taller: cómo hacer un - ccb

Taller: Cómo hacer un estudio de mercado

Autor: Eduardo Rosker. Ajuste realizado por Jorge Porras, en

2012.

ACUERDOS

PRESENTACIÓN del PROGRAMA

CONTENIDOS

CRONOGRAMA

METODOLOGÍA

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QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO?

Según la American Marketing Association:

“Es la recopilación sistemática, el registro y análisis

de los datos acerca de los problemas relacionados

con el mercado de bienes y servicios”

El proceso de planeamiento, recolección y análisis de

datos relevantes para tomar decisiones.

INFORMACIÓN

ESTUDIO de MERCADO

TOMA DE DECISIÓN

DATOS

UTILIZACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO

Mejora la calidad de la toma de decisión.

Descubre problemas

Comprende el mercado

Alerta sobre los cambios o tendencias del mercado

Identifica necesidades o deseos del consumidor

Permite mejor diseño de productos o servicios

ALGUNAS PREGUNTAS

¿Cómo es de grande el mercado? Está creciendo o decreciendo?

¿Cuáles son las mayores fuerzas que influencian sobre el mercado?

¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto?

¿Quiénes son los competidores y cuales son sus market share?

¿Cuáles son las características principales de nuestros clientes?

¿Existen demandas, deseos, necesidades no satisfechos en el mercado?

¿Puede tener algún éxito el nuevo producto?

¿Cuál es el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto / servicio?

¿La publicidad ha tenido repercusión positiva en el mercado?

1. Análisis del consumidor

2. Efectividad publicitaria

3. Análisis de productos

4. Estudios comerciales

5. Estudios de distribución

6. Medios de comunicación

7. Estudios sociológicos y de opinión pública

APLICACIONES

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS ACTUALES

Y SUS NIVELES DE COMPLEJIDAD

Los mercados se pueden definir como

sistemas abiertos, dinámicos,

complejos y adaptativos,

MERCADOS COMPLEJOS

Organizaciones como sistemas inteligentes

Mercados con agentes interrelacionados

Consumidores / usuarios como agentes interactuando

con las organizaciones

Consumidores como decisores complejos

MERCADOS COMPLEJOS

Visión y comprensión global

Aprendizaje de los consumidores

Ausencia de pequeños y grandes organizaciones

Comprender la complejidad

COMPLEJIDAD

Caos

generador

de

Incertidumbre

CASO

BABYFOOD

VARIABLES y AGENTES a ANALIZAR

VARIABLES INCONTROLABLES

• Cultura

• Economía y Política

• Entorno Socioeconómico

• Tecnología

• Legales

• Clima – Medio ambiente


AGENTES INCONTROLABLES

• Consumidor

• Competencia

• Distribuidores

• Proveedores

• Instituciones relacionadas

ACTUAL

COMPETENCIA

POTENCIAL

COMPETENCIA

SUSTITUTOS

PROVEEDORES CLIENTES


VARIABLES CONTROLABLES

• Producto

• Precio

• Promoción

• Distribución

• Recursos humanos

• Recursos financieros

• Recursos tecnológicos

CASO

SWEET CANDY

El proceso de investigación

Identificar el problema

Decisión Gerencial

Investigación de Mercado

Acción

Información

Diseño del Plan de Investigación

Selección Muestra

Probabilística

No probabilística

Recolección de Datos

Datos Primarios

Datos Secundarios

Análisis de

Datos

Tabulación cruzada

Análisis profundo

Informe

Seguimiento

Observación Encuestas

Experimental

Tradicional Internet

PROCESO de INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN DE MARKETING

Problema de

decisión

gerencial

Problema que requiere investigación de mercado

para poder tomar las acciones apropiadas

Problema de

Investigación

Determinar que información es necesaria y como

puede ser obtenida en forma eficiente y efectiva

Objetivo

de la

Investigación

La información específica necesaria para

resolver el problema de investigación; el objetivo

debería proveer la suficiente como para tomar

decisiones.

Qué preguntas

deben ser

respondidas?

