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Trabajo final para optar por el título de
MAESTRIA GERENCIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Plan Estratégico de Comunicación
Caso: Ministerio Administrativo de la Presidencia.
Sustentante:
Mabell Damirón
Matrícula:
2008-0343
Asesora:
Prof. Alicia Álvarez
Abril del 2016 Santo Domingo, Rep. Dom.
ÍNDICE
Resumen ........................................................................................................ ii
Dedicatoria ..................................................................................................... iii
Introducción .................................................................................................... 1
Capítulo I ........................................................................................................ 8
1.1 Marco Teórico o Conceptual ......................................................... 8 1.2 Ciencias de la Comunicación ....................................................... 21 1.3 Teorías sobre comunicación corporativa ..................................... 25 1.4 Desarrollo histórico de la comunicación corporativa .................... 27 1.5 Disciplinas relacionadas a la comunicación corporativa .............. 29
Capítulo II – Plan estratégico de comunicación. ........................................... 34
2.1 Breve reseña histórica de la organización ....................................... 34 2.2 Diseño de Propuesta ......................................................................... 34
2.2 1 Análisis de la situación interna y externa .................................. 34 2.2 2 Diagnóstico: análisis FODA. ...................................................... 37 2.2 3 Definición de objetivos de la organización ............................... 42 2.2 4 Ejes de intervención y tácticas operativas. ................................ 43 2.2 5 Plan estratégico y acción .......................................................... 44 2.2 6 Estrategias de contenido según los canales ............................. 45
2.3 Diseño de estrategias de contenido digital y redes sociales ............. 46 2.4 Establecimiento de cronogramas, presupuesto e indicadores .......... 49 2.5 Indicadores ....................................................................................... 52 2.6 Stakeholders del plan estratégico de comunicación. ......................... 53
Conclusión .................................................................................................... 56
Recomendaciones ........................................................................................ 57
Bibliografía .................................................................................................... 58
Anexos:
Anexo #1: DOCUMENTALES ............................................................ 62
Anexo #2: GRÁFICOS ....................................................................... 73
Anexo #3: ICONOGRÁFICOS ............................................................ 75
Anexo #4: VARIABLES E INDICADORES ......................................... 76
Anexo #5: ENTREVISTAS ................................................................. 78
Glosario .............................................................................................. 82
iii
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Plan breve para la batalla cotidiana .............................................................................Pág. 48
Tabla 2. Presupuesto general de medios ...................................................................................Pág. 50
Tabla 3. Presupuesto de prensa ................................................................................................Pág. 40
Tabla 4. Presupuesto revistas ....................................................................................................Pág. 51
Tabla 5. Presupuesto digital .......................................................................................................Pág. 51
Tabla 6. Cronograma de trabajo .................................................................................................Pág. 52
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Situación actual ..........................................................................................................Pág. 35
Figura 2. Principales retos comunicacionales ............................................................................Pág. 41
Figura 3. Ejes de la comunicación ..........................................................................................Pág. 43
Figura 4. Redes Sociales ...........................................................................................................Pág. 46
Figura 5. Herramientas de contenido digital ..............................................................................Pág. 47
Figura 6. Stakeholders ...............................................................................................................Pág. 54
ii
RESUMEN
Esta investigación se basa en el diagnóstico que demuestra la
necesidad de un plan de comunicación para el Ministerio Administrativo de la
Presidencia. Se planteó una estrategia de comunicación fundamentada en
los principios de Lasswell y en los planteamientos de Joan Costa respecto a
la comunicación y sus derivados, según la información obtenida mediante la
aplicación de métodos y técnicas de investigación. La investigación realizada
fue de tipo cualitativa, utilizando el método de observación, la entrevista y el
cuestionario aplicado a una muestra de veinte personas; esta muestra fue
escogida por conveniencia de acuerdo al perfil profesional que obedecía a
este tipo de investigación y la validación de la información se hizo mediante
el método de triangulación, comparando los resultados del cuestionario, la
entrevista y la observación; de esta manera obtenemos resultados tangibles
que corresponden a la situación actual del Ministerio. Esta investigación
corresponde a ser tipo descriptiva, ya que se exponen los principales retos
comunicacionales, así como sus características y procedimientos conforme al
objeto de estudio seleccionado; de esta manera se obtuvo la información
necesaria para validar la necesidad que tiene la institución del desarrollo de
un plan estratégico de comunicación corporativa, lo que responde al porqué
del objeto que se investiga.
iii
DEDICATORIA
Dedico este proyecto a mi mayor sustento y guía, a mi padre, amigo y
centro de mi vida, Dios; su amor y cuidado durante este trayecto a la
culminación de esta meta siempre se hizo presente como en todos mis
sueños y metas. Gracias amado Dios por tu acompañamiento y por
regalarme la sabiduría y discernimiento necesario que solo provienen de ti.
Al ser humano que más amo y admiro, mi madre Marisol Morey. A
quien debo todo cuanto soy como mujer y profesional; soy el resultado de su
entrega abnegada; gracias mami por levantar mis brazos cuando sentía que
no sería capaza de lograrlo, por adoptar mis caídas y logros como si fuesen
tuyas, por ser mi mejor amiga, por proveerme todo lo necesario para verme
triunfar ante las adversidades que nos presenta la vida. Pero lo más
importante gracias por enseñarme que todo conocimiento proviene de Dios y
que sin el en mi vida nada soy.
A mi esposo Marco Robles, mi complemento perfecto, el hombre que
más amo y de quien me siento orgullosa. A ti que siempre has creído en mí,
más que yo misma, quien me impulsa y ayuda a ser mejor persona, quien me
acompaña y disfruta de todo cuanto soy, a ti que me haces ser mejor mujer
por el simple hecho de estar a mi lado. Gracias mi amor por apoyarme e
impulsarme siempre a lograr mis sueños.
A mi hermana Camely Damirón, por la que siempre cuidare mis pasos
y trayecto, quien siempre ha creído y celebrado mis logros y a quien amo
como a una hija y por la que siempre cuidare ser un referente en su vida.
A mi mejor amiga y hermana Marcia Rodríguez, quien siempre se ha
entregado en el cumplimiento de mis logros, gracias por tu entrega y
acompañamiento, por impulsarme a dar la milla extra cuando se agotaban
mis fuerzas y por ser esa columna que eres en mi vida. Gracias por tu apoyo
incondicional.
A todos mis familiares y amigos, en especial aquellos que al igual
que yo luchan por sus sueños y cree en el cumplimiento de estos. Solo
puedo decir ¡gracias Dios! por haberme permitido llegar hasta aquí.
1
INTRODUCCIÓN
“Lo más importante de la comunicación
es escuchar lo que no se dice”.
Peter Drucker
El ser humano desde que nace se constituye en un ente de
comunicación, sobran las palabras desde el momento en que nuestro
lenguaje corporal se adelanta a decir lo que no se escucha, he ahí donde
emana lo más importante y el principal reto de la comunicación, cuando
aprendemos a escuchar los que no se dice, como dice Peter Drucker.
La sociedad nos empuja a hacer de lo tradicional un complemento de
lo que está en la vanguardia, ya lo que funcionaba para comunicarnos,
dígase medios y métodos, cambia, no solo conforme a los tiempos sino a la
necesidad comunicacional. Actualmente, la comunicación se ha constituido
en una fuerza mayor e indetenible, que mueve masas, empresas y países.
Si bien es cierto que definir el plan estratégico de una empresa o institución
es de vital importancia para el logro de objetivos, dentro del mismo no puede
faltar la comunicación corporativa.
El tema de investigación seleccionado es: Plan estratégico de
comunicación para el Ministerio Administrativo de la Presidencia. Si bien es
cierto, el Ministerio Administrativo de la Presidencia se encarga de supervisar
y coordinar las actividades de apoyo administrativo que genera el despacho
de todos los asuntos a cargo de la Presidencia de la República, así como
velar por el buen funcionamiento y administración de las dependencias a su
cargo.
2
Un plan estratégico de comunicación se define como “El plan maestro
en el que la alta dirección recoge las decisiones estratégicas corporativas
que ha adaptado “hoy” en referencia a lo que hará en los tres próximos años
(horizonte más habitual del plan estratégico), para lograr una organización
más competitiva que le permita satisfacer las expectativas de sus diferentes
grupos de intereses (stakeholders)”. (Sainz De Vicuña 2012).
Objeto de estudio
Esta investigación tiene como objeto de estudio la Comunicación
Corporativa, misma que se produce de manera natural, pero que debe ser
gestionada y direccionada, debido al grande impacto organizacional que
genera. A partir de esto, podemos expresar que la comunicación corporativa
sentará las bases y guiará a la organización a impulsar el logro de sus
objetivos estratégicos.
Objetivos de la investigación:
General
Elaborar el plan estratégico de comunicación para el Ministerio
Administrativo de la Presidencia.
Específicos
Diagnosticar los procesos comunicacionales del Ministerio
Administrativo de la Presidencia (MAPRE) que nos condicionen a la
elaboración de un plan estratégico de comunicación.
Crear canales efectivos de comunicación conforme al plan estratégico
establecido.
Articular con la estructura de comunicación presidencial existente.
3
Diseñar un plan coherente que permita dimensionar todo lo
relacionado a los ejes comunicacionales de la marca y sus distintos
blancos de públicos
Esbozar los conceptos y lineamientos más adecuados que utilizan las
instituciones sin fines de lucro para manejar su comunicación externa.
Conocer los aspectos generales del Ministerio Administrativo de la
Presidencia y todo lo relacionado con sus estrategias de
comunicación.
Planteamiento del marco teórico
Nuestro marco teórico está basado en el análisis del estudio de los
paradigmas de la comunicación corporativa enfocado a la planificación
estratégica, puntos de vistas y conceptos de diferentes autores:
Joan Costa, uno de los grandes de la comunicación, para quien la
comunicación surge a partir de las Humanidades y las Ciencias Sociales, y
que se transforma en ciencia luego de la teoría matemática de la información
planteada por Claude Shannon. Así como también los principios de Lasswell
(el por qué y el para qué) del mensaje y los planteamientos de Vásquez
(2001), quien expone la realidad comunicacional en la que vivimos
actualmente. "Las organizaciones poseen diferentes formas de comunicación
que fluyen en diversas direcciones: descendente, horizontal, ascendente,
cruzada y circular".
Es una realidad que la comunicación se ha convertido en un
mecanismo de gestión importante a nivel organizacional. Finalmente, por
medio de una investigación teórica y de la aplicación de herramientas
prácticas como parte de un plan de comunicación, entregaremos al Ministerio
Administrativo de la Presidencia alternativas comunicacionales que le
4
faciliten mejorar su comunicación a nivel interno y externo, y a su vez su
posicionamiento frente a los públicos objetivos.
Idea a defender
Plan Estratégico de comunicación para el Ministerio Administrativo de
la Presidencia, contribuirá a fortalecer la estructura comunicacional y
comunicativa dentro del contexto de la sociedad dominicana.
Todas las organizaciones deben mantener un vínculo permanente de
comunicación con sus diferentes blancos de públicos, siendo los internos los
que inician los procesos, mientras los externos son la razón de ser de las
actividades a la que se dedica la empresa.
No es la excepción que el Ministerio Administrativo de la Presidencia
disponga de la estructura, estrategia e implementación para la comunicación
efectiva con sus relaciones o públicos objetivos externos. Partiendo de esto
hemos investigado, si dicha entidad dispone de la estructura, histórico y una
estrategia integral de comunicación, se identificó que la misma no ha
desarrollado o implementado una gestión de comunicación corporativa en el
Ministerio Administrativo de la Presidencia (MAPRE), porque carece de una
estructura comunicacional donde estén delimitado los roles y funciones, que
permitan una gestión profesional de la comunicación corporativa.
Estrategias metodológicas utilizadas.
La información obtenida mediante la aplicación de métodos de
investigación. La investigación realizada fue de tipo cualitativa y cuantitativa,
utilizando el método de observación y técnicas como: la observación,
entrevista y la encuesta.
