t~ cultura - flacsoandes€¦ · la investigación administrativa y la crítica, objetivos,...

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LIBROS

Ley de radiodifusioacutenT~ cultura

Proyecto y dictamen del do el sector privado y coshyCEDAL y CONCIENCIA mogeneizacioacuten cultural que Consejo para la Consolidacioacuten munitario y desdoblando alEditorial Nueva Ameacuterica luego se vuelven modelos o

puacuteblico en un sector gubershyde la Democracia EUDEBA Bogotaacute Colombia 1987 arquetipos de conductas Se namental por un lado y enBuenos Aires Argentinaseleccionoacute a joacutevenes de 12 a donde esteacuten representados los17 antildeos porque son las edashy 1988

des claves en el desarrollo evolutivo de autoafirmacioacuten y buacutesqueda de modelos de idenshytificacioacuten y por lo tanto donde los fenoacutemenos de enshyculturacioacuten suelen ser maacutes relevantes

La citada investigacioacuten inshycluyoacute numerosas encuestas real izadas en colegios secunshydarios de Bogotaacute ylargas disshycusiones criacuteticas que partieshyron de objetivos concretos como el de identificar el grashydo de influencia de los proshygramas televisivos de mayor preferencia entre los joacutevenes de la muestra

La primera parte de esta obra precisa que la investigashy

Esta publicacioacuten es proshy cioacuten refleja un marcado cioacuten de los mecanismos deducto de un largo trabajo de acento en la televisioacuten como las premisas en que se basoacute distribucioacuten del acceso bajoel proyecto de Ley de Radioshyinvestigacioacuten iniciado por CEshy agente de la violencia socioshytres instancias fundamentalesDAL en 1987 poliacutetica que hoy vive Coshy difusioacuten La regulacioacuten de El mercado los oacuterganos deEl grupo de investigadores lombia el continente y el los medios se afirma debe decisioacuten poliacutetica y la autogesshyservir tanto para el enriquecishycentroacute su intereacutes en el mundo mundo en general La segunshytioacuten comunitaria y finalmenshymiento del debate colectivoperceptivo de los joacutevenes teshy da parte comprende la cualishyte se propone un sistemalespectadores y en sus comshy ficacioacuten de los datos y se como para la expansioacuten de la mixtoportamientos concretos meshy organizoacute en cinco capiacutetulos autonomiacutea individual La pushy

La obra ademaacutes incluye blicacioacuten propone al Deseenshydiados por la imagen asidua que en su desarrollo conshyun anaacutelisis comparativo de los tralizar los focos de distribushydel televisor Constataron coacuteshy templan aspectos como la sistemas de radiodifusioacuten exisshymo la televisioacuten actuacutea a nivel mediacioacuten de la familia en el cioacuten de licencias dando parshytentes en Brasil Espantildea Inshycognitivo y axioloacutegico de contexto sociocultural del joshy te activa a provincias y mushyglaterra Francia e Italiatal forma que introduce una ven perceptor nicipios b] Pluralizar las viacuteas

grupos parlamentarios las unishyversidades y otras entidades educativas y culturales por el otro y e) Evitar la formashycioacuten de monopolios y oligoshypolios que concentren en poshycas manos el poder de emishysioacuten

En los fundamentos filoshysoacuteficos del proyecto se exposhynen los ya mencionados prinshycipios de expansioacuten de la aushytonomiacutea individual y desarroshyllo del debate puacuteblico como funciones baacutesicas de la comushynicacioacuten masiva Y se consideshyra imperativo ampliar el acceshyso -en caraacutecter de emisores y receptores- de los diversos sectores sociales

La publicacioacuten explicita Se presenta una descripshy

serie de mecanismos de ho- Danilo Ricardo Duarte B de acceso al sistema arnplian-

CIESPAL bull Apartado 584 bull Quito-Ecuador

Enviacutee suscripcioacuten a partir del No __ por 1 antildeos O por 2 antildeos O Enviacutee primero facturaD

Enviacutee ejemplares sueltos Nos Enviacuteeme maacutes informacioacuten O

Nombre

(Name) Institucioacuten

(Jnst itucioacuten)

Direccioacuten c _

(Address) CiudadEstado _ Coacutedigo Postal _

(CityState) (Postal Code)

Paiacutes _ Fecha

Clara Kuschnir

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JULIO - SEPTIEMBRE 1989 No31Chasqui Revista Latinoamericana de Comunicacioacuten

TELENOVELAS PRO-DESARROLLO

La gente ama a las telenovelas Es uno de los formatos de mayor eacutexito utilizado por algunos precursores para difundir mensajes pro-desarrollo Televisa Univisioacuten Galavisioacuten son parte del mismo imperio que ya cubre Ameacuterica Latina Estados Unishydos y Europa Hay que conocerlo

Everett Rogers Arvind Singhal Rosa Costa Crispim Amaldo Beltrami Miguel Sabido Rubeacuten Jara Gilda Rota y Claudia Benassini

INVESTIGACION y POLlTICAS DE COMUNICACION 42 La investigacioacuten administrativa y la criacutetica objetivos metodologiacutea resultados y las nuevas liacuteneas planteadas por los investigadores del Norte el Tercer Mundo los paiacuteses capitalistas y socialistas deben ser analizadas utilizadas o rechazadas

Valery Pisarek Rafael Roncagliolo Marlene Cuthbert Marta Rodriacuteguez y Jorge Borden

ENTREVISTA A JUAN DIAZ BORDENAVE Juan Braun 38 INVESTIGACIQN DE MEDIOS Anita Loacutepez Arjona 62

NOTiCiAS 2 NUEVAS TECNOLOGIAS bull bull 4 ACTIVIDADES DE CIESPAL bull 6

LIBROS 67

Los artiacuteculos firmados no expresan necesariamente laopinioacuten de CIESPAL o de la redaccioacuten de CHASQUI

Carta del editor

Las telenovelas son el geacutenero de mayor audiencia en todo el mundo Millones de telespectadores lloran y riacuteen todos los diacuteas en sus hogares sentados frente al

televisor Para captar esta audiencia con mensajesrro-desashyrroUo estrategias que combinan la educacioacuten y e entreteshynimiento estaacuten siendo disentildeadas y probadas por los creatishyvos de las mayores cadenas de televisioacuten como Televisa y su hermana Univisioacuten Globo de Brasil y Doordarshan de la India Y sus productos han sido una treintena de teleshynovelas de contenido social entre ellas Acompaacutentildeame Vashymos juntos Roque Santeiro y Nosotros la Gente

Pero atencioacuten Estas estrategias estaacuten basadas en teoriacuteas de Bandura Skinner y las escuelas funcionalista y conduc-

DIRECTOR Asdruacutebal de la Torre EDITOR Juan Braun ASISTENshyTE DE EDICION Wllman sancnez COMPOSICION Martha Rodr(shyguez DISEO Fernando Rlvadenelra PORTADA JaIme Pozo IMPRESO Editorial QUIPUSCOMITE EDITORIAL EJECUTIVO Jorge Mantilla Jarriacuten Peter scnenkei Edgar Jaramttlo Fausto Jarashymillo GlorIa Daacutevlla Andreacutes Le6n CONSEJO ASESOR INTERNAshy~IONAL Luis Beltraacuten (Bolivia) Glan catvt (Brasil) Rein har d Keune

tista norteamericana Y tienen mucho eacutexito Conclusioacuten Existen Se las toma o se las deja

El Dr Asdruacutebal de la Torre es el nuevo Director General de CIESPAL Anterionnente desempentildeoacute las funciones de Director Administrativo de la institucioacuten

El Dr Luis E Proantildeo se ha alejado de CIESPAL despueacutes de 10 antildeos de fructiacutefera labor como Director General Ocupa actualmente el puesto de Secretario Nacional de Coshymunicacioacuten Social del Ecuador

iexclFelicitaciones

Juan Braun

(Alemania Federal) Humberto L6pez L6pez (Colombia) Francisco Prieto (MeacutexiCO) Maacuteximo stmpson (Argentina) Diego Echeverriacutea (Chile) servtcros Especiales de IPS Chasqui es una publjcacroacuten de CI ESPAL que se edita con la colaboracioacuten de la Fundacl6n Frledrlch Ebert de Alemania Federal APartado 584 Quito-Ecuador Teleacutefono 544-624 Telex 22474 CIESPL ED FAX (593-2) 524-177

wwwflacsoandeseduec

INVESTIGACION y POLlTICAS

Telenovela pro-desar

La televisioacuten en los paiacuteses del Tercer Mundo ha alcanzado niveles de audiencia substanciales 150 milloshynes solo en Ameacuterica Latina Y de

todos los geacuteneros las telenovelas comerciales son las que logran mayores ratings -un 90 por ciento en Meacutexico y en Brasil Dona Beimiddot ja Roque Santeiro Acompaacutentildeame paralizan a grandes sectores de un paiacutes La familia enshytera llora y riacutee frente a un televisor cada diacutea semana tras semana Aprovechando su tremendo impacto ha surgido tanto conceptualmente como en la praacutectica una nueva generacioacuten de telenovelas llamadas indistintamente de educacioacuten-entreshytenimiento pro-desarrollo enter-educate edushytainment y de contenido social entre ellas Vamos Juntos Hum Log Tushauriane y Sanshygre Joven Estaacuten basadas en teoriacuteas de comunicacioacuten drama y aprendizaje social Son conductisshytas y funcionalistas Y tienen eacutexito Los mensajes difundidos a traveacutes de ellas llegan No se las puede ignorar Escriben Everett Rogers Arvind Singhal Rosa Costa Crispim Arnaldo Beltrami Mishyguel Sabido Rubeacuten Jara Claudia Benassini Gilda Rota

directores de las estaciones de radio Los nintildeos de cada escuela fueron

instruidos por sus maestros (as) para llevar las hojas de respuesta a sus casas Un diacutea despueacutes de que los cuestionarios y las hojas de respuesta fueron distribuishydos las estaciones de radio transmitieshyron los cuestionarios Estos fueron leiacutedos dos veces dando a los encuestashydos 30 segundos para escribir cada resshypuesta Las hoj as contestadas fueron regresadas a las escuelas un diacutea despueacutes de la transmisioacuten

RESULTADOS Y CONCLUSIONES PRELIMINARES

Los resultados del estudio mostrashyron que de 1444 hojas de respuesta distribuidas fueron completadas 1383 Esto significa que el 96 por ciento de la muestra contestoacute el cuestionario Como los investigadores no estaban interesashydos en las respuestas obtenidas sino en el total de personas que respondieron el cuestionario el anaacutelisis cualitativo no fue realizado

La evaluacioacuten demostroacute que hubo problemas con la seleccioacuten de la muesshytra y la validez de las respuestas Por ello se concluye que La seleccioacuten de la muestra es la parte maacutes difiacutecil en el meacutetodo de encuestas por radio En este caso a pesar de que el porcentaje de las hojas completadas fue del 96 por ciento esto no garantiza que los padres fueron los que contestaron el cuestionashyrio La decisioacuten de escoger a nintildeos esshycolares para distribuir y recolectar las hojas de respuesta fue una excelente viacutea para garantizar un alto porcentaje de participacioacuten pero a la vez limitaba la muestra solamente a aquellas famishylias que teniacutean hijos en la primaria y obviamente para que una muestra tenga validez todos los miembros de la poblacloacuten deben tener la misma oportushynidad de ser escogidos

