agua sin gas
embotellado, 81 %; los Negros 14% y los asiáticos 3%. Sin embargo y
proporcionalmente dentro de esta última, el 56% consume agua embotellada.
Igualmente en cuanto al agua gasificada, son los africanos los que
proporcionalmente consumen más agua gasificada.
101
TABLA 17: Características Demográficas favorecedoras del uso de agua
embotellada sin gas 2006
Fuente: Simmons market Research Bureau; Packaged Facts
TABLA 18: Consumo de agua sin gas en 2006
FACTOR % PORCENTAJE INDICE CONSUMIDORES ADULTOS
EDAD 18-24 52.5 130 25-34 51.4 128 35-44 44.8 111 45-54 41.6 103 55-64 31.4 78
65 Y MÁS 16.7 42
Factores Indicadores
Edad 18-34 años Sexo Mujer Raza Blanca
Región Oeste, Noreste Localidad Urbano Educación Universitario
Empleo Empleado a tiempo completo
Ocupación Técnico, empleado de oficina, comercial,
profesión liberal, Ejecutivo
Renta $75.000 o más Estatus familiar Soltero
Tamaño de la unidad familiar
Tres o más personas
Edad niños en unidad familiar
Menor de dos años
102
Salario
$ 75.000 ó más 49.1 122
$ 50.000-$ 74.999 44.8 111
$ 40.000-$ 49.999 39.7 99
$ 30.000-$ 39.999 36.3 90
$ 20.000-$ 29.999 36 90
$10.000-$19.999 34.2 85
menos de $ 10.000 33.6 84
Educación
Superior 45.2 112
Superior aún no finalizada 46.5 116
Bachillerato 39.7 99
Sin bachillerato 29.6 74
Fuente: Simmons market Researrch Bureau; Packaged Facts
Tabla 19: Consumo de Agua sin Gas por regiones en 2006
REGION %
Consumidores Adultos
INDICE
Noreste 44,50 111
Medio Oeste 29,80 74
Sur 39,90 99
Oeste 47,80 119
Fuente: Simmons Market Research Bureau; Packaged Facts
103
Tabla 20: Características Demográficas favorecedoras del uso de agua
embotellada con gas en 2006
Factores Indicadores Edad 18-54
Sexo Mujer Raza Negro Región Noreste, Oeste Localidad Urbano Educación Universitario
Empleo Empleado a tiempo completo/ a tiempo parcial
Ocupación Profesión liberal/ejecutivo Renta $75.000 o más Estatus familiar Soltero, divorciado o separado Tamaño de la unidad familiar Cinco o más personas Edad niños en unidad familiar Menor de dos años
Fuente: Simmons market Research Bureau¡ Packaged Facts
0
10
20
30
40
50
Noreste Medio Oeste Sur Oeste
Consumo de agua sin gas por regiones en 2006
% Cons.Adultos
104
Tabla 21: Consumo de agua gasificada en 2006
Factor % Consumidores
adultos Índice
Edad
18-24 28.2 119
25-34 27.4 116
35-44 28.1 119
45-54 27.9 118
55-64 18.2 77
65 Y más 9.4 40
Salario
$ 75.000 Ó más 30.1 127
$ 50.000 - $74.999 26.8 113
$ 40.000 - $49.999 20.3 86
$ 30.000 - $39.999 21.8 92
$ 20.000 - $29.999 20.8 88
$ 10.000 - $19.999 19.2 81
Menos de $10.000 22.3 94
Educación
Superior 30.1 127
Superior aún no
finalizada 25.2 106
Bachillerato 22 93
Sin bachillerato 18.2 77
Fuente: Simmons market Research Bureau; Packaged Facts
105
Tabla 22: Consumo de agua gasificada por regiones en 2006
REGION
%
CONSUMIDORES
ADULTOS
INDICE
Noreste 28 118
Medio Oeste 19,40 82
Sur 21,50 91
Oeste 28 118
Fuente: International Water Association 2006
Fuente: International Water Association 2005
3.17 Factores Que Afectan a la Demanda
El agua embotellada se ha convertido en un producto básico en los
hogares norteamericanos. El consumo se ha multiplicado por 4.5 en 18 años.
0
5
10
15
20
25
30
Noreste Medio Oeste Sur Oeste
Consumo de Agua Gasificada por regiones en 2006
% Consumidores Adultos
106
Factores:
1. Salud
2. Sabor
3. Insatisfacción con el agua de grifo municipal.
Problemas de elementos contaminantes en el agua. Seis de cada diez
consumidores expresaron su inquietud sobre el sabor, olor y apariencia del agua
de grifo.
4. Influencias europeas: como el consumo de agua embotellada está muy
extendido en países como Francia e Italia, esto conlleva como un aura de
sofisticación. Así y a pesar del aumento espectacular del consumo, aún existe un
considerable potencial de expansión.
5. Propiedades curativas del agua: asociación con balnearios y curas de
enfermedades, rejuvenecimiento, pérdida de peso.
6. Alternativa a los refrescos: el agua embotellada es un producto barato,
saludable y que no necesita consumirse frío.
Los consumidores americanos empezaron a partir del año 2002 a tener
mayor conciencia sobre los productos que tomaban, incluida el agua embotellada.
Sin embargo irónicamente, los consumidores que toman agua embotellada viven
en áreas, tales como Nueva York, donde el nivel del agua municipal es muy
elevado y está clasificada entre las más aptas para el consumo. Además la
mayoría desconoce que el sabor del agua municipal se aumenta mediante la
refrigeración en un contenedor cerrado. Esto sugiere que parte del éxito de los
diferentes productos de agua embotellada se debe a la publicidad mucho más
que al sabor, visto de forma objetiva.
107
Las compañías americanas han convencido a los consumidores de que el
agua embotellada es un producto que acompaña de forma natural un estilo de
vida sano, activo y juvenil. Los consumidores por su parte son incapaces de
distinguir el sabor de las diferentes aguas.
Con ello, las verdaderas razones por las que eligen agua embotellada son
mucho más complejas y sutiles, sujetas a identificaciones con determinados
grupos sociales, modas e incluso ideologías políticas.
Los californianos son los mayores consumidores de agua embotellada. En
2005, California era responsable de más de la cuarta parte del consumo nacional,
seguida por Texas, Florida, Nueva York y Arizona.
Por regiones, los consumidores del Pacífico beben más agua embotellada
per cápita que en cualquier otra región. Sin embargo el menor consumo es en la
región del Este Central.
3.18 Tendencias y Previsiones
En estos momentos, existe en los EE.UU., un interés creciente por las
cualidades saludables del agua, algunas de las cuales tienen más que ver con la
imagen que con el agua en sí. Para muchos consumidores americanos, hay
claras preferencias estéticas en relación al sabor, olor y contenido en minerales.
En muchas zonas de EE.UU. el agua suministrada públicamente contiene
hierro, magnesio, salinidad u otros elementos sólidos que afectan al sabor a la
apariencia del agua30.
El ejercicio y la importancia de las dietas están ganando audiencia. Las
marcas de agua embotellada que han lanzado campañas de marketing con éxito
han asociado la pureza del agua con estas tendencias.
30 Marta Rubio (2006). Mercado del Agua Embotellada en EE.UU. (p.100)
108
Mientras que el mercado para productos con alcohol ha disminuido, la
demanda de aguas embotelladas, de zumos, de bebidas de la nueva era ha
aumentado notablemente.
3.19 Previsiones
El sector de agua mineral seguirá creciendo en los próximos años,
aumentando como media un 7.2 % en cada uno de los próximos cinco años. A
partir del año 2006, se situará por detrás de los refrescos convirtiéndose en la
segunda categoría de bebidas más consumidas.
Debido al progreso de PepsiCo y de Coca-Cola, cuyas cuotas de mercado
no hacen sino que aumentar, se aprecia un desarrollo de marcas nacionales más
que de marcas regionales. Igualmente, la preocupación por la salud y por tener
acceso a fuentes de agua pura así como el consumo ya habitual de agua
embotellada, favorecerán el incremento de las ventas de este producto en los
próximos años.
La enorme competencia presionará los precios a la baja en el mercado al
por menor del agua embotellada. A su vez, estos precios más bajos fomentarán el
crecimiento del volumen producido.
En cuanto a los tamaños de envase, los consumidores continuarán
prefiriendo los tamaños pequeños, haciendo que las ventas de botellas de 1 litro y
menos aumenten. Las botellas de PET seguirán siendo las más utilizadas,
aunque se desarrollará el diseño de las botellas por motivos de imagen y de
identificación.
109
Tabla 23: Previsiones de consumo en el mercado del agua embotellada de
2006 al 2011.
Fuente: International Water Association 2006
El continúo aumento del consumo de agua embotellada sin gas, debido a la
preferencia de los consumidores por productos más saludables y cuyo consumo
sea más fácil, están provocando que las empresas de refrescos estén entrando
en este mercado31. Este fenómeno de crecimiento ha alterado el panorama y
debido a la competencia en materia de precios, puede provocar una erosión de
los márgenes comerciales y de las ganancias.
Por el contrario, el agua gasificada sufrirá una perdida de valor. Este sector
tiene una imagen elitista y relacionada con los mayores. Además sufre la
competencia de otras bebidas alternativas, sustitutivas.
31 Marta Rubio (2006) Mercado del Agua Embotellada en EE.UU.(p.121)
Año Litros (millones) Evolución (en %)
2006 32897,27 8
2007 35529,05 8
2008 38193,72 7.5
2009 41058,24 7.5
2010 43932,31 7
2011 47007,57 7
Total 7,50%
110
- 5.000,00
10.000,00 15.000,00 20.000,00 25.000,00 30.000,00 35.000,00
40.000,00 45.000,00 50.000,00
mill
on
es d
e lit
ros
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Años
Previsiones de consumo de litros de agua embotellada en millones de litros
Fuente: International Water Association 2006
Fuente: International Water Association 2006
6,40%
6,60%
6,80%
7,00%
7,20%
7,40%
7,60%
7,80%
8,00%
% d
e E
volu
ciò
n
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Años
Previsiones de consumo de Agua embotellada del 2,006 al 2,011 Evoluciòn en %
111
Fuente: International Water Association 2006
Tabla 24: Volumen y Valor de las ventas al por menor del agua embotellada
por sectores de 2006 al 2010
2006 2007 2008 2009 2010
Millones de litros
Agua sin gas 33657,02 35898,28 39403,58 42302,40 45136,64
Agua gasificada 1185,74 1546,85 1178,37 1322,36 1400,82
Agua con sabores 686,28 748,60 476,28 307,53 470,08
Total 35529,04 38193,72 41058,23 43932,29 47007,54
Millones de USD precios de venta al por menor
constantes
Agua sin gas 9484,56 10213,84 11042,56 11841,33 12675,73
Agua gasificada 646,91 639,35 639,06 660,58 691,63
Agua con sabores 302,59 363,42 376,20 399,96 437,62
TOTAL 10434,06 11216,60 12057,83 12901,86 13804,98
Fuente: International Water Association 2006
Previsiones de consumo de Agua Embotellada del 2.006 al 2.011
- 5.000,00
10.000,00 15.000,00 20.000,00 25.000,00 30.000,00 35.000,00 40.000,00 45.000,00 50.000,00
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Años
Mill
on
es d
e lit
ros
6,40%
6,60%
6,80%
7,00%
7,20%
7,40%
7,60%
7,80%
8,00%
8,20%
Litros (millones)
Evolución (en %)
112
Fuente: International Water Association 2006
Fuente: International Water Association 2006
0,00
10000,00
20000,00
30000,00
40000,00
50000,00
2006 2007 2008 2009 2010
Previsiones de consumo de agua embotellada millon.de litros del 2006 al 2010
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores
0,00
2000,00
4000,00
6000,00
8000,00
10000,00
12000,00
14000,00
2006 2007 2008 2009 2010
Previsiones de consumo de agua embotellada en mill. de USD del 2006 al 2010
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores
113
Tabla 25: Volumen y Valor de las ventas al por menor del agua embotellada
por sectores. Porcentajes del 2006 al 2010
2006 2007 2008 2009 2010
Millones de litros
Agua sin gas 94,73% 93,99% 95,97% 96,29% 96,02%
Agua gasificada 3,34% 4,05% 2,87% 3,01% 2,98%
Agua con sabores 1,93% 1,96% 1,16% 0,70% 1,00%
Total 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Millones de USD precios de venta al por menor
constantes
Agua sin gas 90,90% 91,06% 91,58% 91,78% 91,82%
Agua gasificada 6,20% 5,70% 5,30% 5,12% 5,01%
Agua con sabores 2,90% 3,24% 3,12% 3,10% 3,17%
TOTAL 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: International Water Association 2006
MILLONES DE LITROS
Fuente: International Water Association 2006
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
2006 2007 2008 2009 2010
Porcentaje del columen de las ventas al por menor de agua embotellada por sectores -
previsiones
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores
114
MILLONES DE USD.
Fuente: International Water Association 2006
3.20 IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES
Las importaciones de agua sobrepasan de manera notable las
exportaciones cuyo grueso son las bebidas a base de agua, azucaradas o con
sabores.
En el año 2005, las importaciones de agua embotellada en los Estados
Unidos han superado a la producción local, es decir el país norteamericano
prefiere agua importada. Dichas importaciones provienen en un 90% de tres
países: Canadá, Francia e Italia - los dos primeros suponen el 80% de las
importaciones -. Si bien éstas sufren una disminución desde 2004, debido entre
otros a la adquisición por parte de grupos extranjeros de empresas
norteamericanas, las importaciones provenientes de Ecuador han aumentado en
un 20% en el último año, pasando de tener una parte de 0.05% a 0.06% en 2006.
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
2006 2007 2008 2009 2010
Porcentaje del valor de las ventas al por menor de agua embotellada por sectores -
previsiones
Agua sin gas Agua gasificada Agua con sabores
115
Debemos recalcar que Ecuador representado por la empresa The Tesalia
Springs Company S. A. recién empieza sus operaciones hace dos años.
En lo referente al agua azucarada y con sabores, México es uno de los
principales exportadores a EE.UU. tras Canadá. Esto se debe al incremento de
los intercambios comerciales que se derivaron del acuerdo del TLC y NAFTA que
dio lugar a la creación de un área de libre comercio entre estos tres países. De
ahí que muchas compañías norteamericanas hayan desplazado parte de su
producción a México donde los costos son inferiores, beneficiándose a su vez de
la ausencia de aranceles entre dichos países.
Las exportaciones representan una octava parte de las importaciones, el
12,47% de las importaciones y del 2005 al 2006, han sufrido una fuerte
disminución, debido a la depreciación del dólar.
En su mayoría, dichas exportaciones corresponden al sector del agua,
azucarada / con sabores (220210) y se dirigen a su vez a Canadá, Japón y
México, principales patentes comerciales de EE.UU.
60%
40%
40%
60%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2002 2006
Años
PRODUCCION NACIONAL E IMPORTACIONES DE AGUAS EN EE.UU.
Importaciones
Producción local
116
3.21 Factores de Comercialización
3.21.1 Canales de Distribución
La distribución se sitúa entre los mayores costos de la industria
norteamericana del agua embotellada. Transportar toneladas de agua a lo largo
del país a través de áreas urbanas congestionadas resulta bastante caro. Por
ello, utilizar un número de plantas locales envasadoras de tamaño inferior resulta
un buen medio de disminuir dichos costos.
Para distribuir el agua embotellada a comercios al por menor como
supermercados y tiendas de conveniencia se utilizan principalmente dos
métodos. Estos son:
La distribución a través de la entrega directa a comercios (Direct Store
Delivery) o el envío a las tiendas a través de un almacén. Los dos métodos se
utilizan con frecuencia aunque la mayoría de los productores de agua
embotellada han preferido tradicionalmente el segundo, utilizando un almacén.
Por ejemplo, Perrier, uno de los líderes, utiliza almacenes para entregar la
mayoría de sus productos.
La entrega directa a comercios ofrece varias ventajas sobre la entrega a
través de almacén. La entrega directa a comercios ofrece un mayor control sobre
la manipulación de los productos.
La entrega y la disposición en los estantes será realizada de una forma
más correcta por los representantes del productor que por los empleados del
comercio al por menor. Igualmente esta forma de entrega también permite una
relación más estrecha entre las empresas de agua embotellada y los minoristas.
De esta forma los comerciantes informan continuamente sobre las
necesidades de los minoristas y sobre las actividades de los competidores.
117
Sin embargo en la mayoría de los casos, la entrega directa es más cara
para los minoristas, que la entrega por almacén. Si bien es cierto que la entrega
directa reduce los costos laborales de almacenaje y de rotación de los artículos,
en comparación con los almacenes cuyos costos son superiores, los minoristas
tienen que pagar más por los artículos entregados directamente.
La entrega a través de almacén resulta generalmente más barata que la
entrega directa e incluso más eficiente. Se recogen los productos en la empresa,
se cargan en los camiones, se entregan en los almacenes y se envían a los
minoristas.
Los almacenes pueden ser propiedad de una cadena que realiza la
distribución ella misma o por un mayorista que distribuye tanto a cadenas como a
supermercados que operan de forma independiente.
Para minimizar costos a través del sistema de distribución, cada entidad -
empresa, mayorista y minorista - ha desarrollado un sistema para utilizar
camiones enteros, evitar que las tiendas se queden sin el producto y minimizar
los costos laborales, en especial al nivel de los minoristas.
Generalmente las tiendas prefieren recibir tantos productos como sea
posible en cada camión, por lo que muchos almacenes disponen de una amplia
variedad de productos - desde bebidas hasta comida congelada, pasando por
productos de belleza y de salud.
Desgraciadamente, las empresas que utilizan los almacenes para efectuar
las entregas, tienen menos control sobre el destino de sus productos comparado
con los que siguen el método de la entrega directa. Además, muchos pequeños
minoristas no utilizan los almacenes centrales y requieren por ello la entrega
directa.
118
La importación y distribución de agua embotellada en EEUU se lleva a
cabo a través de brokers-agentes, importadores y distribuidores. Sin embargo, en
los últimos años la tendencia está cambiando. Con una mayor concentración, los
grandes grupos que controlan el mercado disponen de filiales en el país que
importan sus propias marcas, como Perrier y Danone. Por otro lado, al haber
comprado empresas en el propio país, éstas son las que les embotellan y
distribuyen el agua en EE.UU. A veces, incluso las grandes cadenas de
supermercados realizan las compras directamente.
Las cifras que citamos a continuación son del año 2006, estas pueden
ayudar a dar una idea sobre la importancia de los diferentes canales de
comercialización ya que la situación, aunque habrá variado, no ha cambiado
substancialmente.
3.21.2 El Sector HORECA (Hoteles, restaurantes y cafeterías)
La distribución podría dividirse en dos canales: HORECA y minoristas.
Estos dos se han beneficiado del cambio en el comportamiento del consumidor de
agua embotellada. Sin embargo, la cuota de mercado en valor de Horeca superó a
la de los minoristas aunque sean estos últimos los que tuvieran una cuota de
mercado por volumen superior.
En el 2006, el sector de Horeca tiene una ventas de 9.500 millones de
dólares frente a los 5200 millones de los minoristas. Lo que contrasta con la cuota
de mercado por volumen de 54,73% de los minoristas.
El valor tan elevado que presenta Horeca se debe a los altos precios
unitarios comercializados en este sector, superiores a los que se encuentran en
los minoristas, donde existe mucha competencia basada en el precio y en las
marcas blancas. El aumento de las ventas en el sector Horeca se debió a la cada
vez mayor presencia de agua embotellada y al mayor interés de los consumidores
en este producto como elección en sus comidas fuera de casa, así como al
119
incremento de los precios durante este período de prosperidad económica.
El sector Horeca aprovechó el impacto del agua embotellada en el estilo de
vida de los americanos. Los restaurantes empezaron a no ofrecer vasos de agua
del grifo con las comidas. En vez de ello, el consumidor tenía que pedir agua
embotellada o pedir específicamente un vaso de agua del grifo. Incluso,
McDonalds empezó a vender agua mineral sin gas embotellada en sus menús en
el 2006. Igualmente muchos otros comercios como los cines empezaron a vender
el agua embotellada en lugar de ofrecer vasos de agua del grifo.
Este período de bonanza económica impulsó el consumo y acrecentó la
confianza de los consumidores. Por ello, los consumidores aumentaron sus gastos
en restaurantes y cafeterías, convirtiéndose este fenómeno en comportamiento
habitual.
Tabla 26: Ventas por sectores. Análisis por Volumen y Valor. Evolución de
2002 al 2006
Cambio/Crecimiento
2002 2003 2004 2005 2006
2002-2006
Millones de litros
Minoristas 6214 6952 7724 8486 10951 15.4
Horeca 3739 4271 4842 5483 5995 12.5
TOTAL 9953 11229 12578 13992 16911 14.2
Millones de dólares US (precios corrientes al por menor)
Minoristas 4357 4607 4957 5228 6524 10.8
Horeca 8520 9890 11181 12524 13689 12.6
TOTAL 12877 14476 16102 17697 20190 11.9
Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association), prensa
especializada.
120
Tabla 27: Análisis de las ventas por sectores. Evolución del 2002 al 2006
2002 2003 2004 2005 2006
Análisis del volumen en porcentaje Millones de litros
Minoristas 62,4% 61,9% 61,4% 60,6% 64,8%
Horeca 37,6% 38,0% 38,5% 39,2% 35,5%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%
Análisis del volumen en porcentaje Millones de USD
Minoristas 33,8% 31,8% 30,8% 29,5% 32,3%
Horeca 66,2% 68,3% 69,4% 70,8% 67,8%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%
Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association), prensa
especializada.
Analisis de las ventas por canal de distribucion en el 2006 - % volumen -
Minoristas Horeca
121
3.22 El Sector de los Minoristas
Los supermercados fueron los canales líderes de distribución durante el
período, con casi el 40,80% del volumen de ventas en el 2006, habiendo
aumentado ligeramente desde el 2005, cuando este valor era del 38,45%. El
segmento de otras tiendas de comestibles formaba la segunda cadena de
distribución más importante con una cuarta parte del volumen de ventas al por
menor. El canal de las máquinas dispensadoras experimentó las mayores pérdidas
durante este periodo, disminuyendo de 3.10 puntos porcentuales en el 2006.
Esto fue producido por el hecho que al haber cambiado los hábitos de
consumo en relación al agua embotellada, de forma que los consumidores llevan
agua todo el día, las compras ya no se realizan de forma impulsiva sino que están
planeadas. Así este cambio favoreció a la distribución a través de los
supermercados e hipermercados. Con todo ello, el agua pasó a formar parte de la
lista semanal de la compra. El éxito de las marcas blancas también contribuyó a
reforzar las cuotas de mercado por volúmenes de este canal de distribución, en
parte porque estos productos se venden normalmente en envases de gran
tamaño.
Analisis de las ventas por canal de distribucion en el 2006 - %
valor-mill.USD.
Minoristas Horeca
122
Debido al grado tan elevado de competencia en el canal de los
supermercados / hipermercados, han aparecido unos gastos de "encaje" de la
mercancía en las estanterías. Este gasto que puede suponer más de $1.000 por
tienda tiene como objeto el que las empresas paguen por retirar los productos de
los estantes y por almacenarlos. Esto se considera, por parte de los minoristas,
como un seguro en caso de que el producto fracase.
Sin embargo, método de descuento y de pago aplazado de los
supermercados está mermando los márgenes y sobre todo tiene una gran
incidencia sobre las marcas de agua premium. Con todo este negocio tiende a
convertirse en un negocio de grandes volúmenes y de márgenes muy bajos. Por
ello las empresas han desarrollado nuevas estrategias para aumentar las ventas
en supermercados. En vacaciones, realizan demostraciones sobre el placer de
consumir agua embotellada en el tiempo libre. Igualmente sitúan el agua cerca de
otros productos complementarios como limones y limas en los supermercados.
Las otras tiendas de comestibles aumentaron su cuota pasando a tener
30% en el 2006, por el aumento generalizado del consumo de agua embotellada.
Las tiendas de conveniencia hicieron acopio una parte significativa del volumen
debido a su naturaleza misma. Suelen ser lugares donde los consumidores se
paran para tomar algo de beber, o tomar un bocado, que generalmente incluye
algún tipo de bebida refrescante. Sin embargo, tal y como hemos comentado
anteriormente, al planear las compras y el consumo de agua embotellada, esto
limita al máximo el crecimiento de este canal de distribución.
Por otro lado, las ventas a través de máquinas dispensadoras
experimentaron una caída de unos tres puntos porcentuales, al igual que los
dispensadores de agua (en garrafas de más de 10 litros) en oficinas y domicilios.
Este declive se debe a la conveniencia y mayor importancia del agua embotellada
vendida por packs en supermercados.
123
Tabla 28: Análisis de las cuotas de mercado del agua embotellada por
canales de distribución al por menor, del 2005 al 2006
ANALISIS DEL VOLUMEN EN
PORCENTAJE 2005 2006
Supermercados e hipermercados 40,2 41,5
Otras tiendas de comestibles 26,9 27,6
Tiendas de descuento 10,02 11,1
Maquinas Dispensadoras 8,2 5,1
Otros 14,68 14,7
TOTAL 100% 100%
Fuentes: Asociaciones (International Bottled Water Association),
prensa especializada.
3.23 Trasporte y Condiciones de Entrega
Los precios se cotizan en dólares por litro. Los incoterms más utilizados
son ClF, C&F y FOB, dependiendo de las necesidades del importador.
Generalmente, los importadores prefieren C&F (coste y flete), haciéndose ellos
% de Ventas Segun Establecimientos 2006
Supermercados ehipermercados
Otras tiendas decomestibles
Tiendas dedescuento
MaquinasDispensadoras
Otros
124
cargo de contratar el seguro más apropiado, facilitando esto la presentación de
reclamaciones por parte del importador, en caso de que la mercancía sufra algún
desperfecto durante el transporte. La mayoría del agua embotellada entra al país
por barco. Los puertos de entrada más importantes son Nueva York y Baltimore
en la costa Este y Los Ángeles en la costa Oeste.
3.24 Márgenes. Escandallo
En la tabla adjunta, se detallan los precios de algunas de las marcas de
agua, precios al consumo sin IVA. Teniendo en cuenta dichos precios finales, los
márgenes aplicados por los diferentes intermediarios y los precios del agua en
aduana, podemos proceder a establecer un escandallo tipo.
PRECIOS DE EXPORTACION THE TESALIA SPRING COMPANY
PRODUCTO PRESENTACION No. UNIDADES PRECIO PRECIO POR BOTELLAGUITIG 500cc. 24 un.x caja $ 7,00 USD $ 0,29GUITIG 1.500 cc. 12 un.x caja $ 8,00 USD $ 0,66GUITIG 3.000 cc. 12 un.x caja $ 8,50 USD $ 0,70GUITIG ESE-500cc. 24 un.x caja $ 7,10 USD $0,30
TESALIA 500 cc. 24 un.x caja $ 4,80 USD $ 0,20TESALIA 500 cc. Sport 24 un.x caja $ 12,00 USD $ 0,50TESALIA 1.500 cc. 12 un.x caja $ 5,00 USD $ 0,58TESALIA 1.500 cc. Sport 12 un.x caja $ 14,00 USD $ 1,16TESALIA 5.000 cc. 4 un.x caja $ 3,30 USD $ 0,82
TESALIA SPORT 600 cc. 12 un.x caja $ 15,00 USD $ 1,25TESALIA SPORT 5.000 cc. 4 un.x caja $ 10,00 USD $ 2,50
125
Tabla 29: Clasificación por Precio Antes de aplicar el IVA
Marca Precios Cantidades Precios
por ml
Richfood $1.03 3780 ml. 0.027
Appalachian $2.02 3780 ml. 0.053
Canadá Dry (agua Gasificada) $1.59 2000 ml. 0.080
Acquafina $0.66 700 ml. 0.094
Dannon $1.48 1500 ml. 0.099
Dannon $0.51 500 ml. 0.102
Poland spring $1.60 1500 ml. 0.107
Acquafina $1.09 1000 ml. 0.109
Deer park $1.14 1000 ml. 0.114
Poland spring con gas $1.14 1000 ml. 0.114
Deer park $0.60 500 ml. 0.120
Poland spring $1.25 1000 ml 0.125
Dannon $1.32 1000 ml. 0.132
Dasani $1.37 1000 ml. 0.137
Spa $2.06 1500 ml. 0.137
Vitel $2.06 1500 ml 0.137
Volvic $2.75 2000 ml. 0.138
Canadá Dry (agua gasificada) $1.39 1000 ml. 0.139
Poland spring $0.71 500 ml. 0.142
Naya $1.48 1000 ml. 0.148
Evian $2.52 1500 ml. 0.168
Acquafina $0.89 500 ml 0.178
Volvic $1.94 1000 ml. 0.194
Canadá Dry (agua Gasificada) $0.61 300 ml. 0.203
Mountain Valley Spring $2.06 1000 ml. 0.206
Evian $2.13 1000 ml. 0.213
Apollinaris $2.17 1000 ml. 0.217
San Pellegrino (agua gasificada) $2.19 1000 ml. 0.219
Spa $1.14 500 ml. 0.228
Vitel $1.15 500 ml. 0.230
Perrier (agua gasificada) $1.78 750 ml. 0.237
Saratoga $2.24 828 ml. 0.271
Solé (agua gasificada) $2.06 750 ml. 0.275
126
Evian $0.94 330 ml. 0.285
San Pellegrino (agua gasificada) $2.17 750 ml. 0.289
Perrier (agua gasificada) $1.15 330 ml. 0.348
Vitel $0.95 250 ml. 0.380
Evian $2.86 750 ml. 0.381
Fuente: Precios en Supermercado. 2006
Escandallo tipo para : (GUITIG 500CC) Agua mineral y tratada natural o
artificial, no azucarada HTS 2201.10
Precio medio importación 58 c/ litro
Arancel 0,26c/ litro
Precio después del arancel 58,26 c/ litro
Margen bruto del importador (incluye broker y otros gastos, 35%) 13,39 c/ litro
Precio al por mayor 71,65 c/ litro
Margen Bruto del distribuidor (35 %) 18,08 c/ litro
Precio distribuidor 89,73 c/ litro
Margen bruto del minorista (50 %) 34,86 c/ litro
Precio antes de impuestos $1,24 / litro
Impuesto sobre la venta (8,25 % en NY o Miami) 8,63c/ litro
PRECIO VENTA AL PUBLICO $1,32 / litro
Escandallo tipo para : (Guitig Essenc. 500cc limón) Agua, azucarada / con
sabores HTS 2202.10
Precio medio importación 60c/litro
Arancel 0,20c/litro
Precio después de arancel 60,20c/litro
Margen bruto del importador (incluye broker y otros gastos, 35%) 23,87c/litro
Precio al por mayor 84,07c/litro
Margen bruto del distribuidor (35 %) 32,22c/litro
Precio distribuidor $1,16/litro
Margen bruto del minorista (50 %) 51,38c/litro
Precio antes de impuestos $1,67 / litro
127
Impuestos sobre la venta (8,25% en NY) 15,35c/litro
PRECIO VENTA AL PUBLICO $1,82 / litro
Escandallo tipo para: (Tesalia 500cc.) Agua mineral natural, no azucarada
Precio medio importación 40c/litro
Arancel 0,26c/litro
Precio después de arancel 40,26c/litro
Margen bruto del importador (incluye broker y otros gastos 35 %) 13,39c/litro
Precio al por mayor 53,65c/litro
Margen bruto del distribuidor (35 %) 18,08c/litro
Precio del distribuidor 71,73c/litro
Margen bruto del minorista (50 %) 34,86c/litro
Precio antes de impuestos $ 1,06/ litro
Impuestos sobre la venta (8,25 % en NY) 8,63c/litro
PRECIO VENTA AL PUBLICO $1,15/ litro
________________________________________________________________
3.25 Normativa Legal Aplicable
La industria del agua embotellada en los EE.UU. está regulada a tres
niveles: el nivel federal, el nivel estatal y las asociaciones de empresarios.
Las regulaciones de la FDA (Food and Drug Administration), junto con las
normativas estatales y las propias del sector, ofrecen protección a los
consumidores asegurándoles que el agua comprada está estrictamente
homologada, ha pasado los tests correspondientes y es de alta calidad32. La
Asociación Internacional del Agua Embotellada -IBWA- ha mantenido durante
mucho tiempo una propuesta para ampliar la regulación federal en esta materia y
trabaja activamente a todos los niveles, tanto el local, el estatal como el federal
aconsejando en el desarrollo de tales reglamentos.
