UNIVERSIDAD DEL PACFICOEscuela de Administracin y GestinCarrera de Ingeniera Comercial

SMART ENERGYSEMINARIO DE TITULO PARA OPTAR AL TTULO DE INGENIERO COMERCIAL

Alumno(s): Hugo Frades Sebastian Moreno Esteban ZigaProfesor Gua: Guillermo Gmez Sandoval

SANTIAGO CHILE 20151. Anlisis del Entorno 1.1. EconmicoChile ha sido una de las economas de ms rpido crecimiento en Latinoamrica en la ltima dcada. Sin embargo, despus del auge observado entre 2010 y 2012, la economa registr una desaceleracin en el 2014 del 1,9%, segn el Banco Central, afectada por un retroceso en el sector minero debido al fin del ciclo de inversin y la cada de los precios del cobre y el declive en el consumo privado. En paralelo el desempleo ha aumentado, desde el 5,7% en noviembre de 2013 al 6,4% en 2014.El dficit fiscal aument como resultado de la desaceleracin econmica, la disminucin de los precios del cobre y los esfuerzos expansionistas. El dficit fiscal de 12 meses mvil aument del 0,5% del PIB a finales de 2013 al 1,6% del PIB al cierre del 2014 debido a la menor recaudacin resultante de la dbil demanda interna y la cada del precio del cobre. En ese contexto, se espera que el crecimiento econmico se recupere en 2015. Se espera una recuperacin del 2,9%, con un proceso ms acelerado y evidente hacia finales del segundo semestre del ao, como resultado de las polticas monetarias y fiscales expansivas en curso, la recuperacin de la inversin privada y de la demanda interna. (Banco Mundial, Abr 15, 2015).En la medida que nuestro pas crece, mayor energa requiere, producindose un natural acoplamiento entre economa y energa. En consecuencia, el desafo de Chile hoy es contar con recursos energticos suficientes y competitivos para apoyar ese desarrollo. En efecto, la energa es un insumo esencial para la sociedad; su disponibilidad y abastecimiento influyen directamente en el crecimiento social y econmico, y en consecuencia, en la reduccin de la pobreza. La falta de acceso a fuentes y redes de energa confiables constituye, ciertamente, una peligrosa limitacin para el progreso social sostenible, para el crecimiento econmico y para el bienestar de la poblacin. As las cosas, Chile debe tener un horizonte claro a la hora de proyectar el crecimiento para sustentarlo con energa limpia, segura y econmica. (Estrategia Nacional de Energa, Ministerio de Energa, Febrero 2012).