No se aplicoacute un estricto conshytrol en la presentacioacuten del cuestionario por radio Aunshyque esto pudo ser asumido

por los locutores No se conocioacute si eacutesshytos transmitieron bien el bloque de preshyguntas dado que la puesta en el aire del programa no fue supervisada Pashyra superar este problema se podriacutea grashybar el cuestionario con las instruccioshynes y enviarlo a cada una de las estashyciones de radio Esto ademaacutes evitariacutea equivocaciones del locutor y brindariacutea

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Aunque no existioacute comparacioacuten de costos entre los estudios realizados con otros meacutetodos el costo de la encuesta por radio podriacutea ser mucho maacutes bajo

Comparando con la encuesta por coshyrreo el nuacutemero de encuestados que no responden es mucho maacutes bajo si se toshyman precauciones para la distribushycioacuten y obtencioacuten de las hojas de resshypuesta

El nuacutemero de investigadores y la infraestructura requerida para jiexclacer inshyvestigacioacuten por radio seriacutea menor que en otros sistemas

Esta teacutecnica es mucho maacutes anoacutenima y no se necesita adiestramiento intensishyvo de personal

Desventajas El cuestionario tiene que ser cuidadosamente disentildeado porshyque eacuteste seraacute escuchado por los encuesshytados solamente una o dos veces

Generalmente no se pueden usar preguntas abiertas

Hay poco control de quieacuten responde el cuestionario bull

REFERENCIAS

BaIJ-Rokeach Sandra J Rokeach Milton and Grub Joel W (1984) The great Amerishycan values test Psychology Today pp 34middot41

Fowler F (1984) Meacutetodo de Encuestas por la Radio Beverly Hills CA Sage Publishycaciones

consistencia en la administracioacuten del cuestionario

A pesar de estos problemas la evaluashycioacuten del estudio experimental mostroacute que la radio puede ser usada como insshytrumento para obtener informacioacuten

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DELMETODO

Ventajas Este meacutetodo puede ser usado en toda clase de estudios de impacto social mercadeo poi iacutetica agrishycultura y poblacioacuten Las preguntas pueden ser transmitidas por varias estashyciones de radio al mismo tiempo o a diferentes horarios ofreciendo la inforshymacioacuten disponible a un variado nuacutemeshyro de muestras Ello permite que encuesshytados de varias aacutereas puedan serlo al mismo tiempo Esta teacutecnica es mucho mejor que la entrevista por teleacutefono y ofrece la oportunidad de seleccionar la muestra en lugares de difiacutecil acceso Al ser la radio un medio de amplia coshybertura y participacioacuten y debido a que las hojas de respuesta pueden ser distrishybuidas y recogidas en diversas formas hace que el meacutetodo de encuestas por rashydio sea superior al sistema de entrevisshytas personales y sea muy uacutetil para la poblacioacuten en general sobre todo por la disponibilidad de radioreceptores

El periacuteodo de obtencioacuten de los dashytos es corto frente a otros mecanismos de investigacioacuten con excepcioacuten del sistema de administracioacuten de encuestas a grupos

8 CHASQUI - No 31 - 1989 CHASQUI - No 31 - 1989 61

Marta Rodriacuteguez y Jorge Borden

Encuestas por radio Este trabajo presenta una siacutentesis del primer estudio experimental conocido sobre el uso de la radio como medio para obtener informacioacuten de la poblacioacuten de un paiacutes Fue aplicado en Panamaacute con notable eacutexito Sobre la base de los resultados obtenidos se presenta un modelo para usar la radio como sistema de investigacioacuten por encuestas uacutetil y de faacutecil aplicacioacuten

Hasta hoy la radio como el resto de medios en general ha sido usada uacutenicamente pashyra diseminar informacioacuten pero

no para recolectarla Aunque otros meshydios han sido utilizados para realizar investigaciones Por ejemplo en la reshyvista Psicologiacutea de Hoy se aplicaron cuestionarios al puacuteblico lector y tamshybieacuten en el programa de televisioacuten Test de los valores americanos (BallshyRokeach Rokeach amp Grub 1984) Debido a que existen numerosos campos de anaacutelisis de esta experiencia este inshyforme enfocaraacute en particular el meacutetodo usado

La evaluacioacuten se basoacute en los siete aspectos necesarios para una investigashycioacuten por encuestas sugeridos por Fowler

Marta Rodriacuteguez y Jorge Borden panashymentildeos Profesores e investigadores de Coshymunicacioacuten Social

(1987) 1) identificacioacuten de la poblashycioacuten 2) seleccioacuten de la muestra 3) -creacioacuten del cuestionario 4) obtencioacuten de los datos 5) evaluacioacuten de la confiashybilidad y la validez 6) cuestionarios resueltos y no resueltos y 7) anaacutelisis de los datos

DESCRIPCION DEL ESTUDIO EXPERIMENTAL

Esta experiencia formoacute parte del proyecto que la Facultad de Comunishycacioacuten Social de la Universidad de Panamaacute estaacute desarrollando con su estashycioacuten de Radio FM Stereo Universidad El Proyecto procura aumentar la cobershytura de la radio utilizaacutendola como insshytrumento de investigacioacuten y como meshycanismo de educacioacuten a distancia A traveacutes de la radio se transmitioacute el cuesshytionario respectivo y se orientoacute a los nintildeos de las escuelas primarias para la distribucioacuten y recoleccioacuten de las hojas de respuesta

Para seleccionar la poblacioacuten del estudio se consideroacute a todas las persoshy

nas que escuchaban con frecuencia la radio Los investigadores escogieron al azar una o dos ciudades con mayor poblacioacuten en cada provincia de la Reshypuacutebl ica de Panamaacute De estas se el igieshyron cinco ciudades y dentro de ellas una escuela primaria y una estacioacuten de radio En cada escuela se establecioacute un grupo de familias (padres y madres) por hogar El total de la muestra fue de 1444 familias Los maestros (as) ayushydaron a los investigadores en la selecshycioacuten de la muestra escogiendo a un esshytudiante por familia

El contenido de la encuesta fue una combinacioacuten de trece preguntas abiershytas y cerradas sobre temas poi iacuteticos y de la radio en general

Dos semanas antes de distribuir las encuestas cada una de las estaciones de radio fue contactada para determinar el diacutea y el tiempo exacto en que el cuesshytionario seriacutea transmitido Un mensajeshymiddotro especial entregoacute las hojas de respuesshyta a los directores de las escuelas prishy

lmarias y ademaacutes cuestionarios a los

La radio tambieacuten puede usarse como sistema de investigacioacuten

~


Everett Roger~ y Arvind Singhal

Estrategias de Educacioacuten Entretenimiento

Los autores presentan una exhaustiva revisioacuten de las experiencias que se han tenido con estrateshygias de educacioacuten-entretenimiento en los paiacuteses subdesarrollados El eacutenfasis es en telenovelas pero tambieacuten incluye estrategias radiales y con muacutesica popular Un profundo artiacuteculo que resume la evaluacioacuten de la telenovela hinduacute Hum Log por los mismos autores pretende darle al lector una idea acabada del impacto que estas han tenido y del sistema de evaluacioacuten utilizado

Telenovelas radio y muacutesica

Durant e la deacutecada del 80 la audiencia de televisioacuten aumenshytoacute tremendamente en paiacuteses

del Tercer Mundo como la Repuacuteblica Popular China India y Meacuteshyxico En el periacuteodo de ocho antildeos comprendido entre 1980 y 1987 el nuacutemero de televisores aumentoacute quince veces en la Repuacuteblica Popular China y diez veces en la India La televisioacuten lieshyga ahora a una audiencia de por lo meshynos 550 millones -50 por ciento de la poblacioacuten de China- que es de 11 bishyllones de habitantes a cerca del 10 por ciento de la poblacioacuten de la India que es de 800 millones y al 87 por ciento de la -poblacioacuten mexicana que consta de 80 millones de personas Tambieacuten en otras partes del Tercer Mundo se ha heshycho evidente un crecimiento muy acenshytuado en la audiencia Estos millones de nuevos televidentes significan un potenshycial extraordinario para el uso de la comunicacioacuten en el desarrollo

Sin embargo ni las televisaras comershyciales de caraacutecter privado ni las del goshybierno han sido utilizadas eficazmente para limitar el tamantildeo de las familias

Everett Rogers norteamericano Vicedeshycano y Profesor Walter H Annenberg Y Arvind Singhal hinduacute Candidato a Ph D The Annenberg School of Communications

promover la educacioacuten mejorar el sisshytema de nutricioacuten e incrementar la proshyductividad porque la programacioacuten teleshyvisiva en el Tercer Mundo estaacute dominashyda por programas de entretenimiento que incluyen viejas series importadas de Estados Unidos como 1 lave lucv Kojak y Dalias Estos programas de enshytretenimiento contribuyen muy poco a lograr las metas de desarrollo en Ameacuterishyca Latina Africa y Asia Una gran parshyte del contenido de la televisioacuten se vuelshy

-ve inadvertidamente contra el desashy

rrollo como los anuncios y los prograshymas de entretenimiento que fomentan el consumismo yeso crea frustracioacuten entre los televidentes pobres que en desvenshytaja no pueden alcanzar metas materiashyles (Singhal y Rogers 1988) Ni siquieshyra los sistemas de televisioacuten educativos operados por el gobierno contribuyen con eficacia a conseguir metas de desashyrrollo nacionales porque sus programas son catalogados como aburridos y atraen solamente a una pequentildea parte

da la audiencia Las telenovelas pro-deshysarrollo son en cambio la alternativa para aprovechar el potencial de los programas de la televisioacuten en el Tershycer Mundo

University of Southern California I Rogers y Singhal defensores y difusores de las telenovelas pro-desarrollo


INVEST1GACION y POLlTICASEl propoacutesito del presente artiacuteculo es titucioacuten mexicana y El Carruaje una cia Simplemente Mariacutea (yen sus eacutexitos revisar las recientes experiencias que se historia acerca de Benito Juaacuterez un heacuteshy anteriores con las novelas histoacutericas)

