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TEMA 5. ASPECTOS SOCIALES, ÉTICOS Y REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD

+a) RELACIÓN ENTRE LA PUBLICIDAD Y “LO SOCIAL” 1. “Lo social” de la publicidad (FUNCIÓN SOCIAL DE

LA PUBLICIDAD)

2. “Lo social” en la publicidad (PUBLICIDAD CON CAUSA)

3. La publicidad de “lo social” (PUBLICIDAD SOCIAL)

Para profundizar: La publicidad social. Feliu.

+RELACIÓN ENTRE LA PUBLICIDAD Y “LO SOCIAL”1. “Lo social” de la publicidad (FUNCIÓN SOCIAL DE LA

PUBLICIDAD)

INFLUENCIA DEL DISCURSO PRESENTE EN LA PUBLICIDAD SOBRE EL DISCUROS SOCIAL Y

VICEVERSA:

- La publicidad produce y reproduce la realidad social.

- La publicidad refuerza los usos y valores sociales.

+Spots

ANUNCIANTE: COÑAC SOBERANO

AÑOS 60

http://www.youtube.com/watch?v=F49If5qxKC4

ANUNCIANTE: COCINAS CORCHO

AÑOS 70

http://www.youtube.com/watch?v=ZDC2-Qm9qrM&feature=related

+Nuestra responsabilidad ética

como publicitarios está relacionada con la función

social de la publicidad.

· ¿Qué discursos producimos en los spots?

· ¿Qué discursos reproducimos en los spots?

+RELACIÓN ENTRE LA PUBLICIDAD Y “LO SOCIAL”

2. “Lo social” en la publicidad (PUBLICIDAD CON CAUSA)

- Está relacionada con el marketing con causa.

- Tiene un fin comercial.

+Spots ANUNCIANTE: ACCIONA

CAMPAÑA SOSTENIBILIDAD.COM

AÑO: 2007

http://www.youtube.com/watch?v=HRjwJ0xpyqc

(PRIMERA PARTE)

http://www.youtube.com/watch?v=QOuBMW6rTjY&feature=related

(SEGUNDA PARTE)

+RELACIÓN ENTRE LA PUBLICIDAD Y “LO SOCIAL”3. La publicidad de “lo social”

(PUBLICIDAD SOCIAL)

- Publicidad de servicio público.

- Vinculada en muchos casos a ONG´S y campañas institucionales de la AA.PP.

- No hay interés mercantil en la comunicación publicitaria.

+Spot

ANUNCIANTE: FAD

(Fundación de Ayuda

contra la Drogadicción)

AÑOS 1992 y 2004

http://www.youtube.com/watch?v=ENxJiqRMZtM

+b) ALGUNOS ASPECTOS SOCIALES Y ÉTICOS EN EL TRATAMIENTO DE TEMAS SOCIALES EN LA PUBLICIDAD

ESTEREOTIPOS DE BELLEZA EN PUBLICIDAD

VALORES MACHISTAS EN PUBLICIDAD

PUBLICIDAD SOBRE CAUSAS SOCIALES Y MEDIO AMBIENTE

PUBLICIDAD ASOCIADA A UNA ALIMENTACIÓN SANA

+PUBLICIDAD Y ESTEREOTIPOS Los ESTEREOTIPOS son creencias sobre colectivos

humanos que se crean y comparten en los grupos entre los grupos dentro de la cultura. El estereotipo puede considerarse “una forma inferior de pensamiento” si este es erróneo pero no coincidir con la realidad, por obedecer a una motivación defensiva o por ser rígido o etnocéntrico (MILLER).

Que el estereotipo se considere negativo se debe a que se base en conceptos aprendidos erróneamente; en sobregeneralizaciones o inexactitudes, o que sean excesivamente rígidos a pesar del transcurso del tiempo. Cuando hay consenso social sobre determinado estereotipo, a este se le añade el adjetivo de “cultural”.

+PUBLICIDAD Y ESTEREOTIPOS. Conceptos asociadosESTEREOTIPO: conjunto de creencias sobre un grupo. Ej.

