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TECNICAS PARA FIJAR LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS NUEVOS

Determinar el nivel de precios de un producto o serv1c1o nuevo es uno de los más importantes y difíciles problemas de mercadeo que enfrenta un gerente. Aunque estas decisiones de fijación de precios son más un arte que una ciencia, y requieren de un criterio experimentado·, los conceptos y procedimientos que se sugieren en este artículo pueden facilitar la toma de este tipo de deciciones.

La fijación del precio de un producto o servicio nuevo constituye uno de los más importantes y desconcertantes problemas del mercadeo. La gran proporción de productos nuevos que fracasan en el mercado se debe, en parte, a la dificultad de fijar correctamente el precio de los mismos.

Un producto (o serviciof.nuevo se define aquí como aquel que incorpora una importante innovación. Es nuevo para el mundo, no sólo para la compañía. Esto significa que el mercado de este producto, al principio, no está bien definido. Las aplicaciones potenciales del producto no se pueden prever con precisión. Las decisiones de fijación de precios usualmente se tienen que tomar con poco conocimiento y con grandes márgenes de error en lo referente a los pronósticos de demanda, costo y capacidad de los competidores.

1 : Nota del autor: De aquí en adelante, el término producto nuevo abarcará también a los nuevos servicios.

Tomado de Marketirrg Management Readings, por Benson P. Shapiro y otros, editado por Richard D. Irwin, Inc., Edición 1985, pp. 160-173.

Reproducido por el Instituto Centroamericano de Administración de Empresas (INCAE) para servir como base de discusión en cla­se, más bien que como ilustración del manejo correcto o inco-­rrecto de la gestión administrativa.

Traducido por Mary Páez del INCAE. Alajuela, Costa Rica. Octubre de 1986.

DISTRIBUCION RESTRINGIDA

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Esta sección trata sobre el nivel de los precios, no la estructura de los mismos: por ejemplo, trata sobre el precio promedio por tonelada-milla de carga aérea, no sobre la estructura de los diferenciales de precios por tamafio del embarque, densidad, distancia, etc.

La dificultad de la fijación de precios de los productos nuevos se ve aumentada por el dinámico deterioro del status competitivo de la mayoria de los productos ~uevos, el cual es acelerado por el alto ritmo de la 1nnovac1on de hoy dia. Esto hace que la evolución del status económico de un producto nuevo sea una consideración estratégica para fijar los precios de un modo práctico.

EL DINAMICO AMBIENTE COMPETITIVO

Un producto que es nuevo para el mundo, en contraposición a uno que simplemente es nuevo para la compafi ía- atraviesa etapas competí ti vas bien diferenciadas en su ciclo de vida. Es posible que la politica apropiada de fijación de precios sea diferente para cada una de las etapas.

Los productos nuevos tienen una particularidad que los distingue destinada a degenerarse progresivamente a causa de las incursiones de los competidores. A medida que nuevos competidores entran al área y que las innovaciones acortan la brecha de la caracteristica distintiva entre el producto y los sustitutos del mismo, se estrecha la zona en que el vendedor puede fijar los precios a discreción. Su "especialidad" característica va desapareciendo gradualmente hasta convertirse en un "producto" ordinario que se diferencia tan poco de los otros productos que el vendedor tiene una limitada independencia en cuanto a la fijación de precios, incluso si los rivales son pocos.

Durante ·todo el ciclo ocurren cambios continuos en la elasticidad promocfónal y de precios y en los costos de producción y distribución. Estos cambios demandan ajustes en la politica de precios.

La fijación apropiada de precios durante todo el ciclo depende del desarrollo de tres diferentes aspectos de madurez q.ue usualmente avanzan en trayectorias cronológicas aproximadamente paralelas: (1) la madurez técnica, que está indicada por la tasa descendiente de desarrollo del producto, la creciente uniformidad de las marcas que compiten y la creciente estabilidad de los procesos de manufactura y del conocimiento sobre ellos; (2) la madurez del mercado, indicada por la aceptación de la idea básica de servicio por parte del consumidor, por la difundida creencia de que los productos de la mayoria de los fabricantes se van a desempeiiar satisfactoriamente y las marcas competentemente; y (3) la madurez competitiva,

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indicada por la mayor estabilidad de las participaciones de mercado y las estructuras de precios.

El ritmo al cual avanza el ciclo de degeneración varia mucho entre los productos. ¿Cuáles son los factores que marcan el ritmo del ciclo? Un importante determinante e~. técnico --el grado hasta el cual se debe reorganizar el ambiente económico para usar eficazmente la innovación. La escala de inversión en planta y la reacción técnica ocasionadas por el teléfóno, la energía eléctrica, el automóvil o el jet necesitan de un largo periodo de gestación aún en comparación con grandes innovaciones como el celofán o los alimentos congelados. El desarrollo llega más rápido cuando el artefacto nuevo llena un vacío nuevo.

