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7/18/2019 taller.pdf

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Las prcticas del Diseo como ciencia

Retrica de la vida cotidiana: un acercamientoal anlisis de imgenes como propuesta metodolgica

Divulgacin cientfica en Internet

Hacia una fundamentacin epistemolgica del Diseo

El pensamiento mtico en los discursos del Diseo

Ciencias y Artes para el Diseo

ANLISIS Y PROSPECTIVA DEL DISEO, DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIN Y CONOCIMIENTO, CYAD UAMAZC

TALLER SERVICIO HORASAO 9/ NM. 17 BIS /MAR-AGO/2013

ISSN en trmite

R E V I S T A E L E C T R N I C A D E I N V E S T I G A C I N E N D I S E O


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UNIVERSIDADAUTNOMAMETROPOLITANADr. Enrique Pablo Fernndez Fassnacht

RECTORGENERAL

Mtra. Iris Edith Santacruz Fabila

SECRETARIAGENERAL

UNIDADAZCAPOTZALCOMtra. Paloma Ibez Villalobos

RECTORADELAUNIDAD

Ing. Daro Guaycochea Guglielmi

SECRETARIODELAUNIDAD

Mtro. Luis Carlos Herrera Gutirrez de Velasco

DIRECTORDELADIVISINDECIENCIASYARTESPARAELDISEO

Mtra. Ma. de los ngeles Hernndez Prado

SECRETARIAACADMICA

Dr. Marco V. Ferruzca Navarro

JEFEDELDEPARTAMENTODEINVESTIGACINYCONOCIMIENTO

D.I. Eduardo Ramos WatanaveJEFEDEREA

Dr. Jos Silvestre Revueltas Valle

Dr. Jos Ignacio Aceves Jimnez

Dra. Blanca Estela Lpez Prez

Arq. Victor Brcenas Snchez

Dra. Olivia Fragoso Susunaga

Mtra. Susana Hazel Badillo Snchez

Mtro. Guillermo Gazano Izquierdo

D.C.G. Martha E. Alvarado Dufour

Mtra. Carolina Robles Salvador

Mtra. Alinne Snchez Paredes TorresD.I. Eduardo Ramos Watanave

D.C.G. Laura Serratos Zavala

Mtro. Jos Ren Maldonado Yez

ANLISISYPROSPECTIVADELDISEO

Taller Servicio 24 Horas

REVISTASEMESTRALDEINVESTIGACINENDISEO

Anlisis y Prospectiva del Diseo

CONTENIDOTEMTICO

D.I. Eduardo Ramos Watanave

EDITORTCNICORESPONSABLE

Dr. Emilio Martnez de Velasco y Arellano

COORDINADORDELCONSEJOEDITORIAL

Mtra. Milagros Fuentes Villasante

COORDINADORADIVISIONALEDITORIAL

Mtro. Manuel Snchez de Carmona Lerdo

DEPARTAMENTODEEVALUACINDELDISEO

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DEPARTAMENTODEINVESTIGACINYCONOCIMIENTO

Mtro. Dominique Vanden Broeck Gueritot

DEPARTAMENTODEMEDIOAMBIENTE

D.C.G. Laura Elisa Len Valle

DEPARTAMENTODEPROCESOSYTCNICASDEREALIZACIN

Dra. Guadalupe Ros de la Torre (UNIVERSIDADAUTNOMAMETROPOLITANAAZCAPOT-

ZALCO, DEPARTAMENTODEHUMANIDADES, READEHISTORIAYCULTURA)MXICO

Mtra. Ana Clara Fabarn (UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTN) BUENOS AIRES,

ARGENTINA

M. en C. Mario B. Ramos (INDUSTRIAPRIVADA) CANAD

Dra. Vernica Paiva (FACULTADDEARQUITECTURA, DISEOYURBANISMO) BUENOSAIRESARGENTINA

Mtro. Toms Bernal Alans(UNIVERSIDADAUTNOMAMETROPOLITANA-AZCAPOTZALCO ,

DEPARTAMENTODEHUMANIDADES , READELITERATURA)MXICO

Dr. Felipe Csar Londoo L.(UNIVERSIDADDECALDAS) COLOMBIA

Dr. Eduardo Huerta Vsquez(ESCOLASUPERIORDEDISSENY, CENTROADSCRITOALA

UNIVERSITATRAMONLLULL) BARCELONA, ESPAA

Dr. Rafael Lpez Rangel (UNIVERSIDADAUTNOMAMETROPOLITANA-XOCHIMILCO) MXICO

Dra. Vernica Devalle (FACULTADDEARQUITECTURA , UNIVERSIDADDEBUENOSAIRES) ARGENTINA

Mtra. Laura Arzave Mrquez (UNIVERSIDADAUTNOMAMETROPOLITANAAZCAPOTZALCO,

DEPARTAMENTODEINVESTIGACINYCONOCIMIENTO) MEXICO

D.G. Mara Laura Garrido (UNIVERSIDADDEBUENOSAIRES) ARGENTINA

COMITEDITORIAL

Mtra. Ivonne Murillo Islas / Mtro. Jos Ren Maldonado Yez

DISEOEDITORIAL, DISEODEPORTADA/ FORMACIN

D.I. Eduardo Ramos Watanave / Mtro. Jos Ren Maldonado Yez

CUIDADODELAEDICIN

Lic. Silvia Lona Perales

CORRECCINDEESTILO

Lic. Silvia Lona Perales / Alicia Guadalupe Higuera Trillo /


LECTORESEDITORIALES

Taller Servicio 24 Horas, Ao 9, Nm 17 BIS, marzo del 2013, es una publicacin semestral editada por la Universidad Autnoma Metropolitana, a travs de laUnidad Azcapotzalco, Divisin de Ciencias y Artes para el Diseo, Departamento de Investigacin y Conocimiento, rea de Anlisis y Prospectiva del Diseo. Prolon-gacin Canal de Miramontes 3855, Col. Ex-Hacienda San Juan de Dios, Delegacin Tlalpan, C.P. 14387, Mxico, D.F. y Av. San Pablo No 180, Edificio H, planta baja,Col. Reynosa Tamaulipas, Delegacin Azcapotzalco, C.P. 02200, Mxico, D.F.; Telfono 5318 9174 y fax 5394 8407. Pgina electrnica de la revista: http://www.azc.uam.mx/cyad/investigacion/prospectiva/prosp_frame.htm. Editor responsable: Eduardo Ramos Watanave. Certificado de reserva de derechos al uso exclusivo dettulo No 04-2010-060810450500-203, ISSN en trmite, ambos otorgados por el Instituto Nacional del Derecho de Autor. Responsable de la ltima actualizacinde este nmero: Eduardo Ramos Watanave, rea de Anlisis y Prospectiva del Diseo, Departamento de Investigacin y Conocimiento, Divisin de Ciencias y Artespara el Diseo, Universidad Autnoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco, Av. San Pablo N o 180, Edificio H, planta baja, Col. Reynosa Tamaulipas, DelegacinAzcapotzalco, C.P. 02200, Mxico, D.F.; Telfono 5318 9174 y fax 5394 8407; Fecha de la ltima modificacin: 29 de Marzo de 2013, Tamao del archivo 4.5 MB.

Las opiniones expresadas por los autores no necesariamente reflejan la postura del editor de la publicacin.El contenido de la revista se puede emplear, siempre y cuando se otorgue el crdito respectivo al autor y a la Universidad Autnoma Metropolitana.


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c o n t e n i d o

c on te ni do

co nt en id o

c o n t e n i d o

lo generalLa complejidad en los discursos del diseo . . . . . . . . 3


la investigacinLas prcticas del Diseo como ciencia . . . . . . . . . 5

Mtra. Claudia Mosqueda Gmez

Retrica de la vida cotidiana: un acercamientoal anlisis de imgenes como propuesta metodolgica . . . . . 15

Dr. Rutilio Garca Pereyra / Mtro. Juan Manuel Madrid Solrzano

Divulgacin cientfica en Internet . . . . . . . . . . 25 Mtro. Rodrigo Rosales

tu espacioHacia una fundamentacin epistemolgica del Diseo . . . . . 35

Mtro. scar Enrique Domnguez Rocha

El pensamiento mtico en los discursos del Diseo . . . . . . 43 Mtro. Genaro Hernndez

la reseaSeminario de investigacin La revolucin silenciosa:Proyecciones: Fenmeno de mundializacin(2000-2010) y futuro . . . . . . . . . . . . . 53

Dra. Blanca Estela Lpez Prez

las publicacionesImgenes del Estado, de Ashis Nandy . . . . . . . . . 55

Mtra. Ana Carolina Robles Salvador


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CONVOCATORIATaller Servicio 24 HorasAo 9, #18, septiembre 2013

23 de abril del 2013ConceptoLa revista de investigacin publicar en esta

ocasin artculos originales, individuales o

colectivos, que sean resultado parcial o final de

las investigaciones relacionadas con laprospectiva del diseo y sus fundamentos

tericos bajo los siguentes temas:

Pronsticos para el diseo

Observacin de la naturaleza para la

exploracin del futuro del diseo

Proyecciones de futuro para el diseo

La ciencia ficcin y el diseo

La publicacin tiene como objetivo la reflexin

acerca del campo del diseo, sus anlisis y su

prospectiva, por lo que se invita a colaborar a

diseadores, artistas, historiadores, especialistas

en comunicacin, esttica, crticos y humanistas,

y a todos aquellos que tengan alguna relacin

con el diseo (nacionales o extranjeros).

Requisitos1. Se sometern a arbitraje artculos originales e

inditos.

2. La extensin de los textos deber ser de 15 a

20 cuartillas a doble espacio (30 lneas porpgina y 60 golpes por lnea).

3.

El artculo se deber enviar por correo

electrnico en formato Word 2003, en dos

versiones: una que incluya los grficos o

ilustraciones y otra que incluya slo el texto y

los grficos por separado, el escrito debe estar

a rengln seguido sin ningn formato, con

ubicacin de los grficos.

4. Se incluir un abstracten espaol y en ingls

con una extensin mxima de 100 palabras al

principio del artculo, en donde se resalten connegrillas trminos clave para su comprensin.

5. Las notas y referencias bibliogrficas debern

numerarse progresivamente, presentarse al

pie de pgina correspondiente y estarredactadas conforme a los siguientes

ejemplos:En el caso de la referencia a un libro:

Galeano, Eduardo, Memoria del fuego,

Mxico, Siglo XXI, 1984, vol. 2, pp. 57-75.

En el caso de un artculo de revista:

Karen L. Remmer, The political impact of

economic crisis in Latin Amrica in the

1980s, American Political Science Review,

vol. 85, nm. 3, septiembre de 1991, pp. 777-

800.

