sistema de información de mercadotecnia para centros de

Universidad Central “Marta Abreu” de Las VillasFacultad de Psicología

Departamento de Comunicación Social

Trabajo de Diploma en opción alTítulo de Licenciada en Comunicación Social

Sistema de Información de Mercadotecnia paraCentros de Investigación adscritos a

Centros de Educación Superior

Autor: Marnie Triguero Concepción

Tutor: Lic. Prof. Inst. Alexander González Seijo, MSc.

Santa Clara2012

Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma enopción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012

La presente investigación responde a la Iniciativa para la Introducción de laMercadotecnia en la Gestión de la Educación Superior (IMAGES)

del GCE COMMUNIS. Facultad de Psicología, UCLV.

Universidad Central “Marta Abreu” de Las VillasFacultad de Psicología

Departamento de Comunicación Social

Sistema de Información de Mercadotecniapara Centros de Investigación

adscritos a Centros de Educación SuperiorTrabajo de Diploma en opción al Título de Licenciada en Comunicación Social

Marnie Triguero Concepción

Santa Clara/2012


EXERGO

"Administrar bien un negocio, es administrar su futuro;y administrar el futuro, es administrar información"

Marion Harper Jr.


DEDICATORIA

A mi hermano,A mis padres.


AGRADECIMIENTOS

MSc. Alexander González SeijoProfesor, Tutor,

Dpto. de Comunicación Social, UCLV

Dra. Ada Triguero CruzCiencias Biológicas, CIGB, La Habana.

MSc. Raquel Hernández GonzálezEspecialista Comercial, CBQ, UCLV

Dra. Zenaida Rodríguez NegrínDirectora CBQ, UCLV.

Dr. Pedro Miguel Suárez CastelláEspecialista Comercial, IBP, UCLV.

Dra. Mirta Elena Cuellar de la CruzSub-Directora de Investigación, CBQ,

UCLV

Dr. Alfredo Marín CárdenasSubdirector Comercial, CIAP, UCLV.

Dr. Cs. José Fernando MartirenaHernández

Investigador, Director del CIDEM, UCLV

Dr. Rafael Gómez KoskySub-Director de Investigación, IBP,

UCLV.

Lic. Leyanis Carballo CoronaAbogada, Ciencias de l Información,

UCLV

MSc. Dunia González MoralesProfesora, Facultad de Ciencias

Económicas, UCLV.

A mis padres, por su apoyo incondicional.A Alexander, por guiar mis pasos, por su dedicación.

A Ada, mi tía, por su ayuda.A Yaquelín, por su valiosa colaboración

A Liatny, Jany, Mayara, Leydi, Cecilia y Manuel, mis amigos; por hacer demi estancia en la universidad un recuerdo inolvidable.

A Dana, Laynie, Rafael, Taimy, Lili y Marianela, por disfrutar de sucompañía durante estos cinco años.


RESUMENEl presente informe refleja la propuesta de Sistema de Información de Mercadotecnia

(SIM) para Centros de Investigación (CI) adscritos a la Universidad “Marta Abreu” de

Las Villas (UCLV). El paradigma cuantitativo constituyó la base metodológica que

sustenta el desarrollo de la investigación. La propuesta derivó de la sistematización

teórica realizada; y de los resultados obtenidos a partir de la aplicación de entrevistas y

el análisis de documentos, relacionados con los procesos científicos, comerciales y las

regulaciones vigentes de los CI de la UCLV.

La investigación demostró que la gestión de los procesos de mercadotecnia en los CI

adscritos a CES, y específicamente los de la UCLV, resultan indispensables para

garantizar el desarrollo institucional. En este sentido, los SIM constituyen una

herramienta imprescindible para garantizar la adaptación y perfeccionamiento de este

tipo de ECIT. También facilitan la toma de decisiones, el cumplimiento de los objetivos y

estrategias institucionales y la sinergia entre los diferentes procesos de la institución. El

diseño de un SIM flexible en su aplicación, autogestionable y sinérgico con otros

procesos institucionales se complementó con una propuesta de procedimiento flexible y

factible en su implementación en CI adscritos a la UCLV. El estudio constituyó un punto

de partida para investigaciones posteriores, dedicadas a profundizar, validar desde de

la práctica y perfeccionar su aplicación a otras ECIT de la UCLV.

Palabras Clave: Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), Gestión de

Mercadotecnia, Centros de Investigación (CI) y Centros de

Educación Superior.


ABSTRACTThis report reflects the proposed Marketing Information System (MIS) for Research

Centers (IC) attached to the University "Marta Abreu" de Las Villas (UCLV). The

quantitative paradigm was the methodological basis underlying the development of

research. The proposal stemmed from the 'theoretical systematization, and the results

obtained from the application of interviewing and analyzing documents related to the

processes of science, business and regulatory requirements of the UCLV CI.

The investigation showed that the management of marketing processes in the IC

attached to CES, and specifically the UCLV, are vital to ensure institutional

development. In this sense, the SIM are a must to ensure the implementation and

refinement of this type of ECEC. They also facilitate decision making, compliance with

the objectives and strategy development and synergy between the different processes of

the institution. The design of a flexible SIM application, self-managed and synergistic

with other business processes should be complemented by a proposal for a flexible and

feasible for implementation in IC assigned to the UCLV. The study can be a starting

point to research that deepen and validate in practice its content, and/or refine its

application to other ECEC of UCLV.

Keywords: Marketing Information System (MIS), Marketing Management, Research

Centers (IC) and Universities.

Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma enopción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV.2012

INDICEINTRODUCCIÓN…………………………………………………………………… 1CAPÍTULO I: REFERENTES TEÓRICOS……………………………………….. 61.1. El Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica………………………… 61.1.1. La Universidad como parte del Sistema Nacional de Ciencia eInnovación Tecnológica: el caso de Cuba………………………………………. 101.1.2. La UCLV dentro del Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica…. 121.2. La mercadotecnia: consideraciones generales…………………………… 13

1.2.1. El marketing operativo y el marketing estratégico………………………. 161.2.2. El marketing en lo centros de investigación en Cuba…………………... 171.3. El Sistema de Información de Mercadotecnia…………………………….. 201.3.1. La información como recurso de la empresa…………………………… 201.3.2. Características y estructura de los Sistemas de Información deMercadotecnia………………………………………………………………………

22

1.3.3. El procedimiento diseñado para la implementación………………… 27CAPÍTULO II: REFERENTES METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN.. 292.1. Escenario de investigación……………………………………………….. 292.2. La metodología cuantitativa como perspectiva de investigación…….. 302.1.1. Tipo de Investigación…………………………………………………… 302.3. Diseño de Investigación ........................................................................2.3.1. Definición de Variables........................................................................

31

322.4. Selección de la muestra…………………………………………………… 332.4.1.Selección de la muestra de sujetos tipo…………………………………. 342.5. Métodos y técnicas de recogida de información………………………… 342.6. Procesamiento de los datos………………………………………………… 362.7. Principios éticos considerados en la investigación………………………. 36CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE RESULTADOS………………………………….. 373.1. Análisis por técnicas…………………………………………………………. 373.1.1. Análisis de documentos…………………………………………………… 373.1.2. Análisis de entrevista………………………………………………………. 393.2. Análisis Integral de los Resultados…………………………………………. 413.2.1. Procedimiento para la implementación del Sistema de Información deMercadotecnia para Centros de Investigación adscritos a la UCLV…………..

42

CONCLUSIONES…………………………………………………………………. 65

Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma enopción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV.2012

RECOMENDACIONES……………………………………………………………. 66REFERENCIAS…………………………………………………………………….. 67BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………… 70ANEXOS……………………………………………………………………………... 74

Introducción

Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma enopción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012 1

INTRODUCCIÓN

Asistimos a diario a un mundo cada vez más globalizado, caracterizado por el auge de

las economías basadas en el conocimiento, el desarrollo de las nuevas tecnologías de

la información y los avances científicos, la expansión de los mercados, y la competencia

global. Se trata de una realidad marcada por una crisis económica mundial, donde las

estrategias a seguir varían con facilidad, pues los cambios en el mercado son

constantes y las exigencias de los clientes son mayores.

El acelerado desarrollo de productos y servicios de alto valor agregado y de

componentes basados en modernas tecnologías han redimensionado el alcance y uso

del conocimiento. De este modo el know how empresarial se ha convertido en el

principal activo que marca la diferencia entre las empresas de éxito. De ahí que las

economías basadas en el conocimiento posibiliten el desarrollo económico y social de

los países. A ello se suma la notable influencia que han tenido la ciencia y el

conocimiento científico.

La ciencia, más que un sistema de conceptos, proposiciones, teorías e hipótesis,

constituye una forma específica de la actividad social. Se presenta como un sistema de

organizaciones, cuya estructura y desarrollo se encuentran vinculados a la economía, la

política, los fenómenos culturales, las necesidades y posibilidades de la sociedad. En

este sentido, la puesta en práctica de sistemas de ciencia e innovación tecnológica

constituye el punto de partida para la organización de la actividad científica y del

proceso investigativo en los diferentes niveles de organización de la sociedad.

En Cuba, entre las organizaciones más destacadas dentro de estos sistemas, se

encuentran las Entidades de Ciencia e Innovación Tecnológica1 (ECIT) y los Centros de

Educación Superior (CES). Estos actores desempeñan un rol importante dentro del

sistema, pues desarrollan investigaciones que impactan a todos los niveles, pero

fundamentalmente en el plano local.

1 Las ECIT adscritas a los CES pueden considerarse como Institutos y Centros deInvestigación, los Centros de Servicios Científicos-Tecnológicos y las Unidades de DesarrolloCientífico-Tecnológico. Esta puede estar puede subordinarse directamente a la Rectoría de lainstitución o a las facultades.

Introducción


El Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica (SCIT) cubano incluye además de

CES y ECIT, otras entidades de interfase dedicadas principalmente a la

comercialización de resultados científicos y otras actividades de mercadotecnia.

Las instituciones de ciencia, tecnología e innovación utilizan complejas herramientas

en el funcionamiento de sus instalaciones. En este sentido existen una serie de

procesos primarios, encargados de facilitar las salidas y entradas de sus procesos

productivos y/o de servicios. Una de las principales estructuras que posee la institución

para este fin son los departamentos de mercadotecnia o comercialización.

La gestión de la mercadotecnia ha demostrado ser la respuesta al posicionamiento

en un mercado altamente competitivo y abarrotado. Actualmente, la mercadotecnia

constituye una de las herramientas de planificación empresarial más importante, y

ventajosa para organizaciones que pretenden ser competitivas.

La orientación al mercado como filosofía empresarial, presenta múltiples

aplicaciones. Aún cuando ha demostrado mayor efectividad en las economías

consumistas, también puede ajustarse a las características del socialismo. La

mercadotecnia constituye el principal instrumento de planificación y gestión de la

economía socialista. Su gestión se enfoca su al estudio y satisfacción de las

necesidades sociales y no de la demanda.

En Cuba el interés por la mercadotecnia resurge a partir de la desaparición del

campo socialista, principal socio comercial del país. De esta forma se impone la

necesidad de reinsertar a Cuba en la compleja dinámica económica internacional. Tal

situación implica para el país tomar medidas como la reducción del aparato estatal, la

descentralización del comercio exterior, la liberación de la moneda libremente

convertible, el desarrollo del turismo y las asociaciones con el capital extranjero. Los

cambios producidos en la década del noventa posibilitan la búsqueda de nuevas

alternativas para introducirse y posicionarse en los mercados externos. Recientemente

se suma al proceso de actualización de la economía cubana el sector privado, muy

centrado en el desarrollo de los servicios, y el redimensionamiento de la economía

estatal y territorial cubana.

En este periodo se comienza a desarrollar en el país una serie de instituciones de

ciencia, generalmente subordinadas o gestadas en las universidades. Estas

Introducción


instituciones se concentran en elaborar producto/servicios de alto valor agregado,

utilizando las potencialidades científicas de las universidades y de los territorios, para el

desarrollo e introducción de resultados científicos. Paralelamente se gestan las

primeras experiencias en el perfeccionamiento del sistema empresarial estatal cubano,

en aras de desarrollar esquemas participativos de dirección y aumentar la

competitividad de la empresa nacional e internacionalmente. Se pretende que

gradualmente todo el sistema empresarial cubano desarrolle, un enfoque al mercado

que permita satisfacer las crecientes necesidades de la sociedad socialista.

Ante las actuales proyecciones del Ministerio de Educación Superior (MES), y de la

gestión de la ciencia y economía cubanas2, gestionar la mercadotecnia en los Centros

de Investigación (CI) constituye un elemento medular que transversaliza y redimensiona

la actividad de la ciencia. Además, su aplicación facilita los procesos internos y externos

de los proyectos de ciencia e innovación tecnológica, célula básica de la administración

científica.

En la dirección de instituciones los sistemas de información son sumamente

importantes para facilitar los procesos de toma de decisiones empresariales. Las

empresas que se desenvuelven dentro de las economías basadas en el conocimiento

deben garantizar sistemas de información eficaces y altos niveles de gestión de este

recurso. Estas empresas se basan en el dominio intensivo del conocimiento científico y

técnico para mantener su competitividad, de esta forma adquieren y mantienen ventajas

competitivas sobre la base del uso adecuado de la información, como vehículo para la

construcción del conocimiento.

Los procesos empresariales deben poseer subsistemas de información que faciliten

el desarrollo de su actividad. Los subsistemas integrados al sistema de información

general de las instituciones, contribuyen al cumplimiento de los objetivos estratégicos

trazados. Uno de ellos es el sistema de información de mercadotecnia.

A opinión de Hernández (2007) en la empresa cubana actual no existen rutinas

establecidas entre los directivos en el manejo de la información adecuada y precisa que

2 La actualización del sistema socialista cubano ha cambiado el origen definanciamiento en el modelo de gestión económica de varias instituciones, entre ellaslos CI adscritas a los CES, pasando a ser autofinanciadas en 2011 las instituciones confines de lucro que poseían personalidad jurídica propia.

Introducción


facilite los procesos de dirección. En tal sentido, el diseño e implementación de un

Sistema de Información de Mercadotecnia, facilita el proceso comunicativo en las

empresas del país.

A comienzos del año 2011 los CI adscritos a CES pasan a un nuevo esquema de

gestión, lo cual rompe con más de una década de financiamiento estatal, y ob a los CI

de este tipo a convertirse en un sector más estratégico, autofinanciado y de mayor

impacto en su entorno.

Derivado de esta situación los CI adscritos a la Universidad “Marta Abreu” de Las

Villas presentan una serie de problemáticas referentes a la planificación, sustentabilidad

y sostenibilidad de su gestión, la integración de sus sistemas internos y externos, la

socialización/comercialización de sus resultados; el financiamiento de la investigación, y

las relaciones universidad-empresa-gobierno para la transferencia y construcción de

tecnología.

Dichas problemáticas guardan relación con las decisiones de mercadotecnia: la

consecución de los objetivos organizacionales, la satisfacción de las necesidades del

mercado y una ejecución superior respecto a la competencia. Estas decisiones forman

parte del proceso de mercadotecnia. Para llevarlo a cabo se requiere disponer de

información oportuna y precisa, para facilitar la toma de decisiones gerenciales y de

mercadotecnia.

Considerando la problemática anteriormente señalada se formula el siguiente

problema científico: ¿Cómo facilitar la gestión de la mercadotecnia para Centros de

Investigación adscritos a la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV)?

A partir de este problema científico se plantea como objetivo general: proponer un

Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación adscritos a la

UCLV.

Para dar cumplimiento a este objetivo general se trazaron los siguientes objetivos

específicos:

Sistematizar los fundamentos teóricos descritos para los Sistemas de Información

de Mercadotecnia.

Introducción


Diseñar un Sistema de Información de Mercadotecnia adecuado a Centros de

Investigación adscritos a la UCLV.

Diseñar un procedimiento para la implementación del Sistema de Información de

Mercadotecnia en CI adscritos a la UCLV.

La investigación demuestra la utilidad de los Sistemas de Información de

Mercadotecnia para las empresas que operan en sectores ligados a las economías

basadas en el conocimiento. El estudio resulta en una herramienta que facilita la

pertinencia e impacto de la educación superior en el desarrollo económico, social y

político del país; aumenta la efectividad en la difusión e introducción de resultados

científicos y la transferencia de tecnologías; facilita la planificación y gestión de la

ciencia; y contribuye a la consolidación del principio de integración del Sistema de

Ciencia e Innovación Tecnológica (SCIT) de Cuba (en general y de la red del MES en

particular).

Desde el punto de vista científico la investigación permite integrar campos

multidisciplinarios relacionados con la comunicación, ciencias de la información,

economía, y administración. Sus resultados son novedosos y generalizables a otros CI

adscritos a los CES y sus principios pueden ser aplicables a otros procesos de la

educación superior. También se integra a las políticas científicas y de gestión, trazadas

por la dirección del país para el próximo periodo económico.

A través de la organización y análisis de la información de mercadotecnia en un CI,

se hace posible tomar decisiones más efectivas que contribuyan a mejorar la eficiencia

y eficacia, así como a incrementar los niveles de competitividad en estos centros. Todo

ello permite (a mediano y largo plazo) potenciar el desarrollo de los renglones

económicos de alto valor agregado, facilitar la planificación económica y las alianzas

estratégicas y redes para la construcción de conocimiento, y a emprender acciones

sustentables y sostenibles de comercio interno y de exportación de productos/servicios.

