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¡Escucha antes de hablar! Construyendo identidad a través del Social Listening
Paula Cutuli Diego Martínez Ficceti
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Hola a todos.
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Lo que veremos hoy.
#01 El largo plazo y la estrategia de marca.
#02 Aportes del Social listening al largo plazo.
#03 Evidencias.
#04 Conclusiones y cierre.
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¡Comencemos!
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#01 El largo plazo y la estrategia de marca.
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Grandes cambios en la era digital.
# Vida multi-pantallas# La conversación como dinámica de ida y vuelta # Contenido como el motor que tracciona relevancia # Inversiones crecientes en marketing digital
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Lo que no cambia…
…es la relevancia de la construcción de marca en el corazón y la mente de nuestro target.
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¿Y qué implica esto para la construcción de las marcas?
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On y offline son dos caras de una misma moneda.
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“Online y offline? Ya parecen obsoletos estos términos desde el momento que una persona puede activar un código QR desde un cartel en vía pública y un aviso gráfico o recibir un SMS con una promoción por internet mientras hace la cola del supermercado o viaja en el subte. No hay compartimentos estancos, todo ‘interfasea’ en un ‘holos’ continuo.” Ariel M. Benedetti, “Marketing de Redes Sociales: Detrás de Escena”
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OFFLINE + ONLINE
El ciclo virtuoso en la construcción
de una marca
ContenidoMedición
Estrategia
Ejecución
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¿Y qué es una marca?
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“A brand is a person’s gut feeling
about a product, service, or organization.”
Fuente: Brand Gap: How to bridge the Distance between Business Strategy & Design, Marty Neumeier, 2005
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“It´s a gut feeling,
because people are emotional,
intuitive beings.”
Fuente: Brand Gap: How to bridge the Distance between Business Strategy & Design, Marty Neumeier, 2005
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“It’s a person´s gut
feeling, because brands are defined
by individuals, not companies,
markets or public.”
Fuente: Brand Gap: How to bridge the Distance between Business Strategy & Design, Marty Neumeier, 2005
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“In other words…
It’s not what you say it is.. It’s what they say it is.”
Fuente: Brand Gap: How to bridge the Distance between Business Strategy & Design, Marty Neumeier, 2005
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Entonces, ¿qué significa trabajar en estrategia marcaria?
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Es pensar en la forma y carácter que
progresivamente va tomando
la marca en el largo plazo.
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En otras palabras, poder mirar más
allá de lo inmediato y construir sobre lo
que queremos que perdure.
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¿Y para qué lo hacemos?
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Fuente: Brand Gap: How to bridge the Distance between Business Strategy & Design, Marty Neumeier, 2005
“The mainpurpose of branding
is to get more people to buy more stuff for more years at a higher price.”
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3 características de modelos que miden el Brand Equity
Diferenciación SalienciaRelevancia
Necesidades y Afinidad
Unicidad y Dinamismo
Top of mind
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Oportunidad de negocio
Comprensióndel core target
Brand positioning
Arquitectura del rango
Principios de comunicación
Estrategias de engagement y ventas
Guidelines de identidad visual y packaging
Verdad delproducto o servicio
Loscapítulos
con los queconstruimosla visión de una marca
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Oportunidad de negocio
Brand positioning
Arquitectura del rango
Principios de comunicación
Estrategias de engagement y ventas
Guidelines de identidad visual y packaging
Verdad delproducto o servicio
# Oportunidad y ambición
# Inteligencia de mercado
# Market mapping
# Prioridades de la categoría
Comprensióndel core target
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Oportunidad de negocio
Comprensióndel core target
Brand positioning
Arquitectura del rango
Principios de comunicación
Estrategias de engagement y ventas
Guidelines de identidad visual y packaging
Verdad delproducto o servicio
# Análisis de tendencias
# Hábitos y actitudes clave
# Identificación del core target
# Tensión e insight clave
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Oportunidad de negocio
Brand positioning
Arquitectura del rango
Principios de comunicación
Estrategias de engagement y ventas
Guidelines de identidad visual y packaging
Verdad delproducto o servicio
# Visión, misión y propósito
# Herramienta de positioning ID
# Manifiesto de marca
# Perfil de atributos clave
Comprensióndel core target
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Oportunidad de negocio
Arquitectura del rango
Principios de comunicación
Estrategias de engagement y ventas
Guidelines de identidad visual y packaging
Verdad delproducto o servicio