Para el caso de una referencia a un sitio deInternet:

Michael Ratner, Moving toward a police state

(or have we arrived?). Secret militarytribunals, mass arrests and

disappearances,wiretapping and torture,

, 30 de noviembre de 2001.

(Se deber incluir la fecha de consulta)6. Las imgenes que ilustren el texto debern ser

de buena calidad, resolucin mnima de 300

dpi y en formato TIF o EPS y ser enviadas en

un archivo por separado.

7. Las imgenes no deben exceder el 50% de la

extensin del texto y deben estar numeradasprogresivamente, con los pies de cada figura

ubicados en el sitio correspondiente dentro del

cuerpo del texto para que sirvan como

referencia para su insercin.

8. Para conservar el anonimato al someter los

artculos a arbitraje, el autor o autoresdebern identificarse con un pseudnimo, y

anexar en una pgina aparte un resumen de

currculum vitae, el o los nombres, su

institucin de adscripcin, domicilio, telfono,

fax y correo electrnico.

ArbitrajeLos artculos enviados sern evaluados por

especialistas cuyo dictamen ser solicitado por elComit Editorial de la Revista para decidir sobre

su publicacin sin modificaciones, si requiere

algn tipo de ajuste, o si no es apto para supublicacin. La resolucin se remitir por escrito

a los autores, pero los materiales originales no

sern devueltos.

Fecha lmite de recepcin de losartculos: 28 de junio del 2013Envos a lose-mail: [email protected] al [email protected]:

Departamento de Investigacin y Conocimiento

Edificio H, Planta Baja

Universidad Autnoma MetropolitanaUnidad Azcapotzalco

Av. San Pablo 180, Col. Reynosa Tamaulipas

Azcapotzalco, 02200 Mxico D.F.

Responsable: Eduardo Ramos Watanave

Tel. 53-18-91-74. Fax 53-94-84-07e-mail: [email protected]

e-mail: [email protected]


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logenerall g n r lo e e alo general


La complejidad en los discursos del Diseo

Muy apreciables lectores de la revista de investigacin en diseo Taller Servicio24 Horas, como cada seis meses nos ponemos a sus rdenes para presentarlesinformacin relevante sobre el campo del diseo, anlisis de nuestros escri-

tores respecto a esta actividad fundamental para la vida cotidiana, y algunasreflexiones a modo de avances de las investigaciones que abonan poco a poco

al proceso de reconocimiento y consolidacin de las disciplinas productoras de los signosque propician la comunicacin y la cultura material de los individuos y los grupos sociales.

Antes de adentrarnos en el contenido de este nmero de la revista, conviene mencionaralgunas de las actividades ms relevantes que en el transcurso de este periodo hemos tenidolos integrantes del rea de Investigacin, Anlisis y Prospectiva del Diseo. Para iniciar pode-mos resaltar el seminario semestral, de invetigacin La revolucin silenciosa, el diseo en lavida cotidiana de la Ciudad de Mxico, durante la segunda mitad del siglo XX. Anlisis y pros-pectiva; durante estos seis meses se trabajaron los temas referentes al anlisis de lo acon-tecido en el perodo 1980 -1999, en la Ciudad de Mxico, bajo el tema general "La aperturacomercial y la globalizacin. Un perido de vital importancia, no slo desde la perspectivade los mercados, las mercancas y en consecuencia la economa, sino tambin desde el puntode vista poltico, social, cultural, para el desarrollo tecnolgico y cientfico del pas. Se abor-daron temas interesantes, como el Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos de Nor-teamrica, Canad y Mxico, la consolidacin del uso de las tecnologas de la informacin yla comunicacin en el mundo y la dependencia de ellas en todos los rubros en las distintasregiones del globo, entre otros analizados por los ponentes en distintas lneas de discusiny reflexin, entre las cuales destacan: el diseo como mediador en las comunicaciones; eldiseo emocional y simblico de los objetos, los espacios y los mensajes; lo espiritual, lo ticoy lo humano en el proceso conceptualizador del diseador; la idea de que la tecnologa debemejorar las condiciones de vida de la sociedad, y muchos otros aspectos del discurso terico.Todo nos permiti avanzar hacia la generacin de propuestas paradigmticas para el futuro

de las disciplinas del diseo.Otra actividad importante durante el semestre fue el seminario de metodologa La cien-cia ficcin como mtodo prospectivo para el diseo, que en esta ocasin centr sus es-fuerzos en el anlisis literario de personalidades como: H.G. Wells, La mquina del tiempo;Ray Bradbury, Crnicas marcianas; Julio Verne 20,000 Leguas de viaje submarino, El viaje ala luna; George R. Stewart La tierra permanece, entre otras que van abonando sin duda alejercicio prospectivo de las disciplinas del diseo.


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En este mismo tenor se encuentran los temas de nuestros articulistas colaboradores, para dar contenido aeste nmero 17 y 17 Bis de la revista de investigacin en diseo Taller Servicio 24 Horas. Aqu encontraremosreflexiones sobre los alcances del diseo en el siglo XXI, desde la complejidad, la transdisciplinariedad y elproyecto mismo, con la pretensin de explorar los alcances del diseo en la resolucin de problemas comple-

jos presentes en las sociedades actuales. Tambin localizaremos un anlisis del diseo visto a partir de unapostura simplemente compleja, mediante las narrativas de la complejidad y la visualizacin de informacin,es decir, grandes cantidades de datos que demandan un orden para tener sentido y alcanzar sus finalidadescomunicativas entre los miles de usuarios espectadores a quienes van dirigidos. Asmismo el lector encontraruna propuesta terica acerca de las prcticas del diseo entendidas como ciencia, cuyo objetivo es defen-der el carcter epistemolgico de las ciencias del diseo, desde las perspectivas tericas de Herbert Simon yWenceslao Gonzlez. Luego tenemos los textos El pensamiento mtico en los discursos del diseo, en el quese plantea una revisin histrico-cultural del mito desde diversas disciplinas, para mostrar la existencia de

una fina delimitacin que las unifica, misma que transita desde la abstraccin de la realidad a travs de losdiscursos del diseo, hasta sus concreciones morfolgicas, o, Hacia una fundamentacin epistemolgica deldiseo que logra una propuesta de teora del conocimiento fundada en la premisa de que objetivar lo quepensamos es o debe ser el fin del diseo, para mejorar la estancia del ser humano en este mundo construido.

Otros temas, por dems interesantes, se abordan en este nmero de la revista para el desarrollo del conoci-miento en las disciplinas del diseo, como es la situacin cada vez ms repetida y cotidiana de la divulgacincientfica en Internet, con el fin de distinguir si debe considerarse slo como una simple comunicacin delconocimiento, o desde una perspectiva educativa, para los grupos sociales conectados en las redes del cibe-respacio. No menos trascendente es con el tema del diseo sustentable, se expone el proceso por el cual ladisciplina fue acercando sus principios tericos, metodolgicos, tcnicos y procedimentales, a los del cuidadodel ambiente y, posteriormente, al del discurso de la sustentabilidad. Retrica de la vida cotidiana: un acer-camiento al anlisis de imgenes como propuesta metodolgica, es uno ms de los ttulos que dan cuerpoa este muy enriquecido e interesante nmero de la revista, en el que el autor se propone abrir a la discusinla viabilidad de estudiar a la vida cotidiana a travs de la retrica de la imagen, apoyndose en referenciastericas de Roland Barthes y Umberto Eco, pero a partir de la definicin de vida cotidiana de Pilar GonzalboAizpuru. Finalmente, un breve pero agudo anlisis y las reflexiones puntuales sobre los temas improvisacin,indeterminacin y aleatoriedad en el diseo, son presentados magistralmente por dos autoras del Viejo Conti-nente quienes emplean los procesos de intervencin del azar y la aleatoriedad en el diseo para explicar cmoestos factores, siempre presentes en las disciplinas creativas, conducen al desplazamiento del rol del usuario,desde la idea inicial de slo receptor, hasta el actual modelo de entenderlo como interactor.

Pues bien, estimado lector solo me queda ms que invitarlo a adentrarse en este terreno significativamenteinteresante de la reflexin en torno a los discursos de nuestras disciplinas, de sus teoras que, desde diversosngulos y desde el enfoque de distintos, instrumentos explican o intentan explicar la realidad fenomenolgica

del pensar y del hacer del diseo.


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lainvestigacinl nv st g c na i e i a ila investigacin

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Resumen

El objetivo de este escrito es defender el carcter epis-temolgico de las ciencias del diseodesde las perspec-tivas tericas de Herbert Simon y Wenceslao Gonzlez.Su estructura metodolgica se propone desarrollar lassiguientes ideas: primero el saber hacer de las prcticasdel diseo; luego, se representa una distincin episte-molgica de los saberes cientficos, con la intencin deidentificar las ciencias del diseo; otra idea fundamentales la referencia a las ciencias del diseo y las ciencias delo artificial, para luego definir la idea de artefacto comoobjeto de investigacin y, finalmente, aludir al carctertransdisciplinar del diseo.

Palabras clave: Diseo, ciencia, epistemologa

Abstract

The aim of this paper is to defend the epistemologicalnature of the design sciencesfrom the theoretical stand-points of Herbert Simon and Wenceslao Gonzlez. Themethodological structure of the article is aimed to de-velop the following ideas: the know-how of the designpractices, followed by an epistemological distinction ofthe different kinds of scientific knowledgewith the inten-tion of identifying the design sciences of the artificial;then the idea of artifact is defined as a research objectto finally make way for a development on the idea of thenature of transdisciplinary design.

Key words: Design, science, epistemology

Mtra. Claudia Mosqueda GmezLas prcticas del diseo como ciencia

Licenciada en Sociologa y maestra en Ciencias y Artes para el Diseo por la UAM Xochimilco. Realiz la Especializacin en Sociologa

de la Educacin Superior por la UAM Azcapotzalco y actualmente es candidata a doctora en el programa de Ciencias Sociales de la

UAM Xochimilco y doctorante del programa de Filosofa de la Universidad Autnoma de Madrid, Espaa.

La ciencia nunca hubiera sido la ciencia

si no hubiera sido transdisciplinar.

E. Morin


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la investigacin

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El diseo contemporneo considerado como cienciaes un continente epistmico que est emergiendo ylegitimndose paulatinamente. Esta ciencia del dise-o emerge como un archipilago porque sus saberesestn brotando, saliendo a la luz, y se empiezan a

conformar geogrficamente en el mundo de los sa-beres cientficos. Adems son pequeos islotes queen s mismos contienen saberes que se correlacionancon otro y en ese proceso agrandan sus fronteras deposibilidades.