Para la mejor comprensión del reporte de investigación el mismo se estructura de la

siguiente forma: Resumen, Introducción, Capítulo I: Referentes teóricos; Capítulo II:

Referentes metodológicos; Capítulo III: Análisis de los resultados.; Conclusiones;

Recomendaciones; Referencias; Bibliografía y Anexos.


CAPÍTULO I

REFERENTES TEÓRICOS

Capítulo I: Referentes Teóricos


CAPÍTULO I: REFERENTES TEÓRICOS

Desde la antigüedad, el estudio y la aplicación de la ciencia han contribuido al

desarrollo del hombre y de su medio. De ahí que entenderla como un “sistema de

conceptos, proposiciones, teorías e hipótesis” (Krober, 1986, citado en Núñez, 2007, p.

37) constituye una concepción limitada. Sin embargo, la ciencia es también una forma

específica de la actividad social, dirigida a la producción, distribución y aplicación de

conocimientos acerca de las leyes de la naturaleza y la sociedad. Además, se presenta

como un sistema de organizaciones científicas, cuya estructura y desarrollo se

encuentran vinculados a la economía, la política, los fenómenos culturales, las

necesidades y posibilidades de la sociedad (Krober, 1986, citado en Núñez, 2007).

La ciencia contemporánea se orienta hacia objetos prácticos, a fomentar el desarrollo

tecnológico y con este, la innovación (Núñez, 2007; Castro, 2002). Por tal razón, la

implicación de los gobiernos en la gestión de los procesos científico-técnicos e

innovadores de una nación es fundamental. Son los gobiernos quienes protagonizan,

junto a la sociedad, el progreso científico de un país. En este sentido, el desarrollo en

cuanto a ciencia, tecnología e innovación depende de que tan bien estén enfocados

estos procesos hacia la planificación, organización, ejecución y evaluación en la

búsqueda del conocimiento.

1.1. El Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica

Para promover el uso de la ciencia, la tecnología y la innovación en el desarrollo de los

países es necesario establecer “la interacción de empresas, industrias, instituciones

científicas de investigación y enseñanza, y organismos gubernamentales a través de un

sistema nacional de investigación e innovación” (UNESCO, 2005, p.109). La creación

de asociaciones y alianzas que promuevan la apertura y el intercambio de ideas entre

empresas, centros de educación superior y gobiernos permiten organizar la gestión de

la ciencia mediante la producción y divulgación del conocimiento.

El Informe Mundial de la UNESCO del año 2005 hace referencia al sistema nacional

de investigación e innovación, como una manera de abordar “la ciencia y la tecnología

de forma sistémica” (p.112). Se asume entonces que el proceso innovador se vincula

primariamente a estas. En este sentido Núñez (2004) afirma que las aplicaciones



prácticas de la innovación y su difusión son resultados importantes de la ciencia.

Para hacer referencia a los sistemas nacionales de innovación es preciso remitirse a

las características que definen este proceso. La innovación constituye la integración de

nuevos conocimientos y de otros existentes para crear un nuevo o mejorado producto,

proceso, sistema o servicio. Combina necesidades sociales y demandas de mercado

con los medios científicos y tecnológicos para satisfacerlos; por tanto, incluye

actividades científicas, tecnológicas y financieras. (Sáenz, 2004; García, 2004).

Según Lundvall (1992) un sistema de innovación esta constituido por los elementos y

las relaciones que interactúan en la producción, difusión y empleo de un conocimiento

nuevo y económicamente útil, integrados a un Sistema Nacional que potencia los

elementos y las relaciones, localizándolos o enraizándolos dentro de las fronteras del

estado-nación (citado en Castro, 2002). Integrar el proceso de innovación como un

sistema implica que dichos elementos y relaciones1 respondan a una racionalidad

económica, ya que este proceso debe mostrar su funcionalidad técnica, además de

rendir beneficios a través de la comercialización.

Los Sistemas Nacionales de Innovación (SNIs), han surgido y desarrollado

aceleradamente en los países de Europa Occidental, Estados Unidos y Japón. En las

últimas décadas, los países de América Latina han implementado estrategias para

desarrollar sistemas propios. Con la sustitución de los Sistemas de Ciencia y Técnica

por los SNIs se pretende reformular las concepciones de políticas científicas y

tecnológicas más tradicionales, por políticas de innovación. Sin embargo, se discute

que la emergencia de las innovaciones no se puede desligar de las actividades de

ciencia y técnica, ambas deben articularse en políticas de conjunto para un desarrollo

integral de la ciencia (Domínguez, Brito, Castilla & Fernández, 2008).

Para lograr este tipo de desarrollo científico es pertinente entender “el vínculo

ciencia-tecnología-innovación no como un proceso lineal” (Armenteros & Vega, 2006,

1 Los elementos se agrupan en diferentes entornos, según la actividad quedesempeñan en el proceso de innovación y las relaciones están determinadas por lasestructuras de interfaz y los instrumentos de fomento de la interrelación (Ver Castro,2002 pp.155-156).



p.111); sino como un proceso cíclico de desarrollo en el largo plazo, integrador y

facilitador de los procesos científicos, tecnológicos e innovadores, en lo que constituye

el Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica (SCIT) de las naciones.

Es importante destacar que el SNI hace posible que el proceso de innovación ofrezca

beneficios económico-financieros a través de la comercialización, de ahí que los

sistemas de ciencia y tecnología deben complementarse con estructuras organizativas

que se encarguen de introducir los resultados en la práctica empresarial. Por tanto, el

SNI puede ser considerado como un subsistema dentro del SCIT.

El SCIT puede definirse como la forma organizativa a través de la cual se materializa

la política científica y tecnológica aprobada por el gobierno para un período

determinado, de conformidad con la estrategia de desarrollo económico y social del país

(Castro, 2002, Tamayo, Martínez & González, 2010). En este caso, no se tiene en

cuenta la implicación que debe tener la sociedad como parte del sistema.

A opinión de Pino y Quevedo, (2009) el SCIT es también la forma organizativa que

permite “la implantación en forma participativa de la política científica y tecnológica que

el estado y su sistema e instituciones establecen para un período determinado, de

conformidad con la estrategia de desarrollo económico y social del país y de la

estrategia de ciencia y tecnología” (2009, p. 6).

En esta definición se tiene en cuenta la participación como proceso fundamental

dentro de la creación y aplicación de las políticas científicas y tecnológicas. En este

proceso están involucrados tanto las instituciones estatales como el gobierno, quienes

en conjunto concretan dichas políticas, las cuales deben ser convergentes con la

estrategia de desarrollo científico y tecnológico, además de la estrategia económica y

social.

Se asume entonces que el SCIT propuesto por Pino y Quevedo debe adecuarse a

las características de Cuba y de su proyecto social. Es importante tener en cuenta que

la efectividad del sistema depende del contexto en el que se implemente.

En Cuba el SCIT, el proceso de implantación, tiene como objetivo central contribuir al

desarrollo de la economía cubana y al alcance de un espacio cada vez mayor en el

mercado internacional (Castro, 2002; García, 2004).



Un sistema se crea con un conjunto de acciones sucesivas y constantes que

determinan sus componentes, así como definen y consolidan las relaciones entre los

mismos (García, 2004). El SCIT está integrado por cuatro componentes fundamentales:

Los órganos que participan en su dirección y organización, entre ellos el

Ministerio de Ciencia, Tecnología y Medio Ambiente (CITMA).

Las entidades que participan directamente en la investigación científica y en las

etapas del proceso innovador: Unidades de Ciencia y Técnica (UCT), los Centros

de Educación Superior (CES), las empresas productoras de bienes y servicios y

las entidades de interfase.

Los elementos integrales del sistema: el Fórum de Ciencia y Técnica, los Polos

Científicos, el Sindicato de la Ciencia, la Academia de Ciencias de Cuba, la

Asociación de Innovadores y Racionalizadores (ANIR), las Brigadas Técnicas

Juveniles (BTJ) y las sociedades científicas.

La base jurídico-metodológica del sistema integrada por la Ley de Ciencia y

Tecnología, en proceso de elaboración; las normas y documentos que rigen su

funcionamiento (Castro, 2002).

El CITMA como órgano rector dentro del Sistema y en estrecha cooperación con

todos los agentes de este, debe planificar, financiar, estimular y organizar de manera

directa un conjunto de objetivos priorizados y abarcables desde una posición central,

así como facilitar la mejor realización de otro conjunto de tareas no agrupadas

centralmente. Todo ello con vistas a desarrollar la generación y aplicación de

conocimientos científicos. Para realizar estas acciones, propicia tanto la

descentralización como la participación, refuerza el ambiente de confianza entre los

agentes que actúan en el Sistema, contribuye a la interconexión en redes de conjunto, y

de subconjuntos de los mismos, en función de distintos objetivos a alcanzar (García,

2004).

El SCIT tiene dentro de sus componentes las entidades que participan en la

investigación científica y en el proceso de innovación, tal es el caso de los Centros de

Educación Superior, entre ellos las universidades. Estas tienen un rol importante dentro

de la actividad científico-técnica, por la formación de profesionales, y por su alta



participación en las actividades de investigación científica e innovación tecnológica.

1.1.1. La Universidad como parte del Sistema Nacional de Ciencia eInnovación Tecnológica: el caso de Cuba

Las universidades en Cuba conjugan las actividades científico-docentes y científico-

investigativas, lo cual contribuye a elevar la calidad de la educación superior. La

adecuada valoración del papel de las actividades científico-tecnológicas (ACT)

repercute positivamente en la preparación de los profesionales y en la pertinencia social

de la institución, al ofrecer resultados de impacto social, económico y cultural a la

sociedad. (Armenteros & Vega, 2006).

En Cuba, la investigación científica se incorpora como una actividad básica de la

gestión universitaria a partir de la Reforma Universitaria de 1962; fortalecida en los años

siguiente con la creación de un importante grupo de centros de investigación dentro y

fuera de las universidades (García, 2006; García, 2004). La creación del Ministerio de

Educación Superior y el Comité Estatal de Ciencia y Técnica, en 1976, implicó la

adopción de un esquema de desarrollo de la ciencia universitaria más centralizado.

En la década de los 90 se asume a la universidad cubana como “un centro de

investigación, donde el modelo de universidad científica y tecnológica fuera también

más productivo, a partir del impacto de sus resultados en las esferas económicas,

ambiental, científica y cultural, tanto en términos estratégicos como de innovación”

(García, 2006, p. V). En el año 2002, a través de la universalización de la enseñanza

superior se extiende la actividad docente e investigativa de la universidad a todos los

municipios del país.

La universidad cubana enfoca sus esfuerzos en “las prioridades del país,

organizadas fundamentalmente en Programas Científico-Técnicos a nivel nacional,

ramal y territorial, y también en proyectos vinculados a las empresas, aunque dejando

siempre un espacio para proyectos universitarios” (García, 2006, pp. VI-VII). Estas

prioridades están vinculadas principalmente a esferas como la producción de alimentos,

la sostenibilidad energética, salud, medioambiente, informatización, construcción,

sectores industriales, turismo, defensa nacional y las ciencias sociales, básicas y

humanísticas (UCLV, 2010).



Los diferentes esfuerzos que la universidad enfoca hacia varias esferas, implican la

transformación de esta en “un agente económico activo que tiene que comenzar a dar

valor a su producto, aportar calidad e imagen a este, y por tanto, pensar en la

proyección del trabajo de investigación y de la actividad científico-técnica” (Armenteros

& Vega, 2006, p.108).

En este sentido, el modelo de innovación con que se trabaja en la universidad

cubana, trata de eliminar desajustes entre la oferta y la demanda de tecnologías. Esto

hace posible que las empresas conozcan las tecnologías que poseen o que desarrollan

las universidades. Por su parte, los investigadores tienen la misión de dar a conocer las

técnicas a desarrollar para permitir a las empresas actuar y competir en mejores

condiciones en el mercado. Es un modelo en el cual intervienen la ciencia, la tecnología

y las empresas (Medina, Pedrero & Molina, 2006).

Para ello es necesario crear y perfeccionar organizaciones que funcionen como

entidades de interfase, que ayuden a fortalecer la relación universidad-empresa. Esto

se hace posible a través de la transferencia al sector productivo de los conocimientos

científicos y tecnológicos que genera la universidad. De ahí que el vínculo entre la

universidad y la sociedad, y en particular, con la industria y los servicios, se logra a

través de la investigación aplicada.

La investigación en las universidades se desarrolla mediante los departamentos y

laboratorios científicos; además de grupos de investigación multidisciplinarios, ubicados

en las Facultades y en los Centros de Estudios e Investigación universitarios. Estos

centros constituyen “una estructura científica en casi todas las universidades y se

caracterizan por una alta pertinencia, prioridad, consecuencia, rapidez, relevancia,

impacto, liderazgo, interdisciplinaridad y reconocimiento” (García, 2006, p. VII).

Los proyectos y programas constituyen la forma organizativa de la investigación en la

educación superior (Galbán, Hernández, Martirena, Rivero & Rubio, 2010), con ello se

pretende desarrollar los recursos humanos a través de la cooperación e integración de

los actores del ciclo investigativo. Todo ello tiene como objetivo aumentar el impacto, la

visibilidad y transferencia de tecnologías a los actores y la sociedad. De esta forma, se

alcanza la integración de los programas doctorales con los científico-técnico; se impulsa

una nueva perspectiva estratégica en el desarrollo investigativo; y se establece un



balance entre ciencia, tecnología e innovación (Citado en González, 2011).

1.1.2. La UCLV dentro del Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica

La UCLV se encuentra entre los primeros Centros de Educación Superior del país,

debido a la amplia actividad científico-técnica que la ha caracterizado. Tiene como

misión formar profesionales integrales, preparados y comprometidos con su Patria;

contribuir a la formación y superación de los recursos humanos en áreas de prioridad

para el desarrollo sustentable del país; y realizar una relevante actividad científica,

tecnológica y cultural caracterizada por la transferencia de conocimientos y servicios de

alto valor agregado que alcancen reconocimiento de su entorno.

Las prioridades de la actividad de ciencia e innovación tecnológica en la Universidad

se escalonan de la manera siguiente: problemas económico-sociales, líneas científicas

(de prioridad universitaria), temáticas científicas, y proyectos de investigación.

En el caso de las líneas científicas, estas constituyen campos de la actividad

investigativa cuyo abordaje científico puede ser hecho de manera disciplinar,

multidisciplinar o transdisciplinar. Los métodos científicos empleados en la investigación

deben ser comunes, de esta forma se hace posible la integración del trabajo científico,

para la obtención de resultados de alto impacto, que posibiliten la solución de los

problemas económico-sociales identificados como prioritarios (UCLV, 2010).

En las líneas, participan varias áreas universitarias y se concentran en ellas

importantes recursos humanos, materiales y financieros, así como, experiencia y

resultados científicos de alto impacto. Para la etapa 2011-2015 se establecieron 20

líneas en las que la universidad tiene una bien ganada visibilidad y en varias de ellas se

le reconoce liderazgo territorial y nacional (UCLV, 2010).

La UCLV cuenta con una red de Entidades de Ciencia e Innovación Tecnológica

(ECIT), cuyos resultados han contribuido en gran medida a su posicionamiento. Esta

red está compuesta por 16 ECIT subordinadas a nueve Facultades, dos de ellas

responden directamente a la Rectoría, dos constituyen Centros de Investigación, y el

resto son Centros de Estudios (González, 2011). Las ECIT son las principales

protagonistas de materializar los proyectos que dan solución a las problemáticas

diagnosticadas.



El trabajo realizado por la universidad y sus centros de investigación puede

transferirse a las empresas, la comunidad y a otros sectores de la sociedad. Esto se

hace posible al completarse “el ciclo de investigación-producción-comercialización”

(Lage, 2007, p.14).

La comercialización constituye un proceso importante dentro de “las entidades de

interfase, (…) [específicamente en aquellas] dedicadas a las actividades de

mercadotecnia” (Castro, 2002, p. 452). Esta última constituye un eje transversal dentro

del SCIT, ya que sus herramientas pueden ser utilizadas para facilitar los proyectos de

ciencia e innovación tecnológica, célula básica de la administración científica.

Es necesario, definir teóricamente la mercadotecnia, para poder comprender cómo

se aplica en Cuba dentro del Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica.

1.2. La mercadotecnia: consideraciones generales

En la actualidad, el entorno social, económico, político, cultural y tecnológico donde la

empresa se desarrolla sufre cambios constantes, así como las necesidades, demandas,

comportamientos de compra y consumo de los clientes. Por estas razones, las

empresas enfrentan complejos retos al ofrecer la máxima calidad en la prestación de

servicios y en la producción de bienes. Además, lograr la plena satisfacción de los

clientes, lanzar novedosos productos y servicios que cubran las necesidades de los

consumidores, posicionar marcas y aumentar su participación en el mercado, constituye

un desafío para las empresas actuales.

El marketing o mercadotecnia, presenta múltiples aplicaciones, aún cuando algunos

piensen que solo tiene espacio en las grandes economías de mercado, sin embargo

también puede ajustarse a las características de la sociedad socialista.

El artículo 645 del Perfeccionamiento Empresarial afirma que:

En el socialismo la mercadotecnia no tiene el enfoque mercantilista que le ha dado

el capitalismo. Las empresas estatales socialistas que aplican el Sistema de

Dirección y Gestión utilizan la mercadotecnia como una herramienta que permite

estudiar, conocer y satisfacer las necesidades de la sociedad y sus clientes,

teniendo como precepto básico que las necesidades de la sociedad y del país son



prioritarias con respecto a cualquier interés empresarial (2007, p.266-267).

