Procedimientos estadsticos que, tomando como input la informacinrecopilada sobre las bases de segmentacin (criterios de segmentacin)consideradas pertinentes, permitan dividir un mercado en segmentos.

6.4 TECNICAS DE SEGMENTACION

Tcnicas de Segmentacin. (segmentacin propiamente dicha)El investigador selecciona una variable a explicar o criterio de particin delmercado antes de realizar el anlisis.mercado antes de realizar el anlisis.Posteriormente, considera diversas variables explicativas o descriptores ytrata de analizar en qu medida se relacionan con la variable a explicar.Son diseos de segmentacin a priori.

Tcnicas de tipologa.Los consumidores son agrupados de acuerdo a la similitud de sus perfilesmultivariables sin hacer distincin entre variables explicativas y variables aexplicar. El investigador desconoce a priori el nmero de segmentos. Son diseos de segmentacin post - hoc.

METODO DE LA CHI - CUADRADO. 2 (contraste 2)

El estadstico de contraste que vamos a utilizar se construye de la siguiente forma:

=

iii Ff 22 )(

Determinar: la oportunidad de los criterios y la forma en quepueden aplicarse.

=i

ii

F120

i: nmero de clases en las que hemos dividido el criterio.f: frecuencia emprica: nmero de elementos que forman parte de unaclase, que realmente consumen el producto.F: frecuencia terica: nmero de elementos de una clase que deberanconsumir el producto para que el criterio no fuera influyente.

??

El contraste de la determina si existen diferenciassignificativas entre la frecuencia emprica y la terica.

2

Ho: "El criterio o variable que estamos empleando para segmentar elmercado no es oportuno".

21

2

< k No rechazamos Ho22 > 2 12 > k Rechazamos Ho

K: nmero de clases en que se ha dividido el criterio. : nivel de significatividad.

INFORMACIN LIMITADA:No perfila las caractersticas del consumidor.

El contraste debe ser considerado como una tcnica preparatoria, unanlisis rpido para detectar el acierto en la seleccin de criterios.

2

25'87%0,25871600414F == 25'87%0,2587

1600F ==

99,584,3

00522

0052

1

=

=

99,584,3

00522

0052

1

=

=

Los segmentos no se definen solamente por una caracterstica o criterio

El modelo de canguilhem de criterios cruzados permite definir

ANTES DE EMPEZAR

MODELOS DE CANGUILHEM

El modelo de canguilhem de criterios cruzados permite definirsegmentos con ms de una variable

Sencillo de interpretar y muy til para encontrar segmentos de mercado

MODELOS DE CANGUILHEMMODELOS DE CANGUILHEMConceptos bsicos:U: una poblacin (muestra representativa)P: total de personas que tienen una caractersticaS: individuos que pertenecen a una claseM: consumidores de una clase S

U

PM

S

P

Tasa de penetracin: la proporcin de consumidores que existe en cadaclase. P = M / S

Tasa de cobertura: la proporcin que suponen los consumidores de una claserespecto del total de consumidores de la muestra. C = M / P

DISCRIMINANCIADISCRIMINANCIA"la probabilidad o facilidad de que los efectivos de una clase o segmento(cuadrado) estn prximos a los consumidores de la muestra (crculo) yalejados a la vez de los que nos son consumidores dentro de estamuestra (complemento del crculo).

La facultad que tiene el cuadrado de estar cercano al crculo y lejos de loque no es crculo.

distanciadistanciaComo afinidad entre consumir y pertenecer a una clase

D = d ( s, p ) - d ( s, p )P: no consumidores de la muestra. ( p es el complemento del crculo)d (s, p ): distancia del cuadrado al complemento del crculod (s, p ): distancia del cuadrado al crculo

d (s , p) mximadistancia mxima, significa que no existe ninguna relacin entreambos conjuntos, efectivos de un segmento y consumidores de lamuestra.

U

P

S

Distancia mxima d (s,p) = 1

distancia mnima: todos los efectivos del segmento sonconsumidores y adems estos son los nicos consumidores de lamuestra. P=S=M.

d (s , p) mnima

U

P = M = S

Distancia mnima d (s,p) = 0

Distancia intermedia: una parte de los efectivos del segmentosean consumidores y otra parte no.

d (s , p) intermedia

U

MP

S

Mnima < d (s, p) < Mxima

Muestra de 10.000 personasTotal de consumidores igual a 1000700 personas de clase social alta, de los cuales consumen el producto 50. U = 10.000; P = 1000; S = 700; M = 50

EJEMPLO:

U

PM

La cobertura es M/P = 50 / 1000 = 0.05 La penetracin dentro de la clase es M/S = 50 / 700 = 0.0714

S

Si por ejemplo ahora M tuviera un valor de 400.