La pregunta que da estructura al presente ensayoes: cules son los preceptos epistemolgicos por loscuales se considera al diseo una ciencia configu-radora del mundo artificial?; y su propsito radicaen afirmar la idea del diseo como una ciencia. Eneste sentido, el texto va ms all de aquellos plan-teamientos o viejas y anquilosadas discusiones que

establecen la relacin del diseo y la ciencia, o deaquellas ideas que discurren si el diseo puede aspi-rar a ser una ciencia. Lo que se sostiene, entonces, esque el diseo por su carcter epistemolgico poseeya un estatus cientfico dentro de la taxonoma desaberes, posee un objeto de investigacin plenamen-te identificado, con fronteras y lmites claramentedelimitados respecto de otros saberes, que le dan uncarcter epistemolgico singular.

En sntesis, se sostiene y defiende el carcter cien-tfico de las prcticas del diseo. Desde este enfo-que es preciso desarrollar, primero, el planteamientode las ciencias de lo artificial de Herbert Simon, yWenceslao Gonzlez, las ciencias del diseo.1 Talesideas sirven de base para argumentar que esta prc-tica profesional es una ciencia que disea artefactos,contribuye a performar el mundo artificial.

Por otra parte, la estructura metodolgica de esteensayo desarrolla las siguientes ideas: I)el carcterdel saber, que desarrolla el aspecto del saber hacerde las prcticas del diseo; II)se presenta una dis-tincin epistemolgica de los saberes cientficos, conla intencin de identificar las ciencias del diseo; III)

las ciencias del diseo y las ciencias de lo artificialcomo posibilidades de pensamiento que legitimantericamente su estatus profesional como ciencia;IV) se alude a los artefactos como el objeto de in-vestigacin, y V)finalmente se desarrolla el carctertransdisciplinar de la disciplina profesional, comoposibilidad infinita de expandir sus horizontes deconocimiento.

I. La configuracin del saber de las prcticas

profesionales del diseo

Las prcticas profesionales del diseo no fueronconsideradas como ciencia desde el momento en

que emergieron. Fue adquiriendo el rigor epistemo-lgico y su carcter cientfico dentro del proceso deconstitucin de su propia prctica y configuracindisciplinar.

En sus inicios profesionales, las prcticas del di-seo se fueron configurando como un proceso com-plejo de sntesis, al vincular conocimientos de lasciencias sociales, las ciencias naturales y de las artesy las humanidades, sin menoscabar las condicionessociales, histricas y culturales que circunscriben lasprcticas del diseo. La complejidad histrica, cultu-ral y cientfica en que el diseo se funda como pro-

fesin, y a la postre como disciplina profesional, yaes una sntesis.

Se trata de un proceso de sntesis entre lo cient-fico, lo terico y lo prctico; es decir, de las cienciasy las artes. El resultado de este cruce productivo esel diseo, que en una primera acepcin signific lainterrelacin de los elementos dados por separadopara formar un todo; significa rehacer los detallespara llegar al conjunto, se trata de un proceso de sn-tesis2de las ciencias y las artes. Esto considerandoque las ciencias significan un conocimiento sobre elmundo objetivo, que es verdadero porque describelas cosas tal y como son [] la ciencia tiene una basesocial, determinada por la sociedad en la cual vivenlos cientficos sociales,3y que las artes son asumidascomo aquellas actividades poticas, espirituales y delorden de lo inefable, estticas y de contemplacin,movidas por la subjetividad personal e individual.Lo anterior apunta a revelar que el diseo no sloemerge como una actividad creadora espontnea,sino como una actividad integradora de experienciashistricas, condiciones materiales y culturales de lapoca; pero tambin como una sntesis compleja de

conocimientos de cualquier orden. En esta sntesis esposible apreciar: 1)la constitucin de un saber hacer(Know how) frente a un saber qu (Know what); 2)ala postre, emerge la definicin del objeto de estudioo de investigacin de esta prctica profesional queconduce al tercer parntesis; 3) la construccin deun proceso metodolgico propio o la determinacindel proceso proyectual, que sirva de base para iden-


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la investigacin

tificar y plantear problemas que evoquen realidady sean pertinentes y asequibles, socialmente, y 4)consideracin de que este proceso est encaminadoa resolver problemas socioculturales, a partir de lacreacin de objetos de comunicacin producidos en

tiempos y espacios especficos.La singularidad en tanto disciplina profesional

surge como un complejo proceso de sntesis, que leda singularidad como saber profesional claramentediferenciado de otros saberes. Se dice que es singu-lar porque, como afirma el filsofo espaol EugenioTras:

La expresin muy singular es referida para signi-ficar que su rareza o peculiaridad [] en virtudde esa peculiaridad que se reitera, aparece comoalgo muy suyo, muy l, un rasgo o conjunto

de rasgos determinante de una constitucin o na-turaleza que aparecen y vuelven a aparecer en elsujeto u objeto y lo destacan de una media pau-tada o lo especifican en su radical mismidad, im-posible de intercambiar por otra o de subsumirsey delegarse en ningn concepto o regla que lorepresente.4

Las prcticas del diseo como toda prctica profe-sional ejecutan un saber hacer. La manifestacindel saber hacer en la prctica profesional se revelacomo una habilidad que se puede adquirir medianteuna accin reiterada. El saber hacer es una habili-dad prctica; una accin ejecutada por un agenteprofesional que pone en operacin las habilidadesterico-prcticas en contextos tiles.

El saber hacer no distingue conocimientos te-ricos ni prcticos porque ambos son parte de laaccin intelectual. Tampoco hay una distincin delsaber tradicional o emprico, pues este saber es lamanifestacin primaria que ya ha sido incorpora-da en el saber hacer. ste responde, adems, a unaserie de acciones normadas implcitas o explcitas.

Al respecto dice King (2008): se trata de una seriede acciones bajo las cuales subyacen, adems de lasnormas explcitas, determinadas normas implcitas.Algunas de las cuales pueden no ser explicitables,porque lograr adquirir una habilidad o destreza parahacer algo, requiere llevar a cabo ese algo repitiendouna y otra vez el intento por implementarlo, y paralo cual, no basta con el saber que explicito.5

As,el saberhacer esun conocimiento objetivado,formalizado o normado. La emergencia de su forma-cinha respondidoa unasimultaneidadde procesos,de ordenamiento y sistematizacin de enunciadosconceptuales por loque sedeclara su existencia. El

saber hacer responde a acumulaciones sucesivas ysimultneas de prcticas, enunciados diversos queposeen cierto grado decoherencia. stees elreco-nocimiento primero de un saber que se nombra ytras su nombramiento se ledesigna un lugar en lataxonoma de saberes. Se revela, se hace visible, sevuelve nominable y tangible.

Las prcticasdel diseo se constituyen en el orde-namientoyel establecimiento dela regularidaddelsaber queal saberhacer. Detal suerte quelas prc-ticasdel diseo nacencomoun saber hacerformal,que se va transformando en la medida en que va

delimitando progresivamente suobjetode estudio yelobjeto por y para el cual disea. En susetapaspri-migenias, eldiseo era unasuertede conocimientoemprico o saber prctico-prctico, que no estabanombrado, noexistacomo tal porque no haba unadenominacinpara susaber.

Originariamente, las prcticasdel diseo nofue-ron configuradas como un saber hacer objetivado,sinocomo unsaber quesostenidoen la prctica em-prica. Es la diferenciaentreel albaily el arquitecto,entre el alquimista y el qumicoo entre el curanderoyel mdico. El primer oficio se refiere a unaforma

detrabajobasada en unsaber emprico, que noestsistematizado ni formalizado. Por ejemplo, dicePa-triciaKing:

saber cmo andar en bicicletaesuna habilidadqueno se puede adquirir simplementeleyendoun ma-nual que especifique detalladamente los pasos aseguir para andar enbicicleta. Por ms queuno seaun expertoentodoloque dicetal manual, un ex-pertoacerca de todaslas normasexplcitas que es-pecificanminuciosamente cmo andarenbicicle-ta,no por ello unoadquiere tal habilidadantes deintentar efectivamente andaren bicicleta. El saberque no es suficiente para quela primera vez queme subaa una bicicleta ande en ella como experto.Para llegar a ser un experto tengo que practicaruna y otra vez hasta adquirir talhabilidad. Esto esloque impide queel saber hacer se puedareduciral saber que.6


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la investigacin

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El diseo no existe como disciplina profesional hastaque hay una formacin de las regularidades epist-micas de sus prcticas; slo cuando su saber se or-dena, sistematiza y objetiva se puede concebir comoprctica profesional con carcter epistemolgico. El

diseo es una prctica que se funda profesionalmen-te en la Modernidad. En las condiciones contextualesde la Modernidad es donde esta prctica trasciendede un saber meramente prctico-prctico a un saberhacer. La transicin de un saber quea un saber hacerinicia en las postrimeras del siglo XIX y comienzosdel XX, con las reformas en la enseanza del arte y delo que a la postre se denominara diseo.

II. Distincin epistemolgica de los saberes

cientficos

La taxonoma de los saberes cientficos permite elordenamiento de los objetos de investigacin de losque se ocupan las distintas ciencias. Decir que haysaberes cientficos implica reconocer que la cienciano es un solo o nico conocimiento, sino que ste sedivide de acuerdo con la manera como se analizan yse estudian los distintos objetos cientficos. Cuandose afirma que la ciencia no implica uno sino variossaberes cientficos, se est planteando de fondo irms all del concepto que se tiene de ciencia. Laciencia es un modo de conocimiento que aspira aformular mediante lenguajes rigurosos y apropia-dos en lo posible con el auxilio del lenguaje mate-mtico, leyes por medio de las cuales se rigen losfenmenos.7

Desde la definicin de ciencia cabe suponer quetodo conocimiento es un modo de ordenamiento,de formacin discursiva y objetivacin de un saberhacer, que se da en torno a un singular objeto deinvestigacin. Cuando se habla del objeto de estudiode una ciencia, se da por hecho que cada una poseeun objeto de estudio, el cual le imprime un carc-

ter nico. El objeto de investigacin de toda cienciarepresenta una parcela de la realidad, en la cual seconcentra nuestro inters de conocimiento y la cualno puede explicarse en forma inmediata o sin utili-zacin de una teora.8 Todo saber cientfico poseeun objeto de investigacin, y desde esta trinchera deconocimiento se distinguen y diferencian los tiposde ciencia.

Todo saber cientfico posee un rasgo epistemo-lgico que define la singularidad de su objeto deestudio; esto significa que cada ciencia respondede un modo diferente a los problemas que preten-de resolver. Todo saber cientfico se plantea un qu

(problema) y un cmo (mtodo); de tal manera queel rasgo epistemolgico de los saberes se encuentraen la resolucin de problemas mediante un mtodoque valide el conocimiento.

