síntesis investigación de mercados

5/27/2015

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Investigación de Mercados

Msc. Christian Foronda

¿Qué es la Investigación de Mercados?

Identificación, recopilación, análisis y

difusión de la información de manera

sistemática y objetiva, con el propósito

de mejorar la toma de decisiones

relacionadas con la identificación y

solución de problemas y oportunidades

de Marketing

1. Introducción

2. Proceso de Investigación

3. Investigación Cualitativa

4. Investigación Cuantitativa

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Introducción

Las empresas tienen varios problemas de decisión.

Varias alternativas entre las que se debe escoger la

mejor.

En algunos casos las decisiones de Marketing se toman

sin reunir toda la información lo cual se convierte en un

problema.

Cuando se plantearon los problemas de Marketing,

existían varias incógnitas.

Se requería una metodología para llegar a la toma de

decisiones.

Proceso de toma de Decisiones

1. Reconocer una situación de decisión

2. Definir el problema de decisión

3. Identificar cursos alternativos de

acción

4. Evaluar los cursos de acción

5. Seleccionar un curso de acción

6. Implementar y modificar

La investigación de Mercado es una adaptación

del Método Científico al Marketing.

Etapas del Método Científico:

1. Observación

2. Formulación de hipótesis

Planteamiento provisional.

3. Predicción de Futuro

4. Prueba de hipótesis

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Ventajas del Método Científico

Ayuda al investigador a buscar en el lugar indicado. Hace que el investigador sea más racional que emocional Brinda al investigador la oportunidad de trabajar con varias respuestas posibles. Maneja más probabilidades que certezas. Exige y explica los hechos de estudio. Proporciona al investigador un camino para llegar finalmente a la decisión adecuada.

Tipos de Investigaciones de Mercado

Investigación de Mercados

Investigación para resolver

problemas

Investigación para identificar

problemas

•Investigación potencial de

mercado

•Investigación de participación

de mercado

•Investigación de la imagen

•Investigación de las

características del mercado

•Investigación de análisis de

ventas

•Investigación de proyección

•Investigáción de segmentación

•Investigación de producto

•Investigación de precios

•Investigación de promoción

•Investigación de distribución

Agenda

1. Introducción


3. Investigación Cualtitativa


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10 pasos en el Proceso de Investigación

Recolección

Problema

Objetivos Necesidades Información

Diseño Investigación

Proceso de

Investigación

Inicio del Ciclo

Resultados

Muestra

Recopilación datos

Procesa- miento

datoa

Análisis de datos

Definir el Problema

Identificar la causa que motiva la investigación.

No confundir síntoma con problema.

Inicialmente se detectan síntomas, pero es necesario

encontrar las causas.

Plantear un árbol de problemas podrá ayudar a definir

adecuadamente el problema principal


Recolección

Problema



Proceso de

Investigación

Inicio del Ciclo

Resultados

Muestra

Recopilación datos

Procesa- miento

datoa

Análisis de datos

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Objetivos de la Investigación

Se debe precisar exactamente cuál será el

propósito de la investigación.

Especificar los objetivos de la investigación

propuesta.

Sin el objetivo claro no se podrá realizar una

buena investigación.

El objetivo de la investigación no siempre es

la misma de la situación de decisión.


Recolección

Problema



Proceso de

Investigación

Inicio del Ciclo

Resultados

Muestra

Recopilación datos

Procesa- miento

datoa

Análisis de datos

Necesidades de Información

Crear una lista que especifique las necesidades

de información.

De estas necesidades de información resultan las

preguntas del cuestionario de la investigación.

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Ejemplo de necesidad de información

Actitudes

Son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados

en el conocimiento; son evaluadores y orientados a la acción con

respecto a un objeto o fenómeno.

La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del

mercado puede ser esencial para desarrollar una estrategia de

“posicionamiento”.

