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•Concretar la importancia de la información • Determinar modos de obtener la información•Aplicación y administración de la información
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ORGANIZACIÓN
CONDICIONES ECONÓMICAS
CONDICIONES TECNOLÓGICAS
CONDICIONES CULTURALES
CONDICIONES DEMOGRÁFICAS
CONDICIONES POLÍTICAS
CONDICIONES JURÍDICAS
COMPETIDORES
CLIENTES, CONSUMIDORES
PROVEEDORES
ORGANOS REGULADORES
MACROAMBIENTEComún todas las empresas y mercados MICROAMBIENTE:
Área específicadonde se obtienen los insumos y se depositan los productos-Aumentar poderReducir dependencia
Estrategia genéricaEstrategia de marketing
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ESTRATEGIAS GENÉRICAS
LIDERAZGO DE COSTOS (liderazgo
operativo) Ej: aerolíneas de bajo
costo
ESTRATEGIA DE PRODUCTO (liderazgo de
productos) Ej: Intel ante Toshiba o Itachi
ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN
(cercanía al cliente) Ej: Yanbal
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Marketing Indiferenciado
•La oferta se centra en los aspectos comunes de las necesidades
•Bajo paraguas de marca
•Para productos líderes
•Ventaja en costos
Marketing diferenciado
•La empresa diseña distintos planes para diferentes segmentos
• Incrementa sustancialmente las ventas
•Los costos se incrementan
Marketing concentrado
•Cuando la empresa no dispone de recursos
•Se concentra en pocos segmentos
•Se logra especialización y economías de escala
•Riesgo de pérdida de segmento
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Es buscar información para comprobar supuestos, elaborar pronósticos, identificar causas y efectos
Permite minimizar el riesgo
Puede ir de adentro hacia afuera y de afuera hacia adentro
EXPLORATORIA
CONCLUYENTE
MONITORÍA Y DESEMPEÑO
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Es apropiado para realizar propuestas preliminares
También cuando la gerencia desea identificar oportunidades y amenazas en relación a nuevos productos
Quien efectúa la investigación exploratoria se basa en: Estudio de fuentes secundarias
Encuestas a individuos con ideas y de la compañía
Análisis de casos relacionados
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Suministra información que ayuda al gerente a optar por diferentes líneas de acción
Tiene procedimientos formales encaminados a objetivos específicos y la obtención de información específica
Se emplean:
Encuestas
Experimentos
Degustaciones, etc.
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Una vez seleccionada y aplicada la estrategia se debe responder a la pregunta ¿que está pasando?
La evaluación del desempeño se realiza de acuerdo al cumplimiento de los planes, indicadores tradicionales del desempeño, valor de ventas, porción del mercado, etc.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Enfoque sistemático hacia el desarrollo y la provisión de información concerniente a la transferencia y venta de productos
INVESTIGACIÓN DE MARKETING: Búsqueda sistémica y objetiva de información para su procesamiento y análisis tanto en la identificación como en la solución de problemas de marketing
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Una característica fundamental en el proceso de la gerencia de marketing es la toma de decisiones.
El bienestar de la organizaciones depende de la inteligencia de las decisiones tomadas por los gerentes que se basan en: La expertise y/o experiencia gerencial
En la calidad de la información utilizada
Se hace necesario el trabajar con una metodología para lograr una adecuada toma de decisiones.
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Sus etapas son:1. Observación o identificación del problema
2. Formulación de la hipótesis
3. Predicción del futuro
4. Prueba de hipótesis
La palabra hipótesis indica un planteamiento provisional, una posible solución a un problema
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HISTÓRICO
•Se analizar acontecimientos comerciales pasados como base para deducir soluciones en el presente
INDUCTIVO
•Procedimiento por el cual se extraen conclusiones generales a partir de hechos individuales existen dos sistemas de entrevistas: al azar y técnicamente escrutadas.