As, en el presente ensayo podemos distinguir trestipos de ciencia; es decir, se presenta una distincinepistemolgica de los saberes en funcin de la ta-xonoma dentro la divisin intelectual del conoci-miento, con intencin de conducir por el camino querevela una singularidad del objeto de investigacinde las ciencias del diseo. Los tres tipos de cienciason: las ciencias naturales, las ciencias sociales y las

ciencias del diseo.En primer trmino, las naturales son aquellas

ciencias que fijan como objeto de investigacin laexplicacin de los fenmenos de la naturaleza. Es-tas se conducen con el mtodo cientfico: la cienciaopera mediante observacin, experimentacin, infe-rencia y deduccin, en tanto que la filosofa operamediante intuicin; a consecuencia de ello, la cienciase refiere slo a lo fenomnico mientras que la filo-sofa muerde sobre lo noumnico.9La tarea esencialde las ciencias naturales es convertir en ordinario loasombroso: mostrar que la complejidad, vista correc-tamente, no es sino una mscara de la simplicidad.Significa encontrar la regularidad que se escondedentro del caos aparente.

Las ciencias sociales, en segundo trmino, sonaquellas disciplinas que tienen por objeto de inves-tigacin el anlisis de las condiciones humanas. Latarea esencial de estas ciencias radica en explicar elcomportamiento y actividades de los seres humanos;por ello examinan tanto las manifestaciones mate-riales como las inmateriales de las sociedades. De talmodo que es el hombre su objeto de investigacin y

no la naturaleza o los artefactos, como sera el casode las ciencias naturales y de las ciencias del diseo,respectivamente.

El tercer grupo est conformado por las cienciasdel diseo. stas designan conocimientos espec-ficos que son elaborados para resolver, de maneraarticulada, los problemas concretos que surgen enel entorno humano. Es una actividad cientfica en


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cuanto que al hacer diseos est encaminada ametas relacionadas con lo hecho por los humanos(human-made).10Las ciencias del diseo enfrentanun problema epistemolgico diferente al de las cien-cias naturales y al de las ciencias sociales, en tanto

que son disciplinas (las del diseo) que construyensu objeto de investigacin a partir de la resolucinde problemas reales y pertinentes, mediante un plande diseo.

Por otra parte, tambin habra que mostrar ladistincin de las ciencias del diseo de las Cienciasde la Naturaleza, porque las primeras versan sobreel mundo construido y, adems, lo intentan ampliarmediante predicciones (anticipacin del futuro) yprescripciones (pautas de actuacin para resolverproblemas).11Y respecto de las ciencias sociales, lasciencias del diseo son distintas en la medida en que

los diseos aaden nuevos factores principios de locontingente o lo superfluo a aquellos elementosque, de inicio, son necesarios o constitutivos de lavida humana en sociedad.

III. Ciencias de lo artificial y ciencias

del diseo

Cuando Herbert Simon se refiere al origen de lasciencias de lo artificial est delineando las condicio-nes histricas, disciplinarias e incluso epistemolgi-cas, para incorporar conocimientos de las cienciasnaturales y de las ciencias sociales a las ciencias delo artificial. En su exposicin, Herbert Simon sugie-re un reordenamiento de los saberes despus de lasegunda Guerra Mundial, pues afirma que, a partirde este evento, se ha venido estableciendo un nuevoorden epistemolgico en la clasificacin de los sabe-res cientficos.

Simon no slo identifica la emergencia coyunturalde las ciencias de lo artificial, en el contexto de la se-gunda posguerra mundial, sino que tambin define

la emergencia que permitir reorganizar la divisindel trabajo intelectual y del conocimiento. Es decir,se ponen de relieve otros campos de conocimientoque estn constituyndose, por eso la idea de diseodel presente estudio se sostiene en el pensamientoinagotado de una profesin en constante movimien-to, de un diseo que est vivo porque siempre per-manece relacionado con su presente.

La tarea esencial de la ciencia natural, dice Simon(2006):

es convertir en ordinario lo asombroso: mostrarque la complejidad, vista correctamente, no essino una mscara de la simplicidad. Es encontrarla regularidad que se esconde dentro del caosaparente [] sta es la tarea de la ciencia natu-ral: mostrar que lo asombroso es incomprensible.Mostrar cmo puede ser comprendido pero sin

destruir el asombro. Y es cuando hemos explica-do lo asombroso, desenmascarando el patrn es-condido, que surge el nuevo asombro de cmo lacomplejidad emerge de la simplicidad. La estticade la ciencia natural, como la de la msica y lapintura, son una: el descubrimiento de un patrnparcialmente oculto.12

FIGURA 1. Fuente: Elaboracin propia a partir de Gonzles, Wenceslao.Las

ciencias de lo artifcial, Espaa, Netbiblo, 2007; y Simon, Herbert,Las ciencias

de lo artifcal, Granada, Espaa, COMARES, 2006.


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Las ciencias de lo artificial de Simon estn encamina-das al estudiode ciertas propiedades de los artefac-tos o de los materiales construidos por humanos;13es decir, ciencias de lo artificiales todo aquello queproduce el hombre y que tiene su principal oposicinen lo natural, pues no se trata de una cosa dada, sinoconstruida y performada por el hombre.

Herbert A. Simon [lo] ha denominado ciencias delo artificial. Veamos algunos ejemplos: teoras ma-temticas de la planificacin econmica y social,como la teora de juegos, la investigacin operati-va, la programacin lineal, la teora de la eleccincolectiva; ciencias de la computacin, inteligenciaartificial y ciencias cognitivas, teora de sistemas yde la simulacin, teoras de la arquitectura de la

complejidad, teoras del diseo.14

Al respecto, Wenceslao Gonzlez afirma que las cien-cias de lo artificial no abarcan todo el espectro de lasdisciplinas que construyen artefactos u objetos paramodelar la vida; asimismo, critica el planteamien-to epistemolgico de Simon, al argumentar que lasciencias de lo artificial no consideran a las disciplinas

del diseo, saberes configuradores de una realidad.Gonzlez va ms all de lo planteado por Herbert Si-mon, al elevar el estatus epistemolgico de las prc-ticas del diseo a ciencias.

Las ciencias del diseo entrelazan distintas posi-bilidades de conocimientos y saberes; no se trata depensar las ciencias del diseo como una disciplinaaplicada, sino como un modo de saber que produ-ce nuevos conocimientos, toda vez que es capaz devincular y correlacionar productivamente saberes deotros campos, ciencias o prcticas. Las prcticas deldiseo, en tanto saber cientfico, tienen la facultadde producir conocimientos vinculando prcticas ar-tsticas, saberes tcnicos y tecnolgicos, para mejorarel desarrollo de las condiciones humanas en un en-torno social.

IV. El objeto de la ciencia de lo artificial

y del diseo

El artefacto es el objeto de estudio tanto de lasciencias de lo artificial como de las ciencias del di-seo. sta es quiz una de las semejanzas episte-

FIGURA 2. Fuente: Elaboracin propia a partir de Gonzles, Wenceslao.Las ciencias de lo artifcial, Espaa, Netbiblo, 2007;. y Simon, Herbert,Las ciencias de lo

artifcal, Granada, Espaa, COMARES, 2006.


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molgicas entre la ciencia artificial y la del diseo.Los artefactos son objetos adaptados a las finali-dades y propsitos humanos, creados para satisfa-cer necesidades que humanamente no es posiblesatisfacer.

Entonces, el objeto de estudio de las ciencias delo artificial es el artefacto, o mejor, los artefactos.Los artefactos que son diseados por las cienciasoperan una interfaz de un mundo que se proyecta,que se extiende y despliega su propia interioridad.Los artefactos, sean objetos o procesos, son sistemasfsicos y tienen una estructura que es determina-da por la funcin para la que han sido diseados yconstruidos.15

Wenceslao Gonzlez analiza las ciencias del di-seo desde una mirada filosfica-metodolgica yargumenta que estas ciencias estn delimitados

por rasgos relevantes: semnticos, epistemolgicos,metodolgicos, ontolgicos. Las ciencias del diseogiran en torno a una idea directriz: la elaboracinhumana (human-made).16

En las ciencias hay una actividad creativa huma-na de fondo, que formula sucesivos pasos porqueimplica la elaboracin de objetivos, procesos y resul-tados. El mundo en que hoy vivimos es un mundomucho ms hecho por la mano del hombre y eneste aspecto radica la idea de lo artificial, inclusoambos tericos, Simon y Gonzlez, coinciden en quedesde estas ciencias se disea el mundo. La partems significativa del entorno consiste en cadenas deartefactos llamados smbolos, que se perciben pormedio de los ojos y los odos en forma de lenguajehablado y escrito, y que, a su vez, se vierte al entornopor medio de la mano humana.

Lo que Simon denomina artificial proviene de lapalabra artefacto. Pero tambin afirma que un arte-facto no es independiente de la naturaleza:

Los artefactos no se libran de ignorar o violar lasleyes naturales. Pero tambin estn adaptados a

las finalidades y propsitos humanos. Son lo queson para satisfacer nuestro deseo de volar o decomer bien. A medida que nuestras necesidadescambian, tambin ellos lo hacen, los artefactosnunca son los mismos, estn en perpetua trans-formacin dado que el hombre siempre est reba-sando su inventiva, modos y procesos para crear yproducir objetos o productos: los artefactos.17

Cuando Simon se pregunta si puede haber unaciencia de lo artificial, en trminos epistemolgicosse tratara de un conocimiento acerca de objetosy fenmenos artificiales, piensa que debe definirselo artificial en tanto que este concepto es el objeto

de estudio de la nueva ciencia. Lo artificial, desde elsentido comn, es aquello producido por arte y nopor la naturaleza; no genuino. Ni natural, afectado;ajeno a la esencia de la cuestin.18En el lenguaje delas ciencias de lo artificial, lo artificial se refiere a loproducido por el hombre en oposicin a lo natural.

De alguna manera, lo artificial est atravesado porun proceso de mimesis(Platn) y de poisis(Arist-teles), porque los objetos artificiales son imitacionesde cosas naturales, y la imitacin puede valerse delos mismos materiales bsicos del objeto natural o demateriales bastante diferentes. La idea de lo artifi-

cial proceso por medio del cual se producen los ar-tefactos y los artefactos mismos, tienen principiosteleolgicos porque estn encaminados a una finali-dad; es decir, no slo se adaptan al entorno, sino quetambin lo transforman.

