4. SELECCIN Y EVALUACIN DE MERCADO META

SELECCIN DE MERCADO META

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cualesuna organizacin dirige su programa de marketing. Es aquella que estaconformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionadosen forma especifica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercadoque la empresa desea y decide captar.

La seleccin del mercado meta corresponde un paso de la planeacin demarketing y no es ms que dividir el mercado en grupos de consumidores quemerecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente.

La seleccin del mercado meta es esencialmente idntica, sin importar si unafirma vende un bien o servicio.

Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado.La empresa primero evala las caractersticas de crecimiento y tamao de cadasegmento, el atractivo de su estructura y su compatibilidad con los recursos y losobjetivos de la empresa.

ETAPAS

La Mercadotecnia Masiva: Aqu el vendedor fabrica un producto, lodistribuye, y lo promueve en masa para todos los compradores. La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso, el vendedor

fabrica dos o ms productos, con diferentes caractersticas, estilos, calidad,tamao, etc. La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este caso, el vendedor

identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas deproductos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos.

EVALUACIN

Es analizar que tan atractivo es cada segmento del mercado. Hay que dirigirse aaquellos en donde se va a generar un mayor valor y de manera rentable. Unaempresa con recursos limitados deber decidir a que segmento va a atender o loque llamamos "nichos de mercado".

Para evaluar es necesario:

Identificar con que cuento para atacar el mercado:

Identificar necesidades de recursos: Cuento con recursos humanos ymateriales para actuar exitosamente? Identificar oportunidades de diferenciacin: Podemos ganar al menos una

ventaja comparativa y diferenciarnos (en la mente del cliente) en puntosclave del negocio? Evaluar mercado actual y potencial: Pronosticar ventas formulando 3 casos

(optimista, realista y pesimista) y medir el retorno econmico de cadaaccin.

4.1. POBLACIN: DISTRIBUCIN, INGRESOS Y GASTOS

POBLACIN

Las personas son principal componente de un mercado. Deben analizar ladistribucin geogrfica y la composicin demogrfica de la poblacin, como primerpaso para entender el mercado del consumidor.

Las personas son diferentes por sus actitudes, intereses y otros factores de estilode vida.

Los consumidores con movilidad geogrfica constituyen un segmento nico demercado, de tamao considerable le esta comenzando a prestar atencin dondemuchos de estos consumidores tiene ingresos altos. Su movilidad los obliga adesarrollar nuevos hbitos de compra, a buscar nuevas fuentes de productos yservicios y desarrollar nuevas preferencias de marca.

DISTRIBUCIN

Distribucin regional: es importante para el personal de mercadotecnia porque lasdiferencias locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos.Las diferencias pueden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales yotros factores.

Distribucin urbana, rural y suburbana: la disminucin de la poblacin en elcampo ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen encuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipoagrcola, como el del consumidor con aumento del poder de compra, estodava muy grande. Los patrones tienen influencia considerable en elcomportamiento de compra. Grupo de edad: segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad

es un enfoque til en el mercado de muchos productos.

INGRESOS

Son factores esenciales en cualquier anlisis de mercado y estrategias desegmentacin. Qu es el ingreso?, existen tantos conceptos diferentes deingresos.

Ingreso nacional: ingreso total de todas las fuentes, incluyendo salarios, utilidadesde las empresas y otros ingresos. Menos: utilidades de la empresa ycontribuciones al Seguro Social ms: dividendos, transferencia de pagos degobierno a personas e inters neto pagado por el gobierno Igual:

Ingresos personales: ingresos por sueldos, salarios, dividendos, rentas, inters,

negocios y profesiones, seguro social y actividades agrcolas. Menos: todos losimpuestos federales, estatales y locales, y pagos no fiscalesIgual:

Ingresos personales disponible: la cantidad disponible para consumo personal yahorro.

Ingresos discrecionales: es la cantidad de ingreso personal disponible que quedadespus que los compromisos fijos. Y necesidades bsicas.

GASTOS

Los patrones de gasto no son los mismos de todas las familias. Los patronesvarias en forma considerable, dependiendo del ingreso familiar, etapa en el ciclode vida y otros factores se ven influidos por la etapa del ciclo de vida delconsumidor. El personal de mercadotecnia debe preocuparse por los contrastesen los factores de gasto entre las personas en la etapa I de matrimonio con niosmuy pequeos, y personas en la etapa de nido vaco, es decir con todas lasetapas del ciclo de vida familiar.