32 Administración de Drogas y Alimentos FDA www.fda registrar.com
128
Toda el agua embotellada importada en los EE.UU. tiene que cumplir con
las normativas federales y estatales. De igual manera, los miembros de la
Asociación Internacional del Agua Embotellada que venden sus productos en
este país deben presentar un certificado de inspección a la asociación.
La Food and Drug Administration FDA es la agencia federal del gobierno
estadounidense encargada del control a la importación y de la producción y
comercialización en el mercado interior de las aguas embotelladas de consumo
humano. Por tal motivo, ha establecido normas de calidad que se incluyen en la
referencia legislativa 21 CFR 165.
Este producto es definido en las mencionadas normas como el agua para
uso humano envasada en botellas pet precintadas, o en otro tipo de contenedor,
sin ingredientes añadidos excepto agentes microbianos seguros y aptos para
consumo humano. Igualmente, en aquellas se establecen límites para
contaminantes físicos, químicos, radiológicos y microbiológicos, así como para el
fluor añadido. Paralelamente la FDA ha establecido un Código de Buenas
Prácticas de Fabricación (Ref: 21 CFR 129) aplicable a todas las aguas
envasadas para consumo humano y de obligado cumplimiento, tanto para las
empresas norteamericanas como para las extranjeras que exporten sus
productos a EE.UU. Bajo este Código la fuente de provisión de agua debe estar
aprobada y el procesado, envasado, transporte y almacenaje debe realizarse en
condiciones seguras y sanitariamente adecuadas.
Aun más, este Código requiere a los fabricantes para que controlen su
fuente de aprovisionamiento y sus productos finales a especificados intervalos de
tiempo para comprobar que cumplen con la norma o estándar de calidad. La FDA
se reserva el derecho de inspeccionar plantas envasadoras que exporten sus
productos a EE.UU. para comprobar el cumplimiento del Código de BPF.
El agua envasada es considerada como un alimento y por ello debe
cumplir con los requerimientos de Etiquetado General de alimentos (Ref: 21 CFR
101), así como especificar el Etiquetado Nutricional. Ambos deben aparecer en
129
inglés y en medidas anglosajonas, aunque se pueden añadir frases en el idioma
del país de origen, así como las medidas del sistema métrico decimal. La FDA no
exige aprobación previa de los etiquetados controlados esta agencia, pero sí su
correcta exposición.
El Etiquetado Nutricional puede resultar complejo para una firma que
comience a exportar, ya que está muy regulado. Si existen dudas al respecto se
sugiere que las empresas interesadas en recibir asistencia técnica se dirijan a la
Subdirección, donde podrán solicitar el Cuaderno de Información Número 12
"Preguntas y respuestas sobre la ley de etiquetado FDA”.
Subdirección General de Inspección, Certificación y Asistencia Técnica
(SOlVRE) Ministerio de Economía.
E-mail: [email protected]'SSCC.MCX.ES.
Las páginas Web de la FDA que se indican a continuación incluyen
información bastante detallada sobre el etiquetado de los alimentos. -
http://vm.cfsan.fda.gov/label.htrnl Página principal sobre etiquetado de la FDA,
continuamente actualizada y muy completa. - http://vm.cfsan.fda.gov/-
mow/snewlab.htrnl
La Nueva Etiqueta de los Alimentos (mayo 2006): Guía en castellano
Las etiquetas de los envases deben indicar que contienen insignificantes
cantidades de algunos nutrientes o componentes de alimentos que
obligatoriamente deben ser indicados. Cualquier aviso que aparezca en los
envases que afecte a la salud del consumidor debe estar de acuerdo con
indicaciones autorizadas y establecidas por la FDA al respecto sobre la asociación
entre un componente y una enfermedad o estado de salud (Ref: 21 CFR 101). Las
normas establecen unas definiciones normalizadas para varios términos usados
en las etiquetas de aguas embotelladas tales como "mineral", "spring", "artesiana",
"buena", "destilada", y "purificada". Cualquier exportador de productos al mercado
130
estadounidense puede consultar la legislación aplicable sobre sus productos a
través de Internet en la página:
http://www.access.gpo.gov/naralcfT/waisidx_00/2lcfiv2_00.html
Las leyes aprobadas por el Congreso y Senado de los Estados Unidos,
para su cumplimiento en todo el país (nivel federal) son codificadas en el US
Code. Estas leyes a su vez se desarrollan y se ponen en práctica con
regulaciones específicas, que se complementan en el Code of Federal
Regulations (CFR). El CFR contiene 50 Titles o temas principales (por ejemplo
Title 21: Food and Drugs), cada uno de los cuales se desglosa en Chapters, Parts,
Subparts y Sections. La referencia o citación de una regulación federal específica,
normalmente se presenta abreviada de la siguiente manera 16CFR 159, en la que
16 es el titulo/Title y 159 la parte/Part donde se compila la misma. De esta forma,
las referencias indicadas en este texto pueden fácilmente ser consultadas en
Internet.
Además de los requisitos establecidos por la FDA. Si una firma exportadora
pretende distribuir y vender agua embotellada en el Estado y en la ciudad de
Nueva York, deberá obtener un permiso/autorización independiente de cada una
de sus administraciones autorizando su venta en sus respectivas demarcaciones:
estado y ciudad.
El proceso de solicitud en ambos casos es relativamente paralelo, en
cuanto coinciden con la mayoría de los numerosos documentos técnicos que
deben acompañar a cada una de las solicitudes. Se puede presentar ambas
solicitudes paralelamente aunque la autorización de la ciudad no se obtendrá
hasta que se haya obtenido la del estado, por lo que se indicará en la solicitud
ante la ciudad que se está solicitando paralelamente la del estado. El proceso
puede tomar unos meses siempre y cuando todos los documentos presentados
sean considerados correctos por las correspondientes administraciones.
A continuación se describe el proceso de obtención del permiso de
distribución y venta de agua embotellada en la Ciudad de Nueva York, para
131
posteriormente indicar las diferencias con la solicitud ante el Estado.
El proceso de aprobación de una solicitud de permiso consta de dos partes:
� Parte I: Revisión de la solicitud.
La solicitud consta de los siguientes documentos:
1.- Un cheque por valor de 5095 dólares a nombre del "New York City Department
of Health".
2.- El formulario 314-C debidamente lleno y firmado.
3.- El cuestionario "Bottled/Bulk Water Operator's Questionnaire" debidamente
llenado. (Se adjuntan copias de ambos documentos en esta Nota Informativa).
4.- Una copia de la Certificación "Certification of Approval for Bottled or Bulk Water
Facility" otorgada por el Departamento de Salud del Estado de Nueva York. Es
preceptivo estar autorizado por el Estado para poder distribuir en la ciudad. Como
se indica anteriormente, es posible presentar ambas solicitudes, la del Estado y la
correspondiente a la Ciudad paralelamente, indicando en la última esta
circunstancia.
5.- Para plantas embotelladoras ubicadas fuera del Estado de Nueva York se
exige, además:
5. a- Una declaración emitida por un organismo oficial (regulatory agency) con
jurisdicción sobre dicha planta, certificando que esta y el manantial han sido
aprobados para embotellar agua para consumo humano. Estas autorizaciones
pueden estar en forma de certificado, licencia, permiso o carta de aprobación por
parte del organismo oficial.
5. b- Copia de la normativa aplicada por el organismo oficial local que controle la
planta embotelladora de agua.
6.- Un juego completo de planos preparados por un ingeniero conteniendo:
6. a- Plano de la fábrica, incluyendo toda la maquinaria, sala de envasado,
ventilación, puertas automáticas de cierre en la sala de envasado, área de
almacenamiento, área de carga y descarga y laboratorio.
132
6. b- Un diagrama del flujo desde el manantial hasta el producto terminado,
identificando todo el equipo e incluyendo los parámetros de diseño (presiones de
trabajo, caudales, etc.).
6. c- Planos de detalles.
7.- Un mapa geológico detallado preparado y certificado por un geólogo donde se
describa el manantial, el perfil del subsuelo, el uso de la tierra, método y zona de
protección.
8.- Una copia del Informe Técnico que incluya los siguientes puntos, pero sin que
se limite solamente a ellos:
8. a- Desarrollo del manantial.
8. b- Método de transporte desde el manantial hasta la planta Embotelladora.
8. c- Métodos y tratamiento utilizados en la planta embotelladora.
8. d- Método de desinfección y limpieza de los depósitos, equipos y tuberías.
8. e- Sistema de reparto del agua embotellada desde la planta. Si se utilizan
camiones con depósito (para el caso de venta del agua a granel) se indicará el
sistema de reparto hasta y desde la planta embotelladora incluyendo el tipo de
camión y las medidas utilizadas para el control de la calidad.
8. f- Control de calidad efectuado por un laboratorio.
8. g- Interpretación del Código del producto, identificando el año, mes y día de
producción, número del lote y fecha de caducidad.
9.- Una certificación expedida por NSF International (http://www.nsf.org), o
equivalente, para todos los equipos.
10. Una descripción técnica detallada de todo el equipo.
11. Para cada manantial y para cada formato de envase se requiere, tal como se
indica en la Tabla 1, Capitulo 1, Subparte 5-6, del State Sanitary Code, se incluye
copia en esta Nota-Ios siguientes análisis efectuados por un laboratorio certificado
por el Departamento de Salud del Estado de Nueva York.
- Análisis químico orgánico e inorgánico y radiológicos efectuados dentro de los
seis meses anteriores a la presentación de la solicitud.
- Análisis microbiológico, efectuado dentro de los 30 días anteriores a la
presentación de la solicitud.
12. Una etiqueta y un tapón para cada tamaño de envase, junto con envases pet
para garantiza la integridad de los cierres y contenidos.
133
13. Una lista de las personas y empresas -con nombres, direcciones y teléfonos-
que distribuirán el producto en la ciudad de Nueva York.
14. Una descripción del procedimiento empleado de codificación de la producción.
Este código identificará no sólo un determinado lote sino también el día de
producción.
15. Una copia de todo el material publicitario del producto a utilizar para su
promoción comercial.
16. Un plan de retirada del mercado (RecalI Plan). Toda empresa distribuidora de
agua embotellada debe estar en posesión de un plan (por escrito) de retirada de
producto del mercado en el caso de que se detecte algún riesgo para el
consumidor. Dicho Plan debe resumir las acciones a tomar por el personal de
operaciones de acuerdo con las tres categorías de retirada de producto
designadas por la Food and Drug Administration (FDA):
- Categoría I: Probabilidad razonable de que el uso del producto cause serias
complicaciones de salud incluyendo muerte.
- Categoría II: Posibilidad de ocasionar problemas de salud reversibles y
temporales y muy remota posibilidad de ocasionar serios problemas de salud.
- Categoría III: Probabilidades mínimas de causar problemas de salud.
Nota: Todos los planos (punto 6) y especificaciones (punto 10) tienen que estar
elaboradas por un ingeniero o arquitecto registrado en el mismo país donde esté
ubicada la planta.
� Parte II: Emisión del Permiso.
Una vez que la Oficina de Salud de la Ciudad de Nueva York estima que
las condiciones y los términos para la emisión del permiso han sido satisfechos
otorgará su aprobación. El formulario 314-C "Application for Permit" será firmado y
se procederá a la emisión del permiso. Todos los documentos antes señalados
para el proceso de solicitud de autorización para la Ciudad de Nueva York se
presentarán ante: Mr. Ralph Eugene, New York City, Department of Health,
Bureau of Public Health Engineering, 2 Lafayette Street, 11 Th Floor, CN 56 New
York, N.Y. 10007, Telf. (212) 676 1520.
134
El proceso administrativo de obtención del permiso preceptivo previo que
permita distribuir o vender agua embotellada en el Estado de Nueva York se
encuentra descrito en la legislación -Código Sanitario del Estado- bajo la
referencia NYCRR, Title 10, SubPart 5-6 "Bottled and Bulk Water Standards",
Section 5-6.16 "Certification procedures". Se incluye copia de esta disposición en
esta Nota Informativa. A la vista de su paralelismo con los requerimientos de
registro establecidos por la Ciudad de Nueva York, se pueden resumir en los
siguientes puntos:
1.- Presentación del formulario modelo GEN 222, "Application for Certification of
Approval for Distribution of Bottled or Bulk Water” también conocido como DOH-
349- copia del cual se adjunta en esta Nota Informativa.
2.- Adjuntar duplicados de los documentos presentados junto con la solicitud de
registro ante la Ciudad indicados en los puntos 5a, 5b, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 y
16.
3.- Enviar dos etiquetas y dos tapones por cada tamaño de envase que se desee
registrar. Todos los documentos de la propuesta se presentarán ante:
Mr. Michael Montsyko, P.E.,
Acting Chief,
Design Section,
Bureau 01 Public Water Supply Protection,
Flanigan Square,
547 River Street, Room 400,
Troy,
New York 12180,
El registro ante el Estado no tiene una duración indefinida, precisándose su
renovación anual y la comunicación mensual del formulario modelo GEN 221. Más
detalles sobre el proceso de renovación pueden consultarse en la legislación del
Estado que se adjunta en esta Nota Informativa en Section 5-6.16 - Certification
Procedures (d). Otros Estados de EE.UU. pueden tener requerimientos paralelos a
los indicados para el de Nueva York, por ello, las firmas exportadoras interesadas
135
en comercializar sus productos deberán consultar los requerimientos específicos.
3.26 Normas IBWA (Asociación Internacional del Agua Embotellada):
Inspecciones por terceras partes: como socio de la IBWA, las empresas se
someten anualmente a una inspección sin avisar, realizada por una tercera parte
independiente e internacionalmente reconocida. Esta inspección audita los
historiales de calidad y de exámenes, revisa todas las áreas de las operaciones de
planta, desde la fuente hasta el producto acabado, y verifica el cumplimiento de
las normativas de calidad de la FDA, los buenos usos y costumbres y las
normativas estatales.
Código modelo de la IBWA: IBWA ha establecido un programa de calidad,
un compendio de normas llamado el Código Modelo, cuyas normas son más
estrictas que las establecidas por las autoridades federales y estatales.
3.27 Etiquetado
136
Según la FDA, el agua embotellada, como cualquier otro producto regulado
por la FDA, tiene que ser procesado, envasado, transportado y almacenado de
una forma segura y ser etiquetado de forma correcta y verídica. Igualmente los
productos de agua embotellada tienen que cumplir con la normativa de la FDA
sobre contaminantes.
La FDA ha establecido las definiciones de los términos utilizados en las
etiquetas del agua embotellada33.
La Federal Trade Commissión se encarga junto con la FDA de regular
todos los temas relacionados con el etiquetado, a excepción de la declaración del
país de origen del producto cuyo cumplimiento es exigido por la US Customs
Service (Servicio de Aduanas). La mayor parte de la regulación sobre el
etiquetado se centra en la elaboración de la etiqueta nutricional, llamada "Nutrition
Facts Label".
Cualquier envase alimenticio cuenta normalmente con dos áreas distintas,
una etiqueta de presentación principal donde se incluye el nombre del producto y
la marca, y otra informativa en la que aparece la información nutricional, la
declaración de ingredientes y el nombre y dirección del productor, envasador o
distribuidor. Estos tres datos se consideran una sola pieza de información, por lo
33 Food and Drug Administration .www.wikipedia.org/wiki/administración_de_drogas_y_alimentos
137
que por regla general no se puede intercalar con otros elementos intermedios.
� Etiqueta nutricional
La FDA establece que los siguientes elementos nutricionales deberán ser
declarados en la etiqueta:
� Calorías- Calories.
� Cantidad total de grasas-Total fat.
� Colesterol- Colesterol.
� Sodio-Sodium.
� Cantidad total de hidratos de carbono-Total Carbohydrate.
� Fibra dietética- Dietary Fiber.
� Azucares- Sugars.
� Proteínas- Proteins.
� Vitamina A – Vitamin A.
� Vitamina C – Vitamin C.
� Calcio – Calcium.
� Hierro – Iron.
Las cantidades de todos estos elementos vendrán dados de dos formas: en
número de gramos que hay en una cantidad estándar, llamada ración y en un
porcentaje en función de cantidad de ingestión diaria que se recomienda de los
mismos, para una dieta de 2.000 calorías.
Los elementos nutricionales cuya declaración es obligatoria son: Total
calories (cantidad total de calorías), calories from fat (Calorías procedentes de la
cantidad total de grasas), total fat (cantidad total de grasas), sodium (sodio) y
carbohydrate o total carbohydrate (cantidad total de hidratos de carbono). Existen
otros elementos nutricionales cuya declaración es voluntaria.
En la etiqueta nutricional, los elementos de la misma llevarán asociados
138
dos números. Uno de ellos indicará, en gramos, la cantidad de ese elemento que
aparece en cada ración. El segundo número que lleva asociado es un porcentaje
que se halla dividiendo la cantidad en gramos arriba citado entre la cantidad que
se recomienda que se tome en una dieta de 2.000 calorías.
NB: Según un estudio realizado por la World Wildlife Fund (WWF), la
calidad del agua embotellada es generalmente buena, aunque también puede
sufrir de los mismos peligros de contaminación que el agua de grifo municipal,
como son las tuberías, botellas y medio de almacenamiento. De hecho, el que la
regulación no fuese tan estricta ha contribuido al crecimiento del mercado del
agua embotellada y a la aparición de numerosas nuevas marcas. Todo ello a su
vez ha provocado que los estándares se hayan revisado a la baja para favorecer a
las grandes compañías y a sus correspondientes economías de escala.
3.28 Algunas De Las Marcas Más Comercializadas En Estados Unidos:
142
3.29 Contenido Neto
La declaración de contenido neto debe de situarse en la parte inferior (en el
último 30%, concretamente) de la etiqueta principal.
Toda la información que aparece en la etiqueta principal debe de ser clara y
no incitar a ninguna duda. En ningún caso, las letras o números pueden ser
inferiores a una sexta parte de una pulgada. (1 pulgada =2.54 cm.).
La unidad de medida debe de venir en el sistema métrico y en el sistema
anglosajón, sin que importe el orden de los mismos. Así, la declaración métrica
puede indicarse antes, después, encima o debajo de la del sistema anglosajón. Es
voluntario colocar la palabra Net (Neto) antes de la medida.
3.30.- El país de origen del producto
La FDA establece que todos los productos (o sus envases) importados en
143
los Estados Unidos deben de indicar el país del que provienen, de una manera
clara y en un lugar legible, además de indeleblemente y permanentemente, en la
medida que la naturaleza del artículo o envase lo permita.
Se podrán utilizar frases como:
� Product of Ecuador.
� Made in Ecuador.
Sin embargo, decir "Packed in Ecuador" no es suficiente para cumplir con
este requisito.
3.31 Descripciones del producto
El nombre del producto debe de aparecer en la etiqueta principal. Debe de
estar en inglés, aunque podrá venir también en otros idiomas, y se colocará en
líneas paralelas a la base del paquete o envase. Su tamaño no puede ser inferior
a la mitad del tamaño del motivo más grande impreso en la etiqueta.
Toda aquella información que describa al producto deberá ser clara, y en
ningún caso resultar engañosa.
3.32. Nombre y dirección del distribuidor o envasador
El nombre y dirección del productor, envasador o distribuidor del agua, fruta
o verdura que se trate debe de aparecer en la etiqueta. Podrá ser escrito en la
etiqueta principal o en la etiqueta donde aparece la información nutricional. Se
deberá poner el nombre de la empresa, así como su dirección postal o teléfono de
contacto. La dirección puede ser en los Estados Unidos o en el extranjero, en cuyo
caso no será necesario poner el código postal.
144
3.33 EL UPC
El UPC (Universal Product Code) es un código de barras de doce dígitos
que identifica al producto y al fabricante. Este código no es exigido por las
autoridades norteamericanas, sino por los comerciantes, los cuales ven en él un
método estupendo para obtener información precisa sobre las ventas de cada
producto.
Este código de barras es diferente al código europeo. La entidad que se
encarga de gestionar este código asociará a cada empresa un número de seis
dígitos que la identifica y la empresa fabricante del producto deberá asignar,
entonces, a cada uno de sus productos un número de cinco dígitos. La empresa
fabricante se encargará posteriormente de comunicar a sus clientes los UPC de
sus productos. Cada producto y sus diferentes envases llevarán un número
diferente.
La dirección a la que se tienen que dirigir las empresas que deseen recibir
el número de seis dígitos que las identifica es el siguiente:
Uniform Code Council
8163 Old Yankee Road, Ste. J. Dayton Ohio 45458
Telf: (513) 435-3870
http://www.uc -council.org
3.34 Envase
Los dos materiales utilizados en el envase del agua suelen ser PET y vidrio.
En menor medida, el aluminio (latas).
Los tamaños son:
� 250 ml.
145
� 330 ml.
� 750 ml.
� 1000 ml. --------------1 LITRO.
� 2000 ml. ------------- 2 LITROS.
� 300 ml.
� 500 ml.
� 828 ml.
� 1500 ml. -------------1,5 LITROS
3.35 Envases de Exportación de The Tesalia Spring Company:
Marca Tesalia:
146
Marca Guitig:
3.36 Tipos de Contrato y Forma de Pago
El pago suele ser mediante carta de crédito, cheque o transferencia
bancaria.
En cuanto al tipo de contrato establecido, no existe uno predeterminado
sino que esta sujeto a lo acordado entre el importador y el exportador.
3.36.1 Promoción y Publicidad
Las actividades de promoción que las empresas llevan a cabo tienen dos
destinatarios bien diferenciados: por un lado al sector comercio (distribuidores,
grandes cadenas de supermercados, centrales de compra, etc.); por otro lado a
los consumidores finales.
Las campañas van dirigidas a promocionar una marca concreta, intentando
diferenciar cada vez más el producto.
Entre los medios de promoción dirigidos al consumidor final destacan los
anuncios en medios como la televisión o radio o Internet. Estos normalmente
147
suelen ser muchos más caros por lo que pocas empresas recurren a esto.
Hay que tener en cuenta que los grandes grupos como Nestlé y Danone
controlan una gran parte de las marcas comercializadas. Estos grupos que
cuentan con filiales en EE.UU. se sirven de eventos públicos para dar publicidad a
sus productos. Suelen patrocinar eventos relacionados con el mundo de los
deportes o de la moda, anunciándose en prensa especializada en ambos casos.
Sus marcas, en particular las premium, suelen aparecer en todos los
eventos deportivos de elite, en desfiles de moda y en espectáculos relacionados
con la música. Perrier ha incluso organizado una entrega de premios de teatro
(Perrier Comedy Awards). Este tipo de publicidad está directamente relacionada
con el posicionamiento del producto.
Igualmente, utilizan material publicitario / soportes para promocionarse,
como gorras, abridores, toallas, camisetas, esferos, etc. Los principales medios de
promoción dirigidas a las empresas ecuatorianas del sector serian la asistencia a
ferias y la inserción de anuncios en publicaciones especializadas del sector.
Acudiendo a las ferias, las empresas ecuatorianas disponen de una buena
oportunidad para presentar sus productos a los principales compradores
norteamericanos. Cabe destacar la importancia de acudir a aquéllas ediciones en
las que la feria se celebre en la costa Este, zona donde es más fácil la entrada de
productos ecuatorianos y de gran acogida por la gente latina y cierto mercado
americano.
3.37 Ferias
Nombre: Annual Convention and Trade Show
Organizador: International Bottled Water Association
Fecha: Octubre de todos los años
Lugar: Varía. Cabe resaltar que las ediciones más interesantes de esta feria para
el exportador ecuatoriano son las que se realizan en la costa Este.
Página Web: www.ibwa.com
148
Productos: Agua embotellada
Nombre: InterBev
Organizador: Beverage World
Fecha: Octubre
Lugar: Varía.
Página Web: www.interbev.com
Productos: Bebidas
Nombre: La Bev Ex y IV Americas Food and Beverage
Organizador. Beverage World en español y World Trade Center Miami
Fecha: Noviembre todos los años
Lugar: Miami Beach
Página Web: www.beverageworld.com
Productos: Bebidas
Se trata de una conferencia / exposición para unos 600 participantes en la
que se trata de entablar relaciones y de promover el comercio a través de las
Américas en el mercado de las bebidas.
Nombre: Food and Beverage Convention and Trade Show Organizador:
Restaurant Marketing
Fecha: Octubre
Lugar: Chicago, Mc Cormick Place Convention Centre
Página web: www.restautant-marketing.net
Productos: Bebidas
Nombre: Food and Beverage Convention and Trade Show Organizador.
Restaurant Marketing
Fecha: Agosto
Lugar: Las Vegas
Página web: www.restautant-marketing.net
Productos: Bebidas
149
Nombre: Fancy Food Show
Organizador: National Association for the Specialty Food Trade (N.A.S.F.T.)
Fecha: Julio (Nueva York), Enero (San Francisco) y Marzo (Chicago)
Lugar: Nueva York, Chicago y San Francisco
Página web: www.fancvfoodshow.com
Productos: Alimentación para el sector gourmet
Las 3 ediciones anuales de la Fancy Food van dirigidas al sector gourmet, y
cuentan con una gran tradición. La edición de verano, que tiene lugar en Nueva
York, es la más importante que la de San Francisco y Chicago. No obstante, las 3
se complementan ya que cada una hace especial hincapié en los profesionales de
la zona y a clientes especiales y gran prestigio.
Nombre: Feria NRA
Organizador: National Restaurant Association
Fecha: Mayo
Lugar: Chicago (E.E.U.U.)
Página web: www.restaurant.org
Productos: Equipamiento para restaurantes
Feria NRA reúne a aquellas empresas que enfocan su producto al sector de la
restauración. Los visitantes de la misma son principalmente profesionales
especializados en dicho sector.
Nombre: Feria FMI
Organizador: Food Marketing Institute
Fecha: Mayo
Lugar: Chicago (E.E.U.U.)
Página web: www. fmi.org
Productos: Alimentación
Feria FMI está enfocada a los supermercados. No obstante, las empresas
participantes son verdaderos gigantes del sector.
150
Nombre: National Grocers Association
Organizador. Asociaciones de Agua Embotellada
Fecha: Febrero
Lugar: Las Vegas
151
CAPITULO IV
PLAN DE MARKENTIG
4.1 INTRODUCCION
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,
precisa elaborar un Plan de Marketing34. Este debe reunir una serie de requisitos
para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximación realista con la
situación de la empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe incluir
y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y asequible para todo el
personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y,
compartido con todo el personal de la empresa.
Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo
que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad
Gerencial.
De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de la
actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y
más precisamente de las tecnologías de la información.
Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de Gestión y
Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de
decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las
estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratégicas de mayor
rango.
34 ARESE, Héctor Féliz (2002) Comercio y Marketing Internacional (p.46)
152
4.2 HACIA UN MARKETING ESTRATÉGICO
El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que
va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las
tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede
a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo.
Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en
el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un
intento por encontrar nuevas soluciones. Las crisis económicas con sus
implicaciones en las cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a
costa de los competidores resulte económicamente rentable debido a los
elevados costos de estas operaciones.
En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de
producción a la demanda y buscar nuevos o nuevos productos en los que se
puedan ocupar las capacidades ociosas35. Así se va abriendo paso el concepto de
marketing estratégico en el que las decisiones comerciales tienen un tratamiento
preferencial en la dirección estratégica de la empresa. Especialmente en lo refiere
a la búsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y
tecnologías productivas.
El Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y
a los consumidores a través del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de
coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una
parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano
el Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las
metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar.
La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel
fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El
desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores,
35 Joseph Beltrán (2000) Marketing Internacional Avanzado. España. Editorial. Mc. Graw Hill (p.83)
153
competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras
variables estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.
4.3 CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing es, un documento importante previo a una inversión,
lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas,
se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo
y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los
pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede
abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos,
legales y sociales del proyecto.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero
tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en esto
prima el aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico.
Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de
una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a
ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis
de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto.
Esto implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a partir de un
análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su
rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo
aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con
antelación y haber apuntado a sus posibles soluciones.
El Plan de Marketing, tiene también un cometido externo: suele se el
memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los
propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento
estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue
convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según
sus objetivos. Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características
fundamentales:
154
� COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan.
� BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar.
Según Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El
Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace
referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en
él; o cuando con un producto particular, ya en producción, intentamos hacer un
cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado36.
El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad
de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del
proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.
En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en
el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades
y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
4.4 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que
sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.
El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias
cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo,
sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación.
El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y
alternativas de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a
no olvidar nada importante. En resumen las partes que consta un Plan de
Marketing son:
36 Cowen. W. A. (2000). El Plan de Marketing. Editorial Deusto (p.123) Bilbao.
155
4.4.1 Sumario Ejecutivo
También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan.
Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la
ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la
competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al
comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en
cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc.
El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener
recursos para la ejecución del proyecto37. Deberá por tanto, resumir la totalidad
del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas;
dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la
propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.
Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del
Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al
principio del Plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las
veces de analista del Plan, de que este siga leyendo.
4.4.2 Índice del Plan
El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es
necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que
busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no esta
recogida en absoluto.
37 Cateora Philip R. (2002). Marketing Internacional. Editorial Mc. Graw Hill (pp.43-58) Mexico
156
4.4.3 Introducción
Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el
Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la
introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca
o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo
suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el.
Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el
producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental
(aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo
extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.
4.4.4 Análisis de la Situación
Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se
desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una
palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las
condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la
propia empresa.
Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico
o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas,
económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay
que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada
brevemente. Las principales líneas de política económica a considerar son las
referidas al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión
fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las
exportaciones.
Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser
los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los
intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles
157
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado
proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.
Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores,
describe los productos actuales, experiencia, know – how, relaciones con los
proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información
en una serie de puntos fuertes y débiles.
4.4.5 Análisis del Mercado Objetivo
Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en
el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en
analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se
ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar
en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué, tanto para los
consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio
para producir, a partir de él, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo
seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,
psicológicos, y estilo de vida.
4.4.6 Problemas y Oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las
oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas,
o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la
158
mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el
Plan38.
4.4.7 Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se
proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita
de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y
si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias,
acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen
camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto.
Además ese plazo ha de ser adecuado.
Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible,
pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los
implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en
condiciones normales se hubiese conseguido.
Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son
demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán
motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es
exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede
conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Se debe
también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia 38 Beltrán Joseph (2000) Marketing Internacional Avanzado (pp.55-88) España
159
directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un
margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de
mantener esa ventaja.
4.4.8 Desarrollo de las Estrategias de Marketing
Son las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos
propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios o los
competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno
empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo
plazo"39, es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para
asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.
Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción,
reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se
trata de algo a más alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir,
por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que
emprender una política de diferenciación de producto.
4.4.9 Desarrollo de las Tácticas de Marketing
Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las
estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto
anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es
decir, producto, precio, promoción y plaza.
39 Cateora Philip (2000) Marketing Internacional Octva Edición (p.78) Madrid
160
4.4.10 Ejecución y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del
tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del
proyecto:
El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto
y de productos semejantes del mismo sector.
El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas
de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y
extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado y es
menor, a lo sumo, como aquel.
La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir
con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el
mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera
aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio.
La Gestión del Proyecto: Empleando los métodos PERT o CPM40.
El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas
que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.
Ratios Económico – Financieros: Cálculo de balances, cuentas de pérdidas
y ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de
la empresa.
4.4.11 Resumen
Se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar
con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro
producto o servicio.
40 Cadar Roberto (2004) Métodos y Modelos Decisionales (pp.2-56)
161
4.4.12 Apéndices
Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el
Plan, pero que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice
con la sección correspondiente.
4.5 PLAN DE MARKETING THE TESALIA SPRING COMPANY
4.5.1 SUMARIO EJECUTIVO
Objetivo
Identificar las oportunidades que se presentan en el mercado
norteamericano para la exportación y comercialización de agua mineral Güitig y
Tesalia en todas sus presentaciones y tamaños.
La idea de un objetivo único no es lo planeado, la integración de esfuerzos
y capital si lo es. Nuestra meta es la ampliación de nuestros ingresos que va de la
mano con la entrada de nuestros productos al mercado norteamericano. De esa
manera lograremos un poder de venta mayor, con una reducción de costos para
poder invertir en lo más importante y base de nuestro esfuerzo, la publicidad y
ferias internacionales. Con la finalidad de ampliar nuestros mercados al resto de
ciudades y permitir que nuestras presentaciones lleguen a todos nuestros futuros
clientes.
