soluciones interactivas en el punto de venta
TRANSCRIPT
1
Soluciones interactivas en el punto de venta
Carol Cabrera
Andrés Colmenares
Rocío Hernández
Cristian Naranjo
Olga Quintero
Fundación Universitaria Unipanamericana Compensar
Facultad de Comunicación
Programa de Mercadeo y Publicidad
Bogotá, 2013.
2
Contenido
Introducción ................................................................................................................... 4
Objetivos ........................................................................................................................ 5
Objetivo general ........................................................................................................ 6
Objetivos específicos ................................................................................................. 6
Justificación ................................................................................................................... 7
Profundización teórica ........................................................................................... 9
Punto de venta .......................................................................................................... 9
Componentes del punto de venta ............................ ¡Error! Marcador no definido.
Comportamiento del cliente en el punto de venta ................................................... 13
Racional ............................................................................................................... 17
Irracional o por impulso ...................................................................................... 18
Fórmulas de animación ............................................................................................ 21
Medios de animación ............................................................................................... 23
Promociones eficaces .............................................................................................. 26
Merchandising ......................................................................................................... 11
Merchandising para los clientes shopper y para el cliente buyer ............................ 13
3
Problematización ......................................................................................................... 29
Conclusiones ................................................................................................................ 33
Referencia bibliográfica .............................................................................................. 35
4
Introducción
En el momento que la Unipanamericana empezó a realizar misiones académicas a los
países de Argentina y Chile con posibilidad de proyecto de grado, las expectativas de
los estudiantes crecieron y aún más cuando los jóvenes que asistieron a la misión
académica 2012 contaron las experiencias vividas, los posibles participantes en la
misión académica 2013 se llenaron de emoción y ganas de asistir ya que querían
conocer culturas diferentes y escuchar el concepto de reconocidos publicistas y
mercadólogos. La misión inicio el 2 de noviembre del 2013 a las 3am en el
Aeropuerto Internacional El Dorado donde esperaban el vuelo rumbo a Buenos Aires
Argentina con escala en Lima Perú , cuando llegaron a Argentina se instalaron en el
hotel y de inmediato empezó la exploración de la ciudad, fueron días bastante
agitados donde conocieron algunos de los sitios más importantes de Buenos Aires ,
participaron en el XVI Festival Internacional El Ojo De Iberoamérica 2013, los días
5, 6 y 7 de noviembre participaron en conferencias como: ¿Por qué ser publicista es
algo mucho mejor de lo que pensamos los publicistas? , Resolución a problemas
creativos, algunas veces referidos como innovación en diseño, Nadie sabe para quién
trabaja, Soluciones interactivas en el punto de venta, entre otras, en este festival se
tuvieron experiencias inolvidables ya que escucharon conferencias de grandes
publicistas y mercadólogos. Después de esto estuvieron en Santiago de Chile y se
5
quedaron una noche en Viña del mar, de este lugar quedaron gratos recuerdos, los
últimos tres días de la misión académica estuvieron en Santiago de Chile, asistiendo a
un seminario del consumidor chileno, y la era digital en la Universidad Mayor, de
este seminario hubo grandes experiencias y muchos conocimientos, la misión
académica fue una gran experiencia y se recomienda a los estudiantes que tengan la
posibilidad de asistir participen en ella, porque es una vivencia única que nunca
olvidarán.
Algunos de los temas que los participantes de la misión académica 2013 escogieron
para realizar el trabajo de grado fueron los tratados en las conferencias que se
realizaron en el XVI Festival Internacional El Ojo De Iberoamérica 2013 y el
seminario realizado en Chile , en este trabajo se hablara particularmente de
Soluciones interactivas en el punto de venta, se escoge este tema al participar en este
Workshop, en la cual se mostró la evolución del punto de venta y la importancia de
manejar un mismo lenguaje con el consumidor ya que no se puede llenar de mensajes
al consumidor por fuera del punto de venta y dejarlo solo cuando llega a realizar la
compra, para realizar este trabajo se dedicó bastante tiempo y esfuerzo de los
participantes.
6
Objetivos
Objetivo general
• Destacar la importancia de las soluciones interactivas que benefician al
cliente en el punto de venta.
Objetivos específicos
• Conocer como está conformado un punto de venta para el cliente.
• Identificar las diferencias del comportamiento de compra entre el cliente
shopper y buyer.
• Identificar los tipos de compra de tiene un cliente.
