Índice

Síntesis Pág. 2

Logros de mi PG Pág. 4

Introducción Pág. 5

Currículum Vitae Pág. 7

Declaración Jurada Pág. 10

1

Síntesis

“Relaciones Públicas al Servicio de Actividades de Extensión Universitaria” es un

Proyecto de Graduación que se origina desde una perspectiva en pos de las modernas

disciplinas, y supone que la inserción de las Relaciones Públicas aporta beneficios

sustanciales a las organizaciones educativas. El trabajo parte del hecho de que

actualmente todas las organizaciones, sin excepción alguna, presentan necesidades

comunicacionales a las que se puede dar respuesta desde Relaciones Públicas.

Primeramente, desde una conceptualización de Relaciones Públicas, se despliega una

reflexión acerca del aporte que se lograría con su implementación en instituciones

educativas. A partir de ese punto, el desarrollo se realiza mediante diferentes

concepciones teóricas y fuentes consultadas, que ayudan a fundamentar la utilidad de

Relaciones Públicas en las instituciones educativas estableciendo, según los parámetros

generales de la disciplina, las distintas áreas, funciones y tareas puntuales del accionar

profesional.

El Proyecto se centra en el área de la Extensión Universitaria, como ámbito poco

incursionado por profesionales de comunicación y; se focaliza específicamente en la

intervención profesional para mejorar la posición competitiva del caso puntual de

Proyecto Idiomas, una institución de enseñanza que funciona bajo la Secretaría de

Extensión de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales de la Universidad Nacional

de Misiones.

La inserción de la función de de Relaciones Públicas en Proyecto Idiomas es un proyecto

profesional basado en la intención de incursionar en un mercado inexplorado y, al mismo

tiempo, latente en Posadas, una ciudad lejana a las grandes ciudades que vivencian

2

cotidianamente el desarrollo y crecimiento constante de la disciplina a través de la cual se

enfoca este trabajo.

3

Logros de mi PG

El objetivo de este Proyecto de Graduación es integrar de manera global y estratégica las

disciplinas y teorías estudiadas a lo largo de la carrera de Relaciones Públicas en la

Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Para su elaboración

seleccioné, dentro el ámbito de las instituciones educativas, el área de la Extensión

Universitaria como un campo laboral poco incursionado por profesionales con formación

académica en comunicación.

A modo de proyecto profesional, el objeto de estudio es una institución emergente de la

Secretaría de Extensión de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales de la

Universidad Nacional de Misiones. El desafío es trabajar desde la investigación, el

análisis de situación, el diseño y la comunicación con la finalidad de proponer acciones

de Relaciones Públicas tendientes a mejorar la posición competitiva de Proyecto Idiomas,

como centro de enseñanza abierto a una comunidad funcionalmente caracterizada por su

heterogeneidad sociocultural.

El aporte profesional reside en elaborar y abordar una producción centrada

necesariamente en una coyuntura particular en la que, hasta el momento, resultan

inusuales las prácticas de las disciplinas modernas, entre ellas Relaciones Públicas.

4

Introducción

Relaciones Públicas al servicio de Instituciones Educativas es un Proyecto de Graduación

elaborado desde una concepción de las Relaciones Públicas como una disciplina

comunicacional que amerita ser considerada por todas las organizaciones actuales que

se desarrollan en un mercado global y altamente competitivo que, indefectiblemente,

exige la potenciación de los atributos intangibles para alcanzar todo tipo de objetivos.

Particularmente, el trabajo se sitúa en el ámbito de las instituciones educativas y propone

una perspectiva global para la inserción de Relaciones Públicas en el campo de las

actividades de extensión universitaria, a partir de un objeto de estudio puntual: Proyecto

Idiomas. Entonces, el objetivo general de este Proyecto de Graduación es elaborar una

propuesta profesional tendiente a mejorar la posición competitiva de Proyecto Idiomas en

el mercado y lograr así, introducir la función de Relaciones Públicas en dicha institución.

Dentro de las categorías propuestas por al Facultad de Diseño y Comunicación de la

Universidad de Palermo, el trabajo se encuadra en Proyecto Profesional e Investigación.

El aporte profesional es pensar a Relaciones Públicas desde el ámbito de las

instituciones educativas, como función estratégica de asesoramiento a la gestión

institucional.

La estructura del trabajo está dada por 5 capítulos, divididos a partir de bloques temáticos

y objetivos específicos que encaminan al desarrollo general. La primera parte del trabajo,

que incluye los capítulos 1 y 2 está elaborada a partir de investigación en distintas

fuentes bibliográficas y fuentes electrónicas. El primer capítulo tiene por objeto reflexionar

acerca de la inserción de Relaciones Públicas en instituciones educativas y el capítulo 2

caracteriza particularmente a las actividades de extensión universitaria. El capítulo 3, es

5

el punto de partida de la práctica profesional dado que está compuesto por un análisis

organizacional global de Proyecto Idiomas, elaborado mediante la observación de la

institución, de sus componentes tangibles e intangibles, efectuada desde los

conocimientos teóricos del profesional de Relaciones Públicas. Luego, en el capítulo 4 se

propone un plan de Relaciones Públicas elaborado con acciones estratégicas tendientes

a mejorar la posición competitiva de la institución en cuestión. Finalmente, en el capítulo

5 se diseña una campaña de comunicación que sirve de base para dar comienzo al

accionar profesional.

6

Currículum Vitae

Datos Personales

-Nombre y Apellido: Goncalves, María Florencia

-D.N.I.: 30.563.021

-Edad: 23 años

-Fecha y lugar de Nacimiento: 18 de febrero de 1985, Leandro N. Alem

-Nacionalidad: Argentina

-E-mail: mflorenciagoncalves@gmail.com

-Teléfono: (03752) 15 – 339960 / (03752) 4 – 27297

-Dirección: San Lorenzo 1339. Posadas, Misiones.

Formación Académica

-Bachiller secundario. Colegio N 1 Martín de Moussy. Posadas, Misiones. 1998–

2002.

-Analista en Relaciones Públicas e Institucionales, Instituto Superior de Estudios

Técnicos y Terciarios (3er. año incompleto). Posadas, Misiones. 2003 – 2005.

-Licenciatura en Relaciones Públicas, Universidad de Palermo. Capital Federal,

Buenos Aires. 2005 – 2007.

-Asistente Académico del Diseño y la Comunicación, Universidad de Palermo.

Capital Federal, Buenos Aires. 2006–2008.

-Organizador de Eventos, Escuela Internacional de Desarrollo, Educación y

Capacitación (EIDEC); Certificado Universitario acreditado por Universidad Tecnológica

Nacional (UTN). Capital Federal, Buenos Aires. 2008.

Idiomas

-Inglés: Nivel V. Proyecto Idiomas, Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales,

Universidad Nacional de Misiones. Posadas, Misiones. 2001.

7

-Portugués: Preparatorio Examen Proficiencia em Lengua Portuguesa para

Estrangeiros. Celpe Bras. Proyecto Idiomas, Facultad de Humanidades y Ciencias

Sociales, Universidad Nacional de Misiones. Posadas, Misiones. 2003.

Concursos

-1er. Premio Concurso “Eventos que Marcan”. Cátedra Taller de Comunicación I.

Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Diciembre 2005.

-1er. Premio Concurso “Marketing para emprendedores”. Cátedra

Comercialización II. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Diciembre 2005.

-2do. Premio Concurso “Homo Videns”. Cátedra Empresas e Instituciones.

Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Diciembre 2007

Cursos de Capacitación

-VI Encuentro Nacional de Estudiantes de Relaciones Públicas “Nuevos desafíos

– Nuevos Conceptos”, Consejo Profesional de Relaciones Públicas. Octubre. Capital

Federal, Buenos Aires. 2003.

-Seminario “Ceremonial como Estrategia de Imagen de las Organizaciones

Modernas”, Instituto Hernando Arias de Saavedra. Noviembre. Posadas, Misiones. 2003.

-Curso de Capacitación “El Organismo Institucional como Empresa”, Municipalidad

de Posadas. Abril. Posadas, Misiones. 2004.

-Taller “La problemática de la Comunicación en las Organizaciones: una mirada

crítica y una propuesta superadora”, Universidad de la Cuenca del Plata, Septiembre.

Posadas, Misiones. 2004.

-II Encuentro de Comunicadores Visuales “Señal 05”. Universidad Nacional del

Nordeste. Junio. Corrientes Capital. 2005.

8

-XXIII Encuentro Nacional de Estudiantes y Jóvenes Profesionales de Relaciones

Públicas “Experiencias Potenciadas”, Consejo Profesional de Relaciones Públicas. Junio.

Capital Federal, Buenos Aires. 2005.

-Conferencia “Dr. Dennis Wilcox: Panorama actual de las Relaciones Públicas en

un Mundo Global”, Consejo Profesional de Relaciones Públicas. Agosto. Capital Federal,

Buenos Aires. 2006.

-Taller de “Edición de Revistas”, Instituto Perfil. Abril. Capital Federal, Buenos

Aires. 2008.

-Seminario “Comunicación de Gobierno”, La Crujía Centro de Comunicación.

Mayo. Capital Federal, Buenos Aires. 2008.

Experiencia Laboral

-Asistencia Administrativa en Proyecto Idiomas de la Facultad de Humanidades y

Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Misiones. Posadas, Misiones. Febrero

de 2005, febrero de 2006 y febrero de 2007.

-Asistencia a cátedra en “Taller de Redacción Periodística”. Pedagogía del Diseño

y la Comunicación. Facultad de Diseño y Comunicación en Universidad de Palermo.

Capital Federal, Buenos Aires. Ciclo lectivo 2006, 2007 y primer cuatrimestre de 2008.

9

Declaración Jurada

Capital Federal, 22 de Julio de 2008

Facultad de Diseño y Comunicación

Universidad de Palermo

Buenos Aires

Por la presente declaro que el Proyecto de Graduación es mi propio trabajo y

hasta donde sé y creo, no contiene material previamente publicado o escrito por otra

persona, ni material que de manera substancial haya sido aceptado para el otorgamiento

de premios de cualquier otro grado o diploma de la Universidad u otro instituto de

enseñanza superior, excepto donde se ha hecho reconocimiento debido en el texto.

Autorizo a la Facultad de Diseño y Comunicación a emplear los contenidos del

mismo a efectos académicos e institucionales del Trabajo Final de Grado titulado:

Relaciones Públicas al Servicio de la Extensión Universitaria.

Saluda cordialmente

______________________________________

Ma. Florencia Goncalves

D.N.I. 30.563.021

San Lorenzo 1339. Posadas, Misiones.

Tel: (03752) 15 –339960 / 4 –27297

10

Índice

Introducción Pág. 5

Capítulo 1: Relaciones Públicas en Instituciones Educativas Pág. 11

1.1 Conceptualización de las Relaciones Públicas Pág. 11

1.2 Relaciones Públicas al servicio de Instituciones Educativas Pág. 12

1.3 Quehaceres del Profesional de Relaciones Públicas Pág. 19

1.3.1 Asesoramiento a la dirección / coordinación Pág. 21

1.3.2 Relaciones con el público interno Pág. 25

1.3.3 Relaciones con el público semi - externo Pág. 28

1.3.4 Relaciones con el público externo Pág. 29

1.3.4.1 Relaciones con los usuarios del servicio Pág. 30

1.3.4.2 Relaciones con el gobierno Pág. 31

1.3.4.3 Relaciones con los medios de comunicación Pág. 33

1.3.4.4 Relaciones con la comunidad Pág. 34

1.3.5 Organización de eventos institucionales Pág. 35

1.4 Conclusiones preliminares Pág. 36

Capítulo 2: Extensión Universitaria Pág. 38

2.1 Naturaleza de las actividades de extensión Pág. 38

2.2 Relaciones Públicas en la Extensión Universitaria Pág. 41

2.3 Conclusiones preliminares Pág. 43

Capítulo 3: Proyecto Idiomas Pág. 44

3.1 Proyecto en el que se sustenta la organización Pág. 45

3.1.1 Misión y visión Pág. 45

11

3.1.2 Objetivos Pág. 46

3.1.3 Reseña histórica Pág. 46

3.1.4 Servicio Pág. 49

3.1.5 Públicos de la institución Pág. 50

3.1.6 Comunicación institucional Pág. 52

3.1.6.1 Herramientas internas Pág. 53

3.1.6.2 Herramientas semi-externas Pág. 53

3.1.6.3 Herramientas externas Pág. 54

3.2. Estructura organizativa Pág. 55

3.3. Integración psicosocial Pág. 56

3.4. Condiciones de trabajo Pág. 56

3.5. Sistema político Pág. 57

3.6. Contexto Pág. 58

3.6.1 Provincia de Misiones Pág. 58

3.6.2 Universidad Nacional de Misiones Pág. 59

3.6.3 Competencia Pág. 62

3.7 FODA Pág. 62

3.8 Diagnóstico de situación Pág. 63

3.9 Conclusiones preliminares Pág. 64

Capítulo 4: Plan de Relaciones Públicas Pág. 66

4.1 Fundamentación del plan Pág. 66

4.2 Objetivo Pág. 67

4.3 Acciones Pág. 68

4.3.1 Herramientas de comunicación internas Pág. 69

4.3.2 Herramientas de comunicación semi – externas Pág. 72

4.3.3 Herramientas de comunicación externas Pág. 73

12

4.3.4 Contactos estratégicos Pág. 75

4.3.5 Diseño de una campaña de comunicación Pág. 76

4.4 Conclusiones preliminares Pág. 77

Capítulo 5: Diseño de campaña de comunicación Pág. 78

5.1 Objetivo de la campaña Pág. 78

5.2 Eje de comunicación Pág. 78

5.3 Estrategia Pág. 78

5.4 Públicos objetivo Pág. 80

5.5 Mensajes claves Pág. 80

5.6 Plan de acciones Pág. 82

5.6.1 Acciones para público interno Pág. 82

5.6.2 Acciones para públicos semi–externos Pág. 84

5.6.3 Acciones para públicos externos Pág. 85

5.7 Calendario Pág. 89

5.8 Presupuesto Pág. 95

5.9 Seguimiento y medición de resultados Pág. 97

5.10 Conclusiones preliminares Pág. 99

Conclusiones Pág. 100

Listado de referencias bibliográficas Pág. 104

Bibliografía Pág. 109

13

Índice de Figuras

1. Mapa de Públicos de Proyecto Idiomas Pág. 51

2. Organigrama de Proyecto Idiomas Pág. 55

3. Mapa ilustrativo de la Provincia de Misiones Pág. 59

4. Logotipo Universidad Nacional de Misiones Pág. 60

5. Isologotipo de Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales Pág. 61

6. Calendario de acciones Pág. 94

7. Presupuesto Pág. 96

14

Introducción

El mercado global del siglo XXI está plenamente integrado por empresas que, para

garantizar su rentabilidad, deben concentrar sus esfuerzos en pos de generar y mantener

atributos que van más allá de la propia materialidad y utilidad de sus productos y

servicios. En un mercado altamente competitivo, donde abunda la información comercial

de productos y servicios similares; estos atributos, que deben resultar atractivos para los

consumidores, representan el verdadero poder de venta. En relación a esto, diferentes

autores proponen múltiples definiciones al hablar de activos invisibles, todos ellos

apuntando básicamente al conjunto de atributos que rodea a un producto o a un servicio

y que sirve para hacerlo más notorio. Hoy en día, las organizaciones ya no son

únicamente entidades que intercambian bienes y servicios sino que, por el contrario e

implícitamente, deben ejercer roles y funciones que reflejen su condición de seres

insertos en una determinada sociedad, que tengan una participación activa y que se

demuestren comprometidos con ella. En este sentido se puede hablar de la cultura de lo

intangible, donde existe una serie de factores vinculares y específicos que determinan la

elección y preferencia de una empresa, un producto o un servicio en relación otros.

La complejidad y la globalidad, entendidas como algunas de las presiones a las que se

someten las organizaciones actuales, exigen una adaptación constante al dinamismo del

mercado. Todas aquellas corporaciones que intenten alcanzar el éxito, deben trabajar en

función de lograr una posición beneficiosa ya no sólo en el mercado sino también en la

mente de los diversos públicos. La necesidad de adaptar las comunicaciones a la

realidad de cada empresa con cada uno de sus públicos ya no es un supuesto y, por el

contrario, resulta un requisito central para retener a los clientes actuales y atraer a los

potenciales; así como también para mejorar los vínculos con los propios empleados y las

diversas comunidades existentes en el medio en el que interactúan, como la comunidad

política y financiera entre otras. En este punto se refleja la importancia de la

15

comunicación como herramienta de asesoramiento a la gestión de organizaciones de

distinta índole, que radica no únicamente en el hecho de permitir afianzar una posición

beneficiosa en un determinado contexto y ayudar a garantizar la continuidad y

rentabilidad de la misma sino que también, posibilita generar valor estratégico tendiente a

maximizar la competitividad. En este sentido, señala Lacasa y Blay: “La comunicación es

el valor central del mundo actual y venidero”. (1998, p.186).

Ahora bien, es menester decir que los fenómenos mencionados en los párrafos anteriores

se manifiestan y afectan específicamente a organizaciones con fines lucrativos. Partiendo

del hecho de que todas las organizaciones son emergentes sociales, y como tales están

determinadas por los contextos en los que están insertos, es necesario destacar que no

sólo las grandes empresas requieren de una posición valiosa en el mercado y en la

mente de los públicos. Si bien la comunicación corporativa es comúnmente aplicada en

organizaciones del sector privado, su aplicación y aporte a entidades del sector público

no resulta menos relevante.

En este contexto aparecen las Relaciones Públicas, una disciplina que va adquiriendo

cada vez más protagonismo en el mercado, ofreciendo una amplia gama de estrategias y

tácticas para el mejoramiento del desarrollo organizacional. Su finalidad, que parece

simple a primera vista, es la de alcanzar y mantener el buen entendimiento de una

organización con su heterogeneidad de públicos para maximizar el desarrollo

empresarial. Pero, esa simplicidad se desvanece en el momento en que se consideran

las características del mercado actual, donde las empresas buscan formar parte de una

globalidad en la que en apariencia se han eliminado fronteras que aún siguen existiendo

y en que simula una cultura global que siempre, por su propia naturaleza, estará

fragmentada. Las organizaciones deben adaptarse a una realidad que, de manera

simultánea se va transformando tanto en contextos puntuales como generales, y que

16

exige un tratamiento preciso y constante de sus roles sociales. La ventaja diferencial de

las Relaciones Públicas respecto de otras disciplinas empresariales, yace en la

flexibilidad de sus técnicas y tácticas, comprendidas éstas en una multiplicidad de

aplicaciones que van desde el desempeño de funciones generales y convencionales del

área, hasta el desarrollo de tareas específicas en coyunturas singulares.

Entonces, protagonismo y pluralidad son, quizás, dos términos tanto convenientes como

representativos del quehacer profesional de Relaciones Públicas en la actualidad

argentina. Protagonismo, debido al evidente reconocimiento que la actividad va

adquiriendo, mediante prácticas laborales exitosas y un entendimiento público que cada

vez más, deja a un lado supuestos construidos desde la inexperiencia, que en tiempos

anteriores proyectaron una mala imagen de la profesión. Pluralidad, fundamentalmente,

por la versatilidad de sus aplicaciones.

En el sector de Relaciones Públicas proliferan las estructuras laborales cuyo

asesoramiento puede ser interno o externo. En el primer caso son muchas las empresas

que han incorporado la función de Relaciones Públicas bajo diferentes nombres como ser

Gerencia de Comunicación e Imagen, Comunicaciones Institucionales, Relaciones

Institucionales y Dirección de Comunicaciones entre otros. En el segundo caso, la

consultoría externa en Relaciones Públicas se implementa desde agencias

internacionales con filiales argentinas, por ejemplo, Hill & Knowlton de Argentina, The

Jeffrey Group y Weber Shandwick; pasando por consultoras argentinas como ser

Consultores del Plata, Mora y Araujo Comunicación Institucional y, Vértice; hasta el

asesoramiento unipersonal orientado a trabajos específicos.

El interés central por el cual se contratan los servicios de Relaciones Públicas, se puede

definir como el gerenciamiento integral de la comunicación institucional tendiente a lograr

17

una imagen positiva. A partir de ese punto, surgen objetivos específicos, niveles de

responsabilidades y tareas que varían en función de la organización en cuestión. Así, el

profesional de Relaciones Públicas se dispone ante un mercado donde las posibilidades

laborales son vastas. Las áreas de trabajo convencionales son las relaciones con los

medios y el trabajo de prensa para influir en la opinión pública; las relaciones con la

comunidad y las acciones de Responsabilidad Social Empresaria; los asuntos públicos y

el lobby con sectores gubernamentales y; las comunicaciones de crisis entre otras. Sin

embargo existen áreas menos exploradas, donde la práctica laboral tal vez no ha

incursionado formalmente, áreas que carecen de experiencias precedentes. En

Argentina, una de ellas es la de Relaciones Públicas aplicadas a instituciones educativas

del ámbito público.