1.2. PolticoEl marco polticoDurante los ltimos aos, Chile ha tenido grandes avances en materia energtica, dando cuenta de la constante preocupacin que el gobierno ha tenido frente a este tema. Ya que para el Gobierno, la eficiencia energtica es una poltica de Estado. Actualmente el Ministerio de Energa est trabajando en una Ley de Eficiencia Energtica.La especial preocupacin manifestada por el Ejecutivo de enfrentar el desafo de la eficiencia energtica se ve, en definitiva, plasmada en primer lugar, a travs de la creacin del Ministerio de Energa que cuenta en su estructura con una Divisin de Eficiencia Energtica, que tiene a cargo el diseo de polticas pblicas, la coordinacin intra-gubernamental y sectorial de medidas o polticas relacionadas con eficiencia energtica, la regulacin y establecimiento de estndares mnimos de eficiencia energtica, la evaluacin de Programas y la generacin de informacin y estadsticas, entre otras. Adems se cre la Agencia Chilena de Eficiencia Energtica cuya misin es promover, fortalecer y consolidar el uso eficiente de la energa articulando a los actores relevantes, a nivel nacional e internacional, e implementando iniciativas pblico privadas en los distintos sectores de consumo energtico, contribuyendo al desarrollo competitivo y sustentable del pas.1.3. SocialEl mercado energtico en Chile est compuesto por cuatro grandes sectores de consumo: el sector industrial, el sector minero, el sector transporte y el sector de servicios1, los que estn integrados por 17 subsectores de consumo entre los que se destacan: la minera del cobre, la industria del papel y la celulosa, y el transporte terrestre, entre otros. En su conjunto estos cuatro sectores han sido responsables de ms del 70% del consumo energtico nacional durante la ltima dcada, participacin que se estima se mantendr invariable en el futuro. La demanda energtica chilena ha crecido sostenidamente en los ltimos aos alcanzando para el ao 2008 un consumo total de 355 mil Tera caloras, experimentando un crecimiento de 34% con respecto al ao 1998. La demanda energtica en Chile se ha caracterizado por un gran consumo de combustibles fsiles, entre los que se destacan los derivados del petrleo y el carbn, adems del consumo de electricidad, los que, en su conjunto, representaron el 75% del consumo total de combustibles. Continuando la tendencia pasada, se estima que la demanda energtica en Chile se incrementar un 4,9% anual hasta el ao 2020 si es que no se aplican medidas de eficiencia energtica para reducir este crecimiento. Es por esta razn, y en el contexto de la importancia de la eficiencia energtica en Chile, que se ha de mencionar la labor realizada por el PPEE, que en su afn de fomentar el uso eficiente de la energa, ha reconocido y determinado los potenciales de ahorro que existen en el mercado de consumo local y sus industrias. En la figura siguiente se puede apreciar el resultado de uno de los estudios encomendados por el PPEE, en el cual se ha estimado el consumo energtico y los ahorros en Chile por la implementacin de medidas de EE.

1.4. TecnolgicoHoy da el Mundo se enfrenta ante dos grandes incgnitas respecto del tema Energtico:Como satisfacer la creciente demanda de energa con suministros estables y seguros.Como hacerlo de forma medioambientalmente aceptable, en particular equilibrando la concentracin del dixido de carbono (CO2) en la atmsfera.La alternativa ms aceptada hoy da son las ERNC (Energas Renovables No Convencionales). Lamentablemente el aspecto negativo de estas alternativas de energas es su largo plazo de incorporacin, por lo cual los pases han invertido cada vez ms en I+D (Investigacin y Desarrollo), con el propsito de encontrar nuevas formas de Energas que den respuesta a estos dos preguntas.Adems se debe considerar que el sector de la energa seguir dependiendo del petrleo en losPrximos 20 aos en una proporcin similar a la de hoy y que los nuevos descubrimientos de yacimientos de petrleo se encuentran y se encontrarn en reas geolgicamente complejas, en formaciones profundas, con yacimientos de tamao relativamente pequeo, y con una tasa de descubrimiento relativamente baja.Los altos costos de la energa, los efectos de las emisiones de gases de efecto invernadero y la excesiva dependencia de los combustibles fsiles importados, obligan a los pases a buscar alternativas ms econmicas, seguras y limpias.Chile no est ajeno a esta realidad, lo que ha provocado que, hoy por hoy, nos encontremos entre los pases con mayores costos de energa elctrica en el mundo. El gran tema de hoy es el aumento de la demanda de la Energa y la falta de oferta, lo que provoca un aumento en el precio de la electricidad. Esta situacin obliga a tomar medidas alternativas ms inmediatas mientras las ERNC lograr generar un real impacto de ahorro. Por esto es necesario incorporar medidas de Eficiencia Energtica que nos permita generar ahorros de manera inmediata.La incorporacin tanto de medidas energticas como tecnologa con estndares eficiencia energtica ayuda a reducir el consumo de la energa elctrica y adicionalmente trae consigo otros beneficios tales como: Reduce los costos de produccin u operacin de las empresas, mejorando la competitividad de las empresas. Disminuye el consumo de recursos naturales. Disminuye la emisin de gases contaminantes. Reduce el deterioro al medio ambiente asociado a la explotacin de recursos. Reduce el impacto de los Gases de Efecto Invernadero (GEI), lo que significa menores daos a la salud. Reduce el dao ambiental y la contaminacin, disminuyendo el aporte a los cambios climticos. Disminuye la vulnerabilidad del pas por dependencia de fuentes energticas externas. Aumenta la seguridad del abastecimiento de energa. Genera empleo y oportunidades de aprendizaje tecnolgico, en los nuevos mercados de bienes y servicios que se crearn para los diferentes sectores usuarios. Mejora la imagen del pas en el exterior, lo que podra disminuir las barreras de exportacin y fomentar el turismo ecolgico.