Precios de Monopolio

La fijación de precios de los productos nuevos, si el producto es realmente novedoso, es eri esencia, fijación monopolista de precios. La estricta fijación de precios de monopolio, que constituyen el meollo de la fijación de precios de los productos nuevos, considera solamente todo lo que se puede hacer en las actuales circunstancias --el precio que maximice las utilidades, tomando en cuenta la sensibilidad de la demanda con respecto a los precios y el costo incremental d.e. producción y promoción que tiene el vendedor. La consideración más importante es lo que el producto vale para el comprador, no cuáles son los costos del vendedor.

Sin embargo, el ambiente competitivo del producto nuevo tiene características peculiares que modifican los precios de monopolio. El poder monopolista del producto nuevo es: (1) restringido (i.e. los compradores tienen alternativas tales como productos que compiten indirectamente), (2) efímero (i.e. está sujeto a una inevitable erosión por imitación y obsolescencia), y (3) controlable (i.e. capaz de cierto grado de expansión y prolongación gracias a las acciones del vendedor).

Por ejemplo, el nuevo sistema de unión de metales por difusión de la Quanta Welding, basado en un impulso de potencia que ocurre cada milisegundo, es un monopolio patentado. Pero, su poder de fijación de precios está restringido por las al terna ti vas. Para los aviones supersónicos, estas alternativas son el remachado o soldadura por resistencia, que son candidatos para ser usados como puntos de referencia en la fijación de precios. El poder de mercado del proceso superior de unión de metales de la Quanta eventualmente se va a erosionar. Los dispositivos de estado sólido podrían hacer que el tubo de vapor de mercurio que abastece los impulsos masivos controlables de energía eléctrica de los que depende el

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proceso se vuelva obsoleto. Los precios de penetración podrían desanimar esta entrada competitiva.

Estas peculiaridades del monopolio de los productos nuevos introducen dinamismo e incertidumbre, que demandan modificaciones dinámicas a los precios de monopolio. Algunos ejemplos son:

l. Formas sustitutas de conseguir el servicio. Estas fijan limites al poder de mercado del nuevo producto y de este modo sirven como puntos de referencia para fijarle el precio.

2. Lo efímero de la distinción deseada del producto nuevo. Esto hace que el momento oportuno para implementar decisiones sobre precio, promoción y competencia de capacidad sea crucial (e.g. la elección entre precios de descreme y precios de penetración).

3. La capacidad para influir hasta cierto punto en la cantidad y durabilidad del poder de mercado del nuevo producto mediante medidas de promoción y fijación de precios especialmente planeadas. Esto le da más peso al efecto de los precios de hoy con respecto a la demanda de mañana.

SENSIBILIDAD DE LA DEMANDA DE VOLUMEN AL PRECIO

Los precios rentables de monopolio de un producto nuevo, aun con estas dinámicas modificaciones c.ompeti ti vas, requiere una estimación de la forma en que el precio afectará las ventas. Esta relación se puede explorar en dos etapas, (1) averiguando qué gama de precios hará que el producto sea económicamente atractivo para los compradores y (2) estimando qué volúmenes de ventas se pueden esperar en varios puntos de esta gama de precios.

Gama de Precios

La gama de precios está determinada por la competencia indirecta de los sustitutos que fijan limites al poder de monopolio del producto nuevo. En este sentido, ningún producto es realmente nuevo; el producto más novedoso simplemente introduce una brecha anormalmente grande en la cadena de sustitutos. Esta brecha representa la gama potencial de su precio.

En el caso de los productos industriales, una forma relativamente rápida y barata de descubrir esta gama es "sondear" a los profesionales experimentados en la observación de la ejecutoria comparativa de los productos en lo ref~rente a costos y necesidades de los compradores, por ej entplo, los . distribuidores, contratistas primarios e

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ingenieros consultores y también los analistas de compras y los ingenieros de las compañías que podrían llegar a ser clientes.

En el caso de los bienes de consumo, se necesitan métodos diferentes. Para estimar la gama de precios de un producto radicalmente novedoso con un bajo valor unitario, puede ser útil el concepto del canje por algo equivalente. Por ejemplo, un fabricante de especialidades de papel probó un producto nuevo de la siguiente manera: se compró una gran variedad de productos de consumo completamente diferentes del producto nuevo y se· esparcieron en una gran mesa. Los consumidores seleccionaron los productos que ellos canjearían por el nuevo producto.

Relación Precio-Volumen

El efecto del precio · del producto nuevo sobre su volumen de ventas es la estimación más importante y difícil en la fijación de precios. En general, sabemos que cuanto más bajo sea el precio, mayor será su volumen de ventas y más rápida su tasa de crecimiento. La tasa de crecimiento de la carga aérea es aproximadamente 18%; si el precio fuera más alto, crecería más lentamente. Pero no es posible conocer la posición y forma precisas de la curva de demanda precio-cantidad o saber qué tan rápidamente aumentarán las ventas si el precio fuera un 20% más bajo. Sin embargo, se deben hacer estimaciones.