El epistemlogo espaol Wenceslao Gonzlez diceque lo artificial visto desde las ciencias del diseocomparte los principios epistemolgicos esbozadospor Simon aos atrs. Y contina al afirmar: el dise-o mira hacia algo posible y alcanzable, de modo quemediante unos procesos bien articulados puede lle-var al resultado anticipado a una mejor planificacinsocial, la composicin de un producto.

Crear lo artificial requiere de racionalidad, tantoen el plano de la actividad cientfica consideradaen s misma, como en el mbito de los agentes quela originan. De este modo, el diseo se orienta ha-cia ciertos fines y surge de una racionalidad de losagentes. Quiz este argumento se sostiene desde queasume que las ciencias del diseo ocupan un lugarcercano a la tecnologa:

Originalmente, las ciencias del diseo pueden estar

engarzadas a diversas posibilidades: una prcticaartstica, un saber tcnico o, incluso, tecnolgi-co, un comportamiento de gestin (empresarial,poltica), un planteamiento para desarrollar as-pectos humanos en un entorno social, etctera.Ante esta pluralidad temtica, el diseo cientficoproporciona un plan articulado, donde hay pau-tas de actuacin para lograr resultados. Y, aunque


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el diseo puede ser tambin un producto, aquimporta ms el componente conceptual que, trasel proceso adecuado, puede propiciar un produc-to. Esta dinmica aplicada lleva a solucionar pro-blemas concretos con resultados que pueden ser

tangibles. Por tanto, la ubicacin de las ciencias dediseo difiere de las esferas del arte y se distinguedel territorio de la tecnologa, aunque se conectecon ambas.19

Parece que la funcin de disear no se reduce a lamera dimensin tcnica o formal del artefacto; vams all porque est guiada por un proceso de crea-cin que imbrica saberes de distintos rdenes epis-temolgicos y metodolgicos. Simon dira que lorelevante de crear artefactos est dado por el cmohan de ser las cosas: el deber ser.

Se dice que el diseo configura un mundo artifi-cial porque est directamente asociado con la pres-cripcin del entorno; es decir, s est pretendiendomodificar o cambiar lo existente. Los artefactosque gravitan en un entorno o sociolgicamentepensado como un contexto no tienen un carcternicamente adaptativo, sino que estn hechos paratransformar y performar lo social.

Pero tambin es preciso decir que el artefacto noes necesariamente un objeto intil o vacuo, pues tie-ne una carga semntica, su existencia aporta comoobjeto de estudio, y porque implica la recuperacinde un proceso metodolgico, y tiene un carcterontolgico.

V. El carcter transdisciplinar de las ciencias

del diseo

En los umbrales del siglo XXI resultan impensableslos purismos o unidimensionalismos del conoci-miento, tal como se conceba en el siglo XVII con elparadigma cartesiano que disociaba al sujeto (ego

cogitans) del objeto (res extensa), generando una in-capacidad de concebir la conjugacin de lo uno y lomltiple. Como argumenta el filsofo francs EdgarMorin (1984), existe una presencia interdisciplinaria,una vez que las disciplinas son capaces de recono-cer su soberana territorial, y, al precio de algunosflacos intercambios, las fronteras se confirman.20Eneste sentido, el diseo necesita de la confrontacin

terica con otras disciplinas o ciencias naturales osociales, ya que justo ah encontrar los argumentosslidos de su prctica cientfica.

Desde esta perspectiva, Morin establece la indiso-lubilidad de la relacin sujeto-objeto como unidad

compleja. El conocimiento de las ciencias del diseose encuentra en constante transformacin; por ello,las teoras cunticas no son el reflejo puro y simplede las realidades objetivas, sino que son los copro-ducidos de las estructuras del espritu humano y lascondiciones socioculturales del conocimiento.21

La transdisciplinariedad, para Morin, es el paradig-ma que puede distinguir, separar y oponer, y por lotanto, la construccin de una perspectiva complejadel diseo que intenta autoconstruirse, autorredefi-nirse con la ayuda de otros conceptos. La transdisci-plinariedad es un paradigma de la complejidad que

opone y asocia a la vez que concibe los niveles deemergencia de la realidad sin reducirlos a las unida-des elementales y a las leyes generales.22

La relacin transdisciplinar de las prcticas del di-seo, en tanto disciplina cientfica, puede darse delas siguientes maneras: diseo con la historia, la so-ciologa, la economa, la pedagoga, la psicologa, lafilosofa, la biologa o la tecnologa.

Diseo-historia. Esta relacin permite compren-der la evolucin, los procesos de cambio, las ace-leraciones y los retrocesos; permite tambin hacerun balance ms claro y sobre todo ms inteligiblede la situacin actual del diseo. A su vez, aportalas comparaciones de los elementos de reflexiny de comprensin indispensables para la culturageneral del diseo.

Diseo-sociologa. Trata de establecer la relacinque el diseo tiene con la sociedad, le aporta unenfoque humanista. El diseo puede asumirsecomo movilizador y dinamizador de las relacionessociales (macrosocial), pero tambin puede ser laposicin social de los grupos o sujetos a quienes

se les disea (microsocial). El diseo tiene un rolfundamental en la sociedad; en este rol se descu-bren la importancia y los mecanismos de las fuer-zas sociales que influyen en los diseadores, ascomo las condiciones que pueden determinarlas.

Diseo-economa. La economa, en trminos es-trictos, es el estudio de los medios empleados porel hombre para organizar los recursos naturales,


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los progresos de su propio trabajo, a fin de sos-tener y fomentar su bienestar material.23 Resultaviable considerar la economa del diseo por elestudio de la distribucin de los recursos, costesy previsiones; es decir, el nivel de formacin que

determina el nivel de productividad del diseo, noslo en el contexto donde se produce, sino tam-bin en la evolucin econmica de la sociedad.

Diseo-pedagoga. sta se refiere a la transmisindel conocimiento mediante el proceso de ense-anza-aprendizaje, de acuerdo con los procesoscognitivos del diseador. Adems de considerara quin y cmo dirigir las estrategias didcticastiles para la transmisin, recepcin y/o estimu-lacin de los conocimientos propios del diseo.

Diseo-psicologa. La psicologa del diseo seconstituye por el conjunto de estudios que el di-

seo recupera de esta ciencia para aplicarlos, conlas debidas mediaciones, a la prctica del diseo(por ejemplo, la teora de la percepcin Gestalt, lapsicologa del color y de la forma). Los procesoscreativos que, en el nivel mental (la caja negra),operan en el diseador al momento de llevar acabo el acto de diseo.

Diseo-filosofa. Las ciencias del diseo no pue-den sustraerse de las ciencias humanas, por ellodeben considerar al conocimiento filosfico paraelucidar los problemas, aclarar las antinomias queresiden en el corazn del acto del diseo, inves-tigar las condiciones del posible diseo; ademsde afirmar cierto nmero de principios, ms allde los cuales ya no puede remontarse el anlisisy sin los cuales el diseo no podra existir. Estarelacin conduce a la consolidacin del esprituepistemolgico del diseo.

La tecnologa y el diseo. Segn Broncano, sedirige a la construccin de artefactos eficien-tes que hacen menos peligroso y ms habitablenuestro medio ambiente natural.24 Siguiendoesta definicin, se comprende que la tecnologa

del diseo se ejecuta como un conocimiento quesiempre provee de innovaciones el saber del dise-o. La tecnologa es para las prcticas del diseoun saber sustancial, si se toma en cuenta que lalabor del diseo es modificar el entorno. La tec-nologa cambia la realidad, transforma la materiaen nuevas formas, as que un candidato potencial

para encontrar una clara demarcacin estara enel conocimiento que poseen los agentes.25

El diseador es ese agente de cambio, quien median-te herramientas y estrategias de innovacin puede

disear artefactos que modifiquen su realidad, que laperformen. La edificacin de un mundo innovado-ramente productivo, real, de interfaces o artificial, esla tarea de los diseadores en tanto agentes de cam-bio con conciencia social y tica. La lgica del diseotecnologizado se orienta por el proceso proyectual.La tecnologa utiliza mtodos proyectuales y tienecomo tarea inmediata la fabricacin de instrumentosy artefactos. Una parte del diseo es la que realizanlos sistemas tecnolgicos.26

El carcter transdisciplinar del diseo con otrossaberes no se agota en este listado. La relacin trans-

diciplinar de las prcticas del diseo es mucho msamplia y compleja. El contexto contemporneo pre-cisa de un diseador que tenga claro no slo que elsaber que ejerce es un saber cientfico, sino que stepuede expandirse a travs de la relacin complejacon otras disciplinas. El diseador es un agente decambio en tanto que l mismo produce, ejerce y re-produce el conocimiento de su propia prctica. Porlo tanto, el diseador del siglo XXI debe integrar a sucuerpo epistemolgico, tanto los saberes de los queya hablamos, como un saber general sobre las cien-cias que eventualmente podran enriquecer: biologa,astrofsica, ciencias cognitivas, neurofisiologa, cien-cias de los materiales, de los objetos, ecologa. En fin,todo aquello que pudiera converger en la produccinintegral de los objetos del diseo: teora de sistemas,de redes, universos virtuales, mtodos de simulacin,etctera.27

En su devenir histrico, el diseo logr objetivarsu saber hacer, diferenci y especializ su prcticaen tipos de saberes, esboz los inicios de la transdis-ciplina y ahora, con la reflexin iniciada, debe hacerexplcita la consolidacin de su saber como cien-

cia. El diseo y los diseadores deben permitirse ypermitirles a los dems conocimientos, aproximar-se a su saber mediante tres aspectos: 1)continuarla reflexin de la prctica para no reducirla a unsaber prctico-prctico; 2) reconocer su carcterhumanista mediante el proceso de investigacincientfica, y 3)cristalizar estos logros en un mode-


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lo educativo que considere al conocimiento comotransdisciplinar y cientfico.

Bibliografa

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Referencias

1 Herbert Simon es un cientfico social estadounidense que propone una

nueva taxonoma de saberes, las ciencias de lo artificial. La propues-

ta europea de las ciencias del diseo es construida por Wenceslao J.

Gonzlez, catedrtico de lgica y filosofa de la ciencia en la Univer-sidad de A Corua en Espaa.

2 La triada hegeliana es el movimiento de una realidad que, planteada

primero en s (an sich) (tesis), se desarrolla despus fuera de s o por

s, es su manifestacin o verbo (anttesis), para volver enseguida a

s (in sich) y permanecer consigo (bei sich) como ser desarrollado y

manifiesto.

