taller 5: proceso de toma de decisión del consumidor. comportamiento del consumidor
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Universidad de Los Andes
Carlos Trujillo
Comportamiento del consumidor
Integrantes: Juan Camilo González, Marilyn Gómez, Sebastián Cuervo y Melissa Acero.
Taller 5
Taller: Toma de decisiones
Prenda de vestir: Pantalones
Electrodoméstico: Nevera
1. Tablas de entrevistados
Entrevista 1:
Entrevistada: Berley Correa
Edad: 37
Profesion: Educadora fisica
Procesos de decision de
compra
Nevera Pantalon
Necesidad que origina la
compra
La nevera que tenía se
estaba dañando, era muy
chiquita.
Queria cambiar todos sus
jeans.
Busqueda interna y externa
de informacion
Externa: El tio la asesoró. Externa: La hermana que
vive en Nueva York la
asesoró.
Uso de heuristicos en la
evaluacion de la
informacion
Acudió al tio porque confió
en la experiencia que el
adquirio al trabajar con
marcas de neveras.
Acudió a la hermana porque
ella vive en Nueva York y
los jeanes que venden alla
son de buena calidad.
Atributos relevantes Capacidad, forma. Talle alto para cuidar la
cintura.
Algoritmos usados para la
compra
Llamó al tio, salieron juntos
de su casa, fueron al
almacen de cadena, miraron
modelos de una determinada
marca que ya habian
Salio de la casa, fue a
diferentes almacenes hasta
que en uno encontro los
jeanes que le quedaban bien
y que cumplian con los
escogido, escogieron un
modelo que se ajustara a sus
necesidades de espacio y la
compraron.
parametros que su hermana
le habia dado y los compro.
Satisfaccion Quedo descontenta, en el
sitio le gusto pero cuando
llego a la casa empezo a
encontrarle defectos, no
volveria a comprar la
misma.
Quedó satisfecha y los
volveria a comprar en el
mismo sitio.
Entrevista 2:
Entrevistado: Jairo Cortes
Edad: 41
Profesion: Bailarin
Procesos de decision de
compra
Nevera Pantalon
Necesidad que origina la
compra
Conservación de alimentos. Surgimiento de ocasiones
especiales
Busqueda interna y externa
de informacion
Externa: Se asesora con el
vendedor.
Interna: Conocimiento de
marcas anteriormente
adquiridas.
Externa: Se asesora con el
vendedor.
Interna: Selección de los
lugares de compra, los
conoce porque estan en su
memoria.
Uso de heuristicos en la
evaluacion de la
informacion
Asocia la calidad con la
marca, no confia en las
marcas desconocidas.
Asocia la calidad con la
marca, no confia en marcas
desconocidas.
Atributos relevantes Medidas, garantia de marca,
duradera, comoda, practica.
Que se amolde al cuerpo,
que el material sea de buena
calidad.
Algoritmos usados para la
compra
Salio de su casa, se dirigio a
un almacen de cadena en el
que busco una nevera que se
acomodara a las medidas de
Salio de su casa, fue a
diferentes sitios y se midio
diferentes modelos, luego
su cocina, al encontrarla la
compro.
compro el que le quedo.
Satisfaccion Esta satisfecho con su
compra, pero si le toca
cambiarla algun dia probaria
otra marca.
Esta satisfecho con la
compra, medicion del
producto antes de
comprarlo.
Entrevista 3:
Entrevistada: Sandra Riveros
Edad: 25
Profesion: Licenciada en docencia infantil.
Procesos de decision de
compra
Nevera Pantalon
Necesidad que origina la
compra
Cambio de nevera porque la
otra era pequena
Queria cambiar de
pantalones.
Busqueda interna y externa
de informacion
Externa: asesoramiento del
vendedor.
Interna: Va siempre al
mismo almacen.
Uso de heuristicos en la
evaluacion de la
informacion
Asociacion de calidad a la
marca
Siempre va al mismo
almacen porque lo asocia a
la calidad.
Atributos relevantes Capacidad Servicio en el almacen,
calidad.
Algoritmos usados para la
compra.