La mejor forma de predecir el efecto del precio sobre el volumen de ventas de un producto nuevo es hacer experimentos controlados: ofrecer el producto a varios precios diferentes en mercados de prueba comparables bajo condiciones realistas de venta. Por ejemplo, el jugo de naranja congelado se probó de este modo con tres precios. Cuando no es factible hacer una prueba de mercadeo, otro método es ampliar el estudio del costo de las alternativas que tienen los compradores e incluir pronósticos del volumen de ventas de los sustitutos (y otros indicaciones del volumen para clientes de diferentes categorías). Este enfoque es más prometedor para los clientes industriales, debido a que las comparaciones de desempeño son más explícitas y mensurables y que la economía controla las compras completamente. Cuando las alternativas de los com~radores difieren mucho en lo referente al valor del servicio, la dificultad de convertir esta desigualdad en sobreprecios de superioridad aumenta la imprecisión de este método de estimación de las relaciones precio-volumen.

PUNTOS DE REFERENCIA PARA FIJAR PRECIOS

La para la existen

opinión de los compradores debe ser determinante fijación de precios. Para cada producto nuevo

alternativas. Las mejores alternativas de los

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compradores generalmente son productos que ya han sido probados en el mercado. Presuntamente, el producto nuevo ofrecerá una solución superior al problema de ciertas categorías de compradores. El diferencial de superioridad con respecto a los productos existentes difiere mucho entre los productos nuevos. El grado de superioridad de cualquier producto nuevo con respecto a sus sustitutos usualmente difiere mucho también según el punto de vista de los diferentes compradores.

Las alternativas de los compradores

El comprador en perspectiva de cualquier producto n~evo sí tiene alternativas. Estos productos que comp1 ten indirectamente son los puntos de referencia para su evaluación del paquete precio-rendimiento de un nuevo producto. Esta comparación con los productos existentes determina el relativo atractivo del producto para los compradores potenciales. Este tipo de análisis de la demanda se puede efectuar en las siguientes etapas:

l. Determine los principales usos del nuevo producto. Para cada aplicación determine las características de rendimiento del producto.

2. Para cada área importante de uso, especifique los productos que constituyen la mejor alternativa que tiene el comprador si no compra el producto nuevo. Determine las características de rendimiento y los requerimientos que los compradores consideran cruciales para determinar su selección de productos.

3. Para cada uno de los principales usos, determine qué tan bien satisfacen las características de rendimiento del producto las necesidades de los clientes en comparación con el rendimiento de los productos alternativos que se ofrecen a estos compradores.

4. Haga un pronóstico de los prec~os de los productos alternativos en lo referente a prec1os de transacción ajustados por el impacto del nuevo producto y convertidos en unidades de uso. A partir de los precios de los sustitutos de referencia haga una estimación de los costos alternativos para el comprador por unidad de producto nuevo. Los precios reales de transacción (después de todos los descuentos), y no los precios de lista, deben ser el punto de referencia a fin de que reflejen las realidades del mercado. Los precios se deben pronosticar después de la introducción del nuevo producto, para que reflejen la probable adaptación competitiva al nuevo producto. Cuando pareciera probable el eventual desplazamiento de los sustitutos existentes, el costo incremental a corto plazo ofrece un pronóstico desolador de los precios de desqQjte que va a fijar el competidor. · ·

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S. Haga una estimación del sobreprecio de superioridad, es decir, fije el precio del diferencial de rendimiento en lo referente a lo que significa para los compradores de las diversas categorías la solución superior que les ofrece el producto nuevo.

6. Calcule un "precio de paridad" para el producto que tenga relación con el mejor producto alternativo para el comprador en cada uso, y haga esto para las principales categorías de clientes. El precio de paridad es un precio que abarca el sobreprecio que un cliente estaría dispuesto a pagar por la superioridad comparativa en cuanto a características de rendimiento.

Fijación de Precios del Diferencial de Superioridad.

Determinar este sobreprecio, con respecto a los productos de referencia, que la superioridad del producto nuevo garantice con más rentabilidad constituye el problema más intrincado y desafiante de la fijación de precios de los productos nuevos.

El valor que tiene para el cliente la superioridad innovadora del producto nuevo está rodeado de incertidumbres: si el producto va a servir, si va a alcanzar las superioridades para las que fue diseñado, cuál va a ser su rendimiento en lo referente a confiabilidad y durabilidad y qué tan rápido a su vez se volverá obsoleto. Estas incertidumbres influyen en el precio que un cliente pagaría por el producto y en el gasto de promoción que sería necesario para persuadir lo de que lo compre. Por consiguiente, las incertidumbres de los clientes le cuestan algo al vendedor ya sea en precio o en promoción.

En esencia, el sobreprecio de superioridad requiere que las diferentes características de rendimiento se conviertan en dólares, con base en el análisis de valor desde el punto de vista del comprador. El sobreprecio difiere entre usos, entre productos alternativos y entre categorías de clientes. Para algunos es negativo. A menos que resulte práctico segmentar el mercado por aplicación y tener precios muy discriminatorios, es probable que al nuevo producto se le fije un precio tan alto que se salga de algunos mercados.

No servirá un sobreprecio simplista, de un solo punto que refleje "lo que el producto puede exigir en el mercado". El patrón necesitado de respuesta del cliente es la relación entre (1) una serie de posibles sobreprecios de superioridad y (2) los volúmenes potenciales correspondientes.