Cómo y cuando

se recolectarán

los datos?

Cómo serán

analizados los

datos?

?

PLANEANDO EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Investigación Exploratoria

Descubrir un problema, mejor comprender una situación

del mercado, obtener observaciones e ideas

Investigación Descriptiva

Describir características de una situación

(Qué, quién, cuándo, cómo, donde?)

FUENTES

PRIMARIAS

SECUNDARIAS

Internas

Externas

Internas

Externas

FUENTES PRIMARIAS

Información recolectada

por primera vez

para ser utilizada en la

investigación

Datos

Primarios

FUENTES PRIMARIAS

Observación

Encuestas

Experimentación

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Da respuestas a preguntas específicas

Los datos son actuales

La fuente de información es conocida

El secreto de la fuente se mantiene

VENTAJA DE FUENTES PRIMARIAS

DESVENTAJAS DE FUENTES PRIMARIAS

Costoso

La calidad declina si las entrevistas son muy largas

Renuencia a participar en largas entrevistas

FUENTES SECUNDARIAS

Información Interna de la Empresa Agencias

Gubernamentales

Cámaras de Comercio

Asociaciones industriales

Periódicos Revistas de Negocios

Medios en general

Internet

Bibliotecas

Bancos Ferias - Congresos

Universidades

Ahorra tiempo y dinero

Ayuda a determinar la dirección correcta para

recolección de datos primarios

Sirve de base de comparación para otros datos

VENTAJAS DE FUENTES SECUNDARIAS

CASO

CASA EDU

ENCUESTAS

La técnica más popular en recoger datos en la cual el

investigador interactúa con la gente para obtener

opiniones, hechos, actitudes, etc.

FORMAS DE ENCUESTAS

• Entrevistas en el lugar

• Encuestas por mail

• Entrevistas por intercepción

• Entrevistas a ejecutivos

• Entrevistas telefónicas

PROBLEMAS DE ENCUESTAS

• Las encuestas molestan a los consumidores

• Demasiadas preguntas

• Responden los consumidores equivocados

• Muchas encuestas son ventas disfrazadas

• Consumidores no son veraces

• (satisfacción – disatisfacción)

• Maquillajes en soluciones de empresas

CUESTIONARIOS

• Claridad del cuestionario

• Respuestas fáciles

• No sesgado, neutro

• Preguntas abiertas y / o cerradas

• Preguntas de control

• Testeo del cuestionario

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Entrevistas personales

Ventajas Desventajas

Información adicional por

observación

Información detallada

Permite apoyos visuales

Contacto personal

Ajuste de preguntas

Atributos de productos en

profundidad

Costoso

Sesgo del entrevistador

Supervisión detallada

Tiempo en capacitación

Grabación


Entrevistas telefónicas


Rápida

Poco costoso

Fácil de re-llamar

Extenso alcance geográfico

Limitado

Poco monto de información

Difícil obtener información

actitudinal y motivacional

No para productos técnicos o de

especialidad


Entrevistas por email


Amplia distribución

Gran extensión geográfica

Bajo costo

Posibilidad de respuestas más

sinceras

Más confidencialidad

Respuestas en tiempo libre

80 / 90% de los cuestionarios no

son respondidos

Extensión cuestionario limitada

Consume tiempo

No se pueden explicar las

preguntas

No apta para productos técnicos

o de especialización

Listas de mails difícil acceso

Favor de subrayar la respuesta correcta.

1. Hace uso permanente de la Intranet de la Empresa

Sí No

Si su respuesta fue afirmativa siga contestando.

2. El acceso, navegación y consulta de la Intranet se realizan de manera rápida y sencilla, lo que

permite disponer de información oportuna.

Nunca Algunas veces Casi siempre Siempre

3. La Intranet le ha servido como una herramienta de trabajo que facilita el desarrollo de sus

actividades y que dispone de información confiable.


4. La información contenida se encuentra ordenada de manera tal que facilita su búsqueda e

identificación inmediata.


5. Sabe usted a quien recurrir para solicitar información no disponible o bien apoyo técnico en

caso de fallas.