7
Justificación
Conferencia “Soluciones interactivas en el punto de venta”, dirigida por Norberto
Dantiacq y Fernando Silvestre Norberto Dantiacq y Fernando Silvestre hablaron
sobre la unión de marcas, experiencias y consumidores, a su vez sobre cómo se aplica
la tecnología out of home advertising aplicada para el punto de venta al igual que en
la vía pública. Este tipo de técnica consta en realizar publicidad de señalización
digital donde emite mensajes objetivos en lugar en específico Silvestre (2013). Dicha
tecnología no es aplicada al punto de venta, este campo es importante para la
tecnología digital pues “soluciones interactivas en el punto de venta” busca más
dinamismo en la comunicación y todo para que el shopper identifique y se sienta
seducido en el punto de venta Dantiacq (2013). También hace referencia al cambio de
comportamiento del shopper . Por otra parte de manera general hablan del punto de
venta en los años 40, 60 y en la actualidad, al igual que la evolución de la
comunicación, es muy importante destacar que esta hasta el momento no tiene
dinamismo en el punto de venta Silvestre (2013). Asimismo nombran que el ser
humano tiene 3 modos de compra informado, definido e impulsivo silvestre (2013)
Otra parte crucial es la construcción de relaciones virtuales de marcas y consumidores
Donde las marcas antes hablaban, prometían ahora deben cumplir, en palabras más
cortas las marcas deben hablar en un mismo idioma Dantiacq (2013). De esta forma
el tema es muy interesante, detectar la conducta del shopper en el punto de venta,
8
conocer que es lo que quieren, buscan, prefieren, analizar la manera de comprar, la
marca predilecta y la forma adecuada de realizar la comunicación en el punto de
venta, todo lo anterior nombrado es la perfecta combinación para entender al shopper,
brindarle productos que requiera de acuerdo a su gusto comunicar lo necesario de
manera más dinámica y seductora, este tema se escoge para identificar lo
anteriormente nombrado.
9
Profundización teórica
Punto de venta
Palomares (2012) nos dice que un punto de venta o establecimiento comercial es el
lugar o espacio físico donde se encuentran organizados un conjunto de bienes para ser
comercializados al público; por lo general, en el punto de venta no se realiza la
fabricación de los producto que se están ofreciendo, esto quiere decir que en la gran
mayoría de los casos el punto de venta funciona como intermediario en el proceso de
distribución.
Se entiende por establecimiento de comercio un conjunto de bienes organizados por
el empresario para realizar los fines de la empresa. Una misma persona podrá tener
varios establecimientos de comercio, y, a su vez, un solo establecimiento de comercio
podrá pertenecer a varias personas, y destinarse al desarrollo de diversas actividades
comerciales (Código de comercio Artículo 515 de 1971).
Para Palomares ( 2012), el comercio ya no es un simple sitio de distribución formado
por cuatro paredes y productos que se desean comercializar, sino donde se deben
realizar estrategias de mercadeo y merchandising, buscando generar ventas más
rentables, el comercio minorista está atravesando por una gran batalla en la cual la
tecnología y economía son sus principales enemigos, sin dejar de lado que el
10
consumidor cada día es más exigente y busca productos que lo ayude a satisfacer sus
necesidades y deseos.
Igualmente, opina que lo más importante en el comercio minorista es saber definir y
valorar los parámetros que tienen, esto dará ventaja competitiva, ya que al tener claro
lo que pueden hacer les ofrecerá herramientas para superar las dificultades. También
es importante, que el establecimiento tenga una buena ubicación porque en un
mercado tan competitivo como el de hoy, la ubicación puede hacer la diferencia.
Es necesario estudiar los alrededores del sitio, en el cual se desea tener el
establecimiento comercial; se deben tener en cuenta precios, público objetivo y
tamaño del lugar, entre otros; porque esto puede determinar el éxito o fracaso del
establecimiento, se debe medir si el tráfico de los consumidores podría ser el
esperado o si da la suficiente rentabilidad que necesitan para llevar a cabo el
proyecto.
En el punto de venta se deben dividir todos los elementos para persuadir al público, lo
primero que se debe hacer es elegir el tipo de muebles que se van a usar y lo segundo
es distribuirlos de la mejor manera, estas dos decisiones son fundamentales ya que
van a influir en el recorrido que el cliente realice en el establecimiento, es
recomendable situar los productos cerca de la caja.
11
El punto de venta es el lugar donde existe más comunicación con el cliente, por esto,
se debe aprovechar al máximo para interactuar con él, mostrando las novedades que
se encuentran en el establecimiento; esto debe ser de una manera simple y rápida, las
vitrinas buscan mostrar al consumidor productos atractivos o promociones para que
se acerque y vea el interior del lugar.
De igual manera, es muy importante tener en cuenta la decoración interna y el
ambiente, porque de esto depende en gran parte la venta. El espacio se puede dividir
en diferentes secciones, según los productos que se desean comercializar, ya sea en
zonas fría o cálida; la presentación de los productos y sus niveles sirven para atraer al
cliente, si se comercializan marcas propias es importante que la marca se pueda
pronunciar y leer fácilmente, adicional a esto, el establecimiento debe contar con los
elementos básicos según los productos que ofrece; por lo general, se cuenta con un
computador, una impresora de recibos, los lectores de banda magnética y, ante todo,
un excelente servicio (Miguez Perez y Bastos, 2006).
