tema 5

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La distribucin y la comunicacin de los servicios

Tema 5. Prof: Estela Fernndez Sabiote

Gestin comercial de empresas de servicios 2

+ La distribucin y la comunicacin de los servicios

1. Aspectos a considerar en la poltica de distribucin de los servicios

2. Alternativas para distribuir el servicio

3. Comunicacin integral en el marketing de los servicios

4. Herramientas para comunicar el servicio

Bibliografa Bsica:

Zeithaml, V. y Bitner, M.J. (2002), Marketing de servicios: Un enfoque de integracin del cliente a la empresa. Mc-GrawHill.2 edicin. Tema 13 y 15.


+ Distribucin de servicios

17/05/2007. Caja Navarra ha decidido comercializar, a las puertas de un hipermercado pamplons, latas que contienen seguros de accidentes, de retirada de carn de conducir y de salud. Los clientes de esta grande superficie sern los primeros pero no los nicos en poder acceder a estos productos "sin necesidad de hacer ningn trmite ni papeleo y a precios eficientes" -entre 18 y 30 euros-, ya que el cliente "puede comprar un seguro de la misma forma que compra una lata de esprragos". Adems, cada lata incluye, adems del seguro, accesorios relacionados como unas sales de bao, un alcoholmetro o un termmetro.


+ Contexto

Distinguir entre distribucin de servicios suplementarios y servicios fundamentales Algunos servicios fundamentales requieren una localizacin fsica, lo

que restringe la distribucin

La distribucin de servicios suplementarios (p.ej., informacin, consulta, pedidos, facturacin) alcanza niveles extremadamente sofisticados en algunas industrias, por ejemplo hotelera.

Distinguir entre: Cliente visita al proveedor de servicios El proveedor de servicios visita al cliente La transaccin se realiza de forma remota


+ Preferencias de canal entre consumidores

Para servicios complejos y con alto nivel de riesgo percibido, los consumidores tienden a confiar en canales personales (interaccin cara-a-cara)

Los consumidores con mayor nivel de confianza y conocimiento sobre un servicio y/o el canal tienen ms probabilidades de usar canales impersonales y de auto-servicio

Los consumidores que buscan los aspectos funcionales de una transaccin prefieren una mayor conveniencia, y esto a menudo significa usar canales impersonales y de auto-servicio. Los consumidores con motivos sociales tienden a usar canales personales

La conveniencia es el elemento clave de la eleccin del canal para la mayora de los consumidores. Conveniencia en el servicio significa ahorro de tiempo y esfuerzo en vez de ahorro de dinero


+ Canales directos

Muchos servicios se distribuyen directamente

del proveedor al cliente

Servicios locales con rea de distribucin limitada

Cadenas nacionales con tiendas que posee el proveedor


+ Beneficios y retos de los canales directos

Mayor control y consistencia en la prestacin del servicio

Control sobre los RRHH

Puede ampliar o contraer sus ubicaciones sin sentirse comprometida por acuerdos contractuales con otras entidades

Relacin directa con el cliente

Carga con todo el riesgo financiero

Obtencin de financiacin para la ampliacin

Normalmente las grandes compaas desconocen los mercados locales: problemas de ajuste

RETOS BENEFICIOS


+ Asociaciones de servicio

Cuando dos o ms compaas de servicios quieren ofrecer un servicio y ninguna de ellas tiene la capacidad financiera o la experiencia, a menudo emprenden asociaciones de servicio.