Al contar con una inversión de la compra de dos nuevas máquinas una
procesadora de agua embotellada y la otra procesadora de envases en todos los
tamaños, se solucionó la demanda nacional y se planificó abrir nuevos mercados
fuera del territorio nacional, actualmente Tesalia exporta su producto de agua
mineral con gas y sin gas a los EEUU y México respectivamente. Los resultados
162
han sido los esperados, superando incluso los presupuestos de arranque de los
productos. Esto significa un mayor número de clientes, con proyecciones
realmente positivas para la empresa y para el país; tomando en cuenta que las
ventas suben por ocasión de épocas festivas y de grandes reuniones. La
expectativa de The Tesalia Spring Company no es solo incrementar el número de
clientes si no de poder fidelizar y brindar un mejor servicio a los clientes reales.
Tesalia comienza su exportación a EEUU desde el 2005, constituyéndose en la
primera empresa a nivel nacional en exportar agua mineral a otro país, al principio
de las operaciones la comercialización y distribución del producto estaba a cargo
de una comercializadora- distribuidor local, al observar los resultados positivos y
la acogida de nuestros productos, la empresa estableció el crear una sucursal de
Tesalia en Miami y Nueva York, incorporando al distribuidor local a la empresa.
4.5.2 ANALISIS DE SITUACIÓN
La empresa The Tesalia Springs Company, negocio en marcha desde hace
más de 100 años, mantiene actualmente su mayoría accionarial en poder de
Ernesto Estrada Fernández Salvador.
Dentro de la gama de productos que oferta en el mercado se encuentra:
agua mineral con gas natural, Güitig, agua mineral sin gas, Tesalia, bebidas
hidratantes, Tesalia Sport, colas Quíntuples, bebidas refrescantes, Tesalia Ice
Tea, Naranjada Tesalia.
Dentro del mercado nacional mantiene una ventaja competitiva frente a las
empresas que podrían ser comparadas tales como EBC y Cervecería Andina,
pues estas ultimas ofertan también aguas embotelladas, no obstante no son de
origen natural, como lo son los productos de Tesalia, cuya materia prima principal
es el agua de fuente, mineralizada y gasificada de una fuente natural.
163
Durante los últimos años y desde que el grupo Estrada inicio su aporte de
capital en esta empresa, sus proceso productivos se han modernizado
completamente, generando una inversión directa en el mismo a través de la
adquisición de maquinarias que le han permitido optimizar su producción con una
integración hacia atrás, es decir en lugar de seguir adquiriendo preformas
desechables, decidieron comprar la maquinaria para elaboración y soplado de las
mismas.
Toda esta inversión se ha realizado con una visión futurista, con la finalidad
de que en el largo plazo sus productos puedan ser exportados para la atención y
consumo internacional, es importante destacar que la demanda de agua
embotellada y mas aun de origen 100% natural en mercados como Estados
Unidos, Comunidad Europea y Japón se ha incrementado notoriamente en los
últimos años. Tal es el caso que el volumen de consumo de litros per capita en
EEUU se ha incrementado en los últimos 10 años de un promedio de 30 litros a
80 litros.
Los rivales del agua embotellada, en volumen, son la variedad de colas, la
cerveza, el café y la leche. El volumen total de agua embotellada consumida en
los Estados Unidos en el año 2005 fue de 22 billones de litros, ocupando el quinto
lugar después de las bebidas gaseosas, café, leche y cerveza.
En el año 2006, la industria del agua embotellada está determinada a
sobrepasar a sus competidores y convertirse en la segunda bebida más popular
en los Estados Unidos.
Mientras el consumo de otros productos bebestibles se mantiene
constante, el consumo de agua embotellada continúa su crecimiento acelerado. Si
esta tendencia se mantiene, el agua embotellada podría convertirse en la bebida
más consumida, dentro de los próximos diez años.
El atractivo aparente del agua embotellada para los americanos se
demuestra en el creciente consumo per cápita anual.
164
En el año 1996, se consumieron 37 litros por persona en los Estados
Unidos. Una década después, el consumo se duplicó alcanzando los 80 litros per
cápita.
MERCADO DEL AGUA EMBOTELLADA EN LOS ESTADOS UNIDOS
Consumo per Cápita
1996 – 2006
Año Litros Per Cápita Cambio Anual %
1996 37.09 --
1997 39.74 7.40%
1998 43.53 9.40%
1999 46.18 6.40%
2000 49.58 7.40%
2001 53.37 8.00%
2002 57.91 8.30%
2003 63.59 8.00%
2004 67.37 7.60%
2005 73.81 7.80%
2006 81.38 8.00%
Fuente:Beverage Marketing Corporation
Se espera que el consumo per cápita de agua embotellada alcance los 90
litros por persona en el año 2007.
� Lugares de Consumo
La explosión del consumo de agua embotellada refleja cambios profundos
en los hábitos de trabajo en los países industrializados41. En éstos, la mayoría de
las personas tienen trabajos de oficina y el agua embotellada es un elemento
común en el escritorio, cerca del computador y el teléfono.
41 Cruz Ignacio (2002) Fundamentos de Marketing Editorial Ariel (p.77) Barcelona
165
� Comportamiento del Consumidor
Recientes estadísticas muestran que las ventas de agua embotellada en
los Estados Unidos y el consumo continúan aumentando, en la medida que los
consumidores prefieren agua embotellada en vez de otras bebidas comerciales.
Esta tendencia al alza se reflejó en las ventas de la empresa en un aumento del
20% de un año en relación al otro.
Las estadísticas demuestran el constante crecimiento en la demanda del
consumidor y la apreciación por la conveniencia y el buen sabor del agua
embotellada consumida al hacer ejercicios, en restaurantes o reuniones y en la
casa o en la oficina.
Mientras que todos los productos bebestibles tienen su lugar en los locales
de venta entre una variada selección, los consumidores están prefiriendo agua
embotellada como una bebida refrescante e hidratante y como una alternativa
sobre otras bebidas que pueden contener calorías, cafeína, azúcar, colores
artificiales, alcohol u otros ingredientes.
� Lugares de compra
Los supermercados representan más de la mitad de las ventas de agua
embotellada en volumen.
Supermercados 51.2%
Mercados Masivos 28.4%
Cadenas 'Convenience Stores' 15.9%
Cadenas de 'Drugstores' 4.5%
Estos datos no incluyen las tiendas de descuento (ventas al por mayor),
donde se venden enormes cantidades de agua embotellada.
166
Hay que tomar en cuenta que el consumo global de agua embotellada
alcanzó los 154 mil millones de litros —41 mil millones de galones— en el 2006,
aumento de 57% sobre los 98 mil millones de litros consumidos 5 años antes.
Hasta en las zonas donde el agua de grifo es potable, la demanda por el agua
embotellada sube; esto produce basura innecesaria y consume cantidades
inmensas de energía. Aunque no sea más saludable que el agua de grifo en los
países industriales, el agua embotellada puede costar 10.000 veces más.
Tocando el $2.50 por litro ($10 por galón), el agua embotellada es más cara que
la gasolina.
Estados Unidos es el primer consumidor mundial del agua embotellada,
bebiendo un total de 26 mil millones de litros en el 2006, o aproximadamente un
vaso de 8 onzas per cápita al día42. México es el segundo consumidor mundial, a
18 mil millones de litros. China y Brasil ocupan el tercer plazo, consumiendo 12
mil millones de litros cada uno. Italia y Alemania son el quinto y el sexto país
respectivamente, consumiendo justo más de 10 mil millones de litros cada uno.
Los italianos beben la cantidad más grande de agua embotellada per
cápita, consumiendo 184 litros en el 2006—más de 2 vasos al día. México y los
Emiratos Árabes Unidos consumen 169 y 164 litros por persona. Bélgica y Francia
los siguen de cerca, consumiendo 145 litros per cápita al año. España toma el
sexto lugar a 137 litros per cápita.
Unas de las subidas más grandes en el consumo del agua embotellada han
ocurrido en países en vías de desarrollo. De los 15 primeros consumidores de
agua en botella, Líbano, los Emiratos Árabes Unidos, y México experimentan la
expansión más rápida en su nivel de consumo per cápita, incrementando por
entre 44% y 50% del 2002 al 2006. Mientras no sea tan alto el consumo per cápita
de China e India, el consumo total de estos países altamente poblados ha subido
rápidamente, triplificándose en India y duplicándose en China en ese mismo
42 Rubio Talens (2006) Mercado del Agua Embotellada en EE.UU. (p.96)
167
periodo de 5 años. Y aun así, resta gran potencial de crecimiento. Si toda la
población china bebiera 100 vasos de 8 onzas de agua al año poco más que la
cuarta parte del consumo del estadounidense medio en el 2007, China consumiría
31 mil millones de litros de agua embotellada, convirtiéndose en el primer
consumidor mundial.
Los combustibles fósiles también se utilizan para empaquetar el agua. El
plástico de uso más común en la fabricación de botellas para el agua es el
polietileno tereftalato (PET), que se deriva del petróleo crudo. Fabricar botellas
para contestar la demanda estadounidense por el agua embotellada requiere más
de 1,5 millones de barriles de petróleo al año, bastante combustible para
abastecer 100.000 coches por un año. Globalmente, unos 2,7 millones de
toneladas de plástico se usan para embotellar el agua cada año.
Tras haberse consumido el agua, hay que desechar la botella de plástico.
Según el Container Recycling Institute, el 86% de las botellas usadas para el agua
embotellada en Estados Unidos se convierten en basura. La incineración de
botellas usadas produce subproductos tóxicos, como el gas de cloro y cenizas
que contienen metales pesados. Botellas de agua enterrados pueden tardar 1.000
años en biodegradarse.
Los estudios que se han hecho informan que los consumidores asocian el
agua embotellada con un estilo de vida saludable. Pero no hay ninguna garantía
de que sea más sana el agua embotellada que la del grifo. De hecho, acerca del
40% del agua embotellada comienza como agua de grifo; muchas veces la única
diferencia son minerales añadidas que no tienen ningún beneficio comprobado
para la salud.
Por tanto la apreciación de que el mercado se encuentra deprimido no es
del todo cierta y el riesgo que contempla en el análisis de la central de riesgos no
168
considera las oportunidades de negocio que esta empresa puede tener en el
extranjero debido como ya se menciono a la ventaja competitiva que presenta su
principal línea de producto Güitig y Tesalia, de allí parte la premisa del incremento
de ventas que se refleja en el flujo de caja presentado por la gerencia financiera.
La empresa Tesalia durante el último período no presenta atractivos niveles
de rentabilidad neta, es importante explicar que en septiembre del 2005, los
accionistas frente a los planes de expansión e inversión con la finalidad de
incrementar sus negocios con el exterior, decidieron efectuar la liquidación a los
165 trabajadores que aún se mantenían dentro del contrato colectivo, misma que
represento un gasto de 5.586M USD. Contrato que en años anteriores le significo
riesgos inminentes de quiebra financiera debido a la paralización de las
actividades productivas.
Los accionistas de la empresa Tesalia considerando la basta inversión
realizada en los 3 años anteriores, decidieron finiquitar dicho contrato evitando
para un futuro la paralización de la empresa, mas aun enfocándose al mercado
internacional donde los niveles de exigencia son mayores al mercado nacional.
De esta forma los accionistas decidieron realizar un aporte de 5.800M mismo que
se contabilizo como aporte a futuras capitalizaciones y de esta forma poder
proteger el alto capital invertido anteriormente.
La empresa Tesalia en Febrero del 2006 canceló por mutuo acuerdo el
contrato de comercialización y distribución bilateral que mantenía la empresa con
Bebidas Refrescantes S.A., productos Pepsi, de esta manera se abre la puerta de
incursionar en el mercado de colas mas abiertamente, con un producto de alta
calidad y bajo precio, situación que también ha sido considerada dentro del flujo
de caja de la empresa. Como es de conocimiento público en el Ecuador han
penetrado marcas de colas extranjeras como RC Cola, KR, Big Cola etc., que
debido a su bajo precio han ganado participación en el mercado.
169
Para conocimiento de estudio y para efectos de visualizar el impacto de
esta línea de negocio dentro del crecimiento proyectado por la empresa, Big Cola,
era la gaseosa mas barata, su presentación de 3 litros se vende en el mercado en
1 USD, no obstante las colas Quintuples de 3 litros, que pertenece a Tesalia, tiene
un precio de 0,90 USD, con una ventaja significativa además de precio, que son
calidad y sabor.
4.5.3 Escenario
4.5.3.1 Tecnológico:
El agua mineral contiene grandes cantidades de gases o minerales
disueltos. El agua mineral es obtenida del subsuelo o de las fuentes de agua
natural. Este tipo de agua tiene un alto contenido de calcio, magnesio, potasio,
cationes de sodio y aniones de sulfato los cuales son provechosos para nuestro
cuerpo. En consecuencia, el uso de agua mineral se incremento grandemente
debido a que la gente cuida su salud y su calidad de vida. Así, el agua mineral es
necesaria porque es la mejor agua natural alcalina para beber43.
Hay muchos contaminantes y organismos encontrados en el agua. En el
agua para consumo humano, están clasificados en contaminantes minerales,
contaminantes orgánicos y contaminantes virales. En consecuencia, el agua para
consumo humano debe pasar por un tratamiento de esterilización y filtración para
remover sus sustancias nocivas.
La inversión de la empresa Tesalia en la planta de agua mineral es muy
alta. La instalación de la maquinaria y el conocimiento de manufactura son
simples y fáciles. Así, la planta puede ser instalada y operada en un corto período
43 Dra. Pilar Vaquero (2006) Estudio del Agua mineral y su composición (p.54)
170
de tiempo. Por lo tanto el retorno de inversión también se obtendrá en corto
tiempo. El establecimiento de una planta de procesamiento de agua mineral es
ideal y conforme a las tendencias modernas.
4.5.3.2 Descripción del Proceso
1. El agua sale de manera natural y libre hacia las piscinas y laguna natural
en la planta de Machachi-Ecuador, el material contaminante coloidal y suspendido
en el agua es removido añadiendo coagulantes químicos. Luego, esta es
esterilizada con un químico compatible para eliminar gran parte de las bacterias y
microorganismos del agua.
2. Después de ser almacenado en piscinas, se puede notar burbujas y que el
color del agua comienza a ser más transparente. Algunas sustancias suspendidas
son obtenidas por un proceso de sedimentación.
3. Luego, el agua es bombeada hacia el tanque liberador de aire. El aire
liberado incrementa la obtención de algunos químicos no necesarios y también
reduce los olores causados por la materia orgánica descompuesta y los
microorganismos.
4. Luego, el agua es pasada a través de un filtro de carbón activado. Este
proceso es actualmente uno de los métodos más seguros para purificar el agua
de beber y el agua mineral. El carbón activado absorbe la mayoría de
contaminantes disueltos en el agua. El mecanismo fundamental de absorción de
agua a través del carbón activado es el Van der Waal´s de fuerza de atracción
electrostática entre el absorbente y el absorbido. El agua purificada a través de
este proceso también mejora su olor y su sabor.
5. Luego, el agua es pasada a través de un microfiltrador para eliminar los
micro contaminantes y las sustancias micro tóxicas.
6. El filtro de cartucho es usado frecuentemente como un filtrado final seguro
a fin de eliminar cualquier sustancia libre que haya podido escapar desde los
tratamientos anteriores. Los cartuchos pueden ser producidos de papel doblado o
171
planos hechos de celulosa o fibras de asbesto. Las partículas extremadamente
finas de sólo unos cuantos micrones son removidas a través de este tratamiento.
7. Luego, el agua tratada es descargada dentro del sistema de esterilización
ultravioleta para su esterilización. Este proceso destruye cualquier bacteria o
microorganismo productora de enfermedades que puede existir en el agua
mineral, así su producción es más higiénica y segura.
8. Finalmente, el agua mineral es bombeada hacia la máquina llenadora. La
máquina llenadora de alta velocidad, sella y llena de agua a las diferentes
tamaños de botellas. Luego se coloca la etiqueta a mano verificando cualquier
bajo contenido o impurezas.
9. Las botellas son colocadas en palets y en cajas de cartón para su
respectivo transporte hacia el puerto de Guayaquil donde salen en Container en
dirección a Miami.
4.5.3.3 Capacidad de Producción
La planta equipada con la maquinaria y equipo, operando un turno de ocho
horas diarias, 25 días al mes, podría ser capaz de producir aproximadamente
1,000 toneladas de agua mineral por mes. Si la demanda interna o externa
necesita de mayor producción la máquina es prendida durante 4 horas en la
noche, durante los días que se requiera la producción extra, generalmente esto
sucede en los meses de Diciembre y Enero. Su capacidad diaria normal es de
3600 cajas de agua mineral, cada caja tiene 24 unidades de 500cc.
4.5.3.4 Legal
La industria del agua embotellada es hoy día, sin duda, una de las
industrias de recursos menos reglamentadas del mundo. De hecho, el agua
corriente es casi siempre objeto de muchas más reglamentaciones. En los
Estados Unidos, la calidad del agua embotellada quedó reglamentada conforme
a las normas de la Food and Drug Administration, en tanto que el agua corriente
172
se rige mediante un conjunto de normas mucho más estrictas impuestas de
conformidad con la Ley de Protección Ambiental.
Otro problema reglamentario son las normas de etiquetado. La Food and
Drug Administration FDA, que se encarga de determinar cuál es la información
pública que se requerirá que las compañías plasmen en las etiquetas de sus
productos de agua embotellada en los Estados Unidos, no requiere que las
compañías divulguen la fuente y ubicación geográfica de donde toman el agua.
De hecho, las normas de etiquetado de la FDA requieren que las compañías de
agua embotellada brinden sólo tres clases de información: tipo de agua (es decir.
mineral, purificada, de manantial), volumen y productor. En contraste, Health
Canadá, que reglamenta el etiquetado del agua embotellada de aquel país,
requiere que las compañías proporcionen información sobre diversos ingredientes
específicos, además de “la ubicación geográfica del manto freático” tanto del agua
‘de manantial’ como del agua ‘mineral’.
El asunto se complica aún más cuando se habla de la reglamentación de
tomas de agua. Esto nos lleva a la pregunta sobre quién es el propietario y tiene
derecho sobre las fuentes que se utilizan para el agua embotellada, así como
sobre quién se beneficia y quién paga. Tanto en los Estados Unidos como en
Canadá existen leyes que rigen las aguas superficiales que los mantos freáticos.
Y cuando existen reglas sobre los mantos freáticos, a menudo difieren mucho de
un estado a otro. Más aún, como dijo un líder comunitario en Florida: “[Nuestro
estado] tiene leyes muy viejas relativas a la protección del agua y quién tiene
derecho a tomarla, con qué fin y cómo retirarla.”
Para ingresar nuestros productos a EEUU. Se necesita cumplir con todos
los requisitos que la ley americana indica; Según esta ley, el FDA (Food and Drug
Administration, ministerio que se encarga de sanidad y consumo) definió los
términos que los productores de bebidas y alimentos tienen que utilizar.
173
NSF internacional, organización independiente sin fines de lucro, esta
dedicada a la seguridad de la salud publica y a la protección del medio ambiente,
mediante la creación de normas, proporcionando educación y prestando servicios
de calidad superior para la evaluación del cumplimiento de normas por terceras
partes. Para exportar el agua desde las fuentes de Machachi a EEUU. Tesalia
tiene la certificación NSF, la misma que cada 6 mese tiene varias inspecciones de
control para monitoreo por parte de este organismo, garantizando uno de los
principales requisitos legales para llegar a dicho país.
Según aumenta la preocupación el conocimiento del consumidor respecto
a la calidad del agua que bebe, el sello NSF que ostenta los envases de agua
embotellada Guitig y Tesalia, lo tranquiliza y le da confianza. Cuando el
consumidor compra agua embotellada Certificada por la NSF esta comprando un
producto higiénico y sin adulterar. Cuenta con la garantía de NSF de que
cualquier reclamación que pudiere hacerse sobre la marca será valida.
La presencia del sello NSF en los productos de agua embotellada significa
que la embotelladora esta comprometida a proporcionar un agua embotellada de
la mas alta calidad posible44. Cada año, la empresa Tesalia les permite con la
mejor de las disposiciones a los auditores de NSF que se presenten, sin
anunciarse, en su embotelladora para realizar una rigurosa inspección de todos
los aspectos de la operación, desde sus manantiales de agua hasta sus métodos
de embotellamiento.
NSF no solo identifica puntos que deben mejorarse para ajustarse a los
reglamentos de la FDA. Sino que también exige que la embotelladora presente
por escrito las acciones correctivas que va poner en práctica para que sean
verificadas por NSF.
La certificación exige algo más que inspecciones de improvisto. También
incluye una prueba exhaustiva del agua embotellada respecto a más de 140
contaminantes químicos, radiológicos y microbiológicos. No solo una vez, sino
44 Programa de Certificación de Calidad de Bebidas NSF www.nsf.org
174
cada año.
Para mantener vigente la Certificación NSF, Tesalia acepta cumplir con
más de 50 normativas individuales que rigen todos los aspectos del programa de
la embotelladora, desde las pruebas y la publicidad hasta medidas que toma NSF
para hacer cumplir las normas.
Debido al aumento de conocimiento con que cuenta el consumidor, ha
hecho que las tiendas de comestibles y los clientes busquen el sello NSF en los
productos que compran. Todas las compañías de agua embotellada Certificada
por NSF están enumeradas en el catalogo del Consumidor de Agua Embotellada
y Hielo Empaquetado de NSF, y directamente en www.nsf.org.
También los consumidores pueden obtener sin costo de información sobre
productos Certificados por NSF marcando el 800-NSF-MARK. Cada año NSF,
recibe miles de llamadas de consumidores y de organismos reguladores con
preguntas sobre el agua embotellada.
Este reconocimiento internacional del sello NSF hace que Tesalia mejore la
comercialización de las compañías certificadas en todo el mundo. El sello NSF
expresa el concepto de calidad en todo el mundo.
175
Tesalia y Guitig además de tener la certificación NSF, también ha obtenido
otras certificaciones de la calidad de su agua que son:
La Coalición Empresarial Anticontrabando, BASC Ecuador, es una
asociación sin fines de lucro cuyo objetivo es promover dentro de sus asociados
la ejecución de acciones preventivas destinadas a evitar la utilización del
comercio lícito para realizar contrabando de mercancías y narcóticos
Living in an age of contaminated earth, polluted air and impure water, purity
of foods are of concern to consumers everywhere who the world over demand as
never before, Kosher supervision and Certification. www.kosher.org
176
The International Bottled Water Association (IBWA) is the trade association
representing the bottled water industry. Founded in 1958, IBWA's membership
includes U.S. and international bottlers, distributors and suppliers.
www.bottledwater.org
La normativa y los requisitos para exportar y distribuir agua están descritos
en el capítulo dos en el punto normativa legal.
4.5.3.5 Socio – cultural
El nivel socio – cultural para el consumo de agua embotellada con gas y sin
gas no posee ningún tipo de restricción, siendo en EEUU las mujeres las que más
consumen agua, entre los 20 y 44años de edad respectivamente con un
porcentaje del 40% solo adultos; en referencia a los hombres ocupan el 30%
(adultos) y la edad que más consumen va desde los 25 a 54 años, pero nuestros
clientes van desde un niño recién nacido hasta una persona anciana debido a que
el agua natural la necesitan todos.
4.5.3.6 Económico
Los precios de agua tesalia que rigen en nuestra lista no difieren de los de
un supermercado o puntos de venta. Son de fácil acceso y para cualquier nivel
económico, ya sea clase alta, media o baja los pueden afrontar. De más esta
decir que estamos refiriéndonos a un producto de consumo de primera necesidad
y que si el ser humano no lo consumo se enferma y luego puede causar la muerte
4.5.3.7 Competencia:
177
BOTELLA DE 500CC:
Marca Empresa Precio Guitig
500cc Tesalia $. 1,32 Tesalia
500 CC. Tesalia $. 1,15 Dasani
500cc Coca
Cola $. 1,80 Acquafina Pepsi $. 1,64
Perrier Nestle $. 2,03 San
Pellegrino Nestle $. 2,17 Vitel Nestle $ 1,74
Poland Spring Nestle $ 1,40
Deep Park Nestle $ 1,30
El agua embotellada en el mercado norteamericano no es simple
simplemente algo que este de moda y luego pasa. En Estados Unidos la
aceptación y consumo del agua embotellada por todas las culturas es una
necesidad, y el buscar la mejor fuente natural, asegura y garantiza que el agua
embotellada ha llegado para quedarse. De hecho el consumo de agua
embotellada en este país ha sido históricamente importante y la gran mayoría lo
consideran incluso más saludable que el agua de grifo. En estados Unidos se
calcula que se vendieron 32897,27 millones de litros de agua embotellada en el
2006 y que su crecimiento va en un 8%.
Con el éxito del agua embotellada en Estados Unidos arribaron algunos
nuevos jugadores. Nuevas compañías embotelladoras de agua han aparecido.
Los gigantes del agua embotellada internacionales como Nestlé (anteriormente
Perrier) y Danone, han tenido una presencia significativa en la mayoría de los
estados americanos, constituyéndose en las empresas más grandes en la venta
de agua embotellada en EEUU. Las compañías refresqueras se dieron cuenta
que no era una gran extensión el agregar agua tratada o con agua mineral a sus
productos. El éxito de Aquafina de PepsiCo y Dasani de Coca Cola, junto con sus
178
marcas regionales, son un testamento del éxito del paso al agua embotellada para
estas compañías. El año pasado, ambas empresas buscaron consolidar o mejorar
su posición en el mercado en EEUU, en términos de ventas de refrescos, lo que
también mejora su perfil competitivo en el agua embotellada.
Los otros nuevos jugadores en el negocio del agua embotellada como la
mayoría también nuevos en la industria de alimentos y bebidas, son los
productores y abastecedores de equipo de tratamiento de agua y los
dispensadores de agua. Por muchos años, el agua embotellada particularmente
ventas de cinco galones (19 litros), constituían una competencia para los
vendedores de equipo de tratamiento residencial. Esta competencia aun existe.
Los consumidores que buscan mejorar el sabor de su agua para beber se han
topado con una decisión: tratamiento en el punto de uso/punto de entrada
(PDU/PDE), o la entrega a domicilio de garrafones de agua tratada. Muchas
compañías de tratamiento en los Estados Unidos, como Culligan, han decidido
unirse a los embotelladores de agua y ofrecer a los clientes la opción, en lugar de
seguir luchando con el fenómeno.
Los americanos y latinos en Miami y Nueva York punto de inició de las
operaciones de Tesalia son receptivos al agua embotellada de buena calidad,
razón por la cual el precio de la botella de 500cc sea Guitig o Tesalia esta por
debajo de los diferentes competidores. Este aspecto constituye para Tesalia una
ventaja muy fuerte en relación a sus grandes competidores, como son Nestle,
Coca Cola y Pepsico , si a esto le agregamos que el agua mineral natural
proviene de una fuente natural; se transforma en un producto apetecido por los
diferentes consumidores de agua, en donde su filosofía es “consumir lo sano y
natural”.
Tesalia recién hace 2años está incorporándose en el mercado
norteamericano, razón por la cual su crecimiento de un año a otro es del 20%; la
mayor empresa en consumo de agua embotellada en EEUU (Nestlé) a realizado
179
varias propuestas de comprar la compañía The Tesalia Spring Company ; motivo
por el cual los accionistas se encuentran analizando la propuesta, este síntoma es
bien visto en el mercado americano y comercial, ya que Tesalia constituye una
empresa de ser tomada en cuenta a futuro por comercializar agua sana, pura y de
una vertiente natural .
La competencia es muy amplia en el mercado de agua embotellada. Los
productos recorren una amplia gama de variedades, desde bebidas frías, hasta
agua con sabores, el objetivo de la empresa es buscar nichos de mercado muy
por debajo de la competencia, ya que nuestro producto es de precio bajo y
enfocado a una clase media baja; con un enfoque a la gente latina de preferencia
de raíces ecuatoriana o latinoamericana.
Los productos de Tesalia en el mercado norteamericano son cargados a
varios distribuidores, determinados por zonas de abastecimiento y mercado con la
finalidad de cubrir los principales puntos de venta de las ciudades de Nueva York
y Miami; quienes se encargan de perchar y vender a tiendas, micro-mercados,
supermercados, hoteles, restaurantes y demás puntos de venta.
4.5.3.8 Empresa
Con una producción mínima y por un convenio estratégico con un
distribuidor de Miami la empresa Tesalia comienza sus operaciones de
exportación hace dos años, con un bajo presupuesto de producto inicial y una
escasa publicidad; el agua mineral Guitig y Tesalia fueron tomando aceptación y
una demanda insatisfecha en la gran mayoría de latinos, cuyo aceptación al
producto era cada vez más; Tesalia inicia sus exportaciones solo con agua
mineral Guitig, para luego introducir el agua Tesalia sin gas, hasta llegar al agua
con sabores de Guitg Ice Limonada, su tamaño de comercialización es del 500cc,
180
es decir en sus presentaciones de ½ litro. Son las más recomendables para su
consumo.
La empresa comienza a exportar en palets de 150 cajas, es decir 75 cajas
de agua Pet 500cc, en cada caja hay 24 unidades y su capacidad en el container
es de 5000 cajas. Al principio de las operaciones se exportaban 5 Containeres
cada semana, hoy en la actualidad la empresa exporta de 20 a 30 containeres
por semana.
COMIENZO
2005
2006 2006
Presentación Nro de cajas en
cada contenedor
Nro de Con / Mes
Nro de Con./ Mes
US Dollares
Guitig Pet 500 CC
5000 10 60 2´088.000
Tesalia Pet 500 CC
5000 6 45 1´080.000
Guitig Pet 3000 CC
3000 4 15 378.000
4.5.4 ANALISIS DE MERCADO
Hoy en día, en el mercado norteamericano la industria del agua
embotellada esta controlada por las compañías de alimentos y bebidas de marca
más grandes del mundo. Los cuatro actores principales: Nestlé, PepsiCo, Coca-
Cola y Danone; se pueden dividir en dos grupos. Por un lado se encuentran los
conglomerados europeos de alimentos procesados, Nestlé y Groupe Danone. Por
el otro se encuentran los grandes gigantes estadounidenses de bebidas
181
carbonatadas, PepsiCo y Coca-Cola. En conjunto, las Cuatro Grandes, han
llegado a dominar la industria del agua embotellada.
Nestlé: no es solamente la compañía de procesamiento y empaque de
alimentos más grande en el mundo el día de hoy, sino que además, con sus 70
mil millones de dólares anuales de ingresos, entra constantemente entre las diez
compañías mundiales más grandes en términos de ingresos. Con sede en Suiza,
las operaciones de Nestlé abarcan todo el globo, y dan empleo a cerca de
250,000 millones de personas en todo el mundo. Fabrica y vende toda una gama
de productos alimenticios y relacionados, como: agua, jugos, y variedades de
otras bebidas, café tostado y molido, alimento para bebés, productos lácteos,
cereal de desayuno, productos de chocolate, productos de cuidado para
mascotas, cosméticos y productos farmacéuticos, solo por nombrar algunos.
Durante los noventa, Nestlé comenzó a comprar a diestra y siniestra, adquiriendo
una ristra de compañías de agua embotellada locales en Europa y en América del
Norte. En el año 2000, Nestlé adquirió a la compañía insignia, the Perrier Group,
y pronto recabó el mayor número de marcas de agua embotellada incluyendo
Poland Spring, San Pelligrino, y Vittel, un total de 77 en un momento dado.
PepsiCo: es más que una compañía líder en bebidas carbonatadas. Con
ingresos anuales de cerca de USD $27 mil millones, PepsiCo se encuentra como
la cuarta compañía más grande de bebidas y alimentos del mundo. Es propietaria
y produce 6 de las quince marcas más vendidas en las cadenas de
supermercados en todos los Estados Unidos. En la actualidad, PepsiCo tiene
cuatro principales unidades industriales: Frito-Lay North América, Quaker Foods
North América, PepsiCo Beverages and Foods, y PepsiCo Beverages
International. Cuenta con 140,000 empleados en el mundo. Además de su
división norteamericana, que opera en Canadá y los EE.UU., las divisiones
internacionales de PepsiCo operan en 200 países, siendo los mayores México y el
Reino Unido. En el año 2006, la unidad de bebidas refrescantes de Pepsi-Cola
que produce y vende su marca de agua embotellada Aquafina, generó 30% de los
ingresos totales de PepsiCo.