Componentes de las actitudes:

Cognoscitivo

Afectivo

De comportamiento

Existe un vínculo entre actitud y comportamiento

Modelo de:

Respuesta de Comportamiento

Respuesta de Comportamiento Componentes Modelo de la

jerarquía de efectos

Conocimiento

Cognoscitivo

Comprensión

Gusto

Afectivo

Preferencia

Intención de Compra

De Comportamiento

Compra

Salidas

Medidas de desempeño

Necesidades de Información

Análisis de

demanda

Perfil de compradores

Quién compra

Dónde se compra

Por qué se compra

Cuándo se compra

Cuánto se compra

Actitudes de compradores

Intenciones de consumidores

Influenciadores en las compras

Evolución de los estilos de compra.

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Carácterísticas del mercado

Tamaño del

mercado potencial

Identificación de

segmentos

Tendencias

observadas

Análisis del producto

Atributos y beneficios

percibidos

Cómo podría

diferenciarse el producto.

Cómo se podrían atraer

segmentos.

Cómo son de importantes

el servicio, la garantía.

Cómo es de importante el

envase


Recolección

Problema



Proceso de

Investigación

Inicio del Ciclo

Resultados

Muestra

Recopilación datos

Procesa- miento

datoa

Análisis de datos

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Diseño de la Investigación

Se define la estructura que va a tener la

investigación.

Se define el tipo de investigación a realizar.

Fuentes de información

Desarrollar todos los detalles importantes para

tener una idea clara del tipo de investigación que

se realizara

Fuentes de Información

Primarias

Cuantitativas Cualitativas

Internas Externas

Secundarias

Investigación de Despacho

Fuentes de Información

Secundarias:

Internas

Externas

Primarias:

Cualitativas

Directas

Entrevista de grupo

Entrevista en Profundidad

Pseudo compra

DELPHI y PHILLIPS

Observación

Indirectas

Tests proyectivos

Cuantitativas

Paneles

Encuestas (personales, postales, telefónicas, por Internet, etc.)

Experimentación

Observación

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Recolección

Problema



Proceso de

Investigación

Inicio del Ciclo

Resultados

Muestra

Recopilación datos

Procesa- miento

datoa

Análisis de datos

Procedimiento de recolección de datos

Etapa en la cual se vinculan las necesidades

de información con el tipo de investigación que se

realizara

Se debe responder preguntas básicas:

•Donde se realizara,

•Como se realizara

•Cuando se realizara

•Etc.


Recolección

Problema



Proceso de

Investigación

Inicio del Ciclo

Resultados

Muestra

Recopilación datos

Procesa- miento

datoa

Análisis de datos

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Diseño de la muestra

Se define en forma precisa la población de la

cual se va a extraer la muestra.

1) Definir la población: Elementos

Unidades

Alcance

Tiempo

2) Identificar el marco muestral

3) Determinar el tamaño de la muestra

4) Seleccionar un procedimiento por muestreo

5) Seleccionar la muestra


Recolección

Problema



Proceso de

Investigación

Inicio del Ciclo

Resultados

Muestra

Recopilación datos

Procesa- miento

datoa

Análisis de datos

Recopilación de datos

Implica gran parte de los costos y errores de la investigación.

Es aquí donde se realiza el trabajo de campo y se obtiene la

información de la muestra

Se debe tener cuidado de seguir los pasos planteados

anteriormente.

Se puede plantear adaptaciones en caso de que se necesite, de

acuerdo al tipo de investigación que se haga.

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Recolección

Problema



Proceso de

Investigación

Inicio del Ciclo

Resultados

Muestra

Recopilación datos

Procesa- miento

datoa

Análisis de datos

Agenda

1. Introducción




Cualitativas

Directas

Entrevista de grupo o focus group

Entrevista en Profundidad

Pseudo compra

Observación

Indirectas

Tests proyectivos

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Focus Groups

• Varios Interlocutores (8-15)

• Discusión libre sobre un tema de interés

• Existe un investigador que actúa como

moderador de la reunión

• Debe eliminar barreras de comunicación

• Lograr participación

• Duración estándar de una reunión de grupo

es de 1-2 horas

• Reunión se graba para poder examinarla

más tarde

• Varias reuniones de Grupo.

El desarrollo de una reunión de grupos

requiere considerar:

1) Especificar los objetivos de la Investigación

2) Planificar la reunión de grupos

3) Reclutamiento de los asistentes

4) Moderación de la reunión de grupo

5) Análisis e interpretación de los resultados

Entrevistas en Profundidad

Objetivo es ir más allá de las respuestas superficiales.