Este proyecto, cuyo aporte profesional es pensar a Relaciones Públicas desde la esfera

de las instituciones educativas, como función estratégica de asesoramiento a la gestión

institucional, parte de la idea de que la inserción de la disciplina en instituciones de

extensión universitaria aporta beneficios en pos del desarrollo de las mismas, que pueden

ir mucho más allá de la simple captación y retención de alumnos. El objeto de estudio es

Proyecto Idiomas, un instituto de enseñanza de idiomas de la Provincia de Misiones que

opera bajo las actividades de Extensión Universitaria de la Facultad de Humanidades y

Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Misiones.

El objetivo general de este Proyecto de Graduación es elaborar una propuesta

profesional tendiente a mejorar la posición competitiva de Proyecto Idiomas en el

mercado y lograr así, introducir la función de Relaciones Públicas en dicha institución.

Para alcanzar dicho objetivo, primeramente se reflexiona acerca de la importancia de las

funciones de Relaciones Públicas en las instituciones educativas. Luego, se procede a

analizar, desde la esfera de la extensión universitaria, Proyecto Idiomas y contextualizar

18

el ámbito provincial e institucional universitario en el cual se desarrolla dicha institución.

Finalmente se proponen, a partir de un diagnóstico de situación y desde la perspectiva

del profesional de Relaciones Públicas, acciones comunicacionales tendientes a mejorar

la posición competitiva de Proyecto Idiomas.

Respecto de las categorías propuestas por la Facultad de Diseño y Comunicación de la

universidad, el trabajo se estructura bajo la categoría de proyecto profesional, ya que la

base es el análisis de la necesidad profesional, social y de mercado que fue mencionada

anteriormente, para la posterior elaboración de un proyecto profesional tendiente a dar

solución a dicha necesidad. Al mismo tiempo, este trabajo incluye una investigación,

elaborada mediante las técnicas cualitativas de observación participante y análisis de los

materiales comunicativos escritos generados por la institución, para arribar a

conclusiones acerca del fenómeno analizado. La indagación se llevó a cabo en el ámbito

geográfico de Posadas, Misiones; en las instalaciones de Proyecto Idiomas e

inmediaciones de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; en el período de

tiempo comprendido entre enero y mayo de 2008.

El Capítulo 1 se basa en aspectos teóricos acerca de las funciones de Relaciones

Públicas en instituciones educativas. A partir de la búsqueda y consulta en diversas

fuentes bibliográficas y electrónicas se aborda primeramente una conceptualización de la

disciplina y luego un análisis sobre los beneficios que aporta su implementación en

dichas instituciones.

A continuación, el Capítulo 2 está conformado por informaciones que evidencien la

naturaleza y las funciones centrales de la Extensión Universitaria. Se mencionan los

valores y objetivos a partir de los cuales se opera en la extensión universitaria.

19

Seguidamente, en el Capítulo 3, se aborda un estudio organizacional de Proyecto

Idiomas considerando tanto las esferas internas como externas que van desde la propia

identidad institucional, misión, visión y valores vigentes, hasta la posición competitiva en

el mercado. Estos fenómenos se desarrollados a partir de los datos recogidos en un

proceso de observación participante y el análisis de los materiales comunicativos escritos

generados por la institución, según el marco teórico de conceptualizaciones expuestas y

difundidas por autores que se han estudiado en diferentes etapas del recorrido

universitario. A modo de contextualización del ámbito regional se incluyen datos breves

acerca de la Provincia de Misiones y se contemplan aspectos referentes al

funcionamiento institucional político, social y económico de la Universidad Nacional de

Misiones, que facilitan un entendimiento de la coyuntura en la que se inserta Proyecto

Idiomas. Para cerrar el capítulo, se procede a elaborar un diagnóstico de situación, que

sirve de base para establecer y describir las acciones a implementar con el objeto de

mejorar la posición competitiva de la institución.

Finalmente, los Capítulos 4 y 5 reflejan el aporte profesional final propiamente dicho, que

se sustenta con el diseño de un plan de Relaciones Públicas y de una campaña de

comunicación. Si bien los conocimientos alcanzados son indirectamente plasmados en la

globalidad del Proyecto de Graduación, es puntualmente en estos capítulos donde se

refleja la formación académica adquirida en la facultad.

Para desarrollar este Proyecto de Graduación, requiere ya no únicamente de la

capacidad analítica para adaptar las técnicas y tácticas que ofrece las Relaciones

Públicas, sino que también es precisa una capacidad de creación estratégica en función

de posibilidades institucionales delimitadas por una coyuntura singular.

20

Capítulo 1: Relaciones Públicas en Instituciones Educativas

Este capítulo está inicialmente compuesto por una breve conceptualización de las

Relaciones Públicas y, posteriormente, por otros apartados que conllevan a una reflexión

de la aplicación e inserción de la disciplina en el ámbito de las instituciones educativas.

Para su elaboración se investigaron distintas fuentes teóricas que se citan a lo largo del

desarrollo y, puntualmente en el Listado de Referencias Bibliográficas al final del trabajo.

1.1 Conceptualización de las Relaciones Públicas

Los últimos años, afectados por el inminente proceso de globalización, la trasformación y

la expansión notable de los mercados, dieron lugar a una apertura de posibilidades de

acción tanto para la práctica profesional de las disciplinas modernas como para su

enriquecimiento teórico. Así, aquellas disciplinas que responden a las necesidades y

exigencias del mercado actual van incrementando su protagonismo, entre ellas, las

Relaciones Públicas.

Las Relaciones Públicas administradas responsablemente contribuyen a mejorar la

gestión de las organizaciones y su percepción pública. Las Relaciones Públicas

pueden reunir las condiciones necesarias para el establecimiento de un diálogo

verdadero con los interlocutores de la organización, permitiéndole de esta manera ser

influenciada e influenciar.

(Xifra, 2005; p.57).

Múltiples definiciones caracterizan a Relaciones Públicas como una disciplina orientada a

crear y mantener vínculos favorables y productivos entre las organizaciones y sus

diversos públicos a fin de lograr relaciones de confianza y credibilidad que optimicen el

desarrollo y la posición competitiva de las mismas. Para Lacasa y Blay (1998) incluye:

21

asesoramiento, análisis de tendencias futuras y predicciones, investigación de la opinión

pública, prevención de conflictos, fomento de las buenas relaciones y proyección de la

imagen e identidad corporativa, entre otros aspectos.

Relaciones Públicas presenta una ventaja diferencial en la forma de generar valor

estratégico a través de la multiplicidad de facetas y ámbitos de aplicabilidad,

imponiéndose así cada vez más en el campo empresarial, es decir en la esfera de lo

privado. Sin embargo en el ámbito de lo público, su aplicación está, en la mayoría de los

casos, ausente.

1.2 Relaciones Públicas al servicio de Instituciones Educativas

En Estados Unidos, nación donde se comenzó a formalizar la disciplina que orienta este

trabajo, las instituciones educativas representan un ámbito altamente incursionado por

profesionales de Relaciones Públicas. Wilcox, D. Agee, W.; Ault, P. y Cameron, G. (2002)

señalan que el hecho de que tanto las instituciones educativas privadas como las

públicas son un servicio pago, incentiva la competencia y determina la implementación de

estrategias que tiendan a mejorar su posición en el sector. El país cuenta con un número

importante de instituciones que contemplan a las Relaciones Públicas como una función

necesaria y válida para generar valor de mercado. Esta percepción se plasma no sólo en

las grandes universidades como ser la Universidad de Miami y la Universidad de

Minessota, que cuentan con departamentos o áreas específicas; sino que también se

refleja en distintas acciones implementadas por instituciones educativas del sector

primario y secundario en las que, en líneas generales, se trabaja sobre tareas orientadas

a reforzar el prestigio y la imagen de las instituciones.

En relación a las acciones puntuales de las Relaciones Públicas en instituciones

educativas, los autores citados destacan las siguientes: asesoramiento estratégico al

22

decanato; organización de campañas de Relaciones Públicas dirigidas a distintos

públicos para potenciar la comunicación, mejorar las relaciones con el gobierno, etc;

refuerzo de las ayudas económicas tanto del sector público como privado, a través de

acciones de lobby como de la organización de actividades específicamente diseñadas

para la captación de fondos; gestión de las relaciones con la comunidad; concienciación a

los públicos acerca de las necesidades de la institución y orientación de un cambio de

actitud; realización de actividades informativas sobre los servicios; preparación de

información para la prensa; supervisación de las publicaciones institucionales y; diseñar

acciones tendientes a mejorar los métodos de captación del alumnado, entre otras.

(Wilcox, D. et al.; 2002).

Contrariamente a lo citado en el párrafo anterior, en Argentina el sector de la educación

no representa un ámbito usual para la práctica de Relaciones Públicas. Existe un número

limitado de instituciones, en su mayoría pertenecientes al sector privado que por lo

general, usufructúan algunas de sus técnicas y tácticas de manera simultánea a otras

disciplinas como la publicidad y el marketing; fundamentalmente con el objeto de

incrementar la captación de alumnos y efectivizar la retención de los mismos. Ejemplos

de estos casos son grandes universidades del sector privado como la Universidad de

Palermo (UP) y la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) entre otras y; también

algunas instituciones de educación de nivel terciario.

Ahora bien, más allá de la reciente formalización de la disciplina, existen otros factores

que limitan la utilización de Relaciones Públicas en ámbitos ajenos a lo meramente

empresarial. En Argentina, como en algunos otros países, aún existe un cierto grado de

reticencia ante el usufructo de disciplinas como el marketing, las relaciones públicas y

otras de carácter comercial en organizaciones pertenecientes al sector público. En lo

inherente al caso puntual de Relaciones Públicas, Pérez–Portabella Maristany expresa:

23

“Aunque ya de tiempo, se vienen admitiendo las Relaciones Públicas, como pieza que

juega un papel importante en la vida de los organismos, sigue la administración pública

con grandes reservas”. (1992, p. 43). Las grandes reservas señaladas por Pérez-

Portabella se dan en distintos organismos del sector público entre los cuales se

encuentran las instituciones educativas. Debido a esto, para reflexionar acerca de un

ámbito poco incursionado por profesionales de comunicación, como lo es la temática de

este proyecto, primeramente es necesario consignar dos conceptos claves: el de

organización y el de servicio.

Schelemenson define a la organización como “un sistema socio-técnico integrado

deliberadamente construido para la realización de un proyecto concreto, tendiente a la

satisfacción de necesidades de sus miembros y de una población o audiencia externa,

que le otorga sentido”. (1998, p. 38). En relación a esto, se entiende que la esencia de

una organización es la realización de proyectos específicos de distinta naturaleza, que se

fundamentan y responden a necesidades puntuales y que se formalizan a través del

cumplimiento de determinados objetivos. Dichos proyectos representan la génesis de una

organización al mismo tiempo que idealizan la meta que se espera lograr, el propósito

que se intenta alcanzar. Si bien lo ideal es que los proyectos se mantengan en el tiempo;

es imposible que una organización se mantenga al margen de cambios y evoluciones del

ambiente interno como del externo. El cumplimiento de los objetivos, indefectiblemente

genera cambios y va determinando nuevas circunstancias que obligan a replantear y

definir nuevos objetivos para que la organización continúe existiendo al mismo tiempo

que les exige permanecer alertas a las tendencias del contexto social, económico y

cultural en el que están insertas.

La Real Academia Española en su diccionario de versión online (2001), define el servicio

como “Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades

24

del público o de alguna entidad oficial o privada”. Es preciso distinguir a la intangibilidad

como principal característica de un servicio. Desde una percepción plenamente infantil,

se puede decir que un servicio no puede verse, oírse o sentirse. Lo único que puede ser

percibido es la consecuencia que genera y deja aflorar la prestación de un servicio

En función de lo expresado en los dos párrafos anteriores, se entiende a la institución

educativa –independientemente del nivel de formación ya sea escolar, secundario,

terciario o universitario- como una organización, compuesta por individuos orientados

hacia fines comunes, tanto personales como grupales y sociales. La génesis de este tipo

de organización se traduce en objetivos de enseñanza que tienen como finalidad prestar

un servicio orientado a transmitir métodos de acceso al conocimiento, logrando así ciertos

objetivos de aprendizaje. Según Manes (2004) la educación es el ejemplo más

representativo de servicio puro dado que refleja características puntuales que se le

atribuyen al servicio como tal: la intangibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad y la

caducidad.

Ahora bien, existe una bipolaridad de puntos opuestos respecto de la concepción de la

educación que no puede ser omitida y que supone que se la puede entender como

asunto del estado o bien; como un negocio generador de ganancias. Este punto explicita

la diferencia básica entre las instituciones del sector público y las del sector privado, una

diferencia que a pesar de parecer simple resulta funcionalmente compleja dado que

implica una serie de factores determinantes de cada tipo de servicio. Respecto al acceso,

a modo de ejemplo, se puede decir que, por un lado, las instituciones del sector público o

de orden estatal prestan un servicio gratuito y tienen como ideal el libre acceso a la

educación a individuos de todo el campo social sin diferenciación alguna y; por el otro, las

instituciones del sector privado, prestan un servicio arancelado y garantizan el acceso

únicamente a individuos de estratos sociales con capacidad adquisitiva para afrontar el

25

costo de las matrículas. Otro factor ejemplificativo es el del capital económico que

disponen las instituciones y que delimitan la acción, los métodos de organización de

actividades curriculares y, extracurriculares. A pesar de las diferencias radicales, tanto en

el sector privado como en el público, el eje central de la actividad es la prestación del

servicio educativo.

La escuela es una organización de personas, con objetivos claros de calidad y

crecimiento lo que la define como empresa educativa. Asumirse como tal y aceptar

las herramientas de que otras empresas se valen, le permitirá brindar un servicio en

las mejores condiciones posibles. (Manes, 2004; p 23).

La institución educativa, ya sea perteneciente al sector privado como al público, es una

organización que requiere de gerenciamiento estratégico para mejorar su posición en un

mercado altamente competitivo.

Desde una óptica general y en relación a lo expresado hasta el momento, se puede

parafrasear a Curubeto (2007) que, en una investigación acerca de las instituciones de

educación superior, afirma que son muchos los beneficios que las técnicas de marketing

pueden aportar. A modo de ejemplo, el autor menciona el cumplimiento exitoso de las

misiones institucionales; la mejora de la satisfacción de los diferentes públicos; y lograr

mayor eficiencia en las actividades comerciales que se pretendan. Pero,

fundamentándose en la realidad, el autor destaca que:

…a pesar de los beneficios prometidos, el sector de la educación superior, en muchos

países, ha sido lento en abrazar el concepto de marketing y sus prácticas. Las

barreras que deben ser superadas están relacionadas con: (a) valores académicos

que suponen incompatibles las prácticas del marketing con la misión educacional, (b)

26

conflictos entre la administración de las universidades y sus académicos, (c) carencia

de perspectiva estratégica por parte de los directivos, y (d) el hecho de que la

administración y el marketing son consideradas actividades “periféricas” por los

académicos, para quienes su función principal es la investigación científica.

(Curubeto, 2007, p. 28).

Ahora bien, también la disciplina de las Relaciones Públicas ofrece utilidades para las

instituciones educativas. La función de Relaciones Públicas puede accionar en áreas

delimitadas y establecidas tanto por el sector al que pertenezca la organización como por

el nivel educativo de la institución en cuestión. Lógicamente la inserción resulta menos

problemática en instituciones del sector privado que en instituciones del sector público,

que cuentan con reglamentaciones estrictas y rígidas en cuanto a la organización de los

establecimientos educativos, las funciones y responsabilidades de los miembros. Esto

sucede porque las instituciones privadas son empresas educativas, que deben garantizar

la rentabilidad de sus servicios para seguir existiendo y operan desde una lógica de

mercado que las obliga a mantenerse alertas en relación a las innovaciones y tendencias

del sector en el que se desarrollan. Sin embargo las instituciones educativas públicas

emergen del Estado y aparentemente funcionan al margen de la lógica de mercado que

afecta a las instituciones privadas, pues su génesis no tiene por objeto generar ganancias

monetarias sino que apunta a prestar un servicio abierto a la sociedad en su conjunto

como factor de desarrollo social, a través de la formación y capacitación de los individuos.

Tomando como ámbito de acción el sector público, las instituciones educativas ofrecen

diversas áreas de trabajo donde no únicamente pueden accionar profesionales

formalmente capacitados en ciencias y disciplinas orientadas funcionalmente a la tarea

docente y a la dirección de establecimientos educativos. Desde una óptica general y

según el nivel educativo, las áreas de trabajo para un profesional de Relaciones Públicas

27

serán variadas y estarán determinadas por las características particulares de cada

institución educativa y la coyuntura en la que esta se encuentre inserta. En todos los

casos, el trabajo de Relaciones Públicas puede aportar beneficios múltiples que van

desde el asesoramiento a la gestión o coordinación hasta el desarrollo de variadas

acciones comunicacionales tendientes a establecer diálogos y vinculaciones fructíferas

con los diversos públicos.

Resulta ahora indispensable una justificación explícita desde la óptica de la comunicación

institucional que avale el accionar del profesional de las Relaciones Públicas en las

instituciones educativas. Costa destaca que “Es preciso comprender que ambas

(comunicación e imagen) son hechos comunes a todas las empresas, con independencia

de su sector, su actividad, su tamaño, su antigüedad y su estatuto público o privado”

(2006; p. 44). Esta justificación se puede plantear, siguiendo la orientación planteada en

la introducción de este proyecto, a través del hecho puntual de que para la creación y el

sostenimiento de ventajas competitivas es necesario diligenciar las comunicaciones de

manera tal que las informaciones transmitidas sean bien percibidas por los públicos y

sirvan como factores orientadores en la formación de una imagen institucional positiva.

Como se mencionó, la importancia de contar con una imagen positiva radica básicamente

en la necesidad actual de disponer activos invisibles en un mercado de paridades, en el

que aquello que existe en la red mental de las personas actúa como rasgo diferenciador.

Amado Suárez y Castro Zuñeda señalan que: “La imagen de una empresa o de una

institución, es una imagen mental, psicológica, que tiene la característica de ser una

imagen pública porque es compartida por un grupo de personas que constituyen su

público”. (1999; p.51).

La imagen institucional se construye a partir de las informaciones que una organización

genera y emana tanto de manera voluntaria como involuntaria. Pero no es correcto

28

pensar que construir imagen es sencillamente emanar mensajes de buena voluntad, dado

que la percepción de las informaciones está influida por factores ajenos a los que la

propia organización proyecta, tales como las características y experiencias particulares

de cada individuo, el entorno específico o sector en el que se desempeñan las

organizaciones y los medios masivos, que actúan como mediadores entre las

organizaciones y los diferentes sectores sociales.

Así, para generar activos invisibles es necesario dotar de valores a las organizaciones y

sus servicios. Para la definición y comunicación eficaz de esos activos es primordial

conocer la conformación y las características de todos y cada uno de los públicos

vinculados con la organización. En este punto se denota lo que Sheinsohn (1999)

denomina el vínculo institucional como temática de intervención en relación a la

estructura vincular como aquello que existe en la relación de la empresa con cada uno de

sus públicos y que, para el profesional de comunicación actúa como instrumento de

gestión dado que orienta en la toma de decisiones y permite diseñar acciones concretas y

mensajes claves.

El profesional de Relaciones Públicas, aparece entonces, como el encargado de la

gestión de la comunicación institucional para orientar la formación de una imagen

organizacional positiva.

1.3 Quehaceres del profesional de Relaciones Públicas

Para dar respuesta a cuestiones estratégicas que apunten al mejoramiento del

desempeño organizacional, el trabajo del profesional de Relaciones Públicas en

instituciones educativas debe regirse, como en otros espacios laborales, por la

investigación, la planificación, la acción o comunicación, y la evaluación. Respecto del

accionar del profesional, Di Génova A. y Di Génova M. (2007) recuerdan que ya en 1952,

29

Scout Cutlip y Allen C. Center desarrollaron en Efective Public Relations el método IPCE

que, como guía de trabajo en la profesión, implica: Investigación; Planificación;

Comunicación; Evaluación. El método propone una sucesión lógica de aspectos a

considerar para todo programa de Relaciones Públicas. La investigación, que se realiza

en torno al fenómeno puntual con el que se va a trabajar –ya sea un producto, un

servicio, una organización o una idea-sirve de base para la planificación que debe

contemplar objetivos, estrategias, tácticas, acciones y herramientas de comunicación con

mensajes claves para cada uno de los públicos involucrados, y guiar la acción o

comunicación. La evaluación puede hacerse según distintos métodos –cualitativos,

cuantitativos o cuali - cuantitativos y, además de medir el éxito o el fracaso del programa,

también es una forma de aprendizaje para proyectos futuros.

Ahora bien, el accionar profesional es distinto en cada caso específico, dado que siempre

se determina y elabora en función de las características propias de una organización,

tales como el modelo de dirección y el tipo de liderazgo, las normas y costumbres que

determinan la cultura organizacional vigente, los recursos físicos y económicos que

pueden ser usufructuados, el sector al que pertenezca la organización, etcétera. Lo

importante es que el profesional de Relaciones Públicas opere a través de acciones

puntualmente diseñadas y adaptadas que resulten coherentes con la organización en

cuestión, estimando siempre la realidad organizacional que posibilitará o no su tarea.

