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COMUNICACIÓN EN
ENTORNOS COMPLEJOS
Aspectos sociológicos de la comunicación Siglo XXI
Mg. Guillermo José Pedrotti
Magíster en Relaciones Públicas Estratégicas
Magíster en Administración de Empresas
Licenciado en Tecnología
Analista en Relaciones Públicas
Téc. Sup. Gestión Pública
Posgrados en Sociología, MKT, RRHH, Economía y Periodismo; y Comunicación Política.
Produce risa, verdad?
Esto lo hacemos a diario… lo harían en la
interacción off line?
Las redes sociales trabajan con otra lógica
Qué es una red social
Una red social en Internet es
un nuevo modelo de
agrupamiento social. Allí,
existen nuevas reglas, roles
y pautas.
Principales entornos sociales
Patrón de comportamiento básico
Cómo es la interrelación
Comunicación. De ida y vuelta. Con retorno, respuesta.
Interpersonal. Interacción entre personas, no entre marcas, no entre organizaciones.
Pública. Comunicación interpersonal, sí, pero a plena luz del día, sin intimidad, y retransmitida a todo el mundo, en vivo y en directo.
Global. Sin límites de tiempo y espacio.
Operativa. La nueva comunicación demanda reacciones. Está volcada en la acción.
Roberto Porto Simões (1993):
Todo lo que se hace en Relaciones
Públicas es para evitar o resolver
conflictos.
PR y Poder
La dinámica organizacional, y la relación con los
públicos, es una lucha por el poder. Las PR trabajan
con el conflicto permanente… que puede devenir
en crisis.
La lucha del poder
Luciano Elizalde (2004):
La crisis es una experiencia que
afecta el poder relativo de aquellos
que se encuentran implicados.
En la actualidad, y como producto directo de lo que se ha dado en denominar Sociedad de la Información, el tiempo está dejando de pertenecer al ámbito de la
realidad física para depender en gran medida de la velocidad que las nuevas tecnologías de la
comunicación y la información imponen. La gestión temporal de las cosas se convulsiona y, al decir de
Bauman, entramos en un nuevo tiempo de relaciones líquidas.
La sociedad de la incertidumbre.
La modernidad líquida es un tiempo sin certezas.
La cultura laboral de la flexibilidad arruina la previsión de futuro.
La familia se ha transformado en una relación donde se puede abandonar a la primera dificultad.
El amor se hace flotante, sin responsabilidad hacia el otro.
Las Instituciones no son ya anclas de las existencias personales.
Volatilidad de los vínculos humanos.
La incertidumbre en que vivimos se corresponde con el debilitamiento de los sistemas de seguridad que
protegían al individuo y la renuncia a la planificación de largo plazo: el olvido y el desarraigo afectivo se
presentan como condición del éxito.
Es mejor desvincularse rápido, los sentimientos pueden crear dependencia. Hay que cultivar el arte de truncar
las relaciones, de saber cancelar los contratos a tiempo.
Decrepitud de la sociedad.
Nuestras comunidades son artificiales, líquidas,
frágiles; tan pronto como desaparezca el
entusiasmo de sus miembros por mantener la
comunidad ésta desaparece con ellos.
Las sociedades posmodernas son frías y pragmáticas.
Adicción a la seguridad.
Los temores son muchos y variados, reales e imaginarios… un ataque terrorista, las plagas, la violencia, el desempleo, terremotos, el hambre,
enfermedades, accidentes, el otro… Gentes de muy diferentes clases sociales, sexo y edades, se sienten atrapados por sus miedos, personales, individuales e
intransferibles, pero también existen otros globales que nos afectan a todos, como el miedo al miedo…
Mundo globalizado y policéntrico.
Europa actuaba como punto de referencia y se permitía premiar o condenar las demás formas de vida humana
pasadas y presentes, como una suerte de corte suprema. Bastaba con ser europeo para sentirse dueño
del mundo, pero eso ya no ocurrirá más. Pasa hoy lo mismo con EE.UU.