•Son de carácter semiestructurado. Se pueden centrar: •En el problema (fraccionarlo para explorar aspectos del comportamiento y

actitudes)

•En la personas (redescubrir hechos psicológicos y motivaciones)

•Entrevistador interactúa con un individuo

•Entrevistador alienta al individuo para que se exprese

libremente sobre el tema de estudio.

•Entrevistador debe buscar equilibrio entre Profundizar en busca de contestación más completa

Adoptar una posición demasiado activa

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El desarrollo de una entrevista en profundidad

requiere considerar:

1) Especificar los objetivos de la Investigación

2) Planificar la entrevista de profundidad

3) Reclutamiento de los

entrevistadores/entrevistados

4) Realizar el trabajo de Campo

5) Análisis e interpretación de los resultados

Pseudo compra

Objetivo.- Conocer actitud de los vendedores en relación con: El comprador

Su propia imagen de empresa/producto/marca

Argumentos de venta que utiliza

Forma que inducen o recomiendan una u otra solución al cliente

Entrevistador se presenta en una empresa como cliente potencial. Comportamiento de un comprador normal

Comentarios son estímulos para el vendedor

Redacción de un informe completo a la salida de la empresa.

Desarrollo metodológico es similar al de Entrevistas en Grupo y

Entrevistas en Profundidad

Técnicas Proyectivas

Es un instrumento que permite conocer aspectos inconscientes de la

conducta, de las motivaciones o actitudes.

Son muy útiles puesto que muchos aspectos del comportamiento del

consumidor no son conscientes.

Las técnicas proyectivas no se basan en cuestionarios largos o

complicados.

Se requieren fotos o dibujos, o preguntas sencillas.

Las personas proporcionan información de forma simple y sin fatiga.

En las técnicas proyectivas no se descubre el fin de la investigación.

Asociación

Construcción

Complementación

Expresión

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Asociación

Lectura de una lista de palabras; las personas deben responder con

aquellas que espontáneamente se les ocurran.

Aplicado en denominaciones de marca. Ej: HaagenDasz.

Creación de personalidad de una marca. Ej: Nescafé.

Identificación de Atributos. Ej: Volvo, Mercedes, Porsche. Asociación de atributos a marcas permite el posicionamiento de los

productos.

En la práctica el test consiste en pronunciar una palabra y valorar

aquella respuesta que se proporcione en 3 segundos como

máximo.

Tiempo mayor = confusión o falta de ideas claras.

Construcción

Inventar historias a partir de

estímulos.

TAT (Test de apercepción

temática).- Se muestran fotos o

dibujos de productos, anuncios,

etc. Las personas informan sobre: Actitudes hacia productos

Imagen de empresa

Factores que afectan a la

conducta de consumidores

Complementación

Completar frases incompletas.

Investigador propone una idea o

muestra una foto o dibujo y la

persona sometida debe acabar las

frases.

Técnica útil para detectar

motivaciones o actitudes.

Ej: “las personas que se compran

un coche con motor Diesel...”

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Expresión

Similares a técnicas de construcción.

Se le pide a la persona que represente el rol de otro, o

que identifique a otras personas o entes con seres

animados o inanimados.

Sirve para medir imágenes o percepciones.

Técnicas: Juego de papeles.- se pide a personas que actúen en

lugar de otras. Así se pueden conocer sus necesidades,

deseos, emociones o motivaciones. Ej: Gerente financiero que actue como Gerente comercial y

dé argumentos para vender un producto.

Personificación.- Personas materializan en un ser vivo

empresas, marcas, productos, etc.

Agenda

1. Introducción




Método Cuantitativo

Los métodos más comunes son: •Encuestas

Entrevista por correo Entrevista por teléfono Entrevista personal

•Paneles Del consumidor De Alacena De depósito de basura De establecimiento De auditoría de tiendas

•Observación •Experimentación

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Encuesta

•Técnica de recogida de información.

•Formulación de preguntas a personas.

•Personas deben responderlas sobre la base de un cuestionario.

Factores a considerar en la selección del

tipo de encuesta

•Características de la investigación.

•Características y posibilidades del tipo de encuesta que se aplica.

•Características de la muestra.