Como apreciación general de la teoría expuesta por diversos autores se proponen, como

parámetros de acción de las Relaciones Públicas en instituciones educativas, la asesoría

a la dirección o coordinación; la gestión de la comunicación y de las relaciones con los

públicos internos, semi-externos y externos. En los siguientes apartados se exponen, de

modo generalizado y sin considerar un nivel educativo en particular, las principales tareas

que el profesional debe contemplar en su labor diaria en instituciones educativas.

30

1.3.1 Asesoramiento a la dirección / coordinación

Para poder asesorar correctamente a los directivos, es preciso un profesional altamente

informado acerca de la composición y la actualidad del sector educativo; que conozca la

historia de la institución, su cultura, sus canales formales e informales de comunicación;

sus reglamentaciones internas y los marcos regulatorios externos; la propuesta

académica y pedagógica con la que se trabaja en la institución y los objetivos de la

entidad; y las instituciones que representan la competencia, entre otros aspectos.

El equipo de dirección es el encargado de organizar el trabajo que, a su vez, comparte

con los demás integrantes de la institución: docentes, alumnos, personal auxiliar,

padres y otros miembros de la comunidad educativa. En esta acción de organización, el

equipo directivo debe establecer las tareas y responsabilidades de cada uno de los

distintos sectores miembros, controlando su ejecución.

(Ruiz, 2008)

El asesoramiento desde las Relaciones Públicas a los directivos de establecimientos

educativos tiene como fin orientar la toma de decisiones estratégicas que resulten

beneficiosas para la institución. En este sentido, el profesional de Relaciones Públicas

debe guiar estratégicamente a los encargados de los establecimientos educativos

teniendo en cuenta que cada decisión de la dirección o coordinación afecta al desarrollo

institucional. Así, es necesario operar desde la perspectiva del gerenciamiento

institucional educativo planteada por Manes como “el proceso de conducción de una

institución educativa por medio del conjunto de habilidades directivas orientadas a

planificar, organizar, coordinar y evaluar la gestión estratégica de aquellas actividades

necesarias para alcanzar eficacia pedagógica, eficiencia administrativa, efectividad

comunitaria y trascendencia cultural”. (2005; p. 17).

31

Gestionar una institución supone un saber, pero no un saber meramente técnico, sino

un saber sobre la situación en la que se interviene. Lo interesante de una gestión se

evalúa, entonces, por la capacidad de crear condiciones para que algo inédito

acontezca en la experiencia social, algo que amplíe las posibilidades de todos sus

actores, docentes y alumnos.

(Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales, 2007; p.1).

Además, para incentivar y motivar el accionar institucional, es necesario capacitar a los

directivos en materia de habilidades de liderazgo para perfeccionar la conducción y

dotarlos de una visión estratégica que avale su accionar e incremente las posibilidades

de intervenir a través de acciones puntualmente beneficiosas para el desarrollo

institucional a nivel global. El profesional de Relaciones Públicas, a partir del

reconocimiento de la cultura institucional, puede concienciar a los directivos que el papel

de la coordinación en instituciones educativas implica, no solamente el ejercicio de la

autoridad sino también la habilidad de generar estrategias para la gestión global de los

recursos que potencien la prestación del servicio educativo, maximizar el rendimiento

académico, mejorar las condiciones de trabajo tanto del personal docente como no

docente, etcétera.

Independientemente del estilo de dirección que se desarrolle en una institución

educativa, la dirección tiene una influencia significativa, ya que su actuación incide en

todos los procesos del centro educativo; en el comportamiento del personal, de los

alumnos, de coordinación, en la definición del trabajo, la planificación, supervisión de

la tarea y personal y otros.

(Rosales Ortiz, 1997).

32

En las instituciones educativas, el liderazgo directivo es la clave para compatibilizar

los objetivos institucionales con los personales del cuerpo docente y aquellos de los

padres y los alumnos. En este delicado equilibrio de intersubjetividades, el papel del

directivo es una pieza esencial en los procesos actuales de transformación educativa.

(Manes, 2004; p. 57).

El profesional de Relaciones Públicas, que aparece como un consejero, debe ser capaz

de tomar una posición ambivalente entre una mirada interna y externa de manera

simultánea, evaluando cada decisión de la dirección, valorando su viabilidad a partir de la

evaluación de ventajas y desventajas, considerando las consecuencias; contemplando la

posibilidad de ejercer cambios en la prestación de servicios o de ampliar la gama de los

mismos. Es preciso el monitoreo permanente de la oferta educativa en función de la

realidad institucional, identificando oportunidades para mejorar la prestación del servicio

ya existente y analizando posibles acciones para erradicar las debilidades. Esto lo hace el

profesional de Relaciones Públicas a través de estudios específicos de investigación

como auditorias de clima interno, evaluaciones de desempeño, intercambio de

información para con los diversos públicos, en particular con los docentes y los alumnos.

Un punto a destacar es la necesidad de reconocimiento y aceptación, por parte del

equipo directivo, no únicamente de los objetivos institucionales a alcanzar a través de la

gestión educativa, sino también de la identidad y realidad institucional. Ese

reconocimiento permite, por un lado, el fortalecimiento del proyecto educativo institucional

en su conjunto a nivel directivo, y por otro actuaría como respaldo de la construcción de

la identidad institucional y el desarrollo de un sentido de pertenencia que se propague,

desde los más altos rangos, hacia todos los demás sectores implicados en la actividad

académica. El profesional de Relaciones Públicas, tiene la capacidad de identificar y

definir, mediante análisis y estudios organizacionales, la misión, la visión y los valores

33

vigentes para elaborar una propuesta formal de identidad institucional, entendida esta por

Costa como “lo que la empresa es objetivamente” (Costa, 2007) y, como “un sistema de

comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa y se extiende y está

presente, en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones”

(Costa, 2006; p. 202).

En el marco de la educación superior argentina, las declaraciones de misión y los valores

institucionales son requisitos legales que se evalúan desde el Ministerio de Educación

para habilitar el funcionamiento de las instituciones educativas, por lo que tales

definiciones resultan el documento que denota la identidad corporativa. Debido a esto, en

el caso puntual de las universidades, la responsabilidad del profesional de Relaciones

Públicas no es la de crear, sino la de reconocer esencialmente los rasgos que componen

la identidad corporativa en los documentos de misión y estatutos, para poder proyectarlos

a través de su intervención mediante acciones comunicacionales.

En el ámbito de las universidades, sus declaraciones de misión y valores proveen las

bases de su identidad institucional (…) Los estatutos de las universidades argentinas,

tal como lo indican los artículos 33, 34 y otros de la Ley de Educación Superior N`

24.521, deben contener los elementos que hacen a la identidad de estas

instituciones: misiones, objetivos, cosmovisiones, valores, estructuras

organizacionales, forma de gobierno, etc.

(Curubeto, C., 2007; p.30).

Tomando a Van Riel (1997), que concibe la identidad corporativa como la propia

representación de una organización a través del comportamiento, la comunicación y el

simbolismo, de manera tal que componen un mix de identidad corporativa que manifiesta

la personalidad, se deduce que la tarea del profesional en Relaciones Públicas es

34

trabajar en pos de alcanzar a nivel institucional global coherencia entre comunicación,

comportamiento y simbolismo. Ahora bien, se puede advertir al simbolismo como factor

relevante pero secundario en algunos casos, dado que en algunos ámbitos lo primordial

es equilibrar y cohesionar comportamiento y comunicación como reflejo de identidad

institucional y fuente para la construcción de imagen institucional. Igualmente la identidad

visual es un factor importante para el reconocimiento público y la recordación de una

institución, por lo que respecto del simbolismo se propone que, siempre que la institución

cuente con los recursos, el profesional de Relaciones Públicas encomiende y asista a

profesionales capacitados en el campo del diseño gráfico para el desarrollo elementos

visuales que reflejen la identidad institucional tales como logotipos e isotipos, papelería

institucional, etcétera.

1.3.2 Relaciones con el público interno

Un factor común de todo tipo de organizaciones es el capital humano. Sin individuos no

hay organizaciones, por lo que su consideración como el recurso más valioso en toda

organización es imprescindible. Según Lacasa y Blay la comunicación con y entre los

públicos internos “es la forma más adecuada de crear, desarrollar y mantener una cultura

de empresa”. (1998; p. 98).

En razón de lo expuesto, el profesional de Relaciones Públicas debe conocer la

estructura organizativa de la institución y sus flujos de comunicaciones tanto formales

como informales; debe gestionar de manera integral de las relaciones con y entre el

público interno -conformado este por personal docente y no docente-, para dotar a los

miembros de la institución de un sentido de pertenencia que valide su función y se

plasme en su labor diaria. Por esto, es necesario monitorear permanentemente los flujos

de comunicación, observando el curso y el tipo de informaciones que se abordan en las

comunicaciones verticales –tanto las ascendentes como las descendentes- y en las

35

horizontales, con el objeto de identificar falencias y luego erradicarlas. Advertir los flujos

informales e identificar su contenido, permite suponer hechos comunes que dan lugar a la

formación de rumores y los sectores que incentivan su transmisión; de manera tal que

resulte menos difícil intentar agotarlos a través de herramientas y tácticas emanadas

desde los canales formales.

También es tarea del profesional en Relaciones Públicas diseñar y controlar la

implementación de herramientas pertenecientes a la comunicación formal, es decir

aquella originada de manera oficial, siempre en función de la naturaleza y la envergadura

de la institución. Se pueden desarrollar diferentes herramientas cuya implementación

responda a necesidades específicas de comunicación entre los distintos niveles y áreas

de personal. Es fundamental que el personal sea conciente de la necesidad de aplicación

de las herramientas y de los beneficios que las mismas pueden aportar a la labor diaria.

También la adecuación de los mensajes y de los soportes al tipo de cultura

organizacional es un factor primordial que determina el éxito o fracaso de las

herramientas de comunicación. Respecto de esto, Amado Suárez y Castro Zuñeda

(1999) señalan que la comunicación interna necesariamente debe ser sencilla y

comprensible, con informaciones pertinentes y creíbles, adecuada al público en sus

distintos niveles y ser emanada de forma periódica. Algunas herramientas que se pueden

utilizar en instituciones educativas son el buzón de sugerencias, carteleras, intranet,

mailings, manual de identidad, hojas informativas o newsletters, periódicos y revistas

institucionales, radios de circuito cerrado y, videos institucionales, entre otros.

En relación al cuerpo docente y, con el objeto de perfeccionar los recursos humanos e

incentivar el compromiso de los mismos para con la institución, el profesional de

Relaciones Públicas puede gerenciar medios para la capacitación profesional.

Dependiendo de los objetivos, se pueden realizar dos tipos de capacitaciones. La

36

primera, orientada a incrementar conocimientos de los profesores relativos a un área

particular. La segunda, orientada a nuclear docentes de distintas áreas con el objeto de

ampliar los conocimientos generales sobre la práctica netamente pedagógica, es decir el

trabajo en el aula. La capacitación ayuda a incrementar el compromiso dado que los

docentes en la medida en que amplíen sus conocimientos, los van implementando en el

trabajo cotidiano en el aula. También actúa como punto de contacto entre la propia

institución y el personal, ayudando a fomentar el sentido de pertenencia y la motivación

del personal docente. En el sector público, donde las instituciones educativas cuentan

con presupuestos muy reducidos, la capacitación puede ser gestionada desde el área de

Relaciones Públicas o bien desde la dirección a través de la negociación con personas

pertenecientes al Ministerio de Educación o directamente con representantes políticos, es

decir a partir de acciones de lobby.

Los docentes, además de ser transmisores de identidad, representan el punto de

contacto que articula el objetivo final educativo, es decir la enseñanza y el aprendizaje del

alumno como destinatario, que es el actor central del proceso educativo. Las

características de los docentes que trabajen en una institución educativa actúan como

incentivo del proceso de aprendizaje, motivo por el cual es importante su observación,

seguimiento y evaluación. Desde el área de Relaciones Públicas y desde la dirección, es

necesario realizar un seguimiento al personal docente no únicamente en lo relativo a su

trayectoria académica sino también en lo que respecta a la modalidad de trabajo en el

aula y al trato que tiene con los alumnos. Ahora bien, en el ámbito de las instituciones

educativas públicas, existe un régimen de valoración y puntaje docente que regula la

selección de personal para cubrir la estructura institucional y que no puede ser omitido,

por lo que es imprescindible estimar las cualidades personales por sobre la formación

académica. Debido a esto se propone que se establezca un sistema de observación con

el objeto de guiar, aconsejar y recomendar a los docentes en su accionar, incentivar sus

37

virtudes y intentando aplacar sus debilidades. Lo ideal es contar con un cuerpo docente

compuesto por profesionales que actúen como guías de los procesos de acceso al

conocimiento y no como personas que únicamente imponen conocimientos rígidos y

definitorios. Según Tedesco, “…El desarrollo de la capacidad de aprender implica tener

amplias posibilidades de contactos con docentes que actúen como guías, como modelos,

como puntos de referencia del proceso de aprendizaje.” (2005, p. 131).

1.3.3 Relaciones con los públicos semi - externos

El público semi – externo es aquel que comparte información relativa a la actividad

organizacional y que al mismo tiempo influye sobre el desarrollo de la misma. En el

marco de las instituciones educativas, la conformación de este público depende

básicamente del nivel educativo en cuestión. Algunos públicos a considerar son los

diferentes organismos del sistema educativo como el Ministerio de Educación;

asociaciones, gremios y sindicatos de docentes.

La esencia de la comunicación con el público semi-externo radica en usufructuar los

flujos de comunicación existentes y flexibilizarlos en función de que ambas partes se

beneficien. Son de gran relevancia las relaciones interinstitucionales que avalen el

funcionamiento de la institución en cuestión, que sirvan de base para la acción y la

innovación, que respalden a la institución en situaciones críticas. Por tales motivos, el

profesional de Relaciones Públicas debe ocuparse de conocer las estructuras jerárquicas

de las áreas superiores a la institución y preocuparse por mantener un flujo de

comunicación constante y abierto con cada uno de los miembros pertenecientes a dichas

áreas a fin de intercambiar informaciones y organizar, en determinadas ocasiones,

reuniones u otro tipo de evento para tratar temas específicos. Es fundamental que el

profesional advierta profundamente las normas de funcionamiento, códigos de ética,

estatutos, normas de procedimiento y las reglamentaciones políticas, académicas y

38

financieras, que si bien pueden estar basadas en lineamientos generales del sistema de

educación, son particulares de cada institución.

1.3.4 Relaciones con los públicos externos

Según Lacasa y Blay, “Los públicos externos son aquellos individuos, grupos u

organizaciones que no forman parte de la empresa pero tienen un nivel de relación real o

potencial con ella”. (1998; p.70). La importancia de establecer comunicaciones con el

público externo radica en brindar información institucional para lograr el reconocimiento

en distintos niveles, así como también contar con una imagen positiva, que respalde el

accionar de la institución en todo momento, inclusive en tiempos críticos.

En las instituciones educativas, el público externo está conformado funcionalmente por

usuarios del servicio, individuos de la comunidad en general, otras instituciones

educativas, empresas privadas y del Estado, instituciones y organizaciones sociales,

medios de comunicación, líderes de opinión, etc. Desde la perspectiva de Relaciones

Públicas, la relevancia de cada uno de los grupos que componen el público externo

depende de la institución en cuestión y, además, de la acción comunicacional que se

realice. Debido a esto, claro está que cada institución jerarquizará a los distintos grupos

que conforman los públicos externos. A modo de ejemplo, se puede decir que el grupo

compuesto por los usuarios del servicio tiene crucial importancia en el caso de las

universidades, mientras que en el caso de la enseñanza de nivel medio, los padres de los

alumnos resultan usuarios indirectos del servicio pero decisivos respecto del mismo.

Respecto de los públicos de la actividad universitaria, Curubeto expresa citando a

Sargeant:

Las organizaciones como las universidades tiene varios tipos de clientes: (1) los

estudiantes, que son sus principales clientes y usuarios, (2) los potenciales

39

empleadores de los estudiantes, (3) sus familias (que podrán aportar fondos), (4) la

sociedad toda, incluyendo el gobierno, los colegios y las otras universidades, los

profesores, los administradores, etc. A su vez, tienen varios tipos de audiencias

externas a quines destinar sus mensajes: (1) los potenciales estudiantes y sus

padres, (2) los potenciales profesores administrativos, (3)otras instituciones

educativas, (4) la comunidad local, (5) el comercio y la industria, (6) la autoridad

educativa local, (7) los donadores de fondos para investigación, (8) los estudiantes

graduados, (9) las organizaciones de acreditación, y (10) los medios locales y

nacionales.

(Sargeant, 1999; p.216-218)

La labor del profesional de Relaciones Públicas radica entonces en coordinar, a través de

la comunicación, su principal herramienta de trabajo, las relaciones con el gobierno, los

medios de comunicación y diferentes actores sociales que integren la comunidad en la

cual se encuentra inserta la institución educativa. Además de las esferas

comunicacionales que estructuran la labor profesional, que se citaron anteriormente, y se

amplían en los siguientes apartados, es preciso considerar la organización de eventos

institucionales como una herramienta válida que permite una instancia de encuentro e

intercambio comunicacional de una institución para con sus diversos públicos.

1.3.4.1 Relaciones con los usuarios del Servicio

En la esfera de las instituciones educativas, los usuarios del servicio pueden ser

catalogados como público semi-externo en el sentido de que si bien son públicos

externos, comparten un grado importante de información con la institución. La

segmentación de los usuarios depende del tipo de servicio y, por supuesto, del nivel

educativo en cuestión. Además, otra cuestión que incide funcionalmente es el hecho de si

el servicio es arancelado o gratuito, dado que en el caso de ser arancelado hay que

40

contemplar que no siempre el usuario es quien se responsabiliza del costo de las

matrículas, por lo que además de trabajar las comunicaciones dirigidas a dichos usuarios,

se debe dar énfasis a comunicaciones diligenciadas para aquellas personas que deciden

la compra del servicio, es decir, quienes se hacen cargo formalmente de los aranceles.

En todos los casos, el interés institucional radica en establecer lazos de confianza, y

lealtad por parte de los usuarios para evitar la deserción, hecho que puede suponerse en

respuesta a distintos aspectos propios del servicio o de la institución, o bien causas

personales del usuario en relación a sí mismo, a los profesores, a la orientación, etc.

Relaciones Públicas permite forjar múltiples canales de comunicación con los usuarios

del servicio educativo, a partir de herramientas formales e informales, que pueden incluir

desde revistas institucionales, hasta recursos informáticos como ser mailings,

newsletters, e intranet, entre otros. La idea central es captar la atención de los usuarios,

mantenerlos informados sobre las características actuales, las innovaciones y las

proyecciones a futuro del servicio; hacerlos sentir considerados como pieza fundamental

en la actividad organizacional, de manera tal que puedan desarrollar un vínculo fuerte

para con la institución. Como tal, los usuarios tienen crucial relevancia en la formación de

imagen, dado que uno de los factores influyentes en la construcción de la misma es la

experiencia, el contacto directo.

1.3.4.2 Relaciones con el gobierno

Las Relaciones con el Gobierno, comúnmente conocidas como Lobby o Asuntos

Públicos, son un factor relevante en el accionar de todo tipo de organizaciones dado que

otorgan, a través de la creación de vínculos confiables con representantes del poder

público, la negociación de intereses específicos. El profesional de Relaciones Públicas

debe entender al lobby como una acción que posibilita la gestión de necesidades

puntuales que ayudan al perfeccionamiento del desempeño organizacional. Para esto,

41

debe conocer la conformación del poder público y sus responsabilidades, los marcos

regulatorios de la actividad institucional tanto a nivel externo así como también del

interno, el sector de la educación, el sector político y social en el que está inserta la

institución.

La gestión educativa involucra las acciones y decisiones provenientes de las

autoridades políticas y administrativas que influyen en el desarrollo de las

instituciones educativas de una sociedad en particular. El ámbito de operación de

dichas decisiones puede ser el conjunto del sistema educativo de un municipio, un

partido o un departamento, una provincia, un estado o una nación. Generalmente, las

medidas incluidas en la gestión educativa se articulan con otras políticas públicas

implementadas por el gobierno o autoridad política, como parte de un proyecto

político mayor.

(Ruiz, 2008)

Como representante de una institución educativa y asesor de la dirección o coordinación,

el profesional establece vínculos con representantes municipales, provinciales y, en

ocasiones, nacionales del Gobierno. También pueden contemplarse las relaciones de

lobby con empresas, organizaciones no gubernamentales y otras instituciones, de

manera tal de crear un escenario de confianza que avale el establecimiento de alianzas y

convenios, transitorios o permanentes, con la finalidad de obtener algún beneficio para la

institución, ya sea de carácter social, económico o político.

Una estrategia de lobby es válida, siempre y cuando contemple la totalidad de los

intereses en juego, las ventajas y desventajas para las partes implicadas considerando

las oportunidades y amenazas del contexto.

