sesion 01 cadenas corporativas

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

CADENAS

CORPORATIVAS


ACTUAL MARCO

INTERNACIONAL

LIBERALIZACIN DE MERCADOS.

NUEVOS BLOQUE ECONOMICOS.

ALIANZAS ESTRATEGICAS.

CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN LAS COMUNICACIONES.


BLOQUES ECONOMICOS


ETAPAS DE DESARROLLO

INTERNACIONAL

ESTRATEGIA:

Domstica

VISIN DEL MUNDO:

El propio pas.

ORIENTACIN:

Etnocntrica

RECURSOS CLAVE:

Domsticos

CONOCIMIENTOS:

Domsticos

Pas 1

NIVEL N 1: MARKETING DOMESTICO

ORIENTACIN

ETNOCNTRICA Asume que su pas es superior al resto del mundo (EEUU).

Arrogancia nacional.

Asume que los productos y prcticas que tienen xito en su

pas lo tendrn en cualquier otro.

Se limitan al mercado domstico.

Utilizan el mercado internacional como una forma de

colocar el excedente.

No se adaptan.


NIVEL NO 2: MARKETING

INTERNACIONAL

ESTRATEGIA

Internacional

VISIN DEL MUNDO:

Extensin de mercados

ORIENTACIN:

Etnocntrica

RECURSOS CLAVE: Principales centralizados

CONOCIMIENTOS:

Del origen y transferidos

Pas 1


EMPRESA INTERNACIONAL


NIVEL NO 3: MARKETING

MULTINACIONAL

ESTRATEGIA: Multidomestica

VISIN DEL MUNDO:

Mercados nacionales

ORIENTACIN:

Policntrica

RECURSOS CLAVE: Descentralizados

CONOCIMIENTOS:

del origen y propios de

cada pas.

Pas 1

Pas 2

Pas 3

Pas 4

Orientacin policntrica

Opuesto a la orientacin etnocntrica, supone que la empresa debe adaptarse a las condiciones de negocio del pas receptor y que estas son nicas.

Se adapta.

Modelo localizado.


EMPRESAS MULTINACIONALES


EMPRESA MULTINACIONAL


NIVEL NO 4: EMPRESA GLOBAL

ESTRATEGIA:

Global

VISIN DEL MUNDO: Visin Global en Mercados o en un

recurso: materia prima,

produccin, etc

ORIENTACIN:

Mixta

CONOCIMIENTOS Y RECURSOS CLAVE:

Produccin y marketing

desarrollado globalmente


EMPRESA GLOBAL


EMPRESAS GLOBALES


NIVEL NO 5: EMPRESA TRANSNACIONAL (Empresa Global con gestin centralizada)

ESTRATEGIA: Global

VISIN DEL MUNDO:

En mercados y recursos

globales

ORIENTACIN:

Geocntrica

RECURSOS CLAVE: Dispersos, especializados,

interdependientes.

CONOCIMIENTOS:

Todas las funciones se

comparten - equipos

CENTRAL

Orientacin geocntrica

Una empresa con una orientacin geocntrica

considera a todo el mundo como un mercado

potencial y se esfuerza por desarrollar

estrategias internacionales integradas.

Sirven a mercados globales y utilizan cadenas

de suministro globales.


EMPRESAS

TRANSNACIONALES


Comparacin entre Niveles

transnacional mercados y recursos globales geocntrica Dispersos, interdependientes y

Especializados

Todas las funciones comparten conocimientos

global

recursos

mercados o

globales mixta Todos en origen salvo en marketing o produccin Marketing o produccin desarrollados globalmente

Etapas / caractersticas

Domstico Internacional Multinacional Global Transnacional

internacional extensin de Mercados

etnocntrica Los principales Centralizados

Creados en

Transferidos

origen y

os

mercados nacionales

policntrica Descentralizad

multinacional

Del origen y

Propios de

cada pas

local El propio pas

etnocntrica Domsticos

domsticos

Visin del mundo

Orientacin

Recursos

Claves

Estrategia

Conocimien

tos


Formas de Mkt. internacional P

AIS

EX

PO

RTA

DO

R

PA

S I

MP

OR

TA

DO

R

Export. indirecta Importador

Exportacin directa Distribuidor

Licencia Contratos

Join Venture Capital-Riesgo B A

Rie

sgo

Menor

Mayor Inversin directa


Estrategias Internacional de

Producto y Promocin

Producto No cambia Se Adapta Nuevo

P

rom

oci

n

Se

ad

ap

ta N

o c

am

bia

1.- Extensin

directa.

2.- Adaptacin

de la

comunicacin

3.- Adaptacin

del producto.

4.- Adaptacin

dual.

5.- Invencin

de un nuevo

producto.


Estrategia global

Supuestos bsicos: Supone necesidades comunes.

Existen economas de escala.

Calidad y costo adecuado.

Posibles problemas: Informacin del mercados insuficiente.

Eficiencia del marketing

Estrategia de precios usuario final

Estandarizacin:

Visin sesgada?

Adaptacin?

Puesta en marcha: estrategia global.

Pas 1

Pas 2

Pas 3

Est

rate

gia


Estrategia 2

Estrategia diferenciada

Caractersticas Organizacin compleja

Diferentes estrategias.

Coste ms elevado

Mejor control mercado

Pas 1

Pas 2

Pas 3


Estrategia Internacional

de Precios

Problemas de precios:

Escalamiento de precios. Posibles soluciones

- Precios uniformes en todos los pases

- Precio basado en lo que puede pagar cada pas.

- Precio basado en los costos de cada pas.

Precio de Trasferencia para cada sucursal

Precio Dumping.

Problema de Mercados Grises.


Canales de distribucin

Internacional

Estructura de una Empresa Global 1.- Divisin internacional de exportacin. - Decide sobre estrategias y polticas de exportacin.

2.- Canales entre diferentes pases Centros regin. - Decide: intermediarios, transporte, acuerdo financieros.

3.- Canales dentro de cada pas. Estructura econmica y niveles de ingresos.

- Nmero y tipo de intermediarios: . Japn (cadena de intermediacin).

- Tamao y tipo de detallista:

. EEUU (cadenas de detallistas de gran escala)

. Per (mltiples detallistas pequea y micro escala)


ANEXOS


Licencias - Franquicias


Franquicias

Cesin de un derecho para el manejo exitoso de un

negocio de xito comprobado, incluyendo la marca

y el sistema operativo.

Franquiciador:

- Empresa ofertante de la franquicia a cambio de regalas.

- Expansin del negocio (sin mