UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES

Y ADMINISTRATIVAS

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

“LA MERCADOTECNIA DEL CALZADO DEPORTIVO”

CIUDAD DE MÉXICO 2017

No. DE REGISTRO A2.939

T E S I S

Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

P R E S E N T A

L E T I C I A R O D R Í G U E Z H E R N Á N D E Z

ÍNDICE Resumen……………..………………………………………………………………………….…..............i

Introducción……………………………………………………………………….…………………...…… ii

Capítulo I Marco teórico…………………………………………………………………...................... 1

1.1 Mercadotecnia. .......................................................................................................................... 1

1.2 Trascendencia. .......................................................................................................................... 2

1.3 Finalidad. ................................................................................................................................... 2

1.4 Variables de la mercadotecnia .................................................................................................. 3

1.4.1 Variable producto. ............................................................................................................ 4

1.4.1.1 Trascendencia. .............................................................................................................. 5

1.4.1.2 Finalidad. ....................................................................................................................... 6

1.4.2 Variable precio ................................................................................................................. 6

1.4.2.1 Trascendencia ............................................................................................................... 7

1.4.2.2 Finalidad. ....................................................................................................................... 7

1.4.3 Variable plaza. .................................................................................................................. 8

1.4.3.1 Trascendencia. .............................................................................................................. 9

1.4.3.2 Finalidad..................................................................................................................... 10

1.4.4 Variable promoción. ....................................................................................................... 11

1.4.4.1 Trascendencia. ............................................................................................................ 12

1.4.4.2 Finalidad. ..................................................................................................................... 12

1.5 Investigación de mercados...................................................................................................... 13

1.5.1 Trascendencia. ............................................................................................................... 13

1.5.2 Finalidad. ........................................................................................................................ 14

1.6 Proceso de la investigación de mercado. ............................................................................... 15

Capítulo II El comportamiento del consumidor. ...................................................................... 21

2.1 Introducción. ............................................................................................................................ 21

2.2 Definición de consumidor. ....................................................................................................... 23

2.2.1 Comprador. ................................................................................................................... 24

2.2.2 Cliente. .......................................................................................................................... 24

2.3 Trascendencia. ........................................................................................................................ 25

2.4 Teorías relacionadas al comportamiento del consumidor. ..................................................... 26

2.5 Tipos de consumidores. .......................................................................................................... 27

2.6 Procuraduría Federal del Consumidor. ................................................................................... 28

Capítulo III El calzado deportivo. ............................................................................................... 32

3.1 Introducción. ............................................................................................................................ 32

3.2 Tipos de calzado deportivo. .................................................................................................... 32

3.3 Principales marcas que existen.ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 37

Capítulo IV Planeación de la investigación de mercados. . ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 44

4.1 Identificación del problema.ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 44

4.2 Objetivos de la investigación de mercados. .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 44

4.3 Fijar hipótesis. .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 45

4.4 Definición en la técnica de investigación. .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 46

4.5 Establecimiento de necesidades de personal de campo. . ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 46

4.6 Establecer un programa. .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 47

4.7 Elaborar un presupuesto. .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 48

Capítulo V Ejecución de la investigación de mercados. . ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 50

5.1 Selección y consulta de fuentes de datos secundarios. . ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 51

5.2 Determinación de universo y muestra.ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 53

5.3 Diseño del Instrumento de investigación. .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 54

5.4 Trabajo de campo. .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 61

5.5 Procesamiento de datos. .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 62

5.5.1 Revisión de cuestionarios aplicados. .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 62

5.5.2 Codificación de datos primarios. .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 62

5.5.3 Tabulación de datos primarios. .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 66

5.5.4 Tabla estadística. .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 76

5.6 Análisis e interpretación de datos. .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 80

Conclusiones .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 95

Bibliografía. .ＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮＮ 96

i

Resumen

El presente trabajo de tesis se realizó con el objetivo de identificar los factores que influyen en el

comportamiento del consumidor en lo relativo al consumo del calzado deportivo para promover una cultura

de deporte y salud.

Para lo anterior fue necesario investigar acerca de los temas relacionados con el producto de calzado

deportivo, como sus características y beneficios.

Dentro de la planeación se realizó un sondeo de mercado, el cual permitió identificar los siguientes

problemas de Mercadotecnia en cuanto al calzado deportivo: conocer las características en cuanto a su

color y textura, conocer cuáles son las actividades de promoción de ventas que le gustaría que le ofrecieran

al consumidor del calzado deportivo y los términos que debe tener la garantía para que el consumidor esté

satisfecho, a partir de los cuales se fijaron objetivos e hipótesis.

Para poder conocer el comportamiento de los consumidores de calzado deportivo, se determinó una

muestra de 100 encuestados, con las siguientes características: hombres y mujeres mayores de 18 años

consumidores de calzado deportivo, residentes en los municipios de Ixtapaluca y Chalco del Estado de

México.

De acuerdo con los resultados de la investigación se concluyó que el tipo de características que debería

tener para la elaboración de su calzado deportivo son: el material de tela y el material sintético, por otra

parte el color que más prefieren es el “negro”, fue considerado como el mejor “color” así los consumidores

están de acuerdo en adquirir dicho producto con las características de su preferencia; los medios

adecuados para dar a conocer las promociones del calzado deportivo son los medios masivos como la

televisión y así facilitar la compra de dicho producto; y por último, de acuerdo a la opinión de los

consumidores, la vigencia y requisitos para hacerla válida es lo más importante que consideran debería

tener dicho producto.

ii

Introducción

En los últimos años se han observado modificaciones en los hábitos de compra de los consumidores a

nivel mundial, puesto que se ha convertido en una necesidad el consumir productos de calzado deportivo,

los cuales además de apoyar al deporte, también son benéficos para la salud y bienestar de las personas.

ejemplo; previene la deformación del pie debido a que el calzado deportivo permite libertad en el pie, así

como un ajuste suave, se evitan las malformaciones como los juanetes. Los zapatos deportivos disminuyen

el golpe que siente la espalda, la columna y las caderas al momento de caminar, endereza la postura

corporal, el cuerpo se mueve de forma natural. Es por ello que en México, Estados Unidos De América y

en muchos países de Europa se ha adoptado una cultura hacia el deporte y la salud personal. Con relación

a lo anterior, también se ha observado que en México no existe esta cultura debido a que intervienen

distintos factores como son: la escasa información acerca del tema, el poder adquisitivo de las personas y

las limitadas promociones de venta.

Por lo anterior, se realizó el presente trabajo de tesis, con el tema: “El comportamiento del consumidor

frente a la mercadotecnia del calzado deportivo”, con el objetivo de identificar los factores que influyen en

el comportamiento del consumidor en lo relativo a los productos del calzado deportivo para promover una

cultura deportiva.

La presente tesis comprende cinco capítulos, los cuales se desglosan a continuación:

El capítulo I, se refiere a la base teórica sobre la cual se fundamenta dicho trabajo, incluyendo temas como

son: Mercadotecnia: trascendencia y finalidades. Investigación de mercados: trascendencia, finalidades y

aplicación.

El capítulo II, abarca el comportamiento del consumidor, teorías relativas al comportamiento del

consumidor, factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores y tipos de consumidores. Así

mismo, se menciona la procuraduría general del consumidor (PROFECO).