3 Collins, Randall, Cuatro tradiciones sociolgicas, Mxico, UniversidadAutnoma Metropolitana, 1996, p. 3.

4 Tras, Eugenio, La filosofa del futuro, Espaa, Ariel, 1983, p. 39.5 King, Patricia, De las normas implcitas en prcticas lingsticas a las

normas implcitas en prcticas epistmicas, en Esteban, J. M. y Mar-

tnez, S. (eds. y comps.), Normas y prcticas en la ciencia, Mxico,

Universidad Nacional Autnoma de Mxico-Instituto de Investiga-

ciones Filosficas, 2008, p. 78,6 Idem.7 Ferrater Mora, Jos, Diccionario de Filosofa, t. I, Buenos Aires, Editorial

Sudamericana, 1956, p. 284.8 Dieterich, Heinz, Nueva gua para la investigacin cientfica, Mxico,

Universidad Autnoma Metropolitana, Unidad Xochimilco, 1996, p, 56.9 Ibid., p 284.10 Gonzlez, Wenceslao, Las ciencias de lo artificial, Espaa, Netbiblo,

2007, p. 3.11 Idem.12 Simon, Herbert, Las ciencias de lo artificial, Granada, Espaa, COMA-

RES, 2006, p 1.13 Idem.14 Broncano, Fernando, Mundos artificiales: filosofa del cambio, Mxico,

Paids/Universidad Nacional Autnoma de Mxico, 2000, p. 91.15 Ibid., p.183.16 Gonzlez, Wenceslao, op. cit., p. 8.17 Simon, Herbert, op. cit., p. 3.18 Ibid., p. 4.19 Gonzlez, Wenceslao, op. cit., p. 8.20 Morin, Edgar, Ciencia con conciencia, Madrid, Antropos, 1984, p. 313.21 Ibid., p. 314.22 Ibid., p. 315.23 Pratt, Henry, Diccionario de Sociologa, Mxico, Fondo de Cultura Eco-

nmica, 1974, p. 102.24 Broncano, Fernando, op. cit., p. 88.25 Idem.26 Prez, Francisco, Lo material e inmaterial del diseo, Mxico, Universi-

dad Autnoma Metropolitana, Unidad Xochimilco, 2003, p. 75.27 Ibid., p. 19.


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Dr. Rutilio Garca Pereyra / Mtro. Juan Manuel Madrid Solrzano

Retrica de la vida cotidiana: un acercamientoal anlisis de imgenes como propuesta metodolgica

Resumen

Este artculo se propone abrir la discusin respecto de laviabilidad de estudiar la vida cotidiana a travs de la ret-rica de la imagen, con el apoyo terico de Roland Barthesy Umberto Eco, y a partir de la definicin de vida cotidia-na de Pilar Gonzalbo Aizpuru; esto con el propsito dedar los primeros pasos hacia una metodologa de trabajopara el estudio de la vida cotidiana, con base en los au-tores citados. Fundamentalmente se pretende desarrollaresta metodologa como un instrumento de anlisis, quelos diseadores pueden utilizar en el estudio de las foto-grafas de la vida cotidiana.

Palabras clave: Diseo, retrica, imagen, metodologa

Abstract

In this paper we propose to open a discussion on the feasi-bility of studying daily life through the rhetoric of imagessupported by theoretical references Roland Barthes, Um-berto Eco and of course Pilar Gonzalbo Aizpuru in orderto provide the first steps for a proposed methodology forthe study of everyday life through the authors cited here.Fundamentally is to develop this methodology to serve asan analytical tool for designers when addressing the studyof a phenomenon of visual communication at the heartconsidering everyday.

Key words: Design, rhetoric, image, methodology

Doctor en Ciencias Humanas con especialidad en Estudios de las tradiciones por el Colegio de Michoacn A.C. Profesor-investigador de

tiempo completo titular C, adscrito al Departamento de Diseo, del Instituto de Arquitectura, Diseo y Arte de la Universidad Aut-

noma de Ciudad Jurez. Coordinador de la Academia de Teora del Diseo. Miembro del ncleo acadmico de la maestra en Estudios

y Procesos Creativos. Miembro titular del cuerpo acadmico Estudios y Enseanza del Diseo. rea de estudio: representaciones en

medios de comunicacin masiva. Publicaciones en Finlandia, Argentina y Mxico. Autor de los libros Ciudad Jurez, La Fea, Tradicinde una imagen estigmatizaday Catlico, apostlico y exiliadoLa Patria de Silvestre Terrazas.

Maestro en Ciencias de la Ingeniera por el Instituto Tecnolgico de Ciudad Jurez. Profesor investigador del Departamento de Diseo

en el Departamento de Diseo del Instituto de Arquitectura, Diseo y Arte de la Universidad Autnoma de Ciudad Jurez. Actualmente

investiga simbolismo de los objetos y neurociencia en el diseo. Forma parte del cuerpo acadmico Apariencia del producto.


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Sin embargo, se debe preguntar: las imgenesque emiten los medios son otra forma de represen-tar la vida cotidiana? Para Pilar Gonzalbo Aizpuru,lo que interesa para penetrar en lo cotidiano sonprecisamente las personas en su individualidad, con

sus sentimientos y creencias.6 Entonces, si la ima-gen impresa y la imagen en movimiento se observandesde la perspectiva de que las creencias son las quedeterminan formas de comportamiento, es posibleprecisar que la respuesta a la pregunta planteada esafirmativa, por una razn: las imgenes proyectadaspor los medios no slo representa creencias, sinotambin estilos de vida.

Otro aforismo que circula entre los estudiosos dela imagen, y al cual se recurre de manera frecuen-te, es: el siglo XX constituye una civilizacin de laimagen. Pero Roland Barthes lo cuestiona al sealar:

cuando afirmamos que hoy estamos en una civili-zacin de la imagen, suponemos fatalmente que lascivilizaciones anteriores practicaban poco la comu-nicacin icnica.7 Barthes sostiene que la imagenera parte de la vida cotidiana del hombre de antao,pues se representaba en vidrieras, pinturas, almana-ques y libros ilustrados.8

El siglo XX destaca tanto por las imgenes en mo-vimiento producidas por el cine, la televisin y el vi-deo, como por una nueva forma de comunicacin: laInternet. Esta manera de generar imgenes en movi-miento, gracias a los avances tecnolgicos, como eldescubrimiento de la televisin, el video y la Internet,constituye el argumento fundamental para ubicar alsiglo XX como la centuria de la imagen. Aunque fuea finales del siglo XIX cuando el descubrimiento delcine marcara una nueva etapa de la circulacin deimgenes en movimiento, indudablemente, su ma-sificacin y sofistificacin ocurrieron en el siglo XX.

En el contexto de la cultura occidental, el referen-te ms cercano de la masificacin de las imgenesocurrida en el siglo pasado, posiblemente, est en laconsolidacin del capitalismo estadounidense y en la

aparicin de la cultura de consumo, incentivada porla alta inversin en producciones cinematogrficas;as como en la consolidacin y expansin de la in-dustria editorial, asociada a la tendencia del diseoy hacia la creacin de la imagen corporativa. Estacultura de consumo es motivada por la produccinen serie de diversos productos y, en consecuencia,por la necesidad de colocarlos en los mercados a tra-

vs de vistosas campaas de publicidad. Todo estomotiv la especializacin de tericos de la imagenpara explicar la manera como se produce y comofunciona el proceso de significacin en la dinmicacomunicativa de los fenmenos sociales. Uno de los

especialistas que explica cmo se produce y cmofuncionan los fenmenos sociales es Juan Magariosde Morentin,9quien propone que la semitica aportala metodologa de la investigacin para explicar laproduccin y funcionamiento de la significacin detales fenmenos.

El estudio de la significacin y cmo se generade fenmenos sociales abon un terreno frtil paraque los diseadores no slo contribuyeran a resolverdeterminada problemtica de comunicacin visualen el plano de la expresin, sino que tambin, graciasal dilogo con disciplinas como la semitica, la ret-

rica y la hermenutica, por citar algunas, propusieranmetodologas para explicar el plano del contenido decualquier sintagma visual. Barthes aport el primerode los modelos metodolgicos; es decir, su anlisisde la imagen publicitaria a partir de la retrica de laimagen, en parte, incentiv el estudio del contenidode la publicidad al asociar categoras lingsticas yno lingsticas en su ponderacin de la comunica-cin visual.

No obstante la masificacin de la imagen duran-te la centuria pasada, Barthes desmitifica el llama-do siglo de la imagen, pues considera que no es deltodo correcto, ya que la produccin y circulacin deimgenes en los siglos anteriores al XX, tambin sondignos de mencin. Afirma que la diferencia no po-dra ceirse nicamente a la cantidad, pues los sereshumanos hemos desarrollado diversas maneras paraproducir imgenes, llmense: grabado, pintura, foto-grafa, fotocopia, etctera; ms bien, la diferencia-cin podra radicar en la capacidad de circulacin,y esto durante el siglo XX, en parte por efectos delavance tecnolgico, que hizo posible que las imge-nes se produjeran en cantidades mayores y circularan

ms rpidamente. Aun cuando la invencin de la im-prenta y la fotografa hicieron posible la multiplica-cin de la imagen, sin duda el siglo XX es representa-tivo por la masificacin de la imagen en relacin consiglos anteriores.

La deuda de los tericos de la imagen y los di-seadores con la comunicacin visual se encuentraen la produccin y el conjunto de significados de


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las imgenes cotidianas. Suponemos que el apren-diz de fotgrafo, e incluso el especialista, capturaimgenes de personas comunes y de lugares p-

blicos comunes. Capturar la escena depende de laintencionalidad del fotgrafo, alguno tendr unconcepto preconcebido de lo que busca, mientrasque para otro la fotografa es resultado de rutinasperceptivas. La mayora de las veces, las imgenespasan a formar parte de registros de consulta in-dividual y familiar; sin embargo, analizadas desdela perspectiva social, representan un documento desumo valor para explicar la cotidianidad; por ejem-plo, los historiadores observan la fotografa comoun documento para describir modas, hbitos deconsumo, formas de comunicacin entre personasen una poca y de una sociedad determinadas. Alcuestionar al terico de la imagen, al diseador oa cualquier otro especialista sobre cmo explicarla representatividad y la significacin de la imagencotidiana, sin duda, dialogarn no slo con la his-toria sino tambin con las ciencias sociales. Peroqu mtodo o herramienta podra acercar al es-tudioso a un anlisis de las imgenes cotidianas?La propuesta se encamina hacia la retrica de laimagen.