Salio de la casa con su
esposo, fue a un almacen de
cadena reconocido, miro
varios modelos de marcas
reconocidas y compro el que
se acomodo a sus
necesidades.
Salió de su casa con su
esposo, fue al almacen de
siempre, se probó dos y
compró el que mejor le
quedo.
Satisfaccion Quedo satisfecha con la
compra.
Quedó satisfecha con la
compra.
Entrevista 4:
Entrevistado: Mariano Lopez
Edad: 38
Profesion: Ingeniero de sistemas con master en finanzas.
Procesos de decision de
compra
Nevera Pantalon
Necesidad que origina la
compra
Conservacion de alimentos. Cuando esta desgastado por
uso.
Busqueda interna y externa
de informacion
Externa: asesoramiento del
vendedor.
Interna: Recordacion de las
marcas que se han utilizado
toda la vida.
Interna: Se recuerda donde
se consigue los pantalones
que gustan, por experiencias
malas se tiende a comprar
fuera de Colombia o en
Arturo Calle.
Uso de heuristicos en la
evaluacion de la
informacion
La marca que siempre ha
habido en la casa .
Atributos relevantes Precio Material, precio, formalidad
vs informalidad.
Algoritmos usados para la
compra.
Salio de su casa sabiendo
que tipo de nevera
necesitaba y las marcas que
consideraria en su compra,
va a un almacen reconocido
de cadenay compra la que
cumpla con sus
requerimientos.
Sale de su casa, se dirige al
almacen de preferencia, se
mide los que le gustan y
elige el que mejor le quede.
Satisfaccion Quedo satisfecha con la
compra.
Quedo satisfecha con la
compra.
2. Comparación de procesos de decisión:
Pantalón Nevera
Necesidad que
origina la compra
Cambiar el closet, desgaste
del pantalón y surgimiento de
una ocasión especial.
Conservación de alimentos, cambio por
una nueva con mejores características
Según la tabla comparativa, se puede dar cuenta que las necesidades que originan la compra
de el pantalón y la nevera pueden ser consecuencia de querer reemplazar lo que ya se tiene
por algo con iguales o mejores características para el consumidor. Por otra parte, la búsqueda
de información se hace de manera interna y externa para ambos productos, es curioso que
ningún entrevistado haya recurrido a publicidad para encontrar lo que buscaban. Ahora bien,
hay un claro sesgo en la asociación de calidad con marca para los dos productos, es
importante recalcar como el consumidor traza una zona de confort que es poco probable que
se viole por miedo a el error de una mala compra. Aunque parezca que la marca domina sobre
los atributos del producto, se es muy tenido en cuenta el precio para cualquier producto, sin
embargo, como se trata de productos diferentes hay otros atributos específicos para cada uno
que no son comparables. Por último, el algoritmo para la decisión es casi igual y la
satisfacción radica en que tanto riesgo se presenta en cada producto, es decir, hay mayor
probabilidad de satisfacción con el producto con el cual se haya podido tener más chance de
prueba.
3. Características de las personas entrevistadas:
Se entrevistaron 4 personas, dos mujeres y dos hombres. La primera se llama Berley Correa,
tiene 37 años, es educadora física y es coordinadora en un colegio, pertenece a estrato 3 y es
madre soltera de dos hijos. El segundo se llama Mariano López, tiene 38 años y es profesor de
universidad, pertenece al estrato 4 y esta casado. El tercero se llama Jairo Cortés, tiene 41
años, es bailarín y profesor de colegio, pertenece a estrato 3, esta casado y tiene un hijo. La
cuarta y última se llama Sandra Riveros, tiene 25 años, es profesional en docencia infantil y
secretaria de colegio, pertenece a estrato 3, esta casada y no tiene hijos.
4. Análisis de resultados:
Como fue la
búsqueda interna
y/o externa de
información.
Interna: Recordación de los
lugares y de las marcas.
Externa : Asesoría vendedor y
familia
Externa : Asesoría familiar y al vendedor.
Interna : Recordación de unas marcas
Uso de heurísticos
en la evaluación
de la información
Asociación de la marca a la
calidad. Materiales de la
prenda preseleccionados.