1. Merchandising
Para el experto de marketing, McGraw (2013), “todas las actividades de
merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la
12
empresa, para conseguir así su máxima efectividad. Pero, no solamente los objetivos
de la empresa, exigen distintas clases de merchandising, sino que también, las
circunstancias de lugar, tiempo, etc., que rodean al establecimiento.
Por ejemplo, no se emplea el mismo merchandising en época de rebajas que en
temporada normal.
El merchandising de seducción consiste en la denominada «tienda espectáculo», y
pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc.;
con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal de la tienda, para promover la
imagen del propio distribuidor.
Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos
los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del
olfato, un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta información para
animar el punto de venta. El merchandising conveniente en función de los productos,
de su presentación y de la decoración en general.
Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más
iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual,
13
permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor
comodidad. La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a
tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos
permitirán llamar la atención del público sobre los stands de demostración, avisar a la
clientela cada vez que se produzca una demostración y anunciarlas ventajas
promocionales que se ofrezcan en la tienda (McGraw, 2013, P 26).
2. Merchandising para los clientes shopper y para el cliente buyer
Para McGraw (2013) “el cliente shopper es aquel que necesita una serie de
argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que
comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso,
el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general.
Por otra parte, el buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está dentro
del punto de venta; basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los
productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato
recibido.
En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde
quiere o le conviene más comprar. El buyer es el que, dentro del establecimiento,
decide qué va a comprar.
14
Al shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos
clientes y fidelizar a los captados anteriormente. Al buyer se le aplicará un marketing
de salida con el fin de que adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino también
aquellos que no tenía previsto comprar. Esta distinción teórica del cliente shopper y
el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que
hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente
compre determinados artículos.
La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro
descuidan lo referente a la atracción requerida en los aspectos shopper, tales
como la señalización adecuada, para que el cliente sepa cómo ir al local o la
numeración de las plazas de aparcamiento, por citar algunos. Por el contrario,
otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesía y
atención al cliente dejan mucho que desear. En definitiva, deben cuidarse ambos
aspectos para que el establecimiento vaya bien (McGraw, 2013, P 48)
Comportamiento del cliente en el punto de venta
Los puntos de venta cada vez tienen mayor importancia a la hora de tomar la decisión
de compra de algún producto o artículo; es por eso que, tanto las marcas como las
superficies comerciales enfocan sus esfuerzos en brindar espacios, donde el cliente
15
tome una decisión de compra inmediata; los clientes, dentro del proceso de compra
van teniendo diferentes manifestaciones reflejadas en las actitudes que tienen a la
hora de comprar, por consiguiente, es relevante destacar en qué situaciones se
presentan con los clientes en un punto de venta. De acuerdo al artículo de Jaen
Gustavo (2013) se destaca:
1. Tiempo. En promedio cada cliente pasa 53 minutos en la tienda, un lapso
suficiente como para tomar varias decisiones de compra y “atacarlo” con
diversas estrategias.
2. Visitas. El 78% de los consumidores visitan tiendas de autoservicio al menos
dos veces al mes.
3. Conocimiento. El 35% de los nuevos productos tienen su primera interacción
con el consumidor directamente en la tienda, es decir, jamás lo habían visto ni
oído y no se enteran de su existencia hasta que van de compras.
16
4. Popularidad. 70% de las compras para el hogar se realizan en los
autoservicios, además de que todos los niveles socioeconómicos acuden a este
tipo de establecimientos. El más notable es D+ que representa el 32% de los
clientes.
5. Publicidad. De acuerdo con el equipo de investigación de Grupo de
comunicación Katedra, el 67% de los shoppers participan en promociones y/o
activaciones mientras realizan sus compras (Jaen Gustavo, 2013, P.1).
Estos cinco aspectos describen puntualmente lo que un cliente va experimentando en
el proceso de compra, donde el tiempo que dedica es relevante para el recorrido y en
donde las marcas y superficies actúan, influyen en la toma de decisiones. Las visitas
para un cliente indican que hacen parte de su cotidianidad y rutinas. Referente al
conocimiento, los clientes en el punto de venta es donde tienen la oportunidad de
conocer qué productos nuevos han salido al mercado. En cuanto a la popularidad, los
clientes como costumbre acuden a las superficies comerciales y cada marca y
establecimiento, según su estrategia, involucran a sus clientes en diversas actividades
de publicidad y promoción generando experiencias que fidelizan a los clientes con las
marcas.
