FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONOMICAS

Proyecto Final

MateriaMercadeo Gerencial

ProfesorLcdo. Carlos Suárez

Tema:Síntesis del Cap. 2 del libro “La ventaja competitiva de las

Naciones” del autor Michael Porter.

Presentado y elaborado por:Jacqueline Dozal de Prescott

Agosto 2009

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Síntesis del Cap. 2 de “La Ventaja Competitiva de las Naciones” del autor Michael Porter.

Hemos visto como en las últimas 2 décadas el comercio ha sufrido grandes transformaciones, por una parte gracias a la revolución de las comunicaciones, las cuales permiten y facilitan el flujo de las actividades y, por otra parte, a la apertura de los mercados internacionales, la cual representa que las empresas se enfrenten no sólo con los competidores locales, sino además tengan que superar los estándares de las empresas extranjeras que ponen en su propio terreno sus productos y/o servicios.

Como resultado de esta globalización existe cada vez más un interés mayor por conocer acerca de los factores que determinan la competitividad internacional y por elaborar las estrategias basándose en dicha competitividad para un buen y sustentable posicionamiento a nivel internacional

Por estas razones, se hace necesario que las organizaciones y las naciones comprendan la importancia de hacer buen uso de sus recursos a fin de transformarlos en fortalezas competitivas.

Para poder iniciar el análisis correspondiente a la “ventaja competitiva”, las empresas deben saber exactamente dentro de qué sector comercial se ubican según el tipo de productos o servicios que ofrecen, para entonces poder identificar quiénes representan su competencia inmediata. Mientras mayor información tengamos del sector en el que operamos será mejor, ya que los sectores difieren notablemente en la naturaleza de la competencia y como indica el autor, no todos los sectores ofrecen una rentabilidad sostenida.

Porter señala un modelo que incluye 5 fuerzas: Rivalidad entre empresas competidoras, entrada potencial de nuevos competidores, desarrollo potencial de productos sustitutos, poder de negociación de los consumidores, poder de negociación de los proveedores. A estas fuerzas también se les conoce como el diamante de Porter. Este modelo ayuda a una empresa a conocer la dinámica o atractivo de la industria en la que se manejan y cómo se ubican dentro de ella, también determinan la rentabilidad del sector y permiten que una empresa pueda analizar su posición y establezca mejoras contribuyendo también a definir una ventaja competitiva. Las estrategias deben poder adaptarse al sector ya que no existe una estrategia competitiva universal. Aún cuando la intensidad de las fuerzas es diferente de un sector a otro considero que de estas fuerzas, tal ves la más importante sea la “Rivalidad entre empresas competidoras”, pues las estrategias de una empresa serán exitosas en la medida que puedan ofrecer una ventaja competitiva sobre las estrategias que apliquen las empresas rivales.

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Además de reaccionar de acuerdo con la estructura del sector e influir en ellas, las empresas han de elegir una posición dentro del sector, lo cual constituye el segundo punto de importancia dentro de la estrategia ya que algunas posiciones representan más rentabilidad que otras. El posicionamiento tiene que ver con el enfoque general de la empresa en lo que atañe su forma de competir.

Porter menciona dos tipos fundamentales de ventaja competitiva: el coste inferior y la diferenciación. En ambos casos, pienso que estas diferencias representan la oportunidad de una empresa de surgir en base al aprovechamiento de sus recursos, ya sea porque logran fabricar y comercializar un mismo producto a un costo inferior que sus competidores o porque tienen la capacidad de ofrecer además del producto un valor agregado y singular en cuanto a calidad o servicio del mismo. El punto considero está en que cada empresa encuentre la forma de destacar de su competencia según sus recursos, pero de forma sostenible para poder lograr así mayor rentabilidad trabajando sobre cualquiera de las ventajas que haya elegido ya que conseguir ambas resulta una tarea casi imposible, aunque el autor recomienda que debe prestar atención a ambas ya que ofrecer productos de un precio inferior pero que a la vez no ofrezcan los estándares de calidad mínimos aceptables, puede hacer que los compradores prefieran el de la competencia que aunque es más caro pero ofrece mayor respaldo y seguridad.

Otra variable que se menciona en el posicionamiento es el ámbito competitivo, o la amplitud del objetivo de la empresa dentro del sector. En este punto las empresas deben tomar varias decisiones en cuanto al tipo de producto que venderán, los canales de distribución, el mercado, las áreas donde lo venderán y cualquier otro tipo de sector afín que pueda surgir como competidor. Por ésto entiendo que las empresas deben mantenerse vigilantes de los distintos elementos que intervienen en su cadena de valor y de los agentes externos que puedan favorecer o perjudicar su actividad. El conocimiento del mercado al cual van dirigido los productos/servicios es fundamental a la hora de dirigir los esfuerzos de marketing, por eso es vital que dentro de la estrategia, sobre todo cuando se trata de negocios nuevos, se realice una investigación de mercados que de luces sobre sus hábitos de consumo y necesidades.

