TEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓNTEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓNTEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓNTEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN----QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL MAGICOMAGICOMAGICOMAGICO????----ESTRUCTURA Y CONTENIDOSESTRUCTURA Y CONTENIDOSESTRUCTURA Y CONTENIDOSESTRUCTURA Y CONTENIDOS

----EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN ----EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN CORPORATIVA (PEIC)CORPORATIVA (PEIC)CORPORATIVA (PEIC)CORPORATIVA (PEIC)----LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)----NORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓNNORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓNNORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓNNORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓN----MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE STAKEHOLDERSSTAKEHOLDERSSTAKEHOLDERSSTAKEHOLDERS----PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN (PAC)PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN (PAC)PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN (PAC)PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN (PAC)

� Sirve para planificar la comunicación, de lo quesuelen carecer las organizaciones

� Puede generar

◦ rutinas no deseadas y pérdida de creatividad

◦ puede producir resistencias internas◦ puede producir resistencias internas

� ¿Qué es y para qué sirve?

� Es un instrumento específico de gestión

� *formaliza la política de comunicación de la � *formaliza la política de comunicación de la empresa de modo plurianual

� *afianza un estilo de comunicación

� *esquematiza la comunicación de la empresa

� *estandariza la práctica de la comunicación

� sesesese concretanconcretanconcretanconcretan objetivosobjetivosobjetivosobjetivos dededede imagenimagenimagenimagen yyyy estrategiaestrategiaestrategiaestrategia dedededecomunicacióncomunicacióncomunicacióncomunicación aaaa seguirseguirseguirseguir

� ElaborarElaborarElaborarElaborar elelelel PEICPEICPEICPEIC exigeexigeexigeexige::::� La formulación de la visión estratégicaLa formulación de la visión estratégicaLa formulación de la visión estratégicaLa formulación de la visión estratégica

El conocimiento del perfil de imagen actualEl conocimiento del perfil de imagen actualEl conocimiento del perfil de imagen actualEl conocimiento del perfil de imagen actual� El conocimiento del perfil de imagen actualEl conocimiento del perfil de imagen actualEl conocimiento del perfil de imagen actualEl conocimiento del perfil de imagen actual� Definir el posicionamiento estratégico más adecuadoDefinir el posicionamiento estratégico más adecuadoDefinir el posicionamiento estratégico más adecuadoDefinir el posicionamiento estratégico más adecuado� Traducir obj. empresariales a obj. de imagenTraducir obj. empresariales a obj. de imagenTraducir obj. empresariales a obj. de imagenTraducir obj. empresariales a obj. de imagen� Establecer estrategia de comunicación: líneas de actuación y Establecer estrategia de comunicación: líneas de actuación y Establecer estrategia de comunicación: líneas de actuación y Establecer estrategia de comunicación: líneas de actuación y

acciones para cada público acciones para cada público acciones para cada público acciones para cada público ◦ salvar el gap entre imagen actual e intencionalsalvar el gap entre imagen actual e intencionalsalvar el gap entre imagen actual e intencionalsalvar el gap entre imagen actual e intencional

� profesional impreciso

� incluye un conocimiento empresarial a la vez que un conocimiento estructural de la comunicación

Su objetivo principal es traducir el proyecto empresarial � Su objetivo principal es traducir el proyecto empresarial a la imagen

� -elaboración (MAGICO)

� -actuar como el portavoz

� -dirigir personalmente la comunicación del presidente

� Funciones:

� 1.Normativa: realizar documentos y manuales (Carta de identidad, IVC...)

� 2.Servicio al resto de departamentos� 2.Servicio al resto de departamentos

� 3.Formativa (interna) tanto en la capacitación comunicativa como en la difusión de cultura corporativa

� 4.Prospectiva: de la imagen propia y de la de la competencia

� Instrumentos al servicio de la DIRICOM:� Comité de imagen: coordina las políticas formales y

funcionales◦ responsables de dichas políticas◦ primer ejecutivo de la empresa ◦ DIRCOM◦ DIRCOMSe encargan de aprobar el PEIC y el PAC

� Observatorio Permanente de Imagen Corporativa (OPIC): instrumento de análisis de imagen clave en el diseño de la estrategia comunicativa

� 1. Estilo de Comunicación: (no es igual que IVC, se identifica más con la Marca)

-CONCEPTUAL: contenidos clave de la comunicación (identidad y posicionamiento)

◦ OBJ. EMPRESARIALES (mejorar relaciones con clientes)� OBJ.