La diferencia en cuanto a la aplicación del marketing en la economía socialista o

capitalista se halla en la finalidad que se persigue. En el capitalismo, la maximización de

las ganancias constituye la finalidad del marketing; para lograrlo es necesario, como

primer paso, conocer las necesidades del mercado. Si se tiene en cuenta que la

empresa socialista tiene como objetivo satisfacer las necesidades y deseos de los

miembros de la sociedad a partir de los recursos con que cuenta, entonces “la actividad

de la empresa debe estar orientada a producir aquello que es necesario y a no

comercializar aquello que se produce” (artículo 656, 2007).

La mercadotecnia puede asumirse como un conjunto de medios de venta (publicidad,

promoción y venta a presión) actuales o potenciales, utilizados para conquistar los

mercados existentes. En ocasiones, se entiende como un conjunto de herramientas de

análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de

desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda (Lambin, 1995).

Según el autor, en estas visiones se encuentran la dimensión acción (conquista de los

mercados) y la dimensión análisis (comprensión de los mercados). “La tendencia más

frecuente es reducir el marketing a la dimensión acción, a un conjunto de métodos de

venta (el marketing operativo), y de subestimar la dimensión análisis (el marketing

estratégico)” (1995, p. 2). Ambas juegan un importante papel en la gestión empresarial.

Por su parte Kotler define la mercadotecnia como “un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que desean a través de generar,

ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” (2001, p.7).

Las conceptualizaciones anteriores tienen como centro de atención el público

objetivo (mercado) y sus necesidades, además de las relaciones de intercambio. En

este sentido, la definición ofrecida por Kotler engloba estos elementos y establece una

relación entre ellos de forma precisa. Por tales razones, es la definición a la que se

adscribe la investigación.



Cualquier institución que ofrece productos/servicios2 a la sociedad adopta en su

proceso de generación diferentes orientaciones para satisfacer las demandas del

mercado. Kotler, Cámara, Grande y Cruz (2006) definen cinco enfoques: el enfoque

producto, producción, ventas, marketing y marketing social.

Hernández (2007) refiere que los enfoques producto y ventas prevalecen en el

contexto empresarial cubano, de ahí que el proceso de implementación de la

mercadotecnia esté dirigido hacia una orientación de marketing, en el cual el resto de

los elementos constituyen solo momentos del proceso de generación, ofrecimiento e

intercambio. Por tales razones, las Bases Generales del Perfeccionamiento (2007)

asumen que las empresas dedicadas a implementar el Sistema de Dirección y Gestión

deben tener el enfoque marketing como filosofía empresarial.

Esta nueva perspectiva se concentra en el desarrollo empresarial y ubica en primer

lugar la satisfacción de las necesidades de la sociedad. Asumirla implica romper un

enfoque dirigido hacia la producción y las ventas, característico de la empresa cubana

actual. Con esta nueva filosofía, se necesita un cambio en la cultura a nivel empresarial,

lo cual “constituye a menudo, la clave para lograr con éxito una estrategia” (Kotler et al.,

2006, p.47). Se trata de desarrollar un pensamiento orientado hacia la mercadotecnia,

que contribuya al alcance de la eficiencia y la eficacia por parte de la empresa.

Este cambio de enfoque no puede ser homogéneo en las empresas del país. Cada

sector de la actividad económica posee niveles de desarrollo y experiencias diferentes;

sobre todo los recursos humanos, que presentan desiguales niveles de formación y

capacitación para enfrentar las tareas de mercadotecnia operativa y estratégica

(Hernández, 2006).

El enfoque marketing asume que la clave para alcanzar las metas organizacionales

consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más

efectivo que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados

objetivos. Tiene además cuatro pilares: el mercado, sus necesidades, la integración y la

rentabilidad (Kotler et al, 2006).

2 La distinción clave entre productos y servicios radica en el hecho de que los clientes por logeneral, al recibir un servicio no obtienen la propiedad permanente de ningún elemento tangible(Ver Lovelock, 1997).



Estos elementos son importantes para lograr, a opinión de Lambin (1995), la gestión

del marketing a nivel empresarial, la cual se establece al unir el marketing operativo y el

estratégico. Su objetivo principal es satisfacer las necesidades de la sociedad, ya que

resulta la vía adecuada para alcanzar los objetivos de crecimiento y rentabilidad

determinados por la empresa socialista.

1.2.1. El marketing operativo y el marketing estratégico

La gestión del marketing no solo radica en su aplicación operativa, es necesario tener

en cuenta su dimensión estratégica. Acerca de ello Lambin refiere que no se puede

llevar a cabo un marketing operativo rentable, sin una opción estratégica sólida (1995).

El marketing operativo u operacional se define como “la clásica gestión comercial,

centrada en la realización de un objetivo de cifras de ventas y que se apoya en los

medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, precio y

comunicación” (Lambin, 1995, p. 5). También implica diseñar y ejecutar el marketing

mix de una empresa, para de acuerdo con la estrategia formulada, trazar, aplicar y

controlar la oferta realizada al mercado (Lambin, 1995; Munuera & Rodríguez, 2002).

El marketing mix es el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para

alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado elegido. Dichas herramientas se han

definido como las 4 P´s del marketing: producto, precio, distribución y promoción (Kotler

et al, 2006). El mix de marketing debe estar determinado por una estrategia, de ahí que

las decisiones relacionadas con el producto, precio, distribución y promoción deben

estar enfocadas hacia los objetivos de la empresa. Las estrategias definidas para cada

una de las cuatro P deben ser convergentes entre sí y de esta forma lograr la

integración del marketing mix.

Por su parte, el marketing estratégico tiene como objetivo orientar la empresa hacia

las oportunidades más atractivas que le faciliten aumentar el impacto socioeconómico

de su gestión; es decir aquellas combinaciones que ofrezcan mayores potencialidades

de sostenibilidad y rentabilidad. Sus funciones son precisar la misión de la empresa,

definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una

estructura equilibrada de la cartera de productos/servicios (Lambin, 1995; Munuera &

Rodríguez, 2002).



Los constantes cambios que se han producido en la actualidad han hecho el entorno

más competitivo, de ahí la importancia de analizar las oportunidades y amenazas del

mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los diferentes

mercados y segmentos. A partir de este análisis, la empresa en función de sus

capacidades y recursos formula una estrategia que le permita adaptarse al entorno

competitivo. El marketing estratégico contribuye a que la empresa pueda aprovechar

todas las oportunidades del entorno, superar las amenazas del mismo y enfrentar los

retos que se le presentan.

La competencia representa una de las fuerzas del entorno que rodea la empresa.

Ambos, constituyen elementos fundamentales del marketing estratégico. Abascal,

(2004) y Kotler et al., (2006) asumen que la competencia incluye todas las ofertas

rivales actuales o potenciales, y todos lo bienes sustitutivos que el comprador puede

tener en cuenta.

Por su parte el entorno de marketing se compone del entorno funcional y general. El

primero incluye aquellos actores inmediatos que participan en la producción,

distribución y promoción de la oferta. Ellos son: la empresa, los proveedores, los

distribuidores, los intermediarios y el público objetivo (Kotler et al., 2006). Este autor,

también asume a los actores del entorno funcional como grupos claves de la empresa

(stakeholders).

El entorno general está compuesto por el entorno demográfico, económico, natural,

tecnológico, político-legal y socio-cultural. Los mismos constituyen fuerzas que influyen

notablemente sobre los actores del entorno funcional. Por ello, se debe prestar atención

a las tendencias y acontecimientos que se producen y en función de ello, modificar las

estrategias de marketing trazadas (Kotler et al., 2006).

Una vez aclaradas las consideraciones generales acerca de mercadotecnia, se está

en condiciones de conocer cómo se realiza este proceso en los Centros de

Investigación.

1.2.2. El marketing en lo centros de investigación en Cuba

Los Centros de Investigación, adscritos a la UCLV, constituyen según el Reglamento

Orgánico de la UCLV:



(Las) unidades organizativas de investigación científica, innovación y desarrollo

tecnológico, producciones y servicios especializados que crean y aplican nuevos

conocimientos. Pueden realizar actividades como prestación de servicios científicos

y tecnológicos, docencia de nivel superior, producciones especializadas derivadas

de las actividades de investigación-desarrollo, comercialización de sus productos o

servicios por sí mismos o a través de terceros, así como otras actividades

relacionadas con la ciencia y la tecnología (Saborido, 2011, p. 4).

Los centros de investigación en general deben ser considerados como

organizaciones económicas para intentar descubrir los mecanismos principales que han

producido determinados resultados, así como aquellos que limitan la conquista de

resultados superiores (Lage, 2007). Los principales factores de éxito en estas

instituciones de alto valor agregado, fundamentalmente en el sector biotecnológico

pueden resumirse en los siguientes rasgos:

La organización “a ciclo completo”

El manejo de la dualidad empresa/presupuesto

La gestión institucional descentralizada

La orientación exportadora

La integración entre instituciones (cooperación y no competencia)

La investigación científica competitiva

La evaluación de la investigación científica por sus “salidas” (Lage, 2007).

La organización “a ciclo completo”, constituye el punto de partida para comprender

como se realiza el proceso de mercadotecnia en los centros de investigación cubanos.

Este proceso implicó un acercamiento de la investigación científica a la producción y a

la innovación tecnológica, facilitado por la comercialización de los resultados científicos.

El ciclo completo (investigación-producción-comercialización) incluye: “investigar,

obtener nuevos productos, montar el proceso productivo, producir, distribuir los

productos en Cuba, y exportarlos; y entonces retroalimentar el proceso completo con



los recursos, y también con la información, que proviene de la comercialización” (Lage,

2006, p. 7). Lage representó este proceso en la siguiente figura:

Fig.1: Ciclo investigación-producción-comercialización (Adaptado de Lage, 2006).

Las organizaciones que aplican este ciclo presentan un sistema de gestión

descentralizado y específico que no incluye el clásico esquema empresarial ni el de la

unidad presupuestada. Ello ha permitido que el sistema en su conjunto se adapte a

situaciones externas cambiantes. La descentralización de la gestión ha significado

capacidad de decisión y reacción rápida, capacidad de exploración de alternativas, y

aumento del sentido de responsabilidad por los resultados. También poseen una

orientación exportadora en diversos esquemas. Este rasgo es considerado como una

condición indispensable de la viabilidad económica (Lage, 2007).

A grandes rasgos, estas son las características que identifican los centros

biotecnológicos, las cuales se han definido con la práctica y han posibilitado que hoy

Cuba cuente con un sector exitoso en la economía nacional. Por tales motivos, se hace

necesario trasladar estas experiencias hacia otros sectores y así contribuir al desarrollo

económico-social del país.

En el caso específico de las universidades, estas trabajan para “promover,

incrementar o propiciar la innovación tecnológica mediante el vínculo entre la

comunidad académica, el mundo empresarial y la sociedad en general. Muchos de los

resultados que han tenido éxito como productos han empleado como modelo la

investigación a ciclo completo” (Medina, et al., 2006, p. 284).



De acuerdo con estos autores, el éxito se alcanza en los CI adscritos a CES a partir

de que las investigaciones se conciban, proyecten y diseñen a ciclo completo, con el

objetivo de buscar mayor objetividad y nivel de integración de los factores que

intervienen en el proceso. El ciclo completo incluye “investigación-desarrollo-

producción-comercialización (o introducción en la práctica social)” (Medina, et al., 2006).

Teniendo en cuenta que en la universidad cubana, gran parte de las investigaciones

se desarrollan en sus centros de investigación, el ciclo, es precisamente defendido y

potencializado por el estado cubano como el proceso que ha hecho exitosos los centros

investigativos del país, principalmente lo dedicados a la biotecnología (Lage, 2006).

Agustín Lage comenta que, la lección más general e importante en la experiencia

comercial es que “se puede manejar la combinación y la aparente contradicción entre

una gestión exportadora guiada por mecanismos “de mercado” y una atención hacia la

demanda nacional y los programas sociales, que no se guía por mecanismos de

mercado ni por competencia entre nuestras instituciones” (2007, p.11-12). En este

sentido la información juega un papel fundamental, pues para cada negociación que

realiza el país se necesita conocimiento relacionado con las posibilidades de los

productos cubanos de ser competitivos en otros mercados.

1.3. El Sistema de Información de Mercadotecnia

1.3.1. La información como recurso de la empresa

"Estamos indiscutiblemente en la sociedad de la información, uno de los activos y

recursos más importante de una entidad" (Hernández, 2007, 31). Por tal motivo, la

información es considerada de gran valía por gerentes y administradores de empresas.

Carecer de información veraz, objetivamente obtenida, y periódicamente actualizada,

supone para las empresas, organizaciones e instituciones correr el riesgo de

desconocer la realidad.

La necesidad de administrar los registros en las organizaciones, ya sea

en documentos, bases de datos o publicaciones, implica ordenar la información desde

una perspectiva administrativa. En este sentido Barabba y Zaltman, (1992) asumen que

"todas las entidades generan datos económicos y contables, que son registrados por

los sistemas establecidos. Cuando estos datos se consolidan mensual, anual y



quinquenalmente, la entidad ha logrado tener información contable en determinados

aspectos (citado en Hernández, 2007, p.32). Precisamente, los sistemas de información

implican la organización de datos.

El proceso de Perfeccionamiento Empresarial, incluye la implementación de un

Sistema de Información. Las empresas cubanas que decidan implementar el mismo

están obligadas a estudiar su sistema informativo interno y externo; los cuales deben

basarse en los siguientes principios: utilidad de la información en la toma de decisiones

y accesibilidad de la información a los niveles superiores y otras entidades (Artículo

631, 2007). Igualmente, el flujo informativo debe funcionar en todos los sentidos:

ascendente, descendente, horizontal y vertical (Artículo 633, 2007). Es necesario

aclarar que la información está disponible para aquel que realmente la necesita, sin

embargo, existen datos internos de la empresa a los que no todos tienen acceso.

De acuerdo con el Artículo 632 (2007), la eficiencia de los procesos de dirección se

incrementa a través de la automatización de la información. De ahí que, la información

materializada en soporte tecnológico, implica una ventaja para las empresas que

cuenten con los recursos necesarios en este sentido.

Según Hechavarría (2002), con este tipo de sistema se pretende que la información

esté disponible en el momento que se requiera. Además, es necesario que tribute a la

innovación, a las metas y objetivos de la organización y que constituya un factor clave

en el aumento de la eficiencia, la eficacia y la competitividad.

Un sistema de información tiene como meta la entrega de esta con el objetivo de

facilitar la toma de decisiones, “para ello debe atender dos aspectos medulares: los

procesos y el suministro de información” (Ponjuán, 2005, p. 13). Por tanto, la

información constituye uno de los recursos para facilitar los procesos de la empresa.

Los procesos están formados por un conjunto de recursos y actividades que

transforman elementos de entrada en elementos de salida (Ponjuán, 2005).

Generalmente las empresas basadas en la gestión de sus procesos son las que

alcanzan un mayor éxito. Según Kotler et al (2006), la gestión de los procesos básicos

de la empresa, la mayoría de los cuales suponen tareas compartidas y de cooperación,

influyen críticamente sobre la competitividad empresarial.



Con la gestión de procesos, se pueden alcanzar elevados niveles de satisfacción en

determinados grupos claves de la empresa (Kotler et al, 2006). Para ello es necesario

considerar la cadena de valor, a través de la cual se proporciona valor y satisfacción a

dichos grupos. Los elementos incluidos en esta cadena se relacionan directamente con

la información de mercadotecnia.

La información relacionada con la mercadotecnia, generalmente se encuentra

dispersa en la empresa. La integración de esta información en un sistema, posibilita no

perder hechos importantes que se generan habitualmente en el crecimiento

empresarial, lo cual permite incrementar la velocidad y la calidad en las decisiones que

se analizan y se toman.

"La base para todo proceso de planificación y toma de decisiones de mercadotecnia

en la empresa es la información sobre el mercado"(Hernández, 2007, p.37). Toda

empresa con vistas a obtener información sobre el mercado debe transformarla en

conocimiento. Es precisamente este conocimiento sobre el mercado el que garantiza

tomar decisiones acertadas, además permite reflexionar sobre las tendencias y

proyecciones que pueden esperarse en el mercado. Por ello, resulta imprescindible que

esa información fluya adecuada y oportunamente en la empresa. De ahí, la necesidad

de crear e implementar lo que se denomina Sistema de Información de Mercadotecnia

(SIM) (Hernández, 2007).

En los momentos actuales un grupo de entidades cubanas aplica el

Perfeccionamiento Empresarial. Este proceso incluye dentro del Sistema de

Mercadotecnia, el diseño e implantación de este sistema que a su vez forma parte del

Sistema Informativo de la empresa.

1.3.2. Características y estructura de los Sistemas de Información deMercadotecnia

En la actualidad existen empresas donde los datos recopilados de manera

sistematizada y ordenada son los contables, para el cálculo de utilidades, sin embargo

los mejores resultados se obtienen adaptándose a las nuevas condiciones del entorno,

las cuales han dejado de ser estables.