1.5. LegalLa generacin, transmisin y distribucin de Energa elctrica en Chile est regulada por diferentes leyes e instituciones, las cuales cumplen un rol muy importante para resguardar el acceso de la Energa a toda la poblacin, de manera eficiente y al menor costo posible.Dentro de las principales Leyes asociadas a la Energa Elctrica podemos encontrar las siguientes: Decreto Ley N 2.224 Creo la Comisin Nacional de Energa, el 25 de mayo de 1978. Ley 20402 Crea el Ministerio de Energa estableciendo modificaciones al Decreto Ley N 2.224 de 1978 y a otros cuerpos legales. Ley 20257 Introduce modificaciones a la Ley General de Servicios Elctricos respecto de la generacin de energa elctrica con fuentes de energas renovables no convencionales. Decreto 244 Reglamento para medios de generacin no convencionales y pequeos medios de generacin establecidos en la Ley General de Servicios Elctricos. Ministerio de Economa. Decreto con Fuerza de Ley 4 Ley general de servicios elctricos. Ministerio de Economa. Ley 19.300: Bases Generales del Medio Ambiente Ley 20571 Regula el pago de las tarifas elctricas de las generadoras Residenciales ISO 50001 Sistemas de gestin de la energa La norma ISO 50001 facilita a las organizaciones la reduccin de los consumos de energa, los costos financieros asociados y las emisiones de gases de efecto invernadero.Biblioteca del Congreso Nacional www.bcn.cl Como complemento a todas estas leyes, tenemos la RSE (Responsabilidad Social Empresarial). La RSE comienza donde termina la ley. En Chile, la implantacin de esta visin de negocios se caracteriza por su foco en la transformacin social y el desarrollo de una conciencia democrtica con un nfasis en la solucin de las necesidades sociales. Es por ello, que existe una extensa lista de legislaciones asociadas a las reas temticas de la RSE.

1.6. AmbientalDebido al directo impacto que tiene la Energa Elctrica en el Medio Ambiente, es que se encuentra afecta a toda aquella normativa relacionada con la proteccin del Medio Ambiente.En Chile existen varias Normativas asociadas a la proteccin del Medio Ambiente: Ley 19300 (09-MAR-1994) Ley sobre Bases Generales del Medio Ambiente Decreto 326 (27-MAY-1989) Pacto Internacional de Derechos Econmicos Sociales y Culturales de la ONU aprobado el 16 de diciembre de 1966. (Art. 12 N 2 letra b) Cdigo DE COMERCIO (23-NOV-1865) Cdigo de Comercio (Art. 1128 N 4) Cdigo Penal (12-NOV-1874) Cdigo Penal (Art. 494 Ns. 17 y 21) Decreto con Fuerza de Ley 725 (31-ENE-1968) Cdigo Sanitario (Libro III del Ttulo Preliminar) Decreto con Fuerza de Ley 1 (30-MAY-2000) Cdigo Civil (Art. 603) Decreto con Fuerza de Ley 1 (26-JUL-2006) Ley Orgnica Constitucional de Municipalidades (Art. 3 letra f)

El ahorro Energtico constituye un elemento fundamental para la mejora del medio ambiente, en especial en lo que se refiere al calentamiento global y la disminucin en las emisiones de CO2. Si bien el ahorro energtico no es suficiente para la resolucin de todos los problemas ambientales, s es cierto que su contribucin es significativa.

