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Mitos de las campañas PPC
Andrés Martín Snitcofsky
La Consigna de Hoy
Workshop Clínica SEM - una vez conocidos los puntos básicos que componen una campaña de pago por click, el siguiente objetivo es estructurar una campaña que convierta con el menor coste, el objetivo del panel de expertos en enseñarnos la
"campaña perfecta".
¿Qué es la “Campaña Perfecta”?
• ¿La que armo una vez y me olvido?• ¿La que vende más?
• ¿La que me hace salir más arriba?• ¿La que tiene el mejor ROI?
• (¿existe?)
Polémica en el PPC
Dos simpáticos SEM nos cuentan su enfoque para cada campaña: Chicho y Pocho.
Empecemos por el ROI
“Nunca pago más de $X
por clic, más allá del ROI”
“Si el ROI es positivo, no me importa cuanto pago
por clic”
Análisis
ClicsTicket Promedio Conversión IPC P/V CPC Promedio
Palabra 1 10 3000 20% $ 600,00 25% $ 150,00
Palabra 2 10000 600 3% $ 18,00 25% $ 4,50
Palabra 3 100 1000 6% $ 60,00 25% $ 15,00
IPC: Ingreso por Clic = Ticket promedio x Tasa de Conversión
P/V: Porcentaje de Ventas que decido invertir en Publicidad =Publicidad / Ventas
Métricas, Métricas, Métricas
“Veo cada vez mayor resistencia de parte de los ejecutivos de marketing a
usar su juicio. Están pasando a depender
demasiado en la investigación, y la usan
como un borracho usa una lampara: para sostenerse , en vez de servirse de ella
para iluminar.”
- David Ogilvy
Nivel de Calidad“Si bien no vamos a conocer todos los factores del Nivel
de Calidad, entender algunos nos ayuda a hacer
mejores campañas”
“El Nivel de Calidad es una caja negra,
no tiene sentido perder tiempo entendiéndolo”
¿Qué papel tiene el QS?
• El Nivel de Calidad impacta directamente en la posición y precio del anuncio.
• Aunque nos confunda mucho, es importante hacer un esfuerzo por entenderlo :)
• Es el corazón de una buena campaña: la relevancia.
Ejemplo
AnuncianteCPC
MáximoX
QS (Nivel de Calidad)
= Ad Rank CPC Real
María $2 X 10 = 20 (#1) 16/10 + $0.01 = $1.61
Tomás $4 X 4 = 16 (#2) 5/4 + $0.01 = $1.26
Rubén $1 X 5 = 5 (#3) 3/5 + $0.01 = $0.61
Julieta $0.50 X 6 = 3(#4) CPC Mínimo ($0.05)
AnuncianteCPC
MáximoX
QS (Nivel de Calidad)
= Ad Rank CPC Real
Tomás $10 X 4 = 40(#2) 20/4 + $0.01 = $5.01
María $2 X 10 = 20 (#2) 5/10 + $0.01 = $0.51
Rubén $1 X 5 = 5 (#3) 3/5 + $0.01 = $0.61
Julieta $0.50 X 6 = 3(#4) CPC Mínimo ($0.05)
Dejemos que los demás se peleen por las posiciones
Aprendizaje #1
Entender el Nivel de Calidad es fundamental!
Aprendizaje #2
Cambios en el Quality Score
• Ya no es estático de cada keyword, sino que se define en tiempo real en relación al usuario.
• Deja de existir la figura de “inactive for search”. Todas las palabras tienen posibilidad de servir ads.
• El bid mínimo se reemplaza por un bid de la primera página.
¿Qué Implica?
• El límite es más alto que antes: 1era página vs. inactivo. ¿Se encarece todo?
• Nunca se deja de aparecer, lo cuál tiene sentido económico para todos. (puede haber oportunidades ahí?)
• El QS se define en relación a cada búsqueda, ya no es por keyword. Puede variar:– GEO– Partner – Daypart– Etc
• Seamos más granulares en las campañas y ad groups, si queremos entender mejor. – Ej: Adgroups para partner, adgroups para Google, etc.