El capítulo III, se presenta información relacionada al calzado deportivo: introducción, tipos de calzado

deportivo, principales marcas que existen.

El capítulo IV, abarca la planeación de la investigación de mercados, donde se fijaron los objetivos; se

determinaron las diferentes hipótesis de acuerdo a dichos objetivos; se estableció la técnica de

investigación para la recopilación de fuentes de datos primarios y secundarios; se conocieron las

necesidades de personal de campo; y por último se elaboró un programa y un presupuesto para el

desarrollo de la investigación.

Por otra parte en el capítulo V, se llevó a cabo la ejecución de la investigación de mercados, determinando

el universo y muestra; y el diseño del instrumento de investigación que después se aplicó para la obtención

iii

de los datos primarios. Posteriormente se presenta el procesamiento de los datos obtenidos, incluyendo

la tabulación, análisis e interpretación de los mismos.

Con lo anterior se pretende dar a conocer como se están comportando los consumidores con respecto a

la compra del calzado deportivo en los municipios de Ixtapaluca y Chalco del Estado de México.

Capítulo I Marco teórico

1

Capítulo I Marco teórico.

1.1 Mercadotecnia.

La palabra “Marketing” se deriva del inglés “Marque” traducida al castellano, la aceptación más fiel

del “Marketing” sería “Mercadeo”. En ambos casos lo que la palabra quiere expresar es acción,

dinamismo, movimiento, en otras palabras, actuar, trabajar en el mercado.

En administración el término mercadotecnia tiene diversas definiciones.

La mercadotecnia es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa y que están

enfocados a satisfacer las necesidades de los clientes, para lograr los objetivos de una

organización.

La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear y crear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los

mercados meta a fin de lograr los objetivos de la organización.

Esta definición tiene dos implicaciones:

Enfoque: Todo el sistema de actividades del negocio debe orientarse al cliente. Los deseos de los

clientes deben reconocerse y satisfacerse.

Duración: La satisfacción de las necesidades debe ser permanente y continua, la cual puede darse

un tiempo después que se haga intercambio. (Stanton, Etzel y Walker, 2011)

La mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencia y

deseos a través de procesos de intercambio. (American marketing association, 2010)

Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y

servicios a determinados sectores del público consumidor.

Mercadotecnia es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar,

entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la

sociedad en general. Ajustarse a estos procesos de intercambio requiere una cantidad

considerable de trabajo y habilidades. (Kotler, Philip Y Keller, Kevin, 2012)

Se puede afirmar que la mercadotecnia consiste en determinar las necesidades y deseos de los

mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los

competidores.

2

1.2 Trascendencia.

La importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes áreas:

En la economía.- Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos (el gerente de

mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos (el personal que se contrata en un canal

de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento

económico en todo un país y en el mundo entero.

En el mejoramiento del estándar de vida.- Hoy en día se dispone de muchos más productos y

servicios que nos hacen la vida más placentera y llevadera de lo que se disponía hace 100 años

atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la

investigación de mercados para identificar necesidades y/o deseos).

En la creación de empresas más competitivas.- Impulsándolas a enfocar su atención en el cliente,

para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo,

promocionándolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de

distribución que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. (Fischer y

Espejo, 2011)

Por lo tanto, se concluye que la trascendencia de la mercadotecnia puede ser visualizada no solo en

el desempeño de sus actividades, sino también en lo que éstas generan (empleos, movimiento

económico, estándares de vida más elevados, empresas más competitivas, etc...).

1.3 Finalidad.

La finalidad de la mercadotecnia se encuentra en los siguientes objetivos:

Identificar oportunidades de mercadotecnia.- Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las

que existen posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más

necesidades y/o deseos.

Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible.- La

mercadotecnia tiene como objetivo identificar los mercados por sus características (tamaño,

ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número

de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero,

considerando que la incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad

financiera, de producción, distribución, etc...

3

Lograr una buena participación en el mercado.- En otras palabras, y como se dice en la jerga

mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más

grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, además

de lograr buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena

reputación ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se

transmite una imagen de que "algo se está haciendo bien" como para lograr que una buena parte

del mercado esté adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia.

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto.- Uno

de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en

unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda más unidades y obtenga

más ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con

relación al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al segundo trimestre del 2006, etc.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa.- Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia

porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar

que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadólogos deben estar

conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho de

conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso.

(Stanton, Etzel y Walker, 2010)

Se puede concluir que la finalidad de la mercadotecnia tiene un campo de acción bastante amplio,

porque no solo se limita a las grandes compañías, sino también puede ser utilizada por medianas y

pequeñas empresas, personas, partidos políticos, organizaciones sin fines de lucro, tanto a nivel

local como global (mundial).

1.4 Variables de la mercadotecnia.

El producto.- Es la combinación de bienes y servicios que la

compañía ofrece al mercado meta.

El precio.- Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar

para obtener el producto.

La plaza o distribución.- Incluye las actividades de la compañía que

hacen que el producto esté a disposición de los consumidores meta.

La promoción.- Implica actividades que comunican las ventajas del

producto a los clientes meta para motivar a que lo compren.

Las variables de la mercadotecnia se clasifican en cuatro grupos conocidas como las

“cuatro p”: Producto, precio, plaza y promoción.

4

1.4.1 Variable producto.

Es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el

consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer

sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado intercambiado para

ser usado, consumido o disfrutado.

A su vez los productos en función del rendimiento para la empresa se clasifican de acuerdo a:

Naturaleza del producto

Bienes tangibles

Bienes duraderos: son susceptibles

de utilización durante un largo periodo

de tiempo como una lavadora.

Bienes no duraderos o

perecederos: se consumen

rápidamente y se compran con

frecuencia, por lo que deben tener una

distribución intensiva para poder

abastecer su demanda.

Bienes intangibles

Como los servicios y las ideas, en lo

que el cliente valora especialmente la

imagen y el trato del prestador del

servicio.

Es la oferta que la empresa pone a

disposición de consumidor, y va más

allá de una oferta tangible, este

incluye bienes físicos, servicios,

experiencias, acontecimientos,

personas, lugares, propiedades,

organizaciones, información e ideas.

(Stanton, Michael, Etzel, 2011)

5

Destino final o uso de los bienes.

Consumidor final, adquiere los bienes de

consumo, tratando de satisfacer un deseo o

necesidad familiar o individual, el cual se

divide en consumo inmediato o duradero.

Otra clasificación de estos bienes se centra

en los hábitos de compra del consumidor,

distinguiendo entre los bienes de

conveniencia, comparación, especialidad y

no buscados.

Bienes de conveniencia: son aquellos

que el consumidor conoce

perfectamente y requieren un mínimo

esfuerzo de compra. A su vez se divide

en:

Bienes corrientes: productos de uso

general o rutinario, como pasta de

dientes.

Bienes de compra por impulso:

producto cuya compra se realiza sin

ninguna planificación o esfuerzo de

búsqueda como un helado en verano.

Bienes de compra por emergencia: se

compran cuando surge una necesidad

urgente como un medicamento para un

dolor.