Operan de una manera similar a los canales propiedad de la compaa, excepto porque involucran a a diversos propietarios

reas tpicas: telecomunicaciones, servicios de alta tecnologa, Internet y servicios empresariales, y en otras reas con expansin internacional


+ Franquicias

Son el tipo ms comn de distribucin en los servicios y representan la mayora de las ventas al menudeo

Suelen funcionar bien con los servicios que se pueden estandarizar y duplicar en la prctica (proceso de entrega, polticas de servicio,

garantas, promociones y marca)

Cuanto ms complejo y profesional es el servicio, menos probable es que los servicios se dupliquen exactamente en la forma que desea el

franquiciador

Relacin o sociedad en que el proveedor de servicios (franquiciador) desarrolla y optimiza un formato de servicio que otorga en licencia

para que otras partes lo brinden (franquiciado)


+ Estrategias que ayudan a dirigir a los intermediarios

Cmo considerar a los intermediarios? Son extensiones de la compaa,

clientes o socios?

ESTRATEGIA DE CONTROL

ESTRATEGIAS DE EMPOWERMENT

ESTRATEGIAS DE ASOCIACIN


+ Estrategias de control Se aplican cuando: el proveedor cree que los intermediarios obtienen mejores resultados si se

crean estndares de ingresos y ejecucin de servicios, se miden los resultados, y se compensa y retribuye de acuerdo con el nivel de desempeo.

se es el participante ms fuerte del canal, se poseen servicios nicos, con fuerte demanda y lealtad, u otras formas de poder econmico

- Medidas

Se establecen programas continuos de medicin que le proporcionan datos al proveedor original del servicio.

En base a estos datos se establecen las recompensas

El fabricante mantiene el control; sin embargo, la confianza y buena voluntad entre distribuidores puede minarse si consideran que las medidas son utilizadas como mecanismo de control y castigo

- Revisin

Control ejercido mediante rescisiones, cuotas, restricciones acerca de proveedores y negndose a hacer renovaciones


+ Estrategias de empowerment

Se aplican cuando: Permite una mayor flexibilidad a los intermediarios debido a que cree que

sus talentos afloran mejor por medio de la participacin

Cuando el fabricante es nuevo o carece del poder suficiente para gobernar el canal con estrategias de control

El proveedor original proporciona informacin, investigacin o procesos para ayudar a los intermediarios a desempaarse bien en el servicio

- Ayudar al intermediario a crear procesos de servicios orientados al cliente

- Proveer los sistemas necesarios de respaldo

- Estimular a los intermediarios para que brinden calidad en el servicio

- Cambiar a una estructura de administracin cooperativa


+ Estrategias de asociacin

Se aplican cuando: Se capitalizan las habilidades y fortalezas del proveedor original del servicio y

del intermediario, generando una sensacin de confianza que mejora la relacin

Implica la asociacin con los intermediarios

- Unificacin de las metas

Es uno de los enfoques con mayor xito. Los objetivos individuales que se unifican de forma que se optimizan sus propios ingresos y utilidades al mismo tiempo que benefician al consumidor final de servicios

- Consulta y cooperacin

Los intermediarios participan en el proceso de toma de decisiones

Los intermediarios se sienten con un cierto control y se genera un flujo continuo de ideas para mejorar


+ Canales electrnicos I

El uso de canales electrnicos supera algunos de los problemas asociados con la inseparabilidad del servicio y

permite una forma de estandarizacin que antes no era

posible en la mayora de los servicios

Supone un cambio en la relacin entre el cliente y la compaa:

El cliente tiene un mayor control

Se reducen/eliminan las interacciones cliente-empleado

Se crea la relacin cliente-tecnologa-empresa


+ Un nuevo servicio canal: Internet


+ Canales electrnicos II

Entrega consistente de servicios estandarizados

Bajo costo

La conveniencia del cliente

Amplia distribucin

La eleccin del cliente y la capacidad para personalizar

Rpida retroalimentacin del cliente

Los clientes son activos, no pasivos, y se les debe atraer

Falta de control en el ambiente electrnico

Competencia de precios

Incapacidad de personalizar los servicios electrnicos altamente estandarizados

Falta de consistencia debido a la participacin del cliente

Requiere cambios en la conducta del consumidor

Seguridad

Competencia a causa de amplias reas geogrficas

RETOS BENEFICIOS


+ Cuestiones pendientes

El valor percibido servicio tradicional vs servicio online y cmo influye en la relacin cliente-empresa