1.7. Conclusiones Podemos concluir que Chile se encuentra actualmente bajo un escenario ptimo para ser un Pas Lder en la incorporacin de Eficiencia Energticas. Si bien recin est comenzando, desde los distintos sectores de la Sociedad se est convergiendo a esta nueva mirada. Actualmente en Chile existen solamente 20 Empresas certificadas en la Norma ISO 50001, a travs de un programa de la Agencia Chilena de Eficiencia Energtica se realiz un programa piloto con 41 empresas de las cuales 20 lograron dicha acreditacin y el resto continan con el apoyo de la Agencia para lograr dicho objetivo.Todos estos antecedentes no permiten visualizar con optimismo nuestro desafo de incorporarnos como un eslabn ms de una cadena que permita construir un pas ms Eficiente desde la perspectiva de la Energa.Anlisis y Tendencias de la Industria.

2.1. Antecedentes generales y evolucin de la industriaUna auditora energtica es una inspeccin, estudio y anlisis de los flujos de energa en una Empresa, proceso o sistema con el objetivo de comprender la energa dinmica del sistema bajo estudio. Normalmente una auditora energtica se lleva a cabo para buscar oportunidades para reducir la cantidad de energa de entrada en el sistema sin afectar negativamente la salida. Cuando el objeto de estudio es un edificio ocupado se busca reducir el consumo de energa, manteniendo y mejorando al mismo tiempo el confort higrotrmico, la salubridad y la seguridad. Ms all de la simple identificacin de las fuentes de energa, una auditora energtica tiene por objeto dar prioridad a los usos energticos de acuerdo con el mayor a menor costo efectivo de oportunidades para el ahorro de energa.Las auditoras energticas inicialmente se hicieron populares en dar respuesta a lacrisis energticade1973y aos posteriores. El inters en las auditoras energticas ha aumentado recientemente como resultado de la creciente comprensin del impacto humano sobrecalentamiento globaly elcambio climtico. Una nueva tendencia en la arquitectura llamadaArquitectura sustentabletoma esta tcnica como una de sus principales herramientas para obtener datos cuantitativos y no meramente conceptuales en la bsqueda de un hbitat sostenible. Identificacin y Caracterizacin de la CompetenciaEn el Mercado de la Auditoria Energtica, la mayora de las Empresas son aquellas que vienen del rubro de la Electricidad, y que a travs del tiempo fueron derivando al rubro de la Auditoria Energtica. Debido a su propia necesidad de generar ahorro en el consumo energtico para su produccin los llevo a capacitarse sobre esta materia, conocimiento que posteriormente utilizaron para abrir una lnea de asesoramiento y comercializacin del ahorro energtico. Un menor porcentaje corresponde a Empresas que se crearon desde su comienzo como Auditoras Energticas.Dentro de las principales Empresas de este rubro en Chile, podemos encontrar las siguientes:

Asesoras Asgreen SPA Miguel Claro 195 of 810, Providencia/ Tel:22351214 Curic: 75-2220323 Asesoras empresariales en materia de energa, medio ambiente y gestin CREARA Consultores Chile Ltda. Apoquindo 4700, piso 11/Las Condes Santiago/Tel: +562 434 Consultora, asesora y prestacin de servicios Energy Tracking Energy Tracking SA Coventry 50 B uoa/ Tel:22265625 Asesoras Energticas GBR Germn Bruna Rogner Bernardo Vera y Pintado 2576, Providencia, Santiago Actividades de asesoramiento empresarial y en materia de gestin RODA Energa Bustos 1974/Tel 2717141 Providencia Asesoras en ingeniera y energa SEG Ingeniera Chile Ltda. Avda Providencia 1244 of 33, Providencia/ Tel:22351300 Asesora TBE Chile Asesoras y Representaciones Ltda. Andrs de Fuenzalida 17 of 11 Providencia/Tel:22331367 Asesoras y representaciones Proyeccin de la oferta actual y potencial

