Teorías de Comunicación en

Iberoamérica

Difusión de Innovaciones / Comunicación para el Cambio

Social

Lerner

1. Tomar un ejemplo de una sociedad tradicional de Quintana Roo o Cancun, o la República, que conozcan bien

2. Listar los factores por los que, según, Lerner, una sociedad determinada se clasifica como “tradicional”. Corrobora cuáles se aplican en la sociedad que elegiste.

3. Compara esa sociedad tradicional con una “moderna” (Mérida u otra ciudad menos conservadora). Verifica la presencia en esa sociedad de los aspectos señalados por Lerner (y descríbelos):

1. Sociedad participativa2. Adquisición de experiencias (movilidad sin movilidad)3. “Empatía”4. Fuentes de autoridad

4. ¿En la “moderna”, cuán desarrollado está el sistema de medios?

5. ¿Qué papel piensas que jugaron los medios para transformarla, desde una perspectiva histórica?

DESARROLLO Y SUBDESARROLLO

¿Por qué se dice que somos subdesarrollados?

¿Cuál es la diferencia entre ese subdesarrollo y el desarrollo de los países ricos? ¿Que tienen ellos que no tengamos nosotros para ser ricos?

Entonces, ¿qué necesitamos para cambiar nuestra condición?

Cambio social: concepto

Proceso por el cual ocurren alteraciones de la estructura y las funciones de un sistema social

La alteración propuesta de innovaciones ocasiona aceptación o rechazo, y produce consecuencias

La innovación para el cambio está dirigida hacia el concepto de desarrollo

El proceso de “Modernización”

La industrialización tendía a elevar la urbanización; ésta a su vez elevaría la alfabetización, seguida de un incremento en la exposición de la población a los medios masivos de comunicación.

La alfabetización y la exposición a los medios producirían en los individuos “empatía” o “movilidad psicológica”, lo que finalmente tendería a aumentar la participación política y económica

Lerner, 1958

El proceso de “Modernización” “Conforme las naciones avanzan de los patrones de

la sociedad tradicional hacia los de la sociedad industrial moderna, tienen lugar los desarrollos espectaculares en su comunicación. Desde un cierto punto de vista estos cambios en la comunicación son causados por los avances económicos, sociales y políticos que son parte del crecimiento nacional. Desde otro, sin embargo, los desarrollos en comunicación están entre los principales factores e impulsores de los otros cambios”

Schramm, 1965

¿Qué es el desarrollo?¿Qué es el subdesarrollo?

PROGRESO

Sociedad “Moderna” (alto PIB, alta renta per cápita)

Sociedad “Tradicional”

Urbanización incontrolada

Endogámica

a) Campesinos miedosos a la tecnología

b) Problemas sociales estructurales, caciques y corrupción

¿Qué hacer?

Solución: Transferencia de Tecnología

- Capital intensivo

- Reducción de mano de obra

¿Cómo hacerlo?

Difusión de innovaciones:

- Flujo de dos pasos

-Medios

-Comunicación Interpersonal

Difusión de innovaciones: concepto

a) Una innovación (idea, práctica u objeto nuevo)

b) Que se comunica a través de determinados canales

c) En un tiempo determinadod) Entre los miembros de un sistema social

La información ante la innovación reduce la incertidumbre

Everett Rogers: El Proceso de adopción de una idea DIFUSION DE INNOVACIONES: ETAPAS

1. Conocimiento2. Persuasión

Ventaja relativa Posibilidad de prueba Posibilidad de observación

3. Decisión Adopción (continua / tardía) Rechazo (discontinuo / continuo)

4. Aplicación5. Confirmación

CANALES: Interpersonales y Masivos

Curva S de Adopción de innovaciones

Innovadores2.5%

Adoptantes13.5%

Rezagados

16%MayoríaReciente

34%

MayoríaTardía34%

Innovadores

Rogers los describe como emprendedores, con recursos, que comprenden y pueden emplear fácilmente la tecnología. Ellos se comunican con otras personas similares externas al sistema.

Aceptan incertidumbre y no se desaniman con problemas relacionados con la innovación. Ellos se automotivan para seguir descubriendo nuevos usos.

Pueden no ser muy respetados o comprendidos por los demás.

Adoptantes

En contraste con los Innovadores, ellos por lo general, sí son respetados por sus compañeros. Están más integrados al sistema social. Son los individuos a los que se les pide ayuda y consejos.

Se les conoce por que utilizan en forma mesurada y exitosa nuevas herramientas, métodos e ideas y por lo tanto sirven de modelo para los demás

Mayoría Reciente Se les conoce por tener una interacción muy alta

con sus compañeros. Ellos no ocupan posiciones de liderazgo dentro de su sistema social, ni oficial ni extraoficialmente. Su función principal es la de proveer conexiones entre las diferentes redes interpersonales del sistema.