Sesgo respecto a asociar la marca con
buena calidad. Hay lugares
predeterminados de compra : no hay
disposición al cambio por miedo al error.
Atributos
relevantes
considerados para
la decisión
Material, precio, formalidad
vs informalidad, servicio en el
almacén
Precio, capacidad de almacenamiento,
garantía de marca, forma,
medidas(dimensiones)
Algoritmo (s)
usados para la
elección
1. Recordación de marcas y
lugares de compra. 2.
Selección de rangos de precio,
material, color
1. Recordación de marcas con las que
están familiarizados. 2. Evaluación del
espacio disponible. 3. Asesoría externa.
4.
Satisfacción Hay satisfacción porque hay
oportunidad de prueba del
producto, lo que disminuye
los riesgos de una mala
compra
Hay cierto grado de satisfacción. Sin
embargo, se encuentran atributos luego
de la compra que finalmente son
importantes y no fueron tomados en
cuenta para la elección.
Las entrevistas nos permitieron evidenciar que el proceso de la toma de la decisión de
comprar un electrodoméstico, en este caso una nevera, es mas complejo y lleva mas tiempo
que el de la compra de una prenda de vestir, en este caso un pantalón. Esto porque el riesgo
financiero de la compra de un electrodoméstico es mucho mas alto que el de la compra de un
pantalón, además porque una nevera es un bien que, se supone, debe tener un largo periodo de
duración mientras que el pantalón es un bien que puede cambiarse frecuentemente.
Por otro lado hay que tener en cuenta que en la compra de un pantalón es posible que el
consumidor haga el ejercicio de prueba y error, es decir, que se mida los modelos que le
gustan y al final decida cual compra, en cambio la nevera no es un elemento que se pueda
medir en el espacio en el que va a ubicarse, debe mirarse en el sitio de la venta y una vez
comprada si puede instalarse para ver como queda realmente, tal vez por eso la gente adquiere
mayores niveles de satisfacción con la compra del pantalón que con la compra de la nevera,
esto lo reiteraron varios entrevistados que decían que la nevera les había gustado en el punto
de venta pero que cuando la instalaron en la casa empezaron a verle varios defectos.
Asimismo en la parte de heurísticos y sesgos se encontró que el consumidor tiene una gran
asociación de la marca a la calidad para ambos productos, es decir, tiende a juzgar como
mejor producto con el cual se tenga familiaridad y experiencias previas. En el caso del
pantalón hallamos que las personas suelen tener una falacia de probabilidad conjunta, dado
que creen que siempre van a encontrar lo que necesitan en un mismo almacén con el que
tienen cierto anclaje y temen cambiarse de almacén porque tienen la creencia de que si se
cambian la calidad del producto no va a ser tan buena como la del almacén en el que suelen
comprar.
Además en cuanto a los atributos relevantes encontramos que para la nevera lo importante es
su capacidad, sus medidas y la garantía de marca, para este producto el precio, la mayoría de
veces, es irrelevante debido a que se considera como una inversión porque es un elemento que
va a ser utilizado por largo tiempo, mientras que en el pantalón los atributos relevantes son el
material y que tenga buen talle.
En ese orden de ideas, se utilizan como estrategias cognitivas de evaluación para la nevera las
tipo compensatorias por atributo y por diferencia aditiva ponderada, dado que se está
dispuesto a hacer un trade-off entre diferentes rasgos del producto como por ejemplo pagar un
poco más por tener una nevera un poco más alta. Además, a pesar que se valore mucho la
marca al tomar la decisión de compra, se identificó que esto se da gracias a unos atributos
específicos que ofrece la marca como el de seguridad(al referirse sobre la garantía que da la
marca). Por último se considera una evaluación aditiva ponderada porque los consumidores
consideraron un conjunto especifico de atributos al tomar su decisión, pero se les asigno un
mayor peso a uno que a otro atributo a medida que iban mirando más opciones de compra.
