Temas y tendencias de investigación en precios

Temas y tendencias de investigación en preciosinvestigación en precios

Juan Antonio Mondéjar JiménezMiguel Ángel Gómez Borja

(Coordinadores)

Temas y tendencias de investigación en precios

Septem UniverSitaS

Primera edición: septiembre, 2010

© 2009 Juan Antonio Mondéjar Jiménez y Miguel Ángel Gómez Borja©© de esta edición: Septem Ediciones, S.L., Oviedo, 2010de esta edición: Septem Ediciones, S.L., Oviedo, 2010

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DiSeño cUbierta y compaginación: M&R Studio&R Studio&

ISBN: 978-84-92536-38-2D. L.: M- -2010

Impreso en España — Printed in Spain

ÍNDICE

Introducción................................................................................................................................................................................ 7

1

La información de precios unitarios al consumidor: análisis desde las perspectivas de oferta y demanda........................... 13

José Luis Mendez García de Paredes

Javier oubiña barboLLaLLaLL

nataLia rubio benito

2

Una década de investigaciones en materia de percepción de precios en el nuevo contexto del EuroUna década de investigaciones en materia de percepción de precios en el nuevo contexto del Euro.................................................................... 33

JJuan antonioantonioa MondéJondéJondé arJarJ Jar Jar iMénez

aLaLa eLeL JeJe androJandroJ MoLLáLLáLL descaLs

MiGueL ánáná GeL GL GL óMez borJorJor aJaJ

3

¿La capacidad competitiva de una marca depende de la sensibilidad al precio de sus consumidores? El papel moderador de las preferencias intrínsecas y la cuota de mercado....................................................................................................... 45

Juan carLos Gázquez abadabada

4

Principales factores que influyen en la percepción de justicia en los precios del consumidor: justos vs. injustos.............. 69

MiGueL ánáná GeL GL GL óMez borJorJor aJaJ

Juan antonioantonioa MondéJondéJondé arJarJ Jar Jar iMénez

Mª encarnación andrésandrésa Martínez

5

Pasado, presente y futuro de la investigación de precios en Marketing ................................................................................. 90

Manu carricano

Jean-François trinquecoste

6

Gestión de precios orientada al consumidor: precios de referencia e intervalos de precios aceptables.............................. 131

isabeL ML ML aría rosa díaz

aLaLa icia rarar MaMa os García

7

Índices de precio de consumo y su armonización: el caso españolÍndices de precio de consumo y su armonización: el caso español ............................................................................................................................................................................ 155

Guido Ferrari

tiziana Liziana Liziana aureti Laureti L

JJosé MondéJondéJondé arJarJ Jar Jar iMénez

ManueL varvarv GasGasG varvarv GasGasG

8

Ilusiones relacionadas con el precio: el caso del cambio al Euro.......................................................................................... 167

charLotte Gaston-breton

9

Última página.......................................................................................................................................................................... 187

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

Las investigaciones en materia de precios ha sido un área tradicionalmente tratada en términos de marketing. En los últimos años, varias han sido las tendencias que se han experimentado en el ámbito de la investigación en materia de precios, tanto se han experimentado en el ámbito de la investigación en materia de precios, tanto por el lado de la oferta como por el de la demanda, lo que ha puesto de manifiesto por el lado de la oferta como por el de la demanda, lo que ha puesto de manifiesto nuevas necesidades desde el punto de vista de los consumidores y, al mismo tiemnuevas necesidades desde el punto de vista de los consumidores y, al mismo tiem-po, están exigiendo de los gestores implicados en decisiones relativas al precio la po, están exigiendo de los gestores implicados en decisiones relativas al precio la adopción de nuevos planteamientos y estrategias. adopción de nuevos planteamientos y estrategias.

Dentro de este marco, el importante desarrollo experimentado en los últimos Dentro de este marco, el importante desarrollo experimentado en los últimos años por los precios constituye un fenómeno de especial interés y una magnífica oportunidad para favorecer la reflexión y el debate. Precisamente derivada de este interés surgió la idea de poner en marcha algún tipo de jornadas o seminario que permitiese analizar este fenómeno y evaluar sus implicaciones para un entorno como el europeo.