Ellos toman mucho más tiempo que los Innovadores o Adoptadores Tempranos en decidirse a usar una nueva herramienta, técnica o idea.

Pero eso sí, una vez que la idea es aceptada por la Mayoría Temprana, se difunde con mucha mayor rapidez, dada su predisposición a la interacción con los demás.

Mayoría Tardía

Estas personas son bastante escépticas de nuevas ideas, métodos y herramientas, por lo cual son mucho más cautelosas que las personas de los grupos vistos anteriormente, para probar cualquier innovación.

Para que estas personas adopten innovaciones, deben de haberse eliminado casi todas las dudas relacionadas con su uso y las normas de conducta y creencias del sistema social ya deben de favorecer su adopción.

Rezagados Los rezagados son los más tradicionales de todo el

sistema. Son excesivamente cautos para explorar nuevas ideas, técnicas y herramientas y generalmente tienen muy pocos recursos para apoyarlos.

Su punto de referencia es el pasado, lo que los hace importantes para un sistema social ya que ellos recuerdan su historia y dan continuidad.

Son personas solitarias que adoptan una innovación mucho después de que saben de su existencia y sólo cuando el cambio se vuelve absolutamente necesario dentro del sistema.

Curva S de Adopción de innovaciones

Innovadores2.5%

Adoptantes13.5%

Rezagados

16%MayoríaReciente

34%

MayoríaTardía34%

(DVD, Internet, Cambio climático)

Difusión de innovaciones: Canales

Canales mediáticos: difusión y transmisión Interpersonales: formación y cambio de

actitud Red de certidumbre subjetiva Líderes de opinión

Difusión de innovaciones: Aplicacióna) El gobierno le propone a un grupo de campesinos de Carrillo Puerto utilizar

“Propanex”, un nuevo tipo de fertilizante subsidiado para incrementar su productividad de maíz. Los campesinos en general creen que el pasto es mejor, porque es “natural”

b) Un importador quiere introducir una Palm al mercado que además de Internet y software, tiene GPS integrado y toma fotografías. Sus detractores piensan que si bien hace todo esto, el hecho de que esté en una sola pieza puede bajar la calidad de cada componente

c) El DIF intenta convencer a un grupo de señoras de que deben comprar frutas para hacer jugos o aguas frescas en la comida, en lugar de refrescos embotellados, porque el valor nutrimental de los primeros es mejor, y porque ahorran en su economía

1. ¿Qué características sociodemográficas (edad, ingreso, educación) y rasgos psicológicos tendrían los individuos “innovadores”, cuáles los “primeros adoptantes” (y así sucesivamente)?

2. Lista a los adoptantes, al lado lista las etapas, y de cada una de ellas, señala qué canales (medios, líderes, redes) utilizarías, y cuánto tiempo invertirías antes de pasar a la siguiente etapa?

Difusión de Innovaciones en América Latina

CEPAL (Comisión Económica en América Latina). Investigaciones norteamericanas: AL propagandista, atrasada, irreflexiva

El estudio de la comunicación al servicio del desarrollo en América Latina (hegemonía americana)

490 estudios rurales, 76 de ellos en México

Difusión de Innovaciones en América Latina: proyectos

Chile y Perú Videos de educación campesina no formal

El Salvador USAID apoya en la reforma para la educación vía satélite

Nicaragua Mejora en la enseñanza de las matemáticas a través de la radio

Perú Proyectos de televisión universitaria

México Programa de telesecundaria

Colombia Programa de primaria a distancia

Honduras, Costa Rica, Colombia y Brasil

Programas de salud y nutrición por radio

Costa Rica Formación de especialistas en planificación familiar

Difusión de Innovaciones en América Latina

UNESCO y el Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación

Informe Mc Bride: un solo mundo, voces múltiples (1980)

Teoría de la Dependencia; reflexión sobre las asimetrías mundiales de la comunicación

Actividad:

Exponer contenidos del Informe Mc Bride. Para cada aspecto, señalar:

1. ¿Qué papel juega la comunicación en el tema descrito (educación, economía, política, etc.?

2. ¿Cuál es la preocupación central al respecto?3. ¿Qué propone hacer? (ya sea acciones

concretas, o bien principios rectores)4. ¿Qué tan válidos son hoy en día los temores

que manifiesta al respecto de las problemáticas, y en qué medida se han intentado contrarrestar esas preocupaciones en México?

Resolución de Belgrado. Puntos de acuerdo 1) Eliminación de los desequilibrios y desigualdades que

caracterizan la situación vigente.

2) Eliminación de los efectos negativos de determinados monopolios, públicos o privados, y de las excesivas concentraciones.