Regin MetropolitanaLa regin Metropolitana tiene una superficie de 15.403,2 km2, representando el 2.0% de la superficie del pas. La poblacin regional es de 6.061.185 habitantes, equivalente al 40.1% de la poblacin nacional y su densidad alcanza a 393 hab/km2. El crecimiento de la poblacin en el perodo intercensal fue de 15,3%. La poblacin rural es de 186.172 personas, representando el 3,1% de la poblacin total regional. La capital de la regin es Santiago. La regin Metropolitana est dividida administrativamente en 6 provincias y 52 comunas.Provincia de SantiagoLa Provincia de Santiago es una de las seis provincias en las cuales se divide la Regin Metropolitana de Santiago, albergando a la mayora de la poblacin de la regin, como as tambin a 32 de las ms de 35 comunas que conforman el llamado Gran Santiago.http://www.subdere.cl/divisi%C3%B3n-administrativa-de-chile/gobierno-regional-metropolitano-de-santiago

2.4. Anlisis Estructural del Sector Industrial 2.4.1. Poder de negociacin de los proveedoresPara desempear la entrega de nuestros servicios contamos con una amplia oferta de proveedores, por lo cual su poder es menor.

2.4.2. Poder de negociacin de los clientesEl poder de los clientes es alto, ya que existe una gran incertidumbre por falta de conocimiento emprico respetos de los beneficios del ahorro energtico y especialmente por su alto costo de inversin.Si bien los beneficios del ahorro energtico son mltiples, el alto costo y la lenta implementacin de las medidas, hacen que los clientes demoren en tomar su decisin.2.4.3. Amenaza de la entrada de nuevos competidoresEl alto costo que significa iniciar este tipo de negocios, es una barrera que desmotiva a los nuevos emprendedores, ya que se debe contar con personal altamente calificado y considerar adems, que el retorno de la inversin es a larga plazo.2.4.4. Disponibilidad de Productos sustitutosDentro del Mercado de la Auditoria Energtica, el nico servicio sustituto que podra reemplazar al tipo de servicio que entregamos, son las Empresas dedicadas a la entrega de certificaciones en materia medioambiental, como la Certificacin en Norma ISO 50001. La Mayora de estas empresas son de carcter internacional y que tienen representaciones en Chile, como lo es el caso de la Empresa Bureau veritas.

2.4.5. Rivalidad entre competidoresActualmente existe una alta rivalidad entre las Empresas que entregan el servicio de Auditoria Energtica, ya que son pocas las que existen en el mercado Chileno y la mayora de ellas vienen de diferentes sectores relacionados con la Energa, en su mayora son empresas de Energa Elctrica que posteriormente derivaron al rubro de la Eficiencia Energtica.

2.4.6. Anlisis futuro de las cinco fuerzasAnalizadas las cincos fuerzas de porter, podemos determinar que la Rivalidad entre Competidores y el poder de negociacin de los clientes, son las dos ms fuertes. Ya que las actuales Empresas que prestan el servicio de Auditoria Energtica vienen de diferentes rubros de Energa, especialmente de la Energa Elctrica y con una lata experiencia. En el caso de los clientes la incertidumbre de este nuevo servicio que se est ofreciendo en el mercado, los hace mirar con distancia, ya que no hay un gran nmero de casos que puedan visualizar para tomar confianza.