C= M / P = 400 / 1000 = 40%P= M / S 400 / 700 = 57%

U

P M

S

Suponemos ahora que M = 690

C = M / P = 690 / 1000 = 69%P = M / S = 690 / 700 = 0,985 100%

U

P M

Cuanto mayores sean C y P la distancia entre s y p ser menor.

0,07 0,57 0,985 1

0,05

0,04

0,69

C = M / P

P = M / S

Distancia mnima

d1 (s, p)

d2 (s, p)

d3 (s, p)

0,07 0,57 0,985 1Distancia mxima

Sabemos que cuando C = 0 y P = 0 la distancia es mxima siendo su valor:

C = M / P = 1

P = M / S = 1

d (s, p)

222 cch +=Aplicando el teorema de Pitgoras:

La distancia mxima entre efectivos y consumidores ser:

( )[ ]( ) 2,

11, 222

=

+=

psdpsd

distancia mxima

Para cualquier segmento la distancia entre efectivo y consumidores secalcular como:

[ ]22

2 11),(

+

=

PM

SMpsd

( )22

11,

+

=

PM

SMpsd

Para que la distancia de cualquier segmento est comprendida entre 0 y 1

( )

( ) ( ) ( )22

22

112

1,

112

1,

CPpsd

PM

SMpsd

+=

+

=

d (s, p)Tasa de cobertura complementaria: Indica cuanto suponen los individuos de un segmento que no son consumidores respecto del total de no consumidores de la muestra que tampoco lo son.

PUMSC

='

Tasa de penetracin complementaria: Proporcin de los no consumidores deun segmento respecto al total de los efectivos del mismo.

SMSP ='

d (s, p) mximaSe produce cuando C' y P' son igual a ceroEsto significa que todos los efectivos del segmento son consumidores por lo queS-M ser igual a cero y por tanto C' y P'.

d (s, p) mnimaC' y P' son igual a unoSignifica que no existe ningn consumidor en el segmento, (P' =1) y que ademslos no consumidores de la muestra coincidan con los efectivos del segmentoanalizado, (S=U-P). (C' =1)

U

PM = SU

P

S

MPU

S

d (s, p) intermedia

1 C

1 P

d (s, p)

S-M / U-P

1Distancia mnimaP

1 P

SM / S 1 PDistancia mxima

El clculo de la distancia entre efectivos y no consumidores ser:

( )

( ) ( ) ( )2'2'

22

112

1,

112

1,

PCpsd

SMS

PUMSpsd

+=

+

=

Conocidas las distancias, la discriminancia se calcular como:

D = d ( s, p ) - d ( s, p )Cuanto mayor sea la discriminancia de un segmento, mejorexplicar el consumo.

El peor segmento que nos podemos encontrar ser: No tiene consumidores y adems este coincide con los no consumidores dela muestra. Su valor de la discriminancia ser -1 ya que:

M = 0 y S = U - P por lo que:C = M / P = 0 P = M / S = 0C' = S-M / U-P = 1 P' = S-M / S = 1

Con estos valores la d (s,p) ser mxima, 1, y la (s,p) ser igual a cero

El mejor segmento o segmento ideal Aquel que defina perfectamente a los consumidores de nuestro producto. Todos los efectivos de dicho segmento sern consumidores y adems coincidir con todos los consumidores de la muestra.

M = S = P; con lo que:C = M/P = 1 P = M/S =1C' = S-M / U-P = 0 P' = S-M / S = 0

Con estos valores la d (s,p) ser mnima, 0, y la d (s,p) ser igual a uno

EJERCICIOS

7.5 CASOS PRCTICOS DE DIRECCIN COMERCIAL

CASO N 3

= 414M

CASO N 4

% CONSUMO DE LA POBLACIN 22%

CASO N 4

CASO N 5

?Analizar tanto a nivel del mercado total como para cada uno de loscompetidores la situacin en los diferentes segmentos

Determinar el tipo de estrategia seguida por cada posible competidor

A qu segmento/s sera adecuado dirigirse?

Qu alternativa estratgica aconsejara desarrollar y bajo quQu alternativa estratgica aconsejara desarrollar y bajo qusupuestos?

Qu atributos o argumentos, en su opinin, arroparan mejor alproducto?

Si tuvisemos informacin acerca de la diferente evolucin de lasventas en cada segmento, cmo afectara esta a las decisionestomadas en ausencia de esta informacin?