182
Coca-Cola: su etiqueta rojiblanca es el logotipo más reconocido de
cualquier compañía de cualquier parte del mundo. Ante todo, Coca-Cola es una
compañía de bebidas carbonatas y refrescantes. En el año 2006, The Coca-Cola
Company tuvo ingresos de USD $21 mil millones, con cerca de 49,000 empleados
en todo el mundo. Coca vende cerca de 400 marcas en cerca de 200 países.
Durante los años setenta y ochenta, Coca-Cola hizo pruebas de mercado con
agua embotellada, pero fue hasta 1999 que se lanzó su marca representativa de
agua embotellada, Dasani. Para el 2002, Dasani se había convertido en la
segunda mejor marca en ventas, detrás de Aquafina, de PepsiCo en los EE.UU.
Sin embargo, la acción más importante en el mercado también ocurrió en el 2005,
cuando Coca-Cola unió fuerzas con su competidora Danone, para formar Coca-
Cola Danone Waters, clasificándose en segundo lugar debajo de Nestlé en ventas
totales de agua embotellada en América del Norte.
Danone: es la más pequeña, y tal vez la menos conocida, de las Cuatro
Grandes compañías embotelladoras de agua en el mercado norteamericano. Al
igual que Nestlé, Danone es una compañía fabricante y procesadora de alimentos
europea, con sede en Francia. Como fabricante internacional de alimentos, las
principales líneas de producto de Danone provienen de tres categorías: productos
lácteos frescos, refrigerios y galletas de cereal, y agua embotellada. Groupe
Danone opera en 120 países y les da empleo a 90,000 personas en todo el
mundo. En el 2006, los ingresos anuales de la compañía fueron de USD $15 mil
millones, 27% de los cuales fueron generados solamente por sus productos de
agua embotellada. En su cartera de aguas embotelladas, Danone incluye la
principal marca en ventas del mundo, Evian.
La etiqueta en la botella dice que el agua es agua natural pura de
manantial, proveniente de un glaciar impoluto y cubierto de nieve. Pero ¿de dónde
obtienen en realidad el agua que venden las compañías de agua embotellada en
EEUU? En general, sabemos que el agua embotellada proviene de dos tipos de
fuente. Por una parte, Nestlé y Danone afirman vender “agua natural de
183
manantial”, la cual toman directamente de mantos acuíferos en comunidades
suburbanas o rurales. Por otra parte, PepsiCo y Coca-Cola están en el negocio
de vender “agua purificada o procesada” la cual toman directamente del agua
corriente municipal.
Sin embargo, las etiquetas utilizadas en varias de las marcas de agua
embotellada no requieren proporcionar información específica sobre la fuente
original, por lo que se engaña a los consumidores sobre el producto que beben.
El agua de Nestlé marca Poland Spring, por ejemplo, generalmente no es agua
derivada de un prístino manantial protegido, como trata de indicar su etiqueta,
sino de agua generalmente bombeada de pozos ubicados cerca de sus plantas de
agua. Nestlé también vende un agua purificada de agua municipal, llamada
Poland Springs
Ciertamente, Nestlé no es la única compañía a la que se le puede acusar
de engañar al público sobre la fuente de su agua embotellada. Muchos
embotelladores utilizan términos como “transparente”, “prístina”, “pura”, y “natural”
para hacer que su producto sea más atractivo y para “recalcar la supuesta pureza
del agua embotellada sobre el agua corriente”. Sin embargo, sus productos son
simplemente agua corriente reprocesada. Peor aún, Aquafina de Pepsi utiliza las
imágenes de cimas nevadas y ríos caudalosos para vender su agua embotellada,
a pesar de que el agua proviene de sistemas municipales de agua.
Por supuesto que las autoridades estadounidenses no exigen que las
compañías que reprocesan el agua corriente revelen las fuentes de su agua
embotellada. De hecho, lo que esto significa, es que la gente en decenas de
comunidades en los Estados Unidos en donde Pepsi tiene plantas embotelladoras
no saben mucho o nada sobre el hecho que el agua que se embotella en Aquafina
en esas plantas de hecho viene de los servicios de agua pública. De la misma
forma, la gente que vive cerca de plantas embotelladoras de Coca-Cola no tienen
184
mucha idea de que sus aguas municipales estén produciendo Dasani para la
venta.
Este análisis del mercado anteriormente descrito hace que el agua mineral
Guitig y Tesalia sean considerados como un buen producto dentro del mercado
de Miami y Nueva York de características naturales, sanos, puros y lo más
importante que proviene de una fuente natural de agua, cuyos inicios están desde
los deshielos del Cotopaxi, hasta llegar a las fuentes naturales en Machachi. La
acogida de nuestros productos va en aumento en el mercado americano,
empezando nuestras exportaciones en el 2005 con 20 Contenedores al mes,
hasta llegar a 100 -120 contenedores en el 2006.
El crecimiento del negocio del agua va de la mano con el crecimiento del
mercado y directamente relacionado con la publicidad que hagamos del mismo.
Cualquiera puede consumir nuestra agua mineral y beneficiarse de sus atributos
naturales y médicos. Los precios son muy cómodos y están dentro del rango
inferior de las demás empresas productoras de agua en EEUU, según encuestas
realizadas, son "baratos" y "muy accesibles".
EL consumidor final observa, saborea y palpa un producto sano y de
fuentes naturales, cuya marca es conocida en algunos países de Latinoamérica
como Perú, Colombia, México. Los americanos gastaron en el año 2006 alrededor
de 11 mil millones de dólares en 8.3 mil millones de galones de agua embotellada,
equivalente a 31.43 mil millones de litros aproximadamente. Esto significa que un
americano medio consumió casi 28 galones (106 litros) de Aquafina, Dasani,
Evian o de otra de las cientos de marcas que conforman el mercado global de 100
mil millones de dólares de agua embotellada. Si excluimos a las bebidas
carbonatadas, el agua embotellada se ha convertido en la bebida comercial más
consumida por los americanos, por encima de la leche, el café y la cerveza. Y la
tendencia no parece que vaya a sufrir grandes variaciones.
185
De hecho, tanto el gasto en agua embotellada como el consumo de esta
bebida han aumentado del año 2005 a 2006 aproximadamente un 8%. En lo que
respecta al mercado de los refrescos gaseosos, un americano medio consume en
la actualidad más de 50 galones al año (cerca de 190 litros).
Al parecer, el único factor que ha impulsado las ventas de agua
embotellada ha sido la mayor preocupación de las personas por la salud y
bienestar. Según los estudios realizados, no hay prácticamente ningún sitio de
Estados Unidos donde el agua no sea adecuada para el consumo humano,
puesto que se invierten miles de millones de dólares en llevar un agua limpia y
barata a los hogares.
Sin embargo, a pesar de esto, mucha gente sigue comprándola en los
supermercados. Los críticos del negocio del agua embotellada ven en esto un
triunfo del marketing empleado por las grandes compañías como Nestle, Coca-
Cola y PepsiCo, que han logrado vender un producto ubicuo que la mayoría de
las personas pueden obtener fácilmente en sus hogares45.
4.5.5 ANALISIS FODA
4.5.5.1 Análisis Interno
The Tesalia Spring Company S.A. es una empresa dedicada a la
elaboración, comercialización y distribución de agua mineral con gas y sin gas
tanto en el mercado nacional como a nivel internacional, es una empresa con un
número considerable de trabajadores y una estructura organizacional bien
estructurada en todas sus áreas, se ha considerado relevante analizar dentro del
45 The Tesalia Spring Company (2007) La Fuente Revista Institucional Edición Quinta ( p.15)
186
ámbito interno la capacidad directiva y de organización, el talento humano, la
capacidad del marketing, la capacidad financiera y la capacidad tecnológica.
Dentro de este rubro incluimos atributos como la imagen corporativa,
Tesalia tiene en el mercado más de 100 años cubriendo el mercado nacional y
dos años en el mercado internacional ; La imagen de la empresa la tiene bien
ganada en sus 100 años de comercialización de agua mineral, la gente asocia a
la empresa con la marca Guitig, que empezó en el mercado nacional con su
botella de vidrio y tapa, cuyas burbujas y sabor no han variado a lo largo del
tiempo.
Por otra parte consideramos también la falta de planes estratégicos de
marketing, como una debilidad para la empresa debido a que en ciertos
productos, la empresa crece en base a su prestigio y al buen nombre de su marca
a lo largo del tiempo; en algunas nuevas presentaciones de agua la empresa no
realiza una buena estrategia de marketing y distribución.
Al ser una empresa con una sólida organización, la estructura
organizacional de Tesalia es muy rígida, la comunicación entre empleados y
directrices es eficiente y fluye el desempeño de las operaciones de acuerdo a lo
planificado.
4.5.5.1.1 CAPACIDAD DIRECTIVA Y ORGANIZACIÓN:
187
DIAGNOSTICO INTERNO – PCI
Fortaleza Debilidad Impacto
Directiva y Organización
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Imagen Corporativa – A Nivel Nacional
X X
Uso de Planes Estratégicos Y Distribución
X X
Visión Empresarial X X
Rigidez de la estructura X X
Comunicación X X
Conocimiento de la Competencia
X X
Sistema de control - (Base de datos)
X X
Sistema de Toma de Decisiones
X X
Capacidad de respuesta a Condiciones Cambiantes
X X
Capacidad de Liderazgo
X X
Apoyo y Planificación Empresarial
X X
188
Se considera como una debilidad el hecho de que no se tenga
conocimiento de los competidores, como se debería conocer en profundidad, las
estrategias de mercado en relación a productos similares; además que no se
disponga de un adecuado sistemas de control de registro de clientes, es decir que
no se disponga de una base de datos de clientes de una manera actualizada.
Estas condiciones refuerzan el hecho de que las decisiones sean tomadas en
base a intuición y a prestigio de la marca y no a decisiones planificadas o
sistematizadas en base a una buena distribución; los objetivos del mercado tanto
nacional como internacional son claros y la visión de la empresa es coherente y
factible.
Finalmente dentro de este punto se considera como una fortaleza alta, el
apoyo y la planificación empresarial que existe en relación a la exportación del
agua frente al mercado internacional, jamás la empresa a demorado o incumplido
la producción esperada, dando una política de ser una empresa seria y puntual en
sus diferentes políticas de exportación.
189
4.5.5.1.2 CAPACIDAD DEL TALENTO HUMANO
DIAGNOSTICO INTERNO - PCI
Fortaleza Debilidad Impacto
Talento Humano Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Experiencia Laboral X X
Estabilidad Laboral X X
Empleados Dedicados X X
Sentido de pertenencia X X
Estímulos al personal X X
Nivel de remuneración X X
Clima Laboral X X
Grado de confiabilidad X X
Al ser una empresa con más de 1000 personas a nivel nacional y
constituirse el factor humano la base de la producción, elaboración y distribución
de los diferentes productos, el factor humano con sus habilidades, capacidades y
relaciones entre ellos cobran una mayor importancia, debido a ello se incluye
dentro de este punto atributos tales como:
La experiencia laboral la consideramos como una fortaleza en el caso de
Tesalia, ya que todos los trabajadores tienen una amplia experiencia en el
proceso de elaboración y comercialización de agua embotellada y gracias a ella
190
es posible que cada trabajador dentro de su nivel pueda operar con cierta
autonomía y experiencia.
El sentido de pertenencia a la empresa, y la dedicación de los empleados
son atributos que consideramos como fortalezas por que son estos los que
permiten que la empresa pueda operar con horarios bastante flexibles a fin de
atender los diferentes pedidos de agua a nivel nacional, con eficiencia y
responsabilidad. Estos atributos están estrechamente vinculados al de estabilidad
en el puesto ya que Tesalia, a diferencia de otras empresas de agua, se preocupa
por asegurar a sus empleados un puesto de trabajo permanente o menos
fluctuante, reforzando así en los trabajadores su sentido de pertenencia y su
dedicación al trabajo.
El nivel de remuneración si bien se mantiene en un nivel promedio con
relación a los del sector en términos generales puede considerarse como un nivel
medio, lo cual se considera como una debilidad; debido que un nivel
remunerativo medio origina descontento en el personal, la posibilidad de que
cambien de empresa llevando consigo información valiosa y originando costos de
capacitación de nuevo personal. Sin embargo se considera también que estos
impactos son mitigados casi en su totalidad por la estabilidad y clima laboral
ofrecidos por las empresas competidoras de agua embotellada, así como el alto
índice de desempleo que afronta el país.
Consideramos también como una debilidad la ausencia de estímulos al
personal, ya que bien es cierto ellos trabajan motivados por las condiciones
descritas anteriormente podría hacerlo aún mucho mejor si tuvieran algún
estimulo adicional, lo cual redundaría en mayores beneficios para la empresa.
Finalmente se considera como fortaleza de gran impacto al clima laboral,
caracterizado por relaciones humanas entre los directores y empleados operativos
191
y un alto grado de confianza, lo cual redunda en un ambiente laboral de carácter
amical y humano.
4.5.5.1.3.- CAPACIDAD DE MARKETING
DIAGNOSTICO INTERNO – PCI
Marketing en Agua Fortaleza Debilidad Impacto
EMBOTELLA Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Participación en el Mercado
X X X
Calidad del Producto
Agua de Fuente Natural y Proceso
X X
Variedad de marcas X X
Calidad del Servicio X X
Eficacia en la Distribución
X X
Promoción del Producto X X
Eficacia de la Fuerza de ventas
X X
Estrategia de Ventas X X
Forma de Venta –
AL Contado
X X
Rotación del Inventario X X
Ubicación X X
192
En el caso del agua mineral Guitig y Tesalia consideramos que su
participación en el mercado como una fortaleza , pese a que la empresa se
orienta de manera general a la venta de todas sus presentaciones, las políticas de
ventas y operación son iguales para las dos marcas lo que diferencia es la zona
de influencia y el mercado al cual se enfoca cada producto; la mayor preferencia
nivel nacional es el agua sin gas de marca Tesalia, por el contrario sucede a nivel
internacional siendo la Guitig agua con gas, la que mayor pedido tiene en el
mercado norteamericano.
Tesalia tiene varios competidores a nivel nacional y sobre todo las grandes
empresas que se encuentran ya posesionadas en los EEUU. Un aspecto a
recalcar constituye que los diferentes distribuidores a nivel nacional manejan las
diferentes marcas y presentaciones de la empresa Tesalia en los puntos de venta,
esto quiere decir que si un cliente quiere una o varias presentaciones de las
diferentes marcas de la empresa, inmediatamente será cumplido su pedido. Esto
no sucede con la competencia nacional que tienen varios distribuidores para sus
diferentes marcas; El objetivo de la empresa es tratar que los diferentes clientes
identifiquen las diferentes marcas de la empresa como una sola fuerza de ventas.
La calidad del agua mineral natural de las fuentes de Tesalia esta
garantizada por el respaldo de las marcas que comercializa y por los diferentes
organismos internacionales y certificaciones que garantizan un alto producto de
calidad, lo cual junto con la capacidad para vender las diversas marcas y
presentaciones consideramos como fortaleza; debido a que la empresa puede
cubrir la demanda de diferentes productos a nivel nacional e internacional.
La calidad del servicio y el buen nombre de su marca ganada durante más
de 100 años, son atributos que le han valido para ganarse una buena imagen a
nivel nacional y el reconocimiento de sus clientes, por lo cual lo consideramos
como una fortaleza.
193
Con referencia a la distribución nacional debemos anotar que la empresa
tiene algunas falencias, y que las políticas en este punto deberían ser
encaminadas a conservar la fidelidad de nuestros clientes actuales y no una
política de distribución de expansión dejando ciertas falencias en lo referente a la
atención al cliente y cubrir con todos sus requerimientos: En este punto en el
ámbito del mercado norteamericano sucede lo contrario, el distribuidor con su
flota de vehículos se preocupa de la fidelidad de sus clientes y abastecerlos de
acuerdo a sus pedidos, tomando mayor énfasis en la atención que el cliente
reciba frente a la competencia.
La promoción de los diferentes productos, así como las estrategias de
ventas las consideramos como una debilidad debido a que no existen políticas
claras de ventas y el plan de marketing no se cumple o no se realiza el debido
seguimiento, ni se desarrolla ninguna estrategia de promoción de los productos.
Sin embargo la eficacia de la fuerza de ventas la consideramos como una
debilidad, debido a que los diferentes encargados de ventas deberían tener una
mayor preparación y seguimiento a los diferentes lineamientos y estrategias de
ventas; otro sería el panorama. Hay que tomar en cuenta que la empresa se
maneja en un sistema de pre-venta y auto venta, motivo por le cual los diferentes
distribuidores no manejan la diferente capacidad y seguimiento de las diferentes
ventas o comportamiento del mercado. Si bien es cierto las ventas de la empresa
han subido, considerablemente en los últimos dos años, los directivos han logrado
mantener un nivel de ventas considerable, pero es necesario establecer un plan
de marketing y saber que su marca vende así como el agua es considerada como
elemento primordial para la vida del ser humano.
Se considera como fortaleza que las ventas sean hechas en la modalidad
contado a 15 días aunque actualmente el período de pago se haya extendido de
16 días a 30 días aproximadamente en algunos clientes especiales, podemos
seguir considerando las ventas para los fines contables como ventas al contado.
194
Finalmente se considera que la ubicación de la empresa es una fortaleza
por que está cerca de los puntos de venta y las diferentes provincias son
abastecidas por propias bodegas que se ubican el las capitales de provincia, la
empresa esta dividida por zonas de influencia: Zona norte del país, zona Centro,
Zona Oriental, Zona Costera y Zona Austro, las mismas que administran y llevan
el abastecimiento de los diferentes productos de Tesalia a los diferentes puntos
de venta.
4.5.5.1.4 CAPACIDAD FINANCIERA
DIAGNOSTICO INTERNO - PCI
Capacidad Fortaleza Debilidad Impacto
Financiera Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Acceso a capital de Trabajo - Banca Empresarial
X X
Capacidad de Endeudamiento
X X
Liquidez - disponibilidad de Fondos Internos
X X
Rentabilidad - Retorno de la inversión
X X
Estabilidad de costos X X
Elasticidad de la demanda con respecto a los precios
X X
195
Dentro de este punto consideramos como fortaleza que la empresa Tesalia
si tenga acceso a capital de trabajo ofrecido por la banca empresarial debido al
gran volumen de ventas registrado en los libros contables por tanto consideramos
que su capacidad de endeudamiento también es una fortaleza. La banca nacional
conoce la trayectoria seria de la empresa por más de 100 años, motivo por el cual
el mercado internacional a pedido referencia en la banca, considerando a Tesalia
como una empresa seria y de un buen nombre bien ganado.
Sin embargo la empresa cuenta con una considerable liquidez que le
permite abastecerse al contado de materia prima e insumos para la nueva
producción tanto de aguas como de colas.
Por otra parte la rentabilidad de agua no supera todavía la rentabilidad que
la empresa tiene por colas, Quíntuple, Negrita, en nuestro país el consumo de
cola supera todavía al del agua embotellada46, nuestra cultura tiene mucho tiempo
por cambiar estos malos hábitos, que a la larga lo único que harán es enfermar al
ecuatoriano de puro azúcar es decir diabetes (demasiada azúcar en la sangre).
Dentro del ámbito financiero las utilidades generadas por la venta de bebidas
azucaradas superan al volumen de ventas producto de agua mineral natural con
gas y sin gas, pero en términos generales ambos productos tienen rentabilidades
relativamente altas, lo cual hacen que las utilidades sean muy susceptibles al
volumen de ventas razón por la cual consideramos a la rentabilidad como una
fortaleza media.
La estabilidad de los costos es un atributo que consideramos como una
fortaleza baja alta ya que los costos en los que se incurren para la producción y
comercialización de los diferentes productos así como para el pago al personal,
se mantienen básicamente fijos.
46 The Tesalia Spring Co. (2007) La fuente. Estudio de mercado Revista Institucional (p.87)
196
4.5.5.1.5 CAPACIDAD TECNOLOGICA
DIAGNOSTICO INTERNO - PCI
Fortaleza Debilidad Impacto
Tecnológica Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Valor agregado al Agua Mineral Natural
X X
Maquinas Nuevas de Última Generación en Producción y Envasado
X X
Aplicación de Tecnología Sistema Computarizado en Producción y Envasado
X X
Dentro de este punto hemos considerado la capacidad de punta de la
empresa para utilizar tecnología tanto para los productos como para los procesos
operativos de la empresa.
Siendo así, consideramos como una fortaleza el hecho de que se haya
implementado el uso de sistemas computarizados en la producción, envasado y
carga, que reducen el tiempo y garantizan una mejor producción.
Debemos tomar también como fortaleza el uso de un sistema propio de
contabilidad y registro de base de datos, sistema que la empresa creó de acuerdo
con las diferentes necesidades de mercado para el manejo de base de datos y
registro de cuentas, con la finalidad de tener un conocimiento mayor de nuestros
clientes. Asimismo consideramos como una fortaleza el alto proceso de valor
agregado que se aplica al agua mineral, el utilizar al volcán Cotopaxi como
insignia de nuestras aguas tiene un gran impacto a la hora de la comercialización.
197
4.5.5.1.6 Aptitudes del Consumidor Hacia el Producto:
� Positivas: - Considera su carácter medicinal.
� El producto muestra una fuerte personalidad.
� Su consumo en público, demuestra un nivel social medio-alto, se considera
un producto de alta calidad y de tradición.
� Negativas: - Precio elevado.
� Su imagen, es de producto medicinal, vendiéndose incluso en farmacias,
con lo que algunos consumidores pueden llegar a pensar que solo se debe
beber como agua curativa y no por placer o para calmar la sed.
Nuestro producto, esta controlado sanitariamente tanto por laboratorios
independientes como por nuestros laboratorios y los de la Dirección general de
salud, que da fe de sus propiedades para el tratamiento de algunas
enfermedades.El envase que se utiliza es la clásica botella de vidrio y plástico,
lleva grabada el oso polar, el Cotopaxi, la marca Guitig o Tesalia y su eslogan UN
MILAGRO DE LA NATURALEZA y la etiqueta de papel impreso a una tinta
adherida al cuerpo de la botella con pegamento. Este envase no ha cambiado a lo
largo de los años y su tradicional botella de vidrio de 2 litros.
El producto se vende en botellas de 1/2 litro, litro y medio y de 3 litros para
agua con gas y ½ litro, litro y medio, galón y 5 galones para agua sin gas un
cuarto de litro y se transporta en cajas de plástico. Existen infinidad de marcas en
nuestro país y muchas de ellas solo compiten en mercados locales, de tipo
provincial, regional e incluso de ciudades, lo que les permite seguir siendo
competitivas.
Sin embargo, marcas que realmente compiten con nuestro producto, como
Manantial, Bonacua, Pure Water etc. se encuentran presentes prácticamente, a lo
198
largo de todo el territorio nacional, con niveles de consumo desiguales para cada
región.
4.5.5.2 ANALISIS EXTERNO
DIAGNOSTICO EXTERNO - POAM
Calificación de Oportunidades Amenazas Impacto
Factores Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Económicos
Deterioro de la Capacidad Adquisitiva de la Población
X X
Precio de botella X X
Inflación de Precios X X
Barreras de entrada X X
Fiscalización Tributaria X X
Alianzas económicas Distribuidor
X X
Político
Estabilidad Político Social X X
Políticas de cada Estado X X
Geográficos – Climáticos
Variaciones Climáticas que Afectan el Consumo.
X X
Deterioro del Clima que Afecten las Vías de Comunicación.
X X
Distancia de un Punto de Venta a Otro.
X X
199
4.5.5.2.1 Económico:
Dentro de los factores económicos tenemos en cuenta la capacidad
adquisitiva de las diferentes personas que influyen directamente en el sector
familiar, la entrada a clases de los niños y jóvenes, vacaciones largas, recesiones
económicas, y una serie de factores que hacen que el consumo de aguas se corte
por temporadas de baja economía; esto afecta directamente en el consumo, este
factor lo consideramos como una amenaza alta.
Por otra parte el precio del agua mineral natural embotellada con relación a
la competencia es inferior, razón por la cual al ser un producto sano, de fuente
natural y tener un precio bajo constituye un atractivo para las diferentes
consumidores considerando este factor como un impacto alto de gran
oportunidad. El comparativo de los consumidores de un precio a otro es un factor
de alto impacto en el mercado.
El ingreso de agua embotellada al mercado norteamericano no es fácil, el
producto debe pasar por una serie de certificaciones y aprobaciones por el
Ministerio de Sanidad y Consumo de los EEUU, el cual constituye una
oportunidad alta de alto impacto, los consumidores aprecian que nuestro producto
cumpla con una serie de exámenes y pruebas que garantizan la pureza del agua,
no es fácil estar presente en los diferentes puntos de venta con nuestra marcas
Guitig y Tesalia, los consumidores valoran y comienzan a preferir lo natural y
sano, este aspecto es considerado por una oportunidad alta y con un impacto alto.
Las alianzas económicas en el mercado de los EEUU, nos han dado una
oportunidad alta en el mercado y de un gran impacto, nuestros productos llegan al
puerto e inmediatamente son trasladados a los diferentes puntos de entrega, los
distribuidores zonales cargan el producto y lo venden en las diferentes
frecuencias y puntos de venta, este factor hace que el aspecto económico, carga
200
llegada, carga pagada, proporcionando una liquidez a la empresa de sus
productos exportados. Adicional nuestra empresa controla al distribuidor que
cumpla con todos sus compromisos con el Fisco, con le fin de tener una imagen
corporativa alta ante el gobierno americano.
4.5.5.2.2 Político:
En cuanto al aspecto político encontramos una amenaza en la estabilidad
política y social del país que podría generar un descenso en las inversiones, así
como una pérdida del poder adquisitivo; el mercado norteamericano es muy
sensible, ante cualquier crisis de cualquier índole e inmediatamente se refleja
directamente en el mercado de consumo. Adicional las políticas en varios estados
con relación al mercado de agua son de gran oportunidad, y a favor de los
alimentos considerados de primera necesidad, en este aspecto el tener el apoyo
en la comercialización por parte de las entidades gubernamentales es de gran
apoyo en relación con otros productos, que por varios aspectos los gobiernos
locales defienden la producción nacional interna.
4.5.5.2.3 Geográfico - Climáticos:
Encontramos una amenaza media en las alteraciones climáticas que
puedan originar variaciones en el consumo de agua embotellada, que dificulten el
abastecimiento a los puntos de venta por nevadas o fríos fuertes o inundaciones
por varias lluvias; por el contrario ante un exceso de calor, el producto se dispara,
los consumidores tienden a consumir mucho agua.
Otro factor importante de amenaza media es la distancia que existen de
una ciudad a otra o de un punto de venta en la ciudad a otro en las afueras, en
algunos casos, el producto debe ser transportado en camiones refrigerantes, para
evitar el excesivo calor y producir una baja de nivel en las diferentes
201
presentaciones; esto ocurre en épocas de calor; el efecto contrario es aplicable en
la estación de invierno y nevadas, donde el producto debe estar a una
temperatura ideal para evitar su congelamiento o que se produzca escarcha en el
mismo.
Tesalia a tomado como aspecto importante el enfocar su mercado hacia
zonas donde se encuentran localidad de gente latina, la marca de agua mineral
con gas y sin gas tiene gran apertura en este tipo de cultura y es actualmente el
mercado donde se esta enfocando las exportaciones del producto.
202
4.5.5.2.4 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
RENDIMIENTO INTERROGANTE ESTRELLA
ALTO Agua con Sabores Agua Mineral Guitig
Guitig Essences Agua sin gas Tesalia
LIMÓN Y NARANJA
BAJO Colas de Sabores Presentaciones 355cc
QUINTUPLES En diferentes sabores
NEGRITA
BAJO ALTO
Participación en el Mercado
4.5.5.2.5 Comentario
Según el comportamiento de nuestro producto en el mercado
norteamericano y de acuerdo al registro de datos, ventas, análisis e informes del
departamento de Comercio Exterior se ha determinado el siguiente portafolio de
productos:
4.5.5.2.6 Producto Interrogante
El Agua con sabores, agua mineral con gas con sabor a limón y naranja,
Guitig Essences de Limón y Guitig Essences de Naranja, son presentaciones que
están teniendo una buena aceptación en el mercado norteamericano y deja una
buena rentabilidad, pero su participación por el momento es baja en el portafolio
203
de productos de la Empresa . Este producto tiene un buen potencial de desarrollo
a futuro
4.5.5.2.7 Producto Estrella
Es un producto que se vende muy bien en las ciudades de Nueva York y
Miami, (Agua mineral Guitig con gas y Agua mineral Tesalia sin gas); además de
dejar una buena rentabilidad tiene mayores posibilidades de desarrollo si se logra
promocionar su marca y se le añade un mayor valor agregado.
4.5.5.2.8 Producto Bajo
Se ha determinado que todas las presentaciones de la marca Quíntuple
tienen una baja participación y un bajo rendimiento económico, pero se tiene que
vender porque forma parte del giro del negocio, es difícil que una presentación de
cola tenga buena acogida en el mercado norteamericano frente a los monstruos
de Coca Cola y Pepsi, y tomando en cuenta que su marca ya esta posesionada
en los diferentes mercados.
4.5.6 ENUMERACIÓN DE LOS FACTORES CLAVES
A continuación enumeramos los factores claves que tienen un mayor
impacto:
4.5.6.1 FORTALEZAS (INTERNO)
� Precios accesibles para cualquier consumidor.
� Producto de características curativas.
204
� Puntos de Abastecimiento en todas las capitales de Provincia.
� Frecuencias y Zonas establecidas en todas las provincias.
� Empresa considerada una de las mayores en venta de agua a nivel
nacional.
� Alta variedad de productos y presentaciones a gusto del consumidor.
� Constante publicidad en puntos de venta.
� Empresa con sólida organización y prestigio de más de 100 años.
� Gran capacidad de endeudamiento y liquidez
� Producción y elaboración de alta tecnología
� Valor Agregado a sus diferentes productos.3
� Liquidez de la empresa, ventas al contado.
4.5.6.2.- DEBILIDADES (INTERNO)
� Subida de precios en productos de gran aceptación.
� Imagen -Falta de Planes Estratégicos.
� Comunicación -Falta de conocimiento de la competencia.
� Capacitación, falta de cursos y estrategias de ventas.
� Falta de seguimiento y control a los planes e introducciones.
� Fallas en la calidad del producto (basuras, bajo nivel, control de calidad)
� Variedad de marcas falta de Promoción de los productos.
� Atención al cliente-crear un sistema de pedidos propio de cada localidad
� Deficiencia en la distribución, distribuidores desmotivados o sobre saturado
la zona.
� Nuevas contrataciones sin experiencia en el mercado de agua
embotellada.
205
4.5.6.3 OPORTUNIDADES (INTERNO)
� Rápido crecimiento del mercado de agua embotellada.
� Gran cantidad de distribuidores.
� Mercado en expansión.
� Posibilidad de satisfacer los pedidos en 48 horas.
� Lanzamiento de nuevos productos y nuevas presentaciones.
� Participar en ferias y eventos internacionales.
� Auspicio de eventos, moda, belleza y competencias deportivas.
4.5.6.4 AMENAZAS (INTERNO):
� Amplia cantidad de líneas de productos bebibles, varias marcas de Nestle
en el mercado nacional con buena acogida de los consumidores.
� Incremento en número de competidores; varios embotelladoras fantasmas
no registradas con los respectivos permisos de funcionamiento y sanidad.
� Trabajadores de la planta vuelvan a crear sindicatos, amparados en la ley y
paralicen por varios mese la planta como sucedió en febrero del 2005.
� Inestabilidad política y económica por parte de los gobiernos de turno,
paros, obstáculos en las vías, feriados bancarios, cambio de moneda
circulante etc.
� Deterioro de la capacidad adquisitiva de las familias ecuatorianas por
factores de estabilidad económica por parte del gobierno.
� No haber políticas claras de negociaciones Internacionales
206
4.5.7 MATRIZ DE IMPACTOS
Según estudio de mercado internacional a continuación seleccionamos los
impactos que tienen mayor importancia, en la empresa The Tesalia Spring
Company.
4.5.7.1 FORTALEZAS (MERCADO INTERNACIONAL)
� El agente comercial que la empresa tiene contacto cuenta con una gran
experiencia del mercado norteamericano.