3) Remover de los obstáculos internos y externos para un libre flujo y más amplia y equilibrada diseminación de informaciones e ideas.

4) Pluralidad de fuentes y canales de información.

5) Libertad de prensa y de información.

6) Libertad para los periodistas y todos los profesionales, en los medios de comunicación, una libertad inseparable de la responsabilidad.

•¿Qué situación fue diagnosticada como para adoptar esta resolución?

•¿Cuáles de estas resoluciones pudieron hacer que los EEUU, Inglaterra y Japón, se retiraran de la UNESCO?

Resolución de Belgrado. Puntos de acuerdo7) Preparación de los países en desarrollo para lograr mejoras

en sus propias situaciones, sobre todo en lo que respecta a la adquisición de equipamiento propio, capacitación del personal, recuperación de infraestructura, además de tornar sus medios de información y de comunicación sintonizados con sus propias necesidades y aspiraciones.

8) Compromiso sincero de los países desarrollados para ayudarlos a alcanzar dichos objetivos.

9) Respeto a la identidad cultural de cada pueblo y al derecho de cada nación para informar el público internacional sobre sus intereses, aspiraciones y respectivos valores sociales y culturales.

10) Respeto al derecho de todos los pueblos para participar del intercambio internacional de información, basándose en la igualdad, justicia y beneficio mutuo.

11) Respeto al derecho de la colectividad, así como de los grupos étnicos y sociales, para tener acceso a las fuentes de información y participar activamente en los flujos de comunicación.

•¿Qué situación fue diagnosticada como para adoptar esta resolución?

•¿Cuáles de estas resoluciones pudieron hacer que los EEUU, Inglaterra y Japón, se separaran de la UNESCO?

Actividad

Comunicación y Poder en América Latina Revisión de los compromisos 1, 2, 4, 7, 8, 9, 10. Vigencia

actual de los compromisos Revisiones de Marques de Mello. 1, 3, 5, 6, 8 ¿Qué imagen se tuvo del Informe Mc Bride en América

Latina al cabo del tiempo? ¿Cuál fue el origen del fracaso del informe? (3 causas) En general, ¿qué reclamos del Informe siguen vigentes

hasta hoy? ¿Cuáles serían las barreras contemporáneas para

sortearlos?

Consecuencias de la Comunicación para el Desarrollo

Cuando la estructura social es desigual, la innovación agudiza la desigualdad prevaleciente (en riqueza, poder o información)

Brecha del conocimiento: los niveles socioeconómicos tienen acceso a más información, más rápido, y la saben utilizar mejor

Errores en la Teoría de la Difusión de Innovaciones

1. La comunicación por sí misma puede generar desarrollo, independientemente del contexto socioeconómico o político

2. El incremento de la producción y consumo de bienes y servicios constituye la esencia del desarrollo, y se derivará en una distribución justa del ingreso

3. La clave del aumento en la productividad es la innovación tecnológica, sin tomar en cuenta a quiénes pueden perjudicar

Beltrán, 1976

Errores en la concepción de Desarrollo

Ignora el aspecto globalizador del subdesarrollo

Ignora la búsqueda de la igualdad, la distribución equitativa de los beneficios del desarrollo

Ignora la participación: el Gobierno no debe ser la entidad a cargo del desarrollo; se requiere acción popular

Ignora el autodesarrollo, la autogestión de los pueblos

Comunicación para el Cambio Social “Proceso de diálogo público y privado a través del cual las

personas definen quienes son, qué es lo que quieren y como lo quieren obtener”

1. Cataliza procesos de cambio, 2. Empodera individuos, 3. Fortalece comunidades y 4. Libera voces no escuchadas

Comunicación para el Cambio Social La declaración del World Congress on Communication

Development:

¿Qué cambios sustanciales hay respecto a la Difusión de Innovaciones y las experiencias históricas de América Latina?

Comunicación para el Cambio Social

Principios:

Las personas no son objetos de cambio, sino agentes de su propio cambio

Evitar transmitir información por expertos, colocar la información en un contexto de diálogo y debate

El énfasis no debe estar en comportamientos individuales, hay que colocarlo en normas sociales, políticas, cultura y ambiente propicio para el cambio

No persuadir a las personas a que hagan algo; impulsarlas a negociar el avance a través de procesos, asociaciones y alianzas

Los expertos técnicos de agencia externas no deben dominar y guiar el proceso; las personas afectadas por los problemas debe desempeñar el papel más importante

Comunicación para el Cambio Social Development Media, Cause Communication

ESTRATEGIAS:

1. Emplear canales eficaces para NSE bajo, para que haya libre acceso

2. Organizar a personas de bajos recursos en grupos, para que puedan reconocer las innovaciones en grupo y compartir sus recursos