Las rubias son tontas.

PREJUICIO: evaluación negativa del grupo. Ej. Mis expectativas respecto a la inteligencia de las rubias es limitada.

DISCRIMINACIÓN: conducta desigual en el tratamiento dado a los individuos del grupo. Ej. No tomo en consideración la opinión de las rubias. No contrato mujeres rubias en mi empresa.

* Los estereotipos pueden servir para

racionalizar y justificar prejuicios.

+PUBLICIDAD Y ESTEREOTIPOS DE BELLEZA

¿INFLUYE LA PUBLICIDAD EN LA IDEA DE LO “BELLO” QUE NOS HEMOS FORMADO?

¿ REFLEJA LA PUBLICIDAD EL ASPECTO DE LOS JÓVENES, O ES LA PUBLICIDAD LA QUE NOS DICTA LA MODA, EL PEINADO QUE SE LLEVA O LA TALLA QUE DEBEMOS USAR?

+PUBLICIDAD Y ESTEREOTIPOS DE BELLEZA Tendencia: TIRANÍA DEL CUERPO que nos impulsa a la NO

AUTO ACEPTACIÓN

- Culto al cuerpo y esclavitud estética

- Ideal irreal

- Obsesión por la perfección (intervenciones quirúrgicas para alcanzarla, etc.)

- Eterna juventud

- Modelos estéticos que no siempre son saludables. (Enfermedades: Anorexia, bulimia,

- tanorexia, vigoréxia…)

+IMÁGENES DE LA BELLEZA EN PUBLICIDAD

+IMÁGENES DE LA BELLEZA EN PUBLICIDAD

+DOVE Marca de productos de higiene y cosméticos que

desarrolla una estrategia publicitaria de posicionamiento de producto muy diferente a otros parecidos.

Máxima: AUTO ACEPTACIÓN

Contexto apropiado: apoyo

de grupos feministas,

escándalos de top models

con anorexia, etc.

+Spot Anunciante: DOVE

DOVE EVOLUTION

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Web FUNDACIÓN DOVE PARA LA AUTOESTIMA

http://www.porlabellezareal.com/

+CAMPAÑAS DOVE

+Curiosidades Contrapublicidad FTW

· Metro de Berlin

· Acción de CONTRAPUBLICIDAD (activismo gráfico)

Sobre la valla del metro

Se colocan pegatinas con la

interfaz gráfica de photoshop

VER ARTÍCULO

+PARA REFLEXIONAR:¿ Por qué la marca DOVE utiliza un modelo estético diferente al habitual

en publicidad?

¿ Sabías que la marca Dove pertenece a la compañía Unilever igual que otras marcas de productos similares como Rexona o Axe?

SI QUIERES INDAGAR MÁS SOBRE LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD TE RECOMIENDO:

- Documental Killing Us Softly

- Observatorio de la imagen de la mujer

- Un ejemplo de resolución de AUTOCONTROL

+VALORES MACHISTAS EN LA PUBLICIDAD

TIPOLOGÍAS (ver)

1.Escenificación de estereotipos de género que fijan determinadas actividades y actitudes como “propias de mujeres”

2.Escenificación de violencia contra las mujeres

3.Escenificación de violencia por parte de las mujeres

4.Escenificación de las mujeres como objeto

+AXE Marca de desodorantes masculinos más vendida del mundo

Publicidad (historia de spots):

-Mujer: Objeto de seducción

-Desodorante: Afrodisíaco

- Efecto: Deja débil y vulnerable a la mujer

Target: Jóvenes que buscan perfumes que refuercen su atracción , masculinidad y poder.