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DEDUCTIVO
• Procedimiento por el cual se parte de lo general para llegar a conclusiones particulares, se usa para la interpretación de resultados estadísticos generales para casos particulares
ANALÍTICO
• Procedimiento por el cual se divide un todo en partes que se estudian para llegar a un juicio que sirve para el todo una vez construido
EXPERIMENTAL
• Consiste en probar la solución de un problema para conocer su idoneidad, medir los efectos que sufre una situación de marketing cuando se introduce una nueva causa
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TIPOS DE ESTADÍSTICAS
ORIGEN: públicas, privadas
NATURALEZA:
Internas, externas
CARÁCTER:
Estructurales, coyunturales
AMPLITUD:
Sectoriales, intersectoriales
ÁMBITO:
Internacional, nacional, etc.
FINALIDAD:
Consumo, precios, etc.
Esta información se puede emplear para fines exploratorios, concluyentes o de control
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ETAPAS TÍTULO FASES CONCEPTO
1 Análisis de situación
Recolección de datosInterpretación
Establece las primeras hipótesis y ambienta al investigador
2 Investigación preliminar o informal
Recolección de datosInterpretación
Completa la lista de hipótesis y establece las relaciones externas del problema
3 Plan de investigación
Concreta el problema, hipótesis definitiva, selección de métodos
Explicita el problema y determina el camino para solucionarlo
4 Recolección de datos
Aplicación de los métodos
Se reúne los datos para comprobar la hipótesis
5 Interpretación de resultados
EstudioConclusiones
Se determina el grado de cumplimiento de la hipótesis
6 Informe Preparación y presentación
Se tiene la solución se expone,explica y demuestra
7 Control ulterior Control, estudio, informe
Las solución se aplica se controla y se estudia
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Los objetivos de marketing generalmente son de dos tipos: Explotar oportunidades (cómo aprovechar mejor el
mercado)
Sobreponerse a las dificultades (cómo mantener la posición de la marca, seleccionar la mejor campaña publicitaria, etc.)
Un primer paso en la clasificación de los objetivos es explorar el problema y dividirlo en tantas partes como sea posible
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Se debe aplicar la investigación exploratoria, analizando material publicado, observación del entorno, opiniones de expertos, etc.
Una vez establecidas las alternativas se las convierte en hipótesis las que se someterán a aceptación o rechazo como resultado de la investigación.
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En síntesis los objetivos deben reflejar a donde queremos llegar, son generales y específicos
1. OBJETIVO GENERAL, debe ofrecer resultados amplios para la gerencia de marketing, Ej.
Análisis de la comercialización de material plástico para cubrimiento de invernaderos en el altiplano orureño
Investigación del mercado internacional para el maracuyá
Investigación del mercado de los usuarios de los equipos de sonido xyz en la ciudad de Oruro
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2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS, son los que hacen referencia a situaciones particulares que forman parte del objetivo general Ej.
Establecer las mejores condiciones de venta y los menores costos de comercialización del material plástico
Establecer el comportamiento de las ventas en lo referente a créditos, condiciones de entrega, servicios al cliente, etc.
Analizar la demanda externa del producto
Determinar los requisitos necesarios para la exportación
Definir cuáles son las principales necesidades de los usuarios de los equipos xyz
Analizar los canales de distribución, los sistemas de promoción y los niveles de precios.
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La hipótesis es un supuesto que requiere una constatación
Las hipótesis deben plantearse de manera sencilla
Formularse de acuerdo a los objetivos
En la investigación de mercados las hipótesis deben plantearse en forma de pregunta a fin de convalidar estadísticamente su aceptación o rechazo, Ej. ¿Una reducción de los precios logrará estimular
significativamente la compra de los equipos xyz?
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FUENTES SECUNDARIAS (información ya existente)
FUENTES PRIMARIAS (información lograda por la organización)
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En información que alguien ya compiló para otros fines
Sus uso tiene ventajas como: facilidad y rapidez, bajo costo.
Para optar por su uso se debe tener cuidado con:
Cuándo fue recolectada
Con qué propósito
Qué técnicas se emplearon
Con qué cuidado se logró esa información
Se puede adaptar esa información a nuestras necesidades
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FUENTE INTERNA: son datos internos como informes de vendedores, facturas, registros de envíos, inventarios, etc.
FUENTE EXTERNA: es información que se encuentra fuera de la organización como censos, informes de proyectos publicados, periódicos, datos comerciales, información vendida por organizaciones especializadas, etc.