De igual forma, es necesario mencionar cómo las superficies comerciales han
implementado esquemas para ser lugares atractivos, llamativos y grandes plazas de
adquisición; tanto de productos básicos como de productos y artículos novedosos,
funcionales y prácticos para la vida de cada uno de los clientes.
17
Por lo tanto, se requiere mencionar los diversos tipos de compra que denotan cómo
surte efecto la distribución u organización de un establecimiento comercial, según
Viciana P, Antonio (2010), para que un cliente reaccione mediante la adquisición de
los productos, que se comercialicen en la superficie, estos tipos son:
1. Racional
Es la que se apoya en una decisión tomada previamente, después de un periodo de
reflexión, y que moviliza al consumidor hacia el producto, por lo que suelen
responder a la decisión inicial. Las compras racionales suponen en torno al 45% del
total.
Su caso más representativo es la lista de la compra. Esto no es más que una previsión
inicial de compra, motivada por una serie de necesidades. Dichas necesidades se
satisfacen mediante productos concretos o marcas determinadas, que se eligen bien
por conocimiento y uso habitual, bien por recomendaciones, publicidad o
fidelización.
Dentro de la compra racional hay varios subtipos definidos por la elección de
producto y marca:
2. Realizada o precisada.
Es la que se efectúa tal y como se había previsto: un producto de una marca
determinada.
18
Necesaria. El consumidor necesita un producto, pero no tiene preferencia por una
marca en concreto, así que elige alguna de los que encuentra en el punto de venta.
3. Modificada.
El consumidor tiene la intención de comprar un determinado producto de una
determinada marca, pero, al llegar al punto de venta, cambia de marca por efecto del
trabajo del dependiente, de ofertas o del merchandising, entre otros.
4. Irracional o por impulso
Son compras no previstas antes de entrar en el establecimiento, cuya decisión se toma
en el propio punto de venta a causa de algún elemento presente allí.
Hay varios tipos de compra irracional:
1. Planificada
No es del todo irracional, porque el consumidor sí tiene intención de comprar un
determinado producto. La imprevisión de estas compras surge del hecho que el
consumidor pospone la compra del producto elegido hasta que lo encuentra en oferta,
promoción o rebaja.
2. Recordada
El consumidor no tenía planificado adquirir un determinado producto, pero al verlo
en el punto de venta, recuerda que le hace falta o que lo deseó en su momento y lo
compra. Es la compra impulsiva más frecuente.
19
3. Sugerida:
El consumidor compra un producto que no conocía por efecto de su promoción, de la
labor del dependiente o de su asociación a una marca que sí le merece confianza.
Algunos expertos destacan que hasta un 20% de las compras pertenecen a este tipo.
4. Imprevista:
Es la compra irracional pura, la que no se ha meditado, la que, incluso, rompe con los
hábitos de compra de esa persona. Tiene que ver con sensaciones muy variadas que
provocan el ambiente de la tienda, el envase, el diseño y los colores, etc. Pueden
llegar a suponer entre el 15% y 20% del total de las compras. (Viciana P, Antonio,
2010, P.20, 21).
Poder identificar los tipos de compra, a los que están sujetos los clientes, en el punto
de venta permite tomar acciones que favorezcan las ventas de los productos y las
visitas más frecuentes a los establecimientos comerciales, de esta manera, se puede
determinar que un cliente, al ser racional en su compra, es puntual y concreto en su
decisión beneficiando, tanto a la marca del producto como a la satisfacción de su
necesidad, y de acuerdo al subtipo de compra se puede conocer detalladamente cómo
es el comportamiento del cliente, es decir; si es precisada es porque ya sabe qué es lo
que quiere; si es necesaria, contempla diferentes opciones que disponga el punto de
venta y si es modificada es porque cambio de decisión por las diversas formas que
implementó la marca o la superficie para llamar la atención.
20
Si el comportamiento del cliente es por impulso, es porque su atención ha sido
cautivada y toma la decisión directamente en el punto de venta; según el subtipo de
compra por impulso se destacan las siguientes situaciones: planificada, si el cliente
prorroga la adquisición y está sujeto a la disposición del producto de manera fácil y
económica; la compra recordada, el cliente nota que requiere del producto al verlo y
considera la compra más inmediata; la compra sugerida, el cliente opta por productos
recomendados y que le otorguen seguridad y la compra imprevista, en esta se pueden
observar los resultados cuando una marca o un establecimiento han dirigido sus
esfuerzos por estimular al cliente y hace que la decisión sea positiva.
Día a día, los centros comerciales, supermercados de cadena y hasta las tiendas de
barrio, tienen que realizar una labor ardua, pues la guerra de ventas, productos y
marcas, ha hecho más complejo para las marcas, el tema de posicionamiento en el
mercado.