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Aspectos Metodológicos.
Investigación básica: en el desglose y composición del marco teórico
de esta investigación, prevalecen las teorías de diversos científicos y
filosóficos de la comunicación, sus planteamientos y conocimientos
que apoyan el tema, de manera que corresponde a este tipo de
investigación.
Investigación aplicada: de igual manera la investigación
corresponde a la aplicación o practica de tipo cualitativa utilizando el
método de observación, la entrevista y el cuestionario aplicado a una
muestra que fue escogida por conveniencia de acuerdo al perfil
profesional que obedecía a este tipo de investigación.
Investigación documental: toda investigación en la que se aplican
métodos como la entrevista, cuestionario y la observación, se
considera necesario apoyarse de documentos y libros que refuercen y
afiancen los resultados obtenidos.
Investigación de Campo: la validación de la información se hizo
mediante el método de triangulación, comparando los resultados del
cuestionario, la entrevista y la observación; de esta manera
obtenemos resultados tangibles que corresponden a la situación
actual de la institución.
Investigación descriptiva: conforme a los resultados obtenidos esta
investigación corresponde a ser tipo descriptiva, ya que se analizara la
situación actual, los principales retos comunicacionales así como sus
características y procedimientos conforme al objeto de estudio
seleccionado.
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Investigación explicativa: la situación actual de esta investigación
arroja resultados e información necesaria para validar la necesidad
que tiene la institución del desarrollo de un plan estratégico de
comunicación corporativa. Lo que responde al porqué del objeto que
se investiga.
Justificación de la investigación
En el orden teórico: Esta investigación se basa en el diagnóstico que
demuestra la necesidad de un plan de comunicación corporativa para
el Ministerio Administrativo de la Presidencia. Se planteó una
estrategia de comunicación corporativa fundamentada en los
principios de Lasswell, así como la de otros teóricos de la
comunicación y sus planteamientos según la información obtenida
mediante la aplicación de métodos de investigación.
En el orden metodológico: La investigación realizada fue de tipo
cualitativa, utilizando el método de observación, la entrevista y el
cuestionario aplicado a una muestra de diez personas; esta muestra
fue escogida por conveniencia de acuerdo al perfil profesional que
obedecía a este tipo de investigación y la validación de la información
se hizo mediante el método de triangulación, comparando los
resultados del cuestionario, la entrevista y la observación. En esta
investigación se obtuvo la información necesaria para validar la
necesidad que tiene la institución del desarrollo de un plan estratégico
de comunicación.
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En el orden práctico: Como herramienta para gestionar
adecuadamente la comunicación corporativa es necesaria la
elaboración de un plan de comunicación que consiste en un conjunto
de directrices, estrategias y acciones comunicativas que se establecen
de acuerdo a las necesidades de la organización. Cabe destacar que
el objetivo de este plan de comunicación es fortalecer la circulación y
visualización de la información de manera que se integren todas las
partes. El Ministerio Administrativo de la Presidencia ha alcanzado la
presencia necesaria en la sociedad dominicana, sin embargo es
tiempo de que los dominicanos entiendan la relevancia en términos de
desarrollo socio económico que han tenido las políticas públicas
aplicadas a partir de la administración de nuestros recursos.
Definitivamente está comprobada la necesidad de implementación del
plan estratégico de comunicación en el Ministerio, cada pregunta
arroja respuestas donde es evidente la carencia de procesos
establecidos y a sus ves medios e imagen corporativa existente.
Nuestro trabajo está formado por dos capítulos, el capítulo uno que es
el marco teórico trata los aspectos básicos de la comunicación, así como la
incidencia de autores y sus teorías que sustentan la estrategia como eje
fundamental de un plan comunicacional, el capítulo dos presenta la
propuesta en el caso específico de nuestro tema es el plan estratégico de
comunicación para el ministerio administrativo de la presidencia.
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CAPÍTULO I -
1.1 Marco Teórico o Conceptual.
Al plantear el desarrollo de un plan de comunicación corporativa es
preciso entender, en primera instancia, el concepto de comunicación; para lo
cual nos apoyamos en quien es considerado el padre de la comunicación,
Harold Lasswell. Pues, en el entendido que querer lograr la ejecución exitosa
de un plan de comunicación, se ha de partir por los básicos siguientes,
planteados por The Eries Communication Team (2009,3) sobre la teoría de
Lasswell:
¿Quién? ¿Dice qué? ¿En qué canal? ¿A quién? ¿Con qué efecto?” Es
decir, se propuso una fórmula de concentración lineal conformada por
estos cinco elementos a manera de preguntas hiladas en una sola,
convirtiéndose en la primera teoría de comunicación que explicaba de
manera general este fenómeno.
¿Cómo funciona? Lasswell delimitó casi todos los elementos que se
encuentran en todo fenómeno comunicativo, empezando por
el ¿Quién?, que será el emisor, siguiendo con ¿Dice qué?,
refiriéndose al mensaje que se relaciona directamente con la
partícula ¿En qué canal? que nos dice con mayor detalle cómo es que
el mensaje se ha enviado al receptor o ¿A quién?, contemplando una
reacción con la pregunta ¿Con qué efecto? Aunque de forma general.
¿Para qué sirve? A esta frase se le conoce como la Fórmula de
Lasswell, la cual fue creada después de la Primera Guerra Mundial,
tras conocer que las naciones en conflicto habían utilizado la
propaganda como arma.
Este fue el fenómeno que Lasswell decidió estudiar y por la cual
realizó su teoría. Como tal, la fórmula Lasswelliana ayuda a explicar la
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comunicación política cuando se trata de manipular, es por ello que al
final de la oración añade “¿Con qué efecto?” pues toda propaganda
busca una reacción específica en el público; sólo buscaba informar
datos concisos y propaganda en la mayoría de los casos.
Según el planteamiento de Lasswell, cuando se pretende llegar a una
gran cantidad de personas con determinado mensaje, se debe conocer quién
va a codificar ese mensaje y cuáles son sus intenciones, es decir, el por qué
y el para qué. De esta manera queda claro lo que se busca comunicar y así
determinar cuál es el canal o medio más factible para lograr una
comunicación efectiva.
Y resaltamos que el último punto planteado por Lasswell sobre cuál es
el efecto de la comunicación transmitida, con normalidad se pierde de vista,
siendo uno de los puntos de partida en el proceso comunicacional, a nuestro
entender, ya que viene a ser el ¨objetivo¨ buscado. Y como bien es sabido,
cualquier acción que se busque realizar, no importando su índole, debe tener
el fin que ha de lograr con la misma, de modo que se pueda medir el grado
de cumplimiento de la misma.
Siendo uno de los propósitos de la comunicación “persuadir: cambiar
opiniones o conductas” Espino (2012).
De este modo, entendemos la importancia de la aplicación de una
estructura de comunicación en toda organización actual que busque
mantener una adecuada relación con sus clientes internos, externos,
sociedad y partes interesadas en general, como bien se menciona
anteriormente.
Ciertamente, es sabido por nosotros, que las empresas hoy día
buscan lograr la permanencia en el mercado, y esta debe partir de
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estrategias mediano y largo plazo, que finalmente, deben ir de lo particular a
lo general, desde los procesos internos hacia los externos. Estando dentro
los primeros, la base de la comunicación en sus demás procesos centrales.
En el entorno organizacional, plantea Ulloa (1998,1):
La calidad con que realizamos una tarea se relaciona con nuestra
disposición a poner en común y complementar esfuerzos, saberes y
habilidades con un equipo; por esto es fundamental saber
comunicarnos: iniciar conversaciones en momentos propicios,
expresar nuestras dudas, prestar la atención debida al escuchar
argumentos, recapacitar sobre diferentes puntos de vista, aceptar la
diversidad de pensamientos y conductas, entre otros.
Notamos entonces, como las actividades más básicas de
comunicación en una organización influyen directamente en la calidad de los
resultados de un colaborador y por consiguiente, los resultados de la
organización, finalmente, esto se traducirá en la consecución de la meta de
toda empresa, vender y obtener beneficios.
Lo esencial en todo ámbito organizacional es la comunicación, así
Williams & Byrne (2016,2) expresan:
En el ambiente de trabajo, una persona interactúa con sus
compañeros, superiores, clientes, etc. De igual manera, recibe
información, da o recibe instrucciones y se coordina con equipos de
trabajo. Todas estas tareas y relaciones involucran la comunicación,
de ahí la importancia de lograr una buena comunicación en las
organizaciones laborales.
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La comunicación es responsabilidad de cada empleado de la
institución. Todos participan de ella (el presidente, personal de línea,
etc.). La comunicación efectiva con empleados, clientes, accionistas,
vecinos de la comunidad y otros públicos es esencial para la empresa.
Las relaciones con la gente se establecen al comunicarse
efectivamente con ellos.
Fernández (2008) plantea el impacto de la comunicación desde un
punto de vista monetario, cuando dice que “Se ha demostrado que el retorno
de la inversión es más alto en las organizaciones que se comunican
efectivamente”.
Sin embargo, hoy día no todas las organizaciones tienen este
planteamiento claro, de manera que es posible encontrarnos con la ausencia
de la gestión de comunicación en dichas organizaciones, de hecho, existen
aún retos por asumir en este sentido. Y como bien plantea Fernández (2008,
4):
Los cuatro retos críticos de la comunicación son:
“Motivar a los empleados a que se alineen y se involucren con la
estrategia del negocio”.
“Tener líderes que se comuniquen bien”.
“Administrar sobrecarga de información”.
“Medir el rol de la comunicación”.
Ciertamente, queda un camino por recorrer ante la necesidad de hacer
de la comunicación una pieza clave y fundamental en cuanto a la obtención
de resultados efectivos.
Muñiz (2014, 4) también resalta la importancia de la comunicación, al
expresar lo siguiente:
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Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero artífice de los
resultados, ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su
organización, y esto solo es posible si los trabajadores están
informados, conocen los diferentes entramados de la compañía, su
misión, su filosofía, sus valores, su estrategia, se sienten parte de ella
y, por consiguiente, están dispuestos a dar todo de sí mismos.
Además, no debemos olvidar que la comunicación interna ayuda a
reducir la incertidumbre y a prevenir el temido rumor, un elemento muy
peligroso para las compañías.
Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre
dentro de la empresa, motivar y establecer una línea de comunicación
eficaz entre los empleados, la dirección y los diferentes departamentos
de la empresa son algunos de los objetivos que persigue la
comunicación interna.
En cuanto a los tipos de comunicación interna, podemos hablar de
dos: ascendente, que se realiza desde abajo hacia arriba en el
organigrama de la empresa; y descendente, que tiene lugar desde
arriba hacia abajo. A menudo, muchas empresas caen en el error de
convertir su comunicación en algo unidireccional, donde los
trabajadores son meros sujetos pasivos.
Para Costa (2015, 5), considerado el gurú de la comunicación interna,
los antecedentes de esta se remontan a mediados del siglo pasado:
Cuando la comunicación alcanzó el estatuto científico. Coincidieron en
ello la citada explosión mediática y la revolución tecno científica
operada por la irrupción de la Cibernética y la teoría matemática de la
información. Éstas aportaron a la teoría de la Comunicación arraigada
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en las ciencias sociales, la posibilidad de medir la cantidad de
información (en bits o binary digit) transportada por un mensaje.
Costa (2015) plantea que "la comunicación es considerada una teoría
emanada de las Humanidades y las Ciencias Sociales, y convertida en
ciencia luego de la teoría matemática de la información que planteó Claude
Shannon".
Podemos notar que la comunicación guarda estrecha relación con la
información, que es parte esencial y básica de todo proceso de la
comunicación organizacional, vinculado esto a la novedad y originalidad del
contenido del mensaje.
Para Torres & Alejo (2011, 3), la comunicación tiene sus orígenes en
la Teoría de la Organización:
En medio de un mundo caracterizado por la globalización que se ha
extendido a todos los campos y afectados por una revolución
tecnológica que representará un hito en la historia de la humanidad,
donde las nuevas tecnologías reducen progresivamente al hombre a
una de las variables de mercado, y donde la comunicación se ha
situado en el “eje de las actividades sociales, económicas y políticas”
(García González, 2008: 1), varios son los autores que han abordado
el tema de la comunicación organizacional.