INVESTIGACION COOPERATIVAhan tenido con estrategias de educacioacutenshy roe de la lucha mexicana por la libershy Sabido produjo seis novelas pro-desarroshyEsta es la que probablemente geneshyentretenimiento en los medios de comushy tad La amplia popularidad de estas cuashy llo que fueron transmitidas en Meacutexico

raraacute datos maacutes pertinentes al Tercernicacioacuten de los paiacuteses subdesarrollashy tro novelas histoacutericas convencioacute a Sabishy entre 1975 y 1981 Ven Conmigo Mundo Actualmente solo existe undos especialmente para fomentar la do de que las novelas comerciales pueshy 1975-76 promoviacutea la alfabetizacioacuten de grupo importante de investigacioacuten de la planificacioacuten familiar y otros asuntos den transmitir con eacutexito temas de desashy adultos y consiguioacute un rating maacutes alto comunicacioacuten dedicado a trabajos decomo la igualdad femenina Se discute rrollo sin sacrificar los ratings de audienshy que otras novelas de Televisa Ven Conshyesta iacutendole El Consorcio Internacional la estrategia de educacioacuten-entretenishy cia (1nstituto de Investigaciones sobre migo tuvo una marcada influencia en de Comunicacioacuten y Cultura Juvenilmiento en la televisioacuten en la radio y en Comunicacioacuten de Televisa 1981) la matriculacioacuten de cerca de un milloacuten (ICYC) coordinado por Deanna Hobinshyla muacutesica popular y se presenta lo que Ademaacutes Sabido sacoacute partido de una de analfabetos en clases para adultos son de la Universidad de Oregoacuten inshyse ha aprendido sobre esta clase de leccioacuten aprendida accidentalmente con un incremento del 63 por ciento sobre cluye a estudiosos de maacutes de 20 nacioshyestrategia en los medios de comunicashy una novela peruana que se transmitioacute el antildeo anterior Otra novela pro-desashynes que realizan investigaciones en susen 1969 Simplemente Mariacutea Esta seshycioacuten en general rrollo Acompaacutentildeame se hizo con la propios paiacuteses El consorcio es transshyrie de televisioacuten contaba la historia de intencioacuten de fomentar la planificacioacuten cultural comparativo y multidisciplinashyCOMBINACION DEL una muchacha emigrante Mariacutea y trashy familiar en Meacutexico durante 1977-78 rio en su alcance8 Sus investigadoresENTRETENIMIENTO CON LA taba temas educativos de desarrollo (Rogers y Antola 1985) Acompaacutentildeashyestaacuten estudiando la posible internacioshyEDUCACION nalizacioacuten de la juventud y el potencial A traveacutes de los antildeos se han clasifishyde retener la diversidad cultural en unacado los mensajes de los medios como eacutepoca de comunicacioacuten global Sus prishyeducativos o de entretenimiento una meras publicaciones se centran en laclasificacioacuten que pocas veces ha sido operacioacuten de compantildeiacuteas transnacionalescuestionada En cuanto a coacutemo se deshyde grabacioacuten y la produccioacuten local de beriacutea llamar la estrategia de educacioacutenshymuacutesica popular en maacutes de 20 paiacutesesentretenimiento no se ha llegado a un

acuerdo completo Se han propuesto vashy Los pueblos del Tercer Mundo neshy rico poi iacutetico econoacutemico y socio-culshyrias alternativas entre ellas proshy INVESTIGACION DE POLlTICAS cesitan examinar criacuteticamente las neceshy tural development enter-educate y edushy Cada vez maacutes las poi iacuteticas son el Finalmente las conclusiones de la inshysidades comunitarias y determinar bajotainment (Rogers Aikat Chang Poppe enfoque de la investigacioacuten tercermunshy vestigacioacuten deberaacuten aprovecharse en elcuaacuteles circunstancias la nueva tecnoloshyy Sopory 1989) Sin embargo todo el dista sobre la tecnologiacutea de la informashy proceso de planificacioacuten nacional y reshygiacutea podraacute apoyar el desarrollo cultural mundo concuerda en que la idea prishy cioacuten Por la forma repentina en que gional Con relacioacuten a la nueva tecnoshyEn la mayoriacutea de los paiacuteses la tecnoshymordial es combinar el entretenimiento entroacute la tecnologiacutea y por la falta de logiacutea de la informacioacuten y la culturalogiacutea ya llegoacute y la tarea es elegir las opshycon la educacioacuten para obtener ciertas recursos teacutecnicos o materiales para resshy semejante proceso es casi totalmenteciones poliacuteticas que mejor convengan ventajas de ello Escoger la terminologiacutea ponder casi ninguacuten paiacutes del Tercer inexistente En algunos casos esto es-o que al menos involucren el menor exacta es arbitrario Mundo dio consideracioacuten seria al estushy dantildeo- al desarrollo e integridad cultural porque la tecnologiacutea estaacute fuera del

dio de las poi iacuteticas antes de que las tecshy nacionales y regionales En el futuro la control de los planificadores nacionales TE LENOVE LAS PRO-DESAR ROLLO nologiacuteas como cable video y antenas investigacioacuten deberaacute anteceder maacutes bien o regionales en otros es por la falta de

Una novela pro-desarrollo es una seshy satelitarias caseras llegaran Por tanto que seguir a la introduccioacuten de cualquier voluntad poi iacutetica en todos los casos rie melodramaacutetica televisada que se a diferencia de un paiacutes como Canadaacute nueva tecnologiacutea Esa investigacioacuten deshy faltan datos de investigacioacuten sobre lostransmite para entretener y para comushy que ha desarrollado poi iacuteticas para aposhy beraacute fundamentarse en un enfoque inshy que podriacutean basarse decisiones con nicar sutilmente un tema educativo o yar sus industrias culturales y crear tegral que considere el contexto histoacuteshy conocimiento de causa _ de desarrollo (Singhal y Rogers 1988) instituciones culturales puacuteblicas los paiacuteshyDe modo que una telenovela pro-desashy ses del Tercer Mundo cuentan con rrollo es un ejemplo de coacutemo se pueden pocas poi iacuteticas en este campo y por utilizar los medios de comunicacioacuten REF~RENCIAS l Schiller ed por Jorg Becker Gorantanto predominan las fuerzas del mero

1 Communication Technology and Cultushy Hedebro y Leena Paldan Norwoodme consiguioacute gran audiencia y junto conpara poner en praacutectica una estrategia tales como la liberacioacuten de la mujer cado re Towards West Indian Pollcles (Tecshy Nueva Jersey Ablex 1986 p 198de educacioacuten-entretenimiento conflictos de clase y matrimonio entre otros factores convencioacute a medio mishy En realidad los paiacuteses del Tercer nologiacutea de la Comunicacioacuten y Cultura 6 Emile G McAnany Cultural Industries

La concepcioacuten de una telenovela personas de posicioacuten econoacutemica alta de lloacuten de mexicanos de que visitaran las Mundo estaacuten quedando cada vez maacutes a Hacia Poliacuteticas Antillanas) en la Gazette in International Perspective Convergence cliacutenicas de salud del gobierno para lapro-desarrollo se originoacute en 1974 en la ciudad y emigrantes pobres Mariacutea la zaga en su respuesta a las nuevas tecshy 38161-170 (1986) of Conflict en Progress in Communishy

2 Aggrey Brown The electronic re-coloshy eation Scienees (Progreso en las Ciencias nisation of the Caribbean (La recoJonishy de la Comunicacioacuten) Vol VII ed por

Televisa la red comercial mexicana consiguioacute eacutexito socio-econoacutemico por su planificacioacuten familiar con el objeto de nologiacuteas Hay pocas poliacuteticas establecishyadquirir contraceptivos lo que signifishyde televisioacuten aunque sus raiacuteces se reshy destreza en el manejo de una maacutequina das y escasos indicios para creer que la

zacioacuten electroacutenica del Caribe) en Media Brenda Dervin y Melvin J Voigtmontan a algunos antildeos antes Estas teleshy de coser Singer Simplemente Mariacutea tushy coacute un incremento del 32 por ciento soshy mayoriacutea de las naciones podraacuten ejershy Development Vol XXXIV 11987 7 Veacuteanse los informes sobre la investigashynovelas pro-desarrollo fueron el fruto vo un alto iacutendice de audiencia en el bre el antildeo anterior Otras novelas proshy cer un control nacional eficaz sobre 3 AW Singham y Shirley Hume Nonshy cioacuten del ICYC en los nuacutemeros recientes intelectual de Miguel Sabido un direcshy Peruacute y en toda Ameacuterica Latina cuando Alignment in an Age of Alignments de la Gazette Communication Researchdesarrollo de Sabido exhibidas en Meacutexishy las cuestiones relativas a informacioacuten y

(La No Alineacioacuten en una Epoca de Ali shy y otras revistas profesionales El grupotor de teatro escritor director y proshy se la exportoacute a principios de 1970 co trataban sobre la crianza de los nishy cultura aunque naciones grandes como neaciones) Londres Zed Books Ltd bull estaacute investigando y escribiendo dos librosntildeos educacioacuten sexual para adolescentes ductor de Televisa aclamado internashy Maacutes auacuten la venta de maacutequinas de coser India y Brasil constituyen excepciones 1986 pp 14middot15 para Sage Publications

cionalmente Entre 1967 y 1970 Sashy Singer aumentoacute muchiacutesimo dondequiera e igualdad femenina Sin embargo esto no justifica la inacshy 4 UNESCO Majar Programme 111 Cornrnushy 8 El artiacuteculo de ST Kwame Boafo Afri shybido produjo para Televisa cuatro noveshy que Simplemente Mariacutea fue transmitida Una organizacioacuten sin fines de lucro cioacuten Los paiacuteses necesitan encarar nication in the Service of Man (Programa ca must re-think its course in communishy

Mayor 111 La Comunicacioacuten al Servicio cation (El Africa deberaacute reconsiderar del Hombre) Pariacutes 1987 su rumbo en materia de comunicacioacuten)

establecida en Nueva York Populationlas histoacuterico-culturales La Tormenta en la regioacuten tambieacuten se incrementoacute el praqrnaacutetlcarnente la cuestioacuten de coacutemo Communications-l nternational dirigidaacerca de la invasioacuten francesa a Meacutexico nuacutemero de mujeres joacutevenes que se insshy podraacuten preservar y promover su identishy

5 James Hallaran International Democrati shy en Media Development Vol XXXIV por David Poindexter jugoacute un papelLos Caudillos sobre la lucha de Meacutexico cribieron en cursos de costura dad cultural nacional y regional a peshy sation of Communication The Challenge 11987 arguye fuertemente a favor de inshyimportante en la difusioacuten internacionalpor su independencia La Constitucioacuten Inspirado en las experiencias obtenishy sar de la nueva tecnologiacutea de la inforshy for Research en Communication and vestigacioacuten con fines de formulacioacuten de de la experiencia mexicana El resulshyque trata sobre la redaccioacuten de la Cons- das por el efecto que tuvo en la audien- Domination Essays to Honour Herbert poi iacuteticas macioacuten 9


La escasez de financiamiento e infraestructura tecnoloacutegica disminuyen el intereacutes por investigar

La estrategia educacioacuten-entretenimiento ha tenido eacutexito en Africa Asia y Latinoameacuterica

do clamaron por un Nuevo Orden Intershynacional de la Informacioacuten para ayudar a lograr y preservar alguacuten grado de autodeterminacioacuten cultural y de comushynicacioacuten La investigacioacuten no alineada ayudariacutea con ese proceso

Desafortunadamente la mayoriacutea de las investigaciones sobre la sociedad de la informacioacuten y el Tercer Mundo no han considerado la historia ni el contexto Tiacutepicamente las prioridades y rnetodoshylog iacuteas de la investigacioacuten en el Occidenshyte industrializado se trasladan iacutentegrashymente al Tercer Mundo

LAS FINANZAS CONDICIONAN Como en cualquier situacioacuten de inshy

vestigacioacuten la fuente de financiamiento disponible para la misma influye en el tipo de trabajo que se realiza Ya que los Estados Unidos son la fuente princishypal de tal financiamiento en el Tercer Mundo mucha investigacioacuten se alinea con las prioridades y enfoques metodoshyloacutegicos estadounidenses los que usualshymente no propician la realizacioacuten de las prioridades tercermundistas Las orshyganizaciones internacionales como la UNESCO siacute cuentan con fondos limitashydos para investigar el impacto de la soshyciedad de la informacioacuten sobre el Tershycer Mundo Y muchas veces la UNESCO contrata a investigadores del paiacutes bajo estudio lo que usualmente asegura que la investigacioacuten se contextualice sin embargo la cantidad de financiamiento disponible de organismos como la Agenshycia Estadounidense de Desarrollo Intershynacional (USAID) es mucho mayor

Mientras que el presupuesto regular mundial de la UNESCO para comunicashycioacuten del periacuteodo 1986-87 asiacute como su presupuesto para 1987-1989 fue meshynor a US$ 10 millones 5 los Estados

Unidos han gastado valores similares en proyectos para paiacuteses individuales como por ejemplo en los proyectos de sateacutelites rurales de la USAID en varias partes del mundo