Actualmente, las marcas requieren recurrir a ciertas estrategias comerciales para ser
vistas en el mercado. Buscan ser llamativas para que el cliente o usuario se den
cuenta de su existencia, constantemente acuden a desarrollar animaciones,
descuentos, publicidad, promociones, regalos y exhibiciones, con el objetivo de
aumentar ventas o mantener la cuota de mercado y generar experiencias positivas.
Ana Isabel Bastos, experta en ventas y comercio, expresa que:
21
“La animación puede definirse como el conjunto de acciones encaminadas a dotar de
dinamismo al punto de venta, es decir, a darle vida o animarlo a fin de favorecer el
incremento de las ventas y el número de clientes.
La animación debe atender siempre a un objetivo triple:
Destacar el comercio respecto de la competencia.
Actuar como apoyo al lineal en el desempeño de sus cometidos.
Fomentar la atracción del producto.
La animación se considera un recurso porque afecta al comportamiento de compra, ya
que actúa de la siguiente manera: estimula psicológicamente al comprador, afecta a la
percepción y a la imagen, obtiene reacciones deseadas (programadas), comunica una
información y llama la atención”. (Bastos, 2006).
• Fórmulas de animación
Para Bastos, la animación adopta dos fórmulas básicas: la animación permanente y la
animación temporal.
1. La animación permanente
Parte de los elementos fijos de la tienda, los relativos a la arquitectura y la instalación
de la tienda: el sistema de iluminación; la megafonía (de voz y musical); la
decoración (suelos, paredes, empapelados, revestimientos, frontales de columna,
mobiliario, cabeceras de góndola, etc.); y las señalizaciones fijas.
22
Estos elementos, sin embargo, también se ven afectados por el paso del tiempo, por lo
que deben ser reparados en caso de deterioro o sustituidos por otros más modernos
cuando queden obsoletos.
2. La animación temporal
Comprende los elementos complementarios imprescindibles para los anteriores, ya
que aportan la vitalidad, el dinamismo y la renovación necesaria para mantener el
carácter actualizado y competitivo de la tienda.
La animación temporal ha de ponerse en escena teniendo en cuenta los siguientes
factores:
Existen ocasiones más propicias y ocasiones menos propicias: las ocasiones propicias
son frecuentes y deben ser aprovechadas. Entre estas se pueden citar la inauguración
de la tienda; los periodos de festividades especiales, tales como Navidad o Pascua; las
celebraciones comerciales (Día de la madre, San Valentín, etc.); acontecimientos
sociales como, por ejemplo la celebración de unas olimpiadas, festejos nacionales,
regionales o locales.
- Los medios son limitados y no todos son apropiados: en el punto de venta no
siempre se dispone de todos los elementos necesarios para decorar, y no todos
resultan adecuados en todas las celebraciones. Entre los medios más asequibles están
los stands de degustación; las exposiciones de fotografías, pósteres, cuadros, etc.; la
23
organización de concursos y sorteos, la utilización de medios audiovisuales, la
utilización de lámparas especiales, los elementos publicitarios de las marcas y los
elementos de decoración de temporada.
- Algunos medios no son rentables ni eficaces: no todas las acciones generan
beneficios, así que, a la hora de determinar los elementos de animación que se van a
utilizar, cabe tener en cuenta ciertos condicionantes como que la animación debe
apoyarse en sistemas de publicidad previos a fin de que los clientes sean conscientes
de su existencia, hay que ejercer un control de las acciones a fin de comprobar si los
resultados son los programados, no se debe saturar al cliente, por lo que no se
recomienda el abuso (el cliente se cansa y deja de reaccionar), (Bastos, 2006).
Medios de animación
Los medios de animación utilizados en los puntos de venta pueden clasificarse en
cuatro grupos: físicos, psicológicos, de estímulos y personales. Profundizaremos en
cada uno de ellos destacando, principalmente, su función y objetivos.
Los medios físicos
Se caracterizan por animar el punto de venta mediante presentaciones masivas;
buscan captar la atención del cliente a través de la idea de abundancia y constituyen
24
elementos de animación, porque los distribuidores y los fabricantes los utilizan para
situar en ellos promociones y publicidad. Es frecuente el alquiler de estos espacios a
los fabricantes. Dentro de los medios físicos destacan:
Cabeceras de góndolas: son los extremos frontales de las estanterías.
Islas: son conjuntos aislados de productos.
Promoción y Publicidad en el Punto de Venta.
Pilas: son agrupaciones masivas de productos que están situadas en las secciones.
Contenedores desordenados: son recipientes de gran tamaño pensados para incorporar
productos.