� Dispone de un mercado cautivo dentro de los Estados Unidos que puede
ampliarse con mejores estrategias.
� La tendencia de consumir agua mineral sana y de características
saludables dan a Tesalia una gran demanda en el mercado
norteamericano.
� La filial propia de Tesalia cuenta con la provisión permanente de agua
durante todo el año.
� Cuenta con personal altamente calificado y con larga experiencia en las
áreas de producción, comercialización y desarrollo del producto.
� Tesalia cuenta con recursos financieros suficientes que permiten el
desarrollo de la comercialización y la innovación de nuevas presentaciones
y tamaños.
� Disponer de un esquema operativo eficiente y comprobado lo que evita el
retrazo de embarques de producto.
� El sabor y las burbujas del producto son únicos en el mundo y
proporcionan un sabor apetecido especialmente por el área latina y con
gran aceptación en los americanos.
207
� Ser líder en el mercado nacional en consumo de agua mineral con gas y
sin gas.
4.5.7.2 OPORTUNIDADES (MERCADO INTERNACIONAL)
� Con el crecimiento mundial de la población norteamericana se espera una
demanda mayor de agua mineral con gas y sin gas.
� Existe la tendencia mundial a alimentarse sanamente y a consumir más,
agua pura y de fuente natural.
� La aceptación del agua mineral ecuatoriana en los mercados
internacionales abre oportunidades de exportación a varios países.
� No existe restricción arancelaria para el ingreso de agua mineral a Estados
Unidos, apertura de mercado frente a un producto de primera necesidad.
� Existe un rápido crecimiento en ventas del agua natural mineral,
comparado con apenas 2 años de exportación.
� Existen varias empresas norteamericanas que desean incentivar el
desarrollo de las exportaciones de Güitig hacia el mercado norteamericano.
� Mercado en expansión, cada vez más son los consumidores de productos
naturales y sanos, con propiedades curativas y medicinales.
4.5.7.3 DEBILIDADES (MERCADO INTERNACIONAL)
� La empresa no maneja fuentes externas de información sobre los
mercados mundiales.
� No ser la única empresa que comercializa agua mineral en Estados
Unidos.
208
� Tener poca experiencia en el mercado internacional, Tesalia es la primera
empresa ecuatoriana productora de agua mineral que exporta agua al
mercado externo.
� Competir contra multinacionales como Nestlé, Coca Cola, Pepsico, que
utilizan una gran cantidad de dinero en promocionar sus productos, así
como una red inmensa de distribución.
4.5.7.4 AMENAZAS (MERCADO INTERNACIONAL)
� La competencia tiene una estrategia de comprar las marcas de aceptación
en el mercado norteamericano para inhabilitarlas y dominar el mercado con
una marca ya existente (NESTLE).
� El posicionamiento en los mercados internacionales de nuevas variedades
de agua mineral y presentaciones.
� La competencia ya ha realizado una oferta de compra de la marca GUITIG
– TESALIA con la finalidad de que no constituya una amenaza para las
grandes empresas productoras de agua y que desean liderar el mercado
mundial.
4.5.8 MISION
Tesalia debe consolidar sus esfuerzos para lograr el mayor interés del
cliente hacia el conocimiento y la aceptación del agua mineral pura de fuente en el
mercado norteamericano. Dependemos de varios agentes externos que influyen
en la toma de decisión sobre costos y situaciones de mercado, pero depende de
la empresa y del esfuerzo de todos sus empleados en hacer que se coordinen
para lograr el cumplimiento de sus objetivos y metas.
209
4.5.9 VISION
La Visión de la empresa Tesalia es realista, no monopolista. No pretende
aspirar a un monopolio porque sabe que siempre habrá competidores que
rellenen los nichos a los cuales nosotros no podemos cubrir o competir con las
grandes multinacionales. No esperamos ser los únicos pero si los mejores. En
una escala de tiempo indeterminada son muchos los factores que influyen, tantos
externos como internos para la continuidad del negocio del agua47, pero mientras
los mismos se mantengan accesibles, el negocio seguirá en pie y pensando hacia
adelante.
Si se analiza en períodos de tiempo y objetivos a largo plazo, podemos
afrontar y respaldar la decisión de que el primero a despuntado de una manera
óptima, hace dos años que la empresa empezó sus operaciones y los resultados
han sido los esperados y esperamos por muchos años seguir exportando agua al
mercado norteamericano y el segundo se refiere a la idea de ofrecer nuestro
negocio en forma directa en dicho mercado, con filiales propias de la empresa
cuya cabeza y políticas serán tomadas desde el Ecuador, cuyo objetivo principal
es que nuestros productos lleguen a todos los lugares y locales para la venta al
público; pero pensando siempre en un producto con mayor valor agregado y
mejor atención personalizada, incluyendo todo dentro de una lista de precios que
tenga un excelente atractivo monetario y una amplia variedad de productos y
promociones.
4.5.10 PROGRAMAS DE ACCION
4.5.10.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
47 Marta Rubio (2006) Mercado del Agua Embotellada en EEUU. (pp. 94-98)
210
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
El objetivo de la investigación se centra en la fidelización de clientes
actuales y potenciales y su conducta y estimulación hacia el consumo de agua
mineral pura de fuente ( marca Guitig y Tesalia)48; la compra en los distintos
puntos de venta, con el fin de obtener una información concreta sobre las
principales predilecciones de los consumidores frente al agua embotellada, que
sabor les gusta, que presentación, que edad prefiere más el consumo de agua,
que mercado debemos atacar, los lugares donde debemos abrir nuevos mercados
con la finalidad de elegir el mejor curso de acción a tomar.
� DIMENSION CUALITATIVA
Esta dada por los aspectos afectivos y cognoscitivos del cliente hacia
nuestro producto. El cliente en la mayoría de los casos no conoce el agua mineral
Guitig o Tesalia pura de fuente, no posee una idea general de cómo se elabora y
de dónde viene el agua, esto sucede con el consumidor americano, pero el
consumidor latino, ya tiene una idea y conoce en la gran mayoría de los casos
nuestro producto.
Al momento de observar la etiqueta y la certificación NSF, el consumidor
americano, tiene una buena apreciación y sabor de nuestros productos, lo
referente al mercado latino, reacciona de diferente manera, al buen sabor y gusto
y saber que es un producto puro y natural, lo refieren o lo recomiendan a más
personas, si en este punto le agregamos un precio asequible uno de los más
bajos del mercado en los puntos de venta, nuestro producto se vuelve apetecible
y de gran consumo, motivos estos por lo que la empresa Tesalia a incrementado
las ventas desde el inicio de sus operaciones.
48 Kotler Philip (2002) Dirección de la Mercadotecnia. Investigación de Mercados ( p.176)
211
Los consumidores se comporta de diferente manera al tomar nuestro
producto, lo comparan con el sabor de otras marcas en el mercado así, se ha
tenido casos en donde el cliente americano se ha llevado una mala primera
experiencia, de los cuales el 50% ha vuelto a consumir el agua Tesalia y Guitig y
la otra mitad eligió no volver a utilizarlo. Es por eso muy importante dar más
prioridad a fidelizar a nuestros clientes ya existentes, mediante promociones,
servicio a domicilio sin costo y una atención al cliente más personalizada con un
mayor valor agregado al producto49.
Existe una preferencia general en el mercado norteamericano por los
productos de las marcas de las grandes empresas (Nestlé, CocaCola, Pepsico).
Aunque el precio en algunos de ellos sea de casi el doble, comparado con el
agua mineral natural Guitig o Tesalia; lo importante es hacer conocer nuestros
productos, debido a que la tendencia de la cultura y del mercado americano es
consumir productos naturales y sanos.
Como ocurre en todo negocio y empresa, el nombre acompaña a la marca
y al producto y este va de la mano con la atención al cliente. Tesalia cumple 110
años de producción y comercialización de agua mineral pura de fuente y 2 años
de exportación al mercado norteamericano. Podemos decir que las malas
experiencias traen aparejadas malas opiniones, las cuales a su vez deben ser
objetadas y superadas. Es por eso que debemos evitar entrar en discusiones con
clientes o con las grandes empresas americanas que se dedican a la venta de
agua y tratar de minimizar sus objeciones, siempre y cuando se encuentren
dentro de un marco respetuoso y coherente.
49 Hiebing Roman (2002) Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia (pp. 76-82) Bogotá.
212
4.5.10.2 NECESIDAD DE INFORMACION ESPECÍFICA:
La misma debe estar relacionada con ciertas preguntas a tener en cuenta
para evaluar durante la investigación y debe tener una relación directa con los
objetivos de la misma:
• ¿Qué nivel social de gente consume nuestra agua embotellada?
• ¿Que porcentaje del mismo es hombre o mujer y de que edades?
• ¿Con que frecuencia rota nuestro producto en el mercado?
• ¿Qué tipo de marca y presentación se consume más?
• ¿Qué preferencias tienen los consumidores en nuestras marcas?
• ¿Qué le parecen los precios con relación a la competencia?
• ¿Qué opinan de nuestro producto natural?
• ¿Qué tipo de consumidor y mercado debemos cubrir?
• ¿Qué valor agregado le podemos dar y su atención al cliente?
4.5.10.3 FUENTE DE DATOS Y DISEÑO DE LA INVESTIGACION
Para llevar a cabo la investigación se realizaron procedimientos formales
basados en encuestas en los puntos de venta, vía telefónica, clientes actuales,
puerta a puerta y de una manera más objetiva a los diferentes distribuidores
quienes manejan zonas y áreas de cobertura amplia, los mismos que conocen las
características del mercado y sus necesidades. La base del negocio de agua se
centra en ese medio de comunicación50. La venta al público directa no esta
permitida, se debe llevar nuestros productos a los diferentes puntos de venta y
distribuidores mayoristas, la toma de pedidos a domicilio es una estrategia que se
esta poniendo en marcha hasta finales de este año.
50 Taléns Rubio (2006) Mercado del agua Embotellada en EEUU. (p. 121)
213
4.5.10.4 DIMENSION CUANTITATIVA: FUENTE DE DATOS
a) Por comunicación:
Fuente de datos primarios: durante el período de dos mes se realizaron
encuestas de corta duración, a clientes que consumen nuestro producto,
distribuidores mayoristas, clientes consumidores de agua de diferentes marcas,
llamadas telefónicas, puerta a puerta en ciertas barrios de un estatus medio alto y
bajo.
Fuente de datos secundarios: hablamos con distribuidores zonales de
puntos de venta de grandes zonas, a manera de pequeñas bodegas, quienes
están al tanto del comportamiento del consumo de agua en los diferentes sectores
de la ciudad y conocen la gran mayoría de sus clientes, ellos tienen mayor tiempo
en el negocio y nos brindaron porcentajes estimativos de nuestras encuestas
realizadas a los clientes.
b) Por observación:
En los cinco fines de semana del mes de marzo se lanzaron distintas
promociones para observar la respuesta del consumidor ante el consumo de agua
natural sin gas y con gas. Por la compra de un paquete de 12 botellas, 4 son de
obsequio. Se manejo precios de introducción y las diferentes promociones con
bebidas de nuestros productos, para observar con que se motivaban más
nuestros clientes, para fidelizar su consumo. Si con un bajo precio de introducción
de un producto no tan rotativo (Ej.: Guitig Essences Tesalia Sport,) o con la
compra de "mas x menos" (Ej.: comprando 12 botellas de agua con gas o sin gas
llevas 4 o 3 de regalo).
214
4.5.10.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN:
Se realizaron un total de 5000 encuestas en el lapso de 30 días, abarcando
el inicio y el final del mes de marzo del 2006. Las encuestas se realizaron dentro
de los horarios de trabajo de los puntos de venta, de lunes a domingos de 08h00
am. A las 19h00 PM. y en ciertos hoteles y centros nocturnos a partir de las 11h00
PM hasta las 3h00 AM. En este mes no se contó con ninguna víspera de feriado.
La muestra fue seleccionada en los diferentes puntos de mayor consumo y
bodegas mayoristas, así como también clientes de mayor consumo y especiales;
no hubo gran cantidad de negaciones para realizar la encuesta debido a que el
tiempo que demoraba la misma era corto.
4.5.10.6 DISEÑO DE LA MUESTRA
� Población
Los 100 puntos de distribución zonal (al mayoreo), donde se efectuaron 20
encuestas a los jefes zonales y comerciales de cada zona de la ciudad de Miami,
300 puntos de ventas, entre ellos hoteles, restaurantes, micro-mercados,
farmacias, pequeñas bodegas, y diferentes puntos de venta de agua embotellada,
dando un total de 5000 encuestados de una información de carácter importante
para el estudio de mercado.
� Muestra
De la población total de 5000 encuestas se sacaron 2000 en forma
aleatoria simple, directamente al jefe zonal y distribuidores del sector y 3000
encuestados a consumidores de agua embotellada en puntos de venta.
215
� Método de Recolección de Datos
Encuestas personalizadas a jefes comerciales, distribuidores y
consumidores de agua embotellada.
La única fuente de error que surgió en esta encuesta en particular es la de
no respuesta. Todas las demás encuestas utilizadas para la investigación fueron
terminadas en su totalidad. Si el encuestado no completaba su encuesta, la
misma se desechaba por completo y se seleccionaba otra.
4.5.10.7 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA
La misma constituye preguntas a seguir en un orden específico y que son
contestadas al fluir de la conversación.
� Sexo:
� Dirección:
� Zona:
� Edad:
� Norteamericano o Latino:
� Estudia o trabajas o ambas?
� Consume agua embotellada natural o envasada?
� Que tipo de envase es el que más consume?
� 500 cc. b) 1000 cc. c) 1500cc. d) 2000cc.e) 3000 cc f) 5 galones
� Qué marca es de su predilección?
216
� El precio de consumo de la botella de 500cc de agua de Guitig y Tesalia
comparado con la de su consumo o las demás es: a) bajo b) normal c) caro
d) muy caro.
� Conoce a nuestra marca Guitig y Tesalia agua natural de fuente de
Ecuador?
� Cada que tiempo consume agua embotellada y su cantidad?
� Gustaría que su pedido sin costo sea entregado en su hogar o lugar de
trabajo; A manera de un call center de atención al público?
� Que zona de la ciudad le gustaría que sea tomada en cuenta para una
mejor promoción de nuestro producto?
4.5.11 FORMATO DE LA ENCUESTA REALIZADA
1) Sexo:
M. F.
2) Dirección: 38 Eagle Ridge Lane
3) Zona:
a) Norte b) Sur c) Este d) Oeste de la ciudad de Miami
4) Edad: 35 años
5) De origen
a) Norteamericano b) Latino c) Centroamericano d) Otro.
6) Ocupación
a) Trabaja b) Estudia c) Trabaja y Estudia d) Jubilado
7) Consume agua?
a) Natural b) Envasada c) Sabores d) Colas
8) Qué tipo de envase prefieres para su consumo?
217
a) 500cc. b) 1000cc. d) 1500cc. e) 2000cc. f) 3000cc.
9) Marca Preferida?
a) Nestlé b) Coca cola. c) PepsiCo d) Guitig e) Tesalia f) Fiji g) Danone
h) otro.
10) El precio de consumo de Agua mineral Guitig y Tesalia de 500cc. en relación
a las demás Grupos es?
a) caro b) medio c) bajo e) económico
11) Conoce el agua mineral natural de fuente marca Guitig o Tesalia?
a) Si b) no c) escuchado d) observado
12) Cada que tiempo consume agua embotellada?
a) Todos los días b) Pasando un día c) Pasando 2 días d) Pasando + de tres días
e) cada semana f) próximo mes.
13) Qué cantidad de agua embotellada consume a la semana?
a) 1litro b) 2 litros c) 3 litros d) 4 litros e) 5 litros f) más de 4litros
14) Gustaría que su pedido de agua embotellada se entregado a domicilio o lugar
de trabajo?
a) Si b) No Porqué?
15) Zona de la ciudad que sea tomada en cuenta para promoción de agua
embotellada natural de fuente?
a) Norte b) Centro c) Este d) Oeste e) Playa
“Muchas Gracias por su colaboración”
Las encuestas fueron contestadas de manera muy rápida y en promedio no
tomaban más de 1 minuto por persona. Todas las preguntas son cerradas y su
respuesta es concreta y exacta.
218
4.5.12 RESULTADOS PORCENTUALES Y GRAFICOS
Grafico 1: ¿Qué género de consumidores eligen nuestro servicio?
Cantidad de Personas Porcentajes
Masculino 2235 44.70
Femenino 2765 55.30
Porcentaje por sexo encuestados
45%
55%
Masculino Femenino
Al ser las mujeres las que tengan la mayor aceptación al consumo de agua
embotellada se tendrá que trabajar en una campaña especialmente dirigida a
ellas y a realizar una investigación con los productos de su preferencia y los
hábitos de consumo, que desde nuestro parecer no son los mismo que los de los
hombres. Esto seria un gran potencial de ventas futuras.
219
Grafico 2: ¿Qué edades son las que más eligen nuestros servicios?
EDADES NRO PERSONAS PORCENTAJE % 17 - 25 880 17,6 25 - 30 1242 24,84 30 - 35 1080 21,6 35 - 40 998 19,96
40 - MÁS 800 16 TOTAL 5000 100%
El gráfico debajo nos muestra que el consumo de agua embotellada puede
ser utilizado por cualquier persona. Existe una tendencia mayor hacia las
personas jóvenes entre 25 y 40 años. Las edades de más 40 años prefieren agua
con atributos curativos o agua mineral con gas.
17,6
24,84
21,619,96
16
0
5
10
15
20
25
PO
RC
EN
TA
JE
17 - 25 25 - 30 30 - 35 35 - 40 40 - MÁS
PORCENTAJE DE EDADES CONSUMIDORAS DE AGUA
EMBOTELLADA
220
Grafico 3: ¿Qué le parecen los precios en línea general?
Opciones Cantidad de Personas Porcentajes
CARO 2 0,04
MEDIO 500 10,00
BAJO 2000 40,00
ECONÓMICO 2498 49,96
0,04
10
40
49,96
0 10 20 30 40 50
Porcentaje
CARO
MEDIO
BAJO
ECONÓMICO
Porcentaje del Nivel de Precio
Las ventas han aumentado de una manera aceptable, en relación a los dos
años que se comenzó a distribuir agua tesalia en la ciudad, esto mezclado con las
opiniones de los consumidores, en su mayoría, diciendo que el producto de agua
mineral pura de fuente de marca Guitig o Tesalia es un precio económico, este
factor constituye en uno de los más importantes, a tomar en cuenta como la gran
fortaleza frente a los demás competidores. El precio del agua Tesalia es
considerado económico y en alguno de los casos bajo, esto nos hace ser
llamativos frente a los consumidores que buscan calidad a bajo precio.
221
Gráfico 4: ¿Cuál es su marca preferida en agua embotellada?
MARCAS EN EL MERCADO
Cantidad de Personas Porcentajes
Coca Cola 1050 21,00%
Nestlé 1100 22,00%
PepsiCo 900 18,00%
Fiji 700 14,00%
Danone 800 16,00%
Guitig-Tesalia 450 9,00%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Coca Cola
Nestlé
PepsiCo
Fiji
Danone
Guitig-Tesalia
Porcentaje de Consumo por Marca
Para concluir podemos destacar que el 9% de las personas encuestadas
están conformes con el consumo de agua natural de fuente Guitig y Tesalia,
222
obtener este porcentaje frente a las grandes multinacionales de agua en EEUU.
representa un valor importante que Tesalia de a poco va teniendo participación en
el mercado de aguas dentro de la ciudad de Miami, en algunos casos y de
acuerdo al comportamiento en el mercado la competencia nos observa como un
pequeño grupo que rebasó las expectativas y que debe ser tomado en cuenta a
futuro. En la mayoría de los encuestados el agua natural de fuente de origen de
Ecuador tiene una gran acogida y su degustación es bien receptada en la muestra
de consumidores, la mayoría de ellos indican que si se conociera más del
producto tendría una mejor aceptación dentro de la cultura americana.
4.5.13 MARKETING MIX
� SERVICIO
En los últimos meses del año 2006 se ha creado una base de datos de
todos los clientes que consumen agua embotellada, con la finalidad de sectorizar
y fidelizar a nuestros consumidores actuales, esto permitirá realizar un
seguimiento de consumo por zona y cantidad, incluso ofrecer al cliente un mejor
servicio de venta por medio de un call center. Adicional la información permitirá
saber en que lugar de la ciudad se debe hacer promociones y aumentar la
publicidad en aquellos sectores son de poca venta y que es desconocido nuestros
productos.
La atención al cliente es fundamental para mantener el negocio de agua,
un pedido retrasado, no cumplido, equivocado o mal tomado hará que el cliente
busque otra marca y que posiblemente no vuelva a consumir agua Tesalia51; esta
razón nos lleva a analizar que la atención al cliente en los puntos de venta es una
acción estratégica dentro del comportamiento del producto en el mercado, es muy
fácil que un cliente consuma por primera vez agua Tesalia y transformarlo en
51 Marta Rubio (2006) Mercado del Agua Embotellada en EEUU. (p.151)
223
nuestro futuro consumidor, pero que fácil es destruir esa confianza, con un mal
pedido o no llevar el producto cuando sea necesitado, sea para consumo familiar
o de algún evento importante.
Con este análisis es necesario que la atención al cliente en el punto de
venta sea de lo mejor posible, que el pedido del producto, sea claro, preciso y
conciso; que las personas encargadas de ventas estimulen este proceso con una
comunicación efectiva y con un valor agregado al producto, que el consumidor
sienta la importancia y la necesidad de satisfacer sus deseos de consumir agua
natural pura de fuente.
Uno de los aspectos importantes a tomarse dentro de la atención al cliente
es el establecer una línea de teléfono las 24 horas, dedicada a la toma y
recepción de pedidos y soluciones de los diferentes puntos de venta, los mismos
que serán pasados vía red al distribuidor, el mismo que en su respectiva zona,
abastecerá con el producto deseado.
La base de datos facilitará un mejor servicio durante la venta, esto
permitirá establecer una ruta de distribución por frecuencia y por período,
permitirá analizar que día y que frecuencia es la más requerida en la ciudad o
zona de venta, incluso adelantarnos al abastecimiento de las empresas de la
competencia.
Otro aspecto importante de la venta de agua embotellada Tesalia es el
servicio post-venta que constituye un factor muy importante en la calidad de
atención al cliente. Aún cuando el cliente ha quedado satisfecho después de
recibir nuestros productos, es necesario realizar un seguimiento de visita, contar
con algún plus para recordarle que puede contar con nosotros en el caso de que
224
requiera más producto o encuentre que el producto entregado no es lo que
esperaba o para cualquiera otra objeción que tenga52.
Es necesario destacar que la empresa debe poner hincapié en los
diferentes eventos, ferias y publicidad en general, con la finalidad de hacer
conocer nuestros productos y fidelizar nuestros clientes con una filosofía de
consumo de agua natural pura de fuente53.
� DISTRIBUCIÓN
La distribución es la base del negocio de agua embotellada, el llegar a
tiempo y al lugar exacto de la necesidad del producto es fundamental, el cubrir
con la frecuencia y la zona establecida es la base del abastecimiento de los
diferentes puntos de venta54. Una buena distribución favorece al éxito o fracaso
de las operaciones de ventas. La distribución es la columna vertebral del negocio
de agua en el exterior y es un factor importante en el marketing de la empresa. Un
cliente satisfecho vale más que un nuevo cliente, este es un factor importante y
fundamental dentro del marketing del negocio.
El canal de distribución es fundamental porque se produce una
retroalimentación de la información, el cliente requiere y exige un adecuado
control del producto55. Con un buen apoyo de ventas el canal de distribución se
optimiza y el negocio de agua se expande.
52 Hull John C.(2.005). Introducción a los Mercados de Futuros y Opciones, Prentice Hall 4ta Edición University of Toronto. (p.63) Madrid. 53 The Tesalia Spring Co. (2006) La Fuente Revista Institucional Edicion 5 (p.31) 54 Johansson Johnny K.(2004). La manera Japonesa de hacer Marketing.Editorial Norma.(p.65). Colombia. 55 Hiebing Roman G. Jr. (2002) Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill.(p.98). Bogotá.
225
� VENTAS
Se debe contar con una fuerza de ventas confiable y de buena presencia y
sobre todo que tenga conocimiento en productos de consumo masivo. La
capacitación y el profesionalismo de la fuerza de ventas es otro factor importante
a considerar dentro del negocio del agua embotellada. Un mal vendedor, sin
preparación ni experiencia en ventas, lo único que llevará a futuro es la mala
imagen de la empresa y acabar con los clientes ya ganados en una zona
determinada. Es muy importante que la fuerza de ventas tenga la capacidad y la
experiencia para tomar y establecer las diferentes estrategias.
Es imprescindible un control sobre los distribuidores y los diferentes
preventistas o vendedores, saber quien esta entregando nuestros productos y de
que manera lo hace, ya que ellos son la cara visible de la empresa y los únicos
que tienen contacto frente a frente con los clientes. Tesalia se preocupa que su
fuerza de ventas continúe y mejore las diferentes experiencias y políticas ya
establecidas en el mercado norteamericano. La fuerza de ventas de la empresa,
se preparan en la Planta de Machachi Ecuador en un curso de tres meses, donde
se capacitan y se mide el grado de profesionalismo.
La fuerza de ventas es distribuida por zonas y frecuencia en las ciudades
de Miami y Nueva York, cada vehículo procede a cargar los diferentes productos,
previo orden del preventista o vendedor que el día anterior recorrió determinada
zona, La carga es entregada en los diferentes puntos de venta y si el cliente
requiere más producto también se le cumple ese momento, debido a que el
distribuidor tiene una carga adicional que lleva para atender al cliente en caso de
bajo nivel, control de calidad o imprevistos. Mientras el distribuidor entrega el
producto en una zona, el vendedor recorre otra zona y otra frecuencia para el día
de mañana. Si la venta del vendedor no es buena, el distribuidor recorre la misma
zona a manera de Auto-Venta, promocionando los productos y realizando una
segunda venta a los diferentes puntos de venta.
226
La cantidad de vehículos y distribuidores varían de acuerdo a las diferentes
rutas y frecuencias establecidas por el Jefe de Distribución de cada punto de
abastecimiento, por ejemplo la ciudad de Miami está establecida por 5 zonas de
abastecimiento: norte, sur, centro, este y oeste, en cada zona hay una bodega
donde se abastecen del producto que llega del puerto, en estas grande bodegas
cargan los distribuidores y salen a los diferentes puntos de ventas de acuerdo a
su frecuencia y ruta del día señalado. No se puede determinar cuantos vehículos
son fijos para cada zona, debido a que el mercado de agua y las diferentes zonas,
van expandiéndose, sin en un trimestre en la zona sur hay 30 vehículos, para el
próximo aumentaran dos o tres, dependiendo del mercado y del consumo de los
diferentes clientes.
Desde los primeros meses del 2006 se ha implementado un sistema de
motivación para la fuerza de ventas que al parecer va teniendo éxito. El mismo
esta basado en un estímulo monetario por cantidad de cajas vendidas o
entregadas en la noche y distancias largas (fuera de la ciudad). Es decir si el
distribuidor entrega producto en la noche o recorre un nuevo mercado y vende, su
precio de flete por caja vendida es el doble, el flete o ganancia por caja es de dos
dollares la caja y 18.08 c / litro. Existe cursos y capacitaciones de ventas cada
trimestre, esto se realiza con la finalidad de preparar a los diferentes vendedores
y distribuidores con las exigencias del mercado norteamericano, totalmente
diferente al mercado nacional.
Envase de Fiji: la mejor presentación de agua en el mercado norteamericano
227
4.5.14 COMUNICACIÓN
Al considerar la venta de agua embotellada pura de fuente Guitig y Tesalia,
a precios muy accesibles en la mayoría de los niveles económicos y tomando en
cuenta que la venta se realiza de una manera directa en los puntos de venta, se
tiene una comunicación rápida y efectiva con nuestros clientes de los diferentes
puntos de venta, cualquier inconveniente o problema con el producto se soluciona
ese instante. O cualquier queja o no abastecimiento correcto se le proporciona
una línea directa de atención al cliente, en donde se encuentra una persona las
24 horas solucionando y receptando cualquier inquietud del cliente. En cada zona
y en cada bodega de distribución existe este servicio.
Otra fuente de comunicación con nuestros puntos de venta es la visita de
un supervisor de Zona, quien realiza las visitas de una manera indistinta en
diferentes zonas, con el objeto de realizar un seguimiento de mercado y tratar de
averiguar los diferentes motivos y comportamientos de nuestros productos en el
mercado, esta visita permite establecer como se les atienden a nuestros clientes y
receptar de una manera directa cualquier inquietud o problema.
Adicional los diferentes vendedores y supervisores obsequian y pegan
publicidad en los puntos de venta, con la finalidad que los consumidores observen
las diferentes promociones y presentaciones de nuestros productos, en algunos
casos cuando nuestros clientes son considerados de alto consumo, la empresa
obsequia a manera de préstamo dispensadores fríos para perchar el producto en
los diferentes puntos de venta. Esta refrigeradora mantendrá nuestro producto frío
y apetecible a los consumidores. Adicional se deja propaganda para que sean
entregadas a los diferentes consumidores como hojas volantes.
La empresa en Miami, tiene también el objeto de auspiciar eventos
deportivos, gimnasios, deportistas élites, para que lleven en sus uniformes
228
logotipos de las diferentes presentaciones y marcas de Tesalia y Guitig. Algunas
fiestas importantes de la ciudad o celebraciones de empresas del estado son
motivos para donar producto y auspiciar los eventos con publicad, pancartas,
tarimas y música.
El objetivo del plan publicitario y de comunicación es abarcar la mayoría de
los ciudadanos sean niños, adolescentes, jóvenes y gente económicamente
activa, incluso personas de la tercera edad, ventajas curativas del agua mineral
Guitig; dejarles conocer nuestros productos y hacerles saber que existe agua
embotellada pura de fuente natural sin químicos de origen Ecuatoriano y aún
precio económicamente bajo.
Los folletos, publicidad, pancartas, hojas volantes, gigantografía en algunos
casos, son nuestra principal arma contra la competencia y la fidelización de
nuestros clientes depende de la calidad de nuestro servicio. Si el servicio
entregado es de alto nivel, entonces el saldo del mismo va a ser positivo56. Los
mensajes radiales y de televisión no son muy empleados, por su costo, y su
resultado no es el esperado, el mercado meta de Tesalia es atacar a un nicho
bajo de consumidores de origen latino y crear una tendencia en el mercado para
que consuma agua mineral sana pura de fuente natural.
56 Bradley F. (2002). International Marketing Strategy. 2da Edición. Ed. Prentice-Hall.(p.p.45-56). London.
230
4.5.15 PRECIO
De acuerdo a los diferentes productos ofrecidos en los varios puntos de
venta y con relación a las promociones realizadas los precios del agua
embotellada de agua mineral natural de fuente Guitig y Tesalia están por debajo
de la competencia, su precio es considerado por los consumidores como
económico y de fácil acceso a todos los nichos de mercado, el precio constituye
una gran estrategia de mercado frente a las grandes multinacionales que están
por encima del agua Tesalia, en comparación una botella de 500cc de Guitig vale
$1,32 el resto de aguas varían entre los $1,50 la de menor calidad, hasta los
$2,50 y $3,00 la de mejor calidad como son Fiji y Néstle.
231
Analizando el cuadro anterior en relación a la política internacional de
precios, Tesalia se ubica como una de las mejores empresas de productos sanos
y naturales, con un precio económico en su variedad de presentaciones, por
debajo de la competencia, al analizar los diferentes factores que inciden en la
vigencia del precio, debemos tomar en cuenta que Tesalia tiene una verdadera
estrategia en lo que se refiere a precios de agua embotellada en el mercado
americano.
Para el cliente o consumidor de agua embotellada, el precio es una variable
que prima al momento de decidir la compra, por ello, “Guitig” y “Tesalia” utiliza
una estrategia de precios de penetración y lanzamiento de productos,
consiguiendo de esta manera entrar a una parte importante del mercado, el cual
en su mayoría tienen una tendencia a consumir marcas multinacionales, con la
filosofía americana “empresa grande producto de alta calidad”; pero esto no
sucede con el agua embotellada que consumen los americanos.