Lo que importa es la superioridad según la valoran los com~radores, no la superioridad como la calibran las med~das de los técnicos o los costos de los vendedores.

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Esto significa que una mayor y mejor promoc1on puede levantar la curva sobreprecio-volumen y hacer que un sobreprecio de superioridad mayor logre el mismo volumen de ventas o la misma tasa de aumento de ventas que lograría un sobreprecio menor sin promoción. Los precios de desquite de los sustitutos desplazables y la competencia imitativa e innovadora de nuevos productos de parte de los rivales reaccionarán contra este esquema de sobreprecio-volumen.

El ~obreprecio optimizador, es decir, el· precio que max1m1zar1a las utilidades en cualquier periodo especificado, va a depender de los costos futuros Y de la imprecisa y dinámica curva de demanda. Será difícil encontrar este sobreprecio óptimo. Por consiguiente, la incertidumbre acerca del futuro hace que la estrategia de fijación de precios a largo plazo sea un asunto de criterio sofisticado.

PRECIOS SEGUN TASA DE RENDIMIENTO

La aplicación de los princ1p1os de los precios económicos se ilustra mediante los precios según la tasa de rendimiento de los nuevos bienes de ca pi tal. Los bienes industriales se venden a los empresarios en su calidad de generadores de utilidades. La técnica en el caso de un bien para la producción (e.g. un camión) es diferente de la de un bien de consumo (e.g. un automóvil deportivo).

La diferencia se debe al hecho de que el servicio esencial que se compra si un producto es un bien para la producción son mayores utilidades. Un producto representa una inversión hecha por el cliente. La prueba de si la inversión es o no conveniente deberá ser la rentabilidad que esta inversión tenga para el cliente. La orientación de precios que esto sugiere es la tasa de rendimiento sobre el capital que un cliente invierte en un producto.

Tasa de Rendimiento Sobre la Inversión del Cliente.

La fijación de precios según tasa de rendimiento juzga un precio a través de los ojos del cliente que hace la inversión. Reconoce que el límite superior es el precio que produzca la tasa mínima aceptable de rendimiento sobre la inversión del cliente. Las mayores utilidades que se obtienen del uso de equipo es diferente para cada cliente y para cada aplicación que el mismo cliente le dé al equipo.

Los criterios de corte del rendimiento requerido también difieren, de modo que los posibles clientes se diferencian en cuanto a las tasas de rendimiento que los van a inducir a invertir en un determinado producto. Por lo tanto, el enfoque de la tasa de rendimiento descubre una nueva variedad de análisis de la demanda de bienes industriales. Este análisis consiste de un estudio de (a)

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los costos que representan para los compradores las formas alternativas reemplazables de hacer el trabajo; (b) la capacidad de ahorro de costos y generación de utilidades del equipo en diferentes aplicaciones y para diferentes clientes en perspectiva; y (e) las políticas de presupuestación de capital de los clientes, con particular énfasis en su costo de capital y sus requerimientos mínimos en lo referente a la tasa de rendimiento.

El análisis de la tasa de rendimiento que recién se esbozó es particularmente útil en las etapas pioneras de los productos nuevos cuando la competencia consiste solamente en forma·s de hacer el trabajo que caen en desuso. En etapas más maduras del ciclo de vida de un nuevo producto, la imitación competitiva mejora las alternativas de los clientes en perspectiva. Estas alternativas rivales de inversión se deben incluir explícitamente en el análisis.

Una forma es usar el producto de un competidor como punto de referencia para medir la tasa de rendimiento que un producto determinado va a generar para una categoría especificada de clientes en perspectiva. La rentabilidad que se obtiene del producto · se mide en términos de su superioridad sobre la mejor alternativa de equipo nuevo que ofrecen los rivales en vez de por su superioridad sobre el viejo equipo del cliente. La fijación de precios por tasa de rendimiento convierte esta superioridad competitiva en dólares de utilidades adicionales para el cliente y relaciona esta utilidad agregada a la inversión agregada. En efecto, uno diría: "Sin duda, al comprar el producto que ofrece mi competidor usted obtendrá un 25 por ciento de rendimiento y eso es mejor que quedarse con su equipo viejo, pero comprando mi producto usted obtendrá una tasa de rendimiento de un~O%" Para cada categoría de clientes, el análisis de la tasa de rendimiento revela un precio para un producto determinado que· lo hace una inversión irresistiblemente buena para el cliente en vista de sus alternativas y al mismo tiempo le saca al cliente todo lo que se le puede pedir con seguridad.

La investigación de (1) la productividad del capital invertido por el cliente en su nuevo producto y (2) la tasa de rendimiento requerida por los posibles clientes ha resultado un modo práctico para predecir la demanda de los bienes industriales. Se debe juntar con los pronósticos de costos para encontrar el precio inmediatamente más rentable y con las consideraciones de la estrategia competitiva para el largo plazo.