•Tareas de muestreo.

•Características de los encuestadores

Características de la investigación

•Complejidad de la información.

•Control de encuestadores.

•Volumen de información

•Costo

•Facilidades de recoger información.

•Conocimiento del hábitat

•Posibilidad de empleo de material auxiliar

•Posibilidad de formular preguntas diversas

•Posibilidad de inferencia

•Participación

•Tiempo necesario para recoger la información

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Otros Factores a considerar

•Características de la muestra:

•Anonimato percibido

•Aspectos sociodemográficos

•Calidad de información

•Influencia de terceros.

•Tareas de muestreo.

•Accesibilidad

•Facilidad del muestreo

•Representatividad

•Características de los encuestadores

•Flexibilidad para formular preguntas

•Habilidad de los encuestadores

•Sesgos

Componentes del Cuestionario

El cuestionario tiene 5 secciones:

1) Datos de identificación: generalmente se obtiene esta

información antes de la entrevista.

2) Solicitud de cooperación: Enunciado abierto para

conseguir información donde se identifica:

- al encuestador y/o a la organización

- el propósito del estudio

- el tiempo requerido para completar la entrevista

3) Instrucciones: Comentarios al entrevistador o al

entrevistado sobre como utilizar el cuestionario.

4) Información solicitada: parte principal del cuestionario.

5) Sección de datos de clasificación: relacionado con las

características del entrevistado.

Siete pasos para diseñar una

encuesta…

Revisar las

consideraciones

preliminares

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1. Consideraciones preliminares

Se deben:

- Desarrollar los objetivos

- Enumerar las necesidades de información: generando

un enlace entre estas y los datos a recolectar.

- Formular el diseño de investigación

- Visualizar y planear los pasos del proceso de

investigación.


encuesta…

Revisar las

consideraciones

preliminares

Decidir

sobre

el

contenido

de las

preguntas

2. Decidir sobre el contenido de las preguntas

El rechazo para responder una pregunta con exactitud puede reflejarse en :

- Rechazo a responder la pregunta (error de respuesta por

ítem) - Suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta

(error de medición) Este rechazo se puede dar por cualquiera de las tres

siguientes razones: - Encuestado considera que la situación es inapropiada

para revelar los datos - La divulgación de datos es embarazosa - La revelación sería una potencial amenza para el

prestigio del encuestado

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encuesta…

Revisar las

consideraciones

preliminares

Decidir

sobre

el

contenido

de las

preguntas

Decidir

sobre

el

formato

de las

respuestas

3. Decidir sobre el formato de respuestas

Decidir que formato de respuesta se utilizará:

Respuesta Abierta

Respuesta Múltiple: Tener dos aspectos en mente • Número de alternativas

• Sesgo por posición

Respuesta Dicotómica


encuesta…

Revisar las

consideraciones

preliminares

Decidir

sobre

el

contenido

de las

preguntas

Decidir

sobre

el

formato

de las

respuestas

Decidir

sobre la

redacción

de las

preguntas

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4. Decisión sobre la redacción de las preguntas

Utilizar las siguientes 9 pautas en la redacción de una pregunta: 1. Emplee palabras sencillas

2. Enplee palabras claras.

3. Evite preguntas que sugieran la respuesta.

4. Evite preguntas sesgadas

5. Evite alternativas implícitas

6. Evite supuestos implícitos

7. Evite estimativos.

8. Evite preguntas de doble respuesta

9. Considera el marco de referencia.


encuesta…

Revisar las

consideraciones

preliminares

Decidir

sobre

el

contenido

de las

preguntas

Decidir

sobre

el

formato

de las

respuestas

Decidir

sobre la

redacción

de las

preguntas

Decidir

sobre la

secuencia

de las

preguntas

5. Decidir sobre la secuencia de las preguntas

Una vez determinada la redacción de las preguntas, el siguiente

paso consiste en establecer un determinado orden. A

continuación se plantean una seri de guías:

1) Utilizar una pregunta introductorio simple e interesante

2) Formular primero las preguntas generales

3) Colocar las preguntas no interesantes y difíciles al final de

la secuencia.

