TEMA 4. ANÁLISIS DEL MERCADO Y

DEL ENTORNO4.1. El proceso de análisis de las oportunidades de marketing4.2. Concepto de mercado4.3. Definición y delimitación del mercado de referencia4.4. El entorno de marketing4.5. Los actores del microentorno4.6. Las fuerzas del macroentorno4.7. La dimensión global del entorno4.8. El “nuevo entorno” y las implicaciones sobre el marketing

Área de Comercialización e Investigación de Mercados

UNIVERSIDAD DE JAÉN

1. EL PROCESO DE ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING

l Líneas maestras corporativas (misión y objetivos)l Definición del mercado de referencia: límites –físicos,

características de los consumidores o usos del producto-, características –crecimiento, facilidad de entrada, etc.- y estimación de su potencial

l Apreciación de los consumidores (análisis de necesidades insatisfechas o no atendidas de forma satisfactoria, así como de sus características y comportamiento de compra)

l Apreciación del entorno (oportunidades y amenazas)l Apreciación de la competencia (presencia e

intensidad)l Pronóstico de ventasl Evaluación de la oportunidad de marketing

2. CONCEPTO DE MERCADO

l “CONJUNTO DE OFERTAS Y DEMANDAS RELATIVAS A UN BIEN DETERMINADO” (Bouquerel)

ÓPTICA DE LA OFERTA: “NÚMERO TOTAL DE EMPRESAS QUE OFERTAN EL PRODUCTO CONSIDERADO”. TÉRMINO SECTOR

ÓPTICA DE LA DEMANDA: “NÚMERO DE ORGANIZACIONES Y/O PERSONAS QUE DEMANDAN UN PRODUCTO”. ESTO IMPLICA QUE TIENEN CAPACIDAD DE COMPRA Y VOLUNTAD PARA ADQUIRIR EL PRODUCTO

ÓPTICA DEL MARKETING: “CONJUNTO DE EMPRESAS QUE COMPITEN ENTRE SÍ POR ATENDER UNA MISMA NECESIDAD BÁSICA DE UN GRUPO DE CONSUMIDORES DETERMINADO”. EL CONCEPTO SE CENTRA EN LA NECESIDAD A SATISFACER, INDEPENDIENTEMENTE DE LA TECNOLOGÍA UTILIZADA

3. DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA

l SERVICIO BÁSICO PRESTADO POR EL PRODUCTO (“función base”)l TECNOLOGÍAS PARA OBTENER LA FUNCIÓN BASEl GRUPOS DE COMPRADORES QUE FORMAN PARTE DEL MERCADO TOTAL

MERCADO: CONJUNTO DE TECNOLOGÍAS CON UNA FUNCIÓN BÁSICA Y UN GRUPO DE COMPRADORES

INDUSTRIA: TECNOLOGÍA QUE PERMITE OBTENER DISTINTAS FUNCIONES BÁSICAS PARA DISTINTOS GRUPOS DE COMPRADORES

PRODUCTO-MERCADO: INTERSECCIÓN DE UNA FUNCIÓN BÁSICA, UNA TECNOLOGÍA Y UN GRUPO DE COMPRADORES

Esquemas de Producto-mercado, Mercado e Industria

Esquemas de Producto-mercado, Mercado e Industria

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

CONCENTRACIÓN ESPECIALIZACIÓN ENEL PRODUCTO

ESPECIALIZACIÓN EN EL MERCADO

ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA

COBERTURA TOTAL

PRODUCTOS

MERCADOS

MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

CARACTERÍSTICAS GENERALES

AMPLIA GAMA DE PRODUCTOSNIVEL ELEVADO DE EXISTENCIASVENTA MASIVACONSTANTE RENOVACIÓN DE EXISTENCIASNIVEL ELEVADO DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

BIENES PERECEDEROS

COMPRA POR HÁBITO O POR IMPULSONIVEL REDUCIDO DE RIESGO PERCIBIDOMARGEN UNITARIO BAJOROTACIÓN ELEVADADISTRIBUCIÓN INTENSIVAEL PRECIO ES IMPORTANTE CUANDO NO HAY MARCA

MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

BIENES DURADEROS

COMPRA PLANIFICADAMARGEN UNITARIO ELEVADOROTACIÓN PEQUEÑADISTRIBUCIÓN SELECTIVAIMPORTANCIA DEL SERVICIO POSTVENTA

SERVICIOS

PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEONO HAY TRANSFERENCIA DE PROPIEDADHETEROGENEIDAD EN LA PRESTACIÓNCOMPRA MÁS PLANIFICADADIVERSAS FORMAS DE CONTRATACIÓN

