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Inteligencia Competitiva para el sector Agroalimentario
Diciembre 2013
REPORTE Nº3Lácteos
INFORMATIVO PRODUCIDO Y EDITADO POR ODEPA | TEATINOS 40 | PISO 8 | SANTIAGO DE CHILE | FONO CONSULTA: 800 390 300 FONO MESA CENTRAL:(56-2) 23973000 | [email protected]
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Tendencias mundiales del consumo de quesos y su comercialización Ignacio QuezadaIngeniero Agrónomoemail: [email protected]
En respuesta al aumento de la demanda y a la valoración que tienen los consumidores por el queso, muchos países productores alrededor del mundo han aumentado considerablemente su producción. Según el estudio Cheese is milk´s leap towards immortality, a pesar de las crisis económicas de los últimos años, se pronostica un aumento de 20% entre 2008 y 2015 en el consumo de quesos, siendo la innovación y la diversificación de los productos las principales estrategias tomadas por las empresas para aumentar su competitividad.
Actualmente, los mercados de Europa y Estados Unidos lideran el consumo, pero la industria global está enfocán-dose cada vez más en mercados emergentes como Asia y América Latina, para los cuales, de acuerdo al estudio antes mencionado, se pronostica un crecimiento superior al de los mercados ya maduros, para el período desde 2006 a 2015.
Dependiendo de la zona geográfica, hay algunas tendencias más marcadas que otras. Una de las más fuertes y ex-plotadas por la industria durante los últimos años es la fabricación de quesos en formato snack. Ésta es una de las principales estrategias que han usado las marcas para agregar valor, aumentando la conveniencia de sus productos y facilitándoles el control sobre la cantidad de calorías que ingieren los consumidores en sus alimentos. Además, según un estudio realizado por Mintel en 2012, el factor más valorado por los consumidores de los quesos en ese formato es el placer. Según este mismo estudio, del total de productos lanzados al mercado mundial, aquellos en formato snack concentraron cerca de 8% en 2009, mientras que para octubre de 2012 fue de 10,5%.
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Derivado de lo anterior, las empresas lácteas están realizando grandes esfuerzos por abarcar el mercado de los niños, el cual se ha convertido en un nicho rentable y atractivo, a través de productos que sirvan de colación para el día, como, por ejemplo, para la jornada escolar. Múltiples e importantes empresas del rubro cuentan con un amplio portafolio de productos en esta categoría: Cathedral City en el Reino Unido, Mainland en Australasia y América, Kerry Foods en Francia y Dongwon Dairy en Corea del Sur. En octubre de 2009, el porcentaje mundial de productos lácteos lanzados al mercado en formato snack para niños fue de 1,5%, mientras que para octubre de 2012 fue de alrededor de 2%. Es importante de-stacar que estos productos aumentan su atractivo y comercialización cuando están reforzados con algún elemento. En Asia, los quesos que son reforzados con calcio son mucho más populares que aquellos con otros ingredientes. En términos de popularidad, los segundos más populares son los fortificados con vi-taminas A, D y E.
Los esfuerzos por abarcar el mercado de los niños es aún más fuerte en los países de Asia, donde, du-rante 2012, el 96,3% de los productos fueron específicamente dirigidos a personas entre 5 y 12 años de edad. Los siguen los productos enfocados a mujeres, hombres y bebés, que concentraron 7,4%, 3,7% y 3,7%, respectivamente. Si bien mencionar que los productos están reforzados con algún componente saludable es una estrategia ampliamente usada, algunas empresas prefieren reforzar la imagen de “pro-ducto natural”, debido a que el formato snack es percibido por los consumidores como un producto más procesado e industrial.
Otra tendencia usada por las empresas es la de extender el uso del queso a otro tipo de preparaciones, de manera de aumentar su versatilidad y potenciar más su consumo. Un ejemplo es el queso Phila-delphia, de la empresa Kraft Foods, la cual, mediante la innovación y marketing, ha posicionado dicho producto en la mente de los consumidores como un queso que puede ser utilizado de múltiples formas y para diferentes ocasiones.
La versatilidad del queso se está expandiendo hacia diversos usos, tales como: salsas para cocinar, sal-sas para platos listos, aderezos de ensaladas, untables y para deportistas, entre otros.
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En Europa, según un estudio de mercado realizado por The Dairy Site en 2011, uno de los aumentos más grandes en términos de demanda se produjo a nivel del hogar, debido a la gran diversidad de pro-puestas de nuevos quesos para distintos fines y usos. En el Reino Unido, a las personas les gusta usar el queso de muchas formas distintas lo que deja la puerta abierta para que las empresas innoven y entren al mercado con nuevas propuestas. Por ejemplo, en dicho país, del total de consumidores de queso, el 23% lo consume en 5 o 6 formas, mientras que aquellos que lo consumen entre 7 y 8 o 9 y más formas, concentran 19% y 15%, respectivamente. Lo anterior demuestra que más de la mitad de los consumi-dores consume el queso en más de 5 maneras diferentes.