En este sentido, se desarrolló el Seminario Internacional de Investigación en Marketing “Temas y tendencias de investigación en precios”, cuyo objetivo se centraba en plantear un foro de reflexión en torno al análisis de las estrategias de precios y su repercusión sobre la gestión de marketing y las preferencias del con-sumidor, a la vez que se profundiza en torno al impacto que el euro proyecta sobre las decisiones de compra del consumidor.

Este seminario de investigación se enmarcaba dentro del Proyecto de Inves-tigación de Excelencia “Formulación y desarrollo de herramientas y aplicaciones de tecnología de la información y de la comunicación (TIC’s) para la gestión del mediano distribuidor minorista”, y contó con la participación de académicos y

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profesionales expertos en la disciplina de precios. Este libro pretende recoger una selección de trabajos derivados de aquellas intervenciones, que permitan al lector profundizar en este apasionante ámbito de conocimiento.

Como punto de partida, contamos con una excelente introducción de los profe-sores doctores D. José Luis Mendez García de Paredes, D. Javier Oubiña Barbolla y Dª Natalia Rubio Benito, de la Universidad Autónoma de Madrid, que bajo el título “La información de precios unitarios al consumidor: análisis desde las pers-pectivas de oferta y demanda” aporta una visión global e integrada de la importancia y la problemática de la fijación de precios a niveles de oferta y demanda. En este sentido, los precios unitarios abren bastantes interrogantes e importantes líneas de estudio. Este trabajo no pretende profundizar o especializarse en cada una de ellas, sino más bien ofrecer una visión general de los distintos aspectos que pueden ser abordados, realizando una aproximación empírica de índole descriptivo en cada uno de los campos de estudio a los que nos referiremos a continuación.

En segundo lugar, los profesores Dres. D. Juan Antonio Mondéjar Jiménez, D. Alejandro Mollá Descals y D. Miguel Ángel Gómez Borja, de las Universidades de Castilla-La Mancha y Valencia, analizan la última década de investigaciones en de Castilla-La Mancha y Valencia, analizan la última década de investigaciones en materia de percepción de precios en el nuevo contexto del Euro, considerando el materia de percepción de precios en el nuevo contexto del Euro, considerando el trabajo de investigación desarrollado en torno a los importantes cambios vividos en trabajo de investigación desarrollado en torno a los importantes cambios vividos en doce países con doce monedas diferentes, que se enfrentaron a un cambio abrupto doce países con doce monedas diferentes, que se enfrentaron a un cambio abrupto en su ambiente financiero.en su ambiente financiero.

Los autores diferencian tres periodos de investigaciones, según los trabajos están Los autores diferencian tres periodos de investigaciones, según los trabajos están dirigidos a análisis previos a la implantación de la nueva moneda europea, inves-tigaciones durante el periodo transitorio en el que convivieron las dos unidades monetarias y, posteriormente, a medida que las investigaciones se centraban en la moneda única ya implantada en toda la Unión Económica y Monetaria Europea.

El tercer trabajo corre a cargo del Prof. Dr. Juan Carlos Gázquez Abad, de la Universidad de Almería, que plantea una reflexión en torno a la capacidad compe-titiva de una marca dependiendo de la sensibilidad al precio de sus consumidores. Para ello, el autor reflexiona sobre el papel moderador de las preferencias intrínsecas y la cuota de mercado.

Concretamente, el profesor Gázquez sostiene que poseer una marca poderosa es uno de los principales objetivos de cualquier compañía. Por esta razón, el co-nocimiento acerca de cuáles son los factores que determinan la mayor capacidad competitiva de una marca son de especial relevancia y, en su trabajo, analiza hasta qué punto la sensibilidad al precio de los consumidores de una marca puede condicionar su mayor o menor poder frente a la competencia. Además, en el

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análisis de la relación capacidad competitiva-sensibilidad al precio, consideramos el papel moderador que juegan aspectos como las preferencias intrínsecas de los consumidores y la cuota de mercado de la marca. Para desarrollar este análisis se utilizan modelos logit multinomial, así como modelos de regresión con efectos interactivos.