Los medios psicológicos pretenden estimular al cliente incidiendo en aspectos de
tipo psicológico. Pueden considerarse elementos de animación porque tientan al
cliente. Existen tres fórmulas básicas:
Las promociones: están constituidas por las ofertas.
La publicidad: es un medio de comunicación que busca persuadir al cliente a favor de
un producto o una marca.
La presentación repetida del producto: se busca llamar la atención a través de la
reiteración.
25
Los medios de estímulo buscan motivar al cliente a través de la creación de entornos
cómodos y placenteros en el punto de venta. Como elementos de animación son los
que más destacan, aunque su importancia ocupa un papel secundario. Los medios de
estímulo más llamativos son:
Medios audiovisuales: anuncios sonoros, vídeos, música y proyecciones visuales,
entre otros.
Elementos visuales: decorados, carteles, colores, pósteres, etc.
Ambientación: temperatura adecuada, perfumes, aire acondicionado, decoración
específica, y uso de colores.
Los medios personales se sirven del personal para influir sobre la decisión de compra.
La animación a través de personas es menos frecuente ya que resulta bastante costosa,
pero da buenos resultados. Los más usuales son:
El personal vendedor.
Personal de stands y azafatas de degustaciones.
Personajes de ficción y animación: mimos, payasos, Papá Noel, etc. Bastos, A.
(2006).
26
Grafico 1. La promoción en ventas. Promoción y publicidad en el punto de venta:
Técnicas de animación del punto de venta. Técnicas de animación punto de venta y
promoción online. Bastos, A. (2006).
3. Promociones eficaces
Una promoción eficaz es aquella que logra alcanzar los objetivos para los que fue
planificada y aplicada. Para que una promoción alcance dichos objetivos, es
conveniente seguir las siguientes reglas (Bastos, A. 2006):
Programar la acción teniendo en cuenta todos los factores.
Presentar el producto de forma atractiva y destacada a través de presentaciones
masivas, apilamientos, alquiler de cabeceras de góndola u otros muebles especiales.
27
Guardar un equilibrio entre el precio promocionado, la duración de la acción y el
volumen de ventas, evitando roturas de stock y otros imprevistos.
Publicitar la promoción dentro y fuera del punto de venta.
Ejercer un control sobre la acción y analizar su rentabilidad.
Tener en cuenta los límites de la promoción que no están pensados para cambiar
hábitos ni fidelizar clientes.
Por otra parte, la promoción de ventas está especialmente indicada en unas
situaciones y desaconsejada en otras. Entre las situaciones propicias podemos señalar:
Cuando se pretende introducir un producto en el mercado: es decir, en la fase de
lanzamiento. Lo que se busca es que el consumidor pruebe el producto y obtenga una
experiencia de él, para lo cual es frecuente ofrecer muestras gratuitas o degustaciones.
Cuando el número de consumidores es pequeño: se pretende animar al consumo a
nuevos clientes a través de la oferta promocional, provocando resultados a corto
plazo.
Cuando el volumen de compra es reducido: la promoción sirve para tentar al cliente a
consumir, y estos resultados los consigue a través del envase, de la reducción del
precio, etc.
Cuando la competencia es agresiva: en un mercado maduro, la promoción permite
mantener la clientela habitual y, a la vez, atraer la atención de clientes no fidelizados.
28
Cuando el surtido tiene poca rotación: a través de la promoción, el producto se mueve
y se evitan deterioros o caducidades.
Dentro de las situaciones que resultan inadecuadas para la acción promocional se
destacan:
Cuando el producto no tiene buena imagen: la promoción no es el medio idóneo para
corregir este hecho; es mejor la publicidad.
Cuando el cliente no se ve representado en el producto: ni este cubre sus necesidades,
ya que puede resultar vana la inversión.
Cuando el objetivo es fidelizar al cliente: la promoción es una acción acorto plazo, no
garantiza la lealtad.
Cuando el equipo comercial no tiene peso: ya que parte del éxito está en la
participación de los vendedores.
Cuando se quieren evitar descensos en las ventas a largo plazo: porque para este
objetivo son más recomendables otras acciones.
Sin embargo, lo más desaconsejable respecto de la promoción es dejarse arrastrar por
la competencia.
29
Problematización
Se puede notar que la publicidad y el marketing están enfocados hacia el cliente, se
ha visto esta evolución en el transcurso de los años en el punto de venta, ya que antes
solo pensaban en las ventas dejando de lado al consumidor; en este momento, las
empresas realizan publicidad permanente en el punto de venta dirigida al consumidor
final, constantemente realizan aplicaciones digitales como juegos, concursos,
comunidades virtuales para compartir información, fotografías, comentarios, para
interactuar con el cliente y tener un contacto más cercano; es muy importante la
comunicación que se da en el punto de venta, porque los clientes, en la mayoría de las
ocasiones no llegan ciento por ciento seguros de qué marca del producto desean
comprar, sino que se dejan seducir por otras marcas en el momento que van a realizan
la compra.