Ésta tiene sus orígenes en la Teoría de la Organización. Los primeros
estudios se ubican en 1920 con el auge de la escuela de Relaciones
Humanas (Estudios de la Western Electric Company) de Elton Mayo,
en la cual la participación del grupo informal era la clave para entender
los procesos organizacionales y por ende la comunicación.
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Es en esa década, que los llamados “padres de la comunicación”:
Lazarsfeld, K. Lewin, junto a Hovland y Laswell se ocupan del estudio
de los procesos que tienen lugar en la vida del grupo, las leyes
generales de la comunicación y la integración que se realiza en el
grupo pequeño, los aspectos concretos de los procesos comunicativos
de interacción y perceptivos en el mismo, la influencia del grupo en los
individuos, así como la importancia del líder en los procesos de
influencia que tienen lugar en la comunicación intragrupal.
Comienza a hablarse de comunicación organizacional en los años
cincuenta, pero no es hasta la década de los setenta cuando empieza
a manifestarse como disciplina al adquirir un corpus independiente en
el campo de las ciencias sociales. Su nacimiento obedece a la
posibilidad de integración, de cohesionar disciplinas que hasta el
momento de su surgimiento funcionaban de manera inconexa; tales
como la publicidad, las relaciones públicas o el marketing.
Por otro lado, para Burneo (2015, 8) señala:
La comunicación institucional tiene como tarea aumentar el valor de
las compañías. Para tal fin entran a tallar dos tipos de comunicación:
la comunicación interna y la comunicación externa. La primera
consiste en estrategias de comunicación avocadas a optimizar el
funcionamiento interno de la organización, como son las relaciones
entre todos los miembros que la constituyen; promover el trato
horizontal entre jefes y subordinados; la segunda gravita en ofrecer
información estratégicamente planeada al ámbito externo de la
organización en donde esta se desenvuelve; información que tiene por
objetivo posicionar a la institución en un sitial privilegiado dentro del
rubro en donde esa se despliega y desarrolla.
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Luego de conocer ambos tipos de comunicación, según define Burneo
(2015) en el texto anterior, es importante resaltar la forma en que la
comunicación corporativa incide en que las empresas sean aún más
competitivas. Es por ello que la comunicación corporativa pudiese definirse
como ese eje unificador entre todos los intereses que componen una
organización, todo esto con la finalidad de que se trabaje bajo un mismo
horizonte estratégico en favor de la productividad y el alcance de objetivos de
la institución.
Por lo que, consideramos que la comunicación corporativa se ha
convertido en una herramienta de gestión necesaria. En muchas compañías
hoy en día consideran que es un capital intangible que determina la cultura
organizacional de la empresa.
Reforzamos que la comunicación corporativa es necesaria a través de
lo que señala (Costa, 1995 citado en Egidos & Páez, 2000, 22):
La comunicación corporativa, ligada a la acción y la conducta global
de la organización, será el vehículo y soporte de la calidad del servicio
(porque el servicio es comunicación y relación) y ambos
(comunicación. y servicio) el vector de la imagen corporativa. La
comunicación corporativa es holista e integradora, es decir que en ella
se coordinan, se integran y gestionan las distintas formas de
comunicación como un todo orgánico en el sentido corporativo.
Se alinea entonces la comunicación corporativa con la estrategia
competitiva de la organización, y es que, no podemos hablar de una
organización sin comunicación. De hecho, hoy día, las empresas buscan
desarrollar e incursionar en esquemas de cambio a nivel organizacional, sin
embargo, no consideran la comunicación corporativa, lo que hace que este
tipo de procesos no sean exitosos a cabalidad.
16
En este sentido, Fernández (2008, 18) deja que ver la necesidad de
implantar una estrategia de comunicación:
Una estrategia de comunicación organizacional es un esfuerzo para
conectar el propósito fundamental y los objetivos de la organización
con sus fuerzas internas y con las oportunidades del entorno para
brindar un sentido social duradero al trabajo que se realiza. Una
estrategia de comunicación debe derivarse de la planeación
estratégica y los requisitos asociados de información relevante.
Como herramienta para gestionar adecuadamente la comunicación
corporativa es necesaria la elaboración de un plan de comunicación que
consiste en un conjunto de directrices, estrategias y acciones comunicativas
que se establecen de acuerdo a las necesidades de la organización. Cabe
destacar que el objetivo de este plan de comunicación es fortalecer la
circulación y visualización de la información de manera que se integren todas
las partes.
Fernández (2008, 21) define como Plan de Comunicación lo siguiente:
Un plan de comunicación es una declaración escrita sobre las
acciones de comunicación que se realizarán para apoyar el
cumplimiento de las metas organizacionales específicas, el tiempo
para llevar a cabo el plan, los presupuestos y la forma en que se
medirán los resultados.
Nieves (2006, 7), por su parte, explica puntos de relevancia con
respecto a la importancia de un plan de comunicación:
La comunicación debidamente planificada se convierte en un
instrumento de gestión, de negociación y de control. En ese sentido, el
17
plan de comunicación permite orientar la toma de decisiones, por
cuanto contiene una serie de decisiones programadas a ejecutar en el
futuro. Al plantearse los objetivos y la trayectoria a seguir, producto de
la búsqueda de consenso entre quienes participan en la comunicación
para definir las expectativas y aspiraciones de los grupos e individuos
que intervienen en ese proceso.
Fundamentalmente, un plan estratégico de comunicación produce
beneficios relacionados con la capacidad de realizar una gestión más
eficiente, liberando recursos humanos y materiales, así como
promoviendo la participación del receptor, para que éste intervenga de
manera directa en el proceso.
Nos enfatiza en que la comunicación basada en estrategias va a
permitir la toma de decisiones que impacten la organización, de manera que
esta pueda utilizarla como herramienta para negociar y controlar sus
operaciones.
Nieves (2006, 11), a su vez, nos muestra el concepto de un plan
estratégico de comunicación:
Un plan estratégico de comunicación es una propuesta de acciones de
comunicación basada en datos, objetivos y presupuestos debidamente
planificados. Este plan es una rama del plan de mercadeo de la organización,
por lo que deben ir de la mano y nunca pueden contradecirse, por el contrario
deben obedecer a las políticas institucionales y a la misión y visión de la
misma.
Y ante la identificación de brechas y oportunidades de mejora en una
organización, habiéndose detectado la necesidad de una herramienta para
tal mejora, y en el caso que nos ocupa, la elaboración de un plan estratégico,
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lo primero que debemos llevar a cabo es un diagnóstico que arroje los
resultados y retroalimentación de la situación actual de la institución.
Con este diagnóstico tendremos esclarecido el problema o situación
actual que está presentando la institución, luego pasamos a la elaboración de
un plan de acción, donde se prioriza conforme a las necesidades mediáticas.
Consideramos que la elaboración de un plan de acción es también
conocida por expertos en el área como plan operativo, ya que todo plan
estratégico debe llevar consigo acciones donde el mensaje comunicacional
penetre a todos los niveles de la organización.
El mensaje debe ser claro, preciso y conciso, un mensaje que pueda
explicarse a detalle. Es decir, las estrategias deben estar sustentadas en
actividades operativas que permitan la consecución de dichas estrategias.
Una vez detectadas las prioridades, es necesario plasmarlas en un papel de
manera que el plan de acción vaya tomando forma para ser llevado a cabo.
Es importante destacar que una línea estratégica puede tener varias
acciones a realizar.
En este sentido, el consultor en comercio electrónico, Rubio (2013, 31)
explica cómo elaborar un plan estratégico:
El documento de plan de acción, ha de tener, al menos, el siguiente
nivel de detalle:
• “Línea estratégica de la cual forma parte, un enunciado o frase
que identifique el plan dentro del marco de la empresa.
• “Fecha de actuación: fecha de inicio del plan y de finalización de
cada una de las acciones contenidas en él”.
• “Objetivo que se pretende conseguir con el plan (ha de ser
concreto)”.
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• “Responsable o persona encargada de la ejecución y
cumplimiento del plan”.
• “Equipo implicado: personas y cargos que se ven implicados en
la ejecución del plan”.
• “Acciones a desarrollar: detalle de los pasos a seguir para
alcanzar el objetivo marcado. Cada acción ha de tener un
responsable concreto, una cuantificación orientativa del coste que
supondrán y, tal y como se comentó, una fecha de finalización, en
esencia, un alcance definido que nos ayudará a calcular las
desviaciones una vez realizada la acción”.
De todo lo mencionado anteriormente, estamos de acuerdo con la
estructura que plantea este consultor en comercio electrónico. Consideramos
muy acertado y atinado todo lo que plantea desarrollar durante la elaboración
de un plan de acción.
Si bien es cierto, este último punto relacionado a las acciones a
desarrollar es muy importante y coincidimos con que no se puede medir la
efectividad de un plan estratégico sino se determina el alcance que tendrá el
mismo, esto es lo que nos ayudará a encaminarnos y a detectar si en algún
momento durante la aplicación nos desviamos de nuestros objetivos
generales, así como el específico.
Entendemos que las acciones que son expuestas desde un inicio en
un plan de acción suelen verse afectadas por ruidos comunicacionales, así
como factores externos ajenos a nuestra voluntad y otros que son parte de la
reacción del receptor ante el mensaje, por lo que afirmamos que como último
paso a realizar, pero no menos importante debemos implementar un
seguimiento a cada una de las acciones a realizar.
20
La evaluación así como el seguimiento es parte esencial del
cumplimiento de los planes de acción. Pues dentro del plan estratégico es
vital marcar fechas para realizar revisiones, de manera que se compruebe
que las acciones que fueron establecidos están siendo eficaces, es decir,
que están cumpliendo con los objetivos planteados inicialmente, así también,
este seguimiento permitirá identificar si los recursos a utilizar son esenciales,
así como una manera de justificar las acciones y medidas tomadas.
Además de todo lo mencionado anteriormente, el seguimiento del plan
de acción busca medir el alcance e impacto organizacional que tendrá la
comunicación dentro de la organización. Luego de ver a detalle los pasos y
puntos importantes a considerar en la realización de un plan estratégico es
necesario exponer cual es la problemática, los objetivos y estrategias a
implementar para la solución del problema comunicacional.
Nieves (2006, 19), por su parte resume en 4 los pasos a seguir para
desarrollar un plan de comunicación:
1. Investigación y adición.
Emitir un diagnóstico que sirva de base para el plan de comunicación
requerido. Permite conocer el estado de la organización, saber cuáles
son sus necesidades en términos reales, científicamente definidos.
2. Planeación y programación.
En esta etapa se decide y propone la forma de solucionar el problema
o de satisfacer la necesidad de comunicación encontrada. En esta
etapa se planean y calendarizan las estrategias que se llevarán a cabo
y se presenta “en blanco y negro”, de la forma más completa posible
(incluyendo recursos requeridos, presupuestos y formas de
evaluación). Es importante que todo lo que se proponga realizar sea
acorde a los recursos (humanos, materiales y económicos) con que
21
cuenta la empresa, a su cultura y filosofía corporativas, y repercuta en
el alcance de los objetivos corporativos.
3. Implantación del plan estratégico de comunicación:
Esta fase implica llevar a cabo lo planeado y aprobado, de la forma en
que fue pensado y programado.
4. Evaluación.
Gracias a la etapa de evaluación se conoce qué tanto fueron
aceptadas o rechazadas las estrategias planeadas, aprobadas e
implantadas, y cuán efectivas o no resultaron. Con esta fase, que
puede empezar desde el mismo momento en que se implantaron las
estrategias, se cierra un ciclo y comienza el otro, en el que, por lógica,
la fase 4, se convierte también en fase 1, cuando el proceso se vuelve
un continuo.