A continuación, se abordan los principales factores que influyen en la percepción de justicia en los precios del consumidor, a cargo de los profesores Dres. D. Miguel Ángel Gómez Borja, D. Juan Antonio Mondéjar Jiménez y Dª Mª Encarnación Andrés Martínez, de la Universidad de Castilla-La Mancha. De este modo, se pone de manifiesto que una de las prioridades más relevantes en marketing consiste en saber cómo los consumidores forman sus percepciones en torno al precio.

Este capítulo concibe la percepción de justicia de precios por parte del consu-midor, así como la fijación de precios desde el punto de vista empresarial, consi-derando ambos como temas que despiertan un gran interés, si bien han recibido un escaso análisis en los últimos años. La importancia de esta justicia radica en su influencia en la relación existente entre el consumidor y el vendedor, ya que dicha influencia en la relación existente entre el consumidor y el vendedor, ya que dicha percepción influye de manera decisiva en las intenciones de volver a comprar, sin percepción influye de manera decisiva en las intenciones de volver a comprar, sin duda una relación que hoy en día debido a la situación económica que atraviesa el duda una relación que hoy en día debido a la situación económica que atraviesa el país se hace más necesario mantener de la manera más cordial posible.país se hace más necesario mantener de la manera más cordial posible.

En el quinto capítulo, los profesores Dres. D. Manu Carricano y D. Jean-Francois En el quinto capítulo, los profesores Dres. D. Manu Carricano y D. Jean-Francois Trinquecoste, de EADA Business School-Barcelona y la Universidad Montesquieu Trinquecoste, de EADA Business School-Barcelona y la Universidad Montesquieu Bordeaux 4 (Francia), realizan un sugerente trabajo titulado “Pasado, presente y Bordeaux 4 (Francia), realizan un sugerente trabajo titulado “Pasado, presente y futuro de la investigación de precios en Marketing”, donde ponen de manifiesto la importancia de la fijación de precios como concepto original en marketing.

Sin embargo, se reconoce que la legitimidad de la fijación de precios siempre ha sido muy relativa. Durante décadas, los estudios de fijación de precios se ba-saban en los marcos teóricos propuestos por la economía y matemáticas, por un lado, y por la psicología y la sociología, por el otro. Hasta la década de 1960 los trabajos sobre precios eran principalmente descriptivos, y fue sólo poco a poco que modelos normativos de fijación de precios mejoraron nuestro conocimiento de los comportamientos frente a esta variable. La fijación de precios, o mejor dicho el “pricing”, visto como concepto de toma de decisiones, por el contrario, recibió relativamente poca atención por parte de los investigadores, aunque el interés en este tema aumento en los últimos años. El objeto de este capítulo es presentar, desde una perspectiva histórica, la evolución de la investigación sobre la fijación de precios de 1915 hasta 2008, como manera de observar la contribución propia de la teoría del marketing y sacar algunas perspectivas para futuras investigaciones.

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La gestión de precios orientada al consumidor: precios de referencia e intervalos de precios aceptables, es objeto de análisis en el sexto capítulo, a cargo de las profe-soras Dras. Dª Isabel María Rosa Díaz y Dª Alicia Ramos García, de la Universidad de Sevilla, corroborando que la atención prestada a los factores determinantes del precio de venta a lo largo de las últimas décadas ha sido desigual.

De este modo, son las limitaciones de costes las que han desempeñado con más frecuencia el papel predominante dentro del proceso de fijación del precio, lo que ha dado lugar a que gran parte de los estudios y métodos desarrollados en este contexto se centren en ellos. Sin embargo, para establecer correctamente un precio es necesario tener en cuenta también, a veces de forma fundamental, las características del mercado al que la empresa dirige su oferta, y las restricciones que plantea.

El séptimo capítulo se centra en los índices de precio de consumo y su armo-nización: el caso español, desarrollado por parte de los profesores Dres. D. Guido Ferrari, de la Università degli Studi di Firenze (Italia), Dª Tiziana Laureti, de la Università degli Studi di Napoli Parthenope (Italia), D. José Mondéjar Jiménez y D. Manuel Vargas Vargas, de la Universidad de Castilla-La Mancha.D. Manuel Vargas Vargas, de la Universidad de Castilla-La Mancha.