El agua que toman las grandes empresas es agua filtrada o tratada que
sale del agua de grifo. Al contrario del agua mineral que se extrae de una fuente
natural y cuyo mensaje de publicidad y eslogan es Guitig “UN MILAGRO DE LA
NATURALEZA”, o “SU SALUD EN ESTA BOTELLA”
232
El precio de venta al público en todos los puntos de venta, no varían ni
aumentan, es decir la botella de 500cc de agua mineral Guitig o Tesalia vale
$1,32 en Micro mercados, hoteles, restaurantes, y diferentes puntos de venta; es
una política de empresa y sancionada con la expulsión de la misma el alterar los
precios del mercado. La utilidad del distribuidor o lugares de ventas es de $1 por
cada caja de agua vendida; las políticas de precios de utilidad en lo referente a
distribuidores y vendedores esta fijada en forma estricta por sus Gerentes y
Presidentes de Tesalia; la adulteración de precios por parte de cualquier
empleado o punto de venta es motivo de juicio penal por daños y perjuicios a la
marca. Esta política de precios que tiene Tesalia impide que cualquier
intermediario o distribuidor engañe a los consumidores de agua embotellada.
La estrategia para el nivel de precios es vida o muerte en el mercado para
una empresa57; posesionar las diferentes presentaciones y marcas con un
excelente servicio de alta calidad y atención al cliente es el objetivo primordial de
Tesalia en relación al precio; luego se analizará el mismo y se subirá
paulatinamente hasta llegar a un margen medio con relación al resto de productos
de la competencia; este momento los precios de Tesalia están por debajo de la
competencia. Las expectativas del producto en el exterior es estar en un precio
medio con relación a las multinacionales.
4.5.16 MARKETING MIX – Relanzamiento de Producto
En el negocio de agua mineral pura de fuente existe un alto proceso de
producción y una fuerza de ventas muy calificada, para que el negocio del agua
en el exterior marche de acuerdo con los objetivos. Todos los productos ofrecidos
son envasados en la planta, cuya agua es tomada directamente de la fuente
natural en Machachi Ecuador. Los productos elaborados por Tesalia son
productos reconocidos ya sean por sus marcas o por su contenido. Se hace muy 57 Kotler Philip (2004).Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, Planeación, Implementación y Control. Sexta edición.(pp.56-63)
233
difícil la tarea de ofrecer productos no reconocidos en el mercado, pero Tesalia ya
superó esa etapa en la ciudad de Miami y Nueva York, los consumidores de
origen latino ya tienen un conocimiento de donde proviene el agua de Guitig y
Tesalia. La empresa para posicionar de mejor manera sus productos, utiliza una
nueva etapa de lanzamiento, dedicada o enfocada al consumo del agua natural,
libre de químicos, a consumir lo sano y todo lo natural, esta filosofía esta dando
buenos resultados en el mercado americano, pues la tendencia a lo natural por
parte de este mercado ya es una realidad.
� PRODUCTO
Existen productos que no son ofrecidos por la empresa de igual manera
que los aceptados en el mercado americano, y que deberían estar en la lista de
todos los consumidores. Tal es el caso del agua con sabores Guitig Essences de
Limón y Naranja, Tesalia Sport, Quintuples y Ice Tea (Durazno, Natural y Limón)
el cual son productos de muy buena calidad y un excelente sabor, pero que su
preferencia por los consumidores no tiene los resultados esperados, estos
productos no están comercializando por el socio distribuidor y se debería utilizar
varias estrategias para posicionarlos de mejor manera.
234
� PRECIO
Dado su proceso de elaboración y a la utilización de varios elementos,
como Azucares, Substancias de Sodio y Potasio, Saborizantes, Colorantes
Naturales y Artificiales, Aromatizantes, Vitaminas entre otros para su elaboración,
hace que le precio de estos productos varíe en relación con la competencia real,
su precio a nivel internacional está al mismo nivel en algunos casos que las
grandes multinacionales, esto hace que no se disponga de una estrategia de
precio como sucede con el agua natural y su elaboración tiene un costo diferente
al agua natural.
El objetivo de la empresa a largo plazo es hacer conocer a los diferentes
consumidores americanos de la gama de productos de Tesalia entre ellos agua
con sabores, colas, energizantes, te, con la finalidad de competir en un futuro
cercano y hacer presencia en el mercado americano, para apoyar en la
comercialización de nuestros productos estrellas agua sin gas y agua con gas.
El objetivo principal es la penetración del mercado y su rentabilidad a largo
plazo de los productos no estrellas en el mercado americano, esta estrategia y
penetración deberá ser utilizada a mediano o largo plazo, se debe considerar que
Tesalia recién empieza sus operaciones de exportación ( 2 años en el mercado), y
que su principal objetivo es posicionar sus productos estrellas, para luego
introducir la gama de productos.
� PROMOCION
Para introducir a futuro en el mercado nuestros productos no estrellas, se
deberá tener en cuenta que la mercadotecnia moderna requiere algo más que
desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus
clientes meta. Con esta filosofía la empresa debe atacar a un mercado de hoteles;
235
restaurantes; cafeterías y puntos de distribución de consumo local, como son
Micro Mercados y Supermercados Regionales. El mercado que se debe enfocar
es la clase media alta; la misma que visita constantemente estos puntos de venta.
La empresa Tesalia debe entregar mayor material publicitario en estos puntos de
venta; colocar pequeños exhibidores de nuestros productos con impulsadoras; las
mismas que facilitaran la respectiva degustación y obsequio de muestras: Otro
aspecto que se debe considerar es el incentivo a corto o mediano plazo del
producto es decir con la compra de dos o más paquetes de nuestros productos
estrellas, regalar dos o más unidades del producto no conocido o no estrella. Esto
permitirá que nuestros clientes de una manera indirecta conozcan y degusten el
resto de presentaciones o marcas.
Los niveles culturales del consumidor americano han cambiado
considerablemente, bebidas hidratantes, té y demás productos saborizantes
tienen su consumo en hoteles y centros nocturnos; el consumo de estos
productos va en progresivo aumento; esto implicará que Tesalia realice
estrategias de ventas enfocados a un consumidor nocturno donde las campañas
de promoción, auspicios y publicidad sean en discotecas y conciertos. Este nuevo
tipo de consumo servirá para que la empresa haga conocer aquellos productos no
estrellas y cuyo objetivo es ayudar a posesionar la marca y la imagen de The
Tesalia Spring Company.
Jóvenes y Adultos de clase media alta en los diferentes bares y discotecas
apetecen este tipo de productos, que combinados con bebidas alcohólicas
disminuyen los efectos del mismo en el organismo. Este nuevo enfoque de
mercado servirá para que Tesalia amplíe sus productos estrellas y tome las
medidas y estrategias adecuadas para posesionar estos productos. Los folletos,
pancartas y gigantografía siempre deben estar a la orden del día, acompañadas
con pancartas banderas, promotoras en vías peatonales y muestras gratis en
determinados stands y puntos de venta (shoppings, supermercados, vinerías,
etc.).
236
Pautas publicitarias en radio y presencia en diferentes ferias de comida y
bebidas no deben ser dejadas atrás. La primera es accesible y eligiendo bien las
emisoras de mayor audiencia llegaremos a un público potencial y atractivo. La
segunda aunque sea más cara es necesaria. Tesalia debe contar con un plan de
medios y ferias que incluya propagandas y eslogans que identifiquen a nuestros
productos, de lo contrario dejaríamos de lado gran parte de clientes potenciales
que no podemos alcanzar con las demás fuerzas de ventas.
Es importante reconocer que toda campaña publicitaria para la introducción
de un "nuevo" producto al mercado es más costosa y difícil que la tarea de
mantener uno ya posicionado58. Para promocionar los productos estrellas y no
estrellas es necesario tomar en cuenta la Estrategia de empuje VS. Estrategia de
atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de
ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los
productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los
minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de
atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al
consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al
producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán
el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y
éstos de los productores.
� CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Se utilizaran para la distribución del producto canales ya existentes en la
distribuidora. Se apuntará ofrecer al cliente una mejor promoción en el producto y
premios especiales como incentivos en los primeros meses de su re-lanzamiento.
Se negociaran también con determinados tipo de clientes las exhibiciones y
stands del producto durante el tiempo vigente de la campaña.
58 Pons García, R. (2005). Apuntes del marketing internacional.(p.64)
237
Se realizara un mayor énfasis en la estabilidad y control de costos de los
nuevos canales y aquellos ya existente. Se aseguraran los procesos y las formas
de entrega y se implementará un régimen de puntaje para los responsables de
cada reparto, con bonificaciones y premios especiales, semanales y mensuales,
en forma monetaria o basándose en mercadería.
Además se tomará la iniciativa de buscar clientes nuevos y ofrecerles
muestras gratis del producto y stock inicial de venta a pagar en 15 días o retiro de
mercadería de exhibición.
� RETROALIMENTACIÓN
Confiamos en que el producto que ofrecemos es de excelente calidad y
tendrá una buena aceptación para el consumidor al cual nos dirigimos. Su precio
es acorde a su contenido neto y atributos y su período de vencimiento es de
6meses.
En el caso de que se este fallando en alguna etapa del proceso de venta, el
error debe ser corregido rápidamente sin mas derivaciones hacia otros clientes y
sin importar cualesquiera sean sus costos. Debe realizarse un seguimiento
continuo de la evolución del proceso de venta del producto y se debe informar, en
el caso de que exista alguna falla, inmediatamente al cliente que se esta haciendo
todo lo posible para corregir dicho error.
Este proceso de retroalimentación es de suma importancia, ya que la
opinión del cliente y sus gustos sobre nuestros productos son los que en definitiva
nos van a dar la certeza de que estamos ofreciendo un producto que satisface
una de sus tantas y cambiantes necesidades y/o deseos.
238
4.5.17 PRESUPUESTO
Un presupuesto de ventas es un plan de ventas financiero que describe la
manera en que se debe ubicar los recursos y esfuerzos de ventas para lograr el
pronóstico de ventas.
Los pronósticos de ventas y los presupuestos son herramientas de
planeación interdependientes que requieren una coordinación cercana con otras
actividades del Marketing. El presupuesto de Ventas es una herramienta crítica
para el éxito de toda la compañía.
PRESUPUESTO
COST. PROD. VENTAS VALOR CAJA
NRO DE CAJAS/ MES TOTAL
2,96/4 GUITIG PET 500
CC $ 6,96 300.000,00 $ 2.088.000,00
1,8/3 TESALIA PET
500CC $ 4,8 225.000,00 $ 1.080.000,00
4,4/4 GUITIG PET
3000 CC $ 8,4 45.000,00 $ 378.000,00
TOTAL 570.000,00 $ 3.546.000,00
GASTOS: PROMOCION 289.000,00
PUBLICIDAD 150.000,00
ADMINISTRATIVOS 750.000,00
ARRIENDOS 56.000,00
TOTAL 1.245.000,00
COSTO/PRODUC 1.491.000,00
TOTAL BRUTO 2.736.000,00
UTILIDAD 810.000,00
239
4.5.18 Estrategias Globales
Las estrategias que implementará Tesalia con el fin de alcanzar nuestros
objetivos estarán basadas en la diferenciación, valiéndonos para ello de la
diversificación de la oferta de nuestro producto, cuya filosofía de venta es el
consumo de agua pura, sana de una fuente natural y de una marca de más de
100 años en el mercado de productos de consumo masivo. A fin de sustentar las
estrategias, es necesario incrementar el presupuesto destinado a la producción,
promoción y venta de "Agua natural con gas y sin gas".
A fin de incrementar el volumen de ventas del producto, es necesario iniciar
campañas publicitarias agresivas a la vez que el producto comience a colocarse
en distintos puntos de venta, de modo que se haga presente en cada situación en
donde pudiera generarse un consumo59: discotecas, clubes, estaciones de
gasolina, supermercados, carpas colocadas en puntos estratégicos en eventos al
aire libre, playas, etc.
Realizar una inversión para el diseño de un nuevo envase distinto al
actualmente ofrecido por la competencia; la forma, el estilo y las propiedades del
mismo hacen que los consumidores sean atraídos hacia la compra y si a esto le
agregamos el delicioso sabor de agua natural pura de fuente Tesalia, los
resultados serán óptimos, el producto de agua Tesalia ha sido acogida por el
mercado de una manera óptima, una vez que existan opciones distintas de
presentación, esta comenzará a segmentarse e incluso nacerán otros mercados.
Otra estrategia consiste en introducir al mercado los diferentes productos
de la empresa, como son energizante, colas y aguas con sabores, las cuales son
elaboradas con la misma calidad y agua mineral natural de fuente, presentaciones
distintas a las tradicionales: “Guitig Light con sabores”, para aquellas personas 59 Cohen W. A. (2004). El Plan de Marketing. Editorial Deusto. (p.43). Bilbao.
240
que buscan mantener su figura y consumir alimentos bajos en calorías.
Energizantes V-220, con las que se intenta potenciar las características amigables
del producto y enfocar los esfuerzos en un segmento más joven, sin crear
conflictos legales. Colas de sabores de frutas, ya que una buena parte del
mercado americano están inclinándose por estos sabores.
Rediseñar las etiqueta, de los productos no estrellas, innovando con un
logo más llamativo, un empaque distinto, y diferentes tamaños.
Realizar inversiones en promoción para dar a conocer el producto
persuasivamente por medios preferentemente masivos como la televisión y la
radio, apoyada con acciones de merchandising en los puntos de venta y eventos
en lugares de concurrencia del mercado meta.
4.5.19 Estrategia de Cobertura del Mercado Meta
"La Empresa Tesalia" debe utilizar una estrategia de cobertura de mercado
diversificado, ya que pretende captar diferentes mercados valiéndose de
productos con características distintas a los tradicionales. Para ello, debe tratar a
cada segmento de manera especial, a fin de satisfacer las necesidades de estos
grupos, identificados como los más importantes.
4.5.20 Posicionamiento del Producto
"Tesalia y Guitig", en relación a los que serán sus atributos, debe
posicionarse como la única agua natural pura de fuente capaz de satisfacer todos
los gustos, tanto a aquellos que gustan de un sabor sano e insaboro, o que
prefieren un sabor distinto, burbujas y gas, o aquellos jóvenes o embarazadas o
241
personas que por determinada condición no pueden ingerir alcohol, o aquellos
que buscan cuidar su figura.
4.5.21 Estrategia del Producto
El agua que bebemos es un bien de conveniencia, es decir, un producto
tangible, del cual el consumidor conoce bastante antes de comprar y que se
adquiere con un esfuerzo mínimo.
Otras características son: compra por impulso y de poca o ninguna
planificación, bastante frecuente y no implica un desembolso significativo de
dinero, además la necesidad se satisfacer de manera inmediata una necesidad
vital que el cuerpo humano necesita de agua para subsistir y no enfermarse.
4.5.22 Estrategia de Marca
� Slogan
Anteriormente: " Su Salud en esta Botella"
Actualmente: " El Milagro de la Naturaleza" “Agua Mineral Pura de Fuente”
� Posición de la marca
Es la única agua de fabricación nacional pura de una fuente natural, cuyos
orígenes están en los deshielos del Cotopaxi, el agua mineral Tesalia y Guitig
vienen en presentaciones distintas a las tradicionales, en cuanto a tipo de agua,
empaque, sabor, tamaño, envase, etc. es decir, es una agua que ofrece variedad
para ajustarse al gusto de todos.
242
� Su nombre es fácil de pronunciar.
� Fácil de memorizar.
� Existe en el mercado más de 110 años.
� Desvinculada con el tiempo, localidad o época
� Ausencia de connotaciones ofensivas.
� Brinda atributos médicos y de belleza.
� Marca tradicional en la vida del Ecuador.
4.5.23 Estrategias de Precio
Para el cliente de agua embotellada, el precio es una variable que prima al
momento de decidir la compra, por ello, "Tesalia" utiliza una estrategia de precios
de penetración, pudiendo de esta manera entrar a una parte importante del
mercado, el cual en su mayoría está conformado por personas provenientes de
una clase social media -baja.
4.5.24 Estrategia de Distribución
La conexión entre la empresa y el cliente final o mercado meta del producto
es por medio de los distribuidores. De esta manera, existe un cliente directo
formado por:
� Mercado del hogar: Hogares, almacenes, supermercados, tiendas etc.
� Mercado refrigerado: Restaurantes, Hoteles, discotecas, bares, etc.
Los canales de distribución del agua Tesalia abarcan el territorio nacional
en su totalidad y actualmente exportando agua a Chile, México, Perú y Estados
243
Unidos. Entre estos distribuidores cabe destacar una clasificación que se ha dado
a fin de establecer una distinción entre ellos:
Clientes claves
� Clientes claves de volumen de ventas: para los cuales la estrategia está
enfocada en aprovechar las oportunidades de precio que se les puede
dar por concepto de compra por volumen o por historial de ventas, y
aprovechar el material de merchandising a fin de que el cliente venda
mejor y más rápido.
� Clientes claves de imagen: son aquellos puntos de venta que
independientemente del volumen o potencial de ventas, pueden
transmitir una imagen favorable de cualquiera de los productos de la
embotelladora, por ejemplo: un punto de venta muy concurrido, un
punto de venta donde la afluencia de público es selectiva y las personas
influyen en la opinión de la sociedad.
Sobre el producto
En términos de los formatos del producto, en la competencia, el envase de
1/2 litro es el que tiene mayores ventas, sin embargo, la industria podría manejar
la posibilidad de introducir al mercado envases de mayor capacidad, a semejanza
de las gaseosas.
Sobre la distribución
La acción estratégica se orienta a lograr una presencia permanente del
producto que asegure su venta, dándole un trato preferencial a los clientes
244
directos y efectuar visitas constantes para satisfacer sus necesidades lo antes
posible.
Sobre la publicidad
Dentro de los objetivos de nuestras campañas publicitarias, está el cambiar
la valoración que se tiene del producto para así modificar la creencia actual de
que lo económico es de mala calidad, y de esta manera apoyar una actitud
positiva hacia el producto.
4.5.25 DESARROLLO DE MERCADO
Es difícil la tarea de separar los clientes por su lealtad hacia el servicio sin
contar con ningún tipo de escala o índice periódico de compra. Por lo tanto para
discriminarlos tendremos en cuenta factores o características determinantes como
compra semanal, monto por compra, reclamos por pedido, clientes especiales y
clientes mayoristas.
1) No consumidores: son aquellos consumidores de agua embotellada que
no están enterados del agua pura de fuente natural (Tesalia y Guitig) y/o que no
han probado agua mineral o cuyo consumo a otro marca es notorio. Es necesario
que la empresa emprenda campañas enfocadas a conocer el producto en función
de lo sano y natural.
2) Clientes Satisfechos: quienes conocen y han probado el agua pura de
fuente de marca Guitig y Tesalia y su sabor y cualidades les agrada; aquellos
consumidores que saborean el agua y lo utilizan por primera vez y quedan
satisfechos y vuelven a repetir la compra de una manera seguida y con gusto; en
la mayoría de los casos compradores repetitivos. Es un producto innovador y sus
245
condiciones de compra son accesibles para la mayoría de las clases sociales.
Pero en esta etapa incluiríamos a aquellos consumidores que no conocen nuestro
servicio en particular pero si utilizan otras formas de consumo.
3) Potencial: tienen el conocimiento del producto de agua natural pura de
fuente, cuentan con folletería y material de publicidad pero les falta el empuje final
para llegar a la acción de compra. Se podría pensar en un mensaje publicitario
demostrativo (radial o televisivo en su preferencia) para lograr que el cliente se
anime a utilizar el servicio por primera vez.
4) Real: consumidores y clientes actuales de nuestro servicio de agua
natural. Los mantendremos en reales dependiendo siempre y cuando de la
calidad de servicio que sigamos ofreciendo y las diferentes estrategias de
mercado que la empresa ejecute.
5) Perdido: clientes que les han fallado en el servicio que buscaban o bien
no les fue satisfactoria la relación costo – beneficio. Hay que entender que no
todos los clientes poseen el mismo nivel de exigencia y algunos se conforman con
estándares de calidad más altos que otros.
En este caso se trataría de implementar alguna estrategia de reconquista
para que vuelvan a confiar en nuestros productos. La gran mayoría de clientes en
el mercado internacional se han perdido por no cumplimiento en los diferentes
pedidos, debido al comportamiento del mercado, clientes que en su visita piden
más producto que el anotado en su visita; los mismos que son satisfechos con el
propósito de crear una fidelización de nuestra marca, pero se comete el error que
la carga de otro cliente no sea entregada.
246
Este fenómeno parece simple, pero la empresa esta tomando correctivos
para evitar que si existen nuevos pedidos por parte de clientes, se realice un re-
cargue y pueda satisfacer todos los requerimientos.
Empresarial Marketing Promoción
Objetivos 20% de utilidad del total de las ventas.
Se cumple estos momentos el 22% de utilidad neta.
Ejecutar estilos de pre-venta y auto-venta, visitas antes de la competencia,
crédito hasta de 1 semana dependiendo del volumen
de ventas.
Intensa publicidad para el
conocimiento de los productos y sus
atributos con actitud agresiva y
perseverante.
Estrategias Apoyo directo para agregar un mayor Valor Agregado al
producto y mejorar la atención del
cliente- creación de un
Call-Center
Introducir el producto en la zona de afluencia latina y ecuatoriana Mantener el precio del agua frente a la
competencia, crear nuevas presentaciones de
envases un estilo de glamour del agua.
El enfoque a adoptar sería el de "Empujar las ventas con Publicidad", la
misma siempre constante o en
crecimiento.
Tácticas Plan de MKT Producto: relanzamiento
Precio: medio
Promoción: intensiva, con promotoras, folletería y muestras gratis
Distribución: extensiva y nuevos canales.
Para todos los elementos de la comunicación,
mantenerlos fijos y estables con posibilidad de crecimiento y
remarcando la idea de un servicio y
productos "innovadores".
Controles Plan de Reducción de Costos:
minimizar costos fijos en un 10% (luz, teléfono y
alquiler). (Recolección de
envases y cobranzas).
Crecimiento rápido, con gastos fijos y variables en disminución e incremento
en las ventas.
La demanda estará dada por un
aumento generoso y sostenible y la conversión será
altamente notoria.
247
4.5.26 CONTROL
El control funciona como la retroalimentación del plan de marketing60, en
donde se buscan sus errores de cálculo y se los corrige, dándole dirección al plan
y encaminándolo por el sendero correcto que concuerde con los objetivos y las
metas dirigidos por las estrategias y las tácticas antes establecidas.
Este control se debe realizar en cada programa del plan y en cuanto se
considere necesario para mantenernos al tanto de lo que sucedió y dejó de
suceder.
Con respecto a los análisis de mercado, de situación y al análisis F.O.D.A
la empresa Tesalia fue tomando medidas inmediatamente sobre la marcha, para
garantizar el producto y fidelizar los clientes. La experiencia de la empresa por
más de 110 años en productos de consumo masivo en el ámbito nacional fue de
gran utilidad para la implementación de los diferentes planes y el cumplimiento de
los objetivos propuestos; falta ciertos ajustes que se deben realizar para lograr
una mejor atención al cliente y obtener así una mayor utilidad.
El marketing mix consta de sus diversas herramientas que son la clave
para el logro de las metas de toda compañía. Es por ello que los altos ejecutivos
deben estar al tanto de su éxito o fracaso de las operaciones, para actualizarlas y
dirigirlas hacia un nuevo camino en caso de que sea necesario.
La atención al cliente es lo primero que debemos tener en cuenta y
recordar a toda la fuerza de ventas en todo momento. No debe sufrir ninguna
caída y debe ser siempre confiable y satisfactoria para los clientes. La distribución
y las ventas van de la mano en este negocio, debemos contar con ambas que
60 Makens J.C. (2005). El Plan de Marketing. Editorial Hispano Europea. (p.65). Barcelona.
248
sean fuertes y confiables. La comunicación debe ser constante y nunca debe
faltar la folletería y propaganda, para aquellos que la requieran y para aquellos
que nunca la hayan tenido. Es la base de nuestras herramientas de publicidad y
ayuda a la venta de los servicios del negocio. Además a la hora de la toma de los
pedidos se pierde un tiempo considerable en comentar al cliente las promociones
y productos que ofrecemos y ese tiempo lo podríamos estar utilizando para cerrar
otras ventas y/o toma de pedidos. Esto es de suma importancia ya que el tiempo
de trabajo en horas picos es corto y debemos aprovecharlo al máximo.
4.6 Análisis del Plan de Marketing
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se
determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los
objetivos determinados61. Así tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la
planificación estratégica de la empresa. El plan de marketing es una herramienta
que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente
podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos
ir.
Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a la evolución
tecnológica (suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior, así como
el abanico de tiempo necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de
los objetivos, hacen necesario (y lo harían si no existiese ya) que la empresa
establezca prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de
actuación, valore los recursos disponibles y estudie las oportunidades y
amenazas que se le presentan.
61 Hiebing Roman G. Jr. (2004).Como Preparar el Exitoso Plan de Marketing.Editorial Mc. Graw Hill. (p54). Bogotá.
249
El mercadeo electrónico y globalizado está ganando terreno por muy
buenas razones. El mercadeo electrónico, también puede agilizar las campañas,
ofrecer mayores porcentajes de respuesta y permitirle probar la efectividad de las
campañas con audiencias más pequeñas. Además, le permite concentrarse en
segmentos específicos de clientes y puede ayudar a la empresa a generar
mayores ganancias a partir de su base existente de clientes, comprender mejor el
comportamiento de los mismos y usar la personalización para generar mayor
fidelidad del cliente.
Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho más largos, pero hoy
en día cambian continuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad
espera. Cada día nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otros mueren.
Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene.
El cambio es una constante que, a corto plazo, causa agitación,
incertidumbre y desconcierto. Sin embargo, para hacer frente al cambio hace falta
pensar a largo plazo: Fijar el rumbo de la empresa para los próximos años y
apegarse a él.
El posicionamiento sustentado además por una marca poderosa es la clave
para el éxito de una compañía desde el lanzamiento del producto. Si una empresa
ha adoptado un posicionamiento que le permita atravesar airosa las corrientes de
cambio del mercado, aprovechando simultáneamente las oportunidades que se le
presenten "mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas
escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades"62. Lo mismo se debe
intentar con la imagen de una corporación a través del tiempo. El secreto está en
tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de
establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posición
exclusiva y un amplio atractivo.
62 Cohen W. A. (2004) El Plan de Marketing, Editorial Deusto. (p. 123) Bilbao.
250
CAPITULO V
ENVASES (PET) Y CONCLUSIONES
5.1. LA INDUSTRIA PET
Las virtudes del PET (Polietileno Tereftalato) han abierto mercado en otras
ramas que se consideraban exclusivos para envases metálicos o vidrio. Se los
usa para fabricar recipientes para uso en el hogar contenedores de semillas,
granos o para hacer floreros y otros objetos de ornato.
También uno puede vestirse de PET: sus fibras se utilizan en telas tejidas e
hilos para confeccionar una gran variedad de prendas de vestir. Igualmente,
pueden fabricarse cuerdas de cinturones de seguridad, cintas para fleje, como
refuerzo de neumáticos y mangueras, así como cerdas de brochas para pintar y
cepillos industriales.
Las películas de PET se usan también para producir tarjetas de circuito
impreso y membranas de conectores. Ambos elementos se emplean en la
industria de las telecomunicaciones, en computadoras, aparatos electrónicos, de
iluminación y cintas magnéticas. Otra oportunidad que surge con el manejo de
PET es la fabricación de tapones para la extensa variedad de envases que se
fabrican con este material.
El uso de envases de PET tiene grandes usos para envasar alimentos
instantáneos, salsas, conservas, mantecas, café, aceites comestibles, miel y
condimentos. Es recomendable para envases varios de la industria farmacéutica.
También para contener cosméticos y productos de limpieza. O para rellenar
cojines y bolsas de dormir (con las hojuelas de PET que resultan del reciclaje).
251
Su crecimiento no tiene precedentes: en 1998, se envasaron únicamente
1,7 millones de litros de bebidas sin alcohol en botellas PET para su
comercialización en tiendas. Sólo cinco años después, en 2003, este tipo de
envase gozaba ya de una gran popularidad entre los consumidores y actualmente
constituye una verdadera fuerza motriz de algunas empresas y negocios. El PET
ha seguido creciendo y ha conquistado una cuota de mercado que supera ya el
50 por ciento. Todo parece indicar que el triunfo de este material plástico es ya
imparable.
El PET es sin duda alguna, la estrella del mercado del envasado de los
últimos diez años; un mercado que ha ido conquistando segmento a segmento.
Primero fueron las bebidas carbonatadas, después los zumos y, ahora, les toca a
los productos lácteos. Por lo que respecta a la cerveza, incluso países como
Alemania, con una larga tradición cervecera, se están subiendo al carro del PET.
Los establecimientos de descuento son los que están introduciendo con más
fuerza los envases PET en el mercado, puesto que cuentan con el beneplácito
incluso de los paladares más sensibles.
Durante años existieron dudas acerca de si el uso de envases de este
material alteraba el sabor de la cerveza. Los resultados de diversos estudios a
ciegas han demostrado que los envases PET nada tienen que envidiar a las
252
tradicionales botellas y latas de hojalata o de aluminio. Los únicos capaces de
diferenciar los matices más sutiles y de percibir el sabor del envase PET son los
analistas sensoriales, como los catadores profesionales. En cambio los
consumidores de a pie no pueden constatar ninguna diferencia en el sabor del
contenido de los diferentes envases.
Esto demuestra que el desarrollo de los envases PET ha llegado a un alto
nivel de sofisticación y que está entrando en la fase de perfeccionamiento de
algunos detalles, empezando por la obtención de la materia prima. Hasta el
momento, el gran consumidor de PET sigue siendo el sector textil, al que se
destinan dos terceras partes de los 35 millones de toneladas fabricadas
anualmente en el mundo. De los doce millones restantes, la mayor parte se
destina al sector del envasado y, en especial, al embotellado. Por esa razón es
lógico que se dedique más atención precisamente a estas modalidades de
producción.
Hasta ahora se ha venido utilizando granulado para la fabricación de la
preforma. El preformado tiene lugar como fase previa a la producción de la botella
en sí, que se completa en la planta del embotellador.
En estos momentos, un fabricante está trabajando en la fabricación de la
preforma directamente con la masa fundida de plástico, lo que permitiría
prescindir de la fase de producción del granulado y ahorrar costos. El proceso
está en fase de desarrollo, puesto que todavía no se ha encontrado una solución
para evitar que el plástico se deteriore durante la polimerización.
Paralelamente, se están invirtiendo importantes esfuerzos para conseguir
lo antes posible aumentar el número de cavidades de los moldes de preformas.
Por razones de costos, el número de boquillas en dichos moldes debería ser el
máximo posible. La tendencia apunta al desarrollo de moldes de 144 cavidades.
Por el momento, los más utilizados son los de 72 cavidades, que comparten el
mercado con una gran cantidad de moldes de menores dimensiones. El aumento
253
generalizado del costo de la energía hace que este aspecto adquiera cada vez
más importancia en la reducción de costos.
Los embotelladores concentran todo su interés en las características del
material que definen su aptitud para ser utilizado en envases. El PET posee una
gran cantidad de propiedades extraordinarias desde el punto de vista mecánico y
óptico. El único pero achacable al material es su deficiente efecto barrera frente al
oxígeno (O2) y al dióxido de carbono (CO2); característica que sin embargo, es
clave en el ámbito del envasado de bebidas y a la que tanto consumidores como
fabricantes de bebidas otorgan una gran importancia. Esta falta de efecto barrera
es más ostensible en determinados casos:
� Uno de ellos es el de las botellas con poca capacidad, en las que la
superficie del envase en relación con su contenido es mucho mayor que en
botellas de mayor capacidad. En envases con una capacidad inferior a 0,6
litros, el contenido de ácido carbónico disminuye rápidamente.
� Los productos susceptibles de oxidación como los zumos, productos
lácteos o el té pierden su sabor en un tiempo relativamente corto. A este
grupo pertenecen también la cerveza y el vino.
254
Es cierto que existe una serie de soluciones que mejoran el efecto barrera
del PET, pero hasta el momento ninguno de ellas se ha podido imponer de forma
indiscutible. Los principales inconvenientes de estas soluciones son los costos, la
capacidad de barrera o la reducida reciclabilidad.
Por esa razón, las propiedades de barrera del PET se están intentando
mejorar con el desarrollo de nuevas técnicas. Una de ellas es su revestimiento
con óxido de silicio generado a partir de siloxanos en estado gaseoso durante el
tratamiento por plasma. Los ensayos con aditivos se encuentran todavía en fase
de desarrollo.