Lugares pblicos y privados son espacios donde

el ser humano realiza sus actividades de rutina, re-petitivas, para construir su vida cotidiana, para que:

La fijeza del hbitat del usuario, la costumbre re-cproca derivada de la vecindad, de los procesosde reconocimiento de identificacin que ocupansu sitio gracias a la proximidad, a la coexistenciaconcreta sobre un mismo territorio urbano, todos

estos elementos prcticos se nos ofrecen comovastos campos de exploracin para comprenderun poco mejor a esa gran desconocida que es la

vida cotidiana.10

En esta tesitura, los espacios pblicos, entendidoscomo la calle, el barrio, el parque, comercios, res-taurantes, cafeteras, lugares comunes por dondedeambula y se rene la gente, son fiel reflejo de lainterrelacin, el saludo, el gesto, la mirada, inclusola invasin del espacio privado; es decir, la pertur-bacin de la intimidad y signos gestuales objeto deestudio de la cinsica, rama de la semitica que es-tudia el significado de los gestos del emisor, o bien,de la proxmica, que estudia los signos emitidospor las personas cuando comparten un espacio endeterminado lugar.

La gente y los espacios poseen su propio discur-so, los humanos comunican con la mirada, el gesto,la postura del cuerpo, el vestido, etctera. La vidacotidiana es particular a cada espacio; por ejem-plo, la gente del barrio entendido ste como eldominio en el cual la relacin espacio-tiempo es lams favorable para un usuario que ah se desplazaa pie a partir de su hbitat,11desarrolla sus pro-pios cdigos de comunicacin, se reconocen uno a

otro como resultado de la vecindad, caminar por lasmismas calles y coincidir en la tienda de abarrotes oen la ferretera, por citar un ejemplo.

Mientras que al especialista en sociologa urba-na le interesan los datos cuantitativos que resultande la relacin entre el espacio y la arquitectura, alsemilogo le interesa analizar los significados queemanan de la interaccin humana, adems de las

FIGURA 1: Fuera de cuadro FIGURA 2: Cholo FIGURA 3: Danzante


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imgenes de las personas y de los espacios urba-nos. Cientficos sociales expresan que la teora delas representaciones sociales bien puede ser unaherramienta de anlisis de imgenes, si se entien-de por representacin la imagen [mental] que tiene

un individuo cualquiera, es decir, un hablante cual-quiera de cualquier comunidad lingstica, acerca dealguna cosa, evento, accin, proceso que percibe dealguna manera.12

Por otra parte, la retrica empieza a considerarsecomo una forma de anlisis de la imagen. La retricanaci con los griegos, se define como el arte de per-suadir a travs de la palabra. Su materia prima esten el discurso y los argumentos, es el bien hablar,el bien escribir, en pocas palabras, es el instrumen-to para persuadir. No obstante, los discursos no seexplican slo a partir de categoras lingsticas, las

imgenes que producen las explicar la comunicacinno verbal. La expresin de la imagen y su presenciaen las distintas culturas, para Nietzsche la retricase enraza en un pueblo que todava cree en imge-nes mticas y que no conoce an la necesidad abso-luta de la fe histrica.13

Para Roland Barthes algunos elementos de laimagen son verdaderos mensajes.14 Efectivamente,la imagen por s misma construye su propio discurso,al mismo tiempo que devela mensajes intencionadosy no intencionados. Por ejemplo, el fotgrafo captaparte del objeto representado a travs de su cmaray busca darle sentido mediante la construccin demensajes icnicos, conformados por un conjunto designos que interactan y producen sentido median-te el objeto representado por la fotografa. En mo-mentos, el objeto representado por la fotografa, eneste caso una persona con su postura y sus gestos,se adecua al acto fotogrfico; otras veces no es as,pues sin que lo perciba, la persona puede ser captadapor el fotgrafo, por lo tanto, al no percatarse dela accin su postura y sus gestos revelan la indivi-dualidad sin poses. Sin embargo, esto no quiere de-

cir que la postura no posada carezca de significado,pues como dice Barthes: una fotografa es un Texto,es decir, una meditacin compleja, extremadamentecompleja, sobre el sentido.15

Si la fotografa es un texto, como afirma Barthes,bien puede analizarse a partir de la retrica. Los dis-cursos escritos y orales estn impregnados por lamediacin de su creador; es decir, el emisor plasma

su intencionalidad en los mensajes, su decodificacinproporcionar la naturaleza de la intencin, lo quequiso decir. El emisor produce mensajes mediadospor su propia ideologa y marco contextual, que leproporciona la cultura, incluso desde una posicin de

poder. Desde el punto de vista de la significacin, losmensajes pueden estar codificados o abiertos, tododepende de la intencionalidad del emisor. Para su de-codificacin bien puede emplearse como mtodo deanlisis; por ejemplo, las funciones del lenguaje quepropone Roman Jakobson con la finalidad de mostrarsu referencialidad, la capacidad expresiva y emotiva,etctera. En este sentido, el lenguaje no es un simpleinstrumento para expresar lo que se piensa, sino queva ms all, pues se le considera como actividad re-gulada y pblica.

La fotografa como imagen analizada desde la

retrica de la imagen que propuso Roland Barthes,fue punta de lanza para que estudiosos como GornSonneson y Umberto Eco ampliaran la posibilidad deanalizar las imgenes, no slo publicitarias sino tam-bin las que producen el arte, el fotoperiodismo y lamoda, entre otros. As, Umberto Eco, con la teora deliconismo, proporciona herramientas para el anlisisde la imagen. Indudablemente que la triada de Bar-thes, el primer mensaje lingstico o literal, la imagendenotada y la imagen connotada, ya citada en losprimeros prrafos de este escrito, contribuye nota-blemente a decodificar la produccin significante delos mensajes o intencionalidad que el emisor comu-nica en el sintagma visual; en este caso, por ejemplo,lo que producen el diseador grfico, el comunica-dor, el artista y el publicista.

En lo que concierne a la imagen fotogrfica, losanlisis resultan complejos, pues el fotgrafo pre-tende captar elementos de la realidad tal y como sepresentan. La imagen no es efmera, como la que re-flejan los espejos que es simtrica y permanece encuanto el objeto representado est frente a s mismo.La imagen de fotografa trata de codificar:

lo verdadero, la verdad, la exclamacin de verdad(qu verdadero!); luego, el carcter (la pensati-vidad, la tristeza, la severidad, la satisfaccin, laalegra, etc.); luego, el tipo (el hombre poltico, elescritor, el empresario); luego, Eros, un compro-miso, ya seductor, ya repulsivo, con el afecto; []la evidencia de que, en la imagen, hay siempre


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algo ms: lo inagotable, lo intratable de la foto-grafa (el deseo?).16

La imagen de fotografa es una forma de repre-sentar la vida cotidiana, de captar una porcin desta. As, la fotografa representa la imagen sin ata-duras, libre. No obstante, esa libertad complejiza suanlisis. Como Texto en la imagen de fotografa, sepercibe la intencionalidad del emisor por las deno-taciones y connotaciones de la imagen. Ahora bien,la intencionalidad del emisor (fotgrafo) y la manerade interpretacin del receptor, necesariamente tie-nen que coincidir?

Se debe considerar que la imagen fotogrfica es laconjugacin de varios elementos visuales. Por ejem-plo, el emisor trata de captar la realidad medianteelementos significativos, objetos, posturas, gestos, elvestido, y en funcin de stos construye su sintag-ma visual. La conjugacin de esos elementos visualesse revela como signos ndices, para que el receptor,desde su propia cultura, experiencia y forma de verel mundo, decodifique la imagen y al mismo tiempo,le otorgue un significado.

Segn Roland Barthes, detalles, objetos, posicio-nes, pueden funcionar a manera de anclaje con la

finalidad de restar polisemia a las imgenes. ParaBarthes, el mensaje literal o lingstico releva lapolisemia y a la vez ancla la atencin del receptoren un solo significado; es decir, la intencin que atravs del mensaje, el emisor ha querido expresar. Esas como las figuras retricas de la imagen puedencontribuir muy bien al anlisis de las imgenes defotografa.

Retrica visual

La retrica tiene su origen en la Grecia clsica; sufuncin, en los primeros momentos, fue la resolu-cin de conflictos judiciales en la polis. La retrica seexplica a partir de

diferentes significados y aplicaciones, desde elpeyorativo que la reduce con desprecio a pala-brera cubierta de viejo oropel, hasta aqul en quese conserva o restituye su esencia como arte dela persuasin, y tambin, como arte del bien decir,esto es, el arte de instruir, de convencer y agradarcon la palabra. Ms brevemente la podemos lla-mar el arte de la elocuencia. La persuasin buscaun cambio de actitud por parte del auditorio o unreforzamiento de las opciones ya elegidas. Es mo-ver al auditorio hacia el punto que quiere el orador[] La retrica es ms amplia que la oratoria. Losllamados recursos y figuras retricas rebasan conmucho el campo de la oratoria teniendo aplicacinen todos lo gneros literarios.17

A la retrica se le consideran dos dimensiones:

una prctica, que acude a la distincin de lassiguientes partes del discurso: invencin, dispo-sicin, elocucin, memorizacin y actuacin; unaterica, que distingue tres tipos de discurso: el

judicial, mediante el que se acusaba o defenda aalguien por hechos pasados, por lo que su crite-rio de pertinencia debera ser la verosimilitud delos argumentos; el deliberativo, se empleaba para

FIGURA 4: Letrero FIGURA 5: Msico


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discutir sobre la conveniencia o no de las accionesfuturas, a travs preferentemente de la presenta-cin de ejemplos; y el epidctico, cuya finalidad eraelogiar o criticar en el presente a algn hombrepblico; este tipo de discurso suele recurrir a la fi-

gura de la amplificacin.18

Como hemos explicado, el campo natural de la ret-rica es el discurso; sin embargo las imgenes tambinposeen su propio discurso. Algunas imgenes, comofenmenos comunicativos, no requieren explicarsepor categoras lingsticas. La retrica de las imge-nes propuesta por Roland Barthes para explicar elcontenido de los anuncios publicitarios, muestra quela imagen denotada y la imagen connotada se expli-can a partir de la experiencia del receptor; en estesentido, no requiere de categoras lingsticas, sino

ms bien del contexto cultural y de la experienciadel receptor.

Umberto Eco, por su parte, explica que las co-municaciones visuales pueden interpretarse desdeel punto de vista semitico. As, considerando lasimgenes como signos, Eco seala que cualquierndice visual me comunica algo, por medio de unimpulso ms o menos ciego, basndose en un sis-tema de convenciones o en un sistema de expe-riencias aprendidas,19y subraya: se puede afirmarperfectamente que todos los fenmenos visualesque pueden ser interpretados como ndices tam-bin pueden ser considerados como signos con-vencionales.20De acuerdo con estas premisas, lasimgenes son signos y se explican a partir de lasemitica; sin embargo, en la retrica de las im-genes de Barthes, las imgenes de la publicidad seexplican por figuras retricas, como la metfora, lasincdoque y la metonimia, y se les ha empleadopara persuadir.