4) Distribuir las preguntas en orden lógico

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encuesta…

Revisar las

consideraciones

preliminares

Decidir

sobre

el

contenido

de las

preguntas

Decidir

sobre

el

formato

de las

respuestas

Decidir

sobre la

redacción

de las

preguntas

Decidir

sobre la

secuencia

de las

preguntas

Decidir

sobre las

caracte.

físicas

6. Decidir sobre las características físicas

La apariencia física del cuestionario puede influir en el logro de

la cooperación del encuestado.

Entrevistas por correo:

- calidad de papel

- calidad de la impresión

Entrevistas personal y telefónica:

- enumerar cuestionarios en serie para facilitar control.

Cuestionarios autoadministrados:

- Cuanto más espacio se deje para registrar la respuesta,

más extensas serán las respuestas.


encuesta…

Revisar las

consideraciones

preliminares

Decidir

sobre

el

contenido

de las

preguntas

Decidir

sobre

el

formato

de las

respuestas

Decidir

sobre la

redacción

de las

preguntas

Decidir

sobre la

secuencia

de las

preguntas

Decidir

sobre las

caracte.

físicas

Llevar a

cabo

un

preprueba

y revisión,

y elaborar

el borrador

final.

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7. Llevar a cabo una preprueba y revisión antes de

elaborar el borrador final

Recomendaciones finales:

El formato de respuesta abierta puede utilizarse en la preprueba

para determinar categorías de respuesta apropiadas para lo que

se convertirá selección múltiple en el cuestionario final.

Debe llevarse a cabo una nueva preprueba para descubrir

cualquier problema con las categorías de respuesta

estandarizada creadas.

El número de personas entrevistadas en la preprueba debería

ser entre 15 y 30.

La muestra de la preprueba debe ser similar a la muestra que se

probará en el estudio principal.


encuesta…

Revisar las

consideraciones

preliminares

Decidir

sobre

el

contenido

de las

preguntas

Decidir

sobre

el

formato

de las

respuestas

Decidir

sobre la

redacción

de las

preguntas

Decidir

sobre la

secuencia

de las

preguntas

Decidir

sobre las

caracte.

físicas

Llevar a

cabo

un

preprueba

y revisión,

y elaborar

el borrador

final.

Planeación de las Operaciones de

Campo

Cuatro aspectos de la planeación que son comunes:

Programación de tiempo.- Identificar:

Cuando comienza el proyecto

Secuencia de actividades dentro de este marco de tiempo.

Estimar tiempos realistas

Presupuesto.- Asignar costos a actividades específicas en la

programación del tiempo de campo.

Personal.- El éxito de la operación de campo depende de la

calidad del personal.

Medición de desempeño.- Para controlar las actividades y lograr

los objetivos, se requieren mediciones claras de desempeño.

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Paneles

•Instrumentos cuantitativos de estudios de mercado

•Información sistemática

•Información de interés sobre determinadas variables

•Medición se realiza cada cierto tiempo

•Pueden ser internos o externos

Paneles Externos

Panel de detallistas:

Se lleva a cabo en establecimientos detallistas

Se diseña una muestra de establecimientos

Investigador visita a componentes de la muestra para

incentivarlos a participar

Se realiza un primer reucento de las existencias (So)

de los productos/marcas/tamaños a investigar.

Después de algún tiempo se vuelve al establecimiento

y se contabiliza nuevamente:

Stock existente (Sf)

Compras realizadas (C)

Precio unitario de venta

Con esta información se determinan las ventas

(V=So+C-Sf)

Estas cifras se extrapolan al universo de detallistas

derivando las ventas totales del sector.

Paneles Externos

•Panel de Consumidores:

•Elemento muestral es el hogar, familia o individuo.

•Se les entrega un diario, libreta o cuestionario autoadministrado.

•Se deben especificar gastos de las características de compra de

determinados bienes y servicios durante un período de tiempo.

•Datos más solicitados:

•Marcas

•Unidades

•Peso

•Precio

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Paneles Externos

•Panel de audiencias

•Modalidad del panel de consumidores.

•Permite conocer audiencias

•Ej: televisión

•Requiere de la colaboración del individuo

•Se conecta un audímetro al televisor

•Conocer si el tv esta apagado o no

•Que personas lo ven

•Que programa estan viendo.

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