Comprensióndel core target
Brand positioning
# Rango, plataformas y roles
# Estrategias de core, extension & stretch
# Precio estratégico
# Categorías out of scope
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Oportunidad de negocio
Arquitectura del rango
Principios de comunicación
Estrategias de engagement y ventas
Guidelines de identidad visual y packaging
Verdad delproducto o servicio
Comprensióndel core target
# Experiencia de producto/servicio
# Requerimientos mapa técnico
# Roadmap de claims
# Frame sensorial y regulatorio
Brand positioning
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Oportunidad de negocio
Principios de comunicación
Estrategias de engagement y ventas
Guidelines de identidad visual
y packaging
Verdad delproducto o servicio
Comprensióndel core target
Brand positioning
# Principios del diseño iconográfico
# Logo & paleta de colores
# Diseño de etiqueta y cues de marca
# Specs mandatorios de empaque
Arquitectura del rango
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Oportunidad de negocio
Arquitectura del rango
Principios de comunicación
Estrategias de engagement y ventas
Guidelines de identidad visual y packaging
Comprensióndel core target
Brand positioning
# Big idea de adv
# Avenidas de storytelling
# Guía de estilo de social media
# Principios de media strategy
Verdad delproducto o servicio
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Oportunidad de negocio
Arquitectura del rango
Principios de comunicación
Estrategias de engagement y ventas
Guidelines de identidad visual y packaging
Comprensióndel core target
# Materiales de visibilidad clave
# Principios de activación
# Estrategias de PR
# Estrategia de ventas/ canales clave
Brand positioning
Verdad delproducto o servicio
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Oportunidad de negocio
Comprensióndel core target
Brand positioning
Arquitectura del rango
Principios de comunicación
Estrategias de engagement y ventas
Guidelines de identidad visual y packaging
Verdad delproducto o servicio
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Herramientas de input a nuestro entendimiento del Equity
Mundo offline
# Estudios de tendencias
# Exploratorio cuali imagen de marca
# Estudios de brand equity
# Tracking publicitario
# Estudio de shoppers
Mundo online
# First Listening
# SEM Analytics
# Monitoreo de contenido
# Estudios de big data segmentation
# Digital behavior analytics
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#02 Aportes del Social listening al largo plazo.
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¿Qué es el Social listening?
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Escuchar activamente para capturar menciones relevantes a nuestra marca de los usuarios de medios digitales y conocer su sentimiento.
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Social listening no es solamente
social media. También son
foros y search!
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Social listening no solo sirve para
escuchar, detectar eventos y tomar acciones de
corto plazo. Podemos sacar conclusiones que nos
apoyen en nuestra estrategia de marca.
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3 instancias para comprender comportamiento.
Contexto y audiencia
Insights accionables
Inteligencia contínua
Escucha
estratégica
Soporte
al branding
Primera escucha
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Algunas verificaciones sobre el largo plazo marcario.
# Señales de search vinculadas a saliencia (top of mind).
# Señales de social vinculadas a dinamismo (innovación, tendencias).
# Los eventos de corto plazo pueden ser dramáticos pero generalmente no son significativos en el largo plazo.
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¿Qué aporta finalmenteel Social listening al trabajo de construcción de marca en el largo plazo?
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# Percepción de valores de marca y su competencia
# Profundizar la comprensión del core target y tendencias
# Modificar nuestra definición del core target
# Priorizar avenidas de conversación para construir positioning
# Recoger potenciales plataformas de innovación
# Brindar lenguaje propio para una guía de estilo
# Encontrar campos fértiles para consistencia entre off y online
# Refinar el PR de marco a la construcción del posicionamiento
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Ventajas de incorporar el largo plazo al Social listening.
# Evitar el happy brand planning: menor reactividad y mayor eficiencia.
# Integrar los indicadores cada vez más a medidas offline y ventas.
# Colaborar a la construcción del equity con inputs de suppliers online.
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Escucha más estratégica
= Branding más robusto
Mayor lealtad del target Budget más eficiente
= Aceleración de la
inversión online vs offline
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#03 Evidencias.
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Caso Entel Chile
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Antecedentes de marca
Caso Entel , Chile
Voz de la industria = Tecnología
Cambio de claim corporativo: de “Vivir primeros el futuro” a “Vivir mejor conectados”
Incorporar al usuario a la experiencia de la marca
Conexiones entre personas, no entre celulares
#
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#
#
Social listening facts
Escuchando a los clientes (mkt online + SM + analytics) se confirmó que la demanda era de planes de datos antes que llamadas de voz.