Nielsen marketing researchGallup, research interamerican
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Son datos que se recolectan a nivel gubernamental y local por ejemplo:
Número de nacimientos, defunciones, matrimonios, automóviles, inscripciones escolares, desempleo, impuestos por ventas, exportaciones, importaciones, etc.
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Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son: Consumidores, clientes. Ej. Compra ropa de niños si
deseamos analizar hábitos de compra (madres), si deseamos conocer la aceptación del producto (niños)
Minoristas, mayoristas, distribuidores. Logran información con respecto a la competencia actual y potencial, deseos específicos, promoción, etc.
Personal de organizaciones. Logran información con respecto a territorios de ventas, impacto de los descuentos, créditos, etc.
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ENCUESTA
ENTREVISTA
OBSERVACIÓN
EXPERIMENTAL
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Es la recopilación de datos al establecer contacto con un número limitado de personas por medio de cuestionarios.
Se siguen los siguientes pasos Decidir que datos se necesitan y de quien
Que técnica (personal, por teléfono, por correo)
Escoger preguntas y prepararlas
Ordenar las preguntas
Preparar borradores
Hacer una prueba inicial
Optimizar y aplicar
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Consiste en hacer un número de llamadas a personas específicas en un determinado tiempo.
VENTAJAS
• Menos costosas
• Información rápida
• Se contacta a personas difíciles de contactar en persona
DESVENTAJAS
• Difícil que brinden información precisa
• Solo para personas con teléfono cerca
• Se pueden hacer pocas preguntas
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Consiste en seleccionar un grupo de personas y enviarles un cuestionario para que lo remitan
VENTAJAS
• Es fácil llegar a las personas
• El encuestado puede reflexionar
• Es más económica
• No hay presión del encuestador
DESVENTAJAS
• Bajo índice de respuesta
• Influencia de terceros
• Se debe contar con las direcciones exactas
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Consiste en formular preguntas de manera directa a entrevistados previamente seleccionados
VENTAJAS
•Fácil adaptación
•Suelen hacerse más preguntas
•Puede emplearse muestras
•Existe poca influencia de terceros
DESVENTAJAS
•Método muy costoso
•Requiere mucho tiempo
•Puede sesgarse la información
•Se precisa buena formación
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Consiste en la recopilación de datos a partir de ver actuar a las personas, no hay preguntas directas puede ser personal o mecánica
VENTAJAS
•Se registran los datos conforme ocurren las acciones
•La información es más exacta
•No es necesario solicitar cooperación
DESVENTAJAS
•Método lento
•Se dificulta la comprensión de las motivaciones
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Consiste en llevar a cabo en pequeña escala una solución provisional a un problema (productos nuevos, precios recién fijados).
Existe el experimento total y piloto.
VENTAJAS
•Es muy real
•Permite llegar a conclusiones muy fiables
DESVENTAJAS
•Es muy costoso
•Si es total se alerta a la competencia
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Enfocándonos en las encuestas y entrevistas es necesario tener presente que:
El personal que realizará el trabajo de campo debe motivar, indagar y registrar la información adecuada
El entrevistado debe aceptar la función dando respuesta concretas y verdaderas.
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La única manera de evitar sesgos en la recolección de la información es a través del entrenamiento
FUENTES DE SESGO
QUIEN
COMO
QUE
LenguajeContenidoSecuenciaTiempo
Pobre análisis de las preguntas en relación a los objetivos y la hipótesis
Encuestadores e investigadores
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Todo cuestionario debe pasar una prueba piloto para determinar:
Si la redacción de las preguntas es la ideal
Si el orden de las preguntas es acertado
Si se proporciona el número de opciones adecuadas para las respuestas
Si son el cuestionario se obtiene la información deseada
Si la tabulación y el conteo será sencillo
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DE DOS OPCIONES: son aquellas que responden si/no, falso/verdadero. Se utilizan para inspirar animar al entrevistado
Ejemplo
Al hacer los arreglos para este viaje ¿telefoneó usted personalmente a la empresa?