Bienes de comparación: el consumidor

confronta los distintos atributos, como el

precio, calidad, estilo, en diferentes

establecimientos.

Bienes de especialidad o preferencia: el consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta.

(Charles, Lamb, Hair. 2011)

En conclusión un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo. El concepto de producto involucra ciertos aspectos como: los atributos

tangibles que son el diseño, color, olor, sabor, etc. Por otra parte los atributos intangibles son los

servicios de mantenimiento, garantía y asesoramiento. De igual modo las cualidades psicológicas

asocian la imagen del producto, el valor de la marca, la calidad o capacidad del producto para

satisfacer las expectativas del consumidor/comprador.

1.4.1.1 Trascendencia.

Si la empresa no dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible

llevar a cabo de modo efectivo ninguna acción comercial. (Fischer, Espejo, 2011)

El producto fundamenta la relación de intercambio, si el consumidor satisface sus

necesidades gracias al producto la empresa obtiene un beneficio (Kerin, 2011)

6

Se concluye que la trascendencia del producto consiste en los beneficios que ofrece a un mercado

para satisfacer necesidades específicas; por otra parte el producto es trascender porque permite

darle vida a las empresas, ya que estas tienen como objetivo ofrecer productos a un mercado, es su

razón de existir.

1.4.1.2 Finalidad.

Satisfacer una necesidad o deseo que representa la oferta de la empresa. (Fischer, Espejo, 2011)

El objetivo de un producto es la meta a alcanzar, teniendo eso en claro, cada variable

(diseño, materialidad, textura, funcionalidad) deben ir en función y siempre manteniéndonos

apuntado hacia ese mismo objetivo declarado, si esto se tiene en consideración, el producto

obtenido tendrá el éxito esperado. (Kerin, 2011)

La finalidad de un producto es captar la atención para conseguir que sea adquirido, usado o

consumido, siempre intentando satisfacer un deseo o una necesidad.

La finalidad de un producto es seguir, cada variable (diseño, materialidad, textura,

funcionalidad) deben ir en función y siempre manteniéndonos apuntado hacia ese mismo

objetivo declarado, si esto se tiene en consideración, el producto obtenido tendrá el éxito

esperado. (Philip, kotler, 2010)

En conclusión el objetivo principal de un producto está en satisfacer los deseos de los destinatarios,

considerando que la necesidad va unida al deseo concreto de como satisfacerla, dependiendo del

entorno social del individuo.

1.4.2 Variable precio.

Variable precio es la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma

de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios

de tener o usar el producto o servicio.

Variable precio es la proporción formal que indica las cantidades de

bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad

dada de bienes y servicios.

Precio se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen

que pagar por un determinado producto o servicio. El precio

representa la variable de la mezcla de mercadotecnia que genera los

ingresos para la empresa, y es el presupuesto que deberá presentar

la empresa como el objetivo principal. (Charles W. Lamb, Joseph F.

Hair, 2011)

7

En conclusión el precio es la expresión de valor que tiene cualquier tipo de producto, manifestado

por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el

conjunto de beneficios que resultan de tener o usar dicho producto.

1.4.2.1 Trascendencia.

Se considera que la trascendencia de precios es la actividad clave dentro del sistema

capitalista de la libre empresa. El precio de mercado de un producto influye en salarios, rentas,

interés y utilidades, es decir, el precio de un producto influye en el precio que se paga por los

factores de producción: trabajo, tierra, capital y la capacidad del empresario

La trascendencia del precio de un producto o servicio es un determinante principal de la

demanda de mercado. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación

en el mercado. Como resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad

neta de una compañía.

Es vital, sobre todo cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso limitado. De los precios

dependerá la capacidad de muchos consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos.

Los consumidores con una de las siguientes características son más sensibles a los precios.

Bajo nivel de ingresos

Vivienda pequeña

Familia numerosa

(Fischer y Espejo, 2011)

Se concluye que la importancia del precio en los productos determina el proceso y los costos totales,

así como la rentabilidad o utilidad que se le desee ganar. La aceptación del precio en un mercado

va en función de que cubra las necesidades de los consumidores y la rentabilidad que se le asigne

al producto en venta.

1.4.2.2 Finalidad.

La finalidad del precio son expectativas que especifican de forma explícita los fines que se

pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las utilidades, participación

en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un

plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y

obedece a los objetivos del plan estratégico de la empresa.

La finalidad o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Para sobrevivir

en el mercado altamente competitivo de la actualidad, las compañías necesitan objetivos de

precios específicos, alcanzables y mesurables. Las metas realistas de precios requieren una

vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la compañía, una

compañía puede perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios, participación

8

en el mercado, recuperación de inversiones, rentabilidad, etc…. intentando, en todo caso,

alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo.

Por conveniencia, los objetivos de precio se dividen en tres categorías:

Orientados a las utilidades.

Orientados a las ventas.

Orientados a la situación actual. (Fischer y Espejo, 2011)

En conclusión la finalidad del precio está integrada por expectativas que especifican de forma

explícita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las

utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual,

es parte de un plan de mercadotecnia de toda la empresa.

1.4.3 Variable plaza.

Variable plaza es poner el producto a disposición del consumidor o del comprador industrial

en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desea ser

adquirido.

La distribución crea tres utilidades fundamentales.

Utilidad de tiempo

Pone el producto a disposición del consumidor en

el momento en que lo precisa; el producto está en

las estanterías esperando a que el consumidor lo

solicite y evitándole que tenga que comprar y

guardar grandes cantidades de producto.

Utilidad de lugar

A través de la existencia de suficientes puntos de

venta próximos al consumidor, sean estos de

similares características o de naturaleza diversa.

Utilidad de posesión Con la entrega para el uso o consumo del

producto.

Conjunto de decisiones de Mercadotecnia que encuadra dentro de lo que se conoce como

gestión del acercamiento físico. Supone decidir, entre otros, sobre los siguientes aspectos.

Canales

Coberturas

Localización

Transporte.

9

Variable plaza o Distribución, Mezcla de Mercadotecnia que se encarga de lograr que los

productos de las empresas estén disponibles para los consumidores, los canales de

distribución surgen de la necesidad de tener el producto en el lugar y el momento en que el

consumidor lo requiere. (Kirchner, Alejandro, 2010)

Se define como la comercialización del producto o servicio que se ofrece al consumidor,

y considera el mando de efectivo en el canal de distribución, para lograr que el producto

llegue al lugar adecuado en el momento y condiciones adecuadas, inicialmente, dependía

de los fabricantes y ahora depende de ella misma, asimismo La distribución del producto

hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos hacia la plaza o punto de

venta en donde estarán a disposición, serán ofrecidos o serán vendidos a los consumidores;

así como a la selección de estas plazas o puntos de venta.

(http://www.monografias.com/trabajos81/cuatro-p-marketing/cuatro-p-marketing2)

Como conclusión la variable plaza es la que se encarga de la logística del producto, se encuentra

entre el productor y consumidor y además va a permitir adquirir un producto con facilidad, pero

también se encargará de que dicho producto se encuentre en perfectas condiciones, se encargará

también de buscar los mejores lugares para la comercialización del producto, teniendo cuidado en

la variable producto ya que van de la mano al ser el producto la que determinará la forma de

distribución y el lugar de ventas. Hace posible que los productos estén disponibles en los mercados

a los que la empresa desea dirigirse.