Las imgenes de la fotografa tambin incluyenfiguras retricas. El uso de figuras retricas est enfuncin del mensaje que el emisor desea transmitir.

El fotgrafo como emisor manipula los mensajespor medio de las escenas que desea representar enla fotografa. Con el uso de figuras retricas, el fo-tgrafo construye su sintagma visual, con la trans-posicin de las figuras dota de sentido su mensaje lequita polisemia a las imgenes, para que el receptordescodifique su contenido. Eco explica que cuandolas figuras retricas se usan de un modo creati-

vo, no sirven slo para embellecer un contenido yadado, sino que contribuyen a delinear un contenidodiferente.21

Las representaciones visuales son mediacionesdel mundo visible y curiosamente tambin del in-

visible, pero susceptible de ser representado por lafantasa. En cuanto tales, constituyen un poderososustento de la produccin del sentido y de los imagi-narios sociales.22Al respecto, Alicia Poloniato afirmaque la aprehensin de los mensajes visuales comomediadores, slo puede entenderse a partir de la cul-tura; es decir, como productos de la cultura.23

As, las figuras retricas son explicadas por el re-ceptor en el nivel connotativo, como lo expresa Bar-thes. En este nivel, las figuras retricas dan lugar ala fijacin de sentidos connotativos programados yde rutinas perceptivas o, por el contrario, a formas

enriquecedoras o creativas.24Como se mencion an-tes, las imgenes de la fotografa no resultan de lacausalidad, son resultado de la manipulacin y de lamanera como el emisor ve el mundo, mientras quelas figuras retricas que van implcitas en ellas sehayan en relacin directa con la intencionalidad delemisor.25

Originalmente, las figuras en retrica se entiendencomo tropos lingsticos o figuras de palabra; porejemplo, la metfora y la metonimia; sin embargo,no es nada sencillo pasar de una comunicacin conpalabras a una comunicacin con imgenes. YerroBelmonte explica al respecto que el mejor modo deque la retrica clsica nos sea til a la hora de siste-matizar los tropos comunicativos e informativos delas imgenes, es olvidarla, habituarnos a su obsoles-cencia intelectual y alejarla cuanto sea posible.26Lacotidianidad est asociada a

la inmediata presencia de las imgenes, tal ycomo hoy las vivimos dentro de nuestro espaciosocial, con una mirada con profundidad, sin inter-ceptarla con el fenmeno de los usos y examinar

as, cmo al hacrsenos indicativas, presentativasy representativas de lo real, las imgenes asumennuestra circunstancia y argumentan la expecta-cin de nuestro horizonte colectivo.27

En la vida cotidiana, los sujetos o personas son an-nimos, expresan rutinas, hbitos y costumbres. Lasimgenes son dilogo y discusin entre el emisor y


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sus receptores, son la anttesis a las imgenes estig-matizadas, son las voces de la gente comn en sucotidianidad.

De acuerdo con lo anterior, trasladamos la con-ceptualizacin de la retrica clsica a un sistema

de tropos de imgenes, para expresar as su mejorcomunicabilidad. Tal vez estas imgenes de la vidacotidiana se puedan percibir como insignificantes,carentes de significado y de comunicabilidad; sinembargo, Yerro Belmonte afirma: las imgenes in-significantes son las ms retricas, las que comuni-can ms, diciendo menos.28

El mundo social en el que vivimos, el espaciocomn, la ciudad con sus calles y sus barrios, estcuajado de imgenes objetivas y representativas.Las imgenes colectivas se perciben colectivamente,poseen una entidad indicativa, presentativa y repre-

sentativa que se expresa de manera objetiva en elespacio social.29

Las figuras retricas de la imagen

Las figuras retricas, como la metfora, la sincdo-que, la metonimia y la hiprbole, entre otras, repre-sentadas por imgenes, dan lugar a la fijacin desentidos connotativos programados y de rutinas per-ceptivas o, por el contrario, a formas enriquecedorasy creativas.30En la introduccin se plante que el re-ceptor no necesita referente alguno sobre las figurasretricas; sin embargo, a continuacin se explica enqu consiste cada una y algunos ejemplos.

Metfora. Figura retrica ampliamente solicitadapor la poesa, por la cual un signo, pudiera llamar-se sustituto, se presenta por el original, siempre ycuando guarde una relacin asociativa. Por ejemplo,un poeta, para referirse a los blancos dientes de unamujer, alude a las perlas de su boca.31Ahora, si seanaliza esta figura como signo, se puede expresarque tambin es un icono, porque posee cuando me-

nos una caracterstica de su objeto denotado. La pu-blicidad es otro de los campos frtiles para el uso delas figuras retricas; por ejemplo, cuando se anunciaun jabn, regularmente se le asocia con la frescuray para ello se recurre a corrientes de agua cristalinade ros o cascadas; es decir, no slo se trata de crearla sensacin de frescura, sino que se pretende hacercreer al receptor que la naturaleza est a su alcan-

ce cuando utiliza el producto, o bien, la sensacinde limpieza que es enfocada con la transparente ylimpia agua del ro o de la cascada.

Sincdoque. De acuerdo con el signo lingsticode Saussure, corresponde a la imagen conceptual; es

decir, a la representacin mental del significante ola parte audible. La sincdoque como figura retricade la imagen proporciona el significado completode algo mediante la alusin a algunas de sus par-tes y, a la inversa, el todo por la parte.32Esta figurase caracteriza por la amplitud de significados que serealiza en el nivel connotativo. En el lenguaje ver-bal se encuentran ejemplos variados, por citar uno:Que hable Mxico!, es decir, el todo por la parte.En relacin con los mensajes visuales, la sincdoque,al igual que la metfora, es bastante empleada enlos anuncios publicitarios. As, puede observarse que

para destacar el lujo de un automvil, la imagen es-tar centrada en el tablero o bien en los asientos fo-rrados de piel, para representar todo el lujo del autopor alguna de sus partes.

Metonimia. Desde la perspectiva de la clasifica-cin de signos que propone Pierce, corresponde a unsigno ndice cuya interpretacin permite predeciralgo o bien afirmar algo. Ejemplo: una huella plas-mada en lodo; por su forma y tamao, y de acuerdocon nuestra experiencia y conocimiento del mundo,se puede inferir si se trata de la huella de un ser hu-mano o de un animal. Por otra parte, cuando presen-ciamos en el cielo una nube oscura, bien podemospronosticar que va a llover. En este sentido, la me-tonimia como figura retrica de la imagen puedeentenderse como la presentacin del efecto, comola causa de un fenmeno o viceversa.33En mensa-

jes visuales se recurre a la metonimia, por ejemplo,para representar la fuerza de una llanta de autom-vil, mediante la huella que deja marcada en el pa-vimento. Para abundar, en el cine y en la televisin,las metonimias se emplean como indicios que danpautas al espectador atento para develar aspectos

de la intriga.34

Hiprbole. Se entiende como la exageracin porlo mnimo o por lo mximo, que destaca en un enun-ciado visual donde los soportes restantes conservanlas proporciones normales.35Como recurso visual, entelevisin se recurre a la hiprbole para destacar lasbondades de un producto; por ejemplo, el anunciopublicitario de un insecticida, en el que se resalta el


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siguiente enunciado: El que se hace chiquito, esdecir, para dar a entender que su accin va ms allde los espacios pequeos; por lo tanto, ningn insec-to escapa a su accin eliminadora.

Conclusiones

Este ensayo surgi a partir de una serie de foto-grafas de Alejandro Snchez, quien se desempeacomo docente e imparte talleres de fotografa en elprograma de Diseo Grfico. Se consider escribiresta aproximacin a la vida cotidiana a travs de laserie de fotografas (se anexan slo algunas) que hancapturado escenarios urbanos y personajes desco-nocidos, pero que forman parte del conglomerado

juarense, aunque la mayora de las veces pasan desa-

percibidos. Reiteramos que este trabajo pretende serprovocador y abrir discusiones en torno al tema, alanlisis de esas fotografas capturadas por la lentedel maestro Snchez, pero al mismo tiempo, anali-zar y teorizar, como se expres a lo largo del texto,con la idea de construir una metodologa de trabajodirigida a los estudiosos del diseo, para dotarlos deherramientas terico-conceptuales que les permitananalizar fenmenos de la comunicacin visual queresulten de la vida cotidiana de escenarios urbanos.

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Revistas

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Referencias

1 Por ejemplo, pueden verse publicaciones peridicas en Ciudad Jurez,

como el vespertino PM, que destacan en la primera plana hechos

violentos ilustrados con cuerpos ensangrentados, mientras que los

titulares denotan humillacin no slo para el muerto sino para los

deudos.2 Salvador Salazar y Mnica Curiel sostienen que los medios de comu-

nicacin masiva radio, prensa y televisin se transforman en los

marcos que colocan la perspectiva de quien observa, desde la pasivi-

dad, los relatos de exterioridad que escenifican la violencia sistmica

y los miedos. En este sentido, los investigadores dibujan la estructuraque sostiene lo que ellos inscriben como cultura del miedo. Salazar

Gutirrez, Salvador y Curiel Garca, Martha Mnica, Ciudad abatida.

Antropologa de la(s) fatalidad(es), Mxico, Universidad Autnoma

de Ciudad Jurez, 2012, p. 95.3 Sintagma visual, aqu, se entiende como un conjunto de unidades vi-

suales que relacionadas entre s generan un fenmeno de significa-

cin; por ejemplo, un cartel.


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4 Juan Pedro Viqueira, en su artculo Todo es microhistoria, cuyo tema

es el libro Pueblo en vilode Luis Gonzlez y Gonzles, explica lo que l

llama microhistoria gonzaliana; asimismo, critica la estrecha visin

centralista de los historiadores profesionales que se interesaban muy

poco en lo que suceda fuera de los crculos polticos de la capital.

Viqueira afirma que para Luis Gonzlez la microhistoria era como unaserie de historias universales que pretenden dar una visin general

y unificada de los diversos mbitos que conforman la vida social,

que recogiendo las experiencias de sus pobladores presentes y pasa-

dos, pobladores que no separaban sus prcticas demogrficas de sus

creencias religiosas, la economa de sus ideales de prestigio, la pol-

tica de sus relaciones familiares y personales. Para fines del presente

artculo nos quedamos con la definicin de Luis Gonzlez citada por

Viqueira en su trabajo. Viqueira, Juan Pedro, Todo es microhistoria,

en revista Letras Libres, M

taller.pdf

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