Ej.: ‘Estar mejor conectado’ = postear más fotos en facebook
Oportunidad para repensar el core del negocio y beneficios de marca.
#
#
#
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Brief de marketing
Caso Entel , Chile
Construir ‘conexión’ como un beneficio sin vincularlo especificamente a la voz
Mostrar aplicaciones concretas de la conexión a través de los planes de datos
Incorporar la experiencia de usuario ante todo.
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Creatividad y ejecución
Todo tu mundo en redes sociales en tu casa. Completo.
Indirectamente construir en la idea de multiples comunidades en una misma persona.
Sorpresa. Multimedios.
TVC (off + online) -“Entel, Vivir Mejor Conectado” – al aire 08/2011.
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Caso Entel Chile - TVC ‘Tano Pasman y Charly García’ - 08/2011 - www.youtube.com/watch?v=wvFnUiQF5LQ
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Resultado de marca - Impacto en redes
La campaña fue ampliamente comentada en foros online y compartida en redes sociales. Todo un éxito con el target.
Caso Entel , Chile
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Caso Entel Chile - TVC ‘La red social más linda de todas’ - 11/2014 - www.youtube.com/watch?v=lCvjKHP573Q
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Caso Nespresso
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Antecedentes de marca
Caso Nespresso
Nespresso marca global premium
Lujo como uno sus atributos clave
Dimensión ‘me’ de la marca vs el ‘we’ de Keurig
Social listening como una herramienta estratégica para: identificar insights mas relevantes del core target (en USA), monitorear la campaña y nutrir a la estrategia global.
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Social listening facts
Confirmaron Nespresso = consumidor más lujoso
Identificar 2 segmentos a partir de los principales drivers de toma de café: a) tomadores sociales y b) aventureros de sabores
Identificar perfil Nespresso (me, lujo) vs Keurig (we, economía familiar)
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Social listening facts - Opinion Analytics
Fuente: Making Coffee Deep Dive, Crimson Hexagon, 2013-2014.
Caso Nespresso
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Caso Nespresso
Fuente: Making Coffee Deep Dive, Crimson Hexagon, 2013-2014.
Social listening facts - Opinion Analytics
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Brief de marketing
Caso Nespresso
Conversar con los tomadores de cafe sociales y aventureros (gourmet)
Asegurar lujo e indulgencia
Experiencia de alta calidad es todo.
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Creatividad y ejecución
Estaciones móviles boutiques de Nespresso en 3 ciudades clave para el target: nuevos blends, baristas, novedades de la marca.
Placements en hoteles clave con Nespresso en las habitaciones.
2 tvc’s (on + offline) con Penélope Cruz (música de Lana del Rey): ‘Café de Penélope’, ’3 Questions/Virtuoline’ (2012/13)
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Caso Nespresso - TVC ‘Café de Penélope’, 2012 - www.youtube.com/watch?v=1MhrWEDhDpg
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Caso Nespresso - TVC ‘3 Questions’, 2013 - www.youtube.com/watch?v=C6BXbaDXsZU
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Caso Nespresso
Impacto en redes - Social buzz
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Caso Nespresso
Impacto en redes - Volumen de posts
Fuente: All US Deep Dive, Crimson Hexagon, 2013.
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Caso Nespresso
Fuente: All US Deep Dive, Crimson Hexagon, 2013.
Resultado de marca - Topic waves
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Caso Nespresso
Fuente: All US Deep Dive, Crimson Hexagon, 2013.
Resultado de marca - Purchase intent
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#04 Conclusiones y cierre.
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# Los insights extraídos de las plataformas digitales permiten construir marca fuera de lo inmediato.
# El desarrollo tecnológico progresivamente está permitiendo contar con herramientas para trabajar el largo plazo.
# Todo esto debiera permitir a los clientes contar con mayores argumentos internos a la hora aumentar su inversion on vs offline.
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Tu próxima campaña comienza en el ultimo social listening que hayas hecho.
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Depende de los clientes también empujar a la industria, contándoles lo que precisan ver para entender variables de comportamiento que permitan trabajar más en el largo plazo de la marca.
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¡Empujemos todos!
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Gracias.
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Paula Cutuli @paucutuli
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Diego Martínez Ficceti @dmficceti
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