Lealtad y boca a boca positivo

Reduccin/Eliminacin de las interacciones cliente-empleado por interacciones cliente-sitio web

Segmentacin de los clientes

El servicio postventa


+Comunicacin integral

Necesidad de coordinacin en la comunicacin de marketing

Compaa

Clientes Empleados

Comunicacin de

marketing externo Publicidad

Promocin de ventas Relaciones pblicas

Marketing directo

Marketing interno Comunicacin vertical

Comunicacin horizontal

Marketing interactivo Ventas personal

Centros de servicio al cliente Encuentros de servicio Ambientes de servicio


+Principales razones de los problemas en la comunicacin de servicios

Administracin inadecuada de las promesas de servicio

Administracin inadecuada de

las expectativas del cliente

Inadecuada educacin del

cliente

Inadecuada comunicacin de marketing

interno


+

Mejorar la

educacin

del cliente

Administrar la

comunicacin

en el marketing

interno

Administrar

las

promesas

de servicio

Administrar

las

expectativas

del cliente

Estrategias para igualar la promesa de servicio

Meta:

entregar ms

o justo lo

que se

prometi


+ Administrando la promesa del servicio

Ofrecer garantas de

servicio

Hacer promesas realistas

Coordinar la comunicacin

externa

Crear comunicaciones

efectivas de servicios

Meta:

entregar

ms o justo

lo que se

prometi

-Presentar informacin vvida - Usar imgenes interactivas - Enfocarse en los tangibles -Mostrar empleados de servicios en la comunicacin

- Prometer lo que es posible -Impulsar la comunicacin boca a boca -Presentar a los clientes del servicio


+ Administrando las expectativas de los clientes

Negociar las expectativas

irreales

Comunicar los criterios de

efectividad en el servicio

Crear ofertas de servicio con diferencias en

el valor

Ofrecer opciones

Meta:

entregar

ms o justo

lo que se

prometi

Ventajas

1) La prctica coloca la carga de tener que elegir el nivel de servicio en el cliente,

y de ese modo lo familiariza con expectativas especficas de servicio

2) La compaa puede identificar sin dificultad qu clientes estn dispuestos a

pagar precios ms altos a cambio de niveles superiores de servicio


+

Preparar al cliente para el

proceso de servicio

Confirmar el desempeo de

acuerdo con los estndares

Aclarar las expectativas despus de la

venta

Ensear a los clientes a evitar periodos pico

de demanda y a buscar periodos de

poca demanda

Meta:

entregar

ms o justo

lo que se

prometi

Mejorando la educacin del cliente


+ Administrando la comunicacin en el marketing interno

Crear una comunicacin

vertical efectiva

Crear una comunicacin

horizontal efectiva

Alinear el personal

administrativo con los clientes

externos

Creacin de equipos

intefuncionales

Meta:

entregar

ms o justo

lo que se

prometi

Dos posibles mtodos:

- Interaccin: crear los medios para facilitar la interaccin entre el personal administrativo y de soporte con los clientes externos

- Medicin: juzgar a los empleados internos de acuerdo con su desempeo para el siguiente cliente interno de la cadena


+ Herramientas comunicacin

Publicidad

Promocin de ventas

Marketing directo

Venta Personal

Relaciones pblicas

-Facilita la adquisicin de nuevos servicios - Reduce el riesgo percibido y anima a probar por 1 vez - En precios: tiles para ajustar fluctuaciones entre S y D.

Puede: - Mostrar clientes del servicio - Mostrar empleados de servicio - Mostrar historias, fragmentos de vida - Enfocarse en aspectos tangibles

Debe: - Mensaje claro y lenguaje adecuado - Destacar la utilidad/beneficios del servicio para el consumidor - Prometer lo que es posible

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