Sin embargo hay algunos rayos de esperanza en el Tercer Mundo Sus unishyversidades e institutos estaacuten utilizando limitados recursos para financiar a investigadores nativos y organismos con sensibilidad para las prioridades tershycermundistas Un creciente acervo de inshyvestigacioacuten sobre cuestiones de la socieshydad de la informacioacuten tiene prioridashydes tercermundistas especialmente en Latinoameacuterica pero tambieacuten en Africa Asia y el Caribe Los investigadores son demasiado numerosos para mencionarshylos pero sus trabajos aparecen en la Caribbean Ouarterly (Revista Trimestral Caribentildea) y Social and Economic Studies (Estudios Sociales y Econoacutemicos) de la Universidad de las Antillas Caribbean Contact (Contacto Caribentildeo) la Indian Journal of Communication (Revista Inshydia de Comunicacioacuten) y Media Asia Development Dialogue (Medios del Asia Diaacutelogo sobre Desarrollo) publicadas por la Fundacioacuten Dag Hammarskjold e ILET (1 nstituto Latinoamericano para Estudios Transnacionalesl Chasqui oacutershygano de difusioacuten de CI ESPA L la Gazette (Gazeta) de la Universidad de Amsterdam y en Media Development (Desarrollo y los Medios) publicada por la Asociacioacuten Mundial para Comushynicacioacuten Cristiana

Ademaacutes varios estudiosos occidentashyles sensibles a las cuestiones del desashyrrollo y que escriben desde una oacuteptica criacutetica contribuyen a la investigacioacuten tercermundista Entre estos estudiosos estaacuten tres norteamericanos Robert

White del Londinense Centro para el Estudio de la Comunicacioacuten y Cultura Herbert Schiller y Emile McAnany se incluyen a James Halloran de Gran Bretantildea Jan Servaes de Beacutelgica y Cees Hamelink de los Paiacuteses Bajos Dos de los mejores capiacutetulos recientes relativos al tema del presente trabajo son La Democratizacioacuten de la Comushynicacioacuten El Desafiacuteo para la Investigashycioacuten6 de James Halloran y Las Inshydustrias Culturales en Perspectiva Intershynacional iquestConvergencia o Conflicto 7

de Emile McAnany

LOs estudiosos que no provenshygan del Tercer Mundo pero que se proponen escribir sobre eacutel tienen una responsabilidad

formidable A menos que planteeshymos las preguntas desde la perspecshytiva del Tercer Mundo no deberiacuteamos entrometernos en la investigacioacuten Dushyrante mis catorce antildeos en la Universishydad de las Antillas tres investigadores estadounidenses llegaron un diacutea a mi oficina sin previo anuncio dijeron que habiacutean visto mis publicaciones y teniacutean intereacutes en mi trabajo conversaron unos minutos y luego me pidieron que conshyfirmase que se habiacutea realizado esta reunioacuten escribiendo una carta en membretado universitario para que ellos pudieran deducir lo gastado en esa vacacioacuten de su impuesto a la renta La investigacioacuten que hicieron -si es que algo hicieron- no podiacutea fundamentarse en las realidades del Tercer Mundo porque no permitioacute que la gente del Tercer Mundo definiera sus propias preguntas y prioridades significativas ni metodologiacuteas de investigacioacuten que fueshyran apropiadas para responderlas


tado fue la creacioacuten en la India de Hum Log (Nosotros la Gente) la prishymera novela de larga duracioacuten pro-desashyrrollo que se transmitioacute en este paiacutes Esta serie de televisioacuten intentaba geneshyrar comportamientos deseables tales coshymo una condicioacuten de maacutes igualdad para la mujer armoniacutea familiar integracioacuten nacional y familias menos numerosas (Singhal y Rogers 1989a) Los 156 episodios de Hum Log se transmitieshyron a traveacutes de la cadena nacional de televisioacuten de la India durante 17 meses (1984-85) y tuvieron una audiencia espectacular (hasta el 90 por ciento en el Norte de la India)

Muchos de los televidentes de Hum Lag declararon haber asimilado actitushydes positivas y comportamientos sobre la armoniacutea familiar la condicioacuten de igualdad para la mujer integracioacuten nashycional y familias maacutes pequentildeas Al fishynal de cada episodio un famoso actor de Peliacuteculas Hindi Ashok Kumar haciacutea un resumen del mismo proveyenshydo asiacute a los televidentes de una guiacutea idoacutenea para encauzar la actitud de las personas hacia una accioacuten apropiashyda Cada epiacutelogo de aproximadamenshyte 30 a 50 segundos consistiacutea de un mensaje educativo resumido que delishyneaba lecciones claves para cambiar de comportamiento Esta idea de presenshytar expl iacutecitamente las lecciones educashy

tivas de cada episodio de una serie de entretenimiento se originoacute en Meacutexico a fines de la deacutecada de 1970 y desde enshytonces se ha utilizado en la India y en otros lugares

El eacutexito de Hum Log persuadioacute a Kenia para que transmitiera en 1987 su primera novela sobre planificacioacuten familiar Tushauriane (Discutamos) Pashyra ello utilizaron el Swahili la lengua franca de Kenia Tushauriane es el proshygrama de televisioacuten maacutes famoso de ese paiacutes

En 1989 el mexicano Miguel Sabido estaacute produciendo otra novela sobre planificacioacuten familiar (con un subtema

acerca de la prevencioacuten del Sida) La novela se llama Sangre Joven y seraacute transmitida en varios paiacuteses de Ameacuterishyca Latina

El epiacutelogo al final de cada episodio estaraacute a cargo de una persona famosa de cada paiacutes en el que se la presente

EXPERIENCIAS NIGERIA TUROUIA EGIPTO

Otros esfuerzos combinando el entreshytenimiento con la educacioacuten a traveacutes de la televisioacuten fueron hechos en el Tercer Mundo (Singhal y Rogers 198araquo

1n a Lighter Maod Nigeria En Enugu Nigeria la Autoridad de Teleshyvisioacuten de Nigeria (NTA) en colaborashycioacuten con los Servicios Populares de

Comunicacioacuten de la Universidad de John Hopkins (JH UPCS) intercaloacute teshymas de planificacioacuten familiar en los segshymentos dramaacuteticos de un programa de variedades que se transm ite actualshymente por televisioacuten llamado In a Lighter Mood Entre 1986 y 1987 se pasaron 39 episodios durante catorshyce meses Los segmentos televisados soshybre planificacioacuten familiar trataban de los beneficios de espaciar el nacimiento de los nintildeos de los meacutetodos modernos de contracepcioacuten y de aminorar el tamantildeo de las familias (Winnard Rimon y Conshyvisser 1987) Dos veces en el transcurshyso de cada episodio se anunciaba la uacutenishyca cliacutenica de planificacioacuten familiar en Enugu alentando a los residentes a busshycar ayuda en asuntos de planificacioacuten familiar

Datos recogidos en la cliacutenica indican que el nuacutemero de personas que adoptaron meshydidas de planificacioacuten famishy

liar aumentoacute en un 147 por ciento en los catorce meses que siguieron al inishycio de las transm isiones y un 60 por ciento de los que adoptaron estas medishydas informaron que se enteraron de la existencia de la cliacutenica por el programa de televisioacuten

Ana Zananna Egipto Ana Zanashynna (Soy Persistente) fue una serie hushymoriacutestica de televisioacuten que consistioacute de catorce minidramas cada uno de un minuto de duracioacuten que impartiacutea educacioacuten acerca de los meacutetodos de planificacioacuten familiar a nivel nacional en Egipto Transmitido maacutes de cien veces (casi como un anuncio comercial) en 1988 cada episodio de Soy Persistente era un anuncio melodramaacutetico indeshypendiente En promedio la televisioacuten egipcia transmitiacutea cinco de estos minishydramas por diacutea

Una investigacioacuten evaluativa demosshytroacute que la campantildea de planificacioacuten fashymiliar de Soy Persistente resultoacute muy efectiva Casi el 100 por ciento de los que respondieron habiacutean visto la serie 98 por ciento entendieron el mensaje sobre planificacioacuten familiar que conteshyniacutea y 74 por ciento de ellos podiacutean reshycordar las frases exactas que deciacutea Zananna el personaje principal de la serie televisada

Sparrows Dont Migrate Turquiacutea La televisioacuten turca transmitioacute en 1988 una serie de tres partes sobre planificashycioacuten familiar bajo el nombre de LosLos nuevos sistemas de comunicacioacuten impiden la proteccioacuten de la soberaniacutea cultural del mundo subdesarrollado


Las telenovelas comerciales pueden transmitir con eacutexito temas pro-desarroUo sin sacrificar su audiencia (Escena de la telenovela Sentildeora)

INVESTIGACION y POLlTICAS(Stone 1988 Hazzard y Cambridge 1988)

dieran afrontar Pero los problemas no tado que acompantildeoacute a la independencia INVESTIGACION NO ALINEADAUshikwapo Shikimana Kenia Una desaparecieron y para fines de los A nivel nacional los gobiernos cernenshy La situacioacuten caribentildea descrita puederadionovela muy popular sobre planishyantildeos 70 la nueva panacea eran los sateacuteshy zaron a patrocinar festivales artiacutesticos multiplicarse por las maacutes o menos ciacuteenficacioacuten familiar que comenzoacute a transshylites y la tecnologiacutea microelectroacutenica y a nivel regional organizaron un Festishy naciones del Tercer Mundo Es por ellomitirse en Kenia en 1987 es Ushikwapo

El Caribe angloacutefono es un microcosshy val Caribentildeo de las Artes (CARIFESTA) que se hace necesaria la investigaciacuteoacuten Shikimana lo que traducido literalmenshymo para la investigacioacuten de las interroshy trienal explosioacuten alegre de la cultura no alineada Antes de identificar y resshyte significa Sostente en Aqueacutel que te gantes planteadas por la difusioacuten intershy caribentildea ponder a las interrogantes a investigarshySostiene Las investigaciones sugieren nacional de las tecnologiacuteas de la inforshy Por primera vez artistas de las exshy se deberaacuten comprenderse la historiaque esta radionovela llega a una audienshymacioacuten Su proximidad a Norteameacuterishy colonias britaacutenicas francesas holandeshy geografiacutea economiacutea y poliacutetica ca y sus lazos sociales y culturales con

cia de cinco millones de personas la sas y espantildeolas se reunieron y explorashy El Movimiento No Alineado es una

el Norte incluidos su idioma comuacuten y mayoriacutea de las cuales entiende los menshy

ron su patrimonio comuacuten en muacutesica coalicioacuten de naciones pequentildeas y meshyexcelentes enlaces de comunicacioacuten lo

sajes sobre planificacioacuten familiar del cancioacuten danza drama y las bellas dianas en su mayoriacutea ex-colonias y

han colocado en la posicioacuten de faacutecil drama radial

artes El resultado fue un incremento paiacuteses en desarrollo Se conformoacute en