Relaciones con la distribucin de los ingresos.

Los resultados nos indican el tipo de informacin que los vendedores debenobtener del anlisis de patrones de gasto por grupo de ingresos.

Existen alto grado de uniformidad en los patrones de gasto en los grupos deintereses medios, la estructura de las clases sociales representadas amenudo unas caractersticas significativas para determinar los patrones degasto. Para cada categora de producto hay un aumento absoluto considerable en

el gasto, segn aumenta el ingreso, cuando comparamos un grupo deingresos con un grupo de ingresos mayores. Las familias de ingresos bajosdestinan un porcentaje mayor de sus gastos totales en algunas categorasde producto como alimentos. En cada sucesivo grupo de ingresos mayores, la cantidad de gastos en

alimentos disminuye en porcentajes del total de gastos.

4.2. NATURALEZA Y CARACTERSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

NATURALEZA

La naturaleza de la demanda de artculos y servicios en el lugar de mercadoindustrial/organizacional, difiere considerablemente de la demanda relacionadacon la mayora de los productos para el consumidor.

Demanda derivada: Esto quiere decir que, toda demanda de productosindustriales depende en ltimo trmino de la demanda del consumidor, hastacuando una situacin particular de compra est completamente alejada de losconsumidores, ejemplo: la reduccin de la demanda de casas tiene tremendoimpacto en la industria de productos para la construccin.

Falta de elasticidad en los precios: La demanda de la industria carecerelativamente de elasticidad, puesto que no es muy que la demanda cambiesignificativamente en un corto plazo. Existen dos razones para esta falta deelasticidad. En primer lugar los compradores industriales tienen la oportunidad depasar los aumentos de precios a sus clientes.

Demanda fluctuante: La mayor parte de las organizaciones prefieren programasconstantes de operacin y cuando se comparan con la demanda de artculos parael consumidor, la demanda de productos industriales se caracteriza por ampliasfluctuaciones. Existen tres razones de este fenmeno.

Las compras organizacionales pueden hallarse ntimamente ligadas alestado de la economa. Muchos compradores industriales tienen la tendencia a mantener

existencias de los productos que compran. Muchos productos industriales tienen vida larga, como en el caso de

edificios y equipo mayor.

CARACTERSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

Los mercados industriales tienden a ser ms concentrados geogrficamente quelos del consumidor.

Por lo general sirven a un nmero menor de clientes.

Los compradores industriales tienen preferencia por adquirir directamente delfabricante o productor. Esta preferencia puede derivarse del deseo de comprargrandes cantidades o de evitar intermediarios, en un esfuerzo por obtener unmejor precio.

Los clientes industriales tienen pericia comparativa para comprar. Casi siempre lohacen de una manera cientfica y basan sus decisiones en minuciosos anlisis delproducto que se les ofrece y cuidadosas comparaciones con los productoscompetidores. Adems, trminos de venta, servicio, garantas y otros factorescomo stos.

Las caractersticas de los clientes industriales que se mencionan aqu noconstituyen una lista completa de tales factores. El hecho de que ha menudo hayapocos compradores impone el uso de fuerza de venta directa y un personal deventas bien adiestrado y con un amplio conocimiento de los productos quevenden.

4.3. NATURALEZA DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado(demasiado heterogneo) para poder considerarlo como una sola entidaduniforme.

Esta falta de uniformidad se puede atribuir a las diferencias en los hbitos decompra, en las formas que se usan el bien o servicio, en los motivos para comprar,o en otros factores. La segmentacin del mercado toma en cuenta talesvariaciones

Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo eindustriales saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al menos, noa todos en la misma forma. Los clientes son demasiado numerosos, estndemasiado disperses y sus necesidades y costumbres adquisitivas son demasiadodiversas. Tambin las diferentes compaas difieren en cuanto a su capacidadpara atender los diferentes segmentos del mercado. As, cada una de ellas tieneque identificar las partes que puede atender mejor. Pero los vendedores nosiempre han practicado esta filosofa; sus ideas han pasado por tres etapasdiferentes.

La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que elmercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentoshomogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Aspues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidadesdentro de un mercado.

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema dedecidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,elegir un posicionamiento para sus productos.