1.4.3.1 Trascendencia.

Como productor o fabricante, es importante llevar el producto o servicio a los lugares en los

que será vendido, como mayoristas, medio mayorista, tiendas de autoservicio,

departamentales y detallistas para llegar al usuario, localizar los puntos estratégicos de

distribución para que los productos sean identificados y consumidos y así "lograr el alcance

deseado de la compañía en el mercado.

Para un fabricante es imposible llegar por sus propios medios a todo tipo de tiendas, por lo

cual tendrá que hacer grandes y permanentes esfuerzos para "empujar" sus productos a que

viajen por los canales de distribución y al mismo tiempo los consumidores los estén

"jalando" al consumo. Si estos dos esfuerzos no tienen relación, el producto falla y la

empresa no obtiene las utilidades esperadas, pudiéndose dar esta por perdida.

http://www.monografias.com/trabajos81/cuatro-p-marketing/cuatro-p-marketing2

10

La localización de los puntos de venta es una decisión de suma importancia y trascendencia,

ya que si es adecuada contribuirá a la elección del comprador, los factores que determinan

la localización de los puntos de venta se pueden clasificar en los dos grupos siguientes que

son los factores que afectan al costo como, terrenos, edificios, salarios, transporte, etc. o así

mismo los factores que afectan a la demanda como la proximidad del mercado, servicios,

competidores, etc. (Kirchner, Alejandro, 2010)

Se concluye que la trascendencia de la variable plaza o distribución radica en que si el producto no

está al alcance del consumidor, no se vende. Por lo tanto la empresa tendrá problemas en sus

resultados financieros.

1.4.3.2 Finalidad.

1. Aumentar en forma global el volumen de venta de todos los productos.

2. Defender y estimular la buena imagen de la marca establecida en el mercado y a través de una

entrega rápida y eficiente.

3. Revisar los problemas de transporte y lograr mejor eficiencia en la entrega de los pedidos.

4. Disminuir la cancelación de pedidos o devoluciones de mercancía por problemas de su entrega.

5. Contar con la información recopilada de los clientes o consumidores a través de los canales de

distribución.

6. Crear una distribución lo más extensa posible de las líneas de productos.

7. Crear conciencia en el distribuidor de lo que produce a la organización así como su importancia

dentro de la distribución.

8. Para el detallista, el tratar de que mantenga en forma efectiva la venta y exhibición de productos

de la línea que maneja puesto que le están dejando un margen de utilidad. (Holden, K Reed, 2012)

Se concluye que la finalidad de la variable plaza o distribución es hacer llegar al consumidor el

producto de la manera más sencilla posible en el lugar y el momento en que éste lo necesite.

11

1.4.4 Variable promoción.

Se concluye que la variable promoción es un conjunto de actividades que se utilizan para estimular

o fomentar la venta de todo tipo de producto mediante la utilización de la publicidad, relaciones

públicas, promoción de ventas y ventas. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad

y se facilita la venta.

La Promoción tiene su propia mezcla

y se basa en la combinación

específica de publicidad, ventas

personales, promoción de ventas y

relaciones públicas que una empresa

usa para alcanzar sus objetivos de

publicidad y mercadotecnia, todas

tienen el mismo grado de

importancia. (Kerin, Hartley, Rudelius,

2010)

Es el conjunto de estímulos que, de

una forma no pertenecen y a menudo

de forma localizada, refuerzan en un

periodo corto de tiempo la acción de

la publicidad y/o la fuerza de ventas.

Los estímulos son utilizados para

fomentar la compra de un producto

específico, proporcionando una

mayor actividad y eficiencia a los

canales de distribución. (García

Bobadilla, 2011)

La promoción es el elemento de la

mezcla de mercadotecnia de una

organización que sirve para informar

al mercado y persuadirlo respecto a

sus productos y servicios, estos

pueden ser en forma de incentivos a

corto plazo que fomentan la compre o

venta de un producto o servicio.

(Ferre Trenzano Y Ferre Nadal, 2012)

12

1.4.4.1 Trascendencia.

La promoción es una herramienta fundamental puesto que nos ayuda a informar o persuadir

al mercado sobre los productos y/o servicios que se están ofreciendo en la actualidad, pero

tiene que trabajar en conjunto con la publicidad, las relaciones públicas, y las ventas

personales para poder crear o realizar los objetivos o metas que se desean. (García

Bobadilla, 2011)

En particular, permite al vendedor añadir tiempo de urgencia y otras influencias del

comportamiento a la campaña de promoción. Junto con la publicidad, las relaciones públicas

y las ventas personales, la promoción de ventas es una de las cuatro herramientas clave

para la comunicación de mercadotecnia. (Ferre Trenzano Y Ferre Nadal, 2012)

Se puede concluir que es importante la variable promoción, ya que informa al mercado de la

existencia de un producto que se está ofreciendo, así como las características del mismo y trabaja

en conjunto con la publicidad, las relaciones públicas, las ventas y promoción de ventas para

alcanzar los objetivos o metas que se desean.

1.4.4.2 Finalidad.

La principal finalidad de la promoción es difundir información. Permitirles a los compradores

potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio.

Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias

industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme

presión a los programas promocionales de los vendedores. (Kerin, Hartley, Rudelius, 2010)

Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la

esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la

competencia tan intensa por captar la atención del público, hasta las empresas bien

establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores su marca

para que no la olviden. (Lamb, Hair, Mcdaniel, 2011)

Se concluye que la finalidad de la promoción es informar y persuadir al mercado para que adquiera

todo tipo de productos, para generar un incremento en las ventas, y así contrarrestar acciones de

la competencia, conseguir nuevos clientes, potenciar la marca, generar liquidez económica e

introducir nuevos productos.

13

1.5 Investigación de mercados.

Se concluye que la investigación de

mercados está constituida por todas las actividades que permiten a una organización obtener

información que requiere para tomar decisiones sobre su marketing.

1.5.1 Trascendencia.

La trascendencia de la investigación de mercado radica principalmente en ser una valiosa

fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas

sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse

y evaluarse en el futuro.

Además de ello, es un instrumento básico de desarrollo dentro de la mercadotecnia, ya que

proporciona información en la fase de planeación; ayuda en la selección de las alternativas

más convenientes para el control de resultados de la evaluación, y en la verificación de los

objetivos establecidos.

Asimismo puede ser un mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del producto.

Actualmente, en el ambiente de globalización que se vive, es indispensable la utilización de

La investigación de mercados es un

conjunto de técnicas enfocadas a

obtener información objetiva sobre el

entorno y el mercado de la empresa.

Ayuda a la toma de decisiones lo

más acertadas posibles y con un

mínimo de riesgo.

La investigación de mercados es una

estructura aplicada a la gestión para

determinar qué tipo de datos necesita

la empresa, generar dichos datos,

procesarlos, realizar las acciones

necesarias para su archivado y

mantenimiento, y facilitar su uso

futuro.