Avance silencioso de los pueblos menos desarrollados.
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
Las TIC´s, como elemento re configurador de la nueva
economía, fortalecen los procesos de aceleración de
la globalización de los mercados económicos y,
consecuentemente, los tiempos para decidir qué
hacer se acortan. Imaginemos cómo impactan estos
fenómenos en los contextos de relacionamiento
corporativo.
El argentino Jorge Etkin, experto en gestión de la
complejidad organizacional, redefine a la nueva
empresa como una organización que se convierte en
un espacio donde operan las relaciones de poder,
influencia y prestación hacia objetivos múltiples.
En este modelo organizacional las relaciones públicas se vuelven imprescindibles al aportar sus propios ejes
vertebrales que buscan una continua comunión entre la organización y sus públicos. Tal como los definiera Edward
Bernays, la disciplina aporta:
1.- Información hacia la opinión pública y los públicos de interés.
2.- Estrategias de persuasión que buscan hacer coincidir intereses comunes.
3.-Coinciencia en interés público con el privado.
En este escenario de turbulencia y cambio social,
donde sin dudas el poder real está del otro lado
del mostrador, los profesionales de la comunicación
corporativa deberemos ser capaces de empezar a
pensar en un nuevo tipo de comunicación.
El público es cada vez más protagonista: es emisor, editor, receptor, escritor, fotógrafo, periodista,
postcaster, comentarista, audiencia y medio; todo en sí mismo; de informaciones y valoraciones sobre
nuestra organización.
ES DECIR, TIENE PODER REAL DE RETROALIMENTACIÓN
La Marca hoy
Una marca va más allá de la información y la
comunicación, resume la experiencia de las
personas con productos, organizaciones u otras
personas.
Manucci
Dinámica organizacional
Las organizaciones operan bajo un mapa de la
realidad conformado a partir de significados
compartidos.
Manucci
Dónde nos movemos
La realidad corporativa es una construcción que emerge de la interacción de significados, narraciones y estructura que transforma la
complejidad del medioambiente en un espacio operativo.
Manucci
Cinco ítems a tener presentes:
1. El mercado es una trama de significados.
2. Toda organización produce conceptos.
3. Todo concepto contiene una promesa.
4. Es imposible no producir efectos.
5. Los efectos vuelven en decisiones.
Manucci
La importancia de los vínculos
La organización percibe, diseña y actúa desde su
realidad corporativa, desde su modelo de negocios
o desde su proyecto estratégico. Los públicos
perciben, interpretan y deciden desde su realidad
subjetiva, basada en percepciones, creencias y
experiencias.
“…el cliente no quiere la promesa de un paraíso infinito,
quiere un presente satisfactorio. Podemos prometer,
podemos reverenciarlo, pero debemos darle en forma
inmediata satisfacción. Solo satisfacción.”
Guillermo Bilancio
El PR en escenarios complejos.
Dotar de certidumbre. Informar y comunicar.
Generar vínculos.
Fidelizar estratégicamente.
Analizar y ayudar a la administración del poder.
Estudiar variables complejas en escenarios
cambiantes.
Qué tener presentes en PR
Analizar contexto y sector competitivo.
Determinar puntos fuertes y débiles de la organización.
Identificar a los públicos y mapearlos de acuerdo a su poder relativo.
Identificar líderes y establecer pautas de vinculación.
Administrar relaciones.
Medir el impacto de las acciones, contra los resultados de las relaciones.
Los públicos en redes sociales
Cómo accionar
1. Identificar al interlocutor, crear un perfil organizacional y buscar comunidades afines en las cuales participar.
2. Definir el conjunto de palabras (tags) y contenidos discursivos acorde a nuestra identidad.
3. Establecer un flujo regular de imput y ouputs de comunicación.
4. Evaluar, para ello será muy útil la utilización de Google.
Las C´s de las redes sociales
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