En cambio, un sistema de recubrimiento por plasma, el PICVD, ya cuenta
con la aprobación de la agencia de la alimentación y el medicamento
estadounidense, la Food and Drug Administration. Las siglas PICVD
corresponden a la denominación "Plasma Impulse Chemical Vapour
Deposition". Este sistema utiliza óxido de silicio (SiO2), aplicado en capas muy
finas sobre la superficie con el que, en principio, se consigue una capacidad de
barrera imposible con los sistemas desarrollados hasta el momento.
En un solo ciclo de trabajo pueden aplicarse varias capas a baja
temperatura. Este material presenta una excelente adherencia y se baraja como
una alternativa más económica al resto de soluciones que aportan propiedades de
barrera. En Australia se ha perfeccionado un recubrimiento de resina adsorbente
de oxígeno, utilizada por primera vez en Europa en 2006. Este recubrimiento
mejorado ofrece una mayor protección contra la deslaminación, lo que pretende
elevar la calidad tanto del aspecto del envase como de su contenido. Este
protector de oxígeno, sin embargo, tiene un efecto limitado, puesto que no es
apropiado para bebidas carbonatadas.
Por su parte, una empresa radicada en Francia ofrece barreras basadas en
un carbono hidrogenado apto para grandes capacidades de producción de
botellas. Con esta solución se consigue un efecto barrera tanto frente al oxígeno
como frente al ácido carbónico y la capa se aplica en la pared interior del envase.
255
Un nuevo desarrollo procedente de Suiza presenta una solución que se
aplica en el tapón. Consiste en colocar en botellas de cuello corto una lámina de
aluminio con una capa selladora entre el gollete y el cuello de la botella. La lámina
de aluminio se retira fácilmente con una pestaña y el cuello de la botella termina
en un labio que permite verter su contenido sin derramar ni una gota. El mismo
fabricante ya está trabajando en numerosas variantes cuyo desarrollo supondría
un gran ahorro de material en todas ellas.
El fabricante más importante del mundo de PET para envases ha estado
estudiando las propiedades ópticas del material. Ha modificado la especificación
de uno de los polímeros de tal modo que ahora se puede evitar la turbiedad
característica del PET en grosores de pared superiores a cuatro milímetros. Esto
permite conseguir que el material tenga un aspecto cristalino incluso con paredes
de ocho milímetros de grosor.
Hasta el momento, sigue sin conocerse el efecto de la radiación UV sobre
los envases de PET. Dicho efecto no se ha podido establecer de forma
concluyente, puesto que la investigación en este punto es todavía insuficiente. Sí
se ha podido constatar, en cambio, que la luz ultravioleta y sus componentes
desencadenan una compleja interacción en las bebidas que influye negativamente
sobre características típicas de la marca como el color, el valor nutritivo y, sobre
todo, el sabor.
256
Diversos estudios han constatado, por ejemplo, que el ácido cítrico y los
oligoelementos tienden a desestabilizarse por la acción de la radiación
ultravioleta. Los futuros desarrollos se centrarán sobre todo en conseguir la
absorción de una longitud de onda de entre 370 nm. Y 390 nm. Los aditivos
existentes hasta el momento absorben una longitud de onda de hasta 370 nm, lo
que es insuficiente, puesto que el deterioro más acusado del producto se genera
a partir de ese umbral. Sin embargo, esta situación podría cambiar, puesto que un
laboratorio químico estadounidense ha desarrollado un aditivo que puede
absorber una longitud de onda superior a 370 nm.
Por su parte, los fabricantes de sistemas de embotellado intentan
desarrollar soluciones que permitan abaratar costos. Un fabricante de líneas de
embotellado alemán, por ejemplo, ha desarrollado un sistema completo de llenado
y envasado de botellas de plástico que precisa un tercio menos de espacio que
los sistemas convencionales. Esta llenadora de agua mineral sin gas es capaz de
producir más de 25.000 botellas de 0,5 litros mientras llena 24.000 botellas de 1,5
litros, que luego retractila o bien coloca en bandejas.
5.2. POLIETILENO TEREFTALATO (PET)
El PET, cuyo nombre técnico es Polietileno Tereftalato, fue patentado como
un polímero para fibra por J. R. Whinfield y J. T. Dickinson en 1941. Catorce años
más tarde, en 1951 comenzó la producción comercial de fibra de poliéster.
Desde entonces hasta hoy en día, la fabricación de PET ha presentado un
continuo desarrollo tecnológico, logrando un alto nivel de calidad y una
diversificación en sus empleos.
257
En síntesis:
� 1941 Descubrimiento del PET. Por J. R. Whinfield y J. T. Dickinson.
� 1952 Primera producción de botellas
� 1954 Aceptación por la FDA para el contacto alimenticio.
� 1955 DUPONT desarrolla unas botellas PET.
� 1973 DUPONT posee la patente para la fabricación de botellas PET.
� 1975 Primer test para una botella de 32 oz. PEPSI - USA
� 1976 Aceptación por la FDA para las botellas PET.
A partir de 1976 se emplea en la fabricación de envases ligeros,
transparentes y resistentes, principalmente para bebidas, los cuales, al principio
eran botellas gruesas y rígidas, pero hoy en día, sin perder sus excelentes
propiedades como envase, son mucho más ligeros.
La fórmula química del polietileno Tereftalato o politereftalato de etileno, en
resumen, PET, es la siguiente:
[-CO-C6H6-CO-O-CH2-CH2-O-]
Aspecto Molecular Del Pet.
258
El PET es un material caracterizado por su gran ligereza y resistencia
mecánica a la compresión y a las caídas, alto grado de transparencia y brillo,
conserva el sabor y aroma de los alimentos, es una barrera contra los gases,
reciclable 100% y con posibilidad de producir envases reutilizables, lo cual ha
llevado a desplazar a otros materiales como por ejemplo, el PVC. Presenta una
demanda creciente en todo el mundo, lo cual se aprecia, por ejemplo, en los 450
millones de toneladas de PET empleados anualmente en Europa, casi 300
toneladas en envases.
5.3. GRÁFICO DE LA OBTENCIÓN DEL PET:
Paraxileno
Acido Tereftálico
Etileno (g)
Etilenglicol
Obtención de un Monomero bis hidroxietil tereftalato
Polimerización
PET
REFINACION
PETROLEO
Oxidación & Purificación
Esterificación directa calor eliminación de agua
Enfriado (corte)
259
Su empleo actual es muy diverso; como envase, quizás el uso más
conocido, se emplea en bebidas carbónicas, aceite, aguas minerales, zumos, tés
y bebidas isotónicas, vinos y bebidas alcohólicas, salsas y otros alimentos,
detergentes y productos de limpieza, productos cosméticos, productos químicos,
lubricantes y productos para tratamientos agrícolas. En forma de film, se emplea
en contenedores alimentarios, láminas, audio / video y fotografía, blisters, films
"High-Tech", embalajes especiales, aplicaciones eléctricas y electrónicas.
Además, existe un amplio sector donde este material se emplea en la
construcción de diversos elementos; fibra textil, alfombras, tuberías, perfiles,
piezas inyectadas, construcción, automoción, etc.
El PET, en resumen, es un plástico de alta calidad que se identifica con el
número uno, o las siglas PET, o "PETE" en inglés, rodeado por tres flechas en el
fondo de los envases fabricados con este material, según sistema de
identificación SPI. La fabricación de estos envases se consigue en un proceso de
inyección-estirado-soplado que parte de la resina de PET.
Esta resina se obtiene a partir de dos materias primas derivadas del
petróleo; etileno y paraxileno, presentándose en forma de pequeños cilindros o
chips, los cuales, una vez secos se funden e inyectan a presión en máquinas de
cavidades múltiples de las que salen las preformas, recipientes similares a tubos
de ensayo pero con rosca para un tapón. Estas son sometidas a un proceso de
calentamiento controlado y gradual y a un moldeado donde son estirados por
medio de una varilla hasta el tamaño definitivo del envase. Por último son
"soplados" inflados con aire a presión limpio hasta que toman la forma del molde.
Gracias a este proceso, las moléculas se acomodan en forma de red,
orientándose en dos direcciones; longitudinal y paralela al eje del envase,
propiedad denominada biorientación la cual aporta la elevada resistencia
mecánica del envase63.
63 Carlos Ballesteros (2006) El Envase de Pet ante el reto del reciclado (p.43). México
260
El PET es un material que acepta perfectamente su reciclado. Hace apenas
diez o quince años, existían muy pocos recuperadores de PET, obteniendo una
producción muy pequeña, principalmente a partir del material recuperado en
plantas de reciclaje de RSU.
5.4. ESTADOS DEL PET:
AMORFO: Significa que las fibras o moléculas del PET son aleatorias y
desarregladas a nivel de microscopio, en otras palabras el plástico no está ni
cristalizado ni orientado. Para ser moldeado el PET debe ser amorfo.
Es decir, amorfo, es el estado del PET que representa la ausencia de un arreglo
molecular con una propiedad de barrera pobre a los gases, transparente y baja
rigidez (Ej.; preforma)
CRISTALINO: En este estado el PET es, opaco lechoso y puede ser quebradizo
(Ej.; resina virgen).
Este estado que es el de menor energía, se forma cuando el PET fundido se
enfría lentamente, o bien si el PET amorfo se calienta gradualmente a una
temperatura por encima de 80 grados Centígrados.
261
ORIENTADO: Este se forma en el soplado con el estiramiento mecánico del PET
amorfo, por encima de los 80 oC.
Con esta estructura, el PET es transparente, claro, resistente a la presión y con
excelentes propiedades de barrera a los gases.
262
5.5. LA PREFORMA
La preforma es una pieza inyectada, que sirve de estado de transición para
obtener una botella biorientada.
La producción de preformas de PET consiste en un proceso de moldeo por
inyección. El PET para envases, que se presenta como granza con un porcentaje
AMORFO (finish)
BIORIENTADO (cuerpo)
ESTRUCTURAS EN BOTELLAS PET
CRISTALINO (P.Gate)
263
de cristalinidad superior al 50%, tiene un punto de fusión de 240-250ºC medido
por DSC. La primera fase en el proceso de moldeo por inyección de preformas de
PET es la fusión de la granza de PET que ha de ser inyectada en el molde.
El equipamiento de moldeo por inyección de preformas de PET consta de
un extrusor para fundir y plastificar el PET, que una vez en ese estado, es
inyectado en un molde cerrado con una gran presión, en lo que constituye la
segunda fase del proceso de fabricación de preformas.
Además de las fases de fundido y de inyección, el proceso de fabricación
de preformas requiere de dos operaciones auxiliares, fundamentales para la
obtención de preformas de calidad: el secado del PET y la refrigeración del molde.
Las grandes producciones de envases se hacen en dos etapas muy
diferenciadas, que dan lugar a procesos y mercados especializados. Por un lado
la inyección y comercialización de preformas y por otro el proceso de soplado,
que normalmente está asociado a la cadena de producción bebidas embotelladas.
No obstante, en mercados en los que la cantidad no es tan importante como la
flexibilidad y el diseño, la producción de envases se hace en un solo proceso, que
integra el fundido, la inyección y el soplado del envase. Es lo que llama proceso
integrado de producción de envases de PET.
Las preformas de PET ofrecen también la posibilidad de ser coloreadas
prácticamente sin ninguna limitación, permitiendo de esta forma una gran
flexibilidad en el diseño de los envases. Las máquinas de moldeo por inyección de
PET generalmente permiten aditivar tanto masterbatches sólidos como colorantes
líquido, cuyo uso se ha extendido notablemente en los últimos años. Existe la
posibilidad de inyectar preformas de PET con una gran variedad de colores,
incluso dando lugar a envases de PET opacos.
En síntesis el proceso de fabricación de preformas se desarrolla en tres
etapas; inyección, refrigeración, y expulsión. De las tres etapas, la más larga con
264
diferencia es la etapa de refrigeración que se convierte en el gran problema de
este tipo de piezas alargando el ciclo de la pieza y por tanto, encareciendo el
precio del producto. Para reducir los costos, es necesario minimizar el tiempo de
ciclo, por ello, y para producir este efecto se actúa directamente en la reducción
del tiempo invertido en la refrigeración.
Actualmente para reducir el tiempo de ciclo en los sistemas de producción
de preformas se puede resolver de dos formas diferentes, refrigerar las piezas en
el molde o bien refrigerar las piezas fuera del molde, pero en ambos casos es
necesario realizar una fuerte inversión económica en máquinas con
accionamientos especiales, ya sea plato móvil volteable, prensa vertical con
extractor de preformas horizontal o prensa horizontal con extractor de preformas
vertical o lateral integrado.
Por motivos económicos y ecológicos, el uso de botellas y envases
desechables hechos con PET, bien en procesos de una etapa (moldeo por
inyección-estirado-soplado) o de dos etapas (inyección, almacenamiento y
posterior calentamiento de las preformas antes del soplado) está creciendo
mucho en todo el mundo, sobre todo en sustitución de envases de vidrio.
El uso del vidrio significa, de hecho, un mayor costo energético durante la
producción, transporte, lavado previo al uso y reciclado. Es más, por motivos
higiénicos, el vidrio debe ser lavado con sustancias cáusticas, lo cual supone otro
factor negativo para el vidrio, originado en la necesidad de lavar adecuadamente
los residuos de lavado.
En algunos países, como Alemania, donde los productores de agua mineral
eran muy reacios a abandonar el vidrio, la industria pasó parcialmente a las
botellas de plástico reutilizables, pero también surgieron problemas relacionados
con el lavado de las mismas, orientando a las empresas hacia la adopción de
envases desechables de PET.
265
La clarísima versatilidad de su uso es otro de los argumentos que explica el
creciente éxito de las botellas de PET. En España y Reino Unido, por ejemplo, se
utilizan incluso para envasar aceite de oliva. En Italia se está observando que el
mercado aprecia la leche fresca de alta calidad envasada en botellas de PET y no
incontables los productores de bebidas carbónicas y refrescos sin gas que han
elegido esta solución para comercializar sus marcas.
Se está abriendo en la actualidad un mercado enorme para las botellas de
PET. Tras unas pruebas costosas realizadas con PEN, algunas marcas de
cerveza ya han comenzado a verse en PET en las estanterías de los
supermercados, sobre todo en EE.UU.
Una prueba más del aprecio de este tipo de envases en todo el mundo
viene dada por la diversidad de los sistemas de producción que proponen los
fabricantes de máquinas, tanto para el producto final como para las preformas.
De todas formas, la mayor parte de los sistemas productivos han sido
concebidos para responder a las necesidades de grandes compañías. Esto se
demuestra fácilmente observando los moldes utilizados, muchos de ellos con un
gran número de cavidades: hasta 144 cavidades en capacidades de 33.000
preformas de 26 a 29 g por hora, destinadas a envases de 55 CC. Y no menos
sofisticada es la tecnología que incorporan. Todo esto redunda en altos costos
tanto para adquirir como para operar estas líneas de producción, sólo justificados
en producciones muy altas y muy estandarizadas.
Esto se ajusta muy bien a los mercados más maduros en países muy
industrializados. Sin embargo, no se puede decir lo mismo en el caso de los
pequeños y medianos productores de botellas, por cierto cada vez mayor en
número, ubicados en mercados en desarrollo en Oriente Medio, Oriente Lejano.
Europa del este, África del norte, etc.
En la mayoría de los casos, estas empresas producen botellas y envases
en maquinaria poco adecuada, porque sus producciones limitadas y frecuentes
266
cambios en el moldeo no concuerdan con la estrategia de alta tecnología y
elevadas producciones planteada por los especialistas en maquinaria.
La calidad de la botella es ampliamente dependiente de la calidad de la
preforma.
El diseño de un envase es una tarea compleja e interdisciplinaria, teniendo
en cuenta las siguientes consideraciones:
� Objetivos de Marketing, relacionados con la presentación del producto, los
aspectos estéticos, la diferenciación del producto y de la marca, atrayente
para el consumidor, de fácil utilización.
� Aspectos técnico – económicos, envases atrayentes cada vez con una
cantidad de material menor.
� Exigencias ambientales
El proceso de convertir una preforma en un envase, el cual se realiza
dentro de una máquina de moldeo por soplado, consta de las siguientes etapas:
1. Calentamiento preforma (hornos de penetración).
2. Homogenización de temperatura.
3. Calentamiento preforma (hornos de distribución), hasta lograr un estado
termoelástico.
4. Homogenización de temperatura (115 oC).
5. Estirado mecánico.
6. Presoplado (7 bar).
7. Soplado (40 bar).
8. Enfriamiento
9. Desgasificación.
267
PROCESO ELABORACION ENVASE GUITIG Y TESALIA
Elevador /
volteador de preformas
TToollvvaa ddee alimentación
Clasificador de rodillos
Hornos de calentamiento
Agua de enfriamiento
Aire de 7 y 40 bar
Zona de penetración
Zona de distribución
• Estirado mecánico • Presoplado (7 bar). • Soplado (40 bar). • Desgasificación.
Aire, ventiladores
269
PROCESO DE ELABORACION
El envase constituye una importante herramienta de marketing debido
fundamentalmente a que capta la atención del consumidor y permite ganarse su
confianza; y nos permite:
� Disminuir costos de transporte y manipulación: El PET es
aproximadamente siete veces más liviano que el vidrio.
3000 watts
2500 watts
270
� Disminuir costos por rotura de envases: Este puede caer desde 2 mts
de altura sin sufrir ninguna deformación.
� Mejorar la imagen de sus productos: La ausencia de roturas elimina las
cajas maltratadas por producto vertido. La transparencia del envase de Pet
es netamente superior a la del vidrio, por lo cual sus productos no ofrecen
dudas.
� Seguridad: Los productos envasados en Pet mantienen sus características
organolépticas.
� Disponer de un envase resistente: característica de la biorientación.
� Aprovechar el efecto barrera: Los envases de Pet presentan una elevada
resistencia al ingreso de oxígeno, por lo cual no se produce la oxidación de
los productos envasados.
� Disponer de un cierre perfecto: Como consecuencia del proceso de
fabricación (inyección y soplado) los envases obtienen en su boca un
índice de calidad superior a otro tipo de material. Asegurar la calidad del
cierre es garantizar la calidad de su producto.
� Múltiples usos:
� Contener.
� Transportar.
� Conservar.
� Comunicar.
� Informar
273
Métodos de Muestreo:
Se basa en los siguientes conceptos:
• Un LOTE, es una carga de cualquier tamaño de unidad o marca que
corresponde a las mismas especificaciones. Si más de un tamaño o marca
se encuentra en un embarque, cada grupo será considerado como lote por
separado, considerando que a mayor tamaño de lote, mayor tamaño de
muestra.
• Nivel de inspección
• Nivel aceptable de calidad (AQL, es el porcentaje de unidades en un lote,
que no cumple con los requisitos o especificaciones).
• Determinación del tamaño de muestra y número de muestras para aceptar
o rechazar el lote (Tablas Military Standard).
• Todas las muestras deben ser tomadas lo más aleatoriamente posible.
AQL Criterios de aceptación / rechazo:
• AQL = 0,65 ( defecto crítico )
Se considera CRÍTICO, aquel defecto que representa una condición
insegura (peligrosa) para el trabajador, consumidor y/o toda persona que
intervenga en el manejo de dicho ítem.
• AQL = 1,0 ( defecto mayor )
Es el defecto que es capaz de producir una falla en el proceso, o reducir la
vida útil del envase dentro de la finalidad propuesta, ya sea operativa o funcional.
• AQL = 4,0 ( defecto menor )
Es aquel que no ocasiona una disminución de la vida útil del envase.
Generalmente se relacionan con la imagen y presencia de marca del producto
ante el consumidor.
274
5.8. IDENTIFICACION DE DEFECTOS
1. Degradación térmica
2. Cristalinidad excesiva – enfriamiento de molde insuficiente
3. Cristalinidad en el extremo de la preforma
4. Falta de transparencia – secado deficiente
5. Burbujas
6. Turbulencia en la línea de flujo del polímetro
7. Rechupe
8. Marcas de salpicaduras
9. Condensación – anillos de agua
10. Rebaba
11. Inyección insuficiente
12. Turbulencia en la línea de flujo del polímero
ESPECIFICACIONES ENVASES PET
� Perpendicularidad (mm.)
275
� 1.5 % como desviación máxima de la altura nominal total
� Distribución de espesores ( mm )
� Determinado por la aplicación final, 0.30 mín. en el hombro y cuerpo.
� Pesos ( g )
� ± 0.5 g del peso especificado para las botellas > 47.0 g
� ± 0.3 g para las botellas < 47.0 g.
� Altura y diámetros (mm.)
� En función del plano de los envases + 0,5 %
� Capacidad de llenado ( ml )
� La tolerancia para volumen de reboso será ± 0.5% >1.0 litro ó ± 1.0% < 1.0
litro posterior a un día de almacenamiento a 20°C durante 24 HR.
ESPECIFICACIONES DE FUNCIONAMIENTO
� Evaluación sensorial
Ninguna diferencia al sabor cuando se compara con el producto contenido
en vidrio.
� Apariencia del Producto
Las características estéticas serán iguales que las muestras en vidrio.
� Vida de estante ( Shelf Life )
276
La pérdida de carbonatación de una muestra representativa no excederá
15% del original después de las 12 semanas de almacenamiento a 20°C.
� Presión interna
Las botellas no se romperán cuando se sometan a una presión interior de
mínimo 135 psi (150 psi durante 30 segundos a 20°C).
� Stress Ckracking
Las botellas no deberán desarrollar stress cracking.
� Prueba de impacto
Ninguna ruptura de la botella con producto a 20°C y 5°C desde 1.5 m.
� Carga vertical
Una botella vacía resistirá una compresión mínima con carga de 73 lbs
antes de deformarse.
� Deformaciones almacenamiento
Las botellas llenas no exhibirán desviaciones en la perpendicularidad
mayores a 3 mm después de 12 semanas de almacenamiento a 20°C.
� Apariencia
Las superficies exteriores e interiores deben estar limpias, sin
contaminación que no pueda ser retirada prontamente por el enjuague normal:
278
5.10. Ventajas del Pet en envases de bebidas
• Versatilidad: el Pet es un material amorfo, cristalizable y fácil de
procesar.
• Altísima claridad y excelente brillo
• No extrae ni transfiere sabores a la bebida envasada.
• Muy buenas propiedades de barrera
• Gran resistencia Química
• Esterilizable
• Reciclable
• Irrompible.
• Liviano:
o Se trata de utilizar cada vez menos materia prima en la
fabricación del envase de Pet (esto se llama reducción en la
Finish Deformado Salpicaduras
Punto de Inyección Deformado
Punto de Inyección Descentrado
279
fuente) y de esta manera el envase de Pet protege al medio
ambiente utilizando menos recursos y menos energía para su
fabricación y por lo tanto generando menos residuos.
o Debido a su alta relación fortaleza/peso (es decir que se necesita
poco Pet para envasar y soportar el peso de varios litros de
bebida), el Pet crea menos residuos sólidos por unidad de
contenidos que el vidrio o el aluminio. Manipulación fácil y
segura.
o Transporte fácil y seguro tanto para distribuidores como para
consumidores.
o Para iguales litros de bebidas, el envasado en Pet puede
transportarse en menos cantidad de camiones ya que cada
camión puede llevar más botellas y por lo tanto gasta menos
combustible que si se envasa en vidrio.
• Descartable:
o El consumidor no tiene que llevar al supermercado las botellas
vacías.
o Es compactable.
o Es reciclable.
280
o Si se dispone en un relleno sanitario ocupa un mínimo espacio y
por ser químicamente inerte no contamina las napas
subterráneas.
5.11. Reciclado PET
La necesidad de solucionar la gestión de los residuos sólidos urbanos está
impulsando el desarrollo de sistemas alternativos de reciclado y valorización de
los envases usados. El PET, uno de los materiales de envasado que más ha
incrementado su consumo en los últimos años resulta, por sus características,
especialmente interesante de reciclar y existe una importante demanda del
producto reciclado para diversas aplicaciones.
El reciclado del envase de PET postconsumo es una realidad viable, tanto
técnica como medio ambientalmente, ya que da lugar a un producto con un
importante valor añadido y contribuye a disminuir la generación de residuos.
EL PET o polietilén Tereftalato es un polímero que habitualmente se
transforma mediante un proceso de inyección-estirado-soplado. Durante este
proceso las moléculas del polímero se orientan en dos direcciones distintas. En el
caso de los envases la orientación tiene lugar según una dirección longitudinal,
paralela al eje del envase, y según una dirección transversal al mismo. Es
precisamente esta propiedad, conocida como biorientación, la que confiere al PET
una elevada resistencia mecánica, lo que unido a su transparencia, hace que
resulte un material idóneo para el envasado de productos líquidos.
En particular, los envases de PET resultan especialmente adecuados para
contener líquidos a presión, siendo el envasado de bebidas carbónicas la principal
aplicación. Además, el abaratamiento en los costos de fabricación y el desarrollo
de tecnologías que mejoran substancialmente las propiedades de las botellas de
PET han permitido un crecimiento notable del número de sus aplicaciones. Entre
ellas cabe destacar el envasado de agua mineral, aceite, zumos, bebidas
281
isotónicas, detergentes, productos de higiene corporal, productos farmacéuticos,
etc.
� Envase muy ligero
Dentro de las propiedades de cualquier material de envasado, hoy en día
resulta fundamental considerar sus atributos medio ambientales. En este sentido
la directiva de Asociación de Embotelladoras de Ecuador y del mundo sobre
Envases y Residuos de Envases establece que se fomentarán las medidas para
reducir los residuos de envases, así como para favorecer los sistemas de
reutilización, reciclado y valorización.
A lo largo de su breve historia el envase de PET ha llevado a cabo una
considerable reducción de peso. Así, las típicas botellas de refresco de 2 litros,
que originalmente pesaban 90 g, actualmente apenas pesan 48 g. Además se ha
eliminado la base de polietileno que servía de apoyo a la botella, facilitando su
reciclado.
Esto hace del envase de PET uno de los más ligeros que existe en el
mercado, contribuyendo no sólo a la reducción de la generación de residuos, sino
también a disminuir el consumo de materias primas no renovables, energía,
transporte, etc.
Con respecto a la reutilización, los envases rellenables de PET se vienen
comercializando con notable éxito en distintos países europeos y
latinoamericanos. Estos envases pueden reutilizarse un mínimo de 20 veces.
Recientemente se han introducido en el mercado alemán botellas rellenables que
pueden lavarse en caliente, lo que las hace especialmente adecuadas para
envasar productos muy sensibles a los aromas residuales, como el agua mineral.
El PET postconsumo es un material particularmente interesante de reciclar
debido a sus numerosas aplicaciones. Hoy en día se recicla en mayor o menor
282
medida en todos los países desarrollados, incluido naturalmente EEUU. Por
último, su elevado poder calorífico permite su valorización mediante el
aprovechamiento de su contenido energético.
Con el fin de alcanzar los objetivos de recuperación, reciclado y
valorización establecidos, la industria del PET, a través de la Asociación Nacional
de Embotelladoras y del Envase de PET (ANEP), ha establecido como principal
misión la de promover su recuperación y reciclado, a través de un programa de
actuación basado en el asesoramiento a las autoridades municipales,
autonómicas y nacionales, así como en la colaboración con los distintos sectores
industriales implicados. Esta ley y formación como organismo nacional en
Ecuador se encuentra atascada en el Congreso Nacional desde el 2005.
� Diversos sistemas de recuperación y reciclado
Para la recuperación de los envases de PET, existen diferentes sistemas
de recogida selectiva comunes a otros materiales, tales como contenedor o iglú,
contenedores individuales para cada domicilio, puntos limpios, sistemas de
depósito, etc. Los envases, depositados por el ciudadano en estos contenedores,
se recogen y son transportados a las plantas de clasificación de residuos, donde
se separan los distintos materiales reciclables (Estados Unidos).
Los sistemas de aprovechamiento del PET postconsumo se pueden
clasificar en tres grupos: reciclado mecánico, reciclado químico y valorización
energética.
El reciclado mecánico es, con mucho, el sistema más utilizado. La mayor
parte de las operaciones de separación empleadas están basadas en las
diferencias de densidad de los distintos materiales, de ahí la importancia de no
incluir entre los componentes del envase materiales con densidad similar a la del
PET. El producto final de las plantas de reciclado mecánico es un material en
forma de escamas o de granza, susceptible de ser utilizado en la mayor parte de
283
las aplicaciones del PET, a excepción de aquellas que supongan contacto directo
con un alimento.
Se han desarrollado distintos procesos de reciclado químico, algunos de
ellos a escala industrial, entre los que cabe mencionar los de metano lisis,
hidrólisis, glicólisis, y saponificación. Básicamente consisten en la
despolimerización del material mediante distintos agentes químicos, con la
finalidad de romper las cadenas poliméricas para volver a obtener los monómeros
de partida. Los productos obtenidos, de elevada pureza, se vuelven a polimerizar
para fabricar de nuevo PET básicamente igual al material virgen, por lo que
pueden utilizarse para las mismas aplicaciones, incluido el contacto con
alimentos.
El PET tiene un poder calorífico de 23 MJ/Kg., similar al del carbón. Al estar
compuesto únicamente por C, H y O su combustión es limpia y puede utilizarse
eficazmente como sustituto de los combustibles fósiles en la producción de
energía. Por tanto la valorización energética constituye una opción digna de
tenerse en cuenta, ya que contribuye al ahorro de fuentes de energía no
renovables.
El reciclado de los envases de PET se consigue por dos métodos; el
químico y el mecánico, a los que hay que sumar la posibilidad de su recuperación
energética.
El primer paso para su reciclado es su selección desde los residuos
procedentes de recogida selectiva o recogida común. En el primer caso, el
producto recogido es de mucha mayor calidad; principalmente por una mayor
limpieza.
El proceso de recuperación mecánico del PET se divide en dos fases. En la
primera se procede a la identificación y clasificación de botellas, lavado y
separación de etiquetas, triturado, separación de partículas pesadas de otros
materiales como polipropileno, polietileno de alta densidad, etc., lavado final,
secado mecánico y almacenaje de la escama.
284
En la segunda fase, esta escama de gran pureza se grancea; se seca, se
incrementa su viscosidad y se cristaliza, quedando apta para su transformación
en nuevos elementos de PET.
El reciclado químico se realiza a través de dos procesos metano lisis y la
glicólisis, se llevan a cabo a escala industrial. Básicamente, en ambos, tras
procesos mecánicos de limpieza y lavado, el PET se deshace o de polimeriza; se
separan las moléculas que lo componen para, posteriormente, ser empleadas de
nuevo en la fabricación de PET.
En comparación, el reciclado mecánico es menos costoso, pero obtiene un
producto final de menor calidad para un mercado más reducido con un mayor
volumen de rechazos. Con este método se obtiene PET puro incoloro destinado a
bebidas refrescantes, agua, aceites y vinagres, PET verde puro para bebidas
refrescantes y agua, mientras que el PET multicapa con barrera de color
destinado a cervezas, zumos, etc. así como el PET puro de colores intensos,
opacos y negros se obtienen del reciclado químico. Otro tipo, el PET puro azul
ligero, empleado como envase de aguas, se obtiene a partir de los dos sistemas.
En cualquier caso, no todas las botellas de PET son reciclables, a pesar de
que la tendencia actual de los fabricantes es conseguir envases ligeros,
resistentes mecánicamente, que a la vez sean cómodos y llamativos para el
consumidor sin dificultar posteriormente su reciclado.
Este reciclado se facilita con el empleo de envases de PET transparente,
ya que sin pigmentos tiene mayor valor y mayor variedad de usos en el mercado,
evitando los envases multicapa, así como los recubrimientos de otros materiales,
que reducen la reciclabilidad del PET, aumentando el empleo de tapones de
polipropileno o polietileno de alta densidad y evitando los de aluminio o PVC que
pueden contaminar grandes cantidades de PET, así como la inclusión de
etiquetas fácilmente desprendibles en el proceso de lavado del reciclador,
evitando sistemas de impresión serigráfica que provocan que el PET reciclado y
285
granulado tenga color, disminuyendo sus posibilidades de uso, mercados y precio,
así como las etiquetas metalizadas o con pigmentos de metales pesados que
contaminan el producto final.