42

1.3.4.3 Relaciones con los medios de comunicación

Los integrantes de medios de comunicación, a través de la actividad periodística,

representan un público externo valioso dado que su tarea es básicamente procesar datos

y hechos noticiosos para informar a la sociedad. Sin embargo, la realidad demuestra que

los medios de comunicación, lejos de ser meramente transmisores de información,

intervienen y poseen un papel peculiar en la opinión pública, entendida esta por Martínez

Pandini como “el conjunto de creencias percibidas y compartidas por la comunidad como

interés general” (2007; p.115).

Para comunicar y dar a conocer diferentes informaciones, las instituciones educativas

necesitan de los medios de comunicación como puente hacia los diversos públicos. El

profesional de Relaciones Públicas debe generar contactos, establecer y mantener lazos

beneficiosos con periodistas de diversos medios no solo para ganar confianza

proyectarse como una fuente confiable de información, sino también para convertir a la

institución, y en algunos casos a sus integrantes, en un referente público de temas

vinculados a la actividad educativa. Su tarea, que es la de diseñar campañas de prensa,

generar hechos noticiosos y enviar informaciones con datos de la institución que resulten

de interés público, deben elaborarse a partir de un criterio que contemple la realidad

cotidiana del campo periodístico, teniendo en cuenta los intereses y tendencias que se

exteriorizan en las editoriales de cada uno de los medios. Partiendo de un vasto

conocimiento y manejo de cada coyuntura mediática particular, debe adecuar los

mensajes y sus contenidos a medios masivos o específicos de la actividad educativa,

política, o bien de otros rubros.

La gestión de las relaciones con los medios de comunicación implica que el profesional

de Relaciones Públicas, debe ser para la institución educativa el asesor de prensa, para

quien según Colombo (2004) la tarea básica es trazar una estrategia y una metodología

para que los medios se interesen por determinados temas o actividades.

43

1.3.4.4 Relaciones con la comunidad

La comunidad es el entorno en el cual se desarrolla una institución. Para Grunig y Hunt

es relevante saber que “los programas de relaciones con la comunidad reflejan la

interdependencia de una organización y su entorno” (2000, p. 395). También es

importante que, desde la gestión, en la institución educativa se contemple a la comunidad

como un público significativo dado que de ella pueden surgir nuevos vínculos como ser

usuarios o prestadores del servicio. En su artículo “Marcos conceptuales para el análisis

de los cambios en la gestión de los sistemas educativos”, Casassus supone que:

La gestión no está solamente relacionada con el interior de la organización, sino

también con el entorno. De hecho, hoy en la gestión la presencia del entorno es cada

vez mayor. Todas las organizaciones y particularmente el sistema educativo, son

entidades con múltiples puntos de contacto con el entorno y, por lo tanto, con una

preocupación especial hacia él. La multiplicidad de la relación interna/externa así

como las exigencias de la multidimensionalidad de los modelos de gestión sugieren

que el sujeto responsable de la gestión, no tiene por qué ser necesariamente pensado

como un sujeto individual, sino que éste puede ser un sujeto colectivo o un sujeto

itinerante/participativo.

(Casassus, 1997; p. 27)

El profesional de Relaciones Públicas puede organizar actividades participativas y

abiertas a la comunidad en general o sectores específicos de la misma; promover

actividades extracurriculares y culturales; investigar necesidades sociales de la

comunidad en la que está inserta la institución para intentar dar respuesta desde la

misma institución o bien generar los medios para satisfacer esa necesidad en conjunto

con otro actor social. Así, la concreción de acciones destinadas a establecer vínculos

44

positivos con la comunidad también puede enmarcarse de cierta perspectiva no

convencional en el fenómeno actualmente en auge de Resposabilidad Social, que tiene

por objeto una especie de retribución al medio en el cual operan las organizaciones.

1.3.5 Organización de eventos institucionales

Los eventos son una acción comunicacional que le permiten a las organizaciones un

acercamiento y contacto directo con sus diversos públicos. Como ocasiones de

encuentro, estimulan los vínculos existentes y posibilitan la generación de nuevas

relaciones con distintos actores sociales. Ahora bien, teniendo en cuenta su auge actual y

las modas que se dan dentro de la disciplina, es preciso destacar que la organización de

eventos como tal no es la herramienta comunicacional por excelencia y tampoco la más

exclusiva, sino que para los profesionales de Relaciones Públicas es una herramienta

más.

A partir de la identificación de oportunidades que ameriten la realización de un evento, la

función del profesional de Relaciones Públicas es la de organizar y coordinar eventos de

orden académico y sociales, en función de objetivos institucionales, destinados a la

convocatoria de públicos específicos con la finalidad de transmitir mensajes puntuales

que dieron origen a la acción. Respecto de la definición de objetivos, aconseja Jijena

Sánchez (2004) que se debe tener plena conciencia del porqué se realiza un evento y

qué es lo que se desea lograr con el mismo, por lo que resulta imprescindible determinar

un objetivo general, que se vincula con la comunicación cara a cara, el poder transmitir

una idea, provocar reacciones, etc. y, objetivos específicos, que se pueden traducir como

la promoción, institucionalización, la imagen ante el cliente interno y externo, etcétera.

Una vez definidos los objetivos, el profesional de Relaciones Públicas se ocupa de la

planificación global del evento que incluye, según Pedrotti (2008) una parte operativa y

otra de ejecución e implementación. Además, tiene que coordinar todas y cada una de las

45

etapas que posibilitan y surgen en la organización del evento. De manera sumamente

activa se encarga de definir el tipo de evento y los públicos que se quieren convocar,

seleccionar los recursos humanos, materiales y de la insfraestructura física necesaria,

etcétera.

En las instituciones educativas, la organización de eventos puede plasmarse a nivel

interno en distintos tipos de agasajos, festejos, conmemoraciones, celebraciones,

reuniones, jornadas, seminarios y cursos de capacitación, que cuenten con la

participación del cuerpo docente, no docente, administrativo, etc. A nivel externo, puede

realizarse en función de objetivos relativos al calendario académico o bien, puede darse

para estimular la socialización con y entre los diversos públicos, promocionar la actividad

educativa, lanzar o presentar nuevas actividades, propuestas, servicios curriculares o

extra – curriculares, recaudar fondos económicos, etc. En ambos casos, la organización

de eventos es una técnica válida para fortalecer los vínculos con los diversos públicos de

una institución, propagar y proyectar in situ su identidad y, transmitir informaciones que

orienten la construcción de una imagen corporativa positiva.

1.4 Conclusiones preliminares

En instituciones educativas es de primordial importancia que el profesional de Relaciones

Públicas adapte los lineamientos generales de la disciplina a los contextos particulares de

los establecimientos educativos, logrando así orientar sus acciones hacia logros

eficientes y eficaces tanto para el desarrollo de su carrera profesional como para el éxito

de la institución para la cual trabaje.

En la labor de Relaciones Públicas, aparece la comunicación como el medio a partir del

cual se debe trabajar para generar imagen positiva. Esto se logra sin dudas, a partir de

una gestión estratégica por parte del profesional de Relaciones Públicas, que implica

como punto de partida el reconocimiento previo de la identidad organizacional. A modo

46

de síntesis, se puede parafrasear a Costa (2006) que señala que gestionar la identidad

es gestionar la realidad. En este sentido, es necesario que el profesional conozca

profundamente la propia institución al mismo tiempo que a los distintos públicos de la

empresa. Únicamente así es posible lograr un balance positivo entre lo que la empresa

piensa, hace y dice, y las experiencias de los públicos, a través de la elaboración de una

estrategia de comunicación enmarcada en la estrategia general de la institución en

cuestión.

Los profesionales de Relaciones Públicas deben operar en el asesoramiento estratégico

a la coordinación, a través de la puesta en marcha de planes específicos que potencien

los aspectos positivos de la realidad institucional y que minimicen sus debilidades; deben

diseñar acciones puntuales que permitan el progreso y la maximización de los beneficios

institucionales, tanto a nivel interno como externo.

47

Capítulo 2: Extensión Universitaria, área de acción para Relaciones Públicas

Este capítulo, que tiene por objeto una caracterización global de la Extensión

Universitaria, está elaborado en función de una recopilación de información en medios

electrónicos, específicamente en diversas páginas webs de universidades argentinas.

2.1 Naturaleza de las actividades de Extensión Universitaria

A modo de introducción se consigna la siguiente definición de la actividad universitaria:

“Los términos del artículo tercero de la ley de Educación Superior N` 24.591, vigente

en la actualidad, definen la misión y las responsabilidades de las universidades

argentinas. Estas tienen por finalidad “proporcionar formación científica, profesional,

humanística y técnica en el más alto nivel, contribuir a la preservación de la cultura

nacional, promover la generación y desarrollo del conocimiento en todas sus formas,

y desarrollar las actividades y valores que requieren la formación de personas

responsables, con conciencia ética y solidaria, reflexiva, crítica, capaces de mejorar la

calidad de vida, consolidar el respeto al medioambiente, a las instituciones de la

República y a la vigencia del orden democrático”.

(Curubeto, 2007; p.214)

Bajo la misión y las responsabilidades citadas, ya sean estatales, al recibir aportes

económicos del gobierno, o bien privadas, con financiación a través del cobro de

aranceles; las universidades argentinas constituyen un espacio común de prestación del

servicio educativo que implica la necesidad de formación y acceso al conocimiento de

distintos actores sociales.

48

Las universidades compuestas por diversas facultades que nuclean ciencias y disciplinas

en común, es la forma más evidente de la prestación del servicio. Sin embargo, existen

otras modalidades del servicio, que funcionan como complemento y respaldo de las

actividades académicas centrales de docencia en las instituciones universitarias, por

ejemplo las áreas de investigación o la extensión universitaria.

En las universidades públicas, el área de Extensión Universitaria representa un ámbito de

actividades participativas que ofrece un libre acceso tanto para los integrantes de la

comunidad universitaria como para los de la no universitaria. Su finalidad es conformar un

espacio de interacción entre la universidad y la comunidad; involucrar a aquella en

diversos niveles y aspectos sociales.

Desde la Secretaría de Extensión de la Universidad Nacional de la Plata (2008), se define

la Extensión Universitaria como: “El conjunto de actividades conducentes a identificar los

problemas y demandas de la sociedad y su medio, coordinar las correspondientes

acciones de transferencia y reorientar y recrear actividades de docencia e investigación a

partir de la interacción con ese contexto”. Se considera que: “La Extensión Universitaria

cumple un rol de formación continua de la propia comunidad universitaria en su conjunto

total y de profesionales, dirigentes y empresarios; un rol en la divulgación científica y de

la diversidad cultural; un rol en la transformación social y el desarrollo comunitario y un rol

en la transferencia tecnológica, con visión estratégica del desarrollo”.

En el Estatuto de la Universidad Nacional de San Luís, el Capítulo IV titulado Extensión

Universitaria, se destacan los siguientes artículos:

Artículo 30: “La Extensión Universitaria tiene por objeto promover el desarrollo

cultural, la transferencia científica y tecnológica, la divulgación científica, la

49

preservación de servicios y toda actividad tendiente a consolidar la relación entre la

Universidad y el resto de la Sociedad”.

Artículo 31: “Para los fines indicados en el artículo anterior, la Universidad creará el

organismo que estime pertinente, dependiente del Rectorado. Cada Facultad podrá

crear un organismo con el mismo fin, cuya reglamentación deberá ser aprobada por el

Consejo Superior”.

Artículo 32: “El cumplimiento de las distintas funciones de Extensión Universitaria

podrá ser encargado conjuntamente por el de la Universidad y el de la o las

Facultades”.

(Fundación Universidad Nacional de San Luis, 2008).

La Extensión Universitaria se presenta como una de las actividades que histórica y

tradicionalmente intenta desarrollar la universidad argentina: investigación, docencia y

extensión. Cada Universidad establece la organización de su área de extensión y define

su dependencia política a través de facultades y/o secretarías específicas. Los

organismos que se originen en el campo de la extensión, deben regirse por el Estatuto

Universitario correspondiente y son regulados por autoridades superiores definidas para

tal fin por cada institución universitaria, a tal punto que todos los proyectos están

determinados por las políticas de la universidad que las respalda y avala.

En general, las autoridades universitarias que regulan las actividades de extensión

estudian la viabilidad y los objetivos de los proyectos, autorizan o rechazan el

funcionamiento de los mismos y, posteriormente controlan su desarrollo. Para la creación

de proyectos, que pueden ser originados por investigadores, docentes, alumnos y

personal técnico no docente, se trabaja a partir de indagación en las comunidades que

permita la detección de necesidades, problemas y demandas puntuales de la sociedad a

las que se pueda dar respuesta desde el ámbito universitario.

50

“Para identificar en qué puede contribuir la Extensión Universitaria a legitimar a la

Universidad con la Sociedad a la que se debe, es necesario que precisemos algunas

otras definiciones: Es necesario que acordemos el alcance de la propia actividad en

sus políticas y principios, que entendamos las características del contexto en el que

debe desarrollarse en sus actividades y necesidades, que identifiquemos los objetivos

a alcanzar para cumplir con el rol que la interacción Comunidad - Universidad le exige

y fundamentalmente que transformemos la síntesis de esta conjunción, en programas

y acciones concretas”.

(Universidad Nacional de La Plata, 2008)

En un gran número de casos, los organismos mediante los cuales se formalizan las

actividades de extensión son instituciones autogestionadas y autárquicas, es decir con

autosuficiencia económica. En algunas universidades existe un presupuesto destinado

por la propia universidad para las actividades de extensión; aunque también hay casos

donde son los institutos de extensión los que deben destinar parte de su recaudación o

ganancia a la universidad por políticas reglamentarias. Indiferentemente al tipo de

solvencia económica, las instituciones emergentes de la extensión universitaria siempre

responden estatutariamente a la universidad que las avala.

Los destinatarios de este tipo de actividad son todos los integrantes de diversos sectores

de la sociedad en general, miembros de la comunidad universitaria, empresas de

distintos rubros productoras de bienes y servicios, instituciones del sector público y

organizaciones no gubernamentales.

2.2 Relaciones Públicas en la Extensión Universitaria

Si bien la esencia de la Extensión Universitaria es exclusivamente de carácter social,

cada institución que emerja de ella, en la mayoría de los casos trabaja con la prestación

51

de servicios por lo que su accionar, que está orientado a satisfacer una necesidad

puntual, no puede permanecer ajeno a una perspectiva de mercado. Dicha perspectiva

de mercado puede suponerse desde el planteamiento de las carreras de grado y

posgrado como líneas dentro de una prestación de servicio. En relación a la actividad

universitaria, Curubeto (2007) habla de las carreras de grado, las carreras de posgrado y

los cursos de capacitación como productos en vez de considerarlos como servicios, y de

tal manera señala que las universidades cuentan con una mezcla de productos

específicos y complementarios mediante los cuales sirve al mercado. Para el autor, las

actividades de Extensión Universitaria se encuadran dentro de las actividades

complementarias. A pesar de su carácter y su naturaleza particular, una institución de

Extensión Universitaria, por lo general ingresa al mercado de bienes y servicios como

cualquier otra institución o empresa. Como tal, debe preocuparse y ocuparse de lograr y

mantener una posición competitiva que garantice su continuidad y expansión, y, además,

que potencie su rendimiento. Para lograrlo, se observa como necesario no únicamente

tener una oferta académica de calidad, sino también tomar decisiones estratégicas de

negocio que apunten a optimizar el desarrollo, forjar vínculos beneficiosos con diferentes

actores sociales y valerse de la comunicación como herramienta de gestión para lograr

una imagen institucional positiva que genere un valor diferencial.

En relación a lo antes expuesto, la Extensión Universitaria se manifiesta como un área de

acción para los profesionales de Relaciones Públicas. En la esfera de las Instituciones

Educativas, las tareas del profesional de Relaciones Públicas tienen ciertas similitudes a

las realizadas en otros campos de acción como ser el empresarial. Todas y cada una de

las actividades emergentes de la Extensión Universitaria se muestran, desde la óptica de

Relaciones Públicas, en tanto fuente importante en el proceso de construcción de imagen

corporativa de una universidad pública. Desde la Extensión Universitaria, con la función

de Relaciones Públicas se puede construir la marca universitaria mediante la práctica de

52

comunicaciones estratégicas que atraigan la atención de diversos públicos y oriente la

formación de imagen institucional. No obstante ello, esto no es lo único que da lugar a la

intervención profesional de Relaciones Públicas, sino que fundamentalmente, la

posibilidad de intervención aparece desde la misma estructuración organizacional de

organismos e institutos dependientes de la Extensión Universitaria.

2.3 Conclusiones preliminares

La Extensión universitaria, representa para el profesional de Relaciones Públicas un

ámbito atractivo, gracias a la particular amplitud del campo de acción que dispone,

determinado por las características específicas de cada proyecto de extensión. Las

actividades de este ámbito requieren de un profesional de comunicación que trabaje en lo

inherente a la propia organización y que, además, ejerza sus funciones dentro de un

marco global como lo es el de la universidad ya que, las instituciones emergentes de las

actividades universitarias resultan, inevitablemente constructores indirectos de la imagen

pública de una universidad. Debido que las actividades de extensión universitarias sólo

existen gracias a una universidad que las avale, el profesional debe trabajar en pos del

mejoramiento institucional de cada proyecto de extensión y ocuparse, además, de

generar símbolos constructores de una imagen positiva para la universidad.

53

Capítulo 3: Proyecto Idiomas

Este capítulo tiene por objeto desplegar a un análisis global de la situación actual de

Proyecto Idiomas, instituto de enseñanza de idiomas dependiente de la Universidad

Nacional de Misiones (UNaM), mediante la investigación como primer paso del

procedimiento de trabajo en las Relaciones Públicas. A su vez, su desarrollo está dado

según una macroestructura ideada en función de seis dimensiones relevantes que, en

referencia al concepto de organización, Aldo Schlemenson propone como modelo de

análisis organizacional: el proyecto en el que se sustenta la organización; la estructura

organizativa; la integración psicosocial; las condiciones de trabajo; el sistema político y; el

contexto.

Las dimensiones citadas en el párrafo anterior estarán compuestas por información clave

de la institución que servirá para caracterizar la realidad tanto interna como externa. Así,

a modo de integración de las teorías de investigación en Relaciones Públicas estudiadas

por distintos autores, se consignarán aspectos tales como la misión y visión, los objetivos,

la historia, el servicio que se ofrece, los públicos, las herramientas de comunicación, la

rentabilidad de la institución y la estructura jerárquica, etc.

La información a partir de la cual se elabora este capítulo fue recopilada a través de

reiteradas visitas a la institución, mediante comunicaciones personales con los

responsables de la Coordinación Académica y la Coordinación General, y el análisis de

herramientas de comunicación como ser la Propuesta Académica 2006-2007, el Informe

Anual 2007 de Proyecto Idiomas y, el Reglamento Económico Financiero de las

Actividades Aranceladas de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales (FHyCs).

54

3.1 Proyecto en el que se sustenta la organización

Proyecto Idiomas es una institución originada desde la Secretaría de Extensión de la

Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Misiones

(UNaM). Aunque políticamente depende de la universidad, es un organismo

autogestionado y autárquico. Ofrece un servicio abierto a la comunidad orientado a la

enseñanza de idiomas.

Su función como integrante de la sociedad es la de constituir un eje vertebrador a partir

de la comunicación de las personas entre sí y con otros grupos culturales. La

comunicación implica no solo la oralidad sino también la escritura, gestualidad y

manifestaciones que responden a ciertos códigos consensuados por los pueblos

mediante el sistema lingüístico. Esto funciona también como hilo conductor de una gran

diversidad de costumbres y tradiciones que influyen en ámbitos tanto familiares como

profesionales por lo que obliga a crear, mantener y maximizar las buenas relaciones con

los diferentes sectores sociales.

3.1.1 Misión y visión

La Misión de Proyecto Idiomas, expresada en la Propuesta Académica 2006-2007 es

“Construir un lugar común para el intercambio sociocultural de las lenguas que estimule la

comunicación entre los diferentes actores sociales, otorgando un servicio de enseñanza

de alta calidad respaldado en un proyecto que da continuidad a las actividades de

Extensión de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales.”

Si bien la institución no cuenta con una especificación de la visión, se la puede definir

como “Posicionar a Proyecto Idiomas como el instituto de líder en la enseñanza de

idiomas, establecido en el marco de las actividades de extensión de la FHyCs”.

55

3.1.2 Objetivos

En la Propuesta Académica 2006-2007 de Proyecto Idiomas (2006), se enuncian los

siguientes objetivos generales para la institución:

-Prestar continuidad a las actividades de extensión de la Facultad de Humanidades y

Ciencias Sociales de la UNaM profundizando el conocimiento de los distintos idiomas

y otorgando las acreditaciones correspondientes.

-Construir un espacio abierto para la práctica de formas de expresión de las diversas

lenguas en forma oral y escrita a través de metodologías específicas.

-Ofrecer una alternativa para el aprendizaje de algún idioma que habilite a los

estudiantes a leer, comprender y poder comunicarse en otra lengua, además de la

propia.