3. Concentrar la atención en grupos que son los últimos en adoptar innovaciones, en vez de atender principalmente a los innovadores

4. Difundir innovaciones apropiadas para NSE bajos

Casos Newfoundland, Canada

Brasil, etnia Nambiquara Grassroots (video rural) La produción de video sirve para volverse parte de la

sobrevivencia cultural Proceso de reafirmación, para que los jóvenes puedan resolver

el problema de la identidad, de una manera satisfactoria e integrada

El proceso de tener el territorio demarcado (reconociendo legalmente los derechos legales de los indios)

Empoderamiento de grupo, una reflexión de un grupo frente a "otros" con el mundo

Casos

Programas de medicina tradicional en Senegal por radio

El proyecto Soul City en Sudáfrica de combate al sida

Análisis de Casos Sisi Watoto, (Nosotros los niños). República Democrática del

Congo Es un programa de radio semanal producido por un grupo de 11

jovenes reporteros cuya edad varía entre los 11 y los 15 años de edad de la República Democrática del Congo. El programa de radio llega a niños y jóvenes afectados por la guerra, para incrementar su sensibilidad ante los hechos, y ayudar a encontrar soluciones a la violencia y los problemas sociales que afectan a los niños de esas comunidades. El equipo incluye a niños de dos etnias del Congo, los Tutsi y los Banyamulenge

El programa recorre las zonas afectadas y reporta historias sobre los niños involucrados en la guerra, y los niños que se han salido de los conflictos armados. Muchos niños que participan en el programa han sido lastimados por ello

Actividad 1. Traer un caso de Cause Communication / Development

Media / Comunicación para el cambio social. La tarea consiste en:

1. a) Una descripción breve de la problemática que intenta solucionar,

2. b) el aparato de comunicación propuesto para solucionarlo, y 3. c) los resultados4. Señalar cuáles de los puntos expresados en la declaración del

World Congress on Communication Development aplican, y en qué sentido (se envía adjunto el archivo con esos puntos)

5. Argumentar por qué puede ser considerado un caso distinto a la aplicación tradicional de Difusión de Innovaciones y Comunicación para el Desarrollo

Análisis de Casos

1. De los casos expuestos, señala cuáles de los puntos del papel de Communication Development aplican, y cuáles no

1. Newfoundland, Canada2. Etnia Nambiguara, Brasil3. Programas de Medicina tradicional, Senegal4. Sisi Watoto, Congo

2. Señala qué ventajas tiene la aplicación de estos puntos para resolver esta problemática, y qué hubiese pasado si se aplicara el enfoque de Difusión de Innovaciones

3. Completa el análisis de tu caso con los puntos de Communication Development, identifica en qué medida cumple con los lineamientos de la comunicación para el cambio social, y que ventajas tiene este seguimiento para el éxito del proyecto

Actividad 2

De una problemática comunitaria, toma una de las estrategias y aplícala siguiendo el método propuesto en el texto

Actividad 2. Problemáticas comunitarias:

MERCADEO SOCIAL: Objetivo: fomentar la cultura de la denuncia por parte de las mujeres

que sufren discriminación y abusos en el ámbito laboral (acoso, reducción de salarios, pruebas de embarazo, etc.)

Planear la estrategia de mercadeo social, definiendo los siguientes puntos. Segmentar al “mercado” Describir cada aspecto del mercadeo social:

Cuál es el producto Cuál es el precio exigido Cuál es la posición Cuál es la posición psicológica

Planteamiento de estrategias y acciones de: Comunicación interpersonal: modalidades a utilizar Comunicación masiva Movilización social

Actividad

2. Problemáticas comunitarias: MEDIA ADVOCACY: Objetivo: que los medios de comunicación

realicen una representación positiva de la comunidad maya

Planear la estrategia de advocacy, definiendo los siguientes puntos. Seminarios (tipo, número, expertos) Manifestaciones públicas (cuáles, cómo convocarlas) Actividades para cobertura de la prensa (de qué tipo) Trabajo con los periodistas (talleres, cursos, concursos.

Número y orientación)

Actividad 2. Problemáticas comunitarias:

MOVILIZACIÓN SOCIAL: Objetivo: Reducir la deserción de los estudiantes

universitarios de las instituciones públicas (deserción por causas no económicas)

Planear la estrategia de movilización social, definiendo los siguientes puntos Proponer los abordajes, las instancias que van a apoyar en la

movilización (político, gubernamental, corporativo…) Formular el “imaginario” Definir el perfil del re editor, identificar quiénes serán los de esta

movilización, y definir cómo sumarlos a la causa Determinar el campo de actuación del re editor Plantear acciones para colectivizar la acción (medios,

instrumentos de comunicación)