EL PAPEL DEL COSTO

Para obtener el máximo uso práctico de los costos en la fijación de precios de los productos nuevos, se deben contestar tres preguntas de teoría: (1) ¿El costo de

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quién? (2) ¿Cuál costo? y (3) ¿Qué papel? En cuanto al costo de quién, tres clases de costos son importantes: (1) los costos que tendrían los posibles compradores, (2) los de los competidores potenciales y existentes y (3) los del productor del nuevo producto. El costo debe desempeñ.ar un papel diferente en cada uno de los tres y el concepto pertinente de costo difiere en conformidad.

El Costo del Comprador

¿Cómo se deben usar los costos de los posibles clientes al fijar el precio de un producto nuevo? Aplicando el análisis de valor a los precios y al desempeñ.o de los productos alternativos para encontrar el sobreprecio de superioridad que hará atractivo al nuevo producto para los compradores de las categorías especificadas desde un punto de vista económico. La fijación de precios por tasa de rendimiento de los bienes de capital ilustra este enfoque de costos del comprador que en principio se aplica a todos los productos nuevos.

Los Costos de los Competidores

Usualmente, los costos de los competidores constituyen la estimación crucial en la evaluación de las capacidades de los competidores.

Los costos de dos tipos de productos competitivos pueden ser útiles. El primer tipo lo constituyen productos que ya están en el mercado. Los objetivos son estimar (1) su poder de permanencia y (2) el nivel mínimo de los precios de desquite. Para el primer objetivo, el concepto pertinente de costo es el costo incremental a largo plazo del competidor; para el segundo, su costo incremental a corto plazo.

El segundo tipo de producto es el producto competidor que aún no ha aparecido y que podría frustrar el futuro de un nuevo producto o eventualmente desplazarlo. Los pronósticos de los costos de dichos productos para los competidores pueden ayudar a estimar su dimensión crucial o la capacidad de los posibles competidores y a estimar la eficacia de una estrategia de fijación de precios para el nuevo producto que desmotive la entrada. Para este propósito, el comportamiento de costos que se debe pronosticar es la relación entre el costo unitario de producción y el tamañ.o de la planta a medida que el nuevo productor y sus rivales pasan de una planta piloto a una planta prueba de producción a pequeñ.a escala y de ahí a la producción masiva a gran escala. Los pronósticos de costo deben tomar en cuenta el avance tecnológico y se deben colocar en una escala cronológica que refleje las ventajas iniciales de costo que se podrían lograr bajo una política

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de precios de penetración y bajo una política de precios de descreme.

Las estimaciones de costo de los productos competitivos que no han aparecido son necesariamente aproximadas, pero no obstante, la evaluación de las principales diferencias entre los costos de los competidores y los costos del nuevo productor pueden ser útiles. Por consiguiente, las estimaciones de costo pueden ayudar a pronosticar los precios de desquite de un producto que se trata de defender y los precios de un producto que trata de conquistar el mercado.

Los Costos del Productor

El costo del productor desempeña varios papeles en la fijación de precios de un producto nuevo. El primero es el control de su aparición. A un producto nuevo se le debe fijar un precio previo provisional a principios de la etapa de I&D y luego otros periódicamente a medida que avanza hacia el mercado. Los pronósticos de costos de producción y de promoción en las etapas correspondientes deben desempeñar el papel de pronosticar su factibilidad económica para determinar si se continúa el desarrollo del producto y si finalmente se comercializa. El concepto de costo pertinente a este papel de control de la aparición es una predicción del costo total en una serie de posibles volúmenes y tecnologías correspondientes, y abarca el costo atribuido de capital tanto de la inversión tangible como de la intangible.

Un segundo papel que desempeña el costo es el de establecer un nivel mínimo de precios que . sea también el umbral para seleccionar entre los posibles precios aquel que maximice el rendimiento sobre la inversión en un producto nuevo a largo plazo.

Para ambas tareas, el concepto relevante lo constituyen los futuros costos, el pronóstico sobre una gama de volumen, las tecnologías de producción y los gastos de promoción en el plan de mercadeo.

Hay dos categorías de costos que requieren pronósticos separados y que tienen impactos bastante diferentes sobre la fijación de precios de los productos nuevos: (1) los costos de producción (incluyendo la distribución física), y (2) los costos de persuasión que son discrecionales y que rivalizan con el precio.

Los costos de producción que son importantes son los futuros costos a largo plazo que se añadirían si se lleva a cabo esta producción en la escala (o escalas) predicha en comparación con los costos incurridos en caso de no hacerlo. Se debe estimar la inversión agregada necesaria para fabricar y distribuir el nuevo producto. La inversión

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deberá incluir los intangibles tales como los gastos de I&D, promoción y lanzamiento así como el mayor capital de trabajo. Luego se deben estimar los costos agregados de fabricación y venta del producto a varios posibles volúmenes de ventas. Es importante calcular los costos totales (en vez de los costos unitarios) con y sin el nuevo producto. Luego se puede asignar la diferencia al producto nuevo. Se deben ignorar los gastos generales actuales que seguirán siendo iguales si se incorpora o no el producto a la línea de producción. Las futuras adiciones a los gastos generales causadas por el nuevo producto son por sí solas pertinentes para fijarle el precio. Se deben construir dos series de cifras de costo e inversión --una que muestre la situación sin el nuevo producto y la otra que muestre la situación Coñ' el nuevo producto que se agregó a la línea y a varios posibles volúmenes. Los al tos costos de las plantas pilot.o de producción y de las primeras plantas de producción en pequeña escala se deben considerar una inversión tangible de capital en vez de costos corrientes de operación. Las pérdidas de un período de entrada son parte de la inversión sobre la cual se debe obtener un rendimiento satisfactorio.