En este mismo continente, dependiendo del país, el consumo y uso del queso puede variar bastante según los distintos segmentos del mercado. Según un estudio realizado por GIRA en 2010, en términos de relevancia sobre el total de kilogramos per cápita consumidos al año, en Francia e Italia se consume alrededor de 88% de queso como ingrediente industrial o a través de un servicio gastronómico, mientras que solo un 10% se consume a través del retail. En Alemania, la participación del retail alcanza el 30%, aunque el uso industrial y gastronómico también es notablemente mayor, alcanzando alrededor de 70%. La premiumización de los productos es otra estrategia usada por las empresas. Por ejemplo, generar ediciones limitadas de algunos productos, usar métodos de fabricación artesanales, añadir ingredientes para obtener distintos sabores, aludir a localidades de origen específicas, indicar el tiempo de madu-ración o mejorar la calidad de los envases y presentación de estos mismos, son maneras de generar la percepción de producto premium en el consumidor. Tanto en Europa como en Norteamérica es una estrategia exitosa y muy aceptada por el consumidor.
Según el estudio What´s in Store 2013, realizado por International Dairy-Deli-Bakery Association (ID-DBA), los sabores intensos y novedosos están generando alto impacto a nivel del consumidor, por lo que la industria se está aventurando a ofrecer productos que se escapan de lo tradicional para satisfacer la creciente demanda por este tipo de quesos. En el informe Cheese in the U.S., realizado por Euromoni-tor, también se menciona la relevancia de los sabores intensos en el mercado estadounidense, haciendo énfasis en quesos con wasabi, comino, café, lavanda, cacao, vainilla, té negro, canela, pimentón y miel, además de sabores frutales como pera y lima.
Los quesos producidos localmente están ganando mucha popularidad también, generando así algunos cambios en los hábitos de compra que tienen las personas. La frase “Del campo a la mesa” en las etiqu-etas de los productos genera un impacto muy positivo en el consumidor al momento de realizar la com-pra. Además, este factor facilita que los productores puedan agregar historia a sus quesos, de manera de generar más interés en el comprador. Por ejemplo, durante la temporada correspondiente, algunos productores en Estados Unidos generan quesos a partir de leche de vacas que han sido alimentadas sola-mente con pasto, de manera que obtienen un sabor especial en el producto final, lo cual se le transmite al consumidor explicándole por qué es un producto especial.
En relación a lo anterior, la denominación de origen (DO) también se presenta como una alternativa para agregar valor a los productos. En Argentina es una estrategia ampliamente usada y poseen varios quesos en esta categoría, como el queso Goya, que es producido sólo por cinco empresas en dicho país. Otros quesos argentinos con DO son Pategrás, Holanda o Mar del Plata y el recién lanzado Chubut, proveniente de Tandil, en la provincia de Buenos Aires.
La alimentación saludable es una tendencia de consumo mundial y transversal a todos los tipos de ali-mentos, por lo que los productores de queso, debido a la naturaleza del producto, han tenido que poner especial cuidado en este tema. Esta tendencia va directamente relacionada tanto con la reducción de algunos ingredientes poco deseables como con el enriquecimiento con elementos beneficiosos para la salud. Lo anterior es altamente valorado por el cliente y es un factor fundamental al momento de realizar una compra.
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En el caso de Latinoamérica, ambas tendencias de consumo son las más marcadas e importantes en los quesos. La reducción de grasa o colesterol es por lejos la más popular en esta zona geográfica y, junto con aquellos productos bajos en sodio y libres de grasas trans, entre 2009 y 2012, tuvieron un impor-tante aumento de lanzamientos al mercado. Por ejemplo, del total de lanzamientos de nuevos quesos entre 2009 y 2012 en Latinoamérica, la cantidad de productos bajos/reducidos/sin grasa aumentó de 7% a 13%; aquellos bajos/reducidos/sin grasas trans, de 0,5% a 3%, y aquellos bajos/reducidos/sin sodio, de 0,4% a 2,5%.
Respecto al enriquecimiento, el calcio es el más popular para los consumidores en América Latina y Asia. En este último continente, entre octubre de 2009 y 2012, alrededor del 55% de los quesos lanzados al mercado estaban enriquecidos con calcio. Sin embargo, las vitaminas también son muy apetecidas, concentrando parte importante del resto de los productos lanzados.
El mercado del queso en Chile presenta un crecimiento anual promedio de alrededor del 12% desde 2008, lo cual es alto. Además, el consumo nacional per cápita es de alrededor de 2,5 kg al año, lo que, a pesar de no ser alto en comparación con mercados maduros, es bastante superior al de otras nacio-nes en Latinoamérica. El consumidor chileno está siendo cada vez más sofisticado y aventurado hacia productos novedosos que representen una opción práctica, sabrosa y a un precio asequible, siendo este último factor, uno de los más importantes.
Tomando en cuenta las buenas materias primas agrícolas con que cuenta nuestro país y el alto nivel tecnológico de la industria láctea, existe un potencial enorme para generar productos de calidad pre-mium, que cubran las tendencias de consumo tanto a nivel nacional como internacional. Si bien lo más prudente es probar cómo se comportan los productos en el mercado nacional, antes de pensar en expor-tar, el consumidor chileno, como ya se ha mencionado, busca cada vez más productos de mejor calidad y valor agregado, por lo que las condiciones están dadas para que las empresas emprendan proyectos novedosos e innovadores.
En el segundo reporte para el sector lácteo, publicado el 6 de noviembre, llamado Últimos lanzamien-tos de productos lácteos en Europa, América y Asia, se exponen quince distintos quesos lanzados a dichos mercados. Los invitamos a revisarlo nuevamente, ya que estos productos dejan al descubierto las tendencias mencionadas en el presente reporte.