MERCADO ORGANIZACIONAL

MERCADOS INDUSTRIALES

MERCADOS DE REVENDEDORES

MERCADOS GUBERNAMENTALES

MERCADOS ORGANIZACIONALES

l DEMANDA DERIVADAl GRAN VOLUMEN DE VENTASl NÚMERO REDUCIDO DE COMPRADORESl CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA DE LOS CLIENTESl FLUCTUACIONES EN EL VOLUMEN DE COMPRASl DEMANDA INELÁSTICAl DECISIÓN DE COMPRA TOMADA EN GRUPOl GRAN ESPECIFICACIÓN EN LAS COMPRASl NEGOCIACIONES COMPLEJASl MENOR FRECUENCIA DE LAS NEGOCIACIONESl COMPRAS RECÍPROCASl GRAN USO DEL LEASING

4. EL ENTORNO DE MARKETING

ES TODO AQUELLO AJENO A LA EMPRESA, ES DECIR, VIENE DADO POR EL CONJUNTO DE FUERZAS Y FACTORES QUE

ESCAPAN AL CONTROL DE LA FIRMA Y QUE PUEDEN TENER UN IMPACTO SOBRE ELLA (Mintzberg)

Su importancia en los últimos años se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo (identificar

oportunidades y amenazas y adoptar acciones oportunas)

MICROENTORNO MACROENTORNO

ACTORES Y FUERZAS QUE TIENEN UNA INFLUENCIA INMEDIATA EN EL PROCESO DE INTERCAMBIO QUE LA

EMPRESA MANTIENE CON SUS MERCADOS-META

lAMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓNlAMBIENTE DE OPERACIONES

5. LOS ACTORES DEL MICROENTORNO

PROVEEDORESINTERMEDIARIOS (mayoristas, minoristas, agentes

de venta, empresas logística)CLIENTES (consumidores, productores,

distribuidores, gobierno)COMPETENCIA (de deseos, de forma del producto y

de marca)

6. LAS FUERZAS DEL MACROENTORNO

ENTORNO SOCIO-CULTURAL

•INCORPORACIÓN MUJER AL TRABAJO•CAMBIOS EN LOS VALORES Y ESTILOS DE VIDA•TENDENCIAS EN LA EDUCACIÓN•PREOCUPACIONES SOCIALES•TENDENCIAS RELIGIOSAS

ENTORNO DEMOGRÁFICO

•TAMAÑO DE LA POBLACIÓN•TASAS DE NATALIDAD Y MORTALIDAD•PIRÁMIDE POBLACIONAL•ESTRUCTURA DE LOS HOGARES•MOVIMIENTOS MIGRATORIOS

MACROENTORNO

ENTORNO FÍSICO O NATURAL

•RECURSOS NATURALES•CONDICIONES CLIMÁTICAS•CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS•CONCIENCIA ECOLOGISTA: PRODUCTOS VERDES

ENTORNO ECONÓMICO

•RENTA Y RIQUEZA NACIONAL•CRECIMIENTO/RECESIÓN•TIPO DE INTERÉS•INFLACIÓN•DESEMPLEO•ACUERDOS COMERCIALES

MACROENTORNO

ENTORNO POLÍTICO-LEGAL

•SISTEMA POLÍTICO•LEGISLACIÓN•GRUPOS DE PODER

ENTORNO TECNOLÓGICO

•DESARROLLO DE INDUSTRIAS NUEVAS•MODIFICACIÓN DE INDUSTRIAS ACTUALES•ESTÍMULO DE OTROS MERCADOS RELACIONADOSO NO CON LA NUEVA TECNOLOGÍA

•INFLUENCIA EN EL MARKETING-MIX

8. EL “NUEVO ENTORNO” Y LAS IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING

l Entorno altamente competitivo, en turbulencia económica y social (ha dejado de ser previsible)

l Mundialización de los mercados de referencia (dimensión global del entorno)

NUEVOS COMPETIDORES

Países del Este, empresas japonesas, chinas y de nuevos

países industrializados

COMPETENCIA GLOBAL

Mercado más homogéneo, difusión del progreso técnico, tejido

industrial más homogéneo y alto coste del desarrollo, amortizable a

nivel mundial

FIN DEL MARKETING DE MASAS

Menor eficacia de la publicidad, disminución de la fidelidad, mayor

número de tiendas y marcas y mayor valor al tiempo personal

CONSUMERISMO

ECOLOGISMO