La necesidad de tomar decisiones acertadas relacionadas con las áreas de

funcionamiento de la empresa, ha resultado pertinente para implementar Sistemas de

Información de Mercadotecnia que tributen directamente desarrollo empresarial. La

concepción del SIM no debe limitase a su existencia física, ya que representa un modo

de pensar sobre la solución a las necesidades de información de los gerentes

empresariales, fundamentalmente del área de mercadotecnia.

El SIM es definido como "el conjunto de personas, equipos y procedimientos

diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar, y distribuir a tiempo la información

demandada por los gestores de marketing" (Kotler, et al., 2006, p. 112).

La información contenida en un SIM debe cumplir con determinados parámetros a

opinión de Koopers y Lybrand (1997) para ser correctamente interpretada y aplicada.

Estos requisitos se exponen a través de las siguientes preguntas:

Contenido: ¿Lo que se recibe, contiene toda la información necesaria?

Oportunidad: ¿Se facilita la información en el momento adecuado?

Actualidad: ¿Es la información la más recientemente disponible?

Exactitud: ¿Los datos provistos son correctos?

Accesibilidad: ¿Puede obtenerse la información fácilmente por las personas que

la requieran?

Kotler añade como otro parámetro la rentabilidad, es decir, la utilidad que

proporciona la información recibida debe ser superior al costo de su obtención (Citado

en Gómez & Hernández, 2010).

Originalmente los Sistemas de Información de Mercadotecnia fueron considerados

una clase especial de Sistemas de Información Gerenciales (Gandhi & Bodking, 1996,

citado en Gómez & Hernández, 2010). En sus inicios, los informes eran solicitados al

departamento de informática, donde se imprimían y enviaban al gerente de la empresa.

Hoy, los sistemas de cómputo modernos permiten que los usuarios autorizados

obtengan la información, normalmente a través de una red de computadoras. Ello

permite que los responsables en la toma de decisiones adquieran la información que

necesitan cuando así lo requieran (Churchil, 2003).



Churchil, (2003) también asume que las bases de datos de las empresas, por lo

general, contienen información actualizada, aunque muchas de las nuevas bases

también incluyen información histórica, la cual en ocasiones puede ser muy útil para

analizar los hábitos de compra estacionales, examinar las tendencias de compra de los

clientes, y reaccionar al volumen y movimiento de mercancías, entre otros aspectos.

Las opiniones más generalizadas (Kotler, 2001; Kotler et al, 2006; Hernández, 2007)

estructuran los Sistemas de Información de Marketing en cuatro subsistemas: Datos

Internos, Inteligencia de Mercadotecnia, Investigación de Mercadotecnia, y el Sistema

de Apoyo a las Decisiones de Mercadotecnia. Sin embargo, existen otras posturas

como la establecida por Churchil, (2003), que no incluye el sistema de apoyo a las

decisiones (SAD) dentro del SIM, sino que los define como dos sistemas diferentes.

Teniendo en cuenta que la opinión más generalizada se define en el Decreto-Ley 281,

(2007) referido al Perfeccionamiento Empresarial, se asume entonces como la más

acertada para el contexto cubano.

El sistema de datos internos es el subsistema básico dentro del SIM. Se nutre de

información generada en la empresa al ejecutar las actividades relacionadas con sus

mercados, y proviene de fuentes propias de la organización como son las estadísticas y

registros de los departamentos o áreas de ventas, mercadotecnia, producción, así como

los documentos y cuentas del área de contabilidad. Internacionalmente se reconoce la

información contenida en este sistema como la más utilizada para la toma de decisiones

de mercadotecnia. El sistema de datos internos se estructura a partir de los objetivos y

el contenido de la información mercadotécnica que requieren los directivos para la toma

de decisiones (Hernández, 2007). Para conformar este sistema es necesario tener en

cuenta la información que proporcionan las facturas de los pedidos y envíos de

productos, así como los informes de venta (Kotler et al., 2006), además de

informaciones relacionadas con la producción, la cartera de productos y/o servios.

El sistema de inteligencia de mercadotecnia constituye “un conjunto de fuentes y

procedimientos utilizados para obtener información, a tiempo sobre los acontecimientos

más relevantes en el entorno de la empresa” (Kotler, et al., 2006, p. 114). Recoge la

información proveniente del “monitoreo del entorno en general y de la competencia en

particular, a partir de fuentes de información abiertas existentes al alcance de la



empresa, como la prensa, internet, catálogos, ferias comerciales y datos obtenidos a

través de conversaciones, reuniones o eventos” (Hernández, 2007, p.39) en el ámbito

de interés de la empresa. Estructurar este sistema puede requerir recursos financieros

en cuanto a la adquisición de información relevante para la entidad, así como de

personal calificado para su traducción, análisis y difusión. Requiere también

entrenamiento del personal directivo para adquirir el conocimiento que se brinda a partir

de esta información (Hernández, 2007).

Una parte importante de los sistemas empresariales de información lo constituye la

actividad de investigación de mercados. De acuerdo con Kotler et al, (2006) la

investigación de mercado da respuesta a aquella información que no es posible obtener

mediante el sistema de datos internos o de inteligencia de mercadotecnia, y que

responde a problemas coyunturales que pueden ser de muy diverso orden.

Según Hernández, (2007) es necesario asumir el empleo de la información

procedente de la investigación de mercado como una práctica en la toma de decisiones

de las empresas. Para ello puede estructurarse un órgano interno que, realice análisis o

investigaciones de mercado o supervise el empleo de los servicios de investigación que

pueden ser ofrecidos por entidades especializadas.

A opinión de Hernández (2006), y coincidiendo con lo estipulado en el Decreto-Ley

281/2007, en el contexto empresarial cubano deben ejecutarse investigaciones de

mercados sobre los siguientes temas:

1. Grado de satisfacción de los distintos públicos externos, sobre los productos y

servicios ofrecidos por la entidad.

2. Información acerca de la demanda insatisfecha o de productos y servicios no

brindados por la entidad.

3. Evaluaciones de los públicos acerca de los productos y servicios brindados por la

entidad y sobre sus características y atributos.

4. Características de los consumidores y públicos en cuanto a variables

sociodemográficas, socioeconómicas y de comportamiento de compra, hábitos

de consumo, preferencias, entre otros.

5. Tendencias en el consumo y la demanda de los productos y servicios brindados.



6. Conocimiento del posicionamiento de productos y preferencias de los

consumidores.

7. Estudios previos y de validación para el lanzamiento de nuevos productos, de la

competencia, de precios y de localización de nuevos establecimientos

comerciales y de servicios.

El sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia (SADEM) se define como un

"conjunto de modelos y herramientas estadísticas que, contando con los equipos

informáticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con objeto

de mejorar sus decisiones de marketing" (Little, 1979, citado en Kotler et al, 2006, p.

130). A opinión de Churchil, 2003 este sistema incluye necesariamente programas de

cómputo y proporciona modelos para analizar la información.

Una vez analizada la estructura del SIM es necesario considerar algunas cuestiones

acerca de la información que deben contener sus subsistemas.

Además de la información definida teóricamente como contenido esencial de un SIM,

es necesario tener en cuenta otros elementos. En primer lugar el Sistema de

Información de Mercadotecnia debe contener los datos generados a partir de la cadena

de valor de la empresa.

La cadena de valor, según Michael Porter, constituye la herramienta principal para

identificar fuentes de generación de valor para el cliente. Cada empresa realiza una

serie de actividades para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su

producto. La cadena de valor identifica nueve actividades estratégicas en la empresa:

cinco actividades primarias y cuatro de apoyo. Las actividades primarias se consideran

la logística de entrada de materias primas, la transformación de éstas, la logística de

salida, y la comercialización de ofertas y servicios. Por su parte, las actividades de

apoyo constituyen la infraestructura de la empresa, la gestión de recursos humanos, el

aprovisionamiento y el desarrollo tecnológico (Kotler et al, 2006).

La cadena de valor se relaciona con los procesos básicos, entre ellos Kotler et al.,

(2006) incluye los procesos de diseño de nuevos productos, el proceso de gestión de

inventario, gestión de pedidos y el servicio a clientes. La gestión integral del sistema de

información de estos procesos puede facilitar el tránsito de la institución hacia un



enfoque de marketing.

También el sistema debe adecuarse a la dinámica de la realidad organizacional y a

los enfoques que dominan en sus procesos, sin perder de vista que debe propiciar el

cambio hacia esquemas más sostenibles y sustentables de gestión.

El análisis realizado deriva en implicaciones directas para el diseño e implementación

de un Sistema de Información de Mercadotecnia. Para ello se asumen los criterios

siguientes:

El diseñador debe concebirlo como una respuesta a las necesidades particulares

de información, que facilite la toma de decisiones en la organización en cuestión.

Es necesario reconocer a toda la organización como proveedora potencial de

información útil para la toma de decisiones de mercadotecnia; por tanto, una vez

identificadas las necesidades de información, es necesario ubicar en la

estructura organizativa las áreas o personas que pueden proveer información

interna y externa útil a esta finalidad.

Los sistemas de información actuales de la organización pueden tributar al SIM.

Aunque más efectivo, este enfoque de diseño puede ser más complejo, pues

involucra a gran parte de la organización en el proceso y se requiere una eficaz

coordinación y cooperación del personal (Li et, al., 1993, citado en Gómez &

Hernández, 2010).

1.3.3. El procedimiento diseñado para la implementación

La implementación del SIM en Centros de Investigación adscritos a universidades

requiere la aplicación de un procedimiento adecuado a las características de este tipo

de instituciones. La ejecución de un Sistema de Información de Mercadotecnia implica

una serie de pasos cronológicos a seguir para su exitosa materialización. Estos se

establecieron a partir de propuestas realizadas por Almaney (1992) y González-Seijo

(2011), fundamentalmente en lo concerniente a la estructura de las fases, la flexibilidad

de su aplicación, la autogestión de sus propuestas y la sinergia con otros procesos

institucionales.



La estructura del procedimiento propuesto se compone de tres fases principales: la

descriptiva, la diagnóstica y la prescriptiva. Cada una abarca etapas, subdivididas a la

vez en pasos. Todas ellas antecedidas por un estudio de factibilidad que garantiza las

condiciones mínimas indispensables para realizar la implementación del SIM en CI

adscritos a CES.

La fase descriptiva del procedimiento pretende mostrar la información generada a

partir de la descripción de sus procesos (en este caso el proceso de mercadotecnia).

Implica la recolección de datos sobre el entorno interno y externo de la organización; su

propósito es generar un perfil coherente y comprensible sobre las condiciones del

entrono. La fase diagnóstica se refiere al proceso de examinar informaciones u

observaciones en particular, y representa la conclusión o veredicto alcanzado una vez

analizados los datos. Por último, la fase prescriptiva pauta prospectivamente el curso

estratégico que debe tomar la organización en el futuro, teniendo en cuenta el

conocimiento adquirido de fases anteriores (Almaney, 1992).

En la actualidad la administración de la información de mercadotecnia se concibe con

un enfoque sistémico. El SIM ayuda a responder las preguntas específicas de

mercadotecnia e integra a su gestión otras áreas sinérgicas al proceso.

El uso de las TIC, y la capacitación del personal para lograr transformar la

información en conocimiento, son elementos básicos a tener en cuenta a la hora de

diseñar e implementar un Sistema de Información de Mercadotecnia. Este constituye un

elemento facilitador de la actividad empresarial, y debe implementarse conjuntamente

con el Sistema de Comunicación Empresarial, como un factor clave de su éxito. Ello

permite crear una relación dinámica entre la empresa y su entorno, que apunta

justamente a la satisfacción de las necesidades sociales, filosofía de la mercadotecnia

en el sistema socialista cubano.


CAPÍTULO II

REFERENTES METODOLÓGICOS DELA INVESTIGACIÓN

Capítulo II


CAPÍTULO II: REFERENTES METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN

En el capítulo se describe el paradigma metodológico al que se adscribe la

investigación, las etapas en las que se desarrolla, y las características de las muestras

y criterios definidos para su selección. Se abordan además los métodos e instrumentos

empleados para la recogida de información, y el procedimiento utilizado para analizar

los resultados. Por último, se exponen los principios éticos seguidos en la investigación.

2.1. Escenario de investigación

El escenario elegido para el desarrollo de la investigación está constituido por Centros

de Investigación adscritos a Centros de Educación Superior cubanos, específicamente

la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV). La UCLV posee cuatro CI de

reconocido prestigio nacional e internacional. Dos de ellos poseen personalidad jurídica

propia, se adscriben directamente a la rectoría de la institución y básicamente funcionan

como empresas del conocimiento: Instituto de Biotecnología de Las Plantas (IBP) y el

Centro de Bioactivos Químicos (CBQ). Los otros dos se subordinan a facultades de la

UCLV: Centro de Investigaciones Agropecuarias (CIAP) y el Centro de Investigación y

Desarrollo de las Estructuras y los Materiales (CIDEM).

Los centros independientes poseen áreas de comercialización y realizan algunas

funciones vinculadas al proceso de mercadotecnia, esencialmente la comercialización

de productos y servicios, no así en el resto de los CI. Sin embargo las aplicaciones de la

mercadotecnia tributan al desarrollo de cualquier organización, incluidos los centros de

investigación independientes o no.

En los CI, la planificación, sustentabilidad y sostenibilidad de su gestión, la

integración de sus sistemas internos y externos, la socialización/comercialización de

sus resultados; el financiamiento de la investigación, y las relaciones universidad-

empresa-gobierno para la transferencia y construcción de tecnología, representan las

principales problemáticas a resolver al gestionar los procesos de mercadotecnia. En

este sentido la implementación y gestión de un SIM contribuyen a facilitar estos

procesos y la toma de decisiones gerenciales.

Capítulo II


2.2. La metodología cuantitativa como perspectiva de investigación

La investigación se concibe desde el paradigma positivista, el cual responde a una

metodología cuantitativa. Tal decisión se basa en las posibilidades que ofrece dicha

metodología para cuantificar los datos obtenidos, y a partir de ello describir el fenómeno

objeto de estudio.

Acorde a los objetivos de la presente investigación las informaciones de las

instituciones científicas, fundamentalmente las descritas para los entornos externos, y

los procesos sustantivos y de apoyo, necesitan ser rigurosamente contabilizadas. De

este modo la dirección de los diferentes procesos institucionales puede verificar,

predecir, contrastar y medir el objeto de estudio en la realidad, facilitando la

generalización de los datos recopilados y la sistematización de los mismos en busca de

tendencias en el comportamiento de los entornos institucionales.

El proceso de investigación cuantitativo implica una secuencia de pasos. Cada etapa

precede a la siguiente y no es posible violar este orden, auque se pueden redefinir

algunas etapas (Hernández, Fernández & Baptista, 2006). Los planteamientos a

investigar en el paradigma se especifican y delimitan al inicio del estudio. Por su parte,

los datos se miden y analizan a través de procesamientos estadísticos y se usan “para

probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para

establecer patrones de comportamiento y probar teorías” (Hernández, et al, 2006, p. 5).

Este procedimiento permite establecer generalizaciones a partir del trabajo con

muestras representativas de una población determinada.

2.2.1. Tipo de Investigación

Existen dos modalidades básicas de investigación en comunicación: investigaciones

para la producción e investigaciones comunicológicas. Estas últimas “estudian los

procesos comunicacionales desde una perspectiva teórica o teórico aplicada” (Alonso &

Saladrigas, 2000, p.72). La presente investigación realiza un análisis teórico de los

Sistemas de Información de Mercadotecnia (SIM) y lo tiene en cuenta para ofrecer una

nueva propuesta de SIM adaptado a las características y tendencias de desarrollo de

los Centros de Investigación universitarios. Por tales razones el presente estudio

pertenece a las investigaciones comunicológicas.

Capítulo II


2.3. Diseño de la investigación

La presente investigación se basa en un estudio descriptivo y responde a un diseño no

experimental de tipo transversal descriptivo. “Los estudios descriptivos miden, evalúan o

recolectan datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones o

componentes del fenómeno a investigar” (Hernández, et al, 2006, p.102). Es decir,

estos tienen como propósito el análisis de los componentes de un fenómeno

determinado en busca de tendencias que lo describan.

Se determina un diseño no experimental transversal descriptivo teniendo en cuenta

que la investigación no experimental cuantitativa se realiza sin manipular

deliberadamente las variables (Hernández, et al, 2006). Por su parte, los diseños

transversales permiten recolectar datos en un solo momento, en un tiempo único

(Hernández, et al, 2006, p. 208). También los diseños transversales descriptivos tienen

como objeto indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables

en una población (Hernández, et al, 2006, p. 209).

A continuación se exponen el problema, objetivos, preguntas e hipótesis de

investigación, lo cual permite establecer los indicadores de las variables para su

descripción.

La investigación parte del siguiente problema científico: ¿Cómo gestionar la

mercadotecnia en Centros de Investigación adscritos a la Universidad Central “Marta

Abreu” de Las Villas (UCLV)? A partir de este problema se plantean los siguientes

objetivos:

Objetivo general:

Proponer un Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de


Objetivos específicos:

Sistematizar los fundamentos teóricos definidos para los Sistemas de

Información de Mercadotecnia.

Diseñar un Sistema de Información de Mercadotecnia adecuado a Centros de


Capítulo II


Diseñar un procedimiento para la implementación del Sistema de Información de

Mercadotecnia en CI adscritos a la UCLV.

Para desarrollar los objetivos se plantean las siguientes interrogantes científicas:

¿Qué fundamentos conceptuales adecuados al sistema socioeconómico cubano

sustentan los sistemas de información de mercadotecnia?