LA ESTRATEGIA DE EDUCACIONshy receptor de los productos de la sociedad en la cobertura radial y televisiva de la 1961 bajo el liderazgo de Nehru Nasser de la informacioacuten Ademaacutes como sentildeashy cultura nacional y regional No obstanshy Tito Soekarno y Nkrumah y actualshyENTRETENIMIENTO EN LA MUSICA loacute el Director del Instituto Caribentildeo de te el esfuerzo perdioacute gran parte de su mente cuenta con maacutes de 100 miemshyUno de los medios maacutes efectivos de Comunicacioacuten Masiva las nuevas tecshy iacutempetu en los 80 porque -entre otros bros Los principios fundamentales son

adolescentes es enviar el mensaje edushyllegar al puacuteblico especialmente a los

nologiacuteas pueden incorporar a todo el motivos- la recesioacuten econoacutemica produshy paz y desarme independencia incluishy

cativo a traveacutes de la muacutesica A continuashy mundo en un solo sistema de telecoshy jo una escasez de fondos para la producshy do el derecho a la autodeterminacioacuten cioacuten se incluye un breve anaacutelisis de municaciones que tiene el potencial cioacuten local la difusioacuten de las nuevas tecshy igualdad econoacutemica - con eacutenfasis en los programas maacutes relevantes para marginar y homogenizar simultaacuteshy nologiacuteas de la informacioacuten abarataron el la reestructuracioacuten del orden econoacutemishy

Gem Myers y Fab Five Muacutesica neamente a la mayoriacutea de los paiacuteses uso de los productos culturales extra co universalismo y multilateralismo e y culturas del mundo 2 ntildeos y la divisioacuten ideoloacutegica se infiltroacute a igualdad cultural 4

Gorriones no Emigran que tuvo una Reggae para conseguir responsabilidad

la regioacuten con la invasioacuten de Granada Butir Butir Pasir Di Laut Indoneshy sexual en Jamaica Desde 1982 hasta Los paiacuteses no alineados reconocenA fines del siglo XX el grado de deshyaudiencia aproximada de veinte milloshy sia Con el tiacutetulo de Granos de Arena el antildeo de 1986 la Junta de Planificacioacuten que el Caribe estaacute dentro que por sus condiciones especiales no pendencia del Tercer Mundo en cornushynes de personas Una investigacioacuten evashy en el Mar se transmite en Indonesia Familiar de Jamaica llevoacute a cabo una del haz de transmisioacuten de necesariamente coincidiraacuten sus propiosYa

nicaciacuteoacuten cultura y economiacutea es mayorluativa del programa indicoacute que a los desde 1977 una popular novela radial campantildea integral de comunicacioacuten sobre los sistemas satelitarios nacioshy intereses con los de ninguna de las sushyque durante los siglos del colonialismo televidentes les gustoacute la serie y entendieshy que trata sobre planificacioacuten familiar planificacioacuten familiar que inclu iacutea canshy nales estadounidenses los ciushy perpotencias Su meta no es estar en ron correctamente los mensajes de plashy Para 1989 se habiacutean emitido cerca de ciones que trataban sobre la responsabishy dadanos que tengan antenas paraboacutel i- contra de nadie sino a favor de siacutenificacioacuten familiar 3500 episodios gracias al esfuerzo de lidad sexual comerciales de radio y teleshy cas miran la televisioacuten directamente mismos Por tanto la investigacioacuten en

BKKBN (la agencia nacional de planishy visioacuten y anuncios en perioacutedicos carteleshy desde Chicago y Atlanta hasta con la el Tercer Mundo deberiacutea alinearse con LA ESTRATEGIA DE EDUCACIONshy ras y cines (1 nformes de Poblacioacutenficacioacuten familiar) de Radio Repuacuteblica propaganda Es maacutes muchos de estos las prioridades y necesidades del paiacutes o ENTRETENIMIENTO EN LA RADIO 1986)Indonesia y de Richardson-Merrell reshy propietarios de antenas venden la sentildeal regioacuten tercermundista de la misma mashy

En los antildeos recientes se han realishy presentantes de los productos Vicks Una de las cuntildeas maacutes populares de esshy a sus vecinos mediante un cable asiacute nera que la investigacioacuten del mundo zado esfuerzos pioneros en la radio para en ese paiacutes auspiciadores comerciales ta campantildea era Antes de convertirte multiplicando la penetracioacuten foraacutenea La industrializado se alinea con sus prioshyromper la dicotomiacutea arbitraria que exisshy en madre debes ser una mujer Estadel programa Las cartas de los oyentes tecnologiacutea satelitaria tambieacuten se utilishy ridades y necesidades te entre educacioacuten y entretenimiento indican que el programa tiene una gran cuntildea estaba basada en el coro de una za para la radiodifusioacuten Un estudio en con buenos resultados A continuashy cancioacuten interpretada al ritmo pegajoshyaudiencia que gusta mucho y que ofreshy Milwaukee EE UU emite muacutesica pop cioacuten se presenta un resumen de las ce informacioacuten uacutetil sobre planificacioacuten so del estilo Reggae por Gem Myers y compromiso del Movimienshynorteamericana las 24 horas al diacutea desshyexperiencias maacutes destacadas familiar (Informes de Poblacioacuten 1986) los Fab Five un grupo musical muy to de los Paiacuteses No Alineadosde un transmisor en la isla de Montseshy E

l

Diaacutelogo Costa Rica Iniciado en Por otro lado las ventas de los producshy popular en Jamaica Esta cancioacuten tuvo con la igualdad cultural harrat Por supuesto que el video es ubishy1970 Diaacutelogo es un programa de radio tos Vicks aumentaron en Indonesia lo una gran aceptacioacuten entre los adolescenshy redundado en la preocupacioacutencuo Las industrias costafuera norteashy

tes [amalqulnos Una encuesta realizadaque se atribuye a la popularidad delde diez minutos que difunde educashy de que la precipitada introduccioacutenmericanas de ensamblaje y procesashyen 1986 demostroacute que alrededor del 90cioacuten sexual en Costa Rica un paiacutes que programa de los nuevos sistemas de comunicacioacutenmiento son atra iacutedas por los salarios por ciento de los que respondieron a la poseiacutea en la deacutecada de los 70 la tasa e informacioacuten en los que predominanbajos y la fuerza laboral letrada Y los

de crecimiento poblacional maacutes alta del misma recordaban los mensajes de resshy la propiedad y control occidentalesantillanos tienen acceso instantaacuteneo a mundo Diaacutelogo contiene una plaacutetica ponsabilidad sexual de Debes ser unalILa Calle Naseberry de Elaine produce una diferencia fundamental enlas bases de datos estadounidenses

mujersobre educacioacuten sexual complementada Perkins Jamaica Desde 1985 la naturaleza del proceso de cambio cuacutelshymientras que lpuede requerir de dos seshycon historias dramatizadas de mujeres Elaine Perkins la escritora Tatiana y Johnny Muacutesica Rack proshy tural Ahora que los haces de sateacutelites manas para conseguir un documento de parejas y familias numerosas Cerca del de radio maacutes famosa de Ja- Abstinencia Sexual en los Adolescentes cruzan las fronteras nacionales y videoshyuna isla cercana 40 por cienro de los adultos costarrishy maica escribe y produce una novela En 1986 se lanzoacute un proyecto muy cassettes y grabaciones de audio actuacutean censes escuchan el programa La audienshy -La Calle Naseberry- para la Asociashy novedoso de comunicacioacuten en los paiacuteshy PRODUCTOS RECREATIVOS independientemente a los canales de teshycia es especialmente grande entre las cioacuten de Planificacioacuten Familiar de Jashy ses de habla hispana de Ameacuterica Latina Es cierto que la gente del Tercer Munshy levisioacuten y radiodifusioacuten las fronteras familias rurales de bajos ingresos econoacuteshy maica Este programa llega a una audienshy Un video de muacutesica rock que promoviacutea do quiere muchos de los productos de ya no pueden proteger la soberaniacutea micos y de escasa educacioacuten Investigashy cia de un milloacuten de personas- aproxishy la abstinencia sexual y la contracepcioacuten cultural y de las comunicacionesla sociedad de la informacioacuten especialshyciones realizadas sobre los efectos de madamente el 40 por ciento del total de titulado Cuando Estemos Juntos mente los recreativos Pero se les debeshy Luego de siglos de colonialismo Diaacutelogo demostraron que sus oyentes la poblacioacuten de esa isla del Caribe Inshy Esta cancioacuten se mantuvo como la nuacuteshy varios paiacuteses -creados en muchosriacutea permitir la posibilidad de responder tuvieron una actitud maacutes positiva hacia vestigaciones efectuadas en 1986 y en mero uno durante seis semanas en Meacuteshy tambieacuten a la cultura de su propia soshy casos seguacuten liacutemites coloniales arbitrashyla planificacioacuten familiar y parecieron esshy 1988 demuestran que la novela es altashy xico y muy pronto se colocoacute entre las rios- descubren que su identidad culshyciedad Se ofrecioacute esta opcioacuten al pueblo tar de acuerdo con aceptarla (Risopashy mente eficaz en generar la adopcioacuten favoritas en otros once paiacuteses latinoashy caribentildeo durante los antildeos 70 en el peshy Hay que darle al Tercer Mundo la posishy tural es fraacutegil Por esta razoacuten en 1976 tron y Espantildea 1980) de la planificacioacuten familiar en Jamaica mericanos riacuteodo de orgullo cultural recieacuten rasca- bilidad de responder a su propia cultura los liacutederes del Movimiento No Alineashy


Marlene Cuthbert

Investigacioacuten no alineada A fines del siglo XX el grado de dependencia del Tercer Mundo en comunicacioacuten cultura y ecoshynomiacutea es mayor que durante los siglos del colonialismo Antes de identificar y responder a las preguntas sujetas a investigacioacuten deberaacute comprenderse su historia geografiacutea economiacutea y poliacuteshytica Por ello es necesaria la investigacioacuten no alineada No existen poliacuteticas de comunicacioacuten relacionadas con las nuevas tecnologiacuteas Predominan las fuerzas de mercado Esto debe revertirse

Est e artiacuteculo estaacute escrito des de una perspectiva tercermunshydista haciendo referencia a la historia que nos ensentildearon

en la escuela primaria especiacuteficamente la aseveracioacuten de que Cristoacutebal Coloacuten descubrioacute el Nuevo Mundo incluiacutedas las islas caribentildeas Durante varios sishyglos antes de que Coloacuten llegara en el antildeo 1492 los indiacutegenas arawak y carishybes habitaban en las islas del Caribe ocupando -entre otros lugares- la gran isla de Hispaniola la que ahora es Haishytiacute y la Repuacuteblica Dominicana Jan Carew autor antillano de Guyana reconocioacute esa historia al iniciar un ensayo con las siguientes palabras Cuando los arawak de Hispaniola descubrieron a Coloacuten en su playa

iexclEsa es una perspectiva tercermunshydista Pero como sabemos la historia la escriben los conquistadores

Los conquistadores caribentildeos proceshydieron a escribir uno de los capiacutetulos maacutes soacuterdidos de la historia colonial -tres siglos- durante los cuales las poshytencias metropolitanas de Inglaterra Francia Holanda y Espantildea llevaban a gente de Africa Occidental para trabashyjar como esclavos en las plantaciones de cantildea de azuacutecar Habiendo exterminashydo a los indiacutegenas mediante la esclavishytud y enfermedades europeas crearon una sociedad enteramente trasplantada con miras a ~atisfacer sus fines econoacuteshymicos Para el antildeo 1834 cuando el azuacuteshycar ya no rendiacutea econoacutemicamente se puso fin a la esclavitud pero permaneshycioacute el colonialismo

Marlene Cuthbert norteamericana Profesoshyra en el Departamento de Estudios de Comushynicacioacuten de la Universidad de Windsor Esshytados Unidos

I~ El Tercer Mundo reclama por una investigacioacuten no alineada

Uno de los medios empleados para fortalecer los lazos coloniales fue la conexioacuten de las colonias caribentildeas con el Reino Unido y Europa mediante el cable transatlaacutentico en 1870 y 71 Entonces -como es tiacutepicamente el caso ahora- los lazos de los paiacuteses del Carishybe con el mundo externo fueron meshyjores que sus lazos entre siacute El intereacutes nacional propio de quienes controlaban la tecnologiacutea determinaba en gran parte la direccioacuten y naturaleza de dichos lazos 1