IMAGEN (valor añadido y mejor servicio)� ATRIBUTOS IMAGEN

INTENCIONAL (confianza, garantía, calidad)� ARGUMENTOS DE COMUNICACIÓN (le ayuda a ahorrar, le hace la vida más fácil…)

-FORMAL: forma de expresar contenidos: IVC, libro de estilo…-APLICATIVO: modo en el que se transmiten los contenidos

(Programas de comunicación)� No es igual estilo y personalidad corporativa: el estilo se

consigue cuando se traduce bien la personalidad corporativa

� 2. Política informativa: establecer principios generales que rigen relaciones con los medios: transparencia, claridad, eficacia...

� Las empresas no están obligadas a transmitir información estratégica, pero toda comunicación hecha debe ser clara

A través de comunicados de prensa, dossier de prensa, � A través de comunicados de prensa, dossier de prensa, ruedas de prensa, entrevistas y comunicaciones especiales:“off the record”; “filtración”

� 3. Comunicación de crisis: si no existe un manual específico, el MAGICO debe establecer:

� a) identificación: se hace primera evaluación

� b) enfrentamiento: se constituye el Comité de Crisis y se designa portavoz. Se evalúan las necesidades comunicativascomunicativas

� c) resolución: una vez obtenida información se pasa a la difusión informativa

� d) Gestión de post-crisis: recuperar imagen

� 4. Política de RSC y patrocinio estratégico: debe responder al posicionamiento estratégico

� patrocinio estratégico: acciones estratégicas para consolidar la imagen intencional

� 5.-Comunicación interna: trazar líneas generales y conceptos básicos a seguir en la comunicación con nuestra plantilla

� Estos conceptos básicos: la Carta de Identidad y la Cultura Corporativa

� 6. Intervención de Portavoces:

� conjunto de normas para intervenir eficazmente en los públicos. Estas normas hacen mención a:

◦ Preparación de la intervención, Precauciones genéricas: aspecto personal del portavoz, formación genéricas: aspecto personal del portavoz, formación práctica

� 7. Personal de contacto:

� relación con el público y crean imagen

� comunicación telefónica, servicios de atención al cliente

� 8. Oficinas y dependencias corporativas: deben transmitir la personalidad corporativa y proyectar imagen positiva.

� Para ello necesitamos:◦ cumplir las normas de IVC

◦ facilitar los contactos eliminando barreras

◦ renovar la comunicación de productos dentro de los puntos ◦ renovar la comunicación de productos dentro de los puntos de venta

◦ contar con una correcta señalética

◦ transmitir la identidad y Cultura Corporativa

◦ dar comodidad al cliente

� Con este mapa podemos establecer una definición cualitativa/cuantitativa de los públicos de la compañía

� Este mapa nos dirá:

� qué variables son importantes para cada público� cantidad precisa de comunicación para cada público en función � cantidad precisa de comunicación para cada público en función

de las diferentes variables

� Coeficiente de comunicación: se puntúa de 0 a 5 la importancia de cada público según cada una de las variables. Se suma la puntuación obtenida por cada público, de todas las variables.

� Se divide esa cifra entre la máxima puntuación posible (el total de variables x 5)

� La cifra entre 0 y 1 expresa el valor numérico del (Cn)

Repertorio

de

públicos

Variables de configuración Cn

DIMENSIÓN

ESTRATÉGICA

INTERESES

ECONÓMICOS

CAPACIDAD DE

INFLUENCIA EN LA

OPINIÓN PÚBLICA

TRANSMISIÓN

DIRECTA

IMAGEN

COMPOSICIÓN

INTERNA

Público 1

Público 2

Público n

Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn)Se calcula puntuando de 0 a 5 la importancia de cada público según cada una de lasvariables de configuración. Se suma la puntuación obtenida por cada público,correspondiente a todas las variables. Se divide esa cifra entre la máxima puntuaciónposible (el total de variables x 5). La cifra obtenida cuyo valor estará entre 0 y 1expresará el valor numérico del Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn). El valordel coeficiente Cn hay que tomarlo en un sentido relativo, como orientación de laatención que determinado público requiere por parte de la dirección de comunicación