Uno de los grandes problemas que tienen las compañías es que se enfocan en realizar
publicidad y estrategias de marketing a través de medios masivos, pero en el
momento que el cliente va a realizar la compra las marcas lo dejan solo; es decir,
dejan de comunicar al cliente el valor diferenciador que los sedujo fuera del punto de
venta, en cuanto a características o atributos del producto; es en este momento cuando
la competencia aprovecha la falta de información en el punto de venta, mostrando sus
atributos ,generando indecisión de compra en algunas ocasiones.
Basado en el Workshop del Festival del Ojo de Iberoamérica 2013, “Soluciones
interactivas en el punto de venta por Norberto Dantiacq y Fernando Silvestre ”, se
puede determinar que actualmente, la tecnología aunque está a la mano de un grupo
30
específico de personas que maneja diversos tipos de tecnología como smartphone,
tabletas, portátiles, etc. y que cada vez es más fácil de acceder y dominar; en los
punto de venta falta una mayor implementación de dicha tecnología , perdiendo una
oportunidad para la interacción que los clientes pueden establecer con la marca. A lo
largo de la historia, los puntos de venta han ido mejorando la comunicación con sus
clientes, pasando de tener exhibidos los diferentes productos en góndolas, lineales y
extensos pasillos; a ubicar carteles, luces y colores con el fin de ser más llamativos,
pero a pesar de esto, la comunicación siguió siendo estática y las compras en los
puntos de ventas también continúan siendo las mismas, a pesar de contar con
plataformas tecnológicas innovadoras, esto de acuerdo a lo evidenciado por los
ponentes de Workshop. Lo que se busca con la implementación de soluciones
interactivas en los puntos de venta, son formas que permiten una comunicación
dinámica e interactiva entre marca, punto de venta y consumidor final, con el fin de
afianzar una relación y se mejore la comunicación que esta trasmite. Las personas
utilizan aparatos tecnológicos como smartphone, tablets u ordenadores, mediante
aplicaciones domo lector de código de barras, e-commerce, lector de código QR, etc
siendo estos el canal para acceder a la web y a las redes sociales; en donde la
información llega más directa y puntual, sin embargo, las marcas no han aprovechado
este espacio para crear lazos con sus clientes y más aún que la decisión de compra se
sigue produciendo es en el punto de venta, los clientes activos en las web y en redes
sociales pueden sufrir una interrupción en la información al no percibir en el punto de
venta la comunicación que pudieron contemplar en las plataformas o páginas web
previamente, siendo perjudicial para la compra de los productos, esto se debe a que
31
no hay continuidad en la comunicación que se trasmite en cuanto a medios masivos y
el punto de venta. Los clientes, al llegar al punto de venta, cada vez acuden menos a
listas para realizar sus compras, estas las están efectuando cuando las marcas logran
cautivar su atención, guiándose y orientándose por lo llamativa y dinámica que puede
ser la comunicación. Los productos en el punto de venta deben inspirar a acciones de
compra, aunque las personas actúen de acuerdo al modo de compra que tengan
(informado, definido o impulsivo).
Las marcas deben hablar en un mismo idioma, pues antes estas hablaban ahora deben
involucrarse con el consumidor, las marcas deben cumplir lo que prometen, generar
experiencias positivas, no centrarse en la fantasía sino en la autenticidad de manera
que se identifique y diferencie con las demás, hacer presencia en comunidades y no
en audiencias y dejar de ser pasivas para convertirse en interactivas. Silvestre (2013)
Al involucrarse la marca y consumidor genera mejores experiencias, una manera de
realizar esto es por medio de las redes sociales, tecnología como tabletas,
Smartphone, Android y portátiles, la idea es generar calidad en el contenido sobre la
marca para lograr una relación amigable y constante, para el caso del shopper es
necesario brindarle comunicación antes de que se dirija al punto de venta.