(http://www.promonegocios.net/merc

adotecnia/Objetivos e importancia de

la investigación de mercados.html)

https://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=10&cad=rja&uact=8&ved=0CFcQFjAJ&url=http%3A%2F%2Fmkt-turismo.blogspot.com%2F2010%2F12%2Fobjetivos-e-importancia-de-la.html&ei=UE2HVeGQKcKmyATIjJ-oCg&usg=AFQjCNG-Ha5-ZvpucriNZYWNk-LcvN0Feghttps://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=10&cad=rja&uact=8&ved=0CFcQFjAJ&url=http%3A%2F%2Fmkt-turismo.blogspot.com%2F2010%2F12%2Fobjetivos-e-importancia-de-la.html&ei=UE2HVeGQKcKmyATIjJ-oCg&usg=AFQjCNG-Ha5-ZvpucriNZYWNk-LcvN0Feg

14

investigación de mercados para poder ser competitivos en el país y en el extranjero, ya sea

con productos nacionales o importados.

(http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/Objetivos e importancia de la investigación

de mercados.html)

Se concluye que la Investigación de mercados es de crucial importancia en la toma de decisiones

empresariales, ayuda a identificar oportunidades en el mercado, minimiza los riesgos, puede llegar

a identificar futuros problemas y ayuda a evaluar los resultados de los esfuerzos que se propuso el

investigador ya que sirve de guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.

1.5.2 Finalidad.

La finalidad es buscar información que nos sirva para analizar problemas que afectan a los

mercados.

Se consideran tres objetivos básicos principales:

Conocer al consumidor.- Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el

consumidor y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las

necesidades, expectativas, costumbres, deseos, necesidades y motivaciones de aquél. Para

poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es preciso conocerlos y para

ello se necesita hacer una buena investigación de mercado.

Disminuir los riesgos.- La tarea primordial de la investigación de mercado consiste en ser un

enlace entre la sociedad y la empresa; su objetivo final es dar la información necesaria para

la definición de la mejor estrategia de mercados pretende presidir el futuro mediante un

análisis del pasado. Es tomar la mejor decisión con la mayor certeza posible.

Informa y analizar la información.- La investigación de mercado no crea ideas, ni sustituye a

la imaginación; pero sí proporciona a ésta base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata

de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de información,

significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las probables consecuencias, a fin de

evaluar las ventajas y desventajas de estas alternativas de acción.

(http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/Objetivos e importancia de la investigación

de mercados.html)

En conclusión el objetivo de la investigación de mercados es proporcionar información real y

expresada en términos precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas

que se presentan en los negocios y que defina las características del cliente al que satisface o

pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de

ingreso, etcétera. Para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera

del mercado.

https://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=10&cad=rja&uact=8&ved=0CFcQFjAJ&url=http%3A%2F%2Fmkt-turismo.blogspot.com%2F2010%2F12%2Fobjetivos-e-importancia-de-la.html&ei=UE2HVeGQKcKmyATIjJ-oCg&usg=AFQjCNG-Ha5-ZvpucriNZYWNk-LcvN0Feghttps://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=10&cad=rja&uact=8&ved=0CFcQFjAJ&url=http%3A%2F%2Fmkt-turismo.blogspot.com%2F2010%2F12%2Fobjetivos-e-importancia-de-la.html&ei=UE2HVeGQKcKmyATIjJ-oCg&usg=AFQjCNG-Ha5-ZvpucriNZYWNk-LcvN0Feghttps://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=10&cad=rja&uact=8&ved=0CFcQFjAJ&url=http%3A%2F%2Fmkt-turismo.blogspot.com%2F2010%2F12%2Fobjetivos-e-importancia-de-la.html&ei=UE2HVeGQKcKmyATIjJ-oCg&usg=AFQjCNG-Ha5-ZvpucriNZYWNk-LcvN0Feghttps://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=10&cad=rja&uact=8&ved=0CFcQFjAJ&url=http%3A%2F%2Fmkt-turismo.blogspot.com%2F2010%2F12%2Fobjetivos-e-importancia-de-la.html&ei=UE2HVeGQKcKmyATIjJ-oCg&usg=AFQjCNG-Ha5-ZvpucriNZYWNk-LcvN0Feg

15

1.6 Proceso de la investigación de mercado.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:

Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el

más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes

de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de

decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas

a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la

investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a

definir problemas y a sugerir la hipótesis.

2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,

situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los

parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y

efecto.

Es un conjunto de cinco pasos

sucesivos que describen las tareas

que deberán realizarse para llevar a

cabo un estudio de investigación de

mercados.

Este conjunto de cinco pasos,

incluye: 1) Definición del problema y

de los objetivos de la investigación, 2)

diseño del plan de investigación, 3)

recopilación de datos, 4) preparación

y análisis de datos, y 5)

interpretación, preparación y

presentación del informe con los

resultados.

16

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación,

se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se

diseña un plan de investigación por escrito que detalla los enfoques específicos de la investigación,

los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para

obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y

finalizar el trabajo de investigación.

El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el

proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información

requerida.

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos

1. Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

2. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema

(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,

entre otros).

3. Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.

4. El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,

consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma

de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.

5. La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,

instrumentos de investigación, etc.

6. El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.

7. El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.

8. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de

investigación de mercados incluye los siguientes pasos:

1. Análisis de datos secundarios

2. Investigación cualitativa

3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y

experimentación).

4. Definición de la información necesaria.

5. Procedimiento de medición de escalas.

6. Diseño de cuestionarios.

7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.

8. Planeación del análisis de datos.

17

Paso 3.- Recopilación de Datos.

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser el más costo y el más propenso a

errores.

Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

1. Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para

esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos

elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más

popular).

2. Datos Secundarios: También conocida como investigación

documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta

específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro

de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de

facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de

gobierno, estadísticas oficiales, etc...).

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), la recopilación

de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como

es el caso de las entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por

computadoras), desde una oficina, por teléfono o a través del correo (correo tradicional, envío de

cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por

ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de

mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más

apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos

importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén

completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los

promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación.

Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación

asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,

mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

18

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados

Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los

resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la

encuesta de campo (y de la investigación documental), en información útil. Para luego, darse a

conocer de una manera atractiva y efectiva.

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe:

El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la acción).

1. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

2. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta

deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se

utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.

3. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se

complemente con diagramas y tablas.

4. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta

deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de

copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la

dirección).

5. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los

descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá

evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la

investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para

distribuirla antes de la junta.

6. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la

experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido

como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El

formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado;

estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

7. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación

presenten resultados dentro de una estructura lógica.

(http://www.opinamos.com/)

http://www.opinamos.com/

19

Para concluir el proceso de investigación de mercados se proporcionan los siguientes pasos:

Planeación.- Se verá el desarrollo de aquellos pasos que se utilizarán en la planeación de

mercados, dentro de los cuales se detallarán enfoques específicos y puntos clave, como los

métodos e instrumentos a utilizar, ya que ayudarán al procesamiento y análisis de datos.

Ejecución.- En este apartado se pondrá en marcha todo lo establecido en la planeación de

investigación de mercados, buscando, así, obtener datos que serán útiles para dar respuesta

a los objetivos planeados.

