ENTORNO DEL MARKETING

NECESIDADES◦ ES EL ESTADO DE SENTIRSE

PRIVADO O FALTO DE ALGUNA SATISFACCIÓN GÉNERICA, PRODUCTO DE NUESTRA CONDICIÓN HUMANA .

DESEO◦ EL ESTADO DE QUERER-

PREFERIR UN DETERMINADO SATISFACTOR QUE SATISFAGA NUESTRAS NECESIDADES.

El deseo representa la creencia del consumidorde que el producto satisface una necesidad básica de mejor manera que otros productos disponibles en el mercado.

En base a esa creencia se genera el concepto de Valor

Se origina la importancia de estudiar la conducta de los consumidores

El Intercambio implica que el marketing ha influido en que el consumidor prefiera nuestramarca y que su concepto tiene valor para él

Demanda negativa Analizar porqué ocurre y como se puede revertir

Ausencia de demanda Conectar beneficios del producto con necesidades de la persona

Demanda latente Evaluar potencial del mercado y desarrollar productos

Demanda en declinación Analizar causas y determinar como se puede restimular demanda (segmentos, productos, comunicación

Demanda irregular Buscar formas de alterar patrones de demanda (precios, promociones, incentivos)

Demanda completa Mantener situación evaluando satisfacción del cliente

Exceso de demanda Buscar formas de reducir demanda (precios, promociones, servicios)

Demanda nefasta Hacer que a la gente deje de gustarle ciertos productos indeseables (cigarrillos, alcohol, drogas, etc)

Factores macroambientales◦ Competencia (monopolio, oligopolio, competencia

monopolística, comp. Pura)

◦ Factores Económicos. (ciclos económicos, poder adquisitivo, ingreso, crédito, riqueza)

◦ Fuerzas Políticas, legales y regulatorias (contribuciones a campañas, ley antimonopolio, regulaciones especificas, ley protección del consumidor, entidades regulatorias publicas y privadas)

Factores macroambientales◦ Fuerzas tecnológicas (impacto sobre las personas y

el marketing) Ej. horno microondas, Internet.

◦ Fuerzas socioculturales (afectan como las personas viven) demografía, valores culturales, movimiento de consumidores

INTERCAMBIOMERCADO OBJETIVO

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIÓN

DISTRIBUCIÓN

MARCAVENTAS

SERVICIOS INDUSTRIALINTERNACIONAL

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

MARKETING

El Cliente como función controladoray el Marketing como función

integradora

Cliente

Marketing

Producción

Libertad para Aceptar o Rechazar

Algo de Valor

Habilidad para Comunicar el Ofrecimiento

Al menos Dos Partes

Deseo y Voluntad de Negociar

Condiciones

necesarias para el

intercambio

Industria

(conjunto de

vendedores y

sus objetivos)

Mercado

(conjunto de

compradores

y sus Nec. Y

Deseos)

Estra.Mkting

Dinero

Comunicación

Información

CONJUNTO DE CONSUMIDORES ACTUALES Y POTENCIALES DE UN SATISFACTOR

SU TAMAÑO DEPENDE DEL NÚMERO DE PERSONAS E INSTITUCIONES QUE:◦ TIENEN INTERES EN LA MARCA ◦ TIENEN LOS RECURSOS NECESARIOS◦ TIENEN LA VOLUNTAD Y PRIORIDAD DE HACER EL

INTERCAMBIO◦ TIENEN ACCESO

Implica un Nivel de Conocimiento - Actitud - VALOR ESTUDIAR EL MERCADO Y SUS SEGMENTOS SEGMENTO (S) DEL MERCADO QUE LA EMPRESA

DESEA SERVIR Y EN EL CUAL DESEA POSICIONARSE Y CENTRAR SUS ESFUERZOS DE MARKETING (MEZCLA COMERCIAL), EN RAZON DE SUS VENTAJAS COMPETITIVAS

PRODUCTO◦ ORIENTADO A SATISFACER NEC. Y DESEOS◦ CONCEPTO/POSICIONAMIENTO◦ CONJUNTO DE BENEFICIOS

PROMOCIÓN◦ COMUNICAR Y POSICIONAR EL CONCEPTO Y

BENEFICIOS DEL PRODUCTO------>PERSUADIR PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

◦ VALOR DE TIEMPO Y LUGAR◦ ACCESO/COBERTURA

PRECIO◦ VALOR MONETARIO◦ FACILITA EL INTERCAMBIO◦ RELACIÓN CON COMPETENCIA Y SUSTITUTOS◦ RELACIÓN PRECIO/CALIDAD

Valor para el Cliente

Construir Relaciones de Largo Plazo

Satisfacción delCliente

Las empresas crean ventajas competitivas

al Enfatizar la Importancia del

Consumidor

SATISFACCIÓN es el nivel de como la persona “se siente”, como consecuencia de comparar el desempeño (o resultado) percibido del producto en relación a sus expectativas