1.2 Ciencias de la Comunicación
La comunicación viene a ser uno de los procesos de mayor
importancia en la vida de las personas aunque no lo parezca, esto así porque
la misma nos permite desarrollarnos y subsistir, o ¿es que un niño no busca
la forma de transmitir un mensaje cuando tiene hambre?
Pues sí, nos encontramos que desde algo tan básico como comer
hasta presentar proyectos a nivel organizacional involucra de forma
importante la comunicación, es decir, es algo natural; ahora bien, la cuestión
no es solamente comunicar, sino más bien cómo lo hacemos.
22
En este sentido, Restrepo (2003, 3) plantea:
La comunicación frecuentemente se ve reducida al equipararla con
información, con transmisión lineal de 'contenidos' o con medios
técnicos. Insisto aquí en su sentido más profundo como hecho
fundamentalmente humano, como acción constitutiva de las relaciones
entre los seres humanos configuradores de comunidades y culturas;
es decir, comunicación como posibilitadora de sentidos.
Al hablar de comunicación, no es fácil pensar rápidamente en
conceptos claves como información, mensaje, alguien que emite un mensaje
y alguien que lo recibe.
Sin embargo, la comunicación no se limita a estos conceptos, sino que
se trata de toda una ciencia que constituye “aquellas disciplinas de las
ciencias sociales que se encargan de estudiar la esencia de los procesos de
comunicación como fenómenos en sí mismos, los medios que se emplean y
el conjunto semiótico que construyen, generando sus propios métodos de
estudio y herramientas analíticas” (Ecured).
De igual manera, es válido resaltar que “las ciencias de la
comunicación han experimentado en los últimos años un estrechamiento
dentro de su estudio y práctica en el sentido en que fijan sus observaciones
orientándolas hacia los medios masivos de comunicación (media),
comunicación organizacional y la muy de moda sociedad de la información
que actualmente con su brillo atrae en su mayor parte a los estudiosos de la
comunicación” Nájera (2003).
Entendemos que sobretodo en la última década ha habido un
crecimiento exponencial del fenómeno de la comunicación a través de los
23
medios, y al punto de vista institucional de la comunicación, de ahí que el
enfoque de estudio se haya sesgado a estos.
En este sentido, nos encontramos con que esto se ve soportado por el
desarrollo del Internet. Según lo especificado por De La Guardia, Gutiérrez &
Islas (1996, 6):
J.C.R. Licklider postuló cuatro condiciones para evaluar si
verdaderamente las computadoras realizan una significativa
contribución al desarrollo de la comunicación humana. Esas
condiciones son:
1).- Que la misma comunicación se defina y exprese como un proceso
de creación interactiva.
2).- Que los tiempos de respuesta sean cortos para facilitar así una
"conversación" libre y fluida entre los actores participantes.
3).- Que la red global se encuentre formada por redes regionales
independientes más pequeñas.
4).- Que se formen comunidades virtuales a partir de la afinidad
personal y los intereses comunes de los usuarios de las redes.
Notamos entonces, que ciertamente, el Internet representa una
herramienta de la cual se puede sacar amplia ventaja al momento de
comunicarnos de manera interactiva. Así también estamos de acuerdo en
que tiempos de respuesta son menores, lo cual hace que el objetivo por el
cual se realiza la comunicación se logre más ágilmente, siendo de alcance
mundial e inmediato.
Continúan De La Guardia, Gutiérrez & Islas (1996, 21):
Podría afirmarse que todo usuario de Internet dispone de las
condiciones necesarias para desarrollar su propia "prensa". Ese tipo
24
de privilegios convierten a Internet en un medio sumamente atractivo
para sus usuarios. A diferencia de los medios de comunicación
masiva, el usuario de Internet se constituye como un auténtico emisor.
Con el paso del tiempo, esa situación podría definitivamente mermar
el poder y la credibilidad de algunas instituciones y medios de
comunicación, los cuales han logrado mantener un efectivo control
sobre la producción del conocimiento y la circulación misma de la
información. En estos momentos es necesario preguntarse si Internet
podría ser capaz de introducir positivos cambios sobre los rígidos
modelos informativos que se practican hoy en día en nuestras
sociedades.
Nos llama la atención este último planteamiento de De La Guardia,
Gutiérrez & Islas (1996), que indica que si bien es cierto que el internet ha
promovido numerosas ventajas, afecta por su parte, el resto de los medios de
comunicación, en el sentido de que no son los únicos emisores y
controladores de la información que llega a los diferentes receptores.
Uno de los temas a considerar más relevantes en este aspecto es el
criterio bajo el cual se transmite la información por parte de un emisor que no
tiene ninguno, o mínimo. Esto cambia entonces el impacto y objetivo por el
cual se comunica.
Por otra parte, es necesario hablar de comunicación corporativa como
punto clave en el caso que nos ocupa, y partiremos de la definición dada por
Dupuy, Devers & Raynaud (1988), expresando que es “el conjunto de formas
de expresión que presenta una organización. El sistema de comunicación y
el sistema de organización corporativa son como la cara y la cruz de una
misma moneda”.
25
En este caso, resaltamos la necesidad de entender este
planteamiento, y es que un sistema organizacional constituido por diversos
elementos que tienen una meta a alcanzar debe ir de la mano con la
comunicación a nivel institucional, pues, el solo hecho de pensar en
operaciones organizacionales sin información que fluye adecuadamente
pareciera una locura. Es entonces, cuando podemos entender la necesidad
de contar con un flujo continuo de información para el logro de los objetivos
organizacionales.
1.3 Teorías sobre comunicación corporativa
Uno de los planteamientos que a nuestro parecer resulta ser bastante
acertado es el expresado por Restrepo (2003) indicando que “la
comunicación en las organizaciones se da siempre aunque no existan
procesos institucionalizados formalmente ni el cargo de comunicador. Una
organización es un modo de ser social: es un núcleo de decisiones cuyas
formas de socialización determinan su configuración y su modo de incidir en
la cultura”.
De este planteamiento observamos que ciertamente la comunicación
en las organizaciones se da como un proceso natural a pesar de que no haya
una gestión formal por parte de un comunicador, sin embargo esto no indica
que no sea necesario, pues entendemos que la implantación de una gestión
formal permitirá a la organización impulsar sus objetivos estratégicos.
Esto va de la mano con otro de los planteamientos de Restrepo (2003,
8), que indica que:
La comunicación no puede ser prescrita, ni impuesta. Esta será
siempre la que se genera entre el ser de la empresa o institución y el
26
ser de los otros: ya sea entre directivas y subalternos, entre colegas o
entre modos de ser organizacionales con modos de ser de los
diversos públicos externos que le atañen.
Continúa Restrepo (2003, 9):
Con frecuencia la comunicación se desvirtúa y decisiones
organizacionales en torno a ella se quedan en querer influir y unificar,
en ofrecer recetas mágicas para la realización de acciones exitosas. A
veces su función enmascarada en la libertad de expresión, busca a
toda costa que los otros -los receptores- se acomoden a lo generado
por quienes pueden ser enunciadores.
Es probable que muchos de nosotros nos identifiquemos con lo
mencionado anteriormente, ya que cualquier persona que transmite una
información lo hace con un objetivo específico, por lo que se esfuerza en
hacerla llegar de tal forma que pueda ser aceptada por quienes la reciben. O
acaso, ¿un implementador de proyectos de mejoras no espera que cada
proyecto que presente a la alta gerencia sea presentado de tal manera que
sea aprobado?
Por otra parte, Van Riel (2003) presenta que existen tres formas
principales de comunicación corporativa descritas como "comunicación de
marketing", "comunicación organizativa", y "comunicación de dirección".
Así también, Timm (1986) citado en Van Riel (2003), plantea con
respecto a la comunicación de dirección que “uno de los papeles del director
es el de convencer continuamente a cada subordinado de que las metas de
la organización son deseables, por tanto, la comunicación es esencial para
una organización, no sólo para transmitir autoridad, sino también para lograr
la cooperación”.
27
Es posible notar que la comunicación juega un papel vital a la hora de
gerenciar, concepto que a su vez está relacionado con el liderazgo, teniendo
este último que ver con la influencia del líder hacia el subordinado y
viceversa; de ahí que, no es posible lograr influenciar adecuadamente al
personal si no se cuenta con los medios y estrategias de comunicación
pertinentes.
Por otra parte, Van Riel (2003) también expresa sobre la comunicación
organizativa que “incluye a las relaciones públicas, las relaciones con las
Administraciones Públicas, las relaciones con el inversor, la comunicación del
mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la
comunicación interna”.
Esto nos deja ver lo amplia que es la comunicación organizativa o bien
corporativa. Adicional, cuando hablamos de la misma, no se puede dejar de
lado el público objetivo, es decir a quién va dirigida la comunicación, que son
los entes con los cuales la organización tiene relación.
1.4 Desarrollo histórico de la comunicación corporativa
Mesa (2010, 2) detalla que se presentaron condiciones específicas
que influyeron en el desarrollo de la comunicación corporativa:
"El derecho del reconocimiento universal de la información".
"La consolidación de la comunicación pública como principal
espacio de construcción social".
"La democratización de las sociedades y la mayor participación de
los ciudadanos".
"Generalización de la economía de mercado y auge la
comunicación comercial".
28
"Aceptación general de la responsabilidad pública de las
organizaciones”.
Mesa (2010, 3) nos muestra además, que Estados Unidos fue el
primer país en darle la importancia a la comunicación corporativa:
"Finales del siglo XIX entorno de la comunicación pública muy
dinámico".
"Se reconoce el entorno de la comunicación pública como clave
para la construcción social".
"Detonante de las primeras experiencias profesionales: grandes
industrias norteamericanas acusadas de acumular poder excesivo
por encima del orden democrático".
"Esta imagen pública motivó a los empresarios a contratar
periodistas para promover imagen favorable ante los medios (John
D. Rockefeller)”.
"Transformación de los medios (diarios populares, periodismo de
investigación, medios como foros de discusión pública) ".
"Aparición de las primeras prácticas profesionales: agentes de
prensa. (Influir en periódicos gracias a sus contactos y experiencia
en el oficio. También noticias inventadas y sobornos)”.
"A pesar del crecimiento de los agentes de prensa no mejoraba su
consideración social en parte por sus malas prácticas".
"Inicios del siglo XX dignificar la profesión. Demostrar que sus
prácticas atendían el bien común (Ivy Lee) ".
"Edward Bernays, 1923, primer tratado sobre la fundación teórica y
práctica de la actividad a la que rebautizó como relaciones
públicas".
"Surgen agencias de relaciones públicas (Boston 1900).
29
"Expertos se fueron incorporando a las organizaciones como
responsables de la comunicación (Arthur Page en los años 20-
American Telegraph and Telephone)".
"Fue una iniciativa más privada que pública hasta 1945".
"Su fortalecimiento público se inició en las dos guerras mundiales".
Este cronológico de hechos relevantes que conforman las bases de la
historia de la comunicación corporativa nos muestran que todo partió de un
entorno público dinámico, pasando por la aparición de entes conocidos
actualmente como son los agentes de prensa y fue tomando auge durante
procesos tan críticos como fueron las guerras mundiales.
1.5 Disciplinas relacionadas a la comunicación corporativa
Uno de los medios que se encuentra actualmente en constante auge y
que está relacionada con la comunicación corporativa son las redes sociales.
Y Vásquez (2013) plantea que “las redes sociales no son medios masivos de
comunicación, sino de interacción”.
Esto quiere decir que las redes son las plataformas a través de las
cuales le gente habla, comparte e interactúa; ya que tienen interés en saber
más de los demás y cuáles son sus intereses, en fin, conocerlos y acercarse
más.
Vásquez (2013) aconseja que “lo peor que podemos hacer es
confundir las redes con un medio de comunicación y tratar de reproducir las
estrategias de una campaña tradicional en los territorios de interacción
virtual. Nada más odioso que los comerciales en Internet“.
Y es que, a través de las redes sociales una persona cualquiera puede
interactuar de manera directa con una organización y espera que esta pueda
30
responderle tal y como espera, esto implica que el manejo sea crítico, ya que
al responder adecuadamente al usuario, este será un ente multiplicador en
este mismo medio.