Los costos incrementales futuros a largo plazo, incluyendo los costos del ca pi tal social (e. g., un rendimiento satisfactorio sobre la inversión agregada), sirven de línea básica sobre la cual las utilidades de contribución de un producto nuevo se deben maximizar --no un nivel mínimo impenetrable, sino una guía de cálculo para la optimización.

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS

La principal decisión estratégica para fijar el precio de un nuevo producto es la escogencia entre (1) la fijación de precios de descreme y (2) la fijación de precios de penetración. Existen posiciones intermedias, pero al comparar los dos extremos los asuntos quedan más claros.

Fijación de Precios de Descreme

Algunos productos representan drásticas mejoras por encima de las formas aceptadas de desempeñar un servicio o satisfacer una demanda. Para estos productos, una estrategia de precios altos con grandes gastos en promoción en las primeras etapas de desarrollo del mercado (y precios más bajos en las etapas finales) frecuentemente ha resultado exitosa. A esto se le puede llamar política de precios de descreme. Hay cuatro razones por las cuales esta estrategia tiene éxito:

l. Es probable que las ventas del producto sean menos sensibles al precio en las etapas iniciales que cuando el producto está "completamente desarrollado" y han aparecido las imitaciones competitivas. En las etapas iniciales,

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usualmente el producto tiene tan pocos rivales cercanos que la elasticidad cruzada de la demanda es poca. Por otra parte, la sensibilidad promociona! es bastante grande, particularmente para los productos con elevados precios unitarios, puesto que es difícil para el consumidor valorar el servicio del producto.

2. Lanzar un producto nuevo con un precio alto es un artificio eficiente para dividir el mercado en segmentos que se diferencien en cuanto a la elasticidad de precios de la demanda. El alto precio inicial sirve para "descremar" la porción del mercado que es relativamente insensible al precio. Las posteriores reducciones del precio se aprovechan sucesivamente de los sectores más elásticos del mercado. Esta estrategia de fijación de precios se ejemplifica por la sucesión sistemática de ediciones de un libro, comenzando algunas veces con una edición limitada personal de $50 y terminando con una edición de bolsillo de 75 centavos.

3. Una política de descreme es más segura, o al menos así lo parece. Frente a una elasticidad desconocida de la demanda, un alto precio inicial sirve como precio "de negativa" durante la etapa de exploración. Es difícil predecir cuánto se pueden reducir los costos a medida que el mercado aumenta y a medida que se mejora el diseño del producto por medio de una mayor eficiencia de producción con nuevas técnicas.

4. Los precios al tos a menudo ocasionan un mayor volumen de ventas en dólares en las primeras etapas de desarrollo del mercado que las ocasionan los precios iniciales bajos. Cuando esto sucede, la fijación de precios de descreme proporciona fondos para financiar la expansión hacia los sectores de mayor volumen de un determinado mercado.

Fijación de Precios de Penetración

A pesar de sus muchas ventajas, una política de fijación de precios de descreme no es apropiada para todos los problemas de los productos nuevos. Aunque los elevados precios iniciales pueden maximizar las utilidades durante las etapas iniciales de la introducción del producto, pueden también obstaculizar las ventas a muchos compradores de los cuales se debe depender para tener un mercado masivo. La alternativa es usar precios bajos como una cuña de entrada para penetrar prontamente en los mercados masivos. A esto se le puede llamar fijación de precios de penetración. Es probable que este enfoque sea conveniente en cualquiera de las siguientes condiciones:

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Primero, cuando el volumen de ventas del producto es muy sensible al precio, incluso en las primeras etapas de introducción.

Segundo, cuando es posible lograr economías considerables en el costo uní tario de manufactura y distribución del producto operándolo a gran volumen.

Tercero, cuando un producto se enfrenta a amenazas de severa competencia potencial muy poco tiempo después de su introducción.

Cuarto, cuando no hay mercado "elitista" --es decir, ninguna clase de compradores está dispuesta a pagar un precio más alto para obtener lo más nuevo y lo mejor.

Si bien una política de fijación de precios de penetración se puede adoptar en cualquier etapa del ciclo de vida del producto, esta. estrategia de fijación de precios siempre se debe examinar antes que un producto nuevo se comercialice. Su posibilidad se debe explorar de nuevo tan pronto el producto haya establecido un mercado elitista. Algunas veces un producto se puede rescatar de una muerte prematura adoptando un precio de penetración después que se ha descremado el mercado.