¿Qué elementos debe considerar un Sistema de Información de Mercadotecnia

para adecuarse a Centros de Investigación adscritos a la UCLV?

¿Qué elementos deben considerarse en las fases de un procedimiento para la

implementación del Sistema de Información de Mercadotecnia adecuado a CI

adscritos a la UCLV?

A partir el problema de investigación se establecen las siguientes hipótesis:

Hipótesis de Investigación (Hi): El Sistema de Información de Mercadotecnia

contribuye a la gestión de la mercadotecnia en CI adscritos a la UCLV.

Hipótesis Nula (Ho): El Sistema de Información de Mercadotecnia no contribuye

a la gestión de la mercadotecnia en CI adscritos a la UCLV.

2.3.1. Definición de Variables

En la investigación se establecen dos variables: mercadotecnia y sistemas de

información de mercadotecnia que se describen a continuación.

Variable: Mercadotecnia

Definición conceptual: La mercadotecnia es “un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan a través de generar,

ofrecer e intercambiar productos de valor con la sociedad” (adaptado de Kotler, et al,

2001, p. 7).

Definición real: La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el

cual los Centros de Investigación adscritos a Centros de Educación Superior

redimensionan su impacto, generando, ofreciendo e intercambiando productos/servicios

de valor con otros centros y la sociedad.

Definición operacional de la variable: Los indicadores seleccionados para la

Capítulo II


variable mercadotecnia son los siguientes:

Marketing Mix (producto, precio, distribución, promoción)

Entorno funcional (clientes, proveedores, intermediarios, distribuidores, empresa)

Entorno general

Competencia

Variable: Sistema de Información de Mercadotecnia

Definición conceptual: El SIM es definido como "el conjunto de personas, equipos y

procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar, y distribuir a tiempo

la información demandada por los gestores de marketing" (Kotler, et al., 2006, p. 112).

Definición real: El SIM es definido como el conjunto de personas, equipos y

procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar, y distribuir a tiempo

la información demandada por los gestores de mercadotecnia en centros de

investigación adscritos centros de educación superior.

Definición operacional de la variable: Sistema de Datos Internos

Sistema de Inteligencia de Marketing

Sistema de Investigación de Mercado

Sistema de apoyo a las decisiones de marketing

2.4. Selección de la muestra

En el proceso investigativo, la selección de la muestra constituye un momento

importante. En la metodología cuantitativa existen varios tipos de muestreos, los cuales

responden a las características particulares de las investigaciones, así como a las

posibilidades de aplicación de los resultados obtenidos. Para la realización de la

investigación se utilizó un muestreo no probabilístico intencional: de sujetos tipos.

La investigación centró su atención en los Centros de Investigación adscritos a la

Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas: El Instituto de Biotecnología de Las

Plantas (IBP), el Centro de Bioactivos Químicos (CBQ), ambos independientes, y el

Centro de Investigaciones Agropecuarias (CIAP) y el Centro de Investigación y

Desarrollo de las Estructuras y los Materiales (CIDEM), subordinados a las Facultades

de Ciencias Agropecuarias y Construcciones respectivamente.

Capítulo II


2.4.1. Selección de la muestra de sujetos tipo

La selección de este tipo de muestreo se establece de acuerdo a la intención del

investigador, a partir de los siguientes criterios:

Los sujetos seleccionados deben pertenecer a un CI de la UCLV.

Los sujetos deben tener cinco o más años de experiencia como miembros del CI.

Los sujetos deben tener experiencia en la dirección de procesos/

departamentos/áreas que recopilen y/o usen información relacionada con los

procesos sustantivos1 del centro de investigación.

Para el diseño del Sistema de Información de Mercadotecnia es necesario tener en

cuenta los elementos que diferencian los CI independientes de los CI adscritos a las

facultades, las características del proceso de investigación en ambos tipos de CI, la

recopilación y uso de la información relacionada con la comercialización

(específicamente para el IBP y el CBQ), y los productos/servicios que ofrecen el CIDEM

y el CIAP. Igualmente la forma de almacenamiento, accesibilidad y actualización de la

información, entre otros elementos. Para ello se determinaron como sujetos tipo a: los

directores o subdirectores generales de los CI, subdirectores de comercialización y

subdirectores de investigación.

Sujetos Tipo Centro de Investigación

Directores o subdirectores generales de CI CBQ, IBP,CIAP,CIDEM

Subdirectores de comercialización de CI CBQ, IBP

Subdirectores de investigación y postgrado de CI CBQ, IBP,CIAP

Tabla 1: Muestra de Sujetos Tipo

2.5. Métodos y técnicas de recogida de información

Análisis de documentos

El análisis de documentos consiste en el estudio de materiales escritos o gráficos,

oficiales y personales, portadores de datos de interés para el investigador (Caballero,

1 La docencia, la investigación y la extensión universitaria son procesos sustantivos de la universidad,indisolublemente ligados entre sí, y que en su integración aseguran el cumplimiento de la misión de laeducación superior en la época actual (Horruitiner, 2005).

Capítulo II


2004, p. 31). Este tipo de análisis resulta importante para profundizar en el tema a

investigar y las características del escenario de investigación. También facilita la

obtención de información detallada respecto a los indicadores de mercadotecnia y las

regularidades del funcionamiento del proceso de investigación en los CI.

Durante la investigación se consulta el Reglamento orgánico de la Universidad

Central “Marta Abreu” de Las Villas para determinar los centros de investigación

adscritos a ella (Ver Anexo # 1: Guía de análisis de Documentos de la UCLV). Se

analizan además una serie de documentos pertenecientes al CBQ (Ver Anexo # 2: Guía

de análisis de documentos oficiales del CBQ), el IBP (Ver Anexo # 3: Guía de análisis

de documentos oficiales del IBP), el CIAP (Ver Anexo # 4: Guía de análisis de

documentos oficiales del CIAP) y el CIDEM (Ver Anexo # 5: Guía de análisis de

documentos oficiales del CIDEM).

Entrevista

La entrevista constituye una técnica de interrogación donde se desarrolla una

conversación planificada con el sujeto entrevistado. Consiste en un diálogo planificado,

representa una situación comunicativa y se distingue por dirigirse a fines conscientes: la

obtención de información y la orientación a las personas entrevistadas (Nocedo, et al,

2002).

La investigación utiliza la entrevista semiestructurada para determinar las opiniones

de los sujetos tipo seleccionados. La primera de ellas (Ver Anexo # 6: Entrevista a

Directores o Subdirectores y comercializadores de Centros de Investigación de la

UCLV), identifica las diferencias fundamentales entre los CI independientes y los

subordinados a facultades. La segunda entrevista (Ver Anexo # 7: Entrevista a

Directores o Subdirectores de Centros de Investigación de la UCLV) explora las

características de estos centros, fundamentalmente en cuanto a la información general.

Por su parte la entrevista a los comercializadores de los CI (Ver Anexo # 8: Entrevista a

comercializadores del IBP y CBQ) caracteriza el proceso de mercadotecnia. La

entrevista realizada a los subdirectores de investigación (Ver Anexo # 9: Entrevista a

Subdirectores de Investigación de CI de la UCLV) determina las líneas de investigación

y proyectos que tiene el centro, así como los espacios a través de los cuales se

transmite la información científica.

Capítulo II


Encuesta

La encuesta constituye una técnica de recogida de información donde, a través de

preguntas escritas organizadas en un formulario impreso, se obtienen respuestas que

reflejan los conocimientos, opiniones, intereses, necesidades, actitudes o intenciones

de un grupo, más o menos amplio de personas. Implica la indagación de grupos de

individuos y no de sujetos aislados (Nocedo, et al, 2002, p.38).

En el proceso de investigación la encuesta (Ver Anexo # 10: Encuesta a expertos) se

emplea para conocer los criterios emitidos por los expertos al evaluar el SIM y su

procedimiento de implementación. La encuesta propuesta resulta una adaptación de el

instrumento establecido por Castro (2011).

2.6. Procesamiento de los datos

Una vez aplicados los instrumentos se procedió al análisis de los datos obtenidos. El

procedimiento utilizado para el análisis de documentos se realiza a partir de los

indicadores propuestos en cada guía. Los datos obtenidos en la aplicación de las

entrevistas fueron generalizados al exponerlos porcentualmente. De igual forma, se

tiene en cuenta la valoración cualitativa en el caso de las entrevistas.

2.7. Principios éticos considerados en la investigación

En el transcurso de la investigación, se pusieron en práctica las habilidades, técnicas

y métodos adquiridos durante la formación profesional. Se tuvo en cuenta el anonimato

de los sujetos y se respeto la confidencialidad de la información ofrecida. Respecto a la

información obtenida a partir del análisis de documentos, esta no fue publicada sin la

autorización de los sujetos implicados.


CAPÍTULO III

ANÁLISIS DE RESULTADOS

Capítulo III


CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE RESULTADOS

El presente capítulo contiene los resultados de los instrumentos aplicados durante el

proceso investigativo. Se aborda la propuesta del Sistema de Información de

Mercadotecnia y su procedimiento de implementación. Resulta importante aclarar que el

objetivo principal del análisis de documentos y entrevistas es determinar la información

específica que debe contener el SIM para adecuarse a los Centros de Investigación

adscritos a la UCLV.

3.1. Análisis por técnicas

3.1.1. Análisis de Documentos

Reglamento Orgánico de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas

El momento inicial de la investigación estuvo dedicado al análisis de documentos. El

análisis del Reglamento Orgánico de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas

comprueba la existencia de 16 Entidades de Ciencia e Innovación Tecnológica (ECIT),

de ellas cuatro constituyen Centros de Investigación (CI), cuatro corresponden a la

categoría de Centros de Estudios (CE) y las ocho restantes se clasifican como

Unidades de Desarrollo Científico-Tecnológico (UDCT) (Ver Anexo # 11: Clasificación

de las ECIT en la UCLV).

El IBP, el CBQ, el CIAP y el CIDEM constituyen centros de investigación ubicados en

la UCLV. Los dos primeros, independientes, aunque atendidos directamente por la

Rectoría, y su funcionamiento se alinea a las políticas científicas establecidas por la

Universidad Central. Los dos centros restantes, CAP y CIDEM, se subordinan a la

Facultad de Ciencias Agropecuarias y la Facultad de Construcciones respectivamente.

Análisis de documentos del CBQ

Los documentos pertenecientes al CBQ (Ver Anexo # 2) establecen al centro como

unidad presupuestada con personalidad jurídica propia, subordinada al Ministerio de

Educación Superior, y atendida en su funcionamiento por la UCLV.

El análisis de los documentos demuestra que el CBQ desarrolla, produce y

comercializa en moneda nacional y libremente convertible, ingredientes farmacéuticos

activos con acción biológica para la medicina humana, veterinaria y el uso agrícola.

Capítulo III


El CBQ define las herramientas del marketing mix, al establecer la oferta de

productos y servicios, y los precios correspondientes, y también las patentes

concedidas y solicitadas. No especifica el proceso de distribución y las estrategias de

comunicación, estas últimas contenidas en los planes para los próximos años. Las

informaciones referidas a los grupos claves aparecen reflejadas, pero no descritas. El

CI caracteriza con exactitud las líneas y proyectos de investigación en ejecución y en

fase de aprobación. Finalmente, el CBQ prácticamente no realiza investigaciones de

mercadotecnia, estudios sobre la competencia y el entorno general. Las acciones

relacionadas con los aspectos anteriores forman parte de la planificación estratégica del

centro.

Análisis de documentos del IBP

El análisis de documentos correspondientes al IBP permite identificarlo como unidad

presupuestada con personalidad jurídica propia, cuyo funcionamiento corresponde a las

políticas científicas establecidas por la UCLV. El IBP como centro de investigación

desarrolla su actividad científica y tecnológica en la esfera de la biotecnología vegetal, a

nivel nacional e internacional.

Dicha entidad, presenta informes donde define algunas herramientas del marketing

mix (productos/servicios y precios). En cuanto al proceso de distribución y las acciones

de comunicación no refiere sus descripciones. El IBP identifica sus grupos claves

aunque no ofrece sus respectivas caracterizaciones. Las informaciones vinculadas a las

líneas y proyectos de investigación resultan insuficientes. El centro no evidencia en sus

documentos los reportes relacionados con la investigación de mercadotecnia y los

estudios de la competencia y el entorno. Finalmente, actualiza los registros y patentes

de productos/servicios concedidos y solicitados y ha desarrollado acciones exitosas de

transferencia de tecnología a países latinoamericanos.

Análisis de documentos del CIDEM

El CIDEM constituye un CI subordinado a la Facultad de Construcciones, cuyo

principal objetivo radica en desarrollar un activo trabajo de colaboración en modelación,

y materiales y tecnologías de la construcción.

El centro define la oferta de productos y servicios y las caracteriza con exactitud. Sin

Capítulo III


embargo, las descripciones pertenecientes a las herramientas restantes del marketing

mix no aparecen reflejadas. Respecto a las líneas, proyectos y al proceso de

investigación en general, y registro de patentes concedidas y solicitadas, el CI establece

los detalles correspondientes. De igual forma, el CIDEM identifica sus grupos claves

pero sin establecer descripciones. El centro no establece en sus documentos los

informas vinculados a la investigación de mercadotecnia y los estudios de la

competencia y el entorno.

Análisis de documentos del CIAP

Los documentos analizados confirman que el CIAP constituye un centro de

investigación subordinado a la Facultad de Ciencias Agropecuarias; dedicado a

conformar tecnologías sostenibles e integrales de alto impacto para la región central y el

país, en la producción y conservación de granos para la alimentación humana y animal.

El Centro describe en sus documentos una de las herramientas del marketing mix: la

oferta de sus productos y servicios. De igual forma refleja los detalles específicos

respecto a las líneas, programas, proyectos de investigación y patentes concedidas y

solicitadas. En relación a sus grupos claves, el CIAP los define, sin realizar

descripciones profundas. Por último no facilitó reportes vinculados a los estudios de

mercadotecnia, competencia y entorno general.

3.1.2. Análisis de entrevista

Las entrevistas realizadas a los directores o subdirectores generales (Ver Anexo # 6)

determinan las diferencias entre los CI independientes y los subordinados a facultades.

El 100 % de los entrevistados asumen como rasgo distintivo entre ambos tipos de CI, la

independencia en la toma de decisiones económicas. Ello se traduce en las fuentes de

financiamiento definidas para cada uno. El CBQ y el IBP constituyen unidades

presupuestadas, mientras que el CIAP y el CIDEM dependen de la distribución del

presupuesto asignado a las facultades correspondientes. De igual forma, el 100 % de

los sujetos tipo coinciden en la gestión de proyectos como una fuente adicional para

obtener financiamiento.

Las entrevistas aplicadas a directores o subdirectores de los CI (Ver Anexo # 7)

caracterizan al CI en cuanto a la menejo de información. El 75 % de los sujetos tipo

Capítulo III


almacenan las informaciones en formato digital y duro, solo el 25 % archiva sus

documentos digitalmente.

El acceso y la transmisión de información funcionan de la misma manera para todos

los CI. Tal generalización parte del criterio defendido por el 100 % de los entrevistados.

Los directores y subdirectores poseen acceso a las informaciones de cada área o

departamento, igualmente la actualización de la información constituye una

responsabilidad de directivos de áreas y departamentos del centro. El CI transmite la

información de acuerdo al sistema de reuniones, consejillos y sesiones científicas

establecidas, el 50% también utiliza las sesiones científicas de las facultades,

específicamente de Ciencias Agropecuarias y Construcciones. La actualización

depende de las políticas establecidas por cada CI, el 25 % actualiza aproximadamente

cada cinco años, pero no desecha la información, pues la almacena en discos

compactos. Sin embargo otro 25 % elimina totalmente su información, una vez

actualizada en un periodo de cinco a seis años.

Las entrevistas dirigidas a los subdirectores de comercialización (Ver Anexo # 8)

definen las informaciones relacionadas con el proceso de mercadotecnia desarrolladas

por los CI. El 100 % establece detalladamente la oferta de productos/servicios, y

realizan su promoción básicamente a través de sitios web. De igual forma refiere las

características en el proceso de definición de precios y distribución. Respecto a las

informaciones vinculadas a los grupos claves, el 100 % coincide en establecerlos como

información importante para el CI, específicamente los clientes. Asimismo la

investigación de mercadotecnia, los estudios de competencia y del entorno resultan

insuficientes y la principal fuente de información radica en Internet. En tal sentido el

25% expone como vía de solución a esta dificultad establecer alianzas estratégicas y

redes de colaboración con entidades extranjeras de semejante objeto social al del CI.

De esta forma el CI posee una representación en el exterior del país y le permite un

mejor análisis de la competencia y de los cambios en el contexto internacional.

Capítulo III


3.2. Análisis Integral de los Resultados

El análisis integral de los resultados constituye la propuesta del Sistema de Información

de Mercadotecnia y su procedimiento de implementación. A ello contribuye el análisis

de documentos y entrevistas aplicadas. La utilización de ambos instrumentos posibilita

determina la información específica que debe contener el SIM, para adecuarse a los

Centros de Investigación de la UCLV.

Desde la teoría, la estructura establecida para los Sistemas de Información de

Mercadotecnia incluye cuatro subsistemas, cada uno con particularidades específicas:

el Sistema de Datos Internos, el Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia y el Sistema

de Apoyo a las Decisiones. El marketing mix (producto, precio, distribución y

promoción), la competencia, el entorno funcional o grupos claves (clientes,

proveedores, intermediarios, distribuidores y empresa) y el entorno general, conforman

el SIM como indicadores de la variable mercadotecnia.