¿Cómo Queda el QS?• El historial del porcentaje de clics (CTR) de la palabra clave y del
anuncio de concordancia • El historial de su cuenta, que se mide a través del CTR de todos los
anuncios y las palabras clave de su cuenta • El historial de CTR de las URL visibles en el grupo de anuncios • La calidad de su página de destino • La relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios de su
grupo de anuncios • La relevancia de la palabra clave y el anuncio correspondiente a la
consulta de búsqueda • El rendimiento de su cuenta en la región geográfica en que se
mostrará el anuncio • “Otros parámetros de relevancia”
Fuente: http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?hl=es&answer=10215
Consejos para mejorar el QS1. Crear grupos de anuncios que sean
homogéneos. 2. Usar la URL más apropiada para landing.
Chequear el tiempo de carga. 3. Máxima relevancia en los anuncios que
redactemos. Usar palabras clave en los textos. 4. No usar solamente concordancia amplia.
Concordancia por Frase y Exacta ayudan a mejorar el QS.
5. Mantener siempre la misma cuenta, a pesar de cambios. La historia de la cuenta es clave. No editar anuncios, crear nuevos.
Red de Contenido
“Contenido puede rendir
mejor que Search en
algunos casos”
“Si puedo invertir más en Search, ¿para qué hacerlo en contenido que rinde menos?”
Red de Contenidos
Nuevas funciones
Reportes avanzados
Cómo Organizar los Anuncios
“Armo mis Grupos de Anuncios y campañas
separando por producto o servicio. Si
vendo varios artículos, cada grupo
corresponde a un producto o servicio”
“Los Ad Groups y campañas pueden
formarse tomando en cuenta varios
factores, como la intención de las
búsquedas, el tipo de red donde corren,
etc.”
Grupos de Anuncios (Ad Groups)
• Armar Campañas de Search y de Content diferentes
• Crear grupos de anuncios que sean homogéneos.
• Separar grupos que usan Keyword Insertion Tool, de los que no la usan
• Separar campañas branded, de las que tienen palabras tradicionales
Branded vs. Non Branded
• Separar los términos de marca de los que no la tienen.
• Las métricas son totalmente diferentes en unos y otros
• Es importante hacer bids diferentes y analizarlos de diferentes maneras
Calidad de las palabras
Cómo Medir
“Yo invierto sin medir nada,
porque total lo mío es 100%
branding”
“Siempre hay alguna métrica que podamos tomar como referencia,
aunque estemos orientados 100%
a branding”
Cómo medir resultados
• … Además de ROI• Tiempo promedio en el sitio• Bounce Rate• Asignar valores a acciones
– Revisar características técnicas de producto– Hacer clic en alguno de los partners– Etc.
• Correlación con ventas – Por zona geográfica
Tipos de Concordancia
“Uso concordancia amplia, así me aseguro de no
perderme ventas”
“La concordancia amplia es
“demasiado amplia”, y solo es recomendable en algunos casos”
Tipos de Concordancia► Concordancia amplia
El anuncio podrá aparecer cuando la consulta del usuario incluya la palabra clave, en cualquier orden y posiblemente acompañados de otros términos.
► Concordancia de fraseLos anuncios aparecerán cuando un usuario base su búsqueda en la frase, en el orden definido y posiblemente con otros términos delante o detrás.
► Concordancia exactaLos anuncios aparecerán cuando los usuarios busquen la frase específica, en el orden definido y sin ningún otro término en la consulta.
► Palabra clave negativaEl anuncio no aparecerá si el usuario busca la palabra clave definida como negativa.
Informe de Consultas de Búsquedas
En Resumen
• ROI: Analizamos métricas, pero usando el sentido común antes.
• Hay que estar atentos a la relevancia para que el índice de calidad no decaiga.
• Los grupos de anuncios deben estar organizados por múltiples factores
• Hay varias formas de medir y testear (antes y después del clic, como va a contar David!). Aprovechémoslas.
• Es importante cuidar la concordancia y no usar solamente Broad Match.