-Organizar la enseñanza de manera tal, que resulte un proceso de calidad y de libre

comunicación y creación, para que los participantes alcancen logros claramente

monitorebles.

-Acreditar los aprendizajes adquiridos en el nivel e idioma elegidos de conformidad

con los requerimientos que los docentes responsables establezcan y con las

exigencias que se desprenden del presente Proyecto.

-Incentivar el perfeccionamiento continuo del personal que integra el Proyecto para

incorporar los nuevos conocimientos a este servicio educativo.

-Articular acciones con la carrera de Letras de la Facultad de Humanidades y

Ciencias Sociales para ampliar las posibilidades de expansión del Proyecto en lo

concerniente a las políticas lingüísticas.

3.1.3 Reseña histórica

Proyecto Idiomas se organizó a partir de una experiencia inicial de un “Curso de Italiano

para la comunidad”. Su trayectoria a través de los años se fue expandiendo hacia

diversos grupos interesados en la enseñanza de idiomas extranjeros.

56

Durante su desarrollo entre la Secretaría de Extensión de la Facultad y la Coordinación

del Área de Idiomas, se implementaron alternativas para satisfacer demandas puntuales

de distintos sectores o grupos poblacionales específicos. Así el proyecto se fue

consolidando y agregó al idioma inicial italiano otros como el francés, el árabe, el guaraní,

el hebreo, el polaco y el ruso.

Desde el año 1995 se consideró entre la Coordinación del Área y la Secretaria citadas, la

posibilidad de organizar un Proyecto específico de Cursos para la Comunidad como un

servicio de Extensión. Por ello, durante 1996 se inició la propuesta de IDIOMAS LIBRES

como Proyecto de Extensión con el concurso de los docentes interesados en

desempeñar dicha actividad.

Entre 1997 y 2001 la actividad –ya establecida como Proyecto de Extensión- se consolidó

dentro de la sociedad misionera como una alternativa válida para el aprendizaje de

distintos idiomas. Se introdujeron nuevos servicios que permitieron el asesoramiento y la

colaboración de la Carrera de Letras: “Curso de Español para Extranjeros” y “Talleres de

Producción de Textos Administrativos y Académicos”.

En 2001 se implementó un sistema de becas internas que consiste en que el personal

que trabaja en la institución tiene la posibilidad de cursar un idioma en horario, nivel y

modalidad a elección sin costo alguno.

Durante el año 2002 se diseñó una serie de estrategias de contingencia para afrontar el

panorama de la aguda crisis económico-social que transitaba el país: cursos con

contenidos puntuales, menos extendidos en el tiempo y con aranceles más accesibles.

57

En 2003 la institución se trasladó de local por lo que se realizó una fuerte inversión

financiera en el acondicionamiento del nuevo edificio. Este traslado generó resultados

altamente positivos ya que las instalaciones eran más espaciosas y la circulación de

alumnos, profesores y personal administrativo se produjo con mayor comodidad.

En los años 2004 y 2005 hubo una fuerte apuesta a la renovación del material didáctico

impreso y audiovisual en las áreas de inglés y portugués. Además se dispuso un

incremento en los honorarios del personal docente, administrativo y de coordinación por

un aumento en sus honorarios mensuales y por un “premio” consistente en un monto

económico otorgado a fin de año a todos los integrantes.

Con motivo del décimo aniversario, 2006 fue el año de la organización de variadas

actividades destinadas a la celebración como ser: ciclos de cines abiertos a la comunidad

de portugués, alemán, francés, inglés, italiano, clásico grecolatino; jornadas, cursos y

talleres de lengua extranjera, charlas sobre civilización y cultura de distintos países.

En 2007 se realizó un nuevo traslado a una sede dentro del radio de la Facultad de

Humanidades y Ciencias Sociales, con mejores condiciones de la infraestructura y

espacio físico más amplio; que permitieron facilitar la circulación de alumnos y que dieron

lugar a la creación de espacios comunes que estimulan el intercambio informal de

comunicación entre personal docente, personal no docente y alumnos.

Actualmente la institución continúa trabajando en articulación con el Departamento de

Letras. Su actividad está contemplada dentro de la Secretaría de Extensión de la

Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales tanto para la coordinación general y

académica de los cursos como para la evaluación de propuestas nuevas que se sugieran

58

implementar. Además, se establecieron vínculos con otras instituciones del contexto

regional para las cuales se desarrollan cursos especializados.

3.1.4 Servicio

Proyecto Idiomas es una institución de enseñanza de idiomas abierta a todos los

miembros de la comunidad misionera a partir de los 11 años, con manejo de escritura y

lectura. El ingreso al servicio resulta accesible debido a que los costos mensuales se

estipulan desde los $60; montos determinados en función del tipo de curso, dado que

existen descuentos para estudiantes universitarios; docentes, jubilados y pensionados. La

oferta de servicios es amplia respecto de sus modalidades como así también en lo

referente a la carga horaria. Los idiomas que se enseñan son: alemán, árabe, chino,

español, francés, guaraní, italiano, inglés, japonés, lengua de señas argentinas, polaco,

portugués, ruso y ucraniano.

La metodología de enseñanza, los objetivos a alcanzar y las cargas horarias están dadas

por las características particulares de los diversos cursos que se ofrecen. Así se

distinguen dos tipos de programas. Por un lado, el programa para Público en General,

cuya modalidad puede ser cuatrimestral o bien anual y; que tiene por destinatarios a

jóvenes desde los 14 años y adultos sin límite de edad, sin restricciones de tiempo para

el aprendizaje de las lenguas. Por otro lado, el programa Universitarios, cuya modalidad

es únicamente cuatrimestral y; que está orientado a personas relacionadas académica o

administrativamente a la Universidad Nacional de Misiones y a estudiantes de institutos

terciarios o universitarios que prefieren optar por un recorrido curricular más acotado.

Ambas propuestas están organizadas en niveles -diferenciados por cargas horarias,

contenidos, costos y correspondencia de programas– que abordan aspectos

comunicativos y gramaticales, de desarrollo e implementación adecuada de vocabulario y

59

estructuras esenciales de cada uno de los idiomas; y se dividen en principiantes, básico,

intermedio, avanzados, conversación.

Existen otros cursos como ser Programas Express en inglés, portugués y alemán, para

jubilados y pensionados e; Inglés banda negativa para estudiantes del nivel Polimodal de

la provincia de Misiones. Además se realizan otras actividades como capacitación para

certificaciones internacionales de inglés, portugués y alemán; charlas sobre temas de

interés social; ciclos de cine gratuitos y abiertos a la comunidad; exposiciones de las

producciones de alumnos; talleres de comprensión y producción de textos; talleres de

español para extranjeros; talleres de lectura; talleres de redacción de documentos

administrativos y; traducción de documentos para entidades de bien público, entre otros.

Además se implementan otras modalidades específicas según programas elaborados a

partir de demandas puntuales de públicos como ser ONG’s, Instituciones oficiales y

privadas locales, provinciales o nacionales.

El ciclo lectivo comprende un calendario que abarca dos cuatrimestres que coinciden con

las actividades de la universidad: el primero, de abril a julio y; el segundo de agosto a

noviembre. En los meses febrero y marzo se implementan los Cursos de Verano y

Cursos Intensivos.

3.1.5 Públicos de la institución

La teoría propuesta por Sheinsohn (2000) define a los públicos, de manera sumamente

didáctica y práctica, como agrupamientos artificiales que una empresa realiza para

entender la complejidad de las relaciones. Ahora bien, este agrupamiento, que es tarea

del profesional en comunicación, se puede realizar desde diferentes perspectivas y según

la finalidad que se pretenda. Teniendo en cuenta la categorización expuesta por Marisa

Cuervo (2007) en la que propone la segmentación de los públicos de una organización en

60

internos, semi – externos y externos, el mapa de públicos de Proyecto Idiomas se

confecciona como lo muestra a continuación la figura 1.

Personal docente

Personal no docente

Secretaría de Extensión de FHyCs, UNaM

Personal FHyCs

Habitantes de Posadas

Clientes actuales

Gobierno

Competencia

Instituciones / Organizaciones sociales

Medios de Comunicación

Líderes de Opinión

Empresas Privadas

Empresas del Estado

Tesorería FHyCs

Interno

Semi - Externo

Externo

Públicos

Docentes

Figura 1: Mapa de Públicos de Proyecto Idiomas. Fuente: elaboración propia.

61

Scheinsohn (2000) sostiene que analizar a los públicos de una organización implica

reflexionar sobre el vínculo institucional conceptualizado como aquello que particulariza la

relación de la empresa con cada uno de los públicos, como instrumento de gestión y

temática de intervención para el profesional de comunicación. Además el autor sugiere

que es necesario detectar los intereses y las expectativas que los públicos tienen ante la

empresa para abordar un análisis que permita una correcta segmentación que avale la

posterior diferenciación de mensajes clave.

Por lo antedicho y haciendo referencia a los vínculos, se puede identificar el vínculo de

relación de dependencia entre Proyecto Idiomas y la Secretaría de Extensión de la

FHyCs, UNaM; un vínculo de prestación de Servicio de la institución para con la

comunidad en general, los clientes actuales, la competencia y otros actores sociales

como los medios de comunicación; y un vínculo de relación laboral de Proyecto Idiomas

para con el personal. En los casos de relación de dependencia y prestación de servicio,

se destaca la expectativa de los públicos en función de la razón social de la organización:

se espera de la institución que brinde un servicio de alta calidad. En el primer caso, la

expectativa existente en la Secretaría de Extensión de la FHyCS nace de la posibilidad

de gestionar, a través de la imagen de Proyecto Idiomas, una imagen positiva propia de

la universidad en la comunidad. En cambio, en el caso de la relación laboral con el

personal, surge la expectativa de que la institución provea un clima de trabajo confortable

donde cada integrante pueda realizarse profesionalmente.

3.1.6 Comunicación institucional

En Proyecto Idiomas, la comunicación propuesta a nivel interno se caracteriza por ser

claramente informal entre y hacia todos los niveles, mientras que a nivel semi – externo,

la comunicación es exclusivamente formal y se da en canales rígidos establecidos por la

62

FHyCs. Las comunicaciones externas se pueden catalogar como mixtas, dado oscilan

entre lo formal y lo informal, dependiendo de las herramientas utilizadas.

3.1.6.1 Herramientas internas

Con el objetivo de generar un ambiente distendido, la institución propone un estilo de

comunicación informal entre sus miembros como herramienta globalizadora de la

comunicación interna y para mantener un clima no coercitivo. El número reducido de

integrantes facilita dicho intercambio comunicacional, favoreciendo la fluidez y

permitiendo generar un sentimiento de libertad de expresión no únicamente en relación

de las informaciones sino también de ideas que puedan aportan los integrantes. Las

herramientas de comunicación interna que se utilizan en Proyecto Idiomas son: e-mails

entre el personal docente, no docente y administrativo; reuniones semanales del cuerpo

docente, comunicaciones personales y telefónicas y una cartelera exclusivamente para

docentes con información con vigencia mensual.

3.1.6.2 Herramientas semi – externas

Las herramientas de comunicación semi – externas son fundamentalmente de carácter

informativo y están dirigidas a aquellos públicos que comparten información con la

institución, como ser la Secretaría de Extensión, Tesorería, etc. Entre ellas están la

Propuesta Académica, que es un documento que especifica la propuesta a nivel

académico de cada ciclo lectivo y expone la fundamentación y los objetivos

organizacionales; el Informe Anual, que es un documento con información relativa a la

actividad institucional como ser los objetivos alcanzados, la recaudación anual, cantidad

de alumnos, honorarios del personal, inversiones realizadas e; Informes periódicos de

gastos e ingresos dirigidos al Decano de FHyCs y a la Secretaría de Extensión, que

determinan y explicitan el origen y el monto de los ingresos percibidos y del concepto y

monto de todas y cada una de las erogaciones efectuadas.

63

3.1.6.3 Herramientas externas

Las comunicaciones externas, se determinan tanto en función de los objetivos

organizacionales como de los intereses y nexos particulares de los diversos públicos en

su relación con la empresa. Así, su finalidad oscila entre la divulgación de los servicios

que se ofrecen y la implantación de imagen corporativa en diversos sectores de la

comunidad. Con el objeto de diferenciar las herramientas de comunicación utilizadas en

Proyecto Idiomas se mencionan mediante el siguiente listado:

-Aparición en medios audiovisuales con informaciones relativas a la programación

académica y eventuales actividades extracurriculares en distintos programas de medios

locales como ser Canal 12, Canal 4, Canal 6 y Posadas Cable;

-Boletines informativos, destinados a los usuarios del servicio de enseñanza para dar a

conocer informaciones periódicas relativas a la programación curricular;

-Cartas a colegios profesionales, con información académica dirigida presidentes de

Colegios Profesionales de la provincia como ser Colegio de Abogados, Médicos,

Odontólogos, etc;

-Gacetillas y notas de prensa, enviadas a medios gráficos y electrónicos con el objeto de

difundir informaciones relativas a la propuesta académica, lanzamiento de nuevos cursos

y apertura del ciclo lectivo;

-Material de Merchandising, para usuarios del servicio y personas que se acercan a

buscar información al instituto;

-Página Web, con información institucional general y links de interés;

-Publicidad Institucional, que es la herramienta más utilizada a lo largo de todo el año, y

para la cual se seleccionan los medios gráficos de mayor distribución como lo son los

diarios Primera Edición y El Territorio, así como también se utilizan otros de menor

circulación como Misionesonline, La Capital y Noticias de la Calle y; en radio, las

frecuencias LT4 (FM 104.5 Mhz. y AM 670 Khz.); LT17 Radio Provincia Misiones y FM

Universidad (FM 98.7).

64

Además, se pueden mencionar como herramientas de comunicación no convencionales a

la participación de docentes en actividades académicas como ser congresos, seminarios

y debates en representación de la institución para la interacción con profesionales

referentes de otras instituciones y; a los ciclos de cine abiertos a la comunidad, realizados

mediante proyecciones de videos en idiomas originales y actividades gratuitas a cargo de

profesores de distintos idiomas con el objeto de que la comunidad en general se acerque

a las instalaciones.

3. 2 Estructura organizativa

Para analizar la estructura de una organización, frecuentemente se recurre al concepto

general de organigrama, entendido este por la Real Academia española (2001) como

“Sinopsis o esquema de la organización de una entidad, de una empresa o de una tarea”.

Como tal, el organigrama no hace más que mostrar el ordenamiento y la estructura ideal

dentro de una organización que implicaría una serie de flujos de comunicación y de

jerarquías y niveles formales. En función de esto, el organigrama de Proyecto Idiomas, se

grafica de la siguiente manera:

Administración

Coordinación General

Biblioteca

Bedelía

Idiomas VariosPortugués y francésInglés

Coordinación Académica

Figura 2: Organigrama de Proyecto Idiomas. Fuente: elaboración propia.

La estructura jerárquica está encabezada por las dos coordinaciones que, a pesar de

tener sus responsabilidades específicas; trabajan de modo conjunto y constante. La

65

coordinación general está a cargo de una sola persona, que se encarga directamente de

tomar las decisiones y que también se ocupa de controlar las liquidaciones y el

cumplimiento de las tareas del área de administración financiera.

Desde la coordinación académica se controlan las tres áreas del servicio, que están

divididas por idiomas y dirigidas bajo sub-coordinaciones. Se resuelven los aspectos

relativos a la enseñanza misma: programas, nivelación de los alumnos, tipos de cursos,

etc. El responsable de bedelía, se encarga de las listas de asistencia tanto de profesores

como de los alumnos, temarios diarios, etc.

Respecto del contrato laboral, todos los integrantes de la institución están bajo la

modalidad de contrato de servicios a terceros sin relación de dependencia.

3.3 Integración psicosocial

Las líneas de autoridad están bien definidas y aceptadas por los miembros de la

institución que son en su mayoría docentes, y comparten un lenguaje común a la hora de

trabajar. La idea central que se estimula en el personal es el intercambio comunicacional

informal para evitar relaciones y situaciones rígidas y de conflicto. En este sentido es

importante señalar que, al ser una organización con pocos integrantes, cuando surgen

problemas de integración o interacción, éstos se identifican rápidamente.

3.4 Condiciones de trabajo

La institución trabaja a partir de la autofinanciación que implica cubrir todos los gastos en

función de la ganancia mensual, desde lo necesario para la manutención de la

infraestructura y el salario del cuerpo docente, hasta los montos destinados a cubrir otros

gastos periódicos y necesarios, como ser: publicidad, compra de insumos, etc. Además,

un porcentaje mensual debe ser destinado a la universidad según el Artículo 10 del

66

Reglamento Económico Financiero de las Actividades Aranceladas de la Facultad de

Humanidades y Ciencias Sociales que se cita a continuación:

Artículo 10.- Atendiendo al criterio de solidaridad institucional se habilitará un Fondo

de Recursos Propios de la Unidad Académica, en el cual se retendrá el del 10% de lo

recaudado mensualmente, conforme a la Res 025/03 HCS. El mismo tendrá como

destino a cubrir los Gastos de Funcionamiento. Sobre los movimientos de dichos

fondos se producirá informe trimestral al Consejo Directivo. El 90% restante se

destinará al proyecto generador de fondos, con el fin de promover y estimular nuevas

acciones.-

(Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; 2007)

La dependencia estatutaria de la FHyCs, que obliga a la institución a destinar gran parte

de su ganancia económica a la universidad, hace que el personal esté constantemente

alerta a cuidar el clima de trabajo y mantener las buenas relaciones que tienden al bien

común, al compromiso fiel con la organización y al mayor grado de colaboración posible

con la forma de autofinanciación ya que es la única manera de que la institución continúe

existiendo.

3.5 Sistema político

El grado de dependencia de la FHyCs en términos institucionales condiciona las formas

de manejarse dentro el ámbito universitario, influye en el plano de exigencia académica,

que debe plasmarse en todas y cada una de las actividades que la institución ofrezca, así

como también afecta la contratación de nuevos profesionales, condiciona y determina el

grado de crecimiento de la institución.

67

3.6. Contexto

Entendiendo al contexto como un conjunto de circunstancias que conforman el medio en

el cual se desarrolla la institución, se enuncian en los siguientes apartados características

generales de tres esferas específicas que intervienen en el accionar organizacional y

dentro de las cuales se sitúa el mismo: la provincia de Misiones, la Universidad Nacional

de Misiones y la competencia.

3.6.1 Provincia de Misiones

Misiones es una provincia ubicada en el noreste argentino, que cuenta con una

superficie de 29.801 Km2 en la cual alberga a 965.522 habitantes según Censo 2001

realizado por el Instituto Provincial de Estadísticas y Censos. La división política

administrativa estructura la provincia en 17 departamentos y 75 municipios, entre los

cuales se destacan Posadas, la ciudad capital y, Oberá, Eldorado, L.N. Alem, Puerto

Iguazú, entre otros.

Su posición de Triple Frontera, que está dada por sus límites geográficos con la

República Federativa del Brasil y la República del Paraguay, en conjunto con su

diversidad de paisajes, respalda el desarrollo turístico como uno de los pilares principales

de la actividad provincial. Es una de las provincias argentinas más conocidas por su

actividad turística en función de sus paisajes naturales. El flujo turístico afecta al

desarrollo económico de la provincia, que en los últimos años generó un impulso para

pequeños y medianos emprendimientos.

68

Figura 3: Mapa ilustrativo de la Provincia de Misiones. Fuente: Página web del Gobierno

de la Provincia de Misiones. Imagen disponible el 3 – 6 – 08 en:

http://www.misiones.gov.ar/ipec/joomla/

La diversidad étnica y la existencia de múltiples colectividades en toda la extensión

provincial estimulan y demandan la práctica y el manejo de diferentes idiomas, así como

también la potencian la preservación de los mismos. Respecto de esto, es necesario

destacar que el intercambio sociocultural constante con las fronteras vecinas de Brasil y

Paraguay, tanto en la vida cotidiana como en el plano de lo académico, es mucho más

fluido que con el resto de las provincias de Argentina.

3.6.2 Universidad Nacional de Misiones

La tarea de la universidad pública, autónoma y gratuita, es fundamentalmente proveer a

las personas de conocimientos para que las mismas sean capaces de transformar el

medio que los rodea, superando diversas problemáticas. La Universidad Nacional de

Misiones es la única universidad pública y gratuita que actualmente funciona en la

provincia.

69

Figura 4: Logotipo de la Universidad Nacional de Misiones. Fuente: Página Web

Universidad Nacional de Misiones. Imagen disponible el 13 – 6 – 08 en:

http://sistemas.unam.edu.ar:8000/opac-tmpl/default/en/logo_unam.gif

La Universidad Nacional de Misiones es una institución universitaria de derecho público,

autónoma a nivel académico e institucional y autárquica a nivel financiero y económico,

con domicilio legal en la provincia de Misiones. El Estatuto de la Universidad Nacional de

Misiones, para el cumplimiento de sus fines se expresa en el Capítulo 3 del Título I

Bases, Fines y Funciones las siguientes funciones:

a. Formar y capacitar a sus integrantes en todos los ámbitos y niveles de actuación,

para lograr su adecuación a los avances del conocimiento, de acuerdo con las

demandas individuales y los requerimientos nacionales y regionales.

b. Facilitar el desarrollo equilibrado de las especialidades existentes y la promoción de

aquellas que respondan a los intereses sociales de la provincia, la región y el país.

c. Fomentar e impulsar el compromiso solidario con la sociedad mediante un accionar

eficaz y eficiente en la prestación de servicios dentro del ámbito de su competencia.

d. Proveer y sostener la acción social en la comunidad universitaria a efectos de

garantizar los principios de equidad e igualdad de oportunidades.