Para la adecuación del SIM y su procedimiento de implementación a los Centros de

Investigación adscritos a la Universidad Central, resulta necesario determinar las

características fundamentales de los CI. Para ello se utilizan el análisis de documentos

y las entrevistas semiestructuradas como instrumentos de investigación.

El análisis de documentos (Ver Anexos del 1 al 5) determina el nivel de información

que presentan los CI en relación con los indicadores establecidos para el SIM. Se

incluyen además las investigaciones, líneas y proyectos de investigación, pues

representan una característica esencial de dichas instituciones.

La entrevistas (Ver Anexos del 6 al 9) aplicadas a los sujetos tipo corroboran la

información obtenida a partir del análisis de documentos. En tal caso confirman que las

acciones relacionadas con la investigación de mercado, el análisis de la competencia y

la promoción de productos y/o servicios resultan prácticamente nulas. Asimismo el

financiamiento constituye un aspecto importante para los CI en general, de ello depende

en cierta medida el desarrollo de sus investigaciones, productos/servicios, proyectos y

tecnologías.

A continuación se expone la propuesta de Sistema de Información de Mercadotecnia

y su procedimiento de implementación.

Capítulo III


3.2.1. Procedimiento para la implementación del Sistema de Información deMercadotecnia para Centros de Investigación adscritos a la UCLV

La aplicación del Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) a un Centro de

Investigación (CI), implica valorar determinadas condiciones de factibilidad necesarias

para su implementación. En tal sentido, se consideran los siguientes criterios:

Los miembros del CI deben reconocer la necesidad de gestionar su proceso de

mercadotecnia.

Los miembros deben reconocer la necesidad de gestionar sus procesos de

información, específicamente los relacionados con la actividad de mercadotecnia.

Presencia de personal interno y/o externo al CI, apto y disponible para llevar a

cabo el procedimiento.

Apoyo de los directivos de los CI para la implementación del procedimiento

propuesto.

Implementación del sistema de control interno en la entidad, fundamentalmente

vinculado a las áreas de producción, mercadotecnia y/o ventas y economía.

Si todas las condiciones anteriores se presentan en los CI, resulta factible aplicar el

procedimiento.

La estructura del procedimiento se compone de tres fases: la inicial (Estudio de

factibilidad), la descriptiva, la diagnóstica y la prescriptiva. Cada una abarca etapas que

se subdividen en pasos (Ver Tabla 2: Procedimiento para la implementación del SIM en

Centros de Investigación adscritos a Centros de Educación Superior).

Capítulo III


Descripción del Procedimiento

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

Descripción: Consiste en establecer y garantizar determinadas condiciones para

iniciar el procedimiento de implementación del SIM.

Objetivo: Planificar la implementación del SIM.

Instrumentos a utilizar: entrevistas y encuestas.

Etapa 1: Control del proceso de implementación del SIM

1.1. Selección de personal

El proceso de implementación del SIM requiere supervisión por parte de la dirección

general del CI. La selección de la persona para asumir tal responsabilidad, igualmente

representa un proceso. Los siguientes pasos constituyen la guía para desarrollarlo:

El Consejo de Dirección debe proponer uno o más miembros del CI. Para ello

debe basarse en la aptitud y disponibilidad de los posibles miembros a seleccionar.

El Consejo de Dirección negocia con el/los propuestos en función de su

capacidad, disponibilidad y disposición.

El miembro asume la responsabilidad de coordinar el SIM en el CI.

Proceder con la capacitación del miembro seleccionado por parte de

especialistas del CI, o externos a este.

La persona seleccionada, para supervisar y controlar la implementación del

procedimiento, tiene como principal responsabilidad velar por el cumplimiento de las

etapas del procedimiento. Resulta conveniente asignar a uno de los miembros de la

dirección de mercadotecnia, o área afín de la entidad, el control y supervisión del

proceso.

La capacitación del miembro seleccionado para dirigir el proceso de implementación

y del Grupo SIM, se realizará por trabajadores de la entidad con alto nivel de

experiencia en el tema y/o asesores externos.

Capítulo III

Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social.Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012 44

Tabla 2: Procedimiento para la implementación del Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros deInvestigación adscritos a Centros de Educación Superior

Procedimiento para la implementación del Sistema de Información de Mercadotecnia paraCentros de Investigación adscritos a Centros de Educación Superior

Estudio de Factibilidad I- Fase Descriptiva II- Fase diagnóstica III- Fase Prescriptiva

Etapa 1: Control delproceso deimplementación.

Etapa 2: Creación deGrupo SIM.

- Selección deintegrantes.

Etapa 3: Diagnóstico deinformación.

- Determinar lasnecesidades deinformación.

- Definición de loscomponentes de unSIM a implementar.

Etapa 4: Descripción delentorno funcional.

- Descripción de los gruposclaves del CI.

- Descripción del MarketingMix.

- Descripción de Ventas- Descripción de

Investigaciones.- Descripción del

Presupuesto.

Etapa 5: Perfil de lacompetencia y el entornogeneral de los CI.

- Entidades de semejanteobjeto social.

- Descripción de lacompetencia.

- Descripción del entornogeneral.

Etapa 6: Sistema de DatosInternos.

- Diagnóstico de fortalezasy debilidades.

Etapa 7: Sistema deInteligencia deMercadotecnia.

- Diagnóstico deoportunidades yamenazas.

Etapa 8: Sistema deInvestigación deMercadotecnia.

Etapa 9: Integración delSistema de Informaciónde Mercadotecnia.

- Creación de la Base deDatos del SIM.

Etapa 10: Establecimientodel presupuesto.

Etapa 11: Accionesasociadas a laimplementación delSistema de Informaciónde Mercadotecnia.

Triguero y González-Seijo (2012)

Capítulo III


Etapa 2: Creación de Grupo SIM

La segunda etapa tiene como objetivo crear un grupo de trabajo encargado de

implementar el Sistema de Información de Mercadotecnia en el CI. El Grupo SIM debe

estar integrado por miembros del centro. Su función principal radica en crear las

condiciones necesarias para la sistematización y búsqueda de información, la cual

permite implementar el sistema.

2.1. Selección de integrantes para el Grupo SIM

La selección de los integrantes del Grupo SIM corresponde al directivo responsable

de este proceso. Los miembros del grupo deben relacionarse con áreas que generen la

información requerida para la creación del sistema. Tal es el caso de las siguientes

áreas:

Producción.

Comercialización.

Informatización.

Investigación y Desarrollo.

Innovación tecnológica.

Economía.

Aseguramiento.

En el caso de los CI adscritos a facultades, que no poseen Departamento de

Comercialización, el Grupo SIM se integra con trabajadores del resto de las áreas. Si la

dirección considera pertinente incorporar trabajadores de áreas diferentes, también es

válido, siempre que tribute a los objetivos trazados.

El Grupo SIM tiene las siguientes funciones:

Sistematizar las informaciones relacionadas con el entorno del CI.

Facilitar la entrega de informaciones a los decisores de la entidad.

Garantizar el correcto funcionamiento del SIM.

Colaborar con los asesores externos para la implementación/actualización del

SIM.

Actualizar el SIM, una vez implementado.

El Grupo SIM constituye el principal actor en el proceso de implementación y

Capítulo III


mantenimiento del SIM.

Etapa 3: Diagnóstico de información

3.1. Determinar las necesidades de información de mercadotecnia

El SIM representa el punto de encuentro entre lo que los directivos creen que

necesitan, lo que realmente necesitan y lo que resulta económicamente factible (Kotler,

et al., 2006). El Grupo SIM puede entrevistar y/o encuestar a un conjunto de directivos

para determinar qué información necesitan. Para ello se proponen algunas preguntas

establecidas por Kotler, et al., (2006). El Grupo SIM puede incluir otras o suprimir las

existentes según considere.

¿Qué tipo de decisiones toma usted habitualmente?

¿Qué tipo de información necesita para tomar esas decisiones?

¿Qué tipo de información obtiene regularmente?

¿Qué tipo de estudios solicita regularmente?

¿Qué tipo de información le gustaría obtener y no obtiene actualmente?

¿Qué información desearía diariamente, semanalmente, mensualmente,

anualmente?

¿De qué revistas e informes le gustaría disponer de forma regular?

¿Sobre qué temas concretos le gustaría mantenerse informado?

Determinar las necesidades de información de mercadotecnia, representa el primer

paso para definir el contenido del Sistema de Información de Mercadotecnia. De igual

forma, la siguiente propuesta constituye una guía a utilizar por el Grupo SIM para su

conformación.

3.2. Definición de los componentes del SIM a implementar

El Grupo SIM selecciona los componentes del SIM, acorde al diagnóstico previo, que

procede a implementar. El autor recomienda tomar en consideración la propuesta

siguiente:

El Sistema de Información de Mercadotecnia se compone de cuatro subsistemas:

Sistema de Datos Internos.

Capítulo III


Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia.

Sistema de Investigación de Marketing.

Sistema de Apoyo a las Decisiones de Mercadotecnia.

Sistema de Datos Internos: contiene información interna del Centro de Investigación,

relacionada con los grupos claves, marketing mix (producto/servicios, precio,

distribución, comunicación), ventas, investigación y desarrollo y presupuesto.

1. Grupos claves (stakeholders)

Clientes.

Proveedores (de materias primas, medios básicos y/o servicios).

Intermediarios.

2. Productos/Servicios

Cartera de Productos y/o servicios del CI.

Cartera de Productos y/o servicios exportables del CI.

Jerarquía y clasificación de productos.

Capacidad de producción/prestación de servicios.

Ciclo de mercado de los productos/servicios.

Marcas registradas.

Tecnología utilizada en la creación del producto.

Patentes solicitadas y concedidas, en Cuba y en el exterior, a productos,

servicios y paquetes tecnológicos.

3. Precio

Políticas de precios.

Márgenes de negociación.

Precios establecidos de los productos y servicios.

4. Distribución

Canales de distribución.

Niveles de distribución.

Niveles de servicios en los canales de distribución.

5. Comunicación

Publicidad.

Capítulo III


Promoción de Ventas.

Relaciones Públicas.

Venta personal.

Marketing directo.

Ranking/impacto científico de revistas y/o publicaciones.

6. Ventas

Volumen de Ventas anuales

Ventas de Productos/Servicios individuales.

Ingresos (por productos y servicios)

Ciclo de venta.

7. Investigación

Líneas de Investigación

Proyectos de investigación.

Cartera de Proyectos.

Ciclo de investigación.

8. Presupuesto.

Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia: incluye las informaciones relacionadas con el

entorno general y la competencia.

1. Entidades nacionales de semejante objeto social

2. Competencia internacional.

3. Entorno general

Entorno demográfico

Entorno económico

Entorno natural

Entorno tecnológico

Entorno político-legal

Entorno socio-cultural

Sistema de Investigación de Marketing: realiza investigaciones puntuales de acuerdo a

los objetivos estratégicos establecidos por el CI.

Capítulo III


Sistema de Apoyo a las Decisiones de Mercadotecnia (SADEM): se integra al resto,

básicamente el SADEM implica organizar la información de los sistemas anteriores en

una base de datos. De esta forma ante cada situación particular de toma de decisiones

por la gerencia se extrae la información necesaria.

Al término del estudio de factibilidad el Grupo SIM define, en base a los

requerimientos de cada fase, y los objetivos y estrategias trazadas por el CI, el

cronograma de implementación del sistema. También decide si asumir la

implementación del sistema a partir de la experiencia y conocimientos de sus miembros,

y/o valorar la solicitud de asesoría externa para desarrollar conjuntamente fases y/o

etapas determinadas. Los asesores externos se integran al Grupo SIM. Finalmente,

este evalúa los recursos necesarios para la implementación del sistema y decide si es

factible implementar una parte, todo1 o nada del mismo.

Metodológicamente los procesos de investigación asociados al SIM resultan

complejos. Para su realización efectiva se requiere como mínimo el desarrollo de los

siguientes pasos2:

1. Definición del problema y lo objetivo de investigación.

2. Desarrollo de un plan de investigación: contempla la definición de las fuentes de

datos, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de

muestreo y métodos de contacto.

3. Recogida de Información.

4. Análisis de la información.

5. Presentación de los datos.

1 La dirección del CI en conjunto con las subdirecciones de mercadotecnia y otras áreasimplicadas, pueden valorar si implementar una parte o todo el sistema, acorde a los recursoscon que cuenta y la jerarquía de prioridades que posee.2 Ver Kotler, et. al, (2006). El proceso de investigación de mercadotecnia.

Capítulo III


I. FASE DESCRIPTIVA

Descripción: La fase descriptiva del procedimiento pretende sistematizar y

enriquecer la información generada a partir de sus procesos (en este caso, el proceso

de mercadotecnia). Implica además, la recolección de datos sobre el entorno funcional y

general de la organización que se estudia; su propósito es generar un perfil coherente y

comprensible sobre las condiciones del entrono (Almaney, 1992). La búsqueda de estos

datos tributa directamente a la creación del Sistema de Datos Internos, cuyo principal

objetivo radica en facilitar la búsqueda de información.

Objetivo: Generar datos comprensibles y útiles de los entornos funcional y general

del CI.

Instrumentos a utilizar: Revisión de documentos, entrevistas, sesiones de trabajo

grupal, encuestas y observaciones.

Etapa 4: Descripción del entorno funcional

La cuarta etapa comprende la recopilación de datos relacionados con el entorno

funcional del CI, representado por sus grupos claves. Entre ellos se incluyen: el propio

CI, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público objetivo (clientes).

Los elementos a describir para el CI se relacionan con sus procesos internos,

específicamente con la comercialización, producción e investigación.

1.4. Descripción de los grupos claves (públicos externos) del CI

Clientes

El proceso de desarrollo de la clientela implica una serie de pasos a seguir por el CI.

Para ello resulta necesario definir los clientes potenciales, de ellos los posibles

candidatos, los candidatos desechados y sus razones (liquidez, rentabilidad), finalmente

se definen los clientes de primera adquisición y reiterativos. El CI debe continuar el

proceso basando sus esfuerzos en convertir los clientes reiterativos en su clientela y

finalmente en miembros y socios.

Una vez identificados los clientes (mercado de consumo y mercado empresarial), el

Grupo SIM precisa su totalidad, características (objeto social para el mercado

empresarial), procedencia (nacional o internacional), necesidades, demandas, intención

de compra/demanda de productos y servicios (Informes de pedidos-envíos-facturas),

Capítulo III


proceso de adopción del producto y/o servicio, comportamiento de compra, ciclo de

compra, sensibilidad a los cambios en el marketing mix, datos históricos de compra,

acciones de relaciones públicas por parte del CI, intereses de los clientes para

establecer alianzas y/o redes.

Proveedores

El Grupo SIM debe establecer cuáles son los proveedores de los CI. Su

caracterización incluye: calidad de sus productos/servicios, rapidez de entrega,

disponibilidad y políticas respecto a los pagos. Los suministros (materias primas,

medios básicos y servicios) que necesitan para cumplir su misión y cada qué tiempo se

requieren nuevamente.

Intermediarios

Identificar los intermediarios (exportadores del mismo país que el fabricante, agentes

exportadores del país fabricante, organizaciones corporativas, empresas de gestión de

exportaciones) que presentan el CI, sus características, políticas de negociación,

divisas en la negociación, márgenes de beneficios. Las entidades de interfase

constituyen algunos de sus intermediarios, entre ellas se encuentran las empresas de

contratación, exportadoras e importadoras del país.

2.4. Descripción del Marketing Mix

Producto/Servicio

El Grupo SIM debe realizar la búsqueda la información relacionada con la cartera de

productos y/o servicios del CI, cartera de productos y/o servicios exportables, capacidad

de producción, productos y/o servicios no aceptados en el mercado nacional e

internacional, tecnología utilizada en la creación del producto, marcas de productos,

patentes concedidas y solicitadas de productos y paquetes tecnológicos en Cuba y en

el exterior. La descripción de productos y/o servicios incluye la jerarquía y clasificación

de productos, ciclo de mercado de los productos/servicios, decisiones relacionadas con

el envase, embalaje y etiquetado del producto, definir los tipos de ofertas relacionadas

con el mix de servicios del CI.

De igual forma, se deben registrar los productos en fase de creación. La generación

de nuevos productos contribuye a mantener y elevar los niveles de ingresos y

Capítulo III


rentabilidad de la empresa, que se podrían ver afectados por el envejecimiento u

obsolescencia de su cartera de productos. Este nuevo proceso de creación de nuevas

ofertas descansa en la innovación, que se debe desarrollar sobre la base de un

conocimiento profundo del mercado y de la competencia (Kotler, et, al., 2006).

Precio

Establecer un listado del precio de productos/servicios que ofrecen los CI, políticas

de precios que incluye los esquemas de fijación de precios, márgenes de negociación

de precios, evolución de los precios del CI.

Distribución

Determinar los canales de distribución y los niveles en los canales de acuerdo al

número de intermediarios para la distribución de productos y/o servicios. Analizar lo

niveles de servicios deseados por los clientes respecto a los canales de distribución

(tamaño del lote de compra, tiempo de espera, adaptación especial, variedad de

productos, servicios adicionales), minoristas y mayoristas.

