Tema 4 La definición de las ofertas de mercado

Eva María Caplliure

Producto

Cualquier cosa que pueda ofrecerse en el mercado

para satisfacer un deseo o una necesidad.

El corazón de una buena marca es un buen producto

La oferta de mercado

Atractivo de la

oferta de mercado

Mix de servicios y calidad

Atributos y calidad del producto

Precios basados en el valor del producto

Beneficio básico

Componentes de la oferta comercial

Niveles de producto

Diferenciación a través de productos y servicios

• VERSIONES• CARACTERÍSTICAS• CALIDAD DE

RESULTADOS• NIVEL DE

CONFORMIDAD• DURACIÓN• FIABILIDAD• REPARABILIDAD• ESTILO

Estilo

“Hace diez años el consumidor de Jaguar se quejaba de que wl auto se estropeaba siempre y cada dos por tres vivía en el taller. Estaba harto de él, pero igualmente adoraba su Jaguar. Cuando Ford compró la marca, a la larga logró resolver un conjunto de más de ciento y pico de problemas que tenía el producto. Hoy incluso yo adoro mi jaguar, y, además, no se me estropea”.

Luis Bassat. Presidente del Grupo Bassat Ogilvy de España

Diferencias en el diseño de las diferentes versiones de PS3 Sacha Fuentes

                                                                                                                                                                                                   

                              

Parece que la diferencia entre las dos versiones de la Playstation 3 no va a estar solo en el interior, sino también en el exterior, cambiando los colores de algunas de las partes. A la izquierda vemos la versión de 20 GB, con todas sus partes negras, mientras que a la derecha encontramos la de 60 GB, con unos toques de plateado.La verdad es que este cambio hace que la 60 GB tenga mucho más estilo y parezca mejor, por lo menos comparándola con la otra.¿Qué opináis vosotros de esta diferenciación?

Conjunto de características que influyen en la apariencia y las funciones de un producto a los ojos del consumidor

• FACILIDAD DE PEDIDO

• ENTREGA• INSTALACIÓN• FORMACIÓN DEL

CLIENTE• ASESORÍA TÉCNICA• MANTENIMIENTO Y

REPARACIONES

Packaging: las 5ª p

Todas las actividades de diseño y producción del contenedor del producto.

Envase Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta.Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes:•Posibilidad de contener el producto. •Que permita su identificación. •Capacidad de proteger el producto. •Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc. •Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto. •Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas de envasado automático. •Que cumpla con las legislaciones vigentes. •Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto. •Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.

RAZONES DE UTILIZACIÓN DEL ENVASE COMO ELEMENTO DE MARKETING

– Autoservicio– Aumento del

bienestar de los consumidores

– Imagen corporativa de marca

– Oportunidad de innovación

Innovations in Packaging

ETIQUETADO Y GARANTIAS

Una etiqueta es una pieza gráfica que se utiliza para identificar un objeto y que cumple con una función comunicativa y comercial muy importante, por una parte, debe dar cuenta del contenido de los productos con exactitud, y por otro, debe ser visualmente atractiva de modo que atrape a los posibles consumidores.

Envases y etiquetas

Las garantias son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto.

Funciones de las etiquetas

Identifican

Graduan

Describen

Promueven

Warranties and Guarantees

Análisis y gestión de la línea de productos

Jerarquía de los productos

Familia de necesidades

Familia de productos

Clase de producto

Linea de producto

Tipo de producto

Item

Sistema y mix de productos

• Sistema de productos

• Mix de productos/ Surtido de productos

• Amplitud• Longitud• Profundidad• Consistencia

L’Oreal

Análisis de la línea de productos

Artículos de conveniencia

Producto básicoCorrientes o

rutinarios

Especialidad

Figura 12.3 Contribución de los artículos de una línea de productos a las ventas y

beneficios

Figura 12.4 Mapa de productos

Gestión de la línea de productos

• Exensión de la línea de productos

• Relleno de la línea de productos

• Modernización, significación y poda de la línea de productos

Extensión de la línea de productos

Extensión hacia abajoExtensión hacia abajo

Extensión hacia arribaExtensión hacia arriba

Extensión en dos sentidos

Extensión en dos sentidos

Relleno de la línea de productos

Fijación de precios para grupos de productos

• Fijación de precios para líneas de productos• Fijación de precios para productos adicionales

opcionales• Fijación de precios para productos adicionales

cautivos• Fijación de precios en dos partes• Fijación de precios para subproductos• Fijación de precios para paquetes de productos

El proceso de fijación de precios

Qué es el precio

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicxio, o la suma

de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o

utilizar productos o servicios.

Es la única variable que proporciona beneficiosEs uno de los elementos más flesiblesLa fijación de los precios y su competitividad es el problema principal

Factores condicionantes

Factores internos

Objetivos de marketing

Estrategias de marketing mix

Costes

Consideraciones de organización

Factores externos:

Naturaleza del mercado y de la demanda.

Competencia

Otros factores del entorno como la economía, intermediarios, gobierno

DECISIONES DE

PRECIOS

Fijación del precio

Selección de los objetivos del precio

Determinación de la demanda

Estimación de costes

Análisis de costes, precios y ofertas de la competencia

Selección del método de fijación de precios

Selección del precio final

Step 1: Selección de los objetivos de precio

• Supervivencia• Maximización de los

beneficios actualizados

• Maximización de la cuota de mercado

• Selección/descremación máxima del mercado

• Liderazgo en calidad• Otros

Step 2: Determinación de la demanda

Sensibilidad al precio

Estimación de la curva de demanda

Elasticidad precio de la demanda

Figura 14.2 Demanda inelástica y elástica

Step 3: Estimación de costes

Tipos de costes

Objetivo en costes

Producción acumulada

Sistema de gestión de costes

Tipos de costes y niveles de producción

• Costes fijos• Costes variables• Costes totales• Coste medio

Figura 14.4 Coste unitario como una función de la producción acumulada: la curva de

experiencia

Step 4: Análisis de la competencia

• Costes• Precios• Posibles reacciones

Step 5: Selección del método de fijación de precios

• Fijación de precios mediante márgenes

• Fijación d eprecios para alcanzar una tasa de rentabilidad

• Fijación de precios basada en el valor percibido

• Fijación de precios basada en el valor

Precio alto

No existe demanda a este

precio

Precio bajo

No es posible obtener beneficios a

ese precio

Valoración por parte de los clientes

de las características

únicas del producto

Precios de los competidores y precios de los

sustitutivos

Costes

Figura 14.6 Punto muerto de rentabilidad

Step 6: Selección del precio final

• Influencia de otras actividades de marketing

• Políticas de precios de la empresa

• Distribución del riesgo y las ganancias

• Impacto del precio en otros agentes.

Los competidores

La competencia en el mercado de los Jeans

Identificación de la competencia

Concepto industrial de la competencia

MonopolioMonopolio

OligopolioOligopolio

Competencia monopolísticaCompetencia monopolística

Competencia puraCompetencia pura

Concepto de competencia desde el punto de vista del mercado

Los competidores son aquellas empresas que satisfacen una misma

necesidad.

Concepto de mercado de la competencia

EstrategiasEstrategias

ObjetivosObjetivos

Fortalezas y debilidadesFortalezas y debilidades

Tipos de competidoresTipos de competidores

Análisis de los competidores

Cuota de mercadoCuota de mercado

Cuota de notoriedadCuota de notoriedad

Cuota de preferenciaCuota de preferencia

Figura11.5 Estructura hipotética del mercado

10%

Especialistas

En nichos

20%

Seguidor

30%

Retador40%

Líder