6. Sus solicitudes de información o atención a fallas técnicas han sido atendidas de manera

eficiente.


7. Sus respuestas a los incisos anteriores son muy importantes para nosotros; así mismo, los

comentarios que pueda hacer para saber que le gusta, que no le gusta o que le gustaría de la

Intranet, lo cual nos permitirán ofrecerle un mejor servicio.

Ejemplo de Encuesta

EJEMPLO DE ENCUESTA

Y

ACTIVIDAD DE COMPRENSIÓN

DE RESULTADOS

www.encuestafacil.com

http://www.netquest.com/panel_netquest/calculadora_muestras.php

http://www.encuestafacil.com/


Técnicas

TÉCNICAS CUALITATIVAS

Pre-test previo al diseño definitivo del cuestionario

Test actitudinales o motivacionales

Para explicar la irrupción de impulsos y las

contradicciones grupales

Entrevista en profundidad, especialmente apta para el

análisis de casos individuales típicos o extremos,

Focus Groups

Mistery Shopper

FOCUS GROUPS

Siete a diez personas que

participan en un grupo de discusión

moderados por un experto

CASO

PORT-A-PAD

TÉCNICAS CUANTITATIVAS

Agrupar y medir a los individuos muestrales en

categorías, en función de variables preestablecidas

Se validan exclusivamente con criterios estadísticos

www.encuestafacil.com


http://www.encuestafacil.com/


POR OBSERVACIÓN

Personas observando personas

Personas observando actividades

Máquinas observando personas

Máquinas observando actividades

EXPERIMENTACIÓN

Se realizan experimentos con grupos

de consumidores o usuarios

Universo Muestra

PROCESO DE MUESTREO

La población total de la cual

se extraerá la muestra

Un subconjunto de

una población total



DISEÑO de la MUESTRA

Muestreo aleatorio o probabilístico

Todos los elementos de la muestra tienen la misma

probabilidad de ser elegidos

Muestreo no aleatorio o no probabilístico

La elección de una muestra se realiza según el juicio del

equipo investigador

Buscar siempre SIMPLICIDAD - PRACTICIDAD

CASO

SOLARKING

ANALIZANDO LOS DATOS

Tabulación Cruzada

Método de analizar los datos a partir de una respuesta

en relación con otra/s respuesta/s

ACTIVIDAD

RESULTADOS ENCUESTA

1. Resumen de los objetivos de la investigación

2. Explicación del diseño de la investigación

3. Resumen de los resultados más importantes

4. Conclusión y recomendaciones

PREPARACIÓN y PRESENTACIÓN del INFORME

FOLLOW UP -SEGUIMIENTO

¿Fue suficiente la información de la investigación para

la toma de decisiones?

¿Se tomaron en cuenta las recomendaciones del

informe?

¿Qué podría haberse realizado para que la

investigación y el informe fueran más útiles para la

Gerencia?

IMPORTANTE

Intuición y experiencia

Noticias e informaciones del sector

Utilice Internet

Asesoramiento en Instituciones competentes

Técnicas cualitativas

Escuche a sus colegas

ACTIVIDAD DE LOS PARTICIPANTES

CON SU PROPIO

CASO

Asesoría presencial: Creación de empresas, Fortalecimiento empresarial, laboral, jurídico - comercial, tributaria, financiera. Asesoría virtual: Creación de empresas, Fortalecimiento empresarial. Orientación de productos y servicios de Bogotá Emprende. Vitrinas comerciales para exhibición sin costo de productos y servicios.

ASESORÍA PERSONALIZADA

Te esperamos en las sedes del Centro de Emprendimiento en Chapinero, Kennedy y Salitre

www.bogotaemprende.com

Servicios sugeridos…

• Taller: Diseña tu plan de mercadeo.

• Taller: Elementos para construir tu imagen

corporativa y tu marca.

• Taller: Herramientas para hacer publicidad

efectiva.

• Taller: Cómo conseguir y mantener clientes.

• Taller: Diseña tu plan de ventas.

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