Una vez que sea ha analizado la información, se procede a tomar decisiones o diseñar estrategias

en base al análisis realizado y así determinar si se confirman o rechaza la investigación realizada.

Capítulo II El comportamiento del consumidor

21

Capítulo II El comportamiento del consumidor.

2.1 Introducción.

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por la Economía,

la Sociología y la Psicología, que permiten entender mejor por qué y cómo se compra.

Todos los días compramos y consumimos bienes o servicios. En algunas ocasiones se destina

mucho tiempo y esfuerzo al proceso de compra, mientras que otras veces se adquieren productos

de forma impulsiva. En ambos casos la conducta de compra no es casual. En algunas ocasiones la

compra de un producto se hace con criterios racionales económicos, pero en otras se hace a través

de impulsos subjetivos de difícil explicación.

Cuando se habla del comportamiento del consumidor es necesario hablar de conducta humana, y

por ello es necesario acercarnos al estudio de la percepción, personalidad, aprendizaje, cultura,

motivación…, para conocer en profundidad al consumidor.

Los mensajes publicitarios, el diseño de los productos, los envases y la venta personal son algunos

de los instrumentos que influyen en las personas a la hora de comprar. El producto debe despertar

el interés lo suficientemente fuerte como para desencadenar la compra del mismo. Por ello es

impredecible identificar y conocer en profundidad los procesos y factores que mueven a las personas

a comprar.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA.

VARIABLES INTERNAS

Necesidad Motivación Actitudes Aprendizaje

VARIABLES EXTERNAS Familia Grupos de referencia Cultura Factores

Reconoce el problema.

Se Informa.

Evalúa Las Ofertas.

Se acerca Y Compra.

Evalúa La Compra.

PROCESO DE COMPRA.

22

(Kotler y Armstrong, 2013)

Definición del comportamiento del consumidor.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Culturales. Sociales. Personales. Psicológicos. Cultura. Grupos de

referencia. Edad y

etapa del ciclo de vida.

Motivación.

Subcultura.

Familia. Ocupación.

Percepción.

Clase social.

Roles y estatus.

Situación económica.

Aprendizaje.

Estilo de vida.

Creencias y actitudes.

Personalidad.

El comportamiento del consumidor se

puede definir como el proceso de

decisión y la actividad física que los

individuos realizan cuando buscan,

evalúan, adquieren y usan o

consumen bienes, servicios para

satisfacer sus necesidades. (Rivera

Camino y de Garcillán López-Rua,

2012)

Comportamiento del consumidor, se

define como las actividades del

individuo orientadas a la adquisición y

uso de bienes y/o servicios. Acciones

que el consumidor lleva a cabo en la

búsqueda, compra, uso y evaluación

de productos que espera servirán

para satisfacer sus necesidades.

www.monografias.com

http://www.monografias.com/

23

Se concluye que el comportamiento del consumidor suele ser muy cambiante y las empresas se ven

obligadas a conocer las necesidades de sus consumidores y de cómo se comportan para poder

satisfacerlas con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la empresa.

Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor son de vital importancia, porque el

no saber las costumbres y tradiciones de la población, puede conducir a presentar productos en

lugares donde no tendrían ningún efecto, porque no coinciden con los valores del mismo.

Conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias es posible estimular las necesidades

latentes del consumidor. Por lo tanto las empresas deben descubrir los factores más determinantes

en los procesos de compra y centrar las investigaciones y los programas de mercado con el propósito

de realizar pronósticos sobre la respuesta del consumidor respecto a nuevos productos así como

para evaluar el posicionamiento de productos ya existentes dentro del mercado.

Con base en estos aspectos, tanto personales como socioculturales, se puede distinguir cómo es

que toma las decisiones el consumidor en su compra, y así comprender por qué compra o no.

Considerando todo eso, es viable encaminar los objetivos para la detección de necesidades del

consumidor, aplicando las estrategias correspondientes para obtener la información pertinente,

siempre y cuando se respeten los derechos del consumidor.

2.2 Definición de consumidor.

Se puede afirmar que el consumidor es un agente económico con una serie de necesidades y

deseos que utiliza, usa, disfruta, etc. un producto.

Consumidor.- Es quien consume el producto. Es la persona que recibe los

beneficios de la compra. Por ejemplo. Los pañales comprados por la madre

(cliente) para el hijo (consumidor). (Rivera Camino y de Garcillán López-Rua,

2012)

Consumidor.-Persona que identifica una necesidad o deseo, realiza una compra

y luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de consumo.

Antes de la compra, durante la compra y después de la compra.(SOLOMON,

Michael R. 2010)

El consumidor.- Es el que tiene el poder de definición y aceptación de los

argumentos o razones de compra, sobre las cuales esta persona basa la

decisión de compra de un producto o servicio. Se dice también que esta persona

va orientada a las comunicaciones de mercadeo para lograr su convencimiento

de un producto.

https://brisapresidente.wordpress.com/.../cliente-consumidor-comprador

http://www.monografias.com/trabajos/explodemo/explodemo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttps://brisapresidente.wordpress.com/.../cliente-consumidor-comprador

24

2.2.1 Comprador.

En conclusión un comprador es quien adquiere, invierte tiempo en buscar, explorar información

sobre un producto y fomenta compras productivas a cambio de un precio.

2.2.2 Cliente.

El cliente es el actor más importante dentro del micro entorno de la empresa. La meta de la

red completa de entrega de valor es atender a los clientes meta y crear relaciones fuertes

con ellos. La empresa podría enfocarse en los cinco tipos de mercados de clientes.

1. Mercados de consumo.

2. Mercados empresariales.

3. Mercados de reventa.

4. Mercados gubernamentales.

5. Mercados internacionales.

(Kotler y Armstrong, 2012)

Cliente.- Es quien periódicamente compra. Puede ser o no el usuario final. (Rivera Camino

y de Garcillán López-Rua, 2012)

Los clientes son las personas u organizaciones que consumen productos y servicios. Se

dividen en tres categorías generales: clientes actuales, clientes potenciales y centros de

influencia.

Comprador es aquel que hace compras,

es decir, el que cubre necesidades

adquiriendo bienes a cambio de un

precio. (www.consumoteca.com ›

Familia y Consumo › Consumo y

derecho)

El comprador es toda aquella persona

que ejecuta el acto de compra, quienes

físicamente van hasta el lugar en donde

se realiza la transacción comercial y se

pueden convertir en consumidores.

https://brisapresidente.wordpress.com/..

https://brisapresidente.wordpress.com/.../cliente-consumidor-compradorhttps://brisapresidente.wordpress.com/.../cliente-consumidor-comprador

25

Clientes Actuales.

Frecuencia, volumen de compra.

Nivel de satisfacción.

Clientes potenciales.

Su posible frecuencia de compras.

Su posible volumen de compra.

Centros de influencia.

Clientes potenciales altamente

influyentes.

Clientes potenciales de Influencia

regular.

Clientes potenciales de Influencia

familiar.

Se concluye que un cliente es aquella persona u organización que demanda bienes o servicios

proporcionados por el proveedor de servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de

necesidades y deseos, que cuenta con un poder adquisitivo disponible con el que puede satisfacer

esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado.