1.Dimensión estratégica: 1.Dimensión estratégica: 1.Dimensión estratégica: 1.Dimensión estratégica:

� Públicos estratégicosPúblicos estratégicosPúblicos estratégicosPúblicos estratégicos = básicos

� TácticasTácticasTácticasTácticas = no vitales

� Coyunturales Coyunturales Coyunturales Coyunturales

2.Intereses económicos compartidos con cada 2.Intereses económicos compartidos con cada 2.Intereses económicos compartidos con cada 2.Intereses económicos compartidos con cada 2.Intereses económicos compartidos con cada 2.Intereses económicos compartidos con cada 2.Intereses económicos compartidos con cada 2.Intereses económicos compartidos con cada público:público:público:público:

� *ProvidenciaProvidenciaProvidenciaProvidencia:::: muy beneficioso para intereses

� *AliadosAliadosAliadosAliados: : : : comparten su interés con la empresa

� *Potenciales Potenciales Potenciales Potenciales aliadosaliadosaliadosaliados: fundadas expectativas de ser aliados.

3. Capacidad de influencia en la OP3. Capacidad de influencia en la OP3. Capacidad de influencia en la OP3. Capacidad de influencia en la OP: proyectan imagen (+ o -)

� *PrescriptoresPrescriptoresPrescriptoresPrescriptores: líderes de opinión con influencia directa

� *MediadoresMediadoresMediadoresMediadores:::: influencia no directa, pero sí pueden transmitir valores

� *DifusoresDifusoresDifusoresDifusores: : : : difunden información sobre la compañía sin intención de crear opiniónintención de crear opinión

4. Transmisión directa de la imagen corporativa: 4. Transmisión directa de la imagen corporativa: 4. Transmisión directa de la imagen corporativa: 4. Transmisión directa de la imagen corporativa:

*InternosInternosInternosInternos:::: plantilla

*AsociadosAsociadosAsociadosAsociados: distribuidores y demás intermediarios

*EsporádicosEsporádicosEsporádicosEsporádicos:::: su relación es circunstancial

5.5.5.5. Necesidad de información funcional (la precisa para llevar a Necesidad de información funcional (la precisa para llevar a Necesidad de información funcional (la precisa para llevar a Necesidad de información funcional (la precisa para llevar a cabo la actividad profesional):cabo la actividad profesional):cabo la actividad profesional):cabo la actividad profesional):

*EstructuralesEstructuralesEstructuralesEstructurales: : : : información que abarque a toda la compañía (razonable en técnicos)

*FuncionalesFuncionalesFuncionalesFuncionales:::: información circunscrita a la realización de tareas particulares

*SuperficialSuperficialSuperficialSuperficial:::: información de aspectos parciales*SuperficialSuperficialSuperficialSuperficial:::: información de aspectos parciales

6666.... ComposiciónComposiciónComposiciónComposición internainternainternainterna deldeldeldel grupogrupogrupogrupo::::

� MacroMacroMacroMacro----homogéneohomogéneohomogéneohomogéneo:::: audiencia indiferenciada

� MicroMicroMicroMicro----heterogéneoheterogéneoheterogéneoheterogéneo:::: marketing directo

� MicroMicroMicroMicro----homogéneohomogéneohomogéneohomogéneo:::: comunicación directa (reunión)

Concretar anualmente la estrategia de comunicación e imagen

� Análisis de la situación (estado actual de la imagen)

� De este punto deriva “Plan Anual de Comunicación”“Plan Anual de Comunicación”“Plan Anual de Comunicación”“Plan Anual de Comunicación”

� Objetivos generales (posicionamiento y líneas argumentales)

� Objetivos operativos por públicos�

� Programas de comunicación ◦ acciones por públicos, jerarquizar actuaciones y

públicos, realizar programación (presupuesto y calendario)

� Ejecución y seguimiento. Evaluación