Comunicación

Acciones relacionadas con el mix de comunicación, caracterizaciones y personas

implicadas en su desarrollo (Ver Tabla 3: Plataforma de Comunicación de los CI.

Capítulo III

Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social.Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012 53

Tabla 3: Plataforma de Comunicación de los CI

Fuente: Adaptado de Kotler, et al, (2006), por Triguero (2012).

MIX DE COMUNICACIÓN

PublicidadPromoción de

productos, serviciosy tecnologías

Relaciones Públicas Venta Personal Marketing Directo

Impresión yradiodifusión Concursos Prensa Presentación de

ventas Catálogos

Embalaje Muestras gratis Conferencias Encuentros Sitio WebInserciones en el

embalaje Ferias de muestras Seminarios Ferias demuestras Telemarketing

Folletos y revistas Exposiciones Informes anuales

Muestras gratis

Compra electrónica

Posters y Panfletos DemostracionesPublicacionesnacionales e

internacionalesCorreo electrónico

Directorios Financiaciones abajos costes Patrocinio

Sitio Web Encuentros Eventos

Vallas Ayudas al vendedor Relaciones con losmedios

Materiales en lospuntos de venta

Acuerdos con eldistribuidor

Revista del CI

Materialaudiovisual Programas de

continuidadAcontecimientos/reconocimientosSímbolos y

logotipos del CI

Capítulo III


2.5. Descripción de Ventas

El Grupo SIM debe establecer una relación de las ventas totales anuales e históricas

del CI y de cada producto/servicio en particular, ingresos generados, el ciclo de venta, y

las actividades relacionadas con las ventas minoristas y mayorista. Se contemplan las

acciones y/o estrategias de ventas del CI para todos y cada uno de sus

productos/servicios en caso de poseerlas.

2.6. Descripción de Investigaciones3

Líneas de investigación

El Grupo SIM debe realizar una descripción de las líneas de investigación que

desarrolla el CI. Ello incluye la caracterización de cada línea, el personal que labora en

ella, y la situación del mercado nacional e internacional para cada una.

Proyectos de Investigación

Los proyectos de investigación se caracterizan teniendo en cuenta su alcance

(nacional y/o internacional), el personal que interviene en cada uno y la línea de

investigación a la que corresponden. Las propuestas de proyectos para los cuales se

solicitan recursos externos, y los que se encuentran en algunas de las fases de

ejecución también deben ser reflejados; así como el balance de proyectos, resultados,

impactos, fuentes de financiamiento, etc.

Cartera de Proyectos

Proyectos o ideas de investigación aprobadas por el CI pendientes de ejecución por

falta de recursos de algún tipo. Ello considera posibles fuentes de financiamiento,

miembros implicados, posibilidades de alianzas, mercados potenciales, posibles

aplicaciones, beneficios, resultados y/o impactos.

3 En todo caso se tendrán en cuenta las acciones y/o estrategias para el desarrollo de cadaindicador de Investigaciones.

Capítulo III


Ciclo de Investigación

Ciclo de investigación, desarrollo e innovación de los productos/servicios,

características de los ciclos, regularidades, balance I+D+i--Comercialización.

2.7. Descripción del Presupuesto

El Grupo SIM debe sistematizar el presupuesto establecido para el CI anualmente y

su distribución para cada área, fundamentalmente las relacionadas con mercadotecnia

como: producción, distribución, comunicación, investigaciones básicas y aplicadas,

proyectos, e investigaciones de mercadotecnia.

Etapa 5: Perfil de la competencia y el entorno general de los CI

La información sobre la competencia y el entorno general facilita al CI la toma de

decisiones que le permitan aumentar su efectividad en un segmento de mercado

determinado. En CI que emprenden acciones de exportación/importación el

conocimiento de la competencia resulta importante para la propia supervivencia de la

institución. El Grupo SIM distinguirá entre entidades de semejante objeto social a nivel

nacional y competidores internacionales.

5.1. Entidades de semejante objeto social

El Grupo SIM debe identificar cuáles son las principales entidades de semejante

objeto social a nivel nacional y caracterizarlas brevemente. Es necesario determinar las

potencialidades para establecer redes de colaboración y/o alianzas estratégicas que

facilitan el cumplimiento del objeto social del CI, y el aumento de sus impactos,

sostenibilidad y sustentabilidad.

5.2. Descripción de la competencia

La información relacionada con la competencia incluye: los competidores del CI en el

mercado internacional y su clasificación, ubicación geográfica y características de la

región donde se ubica, estrategias desarrolladas para mercados comunes, identificar

sus objetivos estratégicos, DAFO, cartera de productos y/o servicios, análisis de costes,

precios, canales de distribución, estrategias de comunicación, tecnología empleada,

estrategias relacionadas con las herramientas del marketing mix, y posibilidad de

alianzas y redes de colaboración.

Capítulo III


5.3. Descripción del entorno general

El entorno general de los CI está compuesto por fuerzas externas que afectan el

desarrollo y cumplimiento de los objetivos institucionales. Sin embargo, la influencia del

CI sobre el entorno general es prácticamente nula. De este modo, la preparación para

afrontar sus cambios de manera proactiva implica reducir el impacto de las afectaciones

provocadas por sus constantes transformaciones.

Entorno demográfico

La información relacionada con el entorno demográfico incluye: las características

demográficas de los clientes (tamaño y tasa de crecimiento en ciudades y regiones

nacionales e internacionales, promedio de edades, etnias y culturas a las que

pertenecen); las tendencias demográficas que pueden influir sobre las relaciones entre

los CI y sus públicos principales, fundamentalmente la comunidad, clientes, comunidad

científica, la Universidad y la Facultad; los niveles educativos de estos grupos, todo ello

de acuerdo al objeto social del CI.

Entorno económico

La descripción del entorno económico implica identificar los principales cambios

económicos nacionales e internacionales que influyen sobre la sociedad; las tendencias

económicas del mercado en los países donde se comercializan los productos/servicios

del CI; los cambios económicos fundamentales que influyen sobre los públicos del CI

(clientes, proveedores o suministradores, intermediarios), precios globales en el sector

del CI, evolución de precios y tendencias.

Entorno natural

Las informaciones referidas al entorno natural incluyen las regulaciones

medioambientales a nivel nacional e internacional relacionadas con el campo de acción

del CI; las condiciones climáticas propias de la región donde reside el CI y del país,

características geográficas de las regiones donde planea influir el CI.

Entorno tecnológico

El entorno tecnológico incluye los principales cambios tecnológicos nacionales e

internacionales en el ámbito en que se desarrolla el CI; las innovaciones nacionales e

internacionales en el campo de acción de estos centros; las características y demandas

Capítulo III


del mercado del conocimiento en que opera el CI; las tendencias tecnológicas

esperadas para los próximos cinco años.

Entorno político-legal

La información del entorno político legal debe referirse a las regulaciones para

patentar, comercializar los productos/servicios en el interior y exterior del país; las

nuevas regulaciones legales establecidas para el comercio en Cuba, que pueden

afectar las relaciones comerciales de los CI; regulaciones gubernamentales constituidas

para financiar los CI; las leyes que pueden afectar las relaciones entre los CI y sus

públicos.

Entorno socio-cultural

El entorno socio-cultural incluye las características culturales de las comunidades/

organizaciones donde el CI influye o planea influir; las relaciones universidad/empresa/

comunidad en los contextos donde actúa o pretende insertarse el CI; las actitudes de la

sociedad hacia los productos/servicios desarrollados por el CI.

II. FASE DIAGNÓSTICA

Descripción: La fase diagnóstica implica la emisión de juicios a partir del análisis de

la información recopilada anteriormente. Refleja las conclusiones obtenidas del estudio

de los posibles impactos de los factores internos y externos que influyen sobre el CI. En

la fase diagnóstica se requiere examinar cuidadosamente la información enfocados en

la búsqueda de fortalezas, debilidades y futuras amenazas y oportunidades (Almaney,

1992).

Objetivo: Analizar la información recogida, que permita comprender las condiciones

de la organización, al estudiar los posibles impactos de los factores internos y externos

que influyen en el CI.

Instrumentos a utilizar: revisión de documentos, sesiones de trabajo grupal y

entrevistas.

Capítulo III


Etapa 6: Sistema de Datos Internos

El sistema contempla la organización y clasificación de la información recopilada en

la fase descriptiva del procedimiento, su almacenamiento y el análisis a partir de esta de

las fortalezas y debilidades del CI.

6.1. Diagnóstico de fortalezas y debilidades

El análisis del entorno interno permite identificar las fortalezas y debilidades

asociadas al proceso de mercadotecnia en el CI (marketing mix, ventas, investigaciones

y presupuesto) permite clasificar y organizar la información interna del CI. Resulta

pertinente acotar que no siempre los puntos fuertes y débiles se identifican en todos los

indicadores, de ahí la importancia de realizar un análisis exhaustivo del entorno interno.

Fortalezas

Las fortalezas constituyen factores favorables en el entorno interno de la

organización. Es una condición que también puede realzar la eficiencia de las

operaciones internas de la organización o permitirle insertarse competitivamente en el

mercado (Almaney, 1992).

Los puntos fuertes del CI pueden identificarse de acuerdo al siguiente orden:

marketing mix, ventas, investigaciones y presupuesto. Entre los posibles ejemplos de

fortalezas se encuentran: la elevada calidad de productos, eficiencia en los servicios,

aplicación de modernas tecnologías en el proceso productivo, publicidad amplia y

creativa, aumento de ventas, incremento de investigaciones y proyectos que

contribuyen al desarrollo y expansión del CI, aumento de publicaciones en revistas

nacionales e internacionales y reconocimientos nacionales y extranjeros. Según

Almaney (1992), una fortaleza también puede identificarse como una característica

propia del CI que lo distingue de la competencia, entre otros.

Debilidades

Las debilidades se refieren a los factores negativos o desfavorables en el entorno

interno de la organización. Representa una condición que puede provocar inestabilidad

y riesgos en su desarrollo (Almaney, 1992). Las debilidades se identifican siguiendo el

orden propuesto anteriormente. Entre los puntos débiles del CI pueden encontrarse:

insuficiencias en la calidad de productos y publicidad, ineficiencias en los servicios,

Capítulo III


disminución de ventas, investigaciones y proyectos, recortes en el presupuesto, entre

otros.

Etapa 7: Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia

El Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia constituye “un conjunto de fuentes y

procedimientos utilizados para obtener información a tiempo sobre los acontecimientos

más relevantes en el entorno de la empresa” (Kotler, et al., 2006, p. 114),

específicamente monitorea la competencia y el entorno general. El Sistema de

Inteligencia de Mercadotecnia establecido en el CI, debe valorar las tendencias e

importancia de los factores incluidos en el entorno, específicamente las oportunidades y

amenazas.

7.1. Diagnóstico de oportunidades y amenazas

La información referida al entorno externo implica el análisis de los grupos claves, la

competencia y el entorno general del CI. Con este paso se pretende diagnosticar las

oportunidades y amenazas en el proceso de mercadotecnia. Al igual que sucede con

las fortalezas y debilidades, no siempre las oportunidades y amenazas pueden

identificarse en los indicadores propuestos, de ahí la importancia de analizar

exhaustivamente los factores incluidos en el entorno externo.

Oportunidades

Una oportunidad es definida como un factor favorable en el entorno externo, que la

organización puede explotar provechosamente (Almaney, 1992). Las oportunidades del

CI pueden identificarse de acuerdo al siguiente orden: grupos claves, competencia y

entorno general. Entre los posibles ejemplos de oportunidades se encuentran: el

aumento de los clientes, competidores pequeños que salen del mercado, flexibilidad en

las regulaciones gubernamentales, mejoras políticas y económicas entre Cuba y otros

países, entre otras.

Amenazas

Las amenazas representan factores desfavorables en el entorno externo, que

provocan un efecto perjudicial en la postura estratégica de la organización (Almaney,

1992). Las amenazas del CI se identifican siguiendo el orden propuesto anteriormente.

Entre ellas pueden encontrarse: la entrada al mercado de un competidor poderoso,

Capítulo III


disminución en el número de suministradores o proveedores, reducción en el tamaño

del mercado objetivo, aumento de las regulaciones gubernamentales, situación política

inestable, tendencias culturales desfavorables, adelantos tecnológicos que pueden

hacer obsoletos los productos del CI, entre otros.

Etapa 8: Sistema de Investigación de Mercadotecnia

La información proporcionada por los sistemas de Datos Internos e Inteligencia de

Marketing, en ocasiones resulta insuficiente y/o desactualizada. Los directivos, para la

toma de decisiones, necesitan con frecuencia informaciones puntuales relacionadas

con las estrategias trazadas por el CI en un periodo determinado.

La investigación de mercadotecnia consiste en el diseño, recogida, análisis de datos

e información relevante para resolver un problema concreto de mercadotecnia con el

que se enfrenta el CI. Generalmente las investigaciones de mercadotecnia se

relacionan con los temas siguientes:

Grado de satisfacción de los distintos públicos externos, sobre los productos/

servicios ofrecidos por el CI.

Estudio de necesidades.

Nivel de preferencia de productos y/o servicios.

Estudios sobre demanda: para una región, estimación de demanda insatisfecha

de productos y/o servicios, demanda potencial.

Evaluaciones de los públicos acerca de los productos y servicios brindados por la

entidad y sobre sus características y atributos.

Características de los consumidores y públicos en cuanto a variables

sociodemográficas, socioeconómicas y de comportamiento de compra, hábitos

de consumo, preferencias, entre otros.

Tendencias en el consumo y la demanda de los productos y servicios brindados.

Conocimiento del posicionamiento de productos y preferencias de los

consumidores.

Estudios previos y de validación para el lanzamiento de nuevos productos, de la

competencia, de la eficacia de un anuncio concreto, de precios, localización de

establecimientos comerciales y de servicios, y de factibilidad para realizar

inversiones

Capítulo III


El Sistema de Inteligencia junto al Sistema de Investigación complementan el

proceso de investigación externa en el CI, por tal razón deben planificarse

sinérgicamente.

III. FASE PRESCRIPTIVA

Descripción: La fase prescriptiva constituye el análisis holístico de toda la

información anterior con el objetivo de proponer las acciones y recursos necesarios

para la materialización del SIM en el CI.

Por último, la fase prescriptiva pauta prospectivamente el curso estratégico que debe

tomar la organización en el futuro, teniendo en cuenta al conocimiento adquirido de las

fases anteriores (Almaney, 1992).

Objetivo: Establecer las condiciones necesarias para la actualización y

funcionamiento del SIM.

Instrumentos a utilizar: entrevistas grupales.

Etapa 9: Integración del Sistema de Información de Mercadotecnia

La etapa contempla la integración de los diferentes componentes del SIM, gracias a

la contribución de las etapas anteriores. El SIM debe mantenerse funcionando con el

objetivo de contribuir a la toma de decisiones en el proceso de mercadotecnia.

9.1. Creación de la Base de Datos del SIM

La creación del Sistema de Información de Mercadotecnia, comprende a su vez la

creación de cuatro subsistemas: los Sistema de Datos Internos, Inteligencia de

Mercadotecnia, Investigación de Mercado y Apoyo a las Decisiones de Mercadotecnia.

El último de ellos, se basa en herramientas estadísticas y programas de cómputo,

básicamente implica la creación de una base de datos física y/o virtual que integre la

información de mercadotecnia del CI.

Capítulo III


La Base de Datos debe crearse por un especialista en informática o áreas afines y

por especialistas en ciencias de la información4. La Base de Datos constituye el

componente físico del SIM.

Etapa 10: Establecimiento del presupuesto

El Grupo define el presupuesto necesario para mantener el funcionamiento del SIM.

De este modo se garantiza el flujo constante de información útil y actualizada de los

entornos institucionales. El presupuesto se conforma participativamente a partir de las

necesidades de información de cada área y una vez analizadas las capacidades del CI

para responder con sus recursos a estos pedidos.

Etapa 11: Acciones asociadas a la implementación del Sistema de Informaciónde Mercadotecnia

La gestión del SIM no solo comprende el uso de herramientas informáticas, incluye

también recursos humanos involucrados en la búsqueda, análisis y distribución de la

información. Su implementación implica un conjunto de acciones que contribuyen a

elevar la efectividad en su funcionamiento. En este sentido el CI debe:

1. Determinar las políticas de Seguridad informática

Las políticas de Seguridad Informática relacionadas con el SIM permiten controlar el

acceso a la información contenida en la Base de Datos. Algunas políticas pueden

relacionarse con los siguientes aspectos:

Nivel de acceso a la Base de Datos.

Personal que accede a la Base de Datos

Personal que introduce información y dónde la ubica

Personal que extrae información y de dónde la obtiene.

Almacenamiento y obsolescencia de la información.

Modos de obtención de la información.

Tiempo de navegación en la Base de Datos.

El responsable de la seguridad informática en el CI debe hacer cumplir las políticas

4 Los especialistas en ciencias de la información poseen experiencia en la creación desistemas de información, por su parte los informáticos poseen habilidades para desarrollarbases de datos.

Capítulo III


definidas por el Grupo SIM en conjunto con la dirección del CI.

2. Determinar los niveles de acceso a la información

El acceso a la información debe limitarse a determinados trabajadores del CI. La

razón de ello radica en que no todos lo miembros del CI precisan el conocimiento

derivado de estas informaciones y sus decisiones no están condicionadas por el

análisis de la información contenida en la Base de Datos.