SI NO
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DE OPCIONES MÚLTIPLES: cuando se preparan correctamente este tipo de preguntas facilitan grandemente el trabajo no obstante suele ser difícil determinar todas las opciones posibles en un orden correcto
EJEMPLO
¿Con quien viaja en este vuelo?
¿Qué clase de transporte utilizó para llegar a la universidad
a. Micro
b. Minibus
c. Bicicleta, etc.
a. Solo b. Esposo
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ESCALA DE LIKERT: Enunciado al que se responde manifestando acuerdo o desacuerdo
EJEMPLO
¿los minibuses prestan un mejor servicios que los micros?
Se construye la escala entre dos palabras bipolares y quien responde escoge un punto que representa la dirección y la intensidad de sus sentimiento
Fuerte discrepancia
Discrepancia Ni acuerdo ni desacuerdo
Acuerdo Fuertementede acuerdo
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ESCALA DE VALORES: estas preguntas se emplean para determinar las opiniones o actitudes hacer de un producto, un problema, etc.
EJEMPLO
¿me gustan las matemáticas?
El cero representa la ausencia de sentimiento. Hay peligro de sesgo de apariencia.
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Me disgusta mucho
Me gusta mucho
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ESCALA DE IMPORTANCIA: escala que clasifica la importancia de alguna característica o atributo
EJEMPLO. ¿el servicio de guardaropía en las discotecas es ?
ESCALA DE CLASIFICACIÓN: escala que clasifica una característica desde malo hasta excelente
EJEMPLO. ¿la atención de los meseros en este restaurante es?
Extremadamente importante
Muy importante Importante Poco importante
Sin importancia
Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente
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FORMACIÓN DE FRASES. Se le presenta al encuestado frases incompletas y este debe completarlas
EJEMPLO. ¿Cuándo escojo un tipo de transporte el factor más importante de mi decisión es?
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ASOCIACIONES DE PALABRAS. Se presentan varias palabras una a la vez y los interrogados dicen la primera que se les viene a la mente.
EJEMPLO. ¿cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando oye las siguientes palabras?
Minibus __________________
Micro_____________________
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TERMINACIÓN DE RELATOS. Se presenta un relato incompleto y el encuestado debe completarlo
EJEMPLO. ¿el día de ayer tome un minibus para venir a la universidad subi y ………………….
TEST DE APRECIACIÓN TEMÁTICA. Se presenta una foto o dibujo y se pide a los entrevistados que inventen un relato sobre lo que piensan que puede estar ocurriendo en la escena presentada
EJEMPLO. Invente un relato sobre lo que ve en la escena
PREGUNTAS ABIERTAS. Para determinar motivaciones, sensaciones, etc.
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Es importante incluir por lo menos una pregunta para controlar la veracidad de las respuestas
EJEMPLO. Recuerda usted haber visto publicidad de este producto a) en la radio, b) en la tele. Etc.
Y la empresa no recurrió a dicho medio se debe dudar de la veracidad de las respuestas
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RECORDAR: Los participantes deben entender las preguntas
Deben ser capaces de proporcionar la información
Deben estar dispuestos a participar
PASOS A SEGUIR
1. Hacer que la primera pregunta califique a los participantes para no perder el tiempo
2. Ordenar las preguntas siguiendo un orden lógico: compra usted…., cuanto compra…., etc.
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3. El orden de las preguntas no debe despertar prejuicio en el entrevistado, no mencionar marcas antes de tiempo.
4. Asegúrese que las preguntas se refieran a asuntos que el entrevistado pueda recordar con facilidad. ¿Cuántos jabones compró la última vez que fue al mercado?
5. Formular preguntas en lenguaje sencillo y concreto. Por ejemplo ¿ha adquirido recientemente productos farmaceúticos? O ¿ha comprado alguna medicina en el último mes?
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6. Evitar el empleo de términos como usualmente, ocasionalmente, etc. Por que no ofrecen información concreta.
4. Evitar emplear palabras como patriotismo, izquierdista, derechista, etc. Recuerde que si el entrevistado se involucra emocionalmente no será objetivo
5. Sea cuidadoso al recopilar datos personales solo si son esenciales estos deben aparecer al final del cuestionario, se deben manejar rangos.