2.3 Trascendencia.

La razón por la cual se estudia la importancia del consumidor, es la función central que

desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando

o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los

productos, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios

relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos

inciden profundamente en cómo vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones

para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del

tema por otras razones debido al comportamiento que estos tienen y que influyen en la

toma de decisiones.

http://www.monografias.com/trabajos68/mercadotecnia/mercadotecnia2.shtml#ixzz3l1On2

q1r

La importancia del consumidor es un tema trascendental para diseñar una estrategia de

marketing para un determinado producto. Es muy importante para tener éxito, pero no es

nada fácil de definir correctamente, hay muchos factores y variables a tener en cuenta.

Además los seres humanos son imprevisibles delante de una novedad, pueden reaccionar

con rechazo o desconfianza. Cuando hacemos estudios de mercado los

resultados obtenidos no podemos asegurar que se van a cumplir al 100%. Los

consumidores son influenciados por muchos factores externos e internos, que a la hora de

tomar la decisión de comprar un producto les afectan.

http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/volfi/volfi.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos68/mercadotecnia/mercadotecnia2.shtml#ixzz3l1On2q1rhttp://www.monografias.com/trabajos68/mercadotecnia/mercadotecnia2.shtml#ixzz3l1On2q1r

26

Factores externos son. Cultura, clase social, referentes, familia y estilo de vida, estos

factores nos envuelven en nuestra vida todos los días .Influyen en nuestros gustos y en el

tipo de necesidades no genéricas que percibimos. Por ejemplo, según la cultura podemos

tener unos gustos o preferencias diferentes.

Factores internos. Actitud, personalidad, motivación y aprendizaje. Estos últimos afectan

en los criterios que tiene uno a la hora de adquirir un producto o servicio.

https://eshob.wordpress.com/.../la-importancia-de-conocer-la-conducta

En conclusión la importancia del consumidor es un punto de partida que se debe estudiar o

analizar si queremos tener éxito en el lanzamiento de un producto. Se debe hacer un estudio a

profundidad en sus datos demográficos, estilos de vida, estatus, economía. etc., con estos datos

se puede diseñar el producto para que las empresas puedan cubrir las necesidades de los

consumidores y se sientan identificados con la empresa, marca y producto.

2.4 Teorías relacionadas al comportamiento del consumidor.

En este capítulo se presentan cuatro teorías que están relacionadas con el comportamiento del

consumidor. Teoría de las actitudes, teoría de aprendizaje, teoría de personalidad y teoría social.

1. Teoría de las actitudes:

Teoría de congruencia.- Indica que la actitud es la congruencia entre el afecto y las

creencias que se muestran ante un evento, originando conductas y afirmaciones verbales

congruentes con relación al estímulo presentado.

Teoría de equilibrio.- El cual sostiene que existe una relación triangular entre persona,

ideas, y cosas. A la que llama sentimiento, puede ser positiva o negativa.

Teoría de disonancia cognoscitiva.- Que es un estado psicológico que se origina cuando

un individuo percibe que dos pensamientos son incongruentes. Para amortizar esa tensión,

surgen las actitudes (aceptación o rechazo de los estímulos, ideas o personas). La

publicidad juega un rol importante, pues refuerza al comprador indicándole que las

personas que compran en ese sitio son triunfadoras, que tendrá el éxito deseado,

etc.

2. Teoría del aprendizaje:

Teoría cognitiva.- Esta teoría se realiza por descubrimiento de patrones de resolución de

problemas, ya que cuando no se resuelve un problema, “no se cierra” la estructura

cognitiva y se genera una tensión que motiva a buscar una solución.

Teoría asociacionista.- Se basa en considerar que los compradores pueden ser entrenados

en sus conductas. Asimismo asumen que si las personas son estimuladas suficientemente,

podrían desarrollar una conexión entre los estímulos y la respuesta de compra.

27

3. Teoría de la personalidad:

Teoría psicoanalítica.- Esta teoría permite suponer que los compradores no solo están

influenciados por variables económicas, sino también por aspectos simbólicos del

producto.

Teoría del auto concepto.- Esta teoría indica que el individuo percibe, positiva o

negativamente, los objetos del mundo exterior y las experiencias internas de las que es

protagonista, si refuerzan o contradicen su auto concepto. Esto explicaría que las personas

compran las marcas publicitadas por un piloto de carreras si se perciben tan exitosos y

triunfadores como él.

4. Teorías sociales.- Estas teorías suponen que los individuos luchan por superar los

sentimientos de inferioridad y buscan medios de lograr el amor, la seguridad y la hermandad,

impulsando a las personas a perfeccionarse. Se supone que los individuos

condescendientes comprarán productos ecológicos para ser valorados socialmente. (Rivera

Camino y de Garcillán López-Rua, 2012)

Se concluye que la teoría del consumidor se encarga de estudiar la forma en que los individuos

toman decisiones en la compra de un producto, con el principal objetivo de generar un nivel de

satisfacción a sus necesidades. Este es un punto de partida inicial para poder implementar con

eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas

Gracias a esta información se puede enriquecer el conocimiento acerca de la estructura de

mercados, entre otros muchos conceptos que influyen de manera positiva en la formación. El

contenido de estas teorías nos permitirá establecer su diferencia y la manera de como los

consumidores determinan el comportamiento del mercado y de una sociedad.

2.5 Tipos de consumidores.

El consumidor es aquella persona que satisface alguna necesidad realizando el uso o utilización

de cierto producto.

Existen distintos tipos de consumidores.

Según el tipo de necesidad:

Consumidor por necesidades simples o biológicas.- Estos son los consumidores que

acceden a bienes básicos, son de consumo inmediato.

Consumidores por necesidades sociales: Consumo que se produce cuando resulta

elemental para el desarrollo de las personas.

28

Según su comportamiento psicológico:

Consumidor compulsivo.- Está relacionado a un desorden de tipo psicológico. Son los

individuos que carecen de control respecto a sus gastos. Una vez realizada la compra sufren

un sentimiento de culpa, en consecuencia muchas veces prefieren esconder aquello a lo que

han accedido. Usualmente son compras innecesarias.

Consumidor racional.- Previa la transacción el consumidor realiza una meditación o

consideración considerando las razones, consecuencias y beneficios a los que puede

acceder a través del producto.

Consumidor impulsivo.- Estos consumidores no realizan meditaciones previas antes de

realizar la compra si no que esta es promovida por el placer de acceder al producto, sin

sentir remordimientos posteriores.

Según el uso del producto:

Consumidor personal: Acceden a la compra de productos en busca de la satisfacción de

intereses o necesidades individuales.

Consumidor organizacional.- Pueden ser tanto individuos como empresas de distintos

ámbitos que buscan satisfacer las necesidades de los entes que están dirigiendo. Pueden

ser llevados a cabo por fines económicos o no.

http://www.tiposde.org/ciencias-sociales/544-tipos-de-consumidores/#ixzz3iU28CsIn

En conclusión los tipos de consumidores, trata de personas, que busca un producto que les

atraiga, y estimule. Y que además logre satisfacer su necesidad. Conociendo algunos de estos

tipos de consumidores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades

latentes del individuo, en un comportamiento de compra.