2.5. Anlisis de la cadena de valor ampliada de la IndustriaEl ciclo del negocio de los servicios energticos consiste en una cadena de valor que nace con la identificacin de la oportunidad de cubrir una necesidad (mejorar la eficiencia energtica en una instalacin) y que termina con el ltimo pago por parte del cliente. Dicha cadena est compuesta por eslabones que representan productos comercializables en s mismos. Todo el proceso se retroalimenta haciendo que el ciclo de vida de los servicios energticos se pueda repetir continuamente.Como puede deducirse del grfico de la cadena de valor, en este negocio confluyen tres componentes diferentes que se balancean a lo largo del tiempo de servicio:Componente de consultora: se necesitan habilidades comerciales, estructuracin de ideas, flexibilidad para entender las necesidades del cliente, capacidad de resolucin de conflictos, etc., requeridas sobre todo en las primeras fases del proceso.Componente tcnico: necesario para dotar del conocimiento especfico a las habilidades de consultora. Este negocio configura un entorno sumamente singular, donde el conocimiento tecnolgico y la experiencia profesional son un valor diferencial. As mismo, es necesaria una alta precisin en el diseo de la solucin, su implantacin, el control de calidad, y la verificacin de los resultados ahorros- para asegurar la solidez de los casos econmicos base del contrato.Componente jurdico y financiero: necesarios para ayudar a estructurar una operacin de largo plazo y conseguir, o ayudar a conseguir, la financiacin necesaria. FIGURA: Cadena de valor de los Servicios Energticos. Fuente: EOI/FSE. Programa de Formacin de Empresas de Servicios Energticos, 2011http://www.eoi.es/wiki/index.php/Servicios_energ%C3%A9ticos_en_Eficiencia_energ%C3%A9tica

2.6. Factores Crticos de xito de La IndustriaSi bien son muchos los beneficios que las Empresas pueden encontrar al aplicar medidas de Eficiencia Energtica, tales como reducir el precio de la Energa, Responsabilidad Social y Ambiental, Competitividad, todava no existe un inters masivo por incluir este tipo de medidas. Todava se percibe un escepticismo por parte de las Empresas, los que las hace esperar ver el resultado de las Empresas que si han tomado dicha iniciativa para decidirse a seguir este camino. Por eso es importante transmitir al Mercado que la EE lleg para quedarse, y lo importante es entender que las empresas que primero logren incorporarla de manera inteligente sern las que sacarn mayores crditos.El inters por parte de las empresas en realizar inversiones relacionadas con la Eficiencia Energtica ha sido un factor clave, para que este mercado se desarrolle de manera lenta, ya que las empresas. 2.7. Sntesis de Amenazas y OportunidadesEn sntesis las principales amenazas para el xito de nuestro proyecto, radican en la fuerte competencia actual en el Mercado, debido a que los proveedores actuales de este servicio vienen de una larga trayectoria en el rubro de la Energa, por lo cual tienen una mayor capacidad de asociar y asimilar los conceptos de la Eficiencia Energtica desde un punto de vista emprico, ya que primeramente lo han implementado en sus propias Instalaciones y procesos productivos. Actualmente vemos una gran oportunidad de negocio, debido a las normativas y leyes que este impulsando el Estado, las cuales apuntan a exigir a las empresas que incorporen medidas de ahorro energtico dentro de sus instalaciones, no solo por el impacto econmico de generar un ahorro en el costo de la Energa, sino tambin por el efecto positivo sobre el medio ambiente al disminuir las emisiones de CO2, lo que nos permite vislumbrar un escenario optimista para el desarrollo de nuestro proyecto.

2.8. ConclusionesTras haber analizado el entorno general y competitivo del Mercado de la Auditoria Energtica, podemos concluir que actualmente se est entrando en una fase de expansin, lo que implica un crecimiento sostenible de la demanda de este tipo de servicios en los prximos aos.Nuestra empresa Smart Energy apostar por diferenciarse en excelencia, especializacin, personalizacin y cercana al cliente frente a la competencia de cara a conseguir el posicionamiento deseado en el mercado.La tendencia de las Polticas Gubernamentales del pas estn orientadas a la reduccin gradual de la alta demanda en la energa elctrica, por lo cual ser uno de nuestro principales impulsadores para dar a conocer nuestros servicios.