El principal objetivo del trabajo se dirige a destacar la importancia de los índices El principal objetivo del trabajo se dirige a destacar la importancia de los índices de precios en la economía real. En este contexto, se hace necesaria la armonización de de precios en la economía real. En este contexto, se hace necesaria la armonización de los principales índices de nuestro entorno económico, la zona euro. La construcción los principales índices de nuestro entorno económico, la zona euro. La construcción de estos índices está sujeta a diversos criterios, que garantizan la comparabilidad de de estos índices está sujeta a diversos criterios, que garantizan la comparabilidad de los mismos y una ganancia de eficiencia y eficacia en su aplicación a los diferentes los mismos y una ganancia de eficiencia y eficacia en su aplicación a los diferentes ámbitos económicos. De entre estas aplicaciones, pueden destacarse las aplicaciones llevadas a cabo en marketing, donde la utilización de precios constantes supone un punto de partida importante a la hora de fijar las estrategias de precios.

Finalmente, la profesora Dra. Dª Charlotte Gaston-Breton, de las Universi-dades Carlos III de Madrid y Paris Ouest Nanterre (Francia), analiza las ilusiones relacionadas con el precio caso del cambio al Euro. Teniendo en cuenta La teoría Teniendo en cuenta La teoría Tdel comportamiento sobre toma de decisiones (Behavioral Decision Theory) y los trabajos psicológicos sobre las ilusiones perceptuales y cognitivas, se demuestra teóricamente que el cambio al Euro provoca sesgos sistemáticos en el comporta-miento del consumidor.

Empíricamente, el análisis se desarrolla según un experimento llevado con 699 compradores franceses en los hipermercados Carrefour, antes del cambio del Franco al Euro, validando que el Euro disminuye la percepción de diferencias de precios, y por consiguiente, la valoración de las marcas de fabricantes y de las marcas de distribuidores.

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Finalmente, hemos de mostrar nuestro más sincero agradecimiento a las insti-tuciones y personas que han hecho posible que las ideas y afanes iniciales relacio-nadas con el proyecto se hayan visto plasmadas en el desarrollo de un Seminario Internacional de Investigación y, finalmente, en la publicación de este libro. En primer lugar, nuestro agradecimiento a la Universidad de Castilla-La Mancha, por creer desde su inicio en el proyecto y por aportar la colaboración necesaria para la celebración del Seminario, personalizados en la Facultad de Ciencias Sociales de Cuenca y el Vicerrectorado de Investigación. En segundo lugar, la Junta de Comu-nidades de Castilla-La Mancha, a través de la Consejería de Educación y Ciencia y el Proyecto de Investigación PCI05-017. Tampoco podemos olvidar a la Cámara de Comercio e Industria de Cuenca, Simon Kucher & Partners Strategy & Marketing y la Fundación Turismo de Cuenca. Finalmente, Septem Ediciones ha confiado en nuestra propuesta de edición a través de este libro, por lo que resulta imprescindible personalizar en Jesús Rivas y Marta Magadán nuestro sincero agradecimiento por su interés en este proyecto y las facilidades prestadas desde el primer momento.

A pesar de todos los esfuerzos, tanto el curso de verano como la presente publi-cación no hubieran sido posibles sin la contribución, la disponibilidad y el esfuerzo cación no hubieran sido posibles sin la contribución, la disponibilidad y el esfuerzo de los ponentes en el curso que amablemente accedieron a elaborar los contenidos de los ponentes en el curso que amablemente accedieron a elaborar los contenidos que conforman este libro, por lo que queremos reconocer especialmente su parque conforman este libro, por lo que queremos reconocer especialmente su par-ticipación y dedicación.ticipación y dedicación.

Juan Antonio Mondéjar JiménezJuan Antonio Mondéjar JiménezMiguel Ángel Gómez BorjaMiguel Ángel Gómez Borja

Coordinadores