En la creación de los productos y servicios intervienen en algún momento otras áreas funcionales de la empresa, partiendo desde quienes lo diseñan, lo producen, quienes lo comercializan, y quienes dan soporte post venta. Todos ellos forman parte de la cadena de valor ya que todas las actividades contribuyen de alguna forma a incrementar el valor para los clientes.

Ahora bien, dependiendo del tipo de producto que se venda, adquirirá especial importancia los distintos eslabones de forman esta cadena. Por ejemplo, si vendemos computadoras necesitamos del desarrollo de la tecnología en el diseño, o si vendemos perfumes, necesitaremos apoyarnos en el departamento de publicidad y mercadeo.

Considero que, después de todo, para que una empresa funcione correctamente requiere que todas las actividades que realice se encuentren concatenadas o

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vinculadas de forma coordinada en un flujo de actividades que faciliten el resultado final que es el producto.

El resultado del esfuerzo realizado en las distintas actividades que forman parte de la cadena de valor crean el valor definitivo de la empresa y de sus productos, mismo que les permitirá asignar el precio que los compradores estarían dispuestos a pagar.

Una forma de crear ventaja competitiva es descubriendo nuevas y/o mejores formas de hacer algo dentro de un sector y trasladar estas ideas al mercado. Porter cataloga a esto como un acto de innovación, que aunque pareciera que hoy en día ya casi todo ha sido inventado, una gran parte de estas innovaciones giran en torno a ideas que nunca se concretaron desde que fueron concebidas. En alguna ocasión una profesora nos dijo una vez que si queríamos emprender un negocio, sólo necesitábamos encontrar algo que se necesite y que nadie al momento esté dispuesto a hacer. Hoy en día por ejemplo, se me ocurre pensar que el factor tiempo es algo que los consumidores valoran y por lo cual estarían dispuestos a pagar a fin de optimizar el tiempo y la funcionalidad en que realizan algo. De esto es posible que hayan surgido los autorápidos, los servicios a domicilio, las compras por Internet, y hasta la educación virtual entre otros.

Además de lo anterior cabe agregar que en materia de innovación hoy en día es imprescindible estar del lado de los adelantos tecnológicos ya que éstos cambian a diario, ofreciendo mejoras en los procesos y dejando obsoletas a aquellas empresas que no prestan atención a la misma.

Como empresa debemos también estar alertas sobre todo cuando se detectan necesidades desatendidas o en las que nadie ha querido invertir para darles solución. Esto puede representar la oportunidad de surgir y ganar reconocimiento. Pienso que inclusive la creación de nuevos productos o servicios crea a su vez nuevas necesidades por ejemplo, ya no basta con el uso de un computador personal estacionario, ahora esto se traduce en el uso de un computador portátil, o de la necesidad creada del celular para comunicarnos, ahora queremos tener acceso a nuestro correo electrónico, acceso a nuestros archivos, agendas, álbumes fotográficos, música y además navegar libremente por el ciberespacio todo a través de un celular.

Pienso que en general, toda empresa debe mostrarse vigilante de cualquier cambio ambiental que pueda afectar sus operaciones ya sea por alguna reforma político o legal, cambios en la tecnología, surgimiento de nuevos competidores, encarecimiento repentino de los insumos, entre otros. Por estas razones, considero que aquellas compañías que logren reconocerr rápidamente el significado de estos cambios y tomen medidas agresivas para contrarrestarlos y aprovecharlos, serán las que obtengan una ventaja sobre su competencia, lo cual puede beneficiarlas de distintas formas como llevarlas a ser las primeras en cosechar economías de escala, aprovechar las experiencias pasadas lo que le permitirá el ahorro de costos gracias al aprendizaje acumulado, dar mayor firmeza a sus marcas, adaptar sus estrategias de marketing entre otros.

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Sin embargo, aún cuando una empresa ubica su posición e identifica cuál será su ventaja competitiva, es necesario que la misma se mantenga en un mejoramiento y perfeccionamiento continuo siempre con el espíritu de lograr la satisfacción del cliente y construir relaciones duraderas en el tiempo con los mismos.