Sin embargo a pesar de la falta casi total de enlaces entre siacute y pese a otras restricciones como la prohibicioacuten coloshynial sobre su principal instrumento mushysical y de comunicacioacuten el tambor el pueblo caribentildeo en todas las cuatro aacutereas idiomaacuteticas retuvo ricas tradicioshynes culturales africanas en la muacutesica danza cancioacuten y arte Tambieacuten evolushycionaron patrones y grupos sociales similares y a menudo uacutenicos

Durante el siglo 20 la influencia de los britaacutenicos cedioacute el paso a la de los Estados Un idos Para los norteamerishycanos asiacute como para los britaacutenicos la intervencioacuten poliacutetica y la ventaja coshymercial se conjugaban La Doctrina Momoe fue seguida por la poliacutetica de Buenos Vecinos de los antildeos 30 y 40 la que fue continuada -desde la deacutecashyda del 50- por la poliacutetica de guerra friacutea en el sentido de mantener la regioacuten libre de influencia sovieacutetica

TRANSISTOR Y SATELlTES En 1960 y 70 la llegada a la indepenshy

dencia de los paiacuteses caribentildeos-britaacutenishycos coincidioacute con la emergencia del entusiasmo en el Norte sobre la tecnoshylogiacutea de la informacioacuten como solucioacuten universal para los problemas del desashyrrollo En los antildeos 60 se suponiacutea que el transistor debiacutea resolver el problema de hacer llegar los mensajes apropiados a los pueblos rurales a un costo que pu-

Los Servicios de Comunicacioacuten Popushylar de la Universidaacuted de John Hopkins (JHUPCS) brindaron su apoyo para realizar este proyecto de educacioacutenshyentretenimiento Tatiana una cantante mexicana de 16 antildeos y Johnny puertoshyrriquentildeo de 17 antildeos fueron los encarshygados de grabar Cuando Estemos Junshytos Los cantantes adolescentes recoshymendaban en su interpretacioacuten musishycal no tener relaciones sexuales Las estaciones radiales y de televisioacuten poshydiacutean pasar la cancioacuten sin pagar el imshypuesto de transmisioacuten si anunciaban la direccioacuten y el nuacutemero telefoacutenico de la cliacutenica local de planificacioacuten familiar donde los adolescentes teniacutean la oportushynidad de recibir informes sobre la conshytracepcioacuten Estos datos ayudaban a los adolescentes a encauzar sus conocimienshytos y actitudes (Kincaid Jara Coleman y Segura 1988)

Solamente en Meacutexico el album mushysical de Tatiana en el que aparece Cuando Estemos Juntos vendioacute maacutes de 500000 copias Una investigacioacuten evaluativa realizada en ese paiacutes dio a conocer que la cancioacuten animoacute a los adolescentes a hablar libremente sobre el sexo a esa edad a reforzar a los que ya habiacutean decidido moderarse o restrinshygirse a sensibilizar a los joacutevenes con respecto a la importancia del tema y a difundir informacioacuten acerca de la conshytracepcioacuten

Lea Salonga y Menudo Promueven la Responsabilidad Sexual Entre los Adolescentes Filipinos Basaacutendose en la experiencia de Tatiana y Johnny en Ameacuterica Latina se lanzoacute en 1988 una campantildea de muacutesica popular en las Filishypinas para fomentar la responsabilidad sexual entre los adolescentes de ese paiacutes La primera cancioacuten grabada con ese propoacutesito Esa Situacioacuten la interpreshytoacute Lea Salonga un joven filipino de 16 antildeos acompantildeado por Menudo el conoshycido grupo musical de Puerto Rico En un mes Esa Situacioacuten se colocoacute en el primer lugar de popularidad en las emisoras de radio de Metro Manila y Ciudad Cebuacute Una segunda cancioacuten grabada por Lea Salonga y el ex-Menudo Charlie Massoacute Auacuten Creo tambieacuten se convirtioacute en la nuacutemero uno en las Filishypinas (Servicios de Comunicacioacuten de Poblacioacuten de la Universidad de John Hopkins 1989)

Igual que en el caso de la cancioacuten de Johnny y Tatiana en Meacutexico el esfuer-


zo muacuteltiple de los medios para promoshyver la responsabilidad sexual entre los adolescentes de las Filipinas teniacutea dos componentes El comercial y el instishytucional El componente comercial inshytentaba hacer de cada cancioacuten un hit comercial con un mensaje social El componente institucional se basaba en qUE el mensaje social daba un nuacutemero telefoacutenico a traveacutes del cual los adulshytos joacutevenes pod iacutean recibir informacioacuten consejo y asesoramiento acerca de doacutenshyde acudir en busca de ayuda para sus problemas

emaacutes los anuncios de teshylevisioacuten que apoyaban a las mencionadas canciones rnostrashy~an situaciones cruciales de

lbs adolescentes asociadas a relaciones sexuales premaritales y a la maternidad no deseada y animaban a los joacutevenes a

comunicarse con Llama a un Amigo para recibir consejo Consejeros profeshysionales entrenados para el caso estaban al frente de cuatro liacuteneas telefoacutenicas que recibiacutean un promedio de mil llamashydas por semana Una evaluacioacuten de los efectos causados por Esa Situacioacuten y Auacuten Creo mostroacute que definitivashymente estas canciones influyeron en el conocimiento actitudes y comportashymiento de los adolescentes filipinos referentes a la responsabilidad sexual

En 1989 representantes de JHUPCS estuvieron en Nigeria produciendo dos videos de muacutesica popular titulados Alternativas y Espeacuterame Estas dos canciones interpretadas por King Sunny Ade un famoso cantante de muacutesica africana occidental y por Onyeka Onwenu otro cantante popular apoyashyban la responsabilidad sexual entre los nigerianos

El mensaje educativo tambieacuten se canaliza a traveacutes de la muacutesica


CONCEPTUALlZACION DE LA INVESTIGACION DE MEDIOS PRO-DESARROLLO

Jerarquiacutea de los Efectos Existe una larga tradicioacuten de investigaciones de los efectos de los medios de comunicacioacuten y cada antildeo se publican varios miles de estudios sobre este tema De esta enorshyme cantidad de investigaciones ha surgishydo una conceptualizacioacuten del posible impacto que tienen los medios en teacutershyminos de una jerarquiacutea de los efectos (McGuire 1981)

Es uacutetil considerar esta jerarquiacutea de los efectos para evaluar los alcances de una telenovela pro-desarrollo o de cualshyquier otra estrategia de educacioacuten-entreshytenimiento a traveacutes de medios masivos (McGuire 1981) En el Graacutefico No 1 pueden apreciarse los componentes prinshycipales en esta escala de efectos Estos elementos son acumulativos en el senshytido de que un individuo puede pasar progresivamente desde el primer estadio hasta el uacuteltimo Por ejemplo comuacutenshymente no se puede cambiar un comporshytamiento establecido sin haber estado previamente expuesto a la telenovela Es de esperarse que un mensaje de edushycacioacuten-entretenimiento como el de una tele~ovela o muacutesica ~ock consiga que I

su influencia se srtue mayormente shycerca de la cima del modelo jeraacuterquico (esto es exposicioacuten al mensaje y comshyprensioacuten de ese mensaje)

Se espera que las estrategias de educacioacuten - entretenimiento a traveacutes de los medios de coshymunicacioacuten abarquen una aushy

diencia numerosa creen conciencia ofrezcan informacioacuten acerca del conteshynido del mensaje puedan persuadir a unos pocos individuos en cambiar sus actitudes yo comportamientos (quizaacutes el 1 o el 2 por ciento) y muy pocas manshytendraacuten esos cambios de comportashymiento

Estos dos uacuteltimos efectos son el fin buscado por la mayoriacutea de los plani ficadores de poi iacuteticas nacionales aunshyque probablemente ocurriraacuten en una parte muy pequentildea de la teleaudiencia

Como se sugiere en el Graacutefico No 1 los diferentes meacutetodos de investigaciOacuten pueden ser relativamente maacutes eficaces para obtener datos sobre los efectos en cada uno de los niveles que se presenshytan Por ejemplo una investigacioacuten de campo puede ser eficaz para medir hasta doacutende los individuos estaacuten inforshymados sobre el mensaje educativo pero datos obtenidos a traveacutes de maniacuteshy

reo puntual (como aquellos que se reshycogen de nuevos clientes en una eliacutenishyca de planificacioacuten familiar) son meshyjores para medir cambios actuales de comportamiento Da la impresioacuten de que esos datos relativamente maacutes cienshytiacuteficos son los que pueden ayudar a convencer a los que hacen las poliacuteticas sobre queacute estrategias de medios se deshyben utilizar en apoyo a programas proshydesarrollo

Este sistema de investigaciones se utishylizoacute para medir los efectos del programa nigeriano 1n a lighter Mood de la canshycioacuten Cuando Estemos Juntos grabashyda por Tatiana y Johnny en Meacutexico y de la cancioacuten de Lea Salonga y Charlie Massoacute Auacuten Creo en las Filipinas

LECCIONES APRENDIDAS SOBRE LA ESTRATEGIA DE EDUCACION-ENTRETEN IMIENTO

El siguiente es un resumen de los puntos maacutes importantes aprendidos hasshyta hoy en el uso de la estrategia de edushycacioacuten-entretenimiento en los paiacuteses del Tercer Mundo

La mezcla de mensajes educativos y de entretenimiento puede servir para atraer una gran audiencia y de ese rnoshy

do los medios pueden obtener gananshycias maacutes substanciales por publicidad yo ventas (Singhal y Rogers 1989a) Comuacutenmente la educacioacuten es un gasshyto y a menudo es un enorme y caro drenaje del tesoro nacional En comshyparacioacuten la estrategia de educacioacutenshyentretenimiento ofrece la oportunidad de que el mensaje educativo se pague solo y muchas veces deje utilidades Por ejemplo la popularidad que adquirioacute Cuando Estemos Juntos dio como resultado que las ventas de los discos de Tatiana fueran un reacutecord

La comunicacioacuten de educacioacuten-entreshytenimiento no puede permitir que el contenido educativo sea demasiado noshytorio O difiacutecil de vender o la audienshycia lo rechazara (Singhal y Rogers 1989a) iquestCuaacutento material educativo deshyberaacute incluirse en un mensaje de educashycioacuten-entretenimiacuteento No existe una regla praacutectica pero la experienciasugieshyre que un contenido educativo sobreshycargado no interesa a la audiencia para la cual fue creado

El uso de la estrategia de educacioacutenshyentretenimiento en los medios de comushynicacioacuten es mucho maacutes conveniente para transmitir conocimientos sobre un

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GRAFICO 1

JERARQUIA DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS Y FUENTES DE DATOS PARA CADA NIVEL DE EFECTOS

Niveles acumulativos de Fuentes de Datos efectos de medios

1 Exposicioacuten al mensaje (s)

2 Toma de conciencia del mensaje (s)

3 Estar informado

4 Estar persuadido

5 Intento de cambio de comportashymiento

6 Cambio de comportamiento

7 Mantenimiento del cambio de comshyportamiento

Adaptado de McGuire (1981)

CHASQUI - No 31 - 1989

Encuestas de TV

Anaacutelisis de contenido investigacioacuten de audiencia



Investigacioacuten de audiencia

Investigacioacuten de audiencia datos de cl iacutenicas y puntos de referencia datos sobre venta de condones y estudios sobre cambio de comportamiento