Las redes sociales no sirven para vender, sirven para hacer branding.
Si usted invierte en una campaña en redes sociales y se pregunta
sobre el ROI, debe tratar ese presupuesto tal y como si estuviera
invirtiendo en una campaña de relaciones públicas. Esto significa que
si usted invierte en redes sociales, está invirtiendo en la creación de su
marca. ¿Qué personalidad tiene su marca? ¿Cuáles son sus valores?
¿Sus objetivos? ¿Qué piensa su target? ¿Su marca coincide con los
valores de sus seguidores?
Pareciera que Vásquez (2013) se refiriera a una persona en el
planteamiento anterior; y, ciertamente, en el momento en que una empresa
decide insertar su empresa u organización en las redes deberá sentar las
bases como si se tratara de una persona, es decir, deberá darle vida a su
empresa y transmitirlo.
Vásquez (2013) aconseja además:
Considere que las redes sociales son una especie de Focus Group
permanente. Si pone atención a los comentarios de sus seguidores,
descubrirá sus intereses, sus afectos, sus fobias. Si tiene el suficiente
cuidado, puede entender ciertas características del estilo de vida de su
target. Considere que, por ejemplo, un tuit o una entrada en Facebook,
es un insight que arroja luz sobre sus marcas, productos o servicios.
No los eche en saco roto. Además son gratuitos.
Entendemos que basta con entender el impacto de las redes sociales
en una empresa y la importancia de un adecuado manejo de las mismas para
31
generar una mejora en la imagen de la marca corporativa y un acercamiento
a las partes interesadas, y por qué no? Obtener retroalimentación directa y
de primera mano de las mismas.
Esto aunado al planteamiento de Vélez (2008, 1):
El concepto de redes sociales no proviene de un campo de estudios
referentes a la comunicación. Ello es sintomático de los supuestos
bajo los cuáles se trabaja en el terreno de este campo conceptual. Se
da una gran fuerza a las representaciones sociales, los imaginarios y
análisis de contenidos y discursos; sin embargo, la propuesta
relacional (proveída por ejemplo por el análisis de redes sociales o
cualquier concepto relacional) ha estado ausente de los análisis de la
comunicación.
Otra disciplina que está relacionada a la comunicación corporativa es
el marketing. Trigueros (2011, 6) en su artículo Comunicación Vs Marketing
indica que:
La clave está en el posicionamiento y la empatía. Este es el concepto
clave de ambas... Y otros derivados y particulares en cada caso:
identidad, reputación, etc. que se trabajan en marketing desde la
comunicación. Y es que salvando las 3 primeras P: Producto, Precio y
Distribución... La cuarta P (Promoción/Publicidad) es básicamente
comunicación y lo es cada vez más. Derivado de un mundo en el que
se ha acabado el lanzamiento de mensajes en una sola dirección para
convertir incluso la publicidad en comunicación bidireccional. Y sobre
todo derivado de un marketing cada vez más enfocado a generar
"empatía".
32
Ahora más que nunca el marketing se realiza a través de aportar
"personalidad" y valores intangibles al producto que puedan generar
esa empatía y esto se hace básicamente a través de la comunicación.
Por esta razón, la publicidad tal y como la conocíamos se
ha diluido para integrarse en un concepto más amplio que es la
comunicación corporativa.
Como bien es sabido por nosotros, dentro de las llamadas 4 P´s del
marketing, se engloba la publicidad, que está cimentada sobre la base de la
comunicación, he ahí la estrecha relación que guarda la comunicación
corporativa con el marketing.
También podemos notar como Ávila (2012) establece una “relación
entre la comunicación y la psicología: la personalidad y la conducta”.
De igual manera, Rizo (2014, 4) considera la relación existente entre la
comunicación y la psicología social:
1. La comunicación personal, en el plano de la intersubjetividad;
2. La comunicación interpersonal, que focaliza su atención en las
relaciones entre participantes de una misma interacción;
3. La comunicación de masas, que tiene como eje central a los medios
de difusión de información y que, por tanto, no parece ser tan
adecuada para abordar las aportaciones de la Psicología Social al
concepto de interacción social.
La Psicología Social se centra fundamentalmente en dos fenómenos:
la interacción y la influencia social. La primera se considera el objeto
de estudio básico de la disciplina, y se define como la conducta o
comportamiento de un conjunto de individuos en los que la acción de
cada uno está condicionada por la acción de otros. En este sentido, en
lo que concierne a la interacción, la Psicología Social estudia procesos
33
interpersonales, personas en relación con otras personas, formando
parte de grupos, y no personas aisladas.
La relación entre la interacción y la influencia social se explica a partir
del carácter situacional del comportamiento: cada interacción,
considerada en su contexto y en toda su variedad y extensión,
equivale a una situación de influencia específica.
En otro orden, nos encontramos con la postura de Guigou (2010, 11)
donde relaciona la comunicación con la antropología:
La relación de la Antropología (Cultural y Social) con el conjunto de
saberes que progresivamente van conformando las denominadas
“Ciencias de la Comunicación” ha tenido diversos recorridos:
a)- En primer lugar, cabe destacar la preocupación concreta por parte
de la Antropología en la indagación de la producción simbólica
presente –y constituyente- de las diversas culturas. Es así que el
concepto polisémico de cultura (central para la Antropología) adquiere
diferentes matices en función de las variadas miradas que los distintos
anclajes antropológicos postulan como adecuados para indagar en la
citada (y singularmente humana) producción simbólica. El ejemplo del
estructuralismo puede resultar esclarecedor en el sentido que uno de
sus mentores principales –Claude Lévi-Strauss- establece a la
Antropología en tanto “ciencia semiológica”, siguiendo de forma
creativa y peculiar el programa saussureano.
Este punto de partida le permite tempranamente proponer la creación
de una disciplina intitulada “Ciencias de la Comunicación” basada a su
vez en la sumatoria de tres disciplinas (ciencias económicas,
lingüística y antropología social) cuyo objetivo debería ser el estudio
de las reglas regulativas de la comunicación social.
34
CAPÍTULO II – Plan estratégico de la comunicación.
2.1 Breve reseña histórica de la organización.
El Ministerio Administrativo de la Presidencia, (MAPRE) tiene por
finalidad supervisar y coordinar las actividades de apoyo administrativo que
genera el despacho de todos los asuntos a cargo de la Presidencia de la
República, así como velar por el buen funcionamiento de las dependencias a
su cargo. (Anexo #1).
2.2 Diseño de Propuesta.
2.2 1. Análisis de la situación interna y externa
El Ministerio Administrativo de la Presidencia ha alcanzado la
presencia necesaria en la sociedad dominicana, sin embargo es tiempo de
que los dominicanos entiendan la relevancia en términos de desarrollo socio
económico que han tenido las políticas públicas aplicadas a partir de la
administración de sus recursos. Tanto el ministerio, como su titular, gozan
del respeto de la opinión pública, pero aun no consiguen el posicionamiento y
la apreciación que merecen por su determinante labor en el curso del actual
Gobierno.
Veamos cual es la situación actual que presenta el Ministerio
Administrativo de la presidencia basados en la observación del
comportamiento de esta institución frente a sus procesos comunicacionales,
así como también la percepción del mismo frente a su público objetivo la
población dominicana.
35
Figura 1. Situación actual
Actualmente el Ministerio no cuenta con medios y procesos
comunicacionales establecidos formales y normados por un departamento en
sí, ya que conforme a las necesidades y sobre la marcha es que los pocos
medios comunicacionales existente se han creado.
Sin embargo, se envían circulares a través de correos electrónicos y
memorándum impresos a través de mensajería interna para informar al
personal de temas con carácter de importancia e inmediatez. De igual forma
se realizan reuniones, memorias anuales, informes…etc. Cabe destacar que
recientemente crearon una plataforma o más bien conocida como intranet
todo esto normado por el Departamento de Recursos Humanos quienes
hasta el momento han adoptado como responsable a lo que llamaríamos
comunicación interna.
En otro orden, la comunicación externa existe, se ha manejado de
manera indirecta a través de un grupo de periodistas que se dedican a cubrir
actividades relacionadas al Ministerio y a su titular, para luego ser enviada a
los diferentes medios de prensa y digital. De igual manera se apoyan del
Ruido comunicacional:
MAP VS MAPRE
Poder de informar sobre todo lo de
interés respecto a Gobierno y Presidente.
Competencia comunicacional en alianza con otras
instituciones
Alta atención mediática sobre JRP.
Posicionamiento de marca JRP basado en:
CONFIANZA
Competencia: MAPRE VS JRP
36
DICOM, Dirección de Comunicación que se maneja como un órgano
independiente al MAPRE cuya función es manejar todo lo relacionado al
Presidente de la Republica, gestiona el sistema de comunicación
gubernamental y luego los demás ministrios dependientes al mismo, lo que
no les permite trabajar de manera enfocada y alineada a un plan estratégico
conforme a las necesidades propias del Ministerio Administrativo de la
Presidencia. Este Ministerio no posee un departamento que norme y
establezca procesos comunicacionales, alineados a un plan estratégico de
comunicación a lo interno y externo de la institución.
En cuanto a la implementación de medios externos se ha logrado de
manera poco constante e indirecta publicidad en medios tradicionales,
digital, rueda de prensa, notas o comunicados de prensa, eventos
institucionales, entrevistas a través de la dirección de comunicación
(DICOM) y la creación de una página web y redes sociales a través del
departamento de Tecnología de la información (TIC). Todo lo mencionado
anteriormente evidencia la disgregación existente de medios
comunicacionales y departamental de la que goza el MAPRE.
Definitivamente está comprobada la necesidad de implementación del
plan estratégico de comunicación en el Ministerio, cada pregunta arroja
respuestas donde es evidente la carencia de procesos establecidos y a sus
ves medios e imagen corporativa existente. (Anexo #2).
No ha sido desarrollado e implementada una gestión de comunicación
corporativa en el Ministerio Administrativo de la Presidencia, porque carece
de una estructura comunicacional donde estén delimitado los roles y
funciones, que permitan una gestión profesional de la comunicación
corporativa.
37
La comunicación en las empresas surge como proceso natural, es
decir, que esta se produce sin que necesariamente exista un ente gestor de
la misma, pero estamos de acuerdo en que esto no quiere decir que no sea
importante, al contrario, es de suma importancia, pues esto sentará las bases
y guiará a la organización a impulsar el logro de sus objetivos estratégicos.
En el caso que nos ocupa, se creará un plan de comunicación en el
Ministerio de Administración de la Presidencia (MAPRE), pues entendemos
el gran impacto que causará en esta institución. Ya que es una entidad
encargada de administrar y gestionar los planes y proyectos de la
Presidencia de la Republica, de manera transparente y eficaz, por lo que
consideramos viable y de suma importancia esta investigación.
Finalmente, por medio de una investigación teórica y de una aplicación
de herramientas prácticas como parte de un plan de comunicación
corporativa, entregaremos al Ministerio Administrativo de la Presidencia
alternativas comunicacionales que le faciliten mejorar su comunicación a
nivel interno y externo y a su vez posicionamiento frente a los públicos
objetivos.
2.2 2.Diagnóstico: análisis FODA.
Fortalezas:
• Apertura a la creación e implementación de nuevos procesos y
medios de comunicación.
• Existencia de una persona interna especialista en el área para la
implementación del plan estratégico.
• Equipo de trabajo con mentes frescas.
• Existencia de medios y herramientas digitales (intranet, web y redes
sociales)
38
Debilidades:
• Los medios actuales para la difusión de comunicaciones están
dispersas en diferentes departamentos.
• Muchos líderes de comunicación.
• No se tiene identidad corporativa definida, ausencia de logotipo y línea
grafica institucional.
Oportunidades:
• Creación de todas las estrategias de comunicación desde 0 para
hacer algo innovador.
• Trabajar con elementos que se darán a conocer por primera vez.
• No se mide el clima laboral, por lo que se desconoce el impacto
comunicacional de los medios existentes.