+Spots

ANUNCIANTE: AXE

Varias campañas

ANUNCIANTE: SEGUROS MERCATOR

MENSAJE: “seguros de coche a todo riesgo Mercator. Para que tu mujer también use el coche”

http://www.youtube.com/watch?v=0vlTirLN_fQ&feature=player_embedded

+Gráficos

Leer artículo retirada del anuncio

+Gráficos

+Spot

ANUNCIANTE: PUNTOMATIC

CAMPAÑA: “Ellos también pueden”

http://www.youtube.com/watch?v=Wn7-3Dy5AbI

* Más sobre la campaña

+Si quieres indagar más sobre el sexismo en publicidad te recomiendo:

Publicidad Machista Antigua

Observatorio de la publicidad no sexista

Código deontológico de publicidad no sexista

+PUBLICIDAD DE CAUSAS SOCIALES Y MEDIO AMBIENTE Publicidad de causas sociales. Vinculación de

la institución a una o varias causas sociales en sus comunicaciones publicitarias.

RSC: Integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores.

+Gráficos (Toscani para Benetton)

Ver más

+Otros Gráficos Toscani

Artículo: retirada anuncio NOLITA by Toscani.

+Spot

ANUNCIANTE: TELECINCO

PROGRAMA: 12 meses 12 causa

http://www.youtube.com/watch?v=dd22U8IeTIA

ANUNCIANTE: ENDESA

ESLOGAN: “Para los hijos de los hijos”

http://www.youtube.com/watch?v=OZU9Z0Moiik

+Si quieres indagar más sobre la publicidad de causas sociales y medio ambientales te recomiendo:

Premios sombra 2010

Artículo sobre el auge de la comunicación del compromiso social empresarial

Artículo: empresas contaminantes con paginas web muy verdes

+PARA REFLEXIONAR

¿Cómo afecta a la sociedad la divulgación de temas sociales en las comunicaciones comerciales?

Si se consigue concienciar a la sociedad a través de campañas promovidas por empresas privadas sobre temas como el racismo, el sida o el cambio climático ¿importan las razones últimas que impulsan a dichas empresas a desarrollarlas?

¿Podemos hablar verdaderamente de empresas sostenibles cuando éstas están fomentando el consumo en un mundo de recursos finitos?

+PUBLICIDAD ASOCIADA A UNA ALIMENTACIÓN SANA

Valor de lo saludable en la sociedad actual Las marcas intentan asociar sus productos a valores de este tipo:

· Bio· Natural· Ecológico

Necesaria regulación: Autocontrol / Código PAOS

+Spot

ANUNCIANTE: HEINZ

AÑO 2009

http://www.youtube.com/watch?v=7FYqXhplruQ

* VER: Artículo sobre Heinz en

“Premios sombra 2010”

+Mc Donalds y su dieta saludable· Mcdonalización de la sociedad (imperialismo cultural) también en los hábitos alimenticios.

· Más sobrepeso en niños y adultos.

· McDonalds: Después del documental “super size me” cambio en sus campañas de comunicación.

VER: Hamburguesa indestructible durante 146 días

+Spots ANUNCIANTE: MCDONALDS.

Últimas campañas:

http://www.youtube.com/watch?v=WgvCkmUd1GY&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=LS8SVCpgFJE&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=FFK84R97h3c&feature=related

+¿Sólo zumo 100%?

Autocontrol: "existe riesgo de inducir a error a los consumidores sobre la exacta naturaleza de estos productos".

El lema es "susceptible de inducir a error a los consumidores sobre la verdadera naturaleza del producto", teniendo en cuenta que "podrán fácilmente interpretar que están ante un zumo exprimido cuando lo cierto es que están ante un zumo a base de concentrado".

PASCUAL: Autocontrol obliga a pascual a retirar su eslogan “sólo zumo 100%”

+Si quieres indagar más sobre publicidad y alimentación responsable te recomiendo: Seguimiento y análisis de la publicidad de

productos no medicamentosos que utilizan alegaciones de salud y las alegaciones de salud

MARM: http://www.alimentacion.es/es/

Controlar la publicidad en la alimentación infantil

Código PAOS: publicidad responsable

+Otras webs de interés para preparar el debate

AUTOCONTROL

Ver: CASOS RESUELTOS

BLOG SOBRE CAMPAÑAS CENSURADAS