Actualmente el shopper cuenta con una amplia plataforma para mantenerse
informado, en esta misma debe estar presente la comunicación para que al momento
de estar en el punto de venta no cambie la decisión de compra y decida adquirir un
producto de la competencia, esto tiene que ver con la conducta pues frente a su
cultura y comportamiento se ve reflejado en gustos, preferencias, al escoger que
32
punto de venta elige el shopper se centrará en la compra repetitiva de un solo lugar,
por esto es tan importante estar siempre presente en la plataforma. Por otra parte el
buyer se centra en comprar productos dentro del punto de venta de una misma marca
para ellos es muy útil interactuar en comunidades ya que los grupos en la redes en la
actualidad no tiene la misma funcionalidad. Silvestre (2013) Algo crucial para
nombrar es que en la compra es muy importante enfatizar en las promociones de la
marca para el caso del buyer, si él las conoce seguirá comprando productos de la
misma entonces para el será un premio obtener el producto, pero si tal vez el shoper
escucha una mala experiencia del punto de venta al que compra con frecuencia su
percepción será un castigo y posiblemente pensará en que no debe comprar más. Una
manera de seducir en el punto de venta es por medio de los animadores
personalizados, haciendo presencia con vendedores e impulsadores, al igual que los
animadores psicológicos que se encargan de las promociones, descuentos de la marca
y tener presente el merchandinng, para el shoper se le debe implementar antes de
entrar al punto de venta para crear fidelización y para el buyer se le debe implementar
mientras este en el punto de venta y al salir para que compre productos
complementarios de la marca.
33
Conclusiones
• Es importante tener en cuenta la organización física del punto de venta, ya que
esto permite una mejor visualización de la marca para el cliente en el
establecimiento.
• Las marcas en los puntos de venta, con la implementación de soluciones
interactivas como juegos, concursos, comunidades, aplicativos como lector de
códigos, involucramiento entre redes y punto de venta etc,, buscan una
intereaccion con sus clientes, en donde la tecnología que se disponga sea
amable, amigable, divertida y funcional, que brinde un beneficio y concrete,
aún más, la toma de decisión en el punto de venta.
• Con la implementación de soluciones interactivas en el punto de venta, se
pretende generar una mejor experiencia entre el cliente y el producto, la cual
genere fidelización con la marca.
• Mejorar la comunicación e involucrarse en las comunidades virtuales, ya que
los clientes a través de estos espacios pueden expresar sus percepciones, tanto
positivas como negativas, afianzando más la relación entre el cliente y la
marca.
• La interacción de las marcas; debe ser más amena para el shopper y el buyer,
por medio de la publicidad para lograr una mejor fidelización.
34
• Los medios de animación son cruciales para cada cliente, al igual que su
correcta utilización dependiendo la forma de compra.
35
Referencia bibliográfica
Bastos, A. (2006). La promoción en ventas. Promoción y publicidad en el punto de
venta: Técnicas de animación del punto de venta. Técnicas de animación punto de
venta y promoción online. Editorial Ideas propias. Tomado el 18 nov. 13.
Recuperado de http://books.google.com.co/books?id=hOQz8DyWgLwC& pg=PA
5&dq=evolucion+del+punto+de+venta&hl=es&sa=X&ei=j0yGUuXuKczIkAfuhIDQ
BQ&ved=0CE0Q6AEwBg#v=onepage&q=evolucion%20del%20punto%20de%20v
en ta&f=false
McGraw (2013). Clases de merchandising. Docuteka Merchndising 2. Tomado el 18
nov. 2013. Recuperado de http://www.docuteka.com/pdf/clases-bde-merchandisingb-
mcgraw-hill-interamericana-de-espana-sl_ff3baa1eedd6a99ec8b7ceed65c90de0
Palomares, B. (2012). Marketing en el punto de venta. Editorial ESIC. Tomado 17 de
noviembre. Recuperado de
http://books.google.com.co/books?id=9a3EIYNj6ikC&printsec=frontcover&dq=mar
keting+en+el+punto+de+venta&hl=es&sa=X&ei=QY2KUpu4OdGMkAfPiIAQ&ved
=0CC0Q6wEwAA#v=onepage&q=marketing%20en%20el%20punto%20de%20vent
a&f=false
Migues, P. y Bastos, B. (2006). Introducción a la organización del punto de venta.
Editorial Ideas propias. Tomado 17 de noviembre. Recuperado de
http://books.google.com.co/books?id=o-
aI1MbL0ygC&printsec=frontcover&dq=punto+de+venta&hl=es&sa=X&ei=LW-
36
KUtrJNNS2kAf-
p4DYBQ&ved=0CFYQ6AEwBQ#v=onepage&q=punto%20de%20venta&f=false
(Código de comercio Artículo 515 de 1971).
Viciana, Antonio (2010). Animación y presentación en el punto de venta. Málaga.
Jaen, G. (2013). Informa BTL. Disponible en:
http://www.informabtl.com/2013/08/01/5-datos-clave-sobre-el-comportamiento-del-
consumidor-en-el-punto-de-venta/ (Fecha de consulta : noviembre de 2013).
Recuperado de http://books.google.com.co/books?id =hOQz8DyWgLwC&
pg=PA5&dq=evolucion+del+punto+de+venta&hl=es&sa=X&ei=j0yGUuXuKczIkAf
uhIDQBQ&ved=0CE0Q6AEwBg#v=onepage&q=evolucion%20del%20punto%20de
%20venta&f= fals e