• Creación de procesos y medios de comunicación.
Amenazas:
• Resistencia al cambio por parte de los integrantes del sistema de
gestión de la institución.
• No identificación de la imagen del MAPRE con los demás ministerio.
• Choque de ideales con los controles actuales de los diferentes medios
que se están utilizando.
• Falta de recursos destinados para la implementación de este plan.
De acuerdo a los resultados obtenidos tras la realización de encuestas
y entrevistas a una muestra de veinte personas por conveniencia y durante
ocho semanas de observación, así como también los resultados obtenidos en
el análisis FODA, hemos llegado a la conclusión de que si bien es cierto que
dentro del Ministerio Administrativo de la Presidencia existen medios de
comunicación ya pre establecidos e incluso funcionando, aun así se necesita
no solo de un gestor de comunicación, sino más bien de un plan que abarque
todas las tácticas y estrategias necesarias para el desarrollo de un plan de
comunicación corporativa.
39
De igual manera, se determinó que el personal encuestado no tiene
clara la identidad institucional, esto evidenciado la deficiencia en términos de
difusión de la filosofía de la institución a través de medios internos existentes,
esto impacta directa e indirectamente la cultura organizacional, de igual
manera se determinó la necesidad de poseer como institución un logotipo
que los diferencie de los demás ministerios e incluso de la Casa de Gobierno
ya que esto le otorgara mayor sentido de pertenencia los colaboradores
pertenecientes a esta institución, y adicional a esto la encuesta y entrevistas
arrojaron poco dominio del fluir de la comunicación, de hecho basándonos en
la observación se puede notar la existencia de muchas voces que
comunican.
En otro orden, también cabe destacar luego de realizar entrevistas, la
percepción que tienen los directivos es que una imagen no solo se construye
a través de lo que podemos ver a simple vista, sino que el comportamiento
de quienes conforman esta institución también habla de una imagen y lengua
no verbal, por lo que consideran de suma importancia, la implementación de
nuevos procesos comunicacionales a través de los cuales se les pueda
inyectar la filosofía de la empresa a sus colaboradores así como también las
políticas públicas de manera que tanto los ciudadanos como el personal de
esta institución puedan beneficiarse de ellas.
Y es que, es conveniente preguntarnos ¿de qué sirve contar con una
imagen institucional, si en la ejecución de las operaciones no se actúa de
acuerdo a la misma? Es en ese punto, en donde la gestión de la
comunicación corporativa sienta las bases para la creación de una cultura
que promueva la identificación del personal con lo que se comunica o lo que
se proyecta.
Uno de los puntos más relevantes arrojados por la encuesta es que el
personal reconoce la importancia de la necesidad de que exista tanto un plan
40
estratégico como un departamento que administre y marque las pautas para
la gestión de la comunicación en el Ministerio.
A fin de lograr la ejecución exitosa de un plan de comunicación se
debe partir por los básicos siguientes, Planteados por Consultant Team
presentados (2009) en la teoría de Lasswell:
¿Quién? ¿Dice qué? ¿En qué canal? ¿A quién? ¿Con qué efecto?” Es
decir, se propuso una fórmula de concentración lineal conformada por
estos cinco elementos a manera de preguntas hiladas en una sola,
convirtiéndose en la primera teoría de comunicación que explicaba de
manera general este fenómeno.
En este sentido, entendemos la importancia de la aplicación de esta
disciplina en toda organización actual que busque mantener una adecuada
relación con sus clientes internos, externos, sociedad y partes interesadas en
general, como bien se menciona en la definición anterior.
Conforme a los hallazgos a través de las técnicas de investigación
establecida he determinado, cuáles serían los principales retos
comunicacionales dentro del plan estratégico comunicacional para el
Ministerio Administrativo de la Presidencia para la cual hemos preparado un
gráfico que representa de manera precisa y concisa la realidad de esta
institución y cuales serían nuestros principales retos comunicacionales:
Figura 2. Principales retos comunicacionales
41
Analizando los resultados extraídos de la encuesta aplicada podemos
notar como muchos coinciden en desconocer la filosofía de la empresa, lo
que nos indica que los mismo no han sido difundido de la manera correcta o
por los medios idóneos. En otro orden prevalece la falta de efectividad de los
medios internos y externos así como también la necesidad de la
implementación de un plan de comunicación efectivo.
Puede observar que los colaboradores además de entender la
importancia de estar informado, desean poseer una imagen institucional que
les identifique como ministerio administrativo, ya que las que hoy poseen es
la cúpula que identifica a tres ministerios dentro del palacio; dígase Palacio
Nacional, Dircom, Presidencia de la Republica y este ministerio. Mientras
conversaba con ellos expresaron que era evidente la necesidad de poseer
algo que les identificara y les diferenciara de los demás.
Cultura de pensamiento respecto a los políticos
Muchos responsables de comunicación
Ausencia de la línea institucional
Apoyo en gestión humana
Limitadas y dispersas actividades de comunicación
Aumentar el Top of Mind del Ministro
Mitigar cazadores de noticias
42
2.2 3. Definición de objetivos de la organización
Objetivos estratégicos
Elaborar el plan estratégico de comunicación para el Ministerio
Administrativo de la Presidencia.
Objetivos y metas de medio y corto plazo
Diagnosticar los procesos comunicacionales del Ministerio
Administrativo de la Presidencia (MAPRE) que nos condicionen a la
elaboración de un plan estratégico de comunicación.
Crear canales efectivos de comunicación conforme al plan estratégico
establecido.
Articular con la estructura de comunicación presidencial existente.
Diseñar un plan coherente que permita dimensionar todo lo
relacionado a los ejes comunicacionales de la marca y sus distintos
blancos de públicos
Esbozar los conceptos y lineamientos más adecuados que utilizan las
instituciones sin fines de lucro para manejar su comunicación externa.
Conocer los aspectos generales del Ministerio Administrativo de la
Presidencia y todo lo relacionado con sus estrategias de
comunicación.
43
2.2 4. Ejes de intervención y tácticas operativas.
Los objetivos son la base de una estrategia. Una estrategia de
comunicación debe estar centrada en objetivos medibles, específicos y
alcanzables en el tiempo, de igual forma es importante resaltar que todo plan
estratégico de comunicación debe contener ejes de comunicación
claramente definido y que deben responder a un master plan de la institución.
La misma, tiene que ser claramente mediable y ser eficiente y eficaz
de como la marca debe comunicarse con sus distintos blancos de público.
Siempre teniendo en cuenta los códigos de comunicación visual y verbal de a
quién va dirigida.
A continuación presentamos un gráfico que representa los principales
ejes de esta estrategia, así como también el blanco de público a quien va
dirigido.
Ejes de la comunicación
Figura 3. Ejes de la comunicación
MAPRE:
Gobierno eficiente. Distribución efectiva y transparente de todos los recursos.
Ministro:
Primario: Posicionar la eficiencia y efectividad.
Secundario: Hombre de confianza del Presidente.
44
Blanco de público:
• Población votante actual.
• Población joven que será votante hasta el 16 de Mayo del 2020.
• Colaboradores internos de la institución.
• Instituciones externas relacionadas al MAPRE.
2.2 5.Plan estratégico y acción
A raíz de los resultados obtenidos tras la realización del análisis
FODA, hemos determinado poner en práctica el siguiente plan estratégico y
accionar de manera directa al diagnóstico y situación actual que presenta la
institución:
Trabajar en la selección de mensajes y medios internos y externos.
Coordinar a lo interno los encuentros y reuniones necesarias para
construir la identidad y los nuevos procesos.
Diseñar las políticas y procedimientos de comunicación del ministerio.
Desarrollar estrategias de vinculación con los creadores de opiniones.
Manejar agenda mediática del ministro de manera que la misma
corresponda a generar contenidos estratégicos para los diferentes
medios.
Definir la estrategia respecto a los momentos de comunicación del
MAPRE.
Posicionar al MAPRE como el más eficiente del país.
Levantamiento de medios existentes en el Ministerio y evaluar cuales
se deben añadir como parte de los procesos y medios de
comunicación.
Implementación de todas las redes sociales.
Re enfocar las noticias concernientes al Ministerio y su titular.
Campañas publicitarias para dar a conocer el MAPRE.
Actualización en vivo de todos los medios (página web, redes sociales
y comunicaciones internas).
45
Diseñar la identidad corporativa del Ministerio Administrativo de la
Presidencia.
Diseño y ejecución
De igual forma es importante establecer como parte del plan cual será
el diseño y ejecución a realizarse. La elaboración de un plan de
comunicación integral que busque cumplir con los objetivos de
posicionamiento de Ministerio Administrativo de la Presidencia y del Ministro.
2.2 6. Estrategias de contenido según los canales:
Prensa, incremento en un 100% de la visibilidad de las acciones
positivas protagonizadas por el Ministerio Administrativo de la
Presidencia y su titular. Notas de prensas cortas, precisas y concisas,
donde se cuente la historia desde la perspectiva del ciudadano. Los
titulares serán emotivos de manera que capten la atención del lector.
Digital, elaboración de un plan de contenido, un protocolo de
interacción y creación de una comunidad virtual identificada con
nuestra visión. Además de colocar fotos intensas y no descriptivas, de
manera que logremos captar la atención de nuestro público objetivo.
La parte digital gozara de suma importancia en este plan estratégico
debido a que buscamos construir la estructura de comunicación a
partir del dinamismo y versatilidad de la comunicación digital.
Televisión, diseño del plan de comunicación enfocado a incrementar
la exposición de los aspectos positivos impulsados por el Ministerio
Administrativo de la Presidencia y su titular , todo esto a través de
visitas a diferentes programas puntuales de interés y opinión pública.
46
Radio, incremento de la relación del MAPRE con los voceros
específicos en programas radiales de impacto en el pensamiento
político de nuestra sociedad.
Estrategias generales y continúas orientadas al acercamiento del
MAPRE y el ministro con los líderes de opinión pública de todos los canales
de comunicación. De igual manera se busca establecer alianzas estratégicas
entre el Ministerio Administrativo y el DICOM (Dirección de Comunicación de
la Presidencia) de manera que cada acción mencionada anteriormente no
solamente este alineada a las necesidades de la institución sino que también
se busque establecer un vínculo estrecho entre el Ministerio y la población
dominicana, así como el DICOM ha logrado conectar a través de medios
digitales.
2.3 Diseño de estrategias de contenido digital y redes sociales.
Hoy en día vivimos en el mejor momento de la comunicación digital,
donde la misma se ha constituido en la protagonista de estos tiempos, las
redes sociales como medio digital por su versatilidad, rapidez y dinamismo
de informar las cosas se ha coronado como las preferidas de estos días. Es
por ello que como parte de la estrategia comunicacional a implementar
estaremos implementando el uso de las mismas con el objetivo de
Empoderar a los ciudadanos con las nuevas tecnologías de la comunicación
digital.
Figura 4. Redes Sociales
47
Estrategia digital:
• Contar la historia de gobierno desde la perspectiva de los ciudadanos.
• Articular con la estructura de comunicación presidencial existente.
• Posicionar al MAPRE como la institución que gestiona recursos y
proyectos con transparencia, eficiencia y utilidad para los ciudadanos.
• Producir información tan rápido como cualquier gran medio nacional y
extranjero.
• Trabajar en la selección de mensajes y medios, generando
contenidos de valor.
• Desarrollar estrategias de vinculación con los creadores de opinión.
• Revolucionar los contenidos.
• Cumplir con el deber de informar a los ciudadanos.
• Comunicar con mayor agilidad y calidad.
Tal y como mencionamos anteriormente, el contenido de valor es una
parte esencial dentro de una estrategia de comunicación digital, por lo que es
importante contar con los siguientes ejes y herramientas para producir el
mismo.