Investigacioacuten de audiencia supervisioacuten en puntos de referencia estudios de caso de cambios de comportamiento

INTEGRACION y PRODUCCION CULTURAL

La situacioacuten es particularmente grave si se consideran las necesidades de incrementar la produccioacuten cultural enshydoacutegena y de fomentar la integracioacuten Es inconcebible por ejemplo la descoshynexioacuten existente entre cine televisioacuten y productores independientes de videoshycassette cuando todos ellos juntos poshydriacutean dinamizar y hasta sustituir una parte importante de los programas proshyvenientes de fuera de la regioacuten Igualshymente pese a la inmensa capacidad de tiempo satelital contratado y no usado por los paiacuteses sorprende la ausencia de intercambios que en razoacuten de los tamashyntildeos de los mercados permitiriacutean abarashytar los costos de produccioacuten intra-reqloshynal en beneficio de una genuina y plushyralista integracioacuten latinoamericana

Durante los uacuteltimos meses IPAl fue invitada a explorar descrlptivarnenshyte los puntos de encuentro de las nuevas tecnologiacuteas entre siacute y sus efectos soshybre los medios masivos

La hipoacutetesis de trabajo inicial suposhyniacutea que existiacutean algunos medios masivos caracterizados por una mayor afectashycioacuten tecnoloacutegica (industria editorial teshylevisioacuten y video) y otros menos afectashydos o menos permeables a la transforshymacioacuten en curso

El resultado que aquiacute se sintetiza ofrece un cuadro con ciertas caractertsshytias centrales (a) el avanzado aunque muy heterogeacuteneo grado de expansioacuten de estas nuevas tecnologiacuteas en la regioacuten (b) el hecho de que se trata de equipos y teacutecnicas todos en veloz proceso de abaratamiento de costos y precios


por lo que se puede suponer que dicha expansioacuten ha de acelerarse auacuten maacutes y (e) la escasez de poi iacuteticas nacionales y regionales en la materia no obstante el hecho de que los Estados son innovashydores y agentes principales del proceso y a pesar de que el hemisferio americashyno es atiacutepico en el sentido de ser el uacutenico en el mundo que se caracteriza por el predominio absoluto de los meshydios de comunicacioacuten comercial privashydos financiados principalmente por la publicidad transnacional

Lo cierto es que la hipoacutetesis inicial se vio precisada a la luz de los estudios de caso La industria cultural al impulso

de su tecnificacioacuten ha iniciado tamshybieacuten un proceso de integracioacuten que borra las fronteras entre los distinshytos medios Hoy el cine la televishysioacuten el video-cassette y el cable no son sino instancias o momentos del compleshyjo de la industria audio-visual Del misshymo modo la radio y el disco se conviershyten en elementos complementarios de un segundo complejo binario el de la industria del sonido Y los diarios las revistas y los libros interactuacutean entre siacute sometieacutendose juntos a las pautas que marcan al complejo editorial La tarea estrateacutegica del momento para encarar un proceso de tecnificacioacuten que acarrea la transnacionalizacioacuten de economiacuteas y culturas consiste en analizar estos tres complejos de modo simultaacuteneo y en sus interacciones no en fijar poliacuteticas sub-sectoriales aisladas que han terminashydo quedaacutendose en el registro de crisis y fracasos En Ameacuterica Latina existe


la capacidad la voluntad y la imaginashycioacuten para avanzar en esta direccioacuten conshyjunta integradora y comuacuten En ello y para ello los investigadores tienen algo que decir y mucho por hacer _

REFERENCIAS

Beltraacuten Luis Ramiro Poliacuteticas nacioshynales de comunicacioacuten Ameacuterica Latina CIID Bogotaacute 1976

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Portales Diego Poder econoacutemico y lishybertad de expresioacuten ILET Santiago 1981

Ouiroz de Tejada Mariacutea Teresa Recopishylacioacuten de datos sobre mensajes transmitidos a traveacutes de los medios por las corporaciones transnacionales Documento de trabajo IPAL Lima 1984

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Roncagliolo Rafael Comunicacioacuten y culshytura transnacionales En Comunicacioacuten transshynacional conflicto poliacutetico y cultural DESshyCO Lima 1982 a

Roncagliolo Rafael New information arder in latln America a Taxonomy for nashytlonal communication policles En Comushynication and Domination (Essays to L1onor Herbert L Schiller) Ablex Norwood New Jersey 1986 a

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Sauvant Karl Multinational enterprises and the transmission of culture the internashytional supply of advertising services and busishyness education En Journal of Peace Reshysearch Vol 13 (1) 1976

Schenkel Peter Poliacuteticas nacionales de coshymunicacioacuten CIESPAL Quito 1981

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poliacutetica cultural y educativa de un paiacutes la creciente expansioacuten de las anteshynas paraboacutelicas para la captacioacuten directa de sateacutelites iquestQueacute implica el masivo contrabando hormiga de videograbadoshyras y videocassettes iquestQueacute pasa con un sistema educativo que se re-estratifica entre analfabetos tecnoloacutegicos y aquellos que en razoacuten de su origen soshycial logran acceso escolar al aprendizashyje de la computacioacuten iquestCoacutemo fomenshytar la produccioacuten endoacutegena de bienes culturales y fortalecer los procesos de integracioacuten cultural latinoamericana

El caraacutecter personal de la reflexioacuten que en estas paacuteginas se intenta no preshytende abstenerse de las tensiones vivishydas entre lo puacuteblico y lo privado entre los investigadores los profesionales las empresas y los Estados entre el progreshyso y la conservacioacuten Mal podriacuteamos volvernos infieles o echar por la borshyda esta pequentildea gran historia de controshyversias aacutelgidas y escaramuzas variadas Todo ello sin embargo no puede oculshytar una evidencia redonda El problema de las poliacuteticas nacionales de comunishycacioacuten estaacute hoy maacutes presente que nunshyca en Ameacuterica Latina y no por la fuershyza de los argumentos ni por discusioacuten teoacuterica alguna sino simplemente porque el desarrollo mismo de las nuevas tecshynologiacuteas ha creado una situacioacuten y un desafiacuteo nuevos que los Estados (y los sectores privados) no pueden desconoshycer No se trata por lo tanto de insistir en el discurso de hace diez antildeos que sirvioacute de mal pretexto para una abusishyva esoteacuterica y acaso hiperideologizada poleacutemica Se trata de dialogar con los Estados de hoy para saber y entender mejor coacutemo la investigacioacuten puede sershyvir de verdad a la formulacioacuten de poi iacuteshyticas autoacutenomas y democraacuteticas

asiste o se vive la omnipreshysencia de estas nuevas tecnoshySe

logiacuteas de informacioacuten y coshymunicacioacuten susceptibles no soshy

lo de transformar la vida econoacutemica y poi iacutetica sino tambieacuten la cultura Por eso la investigacioacuten de sus usos y efectos ha d~jado de ser un asunto seshycundario Ni aperitivo ni postre ni pousse-cafeacute en la agenda de la investishygacioacuten contemporaacutenea Lo que importa son la investigacioacuten y la cooperacioacuten multidisciplinarias y plurinacionales pashyra que Ameacuterica Latina pueda responder a la presioacuten compulsiva de las campantildeas de venta de las transnacionales con vershydaderos planes de desarrollo en la mashyteria

( Plaquo Untl feevisiiJn regIacutefJntl ) ~ 1

FORMULACION DE POLlTICAS Con la fragmentacioacuten de orientacioshy

nes antes enunciada corren parejas la parcelacioacuten de los temas especiacuteficos de investigacioacuten los fenoacutemenos las variables los casos y los efectos a ser considerados Ello no puede extrantildear a nadie La incipiente idea de las nueshyvas tecnologiacuteas de informacioacuten y comushynicacioacuten alude a un menuacute no demasiashydo preciso de innovaciones antes que denotar un concepto sistemaacutetico cabal Por eso uno puede proponer una primeshyra biseccioacuten entre el anaacutelisis de los proshycesos mismos de tecnificacioacuten y el esshytudio de sus efectos En cuanto a lo uacuteltimo lo maacutes destacado ha sido el anaacuteshylisis de los efectos culturales poi iacuteticos y econoacutemicos entendidos todos en su sentido maacutes amplio es decir incluyenshydo el empleo y el tiempo libre la dinaacuteshymica familiar y las relaciones de trabajo la vida privada y el control policial

Por lo que toca a los procesos misshymos de tecnificacioacuten parece haber tres temas principales entre los cuales ha emergido recientemente una perspectiva de integracioacuten que puede resultar crushycial para la fecundidad de los estudios y la formulacioacuten de poi iacuteticas

Un primer tema tiene que ver con el desarrollo de la informaacutetica las bases y bancos de datos los problemas de flushyjos de datos transfronteras y todo el uso y produccioacuten de hardware y software de computacioacuten En paiacuteses como Meacutexico y Brasil esta liacutenea tiene ciertamente la primaciacutea e incluye el estudio del complejo proceso de inforshymatizacioacuten de los medios masivos

Un segundo tema se refiere a los sateacutelites a su captacioacuten directa y las poliacuteticas nacionales al respecto La


incorporacioacuten de casi la totalidad de los paiacuteses de la regioacuten a la red de INshyTELSAT el lanzamiento de los sistemas satelitales Morelos de Meacutexico y Brashysilsat del Brasil asiacute como los preparatishyvos de los paiacuteses andinos (Venezuela Colombia Ecuador Peruacute y Bolivia) para colocar su sistema Condor han fortalecido el intereacutes y la investigacioacuten en este terreno

El tema del video-cassette y de sus relaciones con la televisioacuten el cine y otras manifestaciones de la industria cultural ha cobrado tambieacuten inusitada y repentina actualidad Aunque no consshytituye una tecnologiacutea de punta sino que proviene de la comunicacioacuten alaacutembrica los nuevos usos del cable (en particular en Meacutexico y muy recientemente en ciertas zonas de la Amazoniacutea peruana) se ha tornado en objeto de particular intereacutes sobre todo por sus muacuteltiples posibilidades de combinacioacuten yo comshypetencia con la televisioacuten por aire el sateacutelite y el video-cassette

Es pues maacutes que obvio el vuelco experimentado por la regioacuten desde la Conferencia Intergubernamental sobre Poi iacuteticas Nacionales de Comunicacioacuten en Ameacuterica Latina y el Caribe convoshycada por la UNESCO y realizada en San Joseacute de Costa Rica en 1976 El videoshycassette el sateacutelite el cable y las telecoshymunicaciones asiacute como la informaacutetishyca deslumbran y se tiende a tratarshylas por separado A la vez si bien hay un desarrollo creciente en la investishygacioacuten y capacitacioacuten sobre el hardware los aspectos relativos al software y especiacuteficamente al efecto cultural de esshytas tecnologiacuteas sobre los medios masivos de comunicacioacuten sus contenidos y flushyjos carecen auacuten de atencioacuten suficiente


tema educativo que para cambiar un comportamiento relacionado con ese tema (Singhal y Rogers 1989b)