El estudio de estos tipos de consumidores indica un rasgo fundamental que rige los gustos del

nuevo consumidor. Esto quiere decir que el marketing del futuro girará en torno a los productos que

lleguen al corazón del consumidor antes que a la razón. Estará basado en las necesidades físicas

y lo racional y otro basado en las emociones. Al consumidor ya no le basta el hecho de comprar,

sino que busca el entusiasmo cuando compra.

2.6 Procuraduría Federal del Consumidor.

La Procuraduría Federal del Consumidor, o la Oficina del Fiscal Federal para el Consumidor

(PROFECO) es una organización del gobierno de México, creada para proteger a los

consumidores contra los abusos o fraudes por parte de las empresas que operan en México. Es un

organismo independiente de la Secretaría de Economía de México.

Debido a su experiencia, México fue la segunda nación de América Latina con una Ley Federal de

Protección de los Consumidores, el 5 de febrero de 1976.

http://www.tiposde.org/ciencias-sociales/544-tipos-de-consumidores/#ixzz3iU28CsIn

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En 1982, había 32 representaciones, una en cada uno de los Estados y una en el Distrito Federal.

La institución pública, revisa productos para informar a los consumidores sobre la calidad de

diferentes productos.

La Procuraduría Federal de Protección al Consumidor es la dependencia que tiene la facultad, de

acuerdo con esta Ley, para:

ARTÍCULO 96.- La Procuraduría, con objeto de aplicar y hacer cumplir las disposiciones de esta

ley y de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización, cuando no corresponda a otra

dependencia, practicará la vigilancia y verificación necesarias en los lugares donde se administren,

almacenen, transporten, distribuyan o expendan productos o mercancías o en los que se presten

servicios, incluyendo aquéllos en tránsito.

Para la verificación y vigilancia a que se refiere el párrafo anterior, la Procuraduría actuará de oficio

conforme a lo dispuesto en esta ley y en los términos del procedimiento previsto por la Ley Federal

de Procedimiento Administrativo, y tratándose de la verificación del cumplimiento de normas

oficiales mexicanas, de conformidad con la Ley Federal sobre Metrología y Normalización.

A partir del 7 de enero de 1982, el Artículo 29 bis permite a Profeco regular los sistemas de

comercialización utilizados en el mercado nacional.

Desde el 7 de febrero de 1985, la Ley regula la competencia, naturaleza jurídica y atribuciones de

Profeco; incluye nuevas definiciones, denominaciones e información de bienes y servicios,

facultades de la entonces Secretaría de Comercio y Fomento Industrial, y se refiere a la

información comercial que ostentan productos o etiquetas, ventas al consumidor, promociones y

ofertas, atribuciones del Procurador Federal del Consumidor, entre otras.

El 4 de enero de 1989, algunos artículos de la Ley confieren a Profeco la atribución y facultad de

sancionar, y de recibir denuncias por violación de precios.

El 6 de febrero de 1991, el Reglamento de la propia Ley establece las bases de organización y

funcionamiento de Profeco; en consecuencia, fortalece los mecanismos de defensa de los derechos

e intereses de la población consumidora.

Con la alineación y adscripción orgánica de las unidades administrativas de Profeco, desde el 7 de

febrero de 1991 el acceso a los servicios es más fácil para la población y existe una mejor

organización y distribución del trabajo.

El 24 de diciembre de 1992, un cambio sustancial en materia de protección a los consumidores se

integran funciones como el trámite y conciliación de quejas y denuncias, la emisión de resoluciones

administrativas, el registro de contratos de adhesión, la protección técnico-jurídica a los

consumidores, la verificación y vigilancia de Normas Oficiales Mexicanas, pesas y medidas,

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instructivos y garantías; la supervisión de precios oficialmente autorizados, establecidos o

concertados, las acciones de grupo, la disposición de publicidad correctiva; la organización y

capacitación de los consumidores y la educación para el consumo.

En 1994, la Ley Federal de Protección al Consumidor vuelve a ser objeto de ajuste al adicionársele

diversas disposiciones. Se reforma la Procuraduría y se dispone que las delegaciones cuenten con

facultades amplias y suficientes para hacer expeditos los programas de trabajo desconcentrados.

http://www.profeco.gob.mx/

En conclusión la PROFECO es una institución encargada de defender los derechos de los

consumidores, prevenir abusos y garantizar relaciones de consumo justas.

Su misión es, promover y proteger los derechos del consumidor, fomentar el consumo inteligente y

procurar la equidad y seguridad jurídica en las relaciones entre proveedores y consumidores.

Por ello ha resultado muy importante para el consumidor el establecimiento de normas y

estándares de calidad, con lo cual se eliminan los riesgos de adquirir productos y servicios de baja

calidad. El papel de la Profeco debe incrementarse no sólo para resolver quejas y denuncias sino

en lo referente a crear una cultura de protección de los derechos de los consumidores a fin que la

población sepa cuáles son derechos y obligaciones como consumidor.

Un paso importante es la información que la Profeco brinda ya sea mediante medios electrónicos o

mediante la publicación de su revista.

http://www.profeco.gob.mx/

Capítulo III El calzado deportivo

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Capítulo III El calzado deportivo.

3.1 Introducción.

El tema del calzado deportivo se cree que es un tema muy interesante, porque el calzado deportivo

es un tipo de zapato que llevamos en los pies y tiene muchos tipos de tejidos y formas. Hoy en día

hay calzado deportivo de distintas características. Fútbol, baloncesto, tenis, gimnasia, atletismo,

baile, de vestir, escalar, etc. Se ha comprobado que cada edad, cada sexo y costumbres gustan un

tipo de calzado diferente.

Para el negocio del calzado deportivo, la investigación de mercados ha emergido sobre los últimos

veinte años como área de interés considerando, tres temas predominantes:

1. Identificación de la comercialización del calzado deportivo y sus objetivos.

2. La disciplina deportiva.

3. La discusión de las preocupaciones éticas que rodean la comercialización del calzado

deportivo.

En marketing el calzado deportivo se encuentra alineado al pensamiento lateral y no lineal; es decir

pensar sistemáticamente en productos que aporten algo más a la vida diaria del consumidor. El

respaldo de una marca impacta en la imagen de los productos de las distintas unidades de negocios,

es decir la empatía de posicionamiento arrastra automáticamente todo el portafolio de negocios,

desde el producto como tal hasta la promoción de otros productos y los beneficios que comunica al

consumidor. (Mullin y Hardy, 2010)

Se concluye que en la actualidad existe en el mercado una amplia variedad de calzado deportivo

para la práctica deportiva y que se adapta a las necesidades en cuanto a tamaños, gustos,

preferencias, tipo de deportes, moda, etc.

El calzado es uno de los temas que más se debe tener en cuenta a la hora de invertir en los logros

atléticos. Existe hoy calzado que se adapta a las diversas circunstancias generadas por la práctica

deportiva. La elección del calzado, debe fundamentarse principalmente al tipo de deporte que se

desea practicar.

3.2 Tipos de calzado deportivo. En el calzado deportivo es aconsejable disponer de un correcto asesoramiento ya que cada

calzado está diseñado para la práctica de un deporte concreto, y dentr