EXPECTATIVAS se forman como consecuencia de sus creencias, experiencias personales y gregarias e información generada por la empresa, personas, fuentes independientes y competencia

Hallazgos importantes del CS Barometer ( Claes Fornell)◦ La satisfacción del consumidor va a ser menor en

industrias donde se ofrecen productos/marcas homogéneas a un mercado heterogéneo

◦ A medida que una empresa aumenta su Participación de Mercado, disminuirá el nivel de satisfacción, esto porque se da lo anterior, se ofrece un producto homogéneo a un mercado heterogéneo

Los servicios son las actividades identificables por separado y esencialmente intangibles que satisfacen las necesidades y que no están necesariamente vinculadas a la venta de un producto o servicio. Para producir un servicio puede requerirse o no el uso de productos tangibles. Sin embargo, cuando se requieren no existe transferencia de los derechos de propiedad de esos bienes tangibles

Servicios

puros

Bien

Tangible

con

servicios

Servicios

con

bienes

anexos

Hibrido

Bien

Tangible

Puro

Servicios

Inseparabilidad

Perecibilidad

Intangibilidad

Variabilidad

Transporte

Reparaciones

Lavanderías

Grado de variabilidad

Bajo Alto

Grado

de

Intangibilidad

Bajo

Alto

Atención dental

Restaurantes

Salones de belleza

Seguros de vida

Servicios

financieros

Educación

Viajes, Rep. teatrales

Servicios legales

Servicios no se pueden exhibir ni describir con facilidad. Naturaleza distinta a la de bienes

Mayor riesgo percibido en la compra. Difícil evaluar servicios

Problemas para fijar precios. Costos variables bajos

Acentuar características de tangibilidad del servicio

Desarrollando objeto físico que represente el servicio

Crear fuerte imagen de la organización

Utilizar influencias personales para disminuir riesgo percibido en la compra

Utilizar precio como arma estratégica

◦ En base al valor asignado por el consumidor

◦ A través de discriminación en precios

El consumidor siempre debe estar presente en el inicio, durante o al final del proceso productivo. Persona como parte del producto. Participación en el proceso productivo

Existe el problema de distribución y centralización de la producción. Diferentes canales. Importancia del personal de contacto con el cliente.

Existencia de muchos lugares para ofrecer el servicio con los consiguientes costos al duplicar funciones e instalaciones

Momento de la verdad debe ser algo positivo Selección, adiestramiento, capacitación del

personal para mejorar contacto con el cliente

Ofrecer canal de distribución simple y corto

Imagen que proyecte la empresa por medio de su personal es el factor más importante en la repetición de compra

Combinar muchos servicios en una sola ubicación central

Buscar métodos ingeniosos y novedosos para distribuir el producto (Marketing directo, Internet, canales electronicos)

FLUCTUACIONES DE CALIDAD. ENSAMBLE FINAL OCURRE EN TIEMPO REAL. Difícil ocultar errores y defectos. Además presencia de personal de servicio y otros clientes introduce mayor variabilidad.

AUMENTO DE RIESGO PERCIBIDO

Estandarizar el servicio (homogeneizarlo)◦ Aumentar controles de calidad

◦ Buena presentación y atención cordial

◦ Sustitución de personas por maquinas

◦ Franchising

Personalizar el servicio (aumentar la heterogeneidad)◦ Ojo con los costos

Difícil ajustar oferta con demanda.

Ausencia de Inventarios. Cuando demanda excede oferta clientes se retiran decepcionados

Importancia del factor tiempo. Como se entregan en tiempo real clientes deben estar presentes. Servicio se debe entregar con prontitud para evitar espera. Argumento valido incluso cuando no se espera.

◦ Manejo de oferta

personal de apoyo

empleados part time

participación del consumidor en proceso productivo

compartir equipos con otras empresas

◦ Manejo de demanda

Inventariar demanda (sistema de reserva)

Comunicación con el mercado objetivo

Variable precio

Oferta

Entrega

Imagen

Servicio esperado

Percepciones gerenciales de lasexpectativas de los consumidores

Em

pre

sa

Co

ns

um

ido

r

Brecha 1Prestacion del servicio

(incluye contactos previos yposteriores

Brecha 3

Traduccion de percepciones enespecificaciones de calidad

de servicio

Brecha 2

Brecha 5Servicio percibido

Comunicacionesexternas a losconsumidores

Brecha 4

Necesidades

personalesExperiencia

anterior

Comunicación boca-boca

Confiabilidad

Capacidad de respuesta

Tranquilización

Empatía

Aspectos tangibles

Concepto estrategico

Compromiso de la alta gerencia

Estandares elevados

Sistemas de monitoreo

Satisfaccion de las quejas de los clientes

Satisfacción tanto de empleados como de clientes

Administración de la productividad

Criterios de contratación y programas de capacitación

Desarrollo de pautas para lograr equidad y satisfacción de clientes

Eliminación de barreras para evitar que se quejen los clientes

Base de datos para analizar tipo y fuentes de quejas de clientes