Es recomendable que accedan a la Base de Datos los integrantes del Grupo SIM, los

directores y subdirectores del CI y los investigadores jefes de líneas y proyectos.

3. Determinar las políticas de almacenamiento de información

El Grupo SIM debe establecer una Base de Datos física, en caso de contingencias

que provoquen la desaparición de la información digital. Igualmente, la actualización

forma parte de sus funciones y debe realizarse constantemente. Debe además

conservar información histórica parcialmente obsoleta y/o desactualizada.

4. Capacitar al personal para operar en la Base Datos.

Una vez establecidas las políticas de acceso y almacenamiento, resulta pertinente

capacitar al personal para operar en la Base de Datos. La capacitación debe centrarse

en temas relacionados con:

Acceso a la Base de Datos.

Introducción de datos.

Extracción de datos.

Uso de los datos.

Los trabajadores del CI, en dependencia de sus funciones, deben tener acceso a los

diferentes niveles de la Base de Datos. El uso periódico de la misma facilitará la toma

de decisiones con mayores grados de funcionalidad, eficiencia y eficacia. De este

modo, se procede a la capacitación de todos los miembros del CI que aporten o utilicen

la Base de Datos institucional.

5. Establecer canales y/o espacios de entrega y distribución de información

El Grupo establece, de acuerdo con la dirección del CI, los canales y/o espacios de

entrega de información relevante a la entidad. Para ello puede auxiliarse de los

Capítulo III


directores funcionales, miembros del Grupo, o personal con acceso a los diferentes

niveles de la Base de Datos, que faciliten la ubicación de la información para su

posterior consulta y análisis. De igual forma el Grupo SIM debe distribuir la información

de interés general para la organización, generada a partir de las investigaciones

realizadas, mediante los espacios habilitados al efecto.

6. Evaluar el funcionamiento del SIM

La evaluación del SIM implica desarrollar instrumentos para determinar el grado de

adecuación en el funcionamiento del SIM. El diseño de los instrumentos de

investigación debe enfocarse fundamentalmente en los siguientes aspectos:

Nuevas necesidades de información por parte de los miembros del CI.

Evaluación de capacidades para operar con la Base de Datos.

Afectaciones en el funcionamiento del SIM.

Obtención y distribución de la información.

Conclusiones


CONCLUSIONES

El análisis teórico confirma un consenso en la conceptualización, funciones y

componentes de los sistemas de información de mercadotecnia a nivel internacional.

En Cuba no se aprecia una sistematización teórica del tema y las experiencias

prácticas documentadas constatan una aleatoriedad en la gestión de los Sistemas

de Información de Mercadotecnia en Entidades de Ciencia e Innovación

Tecnológica.

La función principal del SIM radica en facilitar la toma de decisiones, dinamizar el

desarrollo institucional (fundamentalmente en los proceso asociados a I+D+i) y la

gestión del proceso de mercadotecnia/comercialización en Centros de Investigación

adscritos a CES.

La necesidad de implementación del SIM a Centros de Investigación de

Universidades radica en la presencia del proceso de investigación y la dinámica del

entorno asociado al mismo.

Solo los Centros de Investigación con personalidad jurídica adscritos a la UCLV

poseen departamentos de comercialización. No obstante todos realizan actividades

asociadas al proceso de mercadotecnia, aunque no se aprecia una gestión

estratégica del mismo y se carece de un sistema de información de mercadotecnia.

La composición estructural de un Sistema de Información de Mercadotecnia para

Centros de Investigación adscritos a la UCLV incluye los Sistemas de Datos

Internos, Inteligencia de Mercadotecnia, Investigación de Mercadotecnia y Apoyo a

las Decisiones de Mercadotecnia.

El procedimiento para la implementación de un Sistema de Información de

Mercadotecnia en Centros de Investigación adscritos a la UCLV, debe estructurarse

por fases, y ser flexible en su aplicación, autogestionable y sinérgico con otros

procesos institucionales.

El procedimiento propuesto para la implementación del Sistema de Mercadotecnia

se adecua a las características específicas de los Centros de Investigación adscritos

a la UCLV.

Recomendaciones


RECOMENDACIONES

Continuar profundizando en los aspectos teórico-metodológicos, ético-filosóficos y

prácticos de la investigación.

Evaluar el Sistema de Información de Mercadotecnia y su procedimiento de

implementación a partir de criterio de expertos (Ver Anexo # 11: Selección de

expertos y Anexo # 12: Encuesta a expertos).

Implementar el Sistema de Información de Mercadotecnia a través del procedimiento

propuesto en Centros de Investigación de la UCLV.

Realizar estudios comparados del funcionamiento de los Sistema de Información de

Mercadotecnia entre Centros de Investigación independientes y subordinados a

facultades, en la UCLV.

Aplicar el Sistema a otras Entidades de Ciencia e Innovación Tecnológica adscritas

a la UCLV.


REFERENCIAS BILIOGRÁFICAS

Referencias


REFERENCIAS

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ANEXOS

Anexos


Anexo # 1Guía de análisis de Documentos de la Universidad Central “Marta Abreu” de LasVillasObjetivos:

1. Determinar los Centros de Investigación dentro de la red de ECIT adscritas a la

Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas.

2. Analizar las misiones de las diferentes tipologías de ECIT.

Documento objeto de análisis.1. Reglamento Orgánico de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas

Estructura organizativa de las facultades.

Articulo 21: Misión de las Unidades de Desarrollo Científico-Tecnológico.

Artículo 22: Misión de los Centros de Investigación.

Artículo 23: Misión de los Centros de Estudios.

Anexos


Anexo # 2Guía de análisis de documentos oficiales del Centro de Bioactivos QuímicosObjetivo: Caracterizar el Centro de Bioactivos Químicos (CBQ) de la UCLV.

Documentos objeto de análisis.1. Resolución 404/2008. Autorización para la creación del CBQ como Unidad

Presupuestada subordinada al MES.

2. Resolución 191/2008. Creación del CBQ como Unidad Presupuestada.

3. Resolución 441/2010. Ampliación del objeto social del CBQ.

4. Autorización para operar cuenta en pesos convertibles en el sistema bancario por

personas jurídicas.

5. Otros Documentos

Informe de resultados del año 2011.

Sitio Web y documentos promocionales del CBQ.

Informes y balances de productos del CBQ.

“Matriz DAFO” y “Plan estratégico del CBQ 2011-2015”

Líneas de investigación y proyectos.

Indicadores: Marketing Mix

Grupos Clave

Programas, líneas y proyectos de investigación

Investigación de mercado

Competencia

Entorno general

Patentes concedidas y solicitadas

Anexos


Anexo # 3Guía de análisis de documentos oficiales del Instituto de Biotecnología de lasPlantasObjetivo: Caracterizar el Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP) de la UCLV.

Documentos objeto de análisis1. Manual del IBP del año 2009

2. Objetivos estratégicos del año 2010

3. Oferta comercial de productos y servicios

4. Otros documentos


Grupos Clave



Competencia

Entorno general


Anexos


Anexo # 4Guía de análisis de documentos oficiales del CIAPObjetivo: Caracterizar el Centro de Investigaciones Agropecuarias (CIAP) de la

Facultad de Ciencias Agropecuarias.

Documentos objeto de análisis:1. Plan de Ciencia e Innovación Tecnológica

2. Otros documentos

Informe del CIAP de mayo 2011


Grupos Clave



Competencia

Entorno general


Anexos


Anexo # 5Guía de análisis de documentos oficiales del CIDEMObjetivo: Caracterizar el Centro de Investigación y Desarrollo de las Estructuras y los

Materiales (CIDEM) adscrito a la Facultad de Construcciones de la UCLV.

Documentos objeto de análisis.1. Informe Autoevaluación Institucional Definitivo. (2006). Santa Clara: Fac. de

Construcciones de la UCLV.

2. Balance Investigación 2007 CIDEM. (2008). Santa Clara: Fac. de Construcciones

de la UCLV.

3. Aval del CIDEM enviado al CITMA como propuesta en opción al Premio Hábitat.

(2008). Santa Clara: Fac. de Construcciones de la UCLV.

4. Línea Científica FC Modelación para el período 2008-2010. (2008, junio). Santa

Clara: Fac. de Construcciones de la UCLV.

5. Política Científica 2008-10 Línea de Materiales FM. (2008, junio). Santa Clara:

Fac. de Construcciones de la UCLV.

6. Visita estudio. Cuba 2008. Ecomateriales en proyectos de viviendas sociales.

2008. Santa Clara: Fac. de Construcciones de la UCLV.

7. Informe de Balance de Ciencia e Innovación Tecnológica. (2008, diciembre).

Santa Clara: Fac. de Construcciones de la UCLV.

8. Ficha técnica oficial de cada una de las máquinas propuestas por CIDEM.

(2009). Santa Clara: Fac. de Construcciones de la UCLV.

9. Relaciones nacionales del CIDEM. (2009). Santa Clara: Fac. de Construcciones

de la UCLV.

10.CIDEM 2009. (2009). Santa Clara: Fac. de Construcciones de la UCLV.



12.Potencial científico por Línea 2010. (2010, mayo). Santa Clara: Fac. de




14.Diagnóstico de Comunicación Estratégica 2010. (2011). Santa Clara: Fac. de


Anexos


15.Plan de Comunicación Estratégica 2010-2011. (2011). Santa Clara: Fac. de



Grupos Clave



Competencia

Entorno general


Anexos


Anexo # 6Entrevista a Directores o Subdirectores y comercializadores de Centros deInvestigación de la UCLVLugar: Hora inicial: Hora Final:Tipo de entrevista: Semiestructurada

Objetivo: Determinar las diferencias entre los CI independientes y los CI adscritos a

las facultades de la UCLV.

Indicadores: Diferencias entre CI independientes y CI adscritos a una facultad

Financiamiento

Anexos


Anexo # 7Entrevista a Directores o Subdirectores de Centros de Investigación de la UCLVLugar: Hora inicial: Hora Final:Tipo de entrevista: Semiestructurada

Objetivo: Caracterizar la información de los CI en cuanto a forma de almacenamiento,

accesibilidad y actualización.

Indicadores: Información

Accesibilidad

Forma de almacenamiento

Actualización

Anexos


Anexo # 8Entrevista a comercializadores del IBP y CBQLugar: Hora inicial: Hora Final:Tipo de entrevista: Semiestructurada

Objetivo: Caracterizar el proceso de mercadotecnia en los CI.

Indicadores:1. Mercadotecnia.

Marketing mix

Grupos Claves

Competencia.

Entorno.

Anexos


Anexo # 9Entrevista a Subdirectores de Investigación de CI de la UCLVLugar: Hora inicial: Hora Final:Tipo de entrevista: semiestructurada

Objetivo: Caracterizar el proceso de investigación en los CI adscritos a la UCLV.

Indicadores:1. Líneas de investigación

2. Programas y proyectos de investigación

3. Transmisión de información científica

Anexos


Anexo # 10Clasificación de las ECIT en la UCLVLeyenda:

CI: Centro de Investigación. CE: Centro de Estudio. UDCT: Unidad de Desarrollo Científico –Tecnológico.

No. Nombre de la ECIT Siglas Categoría Facultad a la quepertenece

1 Instituto de Biocativos Químicos CBQ CI Independiente

2 Instituto de Biotecnología de lasPlantas IBP CI Independiente

3Centro de Investigación yDesarrollo de las Estructuras y losMateriales

CIDEM CI Facultad deConstrucciones

4 Centro de InvestigacionesAgropecuarias CIAP CI Facultad de Ciencias

Agropecuarias

5 Centro de Estudios Comunitarios CEC CE Facultad de CienciasSociales

6 Centro de Estudios de Educación CEED CEFacultad de Cienciasde la Información y laEducación

7 Centro de Estudios de DirecciónEmpresarial CEDE CE Facultad de Ingeniería

Industrial y Turismo

8 Centro de Estudios de Turismo CET CE Facultad de IngenieríaIndustrial y Turismo

9 Centro de Estudio deElectroenergética CEE UDCT Facultad de Ingeniería

Eléctrica

10 Centro de Estudio de Electrónica yTecnologías de la Información CEETI UDCT Facultad de Ingeniería

Eléctrica

11 Centro de Estudios de QuímicaAplicada CEQA UDCT Facultad de Química y

Farmacia

12 Centro de Análisis de Procesos CAP UDCT Facultad de Química yFarmacia

13 Centro de Investigaciones deSoldadura CIS UDCT Facultad de Ingeniería

Mecánica

14 Centro de Estudios Energéticos yde Tecnologías Ambientales CEETA UDCT Facultad de Ingeniería

Mecánica

15 Centro de Estudios de Informática CEI UDCTFacultad deMatemática, Física yComputación

16 Jardín Botánico de Villa Clara JBVC UDCT Facultad de CienciasAgropecuarias

Fuente: Adaptado del Regalamiento Orgánico de la UCLV

Anexos


Anexo # 11Selección de los expertos

Para la selección de la muestra de experto, se establecen los siguientes criterios:

La profesión y estudios realizados deben tener un perfil relacionado con la

mercadotecnia, las ciencias de la información o el proceso investigativo del

centro de investigación universitario.

La experiencia profesional debe relacionarse con la mercadotecnia y los centros

de investigación.

Los sujetos deben tener como mínimo 3 años de experiencia vinculados al perfil.

Los conocimientos específicos relacionados con el objeto a evaluar deben estar

avalados por titulación, investigación formalizada o actividad docente relacionada

con el perfil descrito.

Para su selección los expertos deben cumplir como mínimo, con tres de los criterios

expuestos. Finalmente, la muestra queda conformada de la siguiente forma:

Expertos por materias CantidadExperto en Mercadotecnia

Experto en Ciencias de la Información

Subdirectores de Comercialización del CI

Subdirector de Investigación del CI

Directores o Subdirectores Generales del CI

Total

Tabla : Muestra de Expertos

Los aspectos para evaluar el Sistema de Información de Mercadotecnia y su

procedimiento de implementación fueron seleccionados a partir de la propuesta

realizada por Castro, 2011. Estos se enuncian a continuación:

Carácter sistémico e integrador.

Posibilidad para solucionar la problemática planteada.

Aplicabilidad.

Generalización.

Valor cognitivo-procedimental.

Anexos


Para determinar los rangos de valoración propuestos a los expertos, se define la

siguiente escala de Likert.

Rangos de valoraciónAdecuado Poco Adecuado Inadecuado

Tabla: Escala de Likert

Anexos


Anexo # 12Encuesta a expertosObjetivo: Evaluar, por criterio de experto, la pertinencia del Sistema de Información de

Mercadotecnia y su procedimiento de implementación para Centros de investigación

adscritos a la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas.

Compañera (o):

Usted ha sido seleccionado para evaluar la pertinencia del Sistema de Información de

Mercadotecnia y su procedimiento de implementación, diseñado con el propósito de

facilitar la gestión de la mercadotecnia en Centros de investigación adscritos a la UCLV.

A continuación se expone una relación de aspectos, sobre los que usted debe emitir sus

criterios evaluativos:

Carácter sistémico e integrador. El Sistema de Información de Mercadotecnia y su

procedimiento de implementación facilitan el funcionamiento real de los procesos

vinculados a la comercialización en los Centros de Investigación adscritos a la UCLV.

La interrelación de los componentes tanto del sistema como del procedimiento facilita la

funcionalidad operativa del Sistema de Información de Mercadotecnia.

Posibilidad para solucionar la problemática planteada. Refiere las posibilidades

ofrecidas por el Sistema de Información de Mercadotecnia y el procedimiento

propuesto, para facilitar la toma de decisiones en el proceso de mercadotecnia en los

CI.

Aplicabilidad. Refiere la factibilidad de aplicación del SIM y su procedimiento de

implementación en los CI de la UCLV.

Generalización. Implica la posibilidad de generalizar el SIM y su procedimiento de

implementación a Centros de Investigación adscritos a otros CES; a partir de su

adecuación a las características de estas y a las condiciones socioeconómicas

existentes.

Valor cognitivo-procedimental. El aspecto refiere las potencialidades del SIM y su

procedimiento de implementación para provocar modificaciones en los trabajadores de

los CI respecto a la administración de la información.

Para facilitar la precisión de sus respuestas se propone una escala que señala el

Anexos


grado de adecuación, de acuerdo a los elementos anteriores.

Rangos de valoración

Adecuado Poco Adecuado Inadecuado

Categorías:

Adecuado: El aspecto a evaluar resulta adecuado cuando el objeto (SIM y

procedimiento) incluye la mayoría de los elementos a considerar.

Poco Adecuado: El aspecto a evaluar resulta poco adecuado cuando el objeto (SIM

y procedimiento) incluye sólo algunos elementos.

Inadecuado: El aspecto a evaluar resulta inadecuado cuando los elementos a

considerar en el objeto (SIM y procedimiento) presentan poco valor o inadecuación.

Debe señalar con una X, el grado de adecuación para cada uno de los aspectos que

usted considera, posee la propuesta a evaluar.

Tabla Aspectos / Rangos de valoración.

Gracias por su valiosa colaboración

Criterios para evaluarel Sistema de

Información deMercadotecnia

Escala valorativa Realice lassugerencias silo considera

necesarioAdecuado Poco

Adecuado Inadecuado

1 Carácter sistémico eintegrador

2Posibilidades parasolucionar laproblemáticaplanteada

3 Aplicabilidad

4 Generalización

5 Valor cognitivo-procedimental

sistema de información de mercadotecnia para centros de

Documents