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Los cambios sociales, económicos y tecnológicos han cambiado radicalmente la manera de gestionar las marcas hoy.TRANSCRIPT
© Conrad Llorens, Consejero delegado de SUMMA
Cambio de paradigmasy retos en el branding AEBRAND, Junio 2011
Cambio de paradigmas
1. Lo que había funcionado no tiene por qué funcionar
Cambio de paradigmas
La historia se ha invertido, ya no manda el pasadoSergi Pàmies
1. Lo que había funcionado no tiene por qué funcionar
Cambio de paradigmas
2. Productos Significados
Cambio de paradigmas
Primero la marca, luego el producto
3. Transacciones Relaciones
Cambio de paradigmas
De captar, a atraer y a retener
4. Notoriedad Relevancia
Cambio de paradigmas
La notoriedad se compra, la relevancia se gana...
5. Valores Valor
Cambio de paradigmas
Una estrategia de marca debe definirse en términos de proposición de valor significativa.
Y debe ser distintiva, relevante, legítima y sostenible
6. Innovación Innovación inspirada por la marca
Cambio de paradigmas
Marca e innovación, dos caras de la misma moneda,
‣La marca necesita la innovación para mantener la preferencia‣La innovación necesita la marca para ser relevante
7. Comunicación externa Cultura interna
Cambio de paradigmas
No es posible crear una marca poderosa si la organización no comprende y comparte la proposición de valor
8. Comunicación Negocio
Cambio de paradigmas
La marca, en el centro del negocio y de la organización
Retos en la gestión de marca
Retos en la gestión de marca
La marca es una combinación de atributos tangibles e intangibles, que si se gestiona correctamente: ‣ Hace único el producto o servicio‣ Genera vínculos, relaciones con las audiencias‣ Crea valor financiero
‣ Predisposición hacia los productos o servicios
‣ Preferencia y fidelidad de los clientes
‣ Elasticidad en precio
‣ Márgenes
‣ Capacidad para atraer talento
‣ Capacidad para atraer inversiones y partners
‣ Capacidad para conseguir adjudicaciones
‣ Eficacia en marketing y comunicación
‣ Capacidad de extensión de marca
‣ Ingresos por licenciar la marca
© Conrad Llorens, SUMMA:
+‣Vulnerabilidad a las acciones de la competencia
‣ Vulnerabilidad a las crisis del sector y de mercado
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Retos en la gestión de marca
Retos en la gestión de marca
Pero en la práctica...
‣ No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados
‣ No suele haber equipos específicos
‣ No suelen tener las atribuciones necesarias
‣ Suele haber dispersión interna (áreas implicadas)
‣ Suele haber dispersión externa (agencias y colaboradores)
Retos en la gestión de marca
VALOR
Rentabilidad
Crecimiento
Riesgo
MARKETING
Preferencia
Extensión
Lealtad
FINANZAS
Precio premium/margen/cf
Más rápido que resto industria
Mayor estabilidad ingresos
‣ Brand equity is an strategic bridge to future earnings. It's a reservoir of cash flow not yet released(Richard Ettenson, Thunderbird University)
Retos en la gestión de marca
Branding 2.0, más branding que nunca
‣ De rol comercial a rol social
‣ De “owner” a facilitador
‣ De controlar a colaborar
‣ Pero hay que tener una estrategia sólida para aprovechar las oportunidades y minimizar los riesgos
‣ Escuchar, detectar insights y tendencias, cooperar, construir significado, ofrecer experiencias, potenciar relaciones
‣ Personalización, el verdadero reto
‣ Primero es branding y después branding on line!
Retos en la gestión de marca
CreatividadRelevancia
Eficacia
Eficiencia
Retos en la gestión de marca
Invertir en marca es invertir en crecimiento sostenible