� Multitud de aplicaciones del PET reciclado
Uno de los factores que más está contribuyendo al desarrollo del reciclado
del PET es la variedad de aplicaciones existentes, lo que determina que exista
una importante demanda de este producto. Entre las más relevantes está la fibra
textil, las láminas para fabricación de blísters y cajas, los flejes para productos
voluminosos, los envases para productos no alimentarios, los envases multicapa
para alimentos y los envases para alimentos.
La demanda de PET reciclado ha hecho que se incremente de forma
importante la capacidad y el número de las plantas de reciclado en Estados
Unidos, especialmente a partir de 1994. Sin embargo, el crecimiento de la
producción no ha sido tan pronunciado. Para el presente año se espera reciclar
unas 46.000 toneladas, lo que significa que en su conjunto las plantas de
reciclado están trabajando ligeramente por encima del 50% de su capacidad.
Como en el caso de otros materiales, actualmente el principal problema
que limita un mayor crecimiento de la producción de PET reciclado radica en la
recuperación de los envases postconsumo. Hay que tener en cuenta que en los
principales países consumidores de PET: Italia, Francia, Reino Unido, y España,
los sistemas de recogida selectiva de envases aún se encuentran en una etapa
relativamente incipiente. Así, en Italia se recupera un 10% del consumo total de
PET, mientras que en los otros tres países las cifras son aún más modestas, entre
el 1 y el 3%. Comparativamente estas cifras están muy lejos del 35% que se
alcanza en Estados Unidos, o de porcentajes cercanos al 90% de reciclado que
se consiguen en Holanda, Suiza y Suecia.
286
5.12. RIESGO TÓXICO DE LOS ENVASES DE AGUA EMBOTELLADA
El Mercado mundial de agua embotellada está en expansión, registrando
tasas de crecimiento superiores al 18%. En los llamados países en desarrollo,
tiene un sobreprecio de 1.000 veces sobre la tarifa del agua de llave, con enorme
incidencia en el valor de la canasta básica familiar.
En nada contribuye a la lucha contra la pobreza. El agua embotellada es
una de las principales estrategias de privatización del agua, con el agravante de
que los controles sobre calidad y precio en la práctica son inexistentes. Las
estrategias de marketing están diseñadas para vender un producto llamado agua
embotellada vinculada a un estilo de vida.
Al agua embotellada se le añaden minerales y sales, sin incrementar la
eficiencia energética del agua de grifo. La pregunta es ¿CUAL ES EL RIESGO
TÓXICO DE LOS ENVASES?
Investigadores de la Universidad de Heidelberg, en un estudio realizado en
Canadá, informan que “el agua embotellada en envases de PET contienen hasta
287
375 ppt de antimonio, mientras que la envasada en polipropileno sólo contenía 8.2
ppt de esta sustancia. Tres meses después de esta valoración inicial, otra nueva
medida puso de manifiesto que el agua contenida en PET alcanzó hasta 626 ppt
de antimonio. La explicación consiste en que el Tereftalato de polietileno (PET) se
fabrica usando un catalizador de antimonio”.
Las botellas de plástico liberan continuamente antimonio por el fenómeno
de lixiviación en el agua que contienen, según explicaron los investigadores. La
exposición a cantidades relativamente altas de antimonio (9 mg/m3 de aire)
durante un largo periodo de tiempo puede provocar irritación de los ojos, piel y
pulmones. Si la exposición continúa se pueden producir efectos más graves, tales
como enfermedades pulmonares, problemas de corazón, diarrea, vómitos severos
y úlceras estomacales.
Las botellas de plástico son las más rebeldes a la hora de transformarse. Al
aire libre pierden su tonicidad, se fragmentan y se dispersan. Enterradas, duran
más. La mayoría está hecha de Tereftalato de polietileno, un material duro de
roer: los microorganismos no tienen mecanismos para atacarlos.
Comparativamente, una lata de cerveza tienen menor resistencia: 10 años es el
tiempo que tarda la naturaleza en transformarla al estado de óxido de hierro.
El agua embotellada se presentan como un producto que nos asegura
nuestra salud y se nos hace ver que es señal de calidad de vida, de un cierto nivel
de vida y respetuosa con el medio ambiente. El sector del agua embotellada está
creciendo muy rápidamente en todo el mundo, siendo el negocio más boyante
actualmente, pero también uno de los menos regulados, lo que da lugar a
situaciones auténticamente escandalosas.
Las cifras del negocio del agua hablan por si solas. En la década de 1970,
el volumen anual de agua embotellada que se comercializa en todo el mundo
ronda los 1.000 millones de litros. En la siguiente década se dobla el consumo, sin
embargo es a partir de la década de 1990 cuando el crecimiento ya es
exponencial. En el año 2001, los norteamericanos se gastaron 6.880 millones de
288
dólares, en el año 2006 ya eran unos 10.980 millones de dólares, con un
consumo de 25.800 millones de litros de agua embotellada.
Esto supone un crecimiento superior anual al 9%, según los datos
aportados por Beverage Marketing Corporation y la Internacional Bottled Water
Association. El consumo medio anual de agua embotellada de un
norteamericano está en torno a los 91 litros por persona/año.
La moda del agua embotellada es aún mayor en Europa. Alemania
consume 10.300 millones de litros, Francia 8.500 millones de litros y España
5.500 millones de litros. Los italianos tienen una media de consumo, en el año
2006, de 183,6 litros por persona/ año y los españoles de 136,7 litros anuales.
El consumo global de agua embotellada alcanza los 154.000 millones de
litros, en el año 2006, y supone un aumento del consumo del 57 % respecto al del
año 2001. Esto representa un gasto de unos 100.000 millones de dólares. El
precio medio de un litro de agua embotellada está en los 0,65 dólares.
Las fábricas embotelladoras frecuentemente cogen el agua, que
embotellan, de la misma red de agua que llega al público. En muchos casos,
como Coca Cola, lo que hacen es agregarle un paquete de minerales, así la
denominan “agua mineral”, consiguiendo aumentar de esta forma su precio,
convirtiéndose en uno de los mayores negocios del mundo.
El periódico británico The Guardian, resume como es el proceso que se
siguen en muchos casos con el agua embotellada: “Tome agua del grifo de
Londres, sométala a un proceso de depuración, denominándola “agua pura”
agregue un poco de cloruro de calcio que contenga bromuro, lo cual no es un
problema, convirtiéndose en bromato que sí lo es. Envíe estas botellas de agua al
comercio, conteniendo el doble del límite legal de bromato y el negocio es
redondo”.
289
Un ejemplo de lo anteriormente descrito es en marzo de 2004, Coca Cola
reconoció en Reino Unido que el agua de su marca Dassani era agua común y
corriente del grifo, que era vendida en botellas de medio litro. Se retiraron más de
medio millón de botellas del mercado argumentando que habían detectado niveles
de bromato que excedían las normas legales británicas.
Se está pagando en muchos casos hasta 10.000 veces más por cada litro
de agua embotellada que la que se paga por el agua de grifo. Por el mismo precio
de una botella de agua embotellada se podría abastecer con 3.000 litros de agua
de grifo.
Las industrias están contribuyendo a la destrucción de las fuentes de agua
públicas con el objetivo de abastecer de “agua pura” a la elite mundial.
Algunas empresas son depredadoras del agua, buscando continuamente
nuevas fuentes hídricas para cubrir sus insaciables necesidades de negocio,
comprando continuamente derechos de agua a los agricultores, una vez que los
agotan los abandonan creando numerosos problemas ecológicos.
En América del Sur, las multinacionales norteamericanas y europeas están
comprando grandes zonas de naturaleza salvaje en la que se incluyen sistemas
hidrográficos integrales. Estas empresas agotan no sólo los sistemas de su propio
terreno sino las zonas circundantes. Esto es lo que sucedió en Tillicum Valley en
la Columbia Británica, donde la empresa Canadian Beverage Corp ha estado
explotando el agua subterránea de la región de forma tan intensa que los
habitantes y agricultores de la zona se quedaron sin ella.
La gran mayoría de las industrias embotelladoras de agua manifiestan que
son respetuosas con el medio ambiente pero en la realidad no es así, pues como
vemos usan el agua de una forma poco respetuosa y además el 90 % de los
envases que utiliza son de plástico. Todos los que se trasladan por el campo o en
las diferentes ciudades nacionales o internacionales se puede observar la
infinidad de envases que son fuertemente contaminantes del medio
290
ambiente. Estas empresas nos dirán que cumplen la ley escrupulosamente en
este tema, pero aún siendo así, los envases de plástico deben desaparecer con
carácter urgente.
El derroche energético también es importante, sirva como ejemplo que para
producir el agua embotellada que se consume en Estados Unidos se necesitan
quemar 1,5 millones de barriles de petróleo, cantidad suficiente para alimentar los
motores de 100.000 coches durante un año. En España significan unos 330.000
barriles de petróleo que supone el gasto de unos 22.000 coches.
Actualmente este fabuloso negocio empieza a ser cuestionado. La ciudad
de Nueva York ha lanzado una campaña publicitaria animando a sus ciudadanos
al consumo del agua de grifo, en medio de la protesta de las multinacionales del
agua. Emily Lloyd, responsable del Departamento de Protección Ambiental de
Nueva York dice: “El agua embotellada utiliza mucha más energía que la del grifo
tanto en la producción como en el transporte y el agua del grifo sirve para algo
más que para ducharse o lavar los platos”.
La ciudad de San Francisco ha prohibido la compra de agua embotellada
por parte de las instituciones públicas y muchos restaurantes del Estado de
California ya han dejado de servir agua mineral. Este análisis lleva a la reflexión
que las empresas que fabrican agua embotellada lo deben hacer de una manera
responsable y considerando el medio ambiente como base fundamental de la vida
del ser humano; en el caso de Tesalia, el agua brota de una fuente natural y cuyo
proceso es de altísima calidad, la empresa no utiliza agua de grifo, ni es tomada
de una vía subterránea. Y el enfoque actual de sus directores comerciales es
tratar de reciclar los envases Pet.
5.13. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
Se puede verificar que el impacto del envase de vidrio, unas 20 veces más
pesado que el de PET, expresado en unidades MIPS es unas 77 veces mayor.
291
En principio este resultado parece contradecir la consideración que
habitualmente se tiene del vidrio, que se obtiene a partir de una materia prima
abundante, simple de obtener y de fácil reciclado, frente a los plásticos. Éstos, por
su condición de materiales sintéticos obtenidos a partir de derivados del petróleo y
de las complicaciones para su reciclado, fundamentalmente por la logística para
su recuperación y distribución, es peor considerado que el vidrio. Sin embargo la
diferencia en valores MIPS entre ambos deriva del hecho que la diferencia de
peso entre ambos materiales es enorme.
Esta diferencia es de esperar que aumente a favor del PET si se incluyen
los impactos ambientales del transporte, por las siguientes razones: el mayor
peso de los envases de vidrio frente al PET y el hecho de que las botellas deben
transportarse vacías desde la fábrica hasta la embotelladora, mientas que para el
caso de las de PET se transportan preformas, con un rendimiento del espacio
mucho mayor.
Si además se incluyeran los impactos producidos por el reciclaje, es de
esperar que una vez más aumente la diferencia a favor del PET debido la mayor
cantidad de energía necesaria para fundir el vidrio. Estos resultados también
llevan a reflexionar sobre la conveniencia de utilizar botellas de vidrio reutilizables.
Si el envase de vidrio se reutilizara, por ejemplo, sólo 10 veces, el valor MIPS
disminuiría hasta 0,06, pasando a tener un menor impacto ambiental que el PET,
según este indicador.
Se indica, además, la conveniencia del uso de indicadores sencillos, que
ofrezcan al diseñador señales claras a efectos comparativos. Éste no tiene
necesariamente los conocimientos medioambientales suficientes y necesita este
tipo de asistencia para tomar decisiones durante el proceso de diseño.
El agua embotellada pasó de ser un accesorio de moda a formar parte de
la vida cotidiana de muchos consumidores norteamericanos, generando así
aumentos significativos en dicho mercado: creció por encima del 45% entre 1998
y 2000, alcanzando un valor de 9600 millones USD en 2006. Se trata de un
292
mercado maduro con un gran potencial de crecimiento que cuenta ya con unas
600 marcas comercializadas.
Esto ha conducido a que el organismo, Quality Assurance Intemational,
haya lanzado otro programa de certificación del agua embotellada, que se suma a
la legislación ya existente. Esta iniciativa se basa en el impulso que está habiendo
a nivel intemacional de verificación de la procedencia de la fuente del agua
embotellada, y la creciente necesidad de certificar la fuente a través de una
tercera parte.
El segmento del agua mineral sin gas domina el mercado con el 95% del
volumen de ventas y 31.000 millones de litros en EEUU esta cifra con datos del
2006; este producto es percibido por los consumidores como un producto barato.
A su vez se trata de un producto que no necesita ser consumido frío
contrariamente a sus homólogos o a los refrescos.
Por ello, a diferencia de éste, ni el sector del agua gasificada ni el del agua
con sabores se han beneficiado del crecimiento substancial del agua sin gas.
Ambos se consideran productos menos puros y menos saludables y se asimilan a
los refrescos. Así el sector del agua gasificada disminuyó tanto en volumen como
en valor desde el 2001 al 2006 mientras que el sector del agua con sabores
aumentó.
En cuanto a los envases utilizados, las botellas de PET (polietileno)
dominan el mercado con el 90% del volumen de ventas en el 2006. Dentro de
este segmento, las ventas de agua en botellas de hasta 0.51 han sido las que
más han aumentado, llegando a superar el 28% del volumen de ventas. Las de un
volumen de 0.51 a 11 han mantenido la parte de volumen más alta superando el
38% en los últimos cinco años. Estos dos segmentos se benefician del hábito de
los consumidores americanos de poder llevar consigo la botella de agua.
Las marcas blancas cuentan con la cuarta parte del mercado en volumen,
aunque mayoritariamente en el sector del agua sin gas.
293
En el 2001, el líder seguía siendo Poland Spring de Nestlé con más del 5 %
de cuota de mercado en cuanto a volumen (habiendo alcanzado más del 19% de
cuota del volumen de ventas al por menor en el año 2006), el lanzamiento de
agua sin gas embotellada por PepsiCo y por Coca Cola, han cambiado la
naturaleza de dicho mercado. Aquafina, perteneciente a PepsiCo, se ha
convertido en estos últimos años en la marca de agua embotellada sin gas más
vendida en EEUU, junto con Poland Spring. No obstante, Nestlé SA, sigue como
líder en el conjunto del mercado del agua embotellada.
Tanto PepsiCo como Coca-Cola han sacado al mercado nuevas marcas de
agua "de grifo" que embotellan el agua de grifo municipal después de tratarla -
agua potable preparada que según sus empresarios garantizan una mayor
calidad.
Además, este proceso les resulta relativamente fácil, ya que se trata de la
misma agua que utilizan en la producción de sus refrescos. Igualmente, el
aumento de las ventas de Aquafina es la prueba del impacto significante derivado
de la red de distribución nacional de PepsiCo y del marketing desarrollado a
través de la experiencia alcanzada en el mercado altamente competitivo de los
refrescos.
Se prevé que hasta 2008, el mercado de agua embotellada crezca en un
30% en términos constantes, siendo el agua sin gas el sector que experimente el
mayor crecimiento y presencia entre los consumidores norteamericanos.
Por ello, los productos de la empresa Tesalia S. A. se pueden encontrar en
el sector de HORECA o tiendas especializadas, presentando un producto de alto
valor añadido, un nicho de mercado, ya que la gran distribución o los minoristas
suelen estar ya controlados por las grandes compañías.
294
No hay duda de que el agua potable limpia y asequible es esencial para la
salud de la comunidad humana global. Pero el agua embotellada ni es la
respuesta para el mundo industrializado, ni puede resolver la crisis que padece
1,1 mil millones de personas que carecen de un abastecimiento estable de agua
limpia. Mejorar y aumentar los sistemas actuales de alcantarillas y de tratamiento
de agua tiene mayor posibilidad de proporcionar fuentes seguras y sostenibles de
agua potable a largo plazo.
El plan de marketing de una empresa es una herramienta de gestión por la
que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar
unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de Marketing forma parte
de la planificación estratégica de una compañía.
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el
camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no
sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir.
Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a la evolución
tecnológica (suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior, así como
el abanico de tiempo necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de
los objetivos, hacen necesario (y lo harían si no existiese ya) que la empresa
establezca prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de
actuación, valore los recursos disponibles y estudie las oportunidades y
amenazas que se le presentan.
Por su parte, el mercadeo electrónico está ganando terreno por muy
buenas razones. El mercadeo electrónico, también puede agilizar las campañas,
ofrecer mayores porcentajes de respuesta y permitirle probar la efectividad de las
campañas con audiencias más pequeñas. Además, le permite concentrarse en
segmentos específicos de clientes y puede ayudar a su empresa a generar
295
mayores ganancias a partir de su base existente de clientes, comprender mejor el
comportamiento de los mismos y usar la personalización para generar mayor
fidelidad del cliente.
5.14 El Agua y el TLC, puntos a tomar en cuenta para el análisis de su
negociación: “EL ORO AZUL”:
El libre comercio de servicios, al no pagar tarifas aduaneras (por ser” un
intangible") toma la forma de liberalización y desregularización. Transformándose
el agua en un bien apetecible y considerado el oro azul en EEUU y el mundo.
El agua embotellada es la segunda bebida, en Estados Unidos, después de
la soda, pero delante de cerveza café y leche.
Las tres principales marcas de agua embotellada en el mundo son:
ACUAFINA (PEPSICOLA), DASANI (COCA COLA) y PERRIER (NESTLE).
NESTLÉ vendió en el 2006 agua embotellada por más de 6000 millones de
dólares y está comprando manantiales y consiguiendo acceso a fuentes frescas
bombeando millones de galones al día; incluso Tesalia tiene una oferta de compra
por parte de esta multinacional.
Las fuentes disponibles de agua fresca son menos del 1% del total de
fuentes de agua del mundo.
El uso de agua se dobla cada veinte años. Crece al doble de la tasa de
aumento de la población, disminuyendo el monto de agua disponible por persona.
Treinta países están sufriendo por escasez de agua.
296
Mil millones de personas ya carecen de acceso a agua limpia para beber.
Más de cinco millones de personas, la mayoría niños, mueren cada año de
enfermedades causadas por calidad de agua.
La gente de los países en desarrollo son el 75% de quienes no tienen
suficiente agua y el 2025 serán el 95% de quienes sufrirán por ello.
En el 2025, dos tercios de la población mundial estarán viviendo con cortes
de agua y un tercio en condiciones de escasez.
Por lo tanto, estas circunstancias plantean al capitalismo un atractivo
"mercado global" de agua fresca y de servicios de agua sin precedentes. El Banco
Mundial estima que el primero puede valer 800.000 millones de dólares al año y el
"negocio de administración de agua" alcanza a 1 millón de millones de dólares.
Se debe tener presente que el compromiso de Ecuador en esta materia,
como en otras, es distinto al de otros países Sudamericanos y al de otros países
en otros acuerdos comerciales. En ese sentido, si llegará a establecerse el
tratado; esta discusión debe centrarse en el caso particular de nuestro país y no al
de otros países dentro de este acuerdo o dentro de otros acuerdos.
Tampoco podemos comparar lo que significó para México y para Canadá
en la negociación del TLC con Estados Unidos el tema del agua, cuando
comparten fronteras y ríos con ese país, a la negociación del mismo tema en
países no fronterizos como los centroamericanos y Estados Unidos.
El TLC, por una parte, incluye la liberalización del comercio del agua
embotellada, que hoy es objeto de comercio en ciertos países, que en un plazo a
futuro Ecuador tendrá que negociar hacia Estados Unidos. Por otra parte, en
297
relación al agua embotellada que Ecuador exporta hacia este país se mantiene la
situación actual con todas las normas y leyes que exige los Estados Unidos,
tomando en cuenta que el agua no paga arancel. De esta forma, no existe
fundamento para afirmar que el TLC va a provocar un cambio dramático en las
exportaciones actuales de agua embotellada a Estados Unidos.
Tampoco es cierto que con el TLC Ecuador no podrá tomar ninguna acción
para limitar las exportaciones de agua o regular su aprovechamiento. Conforme lo
establecido en los Capítulos 3 y 21 del TLC, una exportación de agua podría
limitarse en caso de urgencia nacional ya que se permiten medidas aplicadas
para prevenir o remediar una escasez aguda de productos alimenticios o de otros
productos esenciales para la parte exportadora. En virtud de lo anterior, Ecuador
tiene la facultad de prohibir o restringir la exportación de determinado producto si
se determina que existe escasez o necesidad nacional de ese bien. Finalmente, el
TLC no cambia en nada la legislación ecuatoriana vigente en materia de manejo
del recurso agua.
5.15 ANÁLISIS PERSONAL: Sobre el agua embotellada y su exportación
En algunas listas de Internet se viene divulgando un mensaje acerca de la
exportación de agua embotellada. En este mensaje se lee "cuanto antes debemos
prohibir la exportación de agua embotellada. Medida de emergencia, claramente
justificada, si se quiere hacer del agua un término patriótico, y que nuestro país se
aislé del mundo, basado en una ideología tonta de los gobiernos de turno, que
primero es resolver los problemas nacionales para luego analizar el contexto del
resto del mundo; situación retrógrada y cavernícola, pues en este mundo
globalizado se debe abrir las puertas de los diferentes productos hacia el
comercio exterior, un ejemplo de esta globalización se debería ejecutarse un TLC
con los Estados Unidos.
298
En este tema en primer lugar, no creo bajo ningún concepto, que la
solución sea prohibir el embotellamiento del agua o su exportación como tal. Por
el contrario, la experiencia a nivel internacional, y mi opinión basada en mi propia
experiencia como profesional vinculado a la gestión del agua embotellada, se
debería diseñar políticas y normativas para una regulación estricta de esta
actividad, pero no para su prohibición total o peor aún la no firma de tratados
comerciales.
Estas políticas y normativas deben servir para regular los distintos usos
que se hacen del recurso, y no solo para este en particular; generando
condiciones de sostenibilidad, equidad y racionalidad en su acceso y
aprovechamiento.
Prohibir el embotellamiento y exportación de agua es un sin sentido como
pretender prohibir la exportación de florees, brócoli, frutas, enlatados, atún o
cualquier otro producto agrícola que contenga agua. Está más que demostrado
que la cantidad de agua contenida en frutas, plantas y otros productos de
exportación representa el equivalente a miles de metros cúbicos (no solo por los
procesos de riego, sino por el agua contenida en las propias frutas y que también
es enviada al extranjero, a lo cual se le conoce como "agua virtual").
A nadie en su sano juicio se le ocurriría prohibir la exportación de frutas,
pero si se podría por ejemplo diseñar instrumentos de valoración económica que
permitan determinar cuál es el costo de oportunidad social que implica el uso del
agua para estas actividades y cual es el valor económico de esta; para trasladar
dichos costos a los productores, de modo que empleen métodos más eficientes
en su producción; o bien para que se reconozca el pago del servicio que presta el
agua contenida en la fruta a la hora de ser exportada .
En segundo lugar, pretender prohibir la exportación de agua pura; tendría
la misma lógica que pretender prohibir la exportación de cerveza, jugos o
refrescos; cuya composición en más de un 90% es agua pura. ¿Quienes se
299
oponen a que se exporte agua pura estarían tranquilos si se le añade azúcar y
colorante (y se le denomine "jugo"), aunque el impacto para los mantos acuíferos
y sobre el agua en general sea exactamente el mismo? El problema no es si lo
que se exporta es agua pura, o agua teñida de naranja (jugos), o agua contenida
en frutas o chayotes (agua virtual), o agua de color negro (Coca Cola) o agua de
color blanco (leche líquida) o agua con alcohol (cerveza) o energía hidroeléctrica;
actividades todas que conllevan el aprovechamiento de grandes volúmenes de
agua.
El problema está en que se diseñen los instrumentos de regulación y
valoración adecuados. De Regulación para que los planes hídricos nacionales, los
balances hídricos y los planes de unidad hidrológica establezcan prioridades de
uso del agua, que permitan una distribución justa del recurso entre los distintos
usuarios; pero que establezcan como primera prioridad el consumo humano, en
segundo lugar, contemplen las necesidades de los ecosistemas (caudal
ambiental) y en tercer lugar los otros usos (comercial, agrícola, turismo,
recreación, energía) según las condiciones socioeconómicas y ambientales y
según las necesidades y requerimientos nacionales. Creo que el gobierno de
turno debe establecer las diferentes leyes o proyectos de ley referentes al agua
embotellada y sus diferentes usos que se encuentran estancados en el Congreso
Nacional, así como analizar de una manera profesional que tratados comerciales
nos favorecen, tomando en cuenta que el agua conocida como el Oro Azul, es la
fuente de sustento del ser humano y de todos los productos agrícolas en el
mundo.
En cuanto si se daría la firma del TLC con respecto al agua embotellada y
sus implicaciones para el agua pura de fuente; efectivamente en cuanto al agua
embotellada y su exportación, concuerdo con algunos profesionales en que el
TLC no cambia sustancialmente la situación actual (ya que vía OMC nuestro país
no puede imponer restricciones a esta actividad); sin embargo el TLC abriría
nuevas fronteras y lograría que nuestros productos ingresen a otros países de
una manera rápida y eficiente, con el objetivo fundamental de ampliar nuestro
300
mercado y que la gran parte del mundo conozca nuestra marca y los diferentes
atributos de consumir agua natural pura de fuente. La demanda del agua a futuro
hará que nuestro país sea privilegiado y constituya una fuente de ingresos más
que el mismo petróleo.
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http://www.globalizacion.org/observatorio/ODGDaCruzAguaEmbotellada.pdf
305
ANEXO
Medidas para el ingreso de alimentos a los Estados Unidos
Las autoridades sanitarias y fitosanitarias de varios países que
comercializan productos alimenticios en el mercado internacional están
implementando una serie de medidas de inspección, verificación y control de las
mercaderías susceptibles de ser importadas a sus respectivos mercados, como
por ejemplo, los Estados Unidos.
En el caso de los Estados Unidos el organismo encargado de controlar las
mercaderías importadas es la "Food and Drug Administration" (FDA -
Administración de alimentos y medicamentos). A partir de la sanción de la Ley
contra el Bioterrorismo (Public Health Security and Bioterrorism Preparedness and
Response Act of 2002), conocida mundialmente como "The Bioterrorism Act", las
autoridades americanas han instrumentado estrictos controles al ingreso de
productos alimenticios provenientes desde el exterior. A partir del 12 de diciembre
de 2003, si Ud. quiere exportar productos alimenticios a los Estados Unidos
deberá elegir un agente en dicho país, registrar sus instalaciones ante la FDA,
realizar un previo aviso de exportación y mantener determinados archivos a
disposición de la autoridad americana de aplicación cada vez que ésta así lo
disponga. Estas medidas apuntan a prevenir la importación de productos que
podrían ser empleados en atentados terroristas o bioterroristas.
Entre las principales características de las normas podemos destacar:
1) A partir del 12 de diciembre de 2003, la FDA podrá exigir información previa,
controlar e inspeccionar toda importación de productos alimenticios que no se
ajusten a las nuevas normas o que resulten sospechosos de poner en riesgo la
306
salud. Para ingresar a EE.UU., todas las exportaciones de productos alimenticios
tendrán que ser notificadas anticipadamente a la FDA. Entre los datos a notificar
figuran detalles completos sobre el producto/mercadería, el productor –fabricante
- exportador, la empresa de transporte/logística y el importador y destinatario-final.
2) Todo exportador que desee incursionar en el mercado americano deberá
registrarse ante la FDA y designar un agente en los Estados Unidos que será el
responsable de garantizar la calidad de los alimentos. El registro es obligatorio
para todas las plantas/fábricas que elaboran o almacenan alimentos para la venta
en el mercado norteamericano.
3) Las empresas elaboradoras y fabricantes deberán mantener por dos años toda
la información sobre cada expedición/exportación de alimentos-bebidas.
4) La FDA podrá detener el ingreso de todo embarque de productos alimenticios
que presente pruebas ciertas de representar una amenaza grave para la salud.
Toda mercadería alimenticia procedente de un establecimiento extranjero "no
registrado ante la FDA" no podrá ingresar al mercado americano.
5) Si hay un problema con el embarque y la FDA lo detiene en el puerto para su
control, los costos por almacenaje, transporte, inspección, administración y otros
gastos serán soportados/ pagados por el dueño del producto (casi siempre el
exportador).
6) La FDA requiere que el Formulario de Notificación Previa sea enviado con 48
horas de anticipo antes de que el producto llegue al puerto de los EE.UU.
La FDA, que puede demorar o prohibir el ingreso en los Estados Unidos
de los alimentos o bebidas e iniciar acciones legales si no se cumple con estos
requisitos, será tolerante en una primera etapa y el ajuste posterior de las nuevas
307
normativas se irá produciendo luego de su entrada en vigor. Esta etapa de ajuste
donde la autoridad de aplicación será más tolerante durará hasta agosto del 2006.
� Agente comercial residente en los EE.UU.
La Food and Drug Administration (FDA) solicita que toda empresa
extranjera registrada deberá nombrar a un Agente comercial que lo represente en
los EE.UU. y que deberá estar a disposición de la autoridad americana cada vez
que la misma así lo solicite. Este Agente deberá informar a la empresa
exportadora de todos los cambios o notificaciones que efectúe la FDA. El Agente
será responsable también del buen fin del ingreso de los productos al mercado
americano.
� Normativa de la FDA
La notificación previa se presenta a través de un sistema electrónico de la
FDA basado en Internet, el cual se encuentra operativo las 24 horas del día, todos
los días de la semana. Esta registración es absolutamente gratuita y el formulario
figura en inglés.
El sitio Web donde puede registrarse posee esta dirección en Internet,
http://www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact.html.
Toda empresa no-americana que desee exportar a los EE.UU. deberá
registrarse a través de este nuevo sistema aún cuando ya haya efectuado
exportaciones hacia este destino anteriormente según lo estipula la Ley contra el
Bíoterrorismo.
� Otros controles de seguridad
308
Más allá de los controles de seguridad establecidas por la Food and Drug
Administration, las autoridades americanas también han estipulado otras normas
de contralor de mercaderías, entre las cuales, podemos indicar:
1) La vigencia desde el 2003 de la "24-hour rule" por la cual se obliga a las líneas
marítimas a informar a la Aduana norteamericana el contenido total de los buques
con destino a los Estados Unidos 24 horas antes de que empiecen a cargar
mercadería en los puertos de origen. Esto obligó a los exportadores a informar
respecto de los cargamentos y a entregar a las navieras con más anticipación la
mercadería y la documentación para que permita su embarque. Se recomienda
remitir esta información generalmente con 48 horas de anticipación.
2) A partir del 1° de noviembre de 2004, las guías aéreas de los cargamentos con
destino a los Estados Unidos deberán precisar los datos del exportador e
importador, así como de la mercadería misma.
3) Existe también la CSI (según sus siglas en inglés - Iniciativa de Seguridad de
Contenedores - por la que puertos asiáticos (Hong Kong, Singapur, Shanghai,
Tokio, Tanjung Pelepas, Pusan, Osaka entre otros), europeos (Rotterdam,
Génova, Hamburgo, Le Havre, Barcelona, Livorno, Nápoles, Gotemburgo, entre
otros) y canadienses (Montreal, Vancouver) contemplados en dos etapas, cuentan
con una dotación de personal aduanero americano que revisa en origen la
mercancía con destino a los EE.UU. En una tercera etapa se prevé incorporar
puertos de Latinoamérica (Santos, Buenos Aires) que deberán poseer scanners
que permitan visualizar contenedores sin abrirlos. Esta Iniciativa prevé:
� Uso de medidas de inteligencia e información automatizada para
identificar contenedores de "alto riesgo".
� Pre-escaneo de contenedores (marítimos y eventualmente aéreos) que
hayan sido identificados como de "alto riesgo" al momento del
embarque.
309
� Uso de tecnología de detección de contenedores de "alto riesgo" y uso
de mejores contenedores (inviolables).
4) También está vigente el Protocolo de Comercio y Aduana contra el Terrorismo
(C-TPAT) por el cual el organismo de control aduanero americano aplica una
menor carga de fiscalización y control a transportistas internacionales, operadores
logísticos y empresas de courier mundiales o importadores considerados
confiables.
Para ampliar esta información sobre exportar a los Estados Unidos, se
puede consultar el sitio Web de la Embajada de los Estados Unidos de América
en Ecuador.
Ing. Rubén Chávez Navarrete