En cuanto el pantalón se hace una evaluación no compensatoria lexicográfica porque se
valoran atributos del producto muy especificas que son de suma importancia para que este
genere una satisfacción. Pese a que se valora mucho la marca del pantalón, en la mayoría de
los casos sucede así porque no se encuentra otra marca que cumpla con los requisitos para
encontrar el pantalón que se quiere. Ahora bien se hace una evaluación lexicográfica dado que
en varias ocasiones hay elección del pantalón por consideración de un segundo atributo
cuando hay dos opciones preferidas, por ejemplo, cuando el material es el que se busca pero
el precio de uno se ajusta más a lo que está buscando el consumidor.
5. Estrategias y recomendaciones:
Pantalón:
Pese a que existen unos sesgos y heurísticos respecto a la familiaridad que se tiene con
ciertas marcas, el consumidor valora más los atributos. Por ende es importante buscar
igualar y mejorar los atributos que son valorados (que en este caso son el material y el
precio) y dárselo a conocer al consumidor.
El segmento entrevistado muestra una tendencia a comprar dentro de un rango
predefinido sus pantalones, es decir, son adversos al riesgo de una mala compra de
pantalón por lo cual saben lo que quieren y donde pueden encontrarlo, por ello, seria
pertinente implementar campañas que busquen fidelizar, de tal manera que los
consumidores tengan una razón más para ir a comprar en un sitio o marca
determinada.
Nevera:
El consumidor valora el atributo seguridad refiriéndose a la garantía del producto que
le ofrece la marca, lo anterior indica nuevamente una aversión al riesgo y una elección
basada en la familiaridad con la que se tiene con una marca. En ese orden de ideas, se
importante reforzar este atributo para que se genere una confianza hacia el producto.
La búsqueda de información interna refleja ciertos anclajes y preferencias hacia
marcas usadas anteriormente, además la busque externa se realiza principalmente en el
punto de venta, lo cual quiere decir que los esfuerzos de mercadeo y publicidades
fueras del punto de venta pueden no ser tomadas en cuenta por el consumidor, por lo
tanto, todos los esfuerzos de este tipo se deben concentrar en el punto de venta para
brindarle la información que necesite el consumidor para hacer la elección.
Anexos:
Universidad de Los Andes
Taller 5
Guia utilizada para encontrar la informacion requerida que la persona no menciono en su
recuento.
Comportamiento del consumidor
Reconocimiento del problema:
1. ¿Por qué piensa que necesita éste producto?
2. ¿Qué lo motivó a comprarlo?
3. ¿Tenía los recursos necesarios para adquirirlo? Por recursos entiéndase, el dinero,
el tiempo el espacio para almacenarlos, etc.
4. ¿Cuándo pensó en comprar éste producto?
Búsqueda de información:
1. ¿Ya sabía que marca comprar o a dónde acudir para adquirirlo? O por el contrario
tuvo que pedir asesoría a alguien más, o buscar por diferentes medios referencias
sobre el producto.
2. ¿Qué medios utilizó para encontrar información sobre el producto? Por ejemplo:
internet, Tv, asesoría en tiendas, referencias familiares, publicidades, etc.
3. ¿Se basó en experiencias previas propias para la compra del producto?
4. ¿Cuánto tiempo dedica a la búsqueda de información del producto?
Evaluación de la información:
1. ¿Cuáles marcas tuvo en cuenta al momento de elegir el producto que quería? ¿Por
qué?
2. ¿La información que encontró le sirvió?
Conjunto de elección:
1. Para su elección ¿Qué consideró más : La marca o los atributos del producto
Si es por atributo: ¿le da más importancia a un atributo que a otro?
2. ¿Qué fue relevante a la hora de elegir las marcas entre las cuales iba a elegir?
Elección :
1. ¿Por qué eligió esa marca?
2. ¿Por qué lo compró?
3. Donde fue a comprar el producto, ¿encontró efectivamente lo que quería? O ¿tuvo
que buscarlo en más de un lugar?
4. ¿Cuál fue el proceso que siguió para la realización de la compra?
Evaluación de resultados :
1. ¿El producto cumplió con sus expectativas?
2. ¿Fue una buena compra?
3. ¿Volvería a adquirir ese producto?