Figura 5. Herramientas de contenido digital
Fotos
(no pueden ser descriptivas sino
intensas)
Videos
Titulares emotivos que capten la atención
del lector
Notas de prensa cortas y precisas
Informar rápido
Intensidad y estética en los contenidos
48
Todo esto nos permitirá construir la estructura de comunicación a
partir del dinamismo y versatilidad de la comunicación digital; con el propósito
de empoderar a los ciudadanos de las políticas públicas para que puedan
beneficiarse de ellas. Es importante establecer un programa de contenido el
cual llamaremos "Plan breve para la batalla cotidiana", de esta manera
evitamos los incidentes que normalmente se producen con frecuencia en
estos medios, por su plataforma y el contacto directo con el target; así como
también la permanecía de la institución en constante movimiento.
Tabla 1. Plan breve para la batalla cotidiana.
Es importante resaltar que independientemente de que se produzca
noticia, todos los días se estará generando información para el ciudadano, de
manera que la institución permanezca en una constante comunicación con
sus seguidores. Cabe destacar que los horarios presentados anteriormente
se deben a que durante estas horas es donde mayor tráfico y contacto
tenemos con nuestro público objetivo.
49
Tácticas y estrategias de ejecución:
Identificando el nombre de marca de mejor recordación,
pronunciamiento y marca gráfica.
Vinculando todas las dependencias directas y sus acciones al
Ministerio, para generar momentos de comunicación con el target y
grupos etarios que inciden en el posicionamiento de la marca.
Generando contenidos programáticos y consistentes en momentos
importantes durante el año, a través de los diversos medios de
comunicación mencionados anteriormente.
2.4 Establecimiento de cronogramas, presupuesto e indicadores
Es importante contar con un presupuesto asignado para la ejecución
de un plan de comunicación, de esta manera podremos llevar a cabo las
estrategias y tácticas mencionadas anteriormente, por lo que en esta ocasión
les compartimos un presupuesto estimado de lo que sería el presupuesto
global de medios a utilizarse. Con este presupuesto tendremos una
panorámica mucho más real de cuanto oscilan los precios según los medios
y pautas.
50
Tabla 2. Presupuesto general de medios.
MEDIO ABRIL 2016
MAYO 2016
JUNIO 2016
JULIO 2016
AGOSTO 2016
SEPTIEMBRE 2016
TOTAL INVERSION
NEGOCIADO
%
RADIO LOCAL / REGIONAL 341,140.00
310,890.00
139,845.00
175,180.00
967,055.00 39%
PRENSA 190,880.00
190,880.00
381,760.00 15%
REVISTAS
127,000.00 127,000.00
254,000.00 10%
DIGITAL
449,650.00 447,350.00
897,000.00 36%
SUB TOTAL
2,499,815.00 100%
IMPUESTOS 18% ITBIS
399,970.40
GRAN TOTAL
2,899,785.40
Tabla 3. Presupuesto de prensa.
PRENSA TAMAÑO
S UBICACI
ÓN
FECHA DE PUBLICACI
ON
CANTIDAD
VALOR VALOR TOTAL TOTAL
REAL NEGOCIA
DA REAL NEGOCIAD
O
DIARIO LIBRE 6 X 6.5
FC DERECH
A 3 DE ABRIL 1
125,286.0
0
106,478.0
0
125,286.00
106,478.00
EL DIA 6 X 7 FC DERECH
A 17 DE ABRIL
1 78,120.00
66,402.00
78,120.00
66,402.00
LA INFORMACION
4 X 10 FC
DERECHA
31 DE ABRIL
1 18,000.00
18,000.00
18,000.00
18,000.00
TOTAL 3 221,406.00
190,880.00
SUB-TOTAL
190,880.00
ITBIS 18% 34,358.40
TOTAL 225,238.40
51
Tabla 4. Presupuesto revistas.
REVISTAS TAMAÑOS UBICACIÓN FECHA SALIDA
CANT.
VALOR VALOR TOTAL TOTAL
REAL NEGO REAL NEGOC
ZONA NORTE (SANTIAGO)
1 PAGINA FC
DERECHA 7 DE MAYO 1 27,800.00 18,000.00
27,800.00
18,000.00
ESTILOS 1 PAGINA
FC DERECHA
14 DE MAYO
1 185,000.00 66,000.00
185,000.00
66,000.00
OH MAGAZINE 1 PAGINA
FC DERECHA
21 DE MAYO
1 91,300.00 43,000.00
91,300.00
43,000.00
TOTAL 3 304,100.00
127,000.00
SUB-TOTAL 127,000.00
ITBIS 18% 22,860.00
TOTAL
149,860.00
Tabla 5. Presupuesto digital.
ESTACIONALIDAD 2016
MEDIO FORMATO TIPO ABRIL MAYO TOTAL COSTO
TOTAL
NEGOCIADO
TOTAL
NEGOCIADO
MEDIA
MIX
BRANDING BRANDING UNITARIO
US$ US$ RD$
GOOGLE BANNERS CPM 5,500,000 5,500,000 11,000,000 $0.68 $7,425.00 $341,550.00 38.08%
APP AFINES BANNERS CPM 250,000 200,000 450,000 $1.00 $450.00 $20,700.00 2.31%
YOUTUBE VISTAS CPV 15,000 15,000 30,000 $0.19 $5,625.00 $258,750.00 28.85%
SPOTIFY AUDIO + CPM 250,000 250,000 500,000 $12.00 $6,000.00 $276,000.00 30.77%
TOTAL $9,775.00 $9,725.00 $19,500.00 $897,000.00 100.00%
SUB
TOTAL
RD$ $449,650.00 $447,350.00 $897,000.00
ITBS
18% $80,937.00 $80,523.00 $161,460.00
TOTAL
GENERA
L $530,587.00 $527,873.00
$1,058,460.0
0
52
Tabla 6. Cronograma de trabajo.
2.5 Indicadores.
Tal y como hemos escuchado muchas veces "Lo que no se mide no
existe ̏. Por lo que es necesario establecernos indicadores que nos permitan
controlar el proceso organizacional de nuestra institución o compañía. La
comunicación necesita de una planificación de sus acciones y
establecimiento de indicadores que permitirán que tengamos una visión más
amplia de nuestros avances y logros obtenidos dentro de un plan estratégico.
Esto no solo nos permitirá controlar los procesos comunicacionales sino
también ganaremos mayor credibilidad ante aquellos a los que aún se
resisten a entender el rol tan importante que juega esta área dentro de una
organización. Hemos segmentado las variables y con sus respectivos
indicadores:
GENERAL TIEMPO EJECUCIÓN
ACTIVIDADES ESTAT
US
MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEP
OCTUBR
E
NOVIEMBR
E
S
1
S
2
S
3
S
4
S
5
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
Inicio
investigación
Investigación y
adición
Diagnóstico
Planeación y
programación
Implementación
plan estratégico
comunicación
Seguimiento
ROI
53
Comunicación Interna
Utilización de las memorias anuales
Funcionamiento del correo institucional
Calidad de los medios utilizados en la comunicación interna
Calidad de las reuniones departamentales
Impacto de las actividades internas en clima laboral
Comunicación externa
Efectividad de los medios de comunicación externos.
Comunicación del público receptor a través de los medios de
comunicación.
Organización y calidad de los eventos.
Cultura organizacional
Filosofía Institucional.
Clima laboral entre los trabajadores y directivos.
Grado de motivación.
Conocimiento de la misión, visón y valores.
Relaciones públicas
Relación del ministerio con la prensa.
Como interactúa la prensa con el ministerio.
Efectividad de los mensajes insertados en la prensa.
2.6 Stakeholders del plan estratégico de comunicación.
Este plan estratégico de comunicación para el ministerio está centrado
en mensajes estratégicos y en la adecuación de nuestros steakholders, que
en ocasiones son cambiantes en función de sus planes y metas. Y en este
sentido, Calderón (2006) define los stakeholders como "todos aquellos
grupos, organizaciones, empresas o personas que tienen interés en una
empresa u organización dada, entre ellos se tienen a: los empleados, los
54
clientes, los proveedores de bienes y servicios, los proveedores de capital, la
comunidad y la sociedad".
Continúa Calderón (2006) definiendo el concepto de stakeholders:
"Son los grupos que tienen interés en que la empresa sobreviva. Estos
grupos de interés (personas u organizaciones) pueden afectar o verse
afectados por las decisiones de la empresa de la que están interesados".
Ciertamente, considerar de qué forma vamos a integrar y/o considerar
a los stakeholders en cuanto a nuestra estrategia de comunicación, debe ser
parte esencial del plan de a implementar. Pues ellos vienen a ser parte del
blanco del público al cual vamos a llegar.
Luego de conocer la relevancia que tienen los Stakeholders en un plan
o estrategia comunicacional, es importante destacar cuales serían los
nuestros:
Figura 5. Stakeholders
Organizaciones
No Gubernamentales
Estratégicos Sector
privado
Gobierno Internos Partido
Sociedad Externos Votantes
55
El sector privado representa una de las columnas más importantes
en cuanto a impulsar el desarrollo económico de nuestro país. Y ciertamente,
debe ser un aliado para el sector gubernamental. Es el caso de las
Organizaciones No Gubernamentales, las cuales se apoyan y fortalecen el
entorno social y cultural del país.
El gobierno por su parte, representa el mayor asociado de este
Ministerio, ya que el mismo funciona como el eje central de administración de
los recursos del Estado a nivel del sector público. Por lo que, la estrategia
deberá impactar a este de manera directa. En su caso, el partido impregna
sus ideales y corrientes políticas y de gestión en la institución, de manera
que, debe darse una alineación de la visión conjunta.
A los votantes actuales y los potenciales se les ha de hacer llegar
información de primera mano y con objetivos claros y específicos, con un
enfoque de interacción digital, y es que esto logrará construir una base
estratégica a partir de la versatilidad de la comunicación digital.
Finalmente, la efectividad de la implementación de un plan de
comunicación realizado por el Ministerio Administrativo de la Presidencia,
permitirá empoderar a la sociedad de las políticas públicas, lo que se
traduce en su beneficio propio.
A partir de esto, podemos decir que conociendo a todos nuestros
stakeholders nos permite enfocar la estrategia operativa y el eje central a
nuestro blanco de público.
56
CONCLUSIÓN
La comunicación es estudiada como ciencia, lo que significa que
cuenta con conocimientos específicos y que pueden ser verificables. Y a
partir de esto, hablamos de comunicación corporativa como el conglomerado
que las diversas maneras en que se expresa una empresa. La comunicación
en las empresas surge como proceso natural, es decir, que esta se produce
sin que necesariamente exista un ente gestor de la misma, pero estamos de
acuerdo en que esto no quiere decir que no sea importante, al contrario, es
de suma importancia, pues esto sentará las bases y guiará a la organización
a impulsar el logro de sus objetivos estratégicos.
En el caso que nos ocupa, se creará un plan de comunicación
corporativa se implementará en el Ministerio de Administración de la
Presidencia (MAPRE), pues entendemos el grande impacto que causará en
este institución. Ya que son una entidad encargada de administrar y
gestionar los planes y proyectos de la Presidencia de la Republica, de
manera transparente y eficaz. Definitivamente está comprobada la necesidad
de implementación del plan estratégico de comunicación corporativa en el
Ministerio, cada pregunta arroja respuestas donde es evidente la carencia de
procesos establecidos y a sus ves medios e imagen corporativa existente.
Finalmente, por medio de una investigación teórica y de una aplicación
de herramientas prácticas como parte de un plan de comunicación
corporativa, entregaremos al Ministerio Administrativo de la Presidencia
alternativas comunicacionales que le faciliten mejorar su comunicación a
nivel interno y externo y sus ves su posicionamiento frente a los públicos
objetivos.
57
RECOMENDACIONES
A partir de toda la investigación logramos concebir un plan estratégico
el cual tendrá resultados positivos en función de las necesidades que
presenta el Ministerio Administrativo de la Presidencia. Un plan estratégico
debe contener etapas, un seguimiento, un control y al final esto redundara en
beneficios de la organización, por lo que recomendamos:
La aplicación inmediata del plan estratégico de comunicación.
Sistematizar el funcionamiento de la comunicación.
Elaborar procesos comunicacionales.