(Universidad Nacional de Misiones, 2008)

70

Figura 5: Isologotipo de Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales. Fuente: Página

Web de Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales. Imagen disponible el 13 – 06 – 08

en: http://www.fhycs.unam.edu.ar/content/view/522/143/

Las acciones universitarias son la enseñanza, la investigación científica y tecnológica, la

extensión universitaria y, la acción social. El servicio de enseñanza que garantiza la

gratuidad de la formación de pregrado, grado y posgrado, se brinda a través de las

Facultades de Artes, Ciencias Económicas, Ciencias Exactas, Ciencias Forestales,

Ingeniería, y Humanidades y Ciencias Sociales. La investigación científica básicamente

incentiva el trabajo con organismos específicos de ciencia y tecnología, promueve la

carrera de docencia e investigación y la formación y capacitación científica permanente.

La extensión universitaria tiene por objeto la creación de distintas actividades destinadas

a estimular relaciones beneficiosas con el medio y las comunidades donde opera la

institución, mediante diversas estructuras de organización y gestión. Por último, mediante

la acción social la universidad organiza actividades formuladas globalmente para el

mejoramiento social de la provincia.

El ámbito de la educación pública en Misiones, al igual que en el resto del país,

actualmente se caracteriza por la falta de recursos económicos que respalden y

potencien la calidad educativa que avale la prestación del servicio. En este marco la tarea

docente tampoco es bien remunerada, por lo que la profesión siempre implica la vocación

por el servicio por parte de los profesionales del ámbito.

71

3.6.3 Competencia

En Posadas, el mercado de la enseñanza de idiomas es amplio y está compuesto por

institutos privados de enseñanza de idiomas, institutos terciarios con capacitación en

idiomas, y las carreras de profesorado de portugués, inglés y francés de la Facultad de

Humanidades y Ciencias Sociales.

Ahora bien, considerando que Proyecto Idiomas opera específicamente en un ámbito

compuesto puntualmente por centros privados de enseñanza de idiomas; se puede decir

que no cuenta con competencia directa sino que compite indirectamente con otros

institutos de enseñanza de idiomas que pertenecen al sector privado, carecen de

reconocimiento institucional de universidades u otras instituciones educativas que

acrediten y avalen su funcionamiento y, se caracterizan una oferta reducida de servicios -

dado que la mayoría de ellos se dedica a la enseñanza del inglés, y en menor grado, del

portugués y del italiano- con costos altos que superan los $100 mensuales. Los institutos

más representativos son: Centro de Estudios Brasileros, Cultural Italiana, English

College, Fala Brasil, Nihongo Gakko, Ideas, Instituto Británico, Sunshine y T.S. Elliot

entre otros.

A diferencia de los demás institutos de enseñanza de idiomas que funcionan en la ciudad

de Posadas y ofrecen como diferenciación la atención personalizada y la enseñanza de

uno o a lo sumo dos idiomas, Proyecto Idiomas tiene una diferenciación ofrecida basada

en la el respaldo académico de la universidad.

3.7 FODA

A modo de análisis de la información citada anteriormente, se observan a continuación

las siguientes fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de Proyecto Idiomas:

72

Fortalezas:

• Institución emergente de la FHyCs, certificación de la UNAM, prestigio académico.

• Cuerpo docente compuesto por profesionales de ámbitos disciplinares específicos

referentes en la provincia.

• Trayectoria.

Oportunidades:

• Ampliación de la gama de servicios, oferta de nuevas actividades y espacios de

contacto entre la universidad y la comunidad.

• Alianzas con otras instituciones.

Debilidades:

• Variabilidad constante de los recursos económicos con los que cuenta la

institución que impide la planificación a largo plazo.

• Dependencia política de la Universidad, que a veces afecta negativamente la

puesta en marcha de algunas propuestas académicas.

Amenazas:

• Crecimiento de otros institutos que quieran ampliar la gama de servicios.

• Aparición de nuevos institutos de capacitación en idiomas.

• Creación de otros proyectos de extensión dedicados a la enseñanza de idiomas.

3.8 Diagnóstico de situación

Las características socioculturales de la provincia de Misiones, avalan y aseguran la

rentabilidad del mercado de la enseñanza de idiomas: desde la comunidad en general,

dado que la diversidad estimula el aprendizaje y manejo de distintos idiomas; desde las

73

colectividades que preservan sus lenguas nativas y; desde la particular posición de “triple

frontera”, que obliga a un intercambio sociocultural constante e inevitable.

A nivel institucional, Proyecto Idiomas goza de una imagen favorable, y tiene

posibilidades de crecer y expandir sus ofertas en el mercado, pero debe encontrar

nuevos servicios que combinen con su razón social: ofrecer un servicio de alta calidad,

estableciendo un punto de contacto entre la universidad y la comunidad.

Las necesidades de mercado de Proyecto Idiomas son afianzar la posición, para reforzar

y mantener su estrategia de diferenciación y; fortalecer los atributos que actualmente lo

distinguen como referente del sector de enseñanza de idiomas. Para satisfacer dichas

necesidades de mercado y teniendo en cuenta la realidad organizacional de la institución,

determinada fundamentalmente por la pertenencia a una universidad pública que

condiciona el accionar institucional impidiendo gastos extraordinarios; es un aspecto

crucial planificar desde lo básico, en referencia a acciones que sean realmente posible en

la medida de la institución en cuestión.

3.9 Conclusiones preliminares

En Proyecto Idiomas, la modalidad de autofinanciación representa la óptica central desde

la cual se interpreta la realidad organizacional a nivel interno, ya que actúa como patrón

determinante del comportamiento de sus miembros y de la cultura institucional. La

autofinanciación implica por un lado, un fuerte compromiso y sentido de pertenencia de

los miembros para con la institución, ambos aspectos que resultan positivos para la labor

organizacional y; por otro lado, una limitación e impedimento para la planificación a largo

plazo y la realización de grandes inversiones que ayuden a maximizar su desarrollo.

74

Se puede decir que Proyecto Idiomas cuenta con un lugar hegemónico en el mercado en

relación a otros institutos de enseñanza de idiomas que operan en Posadas. Este lugar

se ve respaldado por el acreditación del servicio por parte de la universidad y, al mismo

tiempo, caracterizado por ser amplio y completo. La diferenciación ofrecida por Proyecto

Idiomas de respaldo académico de la universidad, implica prestigio académico del

servicio y credibilidad por parte de los públicos, dos aspectos que sin dudas respaldan el

lugar privilegiado de la institución. Ahora bien es necesario formalizar la estrategia

diferenciadora de Proyecto Idiomas en la mente de todos y cada uno de sus públicos,

mediante la proyección de acciones comunicacionales que potencien y transmitan la

realidad organizacional logrando así afianzar una imagen positiva en la comunidad.

75

Capítulo 4: Plan de Relaciones Públicas

El plan de Relaciones Públicas que se desarrolla a continuación se estructura en función

de parámetros generales de la disciplina, y se enmarca en los objetivos generales y la

realidad organizacional de la institución en cuestión. Siguiendo los pasos básicos para la

puesta en marcha de cualquier tipo de plan, se proponen acciones comunicacionales

posteriores a la investigación previa y la determinación del diagnóstico de situación.

4.1 Fundamentación del plan

En el capítulo 3 de este proyecto se expresó que Proyecto Idiomas posee una marcada

diferenciación respecto de su competencia en el mercado. Esta diferenciación, que se

basa en el respaldo académico de la universidad, la oferta amplia y completa de servicios

que ofrece y la trayectoria, entre otros aspectos menos relevantes, posibilita el desarrollo

de una intervención profesional estratégica tendiente a producir un perfil de la institución

como referente del sector.

Capriotti (1999), en referencia a la identificación del perfil corporativo (PIC), señala que

los atributos de identificación básicos asociables a la organización permiten alcanzar

diferenciación, identificación y preferencia por parte de los públicos de una organización.

el autor plantea que para definir el PCI se debe realizar un análisis de fortalezas y

debilidades de imagen para la organización y, determinar los diferentes escenarios

estratégicos de imagen posibles que pueden ser a) no hay un referente de imagen, b) la

empresa es referente de imagen, c) hay un referente de imagen corporativa débil, d) hay

un referente de imagen fuerte. Una vez definido el escenario, se debe establecer la

estrategia global a seguir, que puede ser de asociación, de diferenciación o mixta.

76

Teniendo en cuenta al autor antes citado y considerando la información relevada de

Proyecto Idiomas, se pueden establecer los atributos de prestigio académico, calidad del

servicio como fortalezas y; la posible asociación en la mente de los públicos con otros

institutos o centros de enseñanza, como debilidad respecto de la imagen corporativa. En

relación a los escenarios estratégicos de imagen corporativa, Proyecto Idiomas se

identifica con el que contempla que la institución es referente de imagen corporativa en el

sector. Sin dudas, la estrategia global a seguir es la de diferenciación.

Si bien Proyecto Idiomas ya cuenta con una estrategia de diferenciación que se sustenta

mediante características propias del servicio como la amplia oferta académica y el

reconocido cuerpo docente entre otras; es necesario proyectar dicha estrategia mediante

atributos intangibles relacionadas a las creencias como la calidad del servicio, la razón

social de la institución, la trayectoria, etc.

4.2 Objetivo

El objetivo global del plan de Relaciones Públicas es establecer acciones

comunicacionales tendientes a mejorar la posición competitiva de Proyecto Idiomas

convirtiendo a la institución en referente del sector de enseñanza de idiomas en la

Provincia de Misiones.

4.3 Acciones

En primer lugar, es necesario insertar un responsable de Comunicación Institucional. El

objetivo es implantar la función de un profesional de Relaciones Públicas que se ocupe

de gestionar la comunicación y que se convierta en el respaldo de resoluciones

estratégicas a la coordinación que apunten al crecimiento institucional. El responsable

deberá insertarse a la institución como función lineal de asesoramiento a la Coordinación

77

General y la Coordinación Académica, incorporándose así en cuestiones de planificación

institucional.

El profesional tendrá a su cargo la gestión integral de las comunicaciones, tanto las

internas como las semi-externas y externas. Deberá trabajar conjuntamente con las

coordinaciones para definir herramientas de comunicación periódicas según las

necesidades comunicacionales de cada uno de los públicos, al mismo tiempo que se

ocupará de acciones comunicacionales eventuales y puntuales dirigidas a los públicos

externos. Una vez implementadas las herramientas de comunicación, será tarea del

profesional, el monitoreo constante de la evolución y la efectividad de dichas

herramientas, estableciendo modificaciones en caso de que sean necesarias. También

deberá gestionar la comunicación de Proyecto Idiomas dentro del ámbito de la Facultad

de Humanidades y Ciencias Sociales. Específicamente se responsabilizará de optimizar

el flujo de información económica, política y académica con la Secretaría de Extensión.

La mediación entre la Secretaría de Extensión y la institución será una tarea clave. El

responsable de comunicación se ocuparía de intercambiar información no solamente

relativa a lo académico sino también en lo que respecta a lo funcional, a lo normativo y a

las “bajadas políticas y lineales”. La idea central es que el vínculo se comience a ver

desde los intereses mutuos y que se trabaje desde la conveniencia para ambos sectores

y que; progresivamente, ese vínculo se vaya desligando de cuestiones meramente

políticas. Esta será una tarea de lobby, dado que supondrá la gestión de intereses

específicos de la institución. También el responsable de comunicación será el

responsable de gerenciar contactos estratégicos tendientes a incrementar el prestigio

académico dentro de la comunidad y ampliar la oferta de servicios, estableciendo

vínculos con actores sociales con los cuales hasta el momento no hubo contacto.

78

4.3.1. Herramientas de comunicación internas periódicas

Se implementarán las siguientes herramientas de comunicación formal con el objeto

principal de estructurar y mejorar los vínculos de comunicación informal ya existentes:

• Manual de Identidad: publicación que tendrá por objeto formalizar y transmitir las

normas de identidad institucional y contendrá la misión, la visión y los valores de

Proyecto Idiomas, la definición de su función dentro de la comunidad universitaria

y la comunidad misionera. Además incluirá algunas normas de ética vigentes en la

FHyCs, artículos del Reglamento Económico Financiero de Actividades

Aranceladas de la FHyCs. El desarrollo del contenido estará a cargo del

responsable de Coordinación General en conjunto con el encargado de

Comunicación Institucional. Este documento ayudará a clarificar y cohesionar los

aspectos que hacen a la realidad institucional ante el personal interno y ante

nuevos empleados.

• Reuniones de trabajo: se convocará a todo el personal, tanto docente como no

docente, a reuniones mensuales que tendrán una duración de 2 horas y se

realizarán al finalizar la jornada laboral de los últimos jueves de cada mes

(exceptuando los meses de diciembre y enero). Las reuniones, que tendrán como

objetivo el intercambio informativo, estarán a cargo del responsable de

Comunicación Institucional que, entregará una minuta a cada participante con los

puntos a tratar. Con un temario previamente establecido, dará comienzo a la

reunión comentando cuales fueron los logros alcanzados y cuales son los pasos a

seguir el próximo mes. Luego se cederá un espacio para comentarios, inquietudes

y sugerencias de todos los asistentes. Las reuniones mensuales ayudarán a

intercambiar información relativa a la labor concreta a realizar, mediante un flujo

de comunicación vertical descendente que contemplará instrucciones y

79

procedimientos, así como también aquella relativa a la relación laboral, por medio

de un flujo de comunicación vertical ascendente que incentive al personal de los

niveles inferiores a generar propuestas, transmitir dificultades, opiniones, etc.

• Reuniones de coordinación: se ejecutarán reuniones breves con una duración de

1 hora mensual, el primer lunes de cada mes (exceptuando los meses de

diciembre y enero), en la que participarán los responsables de las dos

coordinaciones y el encargado de Comunicación Institucional, para intercambiar

información y definir lineamientos o pautas generales de acción. Los participantes

deberán delimitar mensualmente los objetivos del próximo encuentro y los

posibles temas a tratar. Estas reuniones perfeccionarán los vínculos de

comunicación horizontal, al mismo tiempo que, en casos de conflictos, facilitarán

la resolución de los mismos.

• Cartelera: se ubicará en sala de profesores y su supervisación y actualización

mensual estará a cargo del responsable de Comunicación Institucional. Tendrá

una sección fija disponible durante todo el ciclo lectivo que incluirá fechas de

cumpleaños de todos los miembros de la institución y calendario académico. Otra

sección estará destinada a un espacio que incluirá noticias académicas y de

actividades externas a la institución como ser cursos de la FHyCs, eventos de

capacitación, de interés cultural o general, etc. Este último espacio también estará

disponible para que todos los miembros publiquen informaciones de distinta

índole.

• Periódico Institucional (House Organ): periódico para difusión interna de

publicaciones anuales, la primera en febrero y la segunda en agosto. El

encargado de Comunicación Institucional, además de asesorar globalmente el

80

proyecto, contratará un diseñador gráfico, contactará con una serigrafía para la

impresión y definirá quienes serán los encargados de elaborar las notas. La

publicación tendrá una sección Institucional, en la primera página, en la que se

expresarán la misión y visión de Proyecto Idiomas y una nota editorial a cargo del

responsable de comunicación institucional que de manera implícita dejará

entrever los valores organizacionales. La segunda y tercer página, que serán una

sección de Información General, contendrán información relativa al personal en

general y cursos de capacitación a realizarse durante el ciclo lectivo, etc. En las

seis páginas restantes se incluirá un espacio de dos páginas para información

relativa a cada área de idioma (dos páginas del área inglés, dos de portugués y

dos de idiomas varios). La última página, anterior a la contratapa incluirá

fotografías de distintos eventos institucionales. La distribución se realizará a

través de envíos directos al domicilio de todos los empleados.

• Programa de becas: cada miembro de la institución tendrá la posibilidad de cursar

un idioma en horario, nivel y modalidad a elección sin costo alguno o bien, ceder

la beca a hijos o familiares directos. Continuar desarrollando esta acción,

transmite influencia la intensificación del sentido de pertenencia de los empleados

al mismo tiempo que transmite una imagen positiva a sus familiares directos.

• Encuentro de fin de año: se realizará un evento anual en el mes de diciembre,

fuera de las instalaciones institucionales, para personal interno con el objeto de

cerrar el ciclo lectivo mediante una celebración conjunta entre todos los miembros

de la institución, cuya finalidad será estimular la integración del personal y

disfrutar de un acontecimiento que, lejano a las obligaciones diarias, resulte

motivador, y agradable.

81

4.3.1.2 Herramientas de comunicación semi - externas periódicas

Se implementarán los siguientes eventos para dar entregar las herramientas de

comunicación formal destinadas al público semi – externo de la FHyCs:

• Presentación de la Propuesta Académica: se citará al Decano, al Vice Decano y al

Secretario de Extensión, entre otros representantes de la FHyCs, a un desayuno

de trabajo, reunión anual que se llevará a cabo en el mes de febrero en las

instalaciones de Proyecto Idiomas, con el objeto de presentar la propuesta

académica del año entrante. La apertura de la reunión estará a cargo del

responsable de Comunicación Institucional que, además de dar la bienvenida a

los participantes, ofrecerá una breve reseña de los logros alcanzados en el ciclo

electivo anterior. Luego, se dará lugar a las exposiciones informativas mediante

proyecciones en power point y discursos preparados por los responsables de la

Coordinación Académica y la Coordinación General.

• Entrega de Informe periódico de gastos e ingresos: se efectuará una reunión

mensual de muy breve duración en instalaciones de la FHyCs, entre el Decano de

FHyCs, el Secretario de Extensión y el responsable de Comunicación Institucional

de Proyecto Idiomas para hacer entrega del Informe periódico de gastos e

ingresos, documento elaborado por la Coordinación General de dicha institución

que ofrece un detalle de los gastos, inversiones y erogaciones monetarias

efectuadas.

• Presentación del Informe Anual: se convocará al Decano, Vice Decano, Secretario

de Extensión, Secretario Académico y miembros titulares representantes del

Consejo Directivo de la FHyCs para un desayuno de trabajo, reunión anual a

producirse en las instalaciones de Proyecto Idiomas en el mes de diciembre, con

82

el objeto de exponer el Informe Anual, documento elaborado por la Coordinación

General y la Coordinación Académica de Proyecto Idiomas que compila

resultados anuales de la actividad institucional que incluye objetivos alcanzados,

recaudación anual, cantidad de alumnos, honorarios del personal e inversiones

realizadas, entre otros datos. La reunión constará de una recepción a cargo del

responsable de Comunicación Institucional, que se encargará de dar la bienvenida

a los participantes y de entregar un material informativo sobre la presentación y

luego, se procederá a la exposición mediante proyecciones en power point del

informe y oratoria a cargo de los responsables de las dos coordinaciones.

4.3.1.3 Herramientas de comunicación externas

Se implementarán las siguientes herramientas de comunicación para público externo:

• Newsletters (boletines informativos): estarán dirigidos a los usuarios del servicio,

se enviarán con una frecuencia bimestral y tendrán un formato sumamente

sencillo. Contendrán información de orden académico, como ser apertura de

nuevos cursos y ofertas generales del servicio, calendario anual, fechas de

exámenes finales, etc. Su carácter será puramente informativo y la selección de

los datos estará a cargo de la Coordinación General. El envío se realizará a

direcciones disponibles en la base de datos mediante el e-mail de la institución.

• Gacetillas de Prensa: redacción y envío de información para la prensa, en tiempo

y forma, con datos sobre el desarrollo de actividades dirigidas a la comunidad,

entre otros hechos noticiosos que ameriten divulgación en los medios de

comunicación. El responsable de Comunicación Institucional deberá contar con

una base de datos actualizada que le facilite establecer contactos frecuentes con

periodistas de medios gráficos, televisivos, radiales y electrónicos provinciales,

83

tales como los diarios El Territorio, Primera Edición, MisionesOnline, Capital; los

canales televisivos 12 (estatal), 4, 2 y Posadas Cable (privados); las

radiodifusoras LT4 y Tupamba-é y; medios electrónicos como Tierra de

Periodistas y, Portal Misiones.info, entre otros. El responsable de Comunicación

Institucional intentará ser un referente para los periodistas de manera tal que

Proyecto Idiomas sea una fuente de información válida y distinguida.

• Publinotas: habrán dos instancias de publicaciones pagas anuales, una en febrero

y otra en julio con noticias que contengan datos sobre el inicio de ciclo lectivo,

promoción de los servicios, lanzamientos de nuevos cursos. La redacción será de

estilo periodístico y estará a cargo del responsable de Comunicación Institucional.

Se publicarán en los diarios de mayor tirada a nivel provincial, Primera Edición y

El Territorio.