Una consideración importante en la escogencia entre fijación de precios de descreme y fijación de precios de penetración en el momento en que se introduce un nuevo producto es la facilidad y velocidad con la cual los competidores pueden lanzar productos sustitutos. Si se decide fijar el precio inicial lo suficientemente bajo, el competidor grande podría considerar que no vale la pena hacer una gran inversión para obtener escasos márgenes de utilidad. La velocidad con la que el producto pierde su exclusividad y desciende de su status protegido al nivel de simplemente otro producto competitivo depende de varios factores:

l. Su potencial total de ventas. Un · mercado

2.

potencial grande atrae la imitación competitiva.

La inversión que necesiten los rivaies fabricar y distribuir el producto. Una barrera de inversión refrena la invasión.

para gran

3. La fortaleza de la protección de las patentes y de los conocimientos prácticos. ~

4. La agudeza y el poder de los competidores.

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La Fijación de Precio~ en la Maduiez

Para fijar adecuadamente los precios en las etapas finales del ciclo de madurez competitiva, es importante poder saber cuándo un producto se está acercando a la madurez. Cuando el nuevo producto está a punto de entrar en la categoría de producto básico, algunas veces es conveniente reducir prontamente los precios reales tan pronto aparezcan los síntomas de deterioro. Algunos de los síntomas de degeneración del status competitivo hacia el nivel de producto básico son:

l. Debilitamiento de la preferencia de marca. Una indicación de esto podría ser una más alta elasticidad cruzada de la demanda entre los principales productos, pudiendo la marca principal continuar exigiendo un precio tan alto como el que tuvo inicialmente sin perder posición.

2. Menor variación física entre productos a medida que se desarrollan y estandarizan los mejores diseños. Esto ha sido demostrado dramáticamente en el caso de los automóviles y todavía está en proceso en el caso de los receptores de televisión.

3. El ingreso al mercado de grandes números de competidores de marcas privadas. Un ejemplo de esto es la venta de refrigeradores y atomizadores de pintura con sus propias marcas hechos por las casas de pedidos por correo.

4. Saturación del mercado. La relación de ventas de reposición a ventas de equipo nuevo sirve como un indicador de la degeneración competitiva de los bienes duraderos, pero en general, se debe tener en mente que tanto el tamaño del mercado como el grado de saturación son difíciles de definir (e. g. la saturación del mercado de los radios, que inicialmente se pensó que era de un radio por hogar y luego se tuvo que aumentar a un radio por habitación).

s. indicada avanzada entre la

La estabilización de los métodos de producción, por la baja tasa de adelanto tecnológico, la edad promedio del equipo y la gran uniformidad

tecnología de introducción de los competidores.

PROMOCION Y DISTRIBUCION

Promoción

La estrategia promociona! está estrechamente relacionada con la fijación de precios. Un innovador no solamente debe vender su producto, sino que frecuentemente debe hacer que la gente reconozca la necesidad que tiene de un nuevo ~1ipo de producto. Es un problema de "creación de un mercado •

Los gastos iniciales de promoción son una inversión en el producto que no se puede recuperar hasta que se haya

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establecido algún tipo de mercado. El innovador soporta la carga de educar a los consumidores con respecto a la existencia y usos del producto. Los posteriores imitadores nunca tendrán que hacer este trabajo; entonces, si el innovador no quiere ser simplemente un benefactor de sus futuros competidores, debe hacer planes de fijación de precios para obtener un rendimiento sobre todos sus gastos iniciales antes de que se evapore su discreción de fijación de precios.

El problema estratégico básico es encontrar la mezcla correcta de precio y promoción para maximizar las utilidades a largo plazo. En las primeras etapas se podría elegir un precio relativamente alto, junto con grandes descuentos por publicidad y descuentos a los agentes, y el plan podría ser el de recuperar pronto lo que se invirtió en promoción; o se podrían usar bajos precios y pequeños márgenes desde el mero principio a fin de desanimar a la competencia potencial cuando las barreras de patentes e inversión en capacidad de producción, canales de distribución o técnicas de producción se vuelven inadecuadas.

Los Canales de Distribución

La escogencia de los canales de distribución debe ser consistente con la estrategia de fijación inicial de precios y de gastos en promoción. Los precios de penetración y la promoción explosiva demandan canales de distribución que pongan el producto a disposición con bastante prontitud. De otra forma, la publicidad se desperdicia o se obstaculiza la fijación de precios para el mercado masivo. La política de distribución también tiene que ver con el papel que ha de desempeñar el distribuidor al promover un determinado producto, con los márgenes que se deben pagar para inducir esta acción y con la cantidad de protección de territorio e inventario requeridos para hacerlo.

La estimación de los costos para hacer pasar el producto a través de los canales de distribución hasta llegar al consumidor final debe formar parte del procedimiento de fijación de precios, puesto que estos costos rigen al precio de fábrica que va a resultar en un precio final especificado. Los márgenes distributivos son en parte costos puramente promocionales y en parte costos de distribución física. Los márgenes deben cubrir por lo menos los costos de almacenamiento, manejo y recepción de pedidos que tiene el distribuidor. Estos costos son similares a los costos de producción de la fábrica en cuanto a que se relacionan con la capacidad física y su utilización, es decir las fluctuaciones en el volumen de producción o de ventas. Por lo tanto, estos costos establecen un nivel m1n1mo para los descuentos a los canales de comercialización. Pero usualmente los distribuidores aportan también esfuerzo promociona! --en la promoción en el

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punto de venta, publicidad local y exhibición-- cuando vale la pena para ellos. Estos costos puramente promocionales son más opcionales.