Vincular al ministerio con todas sus dependencias y acciones
directas a través del plan estratégico de comunicación.
Generar momentos de comunicación con el target y grupos etarios
que inciden en el posicionamiento de la institución.
Generar contenidos programáticos a través de diversos medios de
comunicación.
Si bien es cierto ha sido un recorrido y experiencia inolvidable el poder
estudiar a profundidad la realidad y situación actual del Ministerio
Administrativo de la Presidencia en cuanto a comunicación se refiere, no solo
por el valor que tiene consigo sino también por el impacto organizacional que
genera, siendo esta una institución gubernamental de suma importancia para
el país, donde sus acciones se ven reflejadas en la sociedad dominicana.
Por lo que recomendamos que a partir de estos hallazgos y técnicas
aplicadas de investigación la universidad continúe forjando profesionales
especializados en el área de comunicación, ya que cada día esta área se irá
desarrollando y alcanzando el valor que como toda ciencia de estudio tiene.
58
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ab.htm#un buen líder dedica
ANEXOS
62
Anexo #1: DOCUMENTALES Breve reseña histórica de la organización.
La organización y funcionamiento de los servicios de apoyo
administrativos en la Presidencia de la República tuvo su origen con la
creación de la Secretaría de Estado de la Presidencia, mediante la Ley No.
685 de fecha 26 de junio de 1927. En el año 1965, la Ley No. 10 del 8 de
septiembre suprime la Secretaría de Estado de la Presidencia y se crea un
Secretariado Técnico y un Secretariado Administrativo como dependencias
de la Presidencia para el despacho de los asuntos administrativos a cargo de
la Presidencia.
Mediante la Ley No. 450, de fecha 29 de diciembre de 1972, se crea la
Secretaría de Estado de la Presidencia, la cual se integra con el Secretario
Técnico de la Presidencia y el Secretario Administrativo de la Presidencia. En
1982, se dicta el Decreto No. 153 que aprueba el Reglamento orgánico de la
Secretaría de Estado de la Presidencia y, se establece la estructura orgánica
del Secretariado Administrativo y las atribuciones del Secretario
Administrativo de la Presidencia.
VISIÓN
Ser el Ministerio reconocido por su liderazgo en el cumplimiento de las
leyes, innovación y eficacia, a fin de lograr una mejor nación.
MISIÓN
Somos la entidad que ofrece apoyo administrativo y logístico a las
ejecutorias de los planes de la Presidencia de la República, a través de una
gestión transparente y eficaz.
VALORES
Transparencia
Integridad
Innovación
Responsabilidad
Servicio.
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Anexo #2: GRÁFICOS
Encuesta 20 personas
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Anexo #3: ICONOGRÁFICOS
Página oficial del Ministerio Administrativo de la presidencia
http://mapre.gob.do/
Intranet/ Mapre
http://map.presidencia.local/intranet/portal/Pages/default.aspx
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Anexo #4: Definición de variables e indicadores
VARIABLES CONCEPTO INDICADOR HERRAMIENTA Y MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Comunicación Interna
Comunicación
Externa
La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido. La comunicación externa es uno de los tipos de comunicación de la empresa y se convierte en una herramienta muy importante de cara al exterior, no sólo en casos de que la empresa tenga algo que comunicar sino en cualquier situación.
Utilización de las memorias anuales Funcionamiento del correo institucional Calidad de los medios utilizados en la comunicación interna Calidad de las reuniones departamentales Impacto de las actividades internas en clima laboral
Manual de inducción Intranet Correo institucional Memorias anuales, correspondencia interna Informes Buzón de sugerencias Encuestas Boletín / memorándums Murales Encuentros y/o reuniones de coordinación Informes de resultados de gestión. Actividades internas de socialización
Efectividad de los medios de comunicación externos Comunicación del publico receptor a través de los medios de comunicación Organización y calidad de los eventos
Auditoría de imagen Informes de social media Material pop Publicidad en medios tradicionales Publicidad exterior. Página web. Redes sociales Publicidad digital Ruedas de prensa Notas y/o comunicados de prensa. Eventos institucionales Entrevistas en medios
Cultura Organizacional
La cultura organizacional es una idea en el campo de los estudios de las organizaciones y de gestión que describe la psicología, las actitudes, experiencias, creencias y valores (personales y culturales) de una organización.
Filosofía Institucional Clima laboral entre los trabajadores y directivos Grado de motivación Conocimiento de la misión y visón
Filosofía: Misión, visión y valores. Encuestas de clima laboral
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Relaciones publicas
Son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Relación del ministerio con la prensa. Como interactúa la prensa con el ministerio. Efectividad de los mensajes insertados en la prensa.
Nota de prensa Organización de eventos Entrevista a los medios Encuentros con los medios (almuerzos o cenas) Convocatorias: rueda de prensa y conferencia de prensa Negociaciones de pautas en los medios
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Anexo #5: ENTREVISTAS
Entrevista a Eduardo Quincoces,
Director de Comunicación Digital de la Presidencia.
1. ¿Cuál es su posición y funciones?
Director de comunicación digital, coordino las redes sociales de la
Presidencia de la Republica.
2. ¿Qué le parece la imagen del Ministerio?
Consideró que es un ministerio sumamente efectivo dentro de la presidencia
que ejecuta los proyectos emblemáticos como la visita sorpresas, boca de
cachón, entre otros además de ser un ministerio que ejecuta proyectos y
dinamiza los planes del presidente.
3. ¿Se apoya totalmente en la personalidad que lo encabeza? Claro que
sí, el ministro administrativo es una persona que proyecta seguridad, una
persona sobria que comunica honestidad y pulcritud en el manejo de las
finanzas.
Interpreta de una manera fiel los principios del gobierno del Presidente
Danilo Medina, de ser frugal en el manejo de los recursos y optimizar su
utilización de manera que se saque el mayor beneficio posible
4. ¿goza de una imagen propia?
Si, en todo el sentido de la palabra entiendo que si porque en función a sus
ejecutores se establece una imagen, quizás como identidad visual no porque
no existe un departamento encargado de gestionar la misma. Pero en cuanto
a quienes conforman según mi pareces son quienes mantiene la imagen
vigente del ministerio.
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5. ¿Qué le agregaría?
Entiendo que en términos de estructura nada, pero si le agregaría algo que
visualmente los identifiquen como institución.
6. ¿Conoce la filosofía de este Ministerio? ¿Cuál es? ¿Se siente
identificado?
Desconozco la filosofía que persigue el ministerio.
7. ¿Cambiaría el tipo de visión? No, consideró que es la adecuada
conforme a las acciones que realiza la institución.
8. ¿Cómo está relacionada la comunicación corporativa con sus
funciones? Entiendo que nosotros con atribuimos a la marca ya que hay una
presencia en la redes y todo esto es parte de tu plan de acción
comunicacional.
9. ¿Cuál es el impacto que tiene la comunicación corporativa en el
ministerio?
Sumamente impactante debido a que a través de la misma se gestionan y
direcciones el menaje que se les dese comunicar a nivel interno y externos.
10. ¿Podrías mencionar alguna fortaleza del ministerio en términos de
comunicación corporativa del ministerio? Sus líderes políticos, así como
el valor e importancia que tiene su capital humano, así como la solides de un
abanico como lo es presidencia.
11. ¿Considera que existe alguna área de oportunidad?
Si como en todo existen áreas de oportunidad que nos permite crecer y
desarrollar una institución u organismo más rentable.
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12. ¿Cómo crees que podrían mejorarse las áreas de oportunidad?
Trabajando en un plan de comunicación que unifique todos los medios
existentes y los que aún no se han desarrollado. De manera que cada medio
se fortalezca y la información llegue de manera directa a su público objetivo.
13. ¿Tiene el ministerio un logo? ¿Con que lo identifica?
No posee logo propio, ya que utilizan el de la presidencia, por eso se
identifica con ese.
14. ¿Consideras necesaria un cambio de imagen e identidad corporativa
para el ministerio?
Si, ya que establecer un cambio de imagen e identidad corporativa no solo le
darían visualmente la identidad que necesita, sino que también constituiría
una acción de valor a la proyección de quien dirige, dígase el ministro José
Ramón Peralta.
15. ¿Cuáles considera son los medios más efectivos para realizar
comunicaciones internas y externas?
Medios tradicionales y los medios digitales dígase (Facebook, Twitter,
instagram, portales de información, páginas... Etc.
16. ¿Qué opinas del uso de redes sociales como parte de los medios de
comunicación corporativa?
Excelente, consideró son herramientas esenciales, medios que además de
llegar a miles de personas conectan de manera distinta con las emociones de
la gente. Hoy en día no se puede separar el uso de redes sociales de una
marca ya sea personal o de empresa necesita de redes sociales que se
convertirán en su mayor ente referencial.
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Entrevista Yocasta Mateo/ Coordinadora de Recursos Humanos
1. ¿Cuáles son los roles que desempeñas dentro del Ministerio Administrativo de la Presidencia? Pertenezco al departamento de Recursos Humanos, como Coordinadora doy seguimiento a todos los proyectos que se manejan en las diferentes áreas de la Dirección, y también manejo proyectos que no tienen un área particular como ningún apadrinamiento. Ejemplo: seguimiento a la parte de Calidad, Comunicación y otros temas de Recursos Humanos. De igual manera funjo como miembro de algún comité dentro del Ministerio.
2. ¿Cuál es tu preparación académica?
Psicóloga industrial. 3. ¿Manejas algún proceso o canal de comunicación? Si, comunicación interna
4. ¿Cuáles son los medios internos que se tiene dentro del ministerio para comunicarse con el personal? Actualmente tenemos la intranet, que tiene un año que se implementó, el correo electrónico, las circulares y memorándum como medios físicos.
5. ¿Cuáles medios de comunicación La página web, comunicaciones, el correo electrónico y las redes sociales.
6. Para ti ¿qué es una estrategia de comunicación?
Una estrategia de comunicación es en base a una meta, un plan que se crea para llegar a esa meta, o sea no es que tú vas a trabajar el día a día y de manera rutinaria, ni esporádica, sino que todo lo vas hacer será con sentido para llegar a esa meta y cuando tu llegues, saber que no fue de casualidad, sino que fue parte de una estrategia que implementaste desde el principio y que vas a poder medir los resultados.
7. ¿Y consideras que sería necesario, desarrollar un plan estratégico de comunicación dentro del ministerio?
Sí, sería necesario que dentro de toda la gama de actividades que se desarrollan en plan estratégico de esta institución, se desarrolle una estrategia propia de comunicación. 8. ¿Qué valor agregaría esta estrategia tanto interno como externo? Internamente más empoderamiento del personal con lo que se maneja en la institución, mas conocimiento, mayor compromiso con la (misión, visión y valores). Y a nivel externo más presencia, esto permitiría que los ciudadanos conozcan más del ministerio y de su importancia en términos de relevancia a la sociedad dominicana.
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Glosario
Comunicación interna: La comunicación interna es la comunicación
dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como respuesta
a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo
humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el
cambio es cada vez más rápido (Muñiz, 2014).
Comunicación externa: es uno de los tipos de comunicación de la
empresa y se convierte en una herramienta muy importante de cara al
exterior, no sólo en casos de que la empresa tenga algo que
comunicar sino en cualquier situación (Aranguren, 2015).
Cultura Organizacional: La cultura organizacional es una idea en el
campo de los estudios de las organizaciones y de gestión que
describe la psicología, las actitudes, experiencias, creencias y valores
(personales y culturales) de una organización (Tadeo, 2015).
Relaciones públicas: Son un conjunto de acciones de comunicación
estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen
como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos
públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr
consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o
futuras (Viera, 2014).
Plan estratégico de comunicación: “El plan maestro en el que la alta
dirección recoge las decisiones estratégicas corporativas que ha
adaptado “hoy” en referencia a lo que hará en los tres próximos años
(horizonte más habitual del plan estratégico), para lograr una
organización más competitiva que le permita satisfacer las
expectativas de sus diferentes grupos de intereses (stakeholders)”
(Sainz De Vicuña, 2003).