• Publicidad Institucional: se desarrollará publicidad institucional en radio y medios

electrónicos, en los meses de febrero, marzo, julio y agosto, período previo a la

apertura de cursos cuatrimestrales. La publicidad institucional resultará una

herramienta relevante dentro de la acción comunicacional institucional, dado que

ayudará a marcar presencia en distintos medios a lo largo de todo el año.

• Dípticos Informativos para agencias de turismo: se enviarán folletos informativos

acompañados de una carta de presentación, firmada por el responsable de

Comunicación Institucional, a distintos representantes de agencias turísticas

provinciales con el objeto de difundir la propuesta institucional de Español para

Extranjeros. El díptico especificará algunos temas puntuales a desarrollar e

incluirá datos de contacto. Las agencias destinatarias en Posadas serán

84

Hermanos Mazza, María & María, Viajes Mara y Yacaré Tours, y; en Puerto

Iguazú E Guatá Turismo, IEmanjá Turismo, y Rainforest.

• Dípticos informativos para organismos de Administración Pública: se enviarán

folletos informativos de los Talleres de Redacción de Textos Administrativos

acompañados de una carta de presentación firmada por el responsable de

Comunicación Institucional, a distintos representantes de administraciones

gubernamentales tales como Registro de las Personas, Municipalidad de

Posadas, Poder Legislativo, Poder Judicial, etc.

4.3.1.4 Contactos estratégicos

Se crearán las siguientes instancias de nexo para generar contactos beneficiosos con

diversos actores sociales que resulten estratégicos para el desarrollo organizacional:

• Seminario de inglés, portugués y francés técnico para periodistas: 3 seminarios

gratuitos con cupos limitados de 10 personas cada uno, a realizarse en las

instalaciones de Proyecto Idiomas en los meses de octubre de 2008, y febrero de

2009. Este evento logrará acercar a los periodistas a la institución, instancia que

permitirá crear contactos y afianzar los vínculos ya existentes. Las jornadas

estarán a cargo de profesores de inglés y portugués. Se invitará a los periodistas

con dos semanas de anticipación, mediante contacto directo telefónico del

responsable de Comunicación Institucional. Se entregará material de estudio

especialmente elaborado para la ocasión acompañado de un díptico institucional y

de contacto. Al finalizar cada una de las jornadas se ofrecerá un cocktail de cierre

donde se agradecerá la participación y, el responsable de Comunicación

Institucional realizará presentaciones informales entre periodistas y los

85

responsables de la Coordinación General y Coordinación Académica de Proyecto

Idiomas, con el objeto de intercambiar datos de contacto.

• Encuentro ELE: se convocará al seminario de actualización profesional a

docentes de español como lengua extranjera a efectuarse en las instalaciones de

Proyecto Idiomas en el mes de noviembre. El encuentro será gratuito y tendrá un

cupo limitado para 15 personas. La expositoras serán Licenciadas en Letras

egresada de la FHyCs, especialistas en Docencia Universitaria y actualmente

dedicadas a la enseñanza del español como lengua extranjera.

• Charlas Informativas para estudiantes de Polimodal: se visitarán escuelas de de

nivel medio en Posadas, durante el mes de marzo, para dar a conocer los talleres

de comprensión y producción de textos y, talleres de lectura. Se entregarán

dípticos informativos. Las charlas serán breves, con una duración de 20 minutos,

y se efectuarán en horario escolar en los cuales se dicte, materias de Lengua y

Comunicación. Las escuelas a visitar serán: Nº 1 Martín de Moussy, Normal Mixta

Estados Unidos del Brasil, Industrial E.P.E.T Nº 1, Santa María, Bachillerato

Humanista Moderno y Beato Roque González. El responsable de Comunicación

Institucional tomará contacto previo con Rectores de dichos colegios para acordar

los días y horarios.

4.3.2 Diseño de una campaña de comunicación

El profesional deberá Diseñar una campaña de comunicación que plasme las acciones

del plan de Relaciones Públicas mediante diversas acciones para afianzar la imagen de

Proyecto Idiomas en la comunidad. La necesidad específica de realizar una campaña

parte de mantener y potenciar los atributos actuales de trayectoria, prestigio académico y

calidad del servicio para afianzar la imagen institucional de Proyecto Idiomas como el

86

contacto entre la universidad y la comunidad misionera, con el fin último de fortalecer un

posicionamiento que respalde el crecimiento de la institución. Esta acción será

desarrollada globalmente en el capítulo 5.

4.4 Conclusiones preliminares

Las acciones propuestas abarcan distintos ámbitos de intervención del profesional de

Relaciones Públicas en Proyecto Idiomas. Con la inserción de un responsable de

comunicación, la institución podrá incrementar las posibilidades de presentación ante la

comunidad a partir de una gestión comunicacional que propicie mayor entendimiento del

servicio por parte de todos los públicos; así como también dará lugar a la proyección de

mensajes clave para la construcción de la imagen corporativa.

Desde una perspectiva global, el trabajo del responsable de comunicación institucional

otorga un cambio de mentalidad tendiente a percibir a una planificación vista

internamente como un esfuerzo y, externamente como una inversión; todo esto orientado

a reforzar la posición competitiva y evitar la improvisación: planificación y comunicación

entendidas como herramientas de gestión para el éxito institucional.

En función de lo anteriormente mencionado, se puede decir que se propone un plan de

Relaciones Públicas que, lejos de resultar reactivo, nace de un lineamiento proactivo que

tiende, mediante el provecho de una oportunidad, a alcanzar un objetivo concreto de

reafirmar la posición de Proyecto Idiomas en la mente de sus diversos Públicos.

87

Capítulo 5: Campaña de Comunicación

El diseño de la campaña de comunicación se realizará en función de la consideración del

Plan de Relaciones Públicas que pretende posicionar a Proyecto Idiomas como

institución referente de imagen corporativa del sector de enseñanza de idiomas en la

Provincia de Misiones. Consecuentemente se propondrán distintas acciones

comunicacionales, todas ellas elaboradas a través de informaciones cuidadosamente

seleccionadas, dirigidas a los públicos que se consideran más relevantes para el

cumplimiento del objetivo de campaña.

5.1 Objetivo de la campaña

“Posicionar Proyecto Idiomas, en el plazo de octubre de once meses, como la institución

de enseñanza de idiomas de mayor trayectoria y mejor calidad educativa a nivel

provincial avalada por la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales”.

5.2 Eje de comunicación

El eje de comunicación, que abarcará todas las dimensiones de la comunicación y en el

que se basarán las acciones estará estructurado en los siguientes conceptos:

Trayectoria, calidad en la enseñanza de idiomas y prestigio académico.

5.3 Estrategia

La estrategia global de la campaña, que tendrá una duración de once meses

contemplados desde octubre de 2008 hasta octubre de 2009 -exceptuando el mes de

enero de 2009 en el que no se implementará actividad alguna-, se desarrollará mediante

la diferenciación a partir de atributos intangibles. La campaña se dividirá en dos etapas, la

primera desde octubre hasta diciembre de 2008 y; la segunda desde febrero hasta

88

octubre de 2009. La evaluación será mediante monitoreo constante de las acciones

implementadas.

El alcance de la campaña será a nivel local y provincial; y se utilizarán variadas tácticas y

herramientas, medios de comunicación y líderes de opinión pública para alcanzar a los

públicos deseados con mensajes específicamente elaborados en función de sus

intereses para la formación de una imagen positiva de Proyecto Idiomas.

La gestión estará a cargo del responsable de Comunicación Institucional, que trabajará

por contrato como una función interna de asesoramiento a la coordinación. Sus tareas

serán la organización, ejecución y el control de las actividades, el desarrollo de los

mensajes claves para cada uno de los públicos objetivo y las herramientas de

comunicación planificadas, el contacto con los periodistas y, finalmente, la evaluación de

la campaña.

A nivel interno se trabajará con personal tanto docente como no docente. A nivel semi -

externo, con la Secretaría de Extensión de la Facultad de Humanidades y Ciencias

Sociales y docentes de dicha facultad. A nivel externo se enfatizará en los segmentos

compuestos por los usuarios actuales del servicio, los habitantes de Posadas, es decir la

comunidad, periodistas de medios de comunicación referentes a nivel provincial y líderes

de opinión.

En función de cada público se otorgarán diferentes tonos a la comunicación como ser:

informativo ante los miembros de la institución, los usuarios actuales y miembros de la

Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; persuasivo ante la comunidad en general

y; argumentativo ante la Secretaría de Extensión y la prensa.

89

5.4 Públicos objetivo

Para el desarrollo de la campaña, se trabajará con los siguientes públicos: a nivel interno,

con el personal docente y no docente; a nivel semi – externo con el Decanato, Secretaría

de Extensión, miembros del Consejo Directivo y docentes de de la Facultad de

Humanidades y Ciencias Sociales y; a nivel externo con usuarios del servicio, habitantes

de Posadas (comunidad), estudiantes de polimodal, representantes de agencias

turísticas, medios de comunicación y líderes de opinión.

5.5 Mensajes claves

Para el público interno, compuesto por el personal docente y no docente el concepto

clave a transmitir será:

- Juntos hacemos Proyecto Idiomas y construimos un lugar común de intercambio

sociocultural.

- Con nuestra labor estimulamos la comunicación entre diferentes actores sociales

de la comunidad misionera.

Para el público semi – externo, que incluye a la Secretaría de Extensión de la Facultad de

Humanidades y Ciencias Sociales y docentes de dicha facultad, el mensaje clave a

transmitir será:

- Proyecto Idiomas, como institución emergente de la Secretaría de Extensión de

la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales, otorga un servicio de enseñanza de

alta calidad que responde a las necesidades comunicacionales y culturales de la

sociedad misionera, y en particular, de la comunidad posadeña.

- Proyecto Idiomas respalda la formación académica para la enseñanza ELE.

90

Para el público externo, que incluye a los usuarios, estudiantes de Polimodal,

representantes de agencias turísticas, habitantes de la comunidad Posadeña en general

y a los medios de comunicación, los mensajes claves a transmitir serán:

Para los usuarios actuales del servicio:

- Cursos de Verano en Proyecto Idiomas, una propuesta de la FHyCs basada la

continua formación académica.

- Proyecto Idiomas renueva la Propuesta Académica para el ciclo lectivo 2009.

Para la comunidad en general:

- Proyecto Idiomas renueva la oferta académica en pos del crecimiento y la

trayectoria institucional, y por sobre todas las cosas a favor de su compromiso social con

la sociedad misionera.

- Ciclos de Cine abiertos a la comunidad en Proyecto Idiomas.

Para estudiantes del nivel Polimodal:

- Cursos de Redacción y Comprensión de Textos, y Talleres de Lectura para

estudiantes de Polimodal en Proyecto Idiomas.

Para los medios de comunicación y líderes de opinión:

- Proyecto Idiomas, con más de 10 años de trayectoria, otorga un servicio de

enseñanza basado en un proceso de calidad y libre creación desde la universidad para la

comunidad.

- Proyecto Idiomas respalda y acompaña la labor de los periodistas misioneros

como sujetos activos en la construcción social y la transformación de la comunidad

misionera.

91

5.6 Plan de acciones

En los siguientes puntos se especifican y describen las acciones comunicacionales que

se implementarán en la campaña de comunicación, ordenadas en función de los públicos

objetivo.

5.6.1 Acciones comunicacionales para público interno:

- Encuentro de fin de año

Se realizará una cena, a partir de las 21 horas, en Montecristo, cito en Avda. Costanera y

Bajada Vieja. El responsable de Comunicación Institucional acordará el alquiler del local

hasta las desde las 20 hasta las 24 horas. La cena estará acompañada de un show de

jazz y saxo que habitualmente se ofrece en el local. Luego de la comida se propondrá un

brindis, los encargados de las coordinaciones darán unas palabras breves y también

podrán hacerlo los demás asistentes, en caso de que así lo deseen.

- Presentación del Manual de Identidad

Se realizará una reunión en las instalaciones de Proyecto Idiomas, cito en Félix de Azara

2360, que comenzará a las 18 horas, con la presentación mediante proyecciones en

power point y exposiciones de los responsables de Coordinación General y Coordinación

Académica. El responsable de Comunicación Institucional, que tendrá como función

principal, explicar la utilidad del manual y la importancia de su publicación a nivel

instititucional como formalización de la identidad Proyecto Idiomas. Para finalizar se

ofrecerá un cocktail. Con una semana de antelación se contactará a todos los miembros

de la institución para dar aviso del evento. Además se podrá invitar al Decano, al Vice

Decano y al Secretario de Extensión de FHyCs; y a los disennadores de Dínamo

Comunicación, responsables del diseño e impresión.

- Periódico Institucional (House Organ)

92

Se publicarán dos house organ, uno en febrero y otro en agosto. El contenido, será

elaborado por docentes previamente asignados, en función de cada una de las dos

ediciones. La nota editorial estará a cargo del responsable de Comunicación Institucional.

Una vez armado el modelo, se lo presentará a la Coordinación General para su

aprobación. El Diseño y la impresión, con un total de 30 ejemplares, estarán a cargo de

Dínamo Comunicación. El envío se realizará directamente a domicilios de los miembros

de la institución.

- Reuniones de Trabajo

Se realizarán reuniones de carácter meramente informativo y operativo, los últimos

viernes de cada mes a las 19 horas, en la institución, y tendrá al responsable de

Comunicación como principal orador, quien deberá tener una previa organización de

contenidos y temas a tratar. En la primera parte de la reunión, el profesional entregará

minutas a cada participante con la información básica de la reunión, y realizará una

exposición. Luego cederá espacio para sugerencias, opiniones, inquietudes, etc.

- Reuniones de Coordinación

En las reuniones, que se realizarán los primeros lunes de cada mes a las 18 horas,

participarán los responsables de Coordinación General, Coordinación Académica y

Comunicación Institucional. Serán reuniones breves, informales y flexibles, para

intercambiar información y definir lineamientos o pautas generales de acción.

- Renovación de Cartelera

Será mensual y estará a cargo del responsable de Comunicación Institucional, que

previamente habrá contactado e indagado diversas fuentes de información, y recopilado

información de interés general así como también información de orden académico que

revista carácter de ser publicada.

93

5.6.2 Acciones comunicacionales para públicos semi - externos:

- Presentación de Informe Anual

Se realizará mediante un desayuno de trabajo en la sede de Proyecto Idiomas, que

comenzará a las 8 horas. El Responsable de Comunicación dará la bienvenida a los

participantes y entregará carpetas individuales con material sobre la exposición. Luego,

los responsables de Coordinación General y Académica procederán a la presentación

propiamente dicha. Se invitará con una semana de antelación, mediante una invitación

escrita y una posterior recordación telefónica, al Decano, Vice Decano, Secretario de

Extensión y Secretario Académico FHyCs.

- Presentación de Propuesta Académica

Se efectuará a través de un desayuno de trabajo en las instalaciones de Proyecto

Idiomas, que comenzará a las 8 horas. El responsable de Comunicación Institucional

dará la bienvenida a los asistentes y efectuará una breve presentación sobre los logros

alcanzados por en Proyecto Idiomas en 2008, con datos extraídos del informe anual

2008. Luego se procederá a la presentación de la Propuesta Académica a cargo de los

responsables de Coordinación General y Académica. Al finalizar la exposición, se dará

lugar a los participantes para que expresen sus opiniones. Se invitará con una semana de

antelación, mediante una invitación escrita y una posterior recordación telefónica, al

Decano, Vice Decano y Secretario de Extensión.

- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos

Las reuniones se combinarán mensualmente, según días y horarios de disponibilidad de

Secretario Académico y se realizarán en la propia oficina de Extensión, en la sede de

FHyCs, cita en Tucumán 1946. El responsable de Comunicación Institucional contactará

directamente con el Secretario de Extensión para combinar los encuentros.

94

- Encuentro ELE

El encuentro será gratuito y tendrá un cupo máximo de 20 participantes. Estará a cargo

de dos profesoras especialistas en docencia universitaria y en la enseñanza del español

como lengua extranjera, y se realizará en las instalaciones de Proyecto Idiomas. Tendrá

una duración de siete horas, con un encuentro matutino de 8 a 12 horas a cargo de la

docente Victoria Tarelli y uno vespertino de 16 a 19 horas a cargo de la docente Viviana

Eich. Al comienzo de la jornada el responsable de Comunicación Institucional dará una

bienvenida a los asistentes y entregará una carpeta individual a cada participante que

incluirá material de estudio y un díptico institucional con datos de contacto. Al finalizar la

jornada, el responsable de Comunicación Institucional, invitará a participar de un coffe

break del que también participarán los responsables de la Coordinación General y

Coordinación Académica de Proyecto Idiomas. Con dos semanas de antelación, se

contactarán a docentes de diversos idiomas telefónicamente y se les pedirá que

confirmen su participación al e-mail de Proyecto Idiomas.

5.6.3 Acciones comunicacionales para públicos externos:

1. Usuarios del servicio:

- Envíos de newsletters

Los newsletters serán bimestrales, y la información a transmitir será la siguiente:

• Se lanzan los Cursos de Verano en Proyecto Idiomas (newsletter febrero),

• Proyecto Idiomas renueva la Propuesta Académica 2009 (newsletter abril),

• Fechas y mesas de examen para julio de 2009 (newsletter junio),

• Nuevos Cursos para el segundo cuatrimestre de 2009 (newsletter agosto),

• Fechas y mesas de examen para diciembre de 2009.(newsletter octubre).

Se enviarán desde el e-mail de Proyecto Idiomas y los destinatarios serán todos los

contactos de la base de datos de la institución.

95

2. Periodistas:

- Seminario de capacitación en inglés técnico para periodistas

El seminario será gratuito y tendrá un cupo máximo de 10 participantes. Estará a cargo

de la Prof. Alicia Lede, y se realizará en las instalaciones de Proyecto Idiomas. Tendrá

una duración de siete horas, con un encuentro matutino de 8 a 12 horas, y uno vespertino

de 16 a 19 horas. Al comienzo de la jornada el responsable de Comunicación Institucional

dará una bienvenida a los asistentes y entregará una carpeta individual a cada

participante que incluirá material de estudio y un díptico institucional con datos de

contacto. Al finalizar la jornada se ofrecerá un cocktail y se agradecerá la participación al

mismo tiempo que el responsable de Comunicación Institucional realizará presentaciones

informales entre periodistas y los responsables de la Coordinación General y

Coordinación Académica de Proyecto Idiomas. Con dos semanas de antelación, se

contactarán a los periodistas telefónicamente y se les pedirá que confirmen su

participación al e-mail de Proyecto Idiomas.

- Envío de gacetillas de Prensa

La noticia a transmitir será, en febrero, “Reapertura de los Cursos de Verano en Proyecto

Idiomas” y; en julio, “Ciclos de Cine abiertos a la comunidad en Proyecto Idiomas”. Se

enviarán gacetillas a distintos medios de comunicación provinciales.

- Seminario de capacitación en portugués técnico para periodistas

El seminario será gratuito y tendrá un cupo máximo de 10 participantes. Estará a cargo

de la Prof. Claudia Núñez, y se realizará en las instalaciones de Proyecto Idiomas.

Tendrá una duración de siete horas, con un encuentro matutino de 8 a 12 horas, y uno

vespertino de 16 a 19 horas. Al comienzo de la jornada el responsable de Comunicación

Institucional dará una bienvenida a los asistentes y entregará una carpeta individual a

cada participante que incluirá material de estudio y folleto institucional con datos de

96

contacto. Al finalizar la jornada se ofrecerá un cocktail y se agradecerá la participación al

mismo tiempo que el responsable de Comunicación Institucional realizará presentaciones

informales entre periodistas y los responsables de la Coordinación General y

Coordinación Académica de Proyecto Idiomas. Con dos semanas de antelación, se

contactarán a los periodistas telefónicamente y se les pedirá que confirmen su

participación al e-mail de Proyecto Idiomas.

- Vino de honor día del Periodista

Con 2 días de antelación, se contactarán telefónicamente a 30 personas del área de

prensa, entre ellos directores, periodistas y colaboradores de distintos medios para

invitarlos a participar de breve homenaje que reconoce su labor diaria.

- Seminario de capacitación en francés técnico para periodistas

El seminario será gratuito y tendrá un cupo máximo de 10 participantes. Estará a cargo

de la Prof. Gladis Ledesma, y se realizará en las instalaciones de Proyecto Idiomas.

Tendrá una duración de siete horas, con un encuentro matutino de 8 a 12 horas, y uno

vespertino de 16 a 19 horas. Al comienzo de la jornada el responsable de Comunicación

Institucional dará una bienvenida a los asistentes y entregará una carpeta individual a

cada participante que incluirá material de estudio y un díptico institucional con datos de

contacto. Al finalizar la jornada se ofrecerá un cocktail y se agradecerá la participación al

mismo tiempo que el responsable de Comunicación Institucional realizará presentaciones

informales entre periodistas y los responsables de la Coordinación General y

Coordinación Académica de Proyecto Idiomas. Con dos semanas de antelación, se

contactarán a los periodistas telefónicamente y se les pedirá que confirmen su

participación al e-mail de Proyecto Idiomas.