Concuerdo con que para la implementación de cambios, la gran mayoría de las veces se requiere de inversiones en procesos que no muchas empresas están dispuestas a hacer, sin embargo, pienso que para lograr el éxito sostenido de las empresas se requiere precisamente tener la capacidad de adaptación a los cambios (flexibilidad), porque precisamente esa es la tónica de nuestro mundo, un mundo en permanente evolución.

Ahora bien, para hablar de cómo competir internacionalmente, básicamente los principios son parecidos: conocimiento de la estructura del sector, conocimiento de nuestro mercado, búsqueda de costos inferiores, cuidado de la cadena de valor, conocimiento de la competencia, entre otras. Cabe destacar que la estrategia que se use internacionalmente para lograr esa ventaja competitiva muchas veces servirá para reforzar las ventajas competitivas que se hayan conseguido en el mercado interior.

Porter señala que las empresas que desean destacarse internacionalmente deben coordinar todas las actividades que realicen aun en otros países, ya que esto les permitirá compartir valiosa información de sus clientes, acumular experiencias tanto de procesos como de necesidades del comprador y técnicas de comercialización y además les permitirá ser flexibles a la hora de dar respuesta a las acciones de su competencia.

Considero que antes de ingresar a un mercado internacional debemos contemplar factores como las diferencias en el idioma, diferencias culturales y legales, hábitos distintos, gustos y preferencias diferentes, etc. No se trata de someter al nuevo país a que comprenda los beneficios de la marca, sino más bien conseguir la empatía y crear la necesidad del uso del producto o servicio por encima de la competencia. Todo esto deberá estar integrado y respaldado por una estrategia mundial, cuyos resultados deben ser eventualmente evaluados a fin de determinar si la estrategia aplicada se traduce en una rentabilidad sostenida.

Pienso que dos factores imprescindibles para el adecuado manejo de operaciones internacionales son la coordinación y la comunicación tanto a lo interno como hacia con los proveedores y clientes. Ya que puede ser que nuestro producto/ servicio sea muy bueno, pero por ejemplo si no lo ponemos a tiempo en manos del cliente o si las relaciones y el servicio que les brindamos no son los mejores, pues entonces fácilmente nos encontraremos en desventaja.

En muchas ocasiones es necesario que una empresa tenga que establecer nuevas fábricas de producción en los países en los cuales ingresa, como por ejemplo la Volkswagen en México, a fin de acercar sus productos y mejorar las relaciones con sus cliente, aprovechar recursos como la mano de obra o insumos de un costo inferior, llevar a cabo la investigación y desarrollo, tener acceso a las técnicas locales

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especializadas o para ofrecerles una mayor capacidad de respuesta in situ como menciona el autor.Opino que las empresas que se instalan internacionalmente deben de tener un claro y certero flujo de información entre las filiales que les permita planificar sus actividades de forma real y rentable, contando con el apoyo y la coordinación de la logística de sus sucursales, lo cual les permitirá realizar de forma más acertada las distintas labores administrativas y de marketing, además, esta coordinación entre países contribuye a la fortaleza y flexibilidad al momento que se deban tomar decisiones y acciones en contra de los esfuerzos de la competencia por derrocarnos.

Existen numerosas formas de competir mundialmente que obligan a las empresas a tomar decisiones en cuanto a dónde ubicarse y cómo coordinar las actividades. Considero que aquí lo más importante es identificar cuáles son las características propias de cada sector en particular a fin de adaptar nuestra estrategia.

Hoy en día es muy común ver cómo algunas marcas hacen alianzas estratégicas a la hora de poner en práctica las estrategias mundiales. Considero que estas alianzas constituyen una herramienta muy importante a la hora de competir ya que a través de ellas es posible obtener beneficios como el acceso a mercados locales o a nueva tecnología, o para cumplir con los requisitos y exigencias gubernamentales que por si mismas no lograrían. Sin embargo, se requiere de mayor coordinación ya que es posible que se tengan objetivos diferentes y esto puede disminuir los beneficios esperados

Pienso que otro elemento importante para lograr el éxito internacional es el que al país al cual ingresemos propicie el seguimiento de la estrategia para un sector o segmento e particular, desde las normas de conducta que configuran la forma en que se forman las empresas hasta la disponibilidad de encontrar el personal capacitado, la naturaleza de la demanda interior y las metas que se tracen los inversores locales.

Como conclusión personal puedo decir que: Vivir en competitividad nos hace ser mejores, como personas y como profesionales, por esta razón es importante establecer objetivos claros que sirvan de norte en nuestras aspiraciones y trazar estrategias o formas de conseguirlos que contemplen la constante evolución del ambiente y además tomar las decisiones necesarias en el momento indicado pero que a la vez nos permitan ser flexibles y conscientes de que la adaptación al medio es factor importante en la convivencia social.

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