Los márgenes de los distribuidores se determinan mejor mediante el estudio de las alternativas que tienen los mismos. Esto no significa que el margen bruto del distribuidor sobre un determinado producto deba ser igual al que percibe por los productos rivales. Por el contrario, debe producir una tasa competitiva de rendimiento sobre la inversión de los distribuidores (en lo referente a inventario, espacio de anaqueles y capacidad de ventas).

RESUMEN

La fijación de precios de los productos nuevos es un arte. Los determinantes importantes en la fijación económica de precios de las innovaciones pioneras son complejos, interrelacionados y difíciles de pronosticar. Se requiere de un criterio experimentado para fijarle y volverle a fijar el precio a un producto para que se ajuste a su cambiante ambiente competí ti vo. Es posible mejorar este criterio con algunos de los preceptos sobre fijación de precios sugeridos en el anterior análisis:

l. Las metas corporativas deben estar claramente definidas. La fijación de precios de un nuevo producto es una ocasión para reconsiderarlas. Esta nota ha dado por sentado que la meta corporativa dominante es la maximización de utilidades a largo plazo: por ejemplo, hacer que las acciones alcancen su precio más alto maximizando el valor actual de sus ganancias por acción, al costo de capital de la corporación.

2. La fijación de precios de un producto nuevo debe empezar mucho antes de la aparición del producto. Los precios en perspectiva, junto con l~s costos pronosticados, deben desempeñar un papel decisivo en el control de la aparición de un producto.

3. La fijación de precios de un producto nuevo debe ser un proceso continuo de encasillamiento de la verdad mediante aproximaciones sucesivas. Las estimaciones aproximadas de los conceptos pertinentes son preferibles al conocimiento preciso de irrelevancias históricas.

4. Los costos pueden ser una guía útil en la fijación de precios de los nuevos productos, pero no mediante el conocimiento convencional, es decir, la fijación de precios basada en el costo más el margen. Hay tres categorías de costos que son pertinentes: los costos del comprador, los del vendedor y los de los rivales del vendedor. El papel del costo difiere entre los tres, como difiere el concepto

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de costo que es pertinente a ese papel: ·diferentes costos para diferentes propósitos.

S. El papel del costo ha de establecer una base de referencia para escoger el precio más rentable. Para esta labor los únicos costos que son pertinentes a la fijación de precios de un nuevo producto que está a punto de ser comercializado (Le., que ya ha sido desarrollado y probado), son los costos incrementales: los costos agregados cuando se avanza hacia diferentes escalas de planta. Los costos de I&D y de pruebas de mercado son ahora costos hundidos y por lo tanto irrelevantes.

6. Las implicaciones de precio del cambiante status ecónomico y del ambiente competitivo de un producto se deben reconocer a medida que éste pasa por su ciclo de vida desde su aparición hasta la obsolescencia. Este ciclo, y los planes que se hacen para influenciarlo, son de suma importancia para la política de fijación de precios.

7. El producto debe verse a través de los ojos del cliente y se le debe fijar un precio lo suficientemente bajo como para hacerlo una inversión irresistible en vista de las alternativas que él tiene y a como él las ve. Estimar con éxito cuánto vale un determinado producto para un cliente en perspectiva nunca es fácil, pero usualmente es gratificante.

8. La tasa de rendimiento de los clientes debe ser la principal consideración al fijar los precios de los novedosos bienes de capital. El ahorro de costos de los compradores (y otras ganancias) expresadas como un rendimiento sobre su inversión en el nuevo producto son la clave para predecir la sensibilidad de la demanda a los precios y para fijar precios de un modo rentable.

9. La elección estratégica entre precios de descreme y precios de penetración debe basarse en la economía. La política de descreme --es decir, los precios relativamente altos en la primera etapa, que luego se van reduciendo-- es particularmente apropiada para los productos cuyas ventas inicialmente no responden al precio, pero son muy sensibles a la educación. Una política de precios de penetración -­esto es, precios relativamente bajos en la etapa pionera previendo los ahorros de costos resultantes de un mercado en expansión-- es mejor cuando las economías de escala son grandes, la demanda es sensible a los precios y hay amenaza de invasión. Los bajos precios iniciales sacrifican las utilidades a corto plazo por las utilidades a largo plazo y desmotivan a los competidores potenciales.

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BIBLIOGRAFIA SELECCIONADA

Dean, Joel. Managerial Economics, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1951 (especialmente las pp. 419-424.

Harper, Donald. Price Policy and Procedure. Harcourt, Brace & World, 1966.

New York:

Mulvihill, D.F., and S. Paranka, Price Policies and Practices: A Source Book in Readings. New York: John W1ley & Sons, 1967.

Thompson, G. Clark, and M.M. MacDonald. "Pricing New Products", Conference Board Record. New York: National Industrial Conference Board, 1964.