3. Comunidad:

97

- Publicidad institucional en radio

Se publicitará en radios AM y FM. Con LT4, Radiodifusora Misiones, se pautarán 5 avisos

semanales durante los meses de febrero y marzo, y julio y agosto en programas centrales

matutinos. Durante los mismos meses, se acordarán 5 avisos rotativos semanales en FM

Universidad, emisora de la UNAM y; en LT 17 3 avisos semanales en horario central

matutino.

- Publicidad institucional en medios electrónicos

Se publicitará en www.yamisiones.com.ar; y www.tierradeperiodistas.com durante todo el

mes de febrero y julio.

- Publinotas en Primera Edición

La información a publicar será una nota sobre: Lanzamiento de los Cursos de Verano en

Proyecto Idiomas y; Proyecto Idiomas renueva la Propuesta Académica 2009.

- Publinota en El Territorio

La información a publicar será una nota sobre: Nuevos Cursos en Proyecto Idiomas para

el segundo cuatrimestre de 2009.

- Publinota en MisionesOnline

La información a publicar será una nota sobre: Ciclos de Cine abiertos a la comunidad en

Proyecto Idiomas.

4. Estudiantes de Polimodal:

- Charlas Informativas

Las charlas informativas se llevarán a cabo durante el mes de marzo, en los colegios B.

Humanista Moderno; Beato Roque González; Nº1 Martín de Moussy; Normal Mixta;

98

E.P.E.T Nº1 Industrial; Santa María. Tendrán una duración breve de 20 minutos, se

realizarán en las sedes de cada colegio, en horarios de dictado de materias de Lengua y

Comunicación. Estarán a cargo del encargado de Comunicación Institucional que

promocionará los talleres de comprensión y producción de textos y talleres de lectura y,

luego entregará dípticos informativos a todos los alumnos. Al finalizar la charla, el

encargado de Comunicación Institucional agradecerá a los docentes y a los rectores y

dejará folletos informativos sobre los cursos de Proyecto Idiomas en sala de profesores

de cada colegio. El responsable de Comunicación Institucional se comunicará con una

semana de antelación con los rectores de los colegios para acordar días y horarios.

5. Representantes de Agencias Turísticas:

- Envío de dípticos informativos sobre ELE

Se enviarán, durante el mes de mayo, folletos informativos acompañados de una carta de

presentación, firmada por el responsable de Comunicación Institucional, a distintos

representantes de agencias turísticas citas en la ciudad de Posadas y en Puerto Iguazú.

6. Organismos de Administración Pública

- Envío de dípticos informativos sobre Taller de Redacción de Textos Administrativos

Se enviarán, en los meses de abril y septiembre, folletos informativos acompañados de

una carta de presentación firmada por el responsable de Comunicación Institucional, a

distintos representantes de administraciones gubernamentales tales como Registro de las

Personas, Municipalidad de Posadas, Poder Legislativo, Poder Judicial, etc.

5.7 Calendario

En primer lugar se detallan brevemente las acciones comunicacionales con sus

respectivas fechas de realización, en función de un ordenamiento mensual. A

continuación se expone el calendario de acciones propiamente dicho.

99

Primera etapa de campaña: Octubre – Diciembre 2008

- Octubre de 2008:

- Reuniones de Coordinación: lunes 06

- Renovación de Cartelera: lunes 06

- Seminario de capacitación en inglés para periodistas: sábado 11

- Reunión de Trabajo: viernes 30

- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana

- Noviembre de 2008:

- Renovación de Cartelera: lunes 3

- Reunión de Trabajo: viernes 27

- Reuniones de Coordinación: lunes 3

- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana

- Diciembre de 2008:

- Presentación de Informe Anual: martes 9

- Encuentro de Fin de Año: viernes 19

- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana

Segunda etapa de campaña: Febrero – Octubre 2009

- Febrero:

- Publinota en Primera Edición: domingo 01/02

- Reuniones de Coordinación: lunes 02/02

- Renovación de Cartelera: lunes 02/02

- Envío del house organ: lunes 02/02

- Envío de gacetillas de Prensa: 1º semana febrero

- Seminario de capacitación en portugués para periodistas: sábado 07

- Presentación de Propuesta Académica: lunes 09

- Presentación del Manual de Identidad: viernes 12

- Reunión de Trabajo: viernes 27

100

- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana

-Publicidad institucional en Radios LT4 y FM Universidad

- Marzo:

- Publinota en Primera Edición: domingo 1

- Reuniones de Coordinación: lunes 02

- Renovación de Cartelera: lunes 02

- Charla Informativa Col. B. Humanista Moderno: 3º semana

- Charla Informativa Col. Beato Roque González: 3º semana

- Charla Informativa Col. Nº1 Martín de Moussy: 3º semana

- Charla Informativa Col. Normal Mixta: 4º semana

- Charla Informativa Col. E.P.E.T Nº1 Industrial: 4º semana

- Charla Informativa Col. Santa María: 4º semana

- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana

-Publicidad institucional en Radios LT4 y FM Universidad

- Abril:

- Reuniones de Coordinación: lunes 06

- Renovación de Cartelera: lunes 06

- Reunión de Trabajo: viernes 30

- Envío Folletos Informativos Administración Pública: 3º semana

- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana

- Mayo:

- Encuentro ELE: sábado 2

- Reuniones de Coordinación: lunes 04

- Renovación de Cartelera: lunes 04

- Envío de folletos informativos ELE Agencias Turísticas: 3º semana

- Reunión de Trabajo: viernes 28

- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana

101

- Junio:

- Reuniones de Coordinación: lunes 01

- Renovación de Cartelera: lunes 01

- Publinota en MisionesOnline: sábado 04

- Vino de honor día del Periodista: lunes 8 (7/06 domingo)

- Reunión de Trabajo: viernes 25

- Publinota en El Territorio: domingo 26

- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana

- Julio:

- Reuniones de Coordinación: lunes 06

- Renovación de Cartelera: lunes 06

- Reunión de Trabajo: viernes 30

- Envío de gacetillas de prensa: 3º semana

- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana

-Publicidad institucional en Radios LT4 y FM Universidad

- Agosto:

- Reuniones de Coordinación: lunes 03

- Renovación de Cartelera: lunes 03

- Envío del house organ: lunes 3

- Reunión de Trabajo: viernes 27

- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana

- Publicidad institucional en Radios LT4 y FM Universidad

- Septiembre:

- Seminario de capacitación en francés técnico: sábado 5

- Reuniones de Coordinación: lunes 07

- Renovación de Cartelera: lunes 07

- Reunión de Trabajo: viernes 30

102

- Envío Folletos Informativos Administración Pública: 3º semana

- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana

- Octubre:

- Reuniones de Coordinación: lunes 05

- Renovación de Cartelera: lunes 05

- Reunión de Trabajo: viernes 29

- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana.

En la página siguiente se consigna el calendario de acciones.

103

Figura 6: Calendario de Acciones. Fuente: elaboración propia.

CALENDARIO

104

5.8 Presupuesto

El siguiente presupuesto se especifica a modo de documento contable que expone los

gastos necesarios para la realización de la campaña de comunicación. Se detallan los

gastos en función de su descripción, cantidad, proveedores y costos unitarios y totales.

En su elaboración, son omitidas todas aquellas acciones comunicacionales que no

implican inversión monetaria alguna, tales como: reuniones de trabajo, reuniones de

coordinación, renovación de cartelera, newsletters y charlas informativas en colegios

secundarios. También se excluyen gastos operativos que son afrontados por la labor

cotidiana en la institución, tales como llamadas telefónicas, impresión de minutas e

informes para reuniones, de material para la renovación de la cartelera, de informe

periódico de gastos e ingresos, de material de estudio para jornadas y seminarios;

gacetillas de prensa, personal de servicio para los eventos y jornadas.

Cabe advertir que en el último detalle, de publicidad radial, se considera el pack

promocional de LT4 Radiodifusora Misiones, que incluye 5 avisos semanales durante un

mes, en horario matutino central, al costo de $400 mensuales. También se contemplan

rotativos en FM Universidad, emisora perteneciente a la universidad, que no supone

gasto alguno, dado que la publicidad de actividades institucionales de la UNaM es

gratuita.

105

Descripción Cantidad Proveedor Costo Unitario Total Dipticos Institucional 2000 Dinamo Comunicación $0.70 $1,400ELE 1000 Dinamo Comunicación $0.30 $300Redacción Administración Publica 500 Dinamo Comunicación $0.30 $300Talleres Polimodal 1000 Dinamo Comunicación $0.30 $300Encuentro de Fin de Año Alquiler Salón 1 Montecristo $200 $200Cena Individual 30 Montecristo $20 $600Encuentro ELE Remuneración jornal docente 2 Docentes $70 $140Coffe Break Individual 20 Mateos $10 $200Manual de Identidad Diseño 1 Dinamo Comunicación $300 $300Impresión 5 Dinamo Comunicación $100 $500Periódico Institucional Diseño 2 Dinamo Comunicación $100 $200Impresión 60 Dinamo Comunicación $5,00 $300Envío 60 Mandados $3,00 $180Presentación Informe Anual Desayuno de Trabajo 7 Mateos $10 $70Presentación Manual de Identidad Cocktails Individual 30 Mateos $15 $450Presentación Propuesta Académica Desayuno de Trabajo 7 Mateos $10 $70Publicación Publinota 2 Primera Edición $1,000 $1,000Publinota 1 El Territorio $1,000 $1,000Publinota 1 MisionesOnline $700 $700Publicidad Medios Web

Aviso Mensual 1 Ya Misiones $1,500 $1,500Aviso Mensual 1 MisionesOnline $2,000 $2,000Publicidad Radial Pack Promocional 4 Lt4 $400 $1,600(20 Avisos Semanales x Mes) Pack Promocional 2 LT 17 $300 $600(20 Avisos Semanales x Mes) Rotativos _ FM Universidad $0 $0Seminario Periodistas Remuneración jornal docente 3 Docentes $100 $300Cocktails Individual 30 Mateos $15 $450Vino de Honor Prensa Cocktails Individual 50 Mateos $15 $750 Costo Total $15,410

Figura 7: Presupuesto. Fuente: elaboración propia.

106

5.9 Seguimiento y medición de resultados

Se realizará un seguimiento constante de todas y cada una de las acciones

comunicacionales propuestas para comprobar su eficacia y, al mismo tiempo, para

monitorear la correcta dirección de la planificación, pudiendo identificar así posibles

desviaciones que puedan surgir como imprevisto o bien como consecuencias de errores

en el planeamiento.

El responsable de Comunicación Institucional contemplará cada una de las reuniones

destinadas al público interno y semi – externo, y analizará los aspectos positivos y

negativos de tales situaciones, y las respuestas emanadas por dichos públicos. En este

sentido, evaluará la evolución de los flujos de comunicación mediante comparaciones

entre del desarrollo y el clima de las primeras reuniones en relación a las posteriores, la

concurrencia y la motivación de los miembros.

Como monitoreo de resultados parciales de las acciones para público interno, y mediante

soporte escrito y de manera confidencial, se implementará una auditoria de clima interno

en el mes de abril de 2009, para evaluar la estrategia y rediseñarla o corregirla si es

necesario.

Como control de resultados parciales de las acciones para público semi – externo se

llevará a cabo una breve encuesta en el mes de abril de 2009, para estimar la

conformidad de las autoridades de FHyCs con el desarrollo de las reuniones realizadas

hasta el momento.

Para monitorear la respuesta de los periodistas, se armará desde el inicio hasta el fin de

la campaña una carpeta de prensa que contendrá todos los avisos en distintos medios de

comunicación que involucren, mencionen o citen a Proyecto Idiomas. Esta herramienta

107

de medición no únicamente permitirá una posterior evaluación cuantitativa, que facilitará

datos respectivos a la cantidad de notas publicadas, menciones en programas, etc.; sino

también una evaluación de carácter cualitativo, que considerará el tratamiento que se le

da a la información emanada por la institución desde cada uno de los medios. Además,

se organizará un fichero de prensa, una base de datos de periodistas que será

actualizada mediante las instancias de contacto con los periodistas, e incluirá datos duros

y blandos que caracterizarán a los profesionales y resultarán útiles para adecuar las

informaciones a cada uno de ellos. Para la elaboración del fichero se tendrán en cuenta

dos secciones, una de medios de comunicación, que especificará información sobre cada

medio y sobre el vínculo del medio para con la institución, y; otra sección, que detallará

nombres de periodistas, datos de contacto, fotos actualizadas y especialidad dentro del

ámbito de prensa.

Para evaluar el impacto de las informaciones publicadas en diarios y radios, se indagará

a los usuarios nuevos del servicio, en los períodos de inscripción de marzo y julio, cuál

fue el medio a través del cual conocieron la actividad institucional. Esta herramienta

también permitirá identificar el impacto directo de otros métodos de promoción tales como

los seminarios y las gacetillas de prensa.

Para la evaluación global, que se realizará al finalizar la campaña, el responsable de

Comunicación Institucional comparará lo planificado con lo realmente logrado, sacará

conclusiones entre objetivos planteados y alcanzados, reflexionará sobre la adecuación

de las tácticas a la estrategia general planteada para la campaña, y, finalmente, deberá

elaborar un informe de campaña que será presentado ante la Coordinación General de

Proyecto Idiomas, como resultado de su accionar en la institución.

108

5.10 Conclusiones preliminares:

La campaña de comunicación diseñada en este capítulo servirá para ejecutar las

acciones citas en el plan de Relaciones Públicas expuesto en el capítulo 4 de este

proyecto. Desde una perspectiva global, las acciones responden a las necesidades

comunicacionales previstas a partir del diagnóstico situacional y tienden a posicionar a

Proyecto Idiomas como referente del sector de enseñanza de idiomas en la Provincia de

Misiones.

Como se señala en el apartado anterior, referente al seguimiento y a la medición de

resultados, será tarea del encargado de Comunicación Institucional monitorear el

dinamismo y la efectividad de las acciones. Esta instancia de seguimiento, que debe ser

constante, implica una capacidad tanto reactiva como proactiva por parte del profesional

que debe surgir de la observación y el monitoreo constante y atento de la evolución del

plan.

109

Conclusiones

El profesional de Relaciones Públicas, desde su formación profesional en materia de

comunicación, debe trabajar en pos del desarrollo organizacional diseñando estrategias

multidireccionales a través de acciones para todos y cada uno de los públicos, tendientes

a solventar sus necesidades y cumplir sus expectativas.

En el ámbito de las instituciones educativas, es preciso trabajar desde una perspectiva

que contemple en todo momento a la prestación del servicio como un camino originado

para la formación de hombres y mujeres que no implica materialidades en juego sino que,

por el contrario, supone a la adquisición de conocimientos, destrezas y capacidades, y el

desarrollo de valores intelectuales, culturales, morales y éticos como conquistas

intangibles por parte de los usuarios. A raíz de la necesidad de operar bajo una óptica de

mercado donde cada decisión se oriente tanto al servicio como al mejoramiento

constante de la calidad educativa, se debe lograr una adaptación de los parámetros

globales que rigen la actividad de Relaciones Públicas a marcos educativos específicos

para generar valor estratégico. Consecuentemente, es crucial no perder de vista la razón

de ser del servicio educativo.

La labor de las Relaciones Públicas en instituciones educativas, que está delimitada por

las características propias de la institución, el nivel y la oferta educativa, se formaliza en

todos los casos a partir de la investigación, el diagnóstico situacional, la planificación, la

comunicación y la evaluación como pasos de un mismo método de trabajo. En el caso

puntual de las actividades de extensión, que se estructuran a través de organismos

emergentes de una universidad, la función de Relaciones Públicas tiene un vasto campo

de acción al mismo tiempo que goza de mayor libertad operacional respecto de otros

modelos de instituciones educativas, ya que sus acciones deben orientarse no

110

únicamente a la institución de extensión sino que también deben encauzarse hacia la

actividad de la universidad que otorga el aval académico. Es fundamental el estudio y la

comprensión del estatuto universitario vigente, y en particular el conocimiento los

artículos que funcionan como expresión ideal de la identidad institucional, que definen

aspectos tales como misiones, objetivos, valores y fines universitarios. Además, es

preciso considerar que si bien la Extensión Universitaria posibilita definir planes de acción

orientados a todos y cada uno de los públicos, en ningún caso puede omitirse a la

comunidad, el público por excelencia en dicho tipo de institución, un público heterogéneo

y, simultáneamente homogéneo, que fundamenta y condiciona la esencia y la razón de

ser de la Extensión Universitaria.

El desarrollo del trabajo llevó a considerar al contexto como el punto de referencia para

diseñar la acción, dado que la labor de Relaciones Públicas siempre debe ser contingente

respecto del entorno específico en el cual se sitúa una organización. Por esto, otro

concepto clave que también quedó implícito es el de coyuntura, que supone una

combinación dada de factores y circunstancias y que, indefectiblemente, resulta análogo

al concepto de contexto. Entonces, se contempló desde el inicio que toda intervención

profesional debe fundamentarse en la realidad organizacional en cuestión, adecuando el

accionar en función de las posibilidades, las limitaciones y las oportunidades existentes.

Consecuentemente, en el marco de la gestión de la comunicación como tarea de los

profesionales de Relaciones Públicas para generar valor estratégico, se estudió la

realidad organizacional y coyuntural de Proyecto Idiomas y se elaboró un diagnóstico de

situación. A partir de ese diagnóstico, las acciones propuestas en el capítulo 4 fueron

diseñadas, en función de dichas posibilidades, limitaciones y oportunidades, tanto para

estimular y formalizar los vínculos comunicacionales ya existentes, como para generar

situaciones novedosas de comunicación tendientes a implicar a nuevos actores en la

111

actividad institucional. Así, tales acciones se diligenciaron con finalidades puntuales que,

en conjunto, tienen como objeto afectar positivamente a la imagen institucional.

Ahora bien, dado que se trata de un proyecto profesional, el capítulo 5 dejó en suspenso

la instancia de seguimiento y medición de resultados. Si bien se propuso un criterio de

monitoreo, la evaluación es una instancia que únicamente puede apreciarse a partir de la

puesta en marcha del plan de acción. La evaluación, como proceso de valoración,

definirá los logros alcanzados y denotará los errores en la planificación y la acción, que

servirán como aprendizaje profesional.

Este proyecto supuso desde el inicio el hecho de que todo tipo de organizaciones,

independientemente de si pertenecen al ámbito privado o al público, presentan

necesidades comunicacionales y de mercado a las que los especialistas de Relaciones

Públicas pueden dar respuesta desde su accionar profesional. Se mencionaron en la

introducción algunos factores que determinan el mercado actual del siglo XXI, que validan

la utilización y hacen prosperar la practicidad de disciplinas tales como Relaciones

Públicas, Marketing, Publicidad, etc. En ese contexto donde se potencian distintas figuras

profesionales, definidas según distintas orientaciones académicas, para asumir

responsabilidades comunicacionales de las organizaciones se denota la necesidad de

contar con personas alienadas al concepto de Comunicaciones Integradas, con formación

y capacidad de trabajo interdisciplinario.

El aporte del trabajo fue originar un proyecto profesional que se implementará mediante

las acciones previstas, propuestas a partir de la adaptación y reformulación de teorías

expuestas por diversas perspectivas prácticas dentro de la disciplina, para trabajar sobre

la imagen institucional de Proyecto Idiomas. Desde la investigación y la planificación, se

supone que para asumir la labor de Relaciones Públicas en instituciones educativas,

112

además de una amplia formación en materia de comunicación, el profesional debe tener

conocimientos sobre gestión educativa, manejar todos los aspectos legales y conocer los

organismos locales, provinciales y nacionales que establecen las normas para el

funcionamiento de instituciones enmarcadas en la actividad educativa.

En el quehacer profesional suele ocurrir en reiteradas ocasiones que el papel de las

Relaciones Públicas se enfrenta a un desconocimiento generalizado o su rol se releva a

un segundo plano de la actividad organizacional, por lo que además de desempeñar sus

tareas específicas, muchas veces el profesional debe afrontar responsabilidades que no

le competen. Esto sucede con mayor frecuencia, en una realidad lejana a la de las

grandes ciudades, en organizaciones citas en el interior del país donde la práctica de la

disciplina se ignora y, a veces, es prácticamente inexistente. Aunque en menor grado que

en tiempos anteriores, aún hoy los profesionales de Relaciones Públicas continúan

enfrentándose al desconocimiento y a la confusión generalizada respecto de su trabajo

en el campo social, hecho que en reiteradas ocasiones genera, desconfianza y una

suerte de control constante por parte de distintos actores. En este sentido, todo

profesional de Relaciones Públicas que quiera desempeñar su labor en tales contextos

deberá operar, lógicamente, en pos de transmitir una percepción clara y una conciencia

social sobre la disciplina en diversos públicos.

Circunstancia y decisión definen que el desafío tanto profesional como personal sea

comenzar educar al público, desde el ético y responsable desempeño que sirva tanto

para proyectar la propia carrera laboral, como para minimizar la reticencia de algunos

sectores hacia las Relaciones Públicas.

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