Los efectos de una estrategia de edushycacioacuten-entretenimiento aumentan cuanshydo esta estrategia estaacute acompantildeada de mensajes complementarios y son parte de una campantildea de comunicacioacuten inteshygrada Una campantildea de comunicacioacuten 1) intenta generar efectos o resultados especiacuteficos 2) en un nuacutemero relativashymente grande de personas 3) dentro de un periacuteodo especiacutefico de tiempo y 4) por medio de una serie de actividades organizadas de comunicacioacuten (Rogers y Storey 1987) Las canciones rock que aconsejaban responsabilidad sexual enshytre los adolescentes de Meacutexico y las Fishylipinas estaban acompantildeadas de anunshycios escritos y verbales presentaciones personales de los cantantes botones con la leyenda D iacutegale No al Sexo carshyteles y de una liacutenea telefoacutenica de consulshyta conocida como Llama a un amigo Estos intentos de cambiar el comporshytamiento eran parte de una campantildea coordinada de comunicacioacuten en vez de presentar solamente una cancioacuten con un mensaje educativo

La repeticioacuten del contenido educatishyvo en un mensaje de educacioacuten-entreteshynimiento es importante para lograr los efectos educativos deseados (Singhal y Rogers 1989b) Al comparar los reshysultados de muchas investigaciones soshybre un solo mensaje (que casi siempre tiene efectos miacutenimos) los estudios que se han hecho sobre los mensajes de educacioacuten-entretenimiento demuesshytran que con este sistema se consiguen en cambio considerables efectos iquestPor queacute Una de las razones es la repetishycioacuten Una telenovela se transmite geshyneralmente durante una hora diaria cinco veces a la semana por un antildeo o maacutes Igualmente una cancioacuten hit como Cuando Estemos Juntos se di-

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fundioacute por las estacio-nes de radio mexishycanas unas quince veces al diacutea duranshyte tres o cuatro meses

El uso de la estrategia de educacioacutenshy entretenimiento puede fallar a pesar de que el mensaje haya tenido eacutexito si no se la acompantildea de una infraesshytructura adecuada de servicios (Singhal y Rogers 1989b) En Meacutexico en 1976 un episodio de la novela Ven Conmishygo anunciaba que en un local del gobierno se podiacutean adquirir folletos gratuitamente Desgraciadamente la deshymanda excedioacute la existencia de folletos disponibles Lo mismo sucedioacute en Peshyruacute en 1979 cuando se transmitioacute la novela mexicana Acornpaacutentildeame No se habiacutean cambiado los nuacutemeros telefoacuteshynicos ni las direcciones de las cliacutenicas de planificacioacuten familiar por las de Peruacute y la audiencia peruana se sintioacute frustrada y sorprendida

Sin embargo en ciertas ocashysiones un mensaje de los meshydios de comunicacioacuten puede ayudar a crear la infraestrucshy

tura de servicios necesaria Por ejemshyplo la novela Nosotros la Gente que se transmitioacute en la India ayudoacute a que la poblacioacuten se comprometa a donar sus ojos cuando en un episodio un poshyIiciacutea necesitaba de una operacioacuten para restaurar su visioacuten 5000 personas ofreshycieron sus ojos

El uso de la evaluacioacuten formativa al disentildear un mensaje de educacioacuten-entreshytenimiento contribuye a su efectividad (Singhal y Rogers -1989b) La evaluashycioacuten formativa es una clase de investishygacioacuten que se hace mientras se estaacute lleshyvando a cabo o se desarrolla una activishydad un proceso o un sistema para probar su eficacia (Rogers 1986) Seshyjuntan conocimientos basados en inshyvestigaciones anteriores ademaacutes de datos acumulados sobre la audiencia Esta


estrategia de evaluacioacuten formativa une a los cientiacuteficos y profesionales de la coshymunicacioacuten (como pasoacute en Meacutexico al planificar Cuando Estemos Juntos) en vez de crear tensioacuten entre ellos cosa que sucede cuando los comunicadores teoacutericos simplemente le dicen a los proshyfesionales praacutecticos -despueacutes del heshycho- que sus campantildeas fracasaron

Se necesita una gran cantidad de conshytacto personal entre una organizacioacuten externa y los liacutederes nacionales durante varios antildeos para transferir con eacutexito la estrategia de educacioacuten-entretenimiento (Singhal y Rogers 1989b) Por ejemplo David Poindexter Presidente de Popushylation Communications International viajoacute durante algunos antildeos entildetre Nueshyva York Meacutexico Nueva Delhi y Nairoshybi antes de que Hum Log y Tushyshauriane fueran producidas en la Inshydia y Kenia respectivamente Este estreshycho contacto personal debe mantenershyse para que la estrategia de educacioacutenshyentretenimiento se haga

Las estrategias de educacioacuten-entreteshynimiento tienen maacutes eacutexito cuando se produce una cooperacioacuten intersectorial entre funcionarios de salud puacuteblica representantes de los medios de comushynicacioacuten planificadores de desarrollo organizaciones religiosas y auspiciantes publicitarios entre otros Por ejemplo el eacutexito que tuvo Acornpaacutentildearne se puede atribuir a la cooperacioacuten que existioacute entre funcionarios del gobierno de Meacutexico las organizaciones de plashynificacioacuten familiar la Iglesia Catoacutelica Televisa y la infraestructura de desashyrrollo

Algunos pesos pesados en un paiacutes deben interesarse en un sistema de meshydios masivos de educacioacuten-entretenishymiento y usar su posicioacuten para que la idea se ponga en accioacuten De modo que en uacuteltima instancia el eacutexito de un proshyyecto de educacioacuten-entretenimiento deshypende del sosteacuten que reciba de liacutederes comprometidos con ese proyecto bull

REFERENCIAS

Maisha Hazzard and Vibert Cambridge (1988) Socio-Drama as an Applied Technishyque for Development Communication in the Caribbean Specialized Content and Narrative Structure in the Radio Drama of Elaine Perkins in Jamaica Papsr presented to the Carribbean and Latin American Studies Conference Guadalupe French West lndies

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Telenovela pro-desar

La televisioacuten en los paiacuteses del Tercer Mundo ha alcanzado niveles de audiencia substanciales 150 milloshynes solo en Ameacuterica Latina Y de

todos los geacuteneros las telenovelas comerciales son las que logran mayores ratings -un 90 por ciento en Meacutexico y en Brasil Dona Beimiddot ja Roque Santeiro Acompaacutentildeame paralizan a grandes sectores de un paiacutes La familia enshytera llora y riacutee frente a un televisor cada diacutea semana tras semana Aprovechando su tremendo impacto ha surgido tanto conceptualmente como en la praacutectica una nueva generacioacuten de telenovelas llamadas indistintamente de educacioacuten-entreshytenimiento pro-desarrollo enter-educate edushytainment y de contenido social entre ellas Vamos Juntos Hum Log Tushauriane y Sanshygre Joven Estaacuten basadas en teoriacuteas de comunicacioacuten drama y aprendizaje social Son conductisshytas y funcionalistas Y tienen eacutexito Los mensajes difundidos a traveacutes de ellas llegan No se las puede ignorar Escriben Everett Rogers Arvind Singhal Rosa Costa Crispim Arnaldo Beltrami Mishyguel Sabido Rubeacuten Jara Claudia Benassini Gilda Rota

directores de las estaciones de radio Los nintildeos de cada escuela fueron

instruidos por sus maestros (as) para llevar las hojas de respuesta a sus casas Un diacutea despueacutes de que los cuestionarios y las hojas de respuesta fueron distribuishydos las estaciones de radio transmitieshyron los cuestionarios Estos fueron leiacutedos dos veces dando a los encuestashydos 30 segundos para escribir cada resshypuesta Las hoj as contestadas fueron regresadas a las escuelas un diacutea despueacutes de la transmisioacuten

RESULTADOS Y CONCLUSIONES PRELIMINARES

Los resultados del estudio mostrashyron que de 1444 hojas de respuesta distribuidas fueron completadas 1383 Esto significa que el 96 por ciento de la muestra contestoacute el cuestionario Como los investigadores no estaban interesashydos en las respuestas obtenidas sino en el total de personas que respondieron el cuestionario el anaacutelisis cualitativo no fue realizado

La evaluacioacuten demostroacute que hubo problemas con la seleccioacuten de la muesshytra y la validez de las respuestas Por ello se concluye que La seleccioacuten de la muestra es la parte maacutes difiacutecil en el meacutetodo de encuestas por radio En este caso a pesar de que el porcentaje de las hojas completadas fue del 96 por ciento esto no garantiza que los padres fueron los que contestaron el cuestionashyrio La decisioacuten de escoger a nintildeos esshycolares para distribuir y recolectar las hojas de respuesta fue una excelente viacutea para garantizar un alto porcentaje de participacioacuten pero a la vez limitaba la muestra solamente a aquellas famishylias que teniacutean hijos en la primaria y obviamente para que una muestra tenga validez todos los miembros de la poblacloacuten deben tener la misma oportushynidad de ser escogidos

No se aplicoacute un estricto conshytrol en la presentacioacuten del cuestionario por radio Aunshyque esto pudo ser asumido

por los locutores No se conocioacute si eacutesshytos transmitieron bien el bloque de preshyguntas dado que la puesta en el aire del programa no fue supervisada Pashyra superar este problema se podriacutea grashybar el cuestionario con las instruccioshynes y enviarlo a cada una de las estashyciones de radio Esto ademaacutes evitariacutea equivocaciones del locutor y brindariacutea

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j ~ ~ ~

Aunque no existioacute comparacioacuten de costos entre los estudios realizados con otros meacutetodos el costo de la encuesta por radio podriacutea ser mucho maacutes bajo

Comparando con la encuesta por coshyrreo el nuacutemero de encuestados que no responden es mucho maacutes bajo si se toshyman precauciones para la distribushycioacuten y obtencioacuten de las hojas de resshypuesta

El nuacutemero de investigadores y la infraestructura requerida para jiexclacer inshyvestigacioacuten por radio seriacutea menor que en otros sistemas

Esta teacutecnica es mucho maacutes anoacutenima y no se necesita adiestramiento intensishyvo de personal

Desventajas El cuestionario tiene que ser cuidadosamente disentildeado porshyque eacuteste seraacute escuchado por los encuesshytados solamente una o dos veces

Generalmente no se pueden usar preguntas abiertas

Hay poco control de quieacuten responde el cuestionario bull

REFERENCIAS

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Fowler F (1984) Meacutetodo de Encuestas por la Radio Beverly Hills CA Sage Publishycaciones

consistencia en la administracioacuten del cuestionario

A pesar de estos problemas la evaluashycioacuten del estudio experimental mostroacute que la radio puede ser usada como insshytrumento para obtener informacioacuten

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DELMETODO

Ventajas Este meacutetodo puede ser usado en toda clase de estudios de impacto social mercadeo poi iacutetica agrishycultura y poblacioacuten Las preguntas pueden ser transmitidas por varias estashyciones de radio al mismo tiempo o a diferentes horarios ofreciendo la inforshymacioacuten disponible a un variado nuacutemeshyro de muestras Ello permite que encuesshytados de varias aacutereas puedan serlo al mismo tiempo Esta teacutecnica es mucho mejor que la entrevista por teleacutefono y ofrece la oportunidad de seleccionar la muestra en lugares de difiacutecil acceso Al ser la radio un medio de amplia coshybertura y participacioacuten y debido a que las hojas de respuesta pueden ser distrishybuidas y recogidas en diversas formas hace que el meacutetodo de encuestas por rashydio sea superior al sistema de entrevisshytas personales y sea muy uacutetil para la poblacioacuten en general sobre todo por la disponibilidad de radioreceptores

El periacuteodo de obtencioacuten de los dashytos es corto frente a otros mecanismos de investigacioacuten con excepcioacuten del sistema de administracioacuten de encuestas a grupos

















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de Emile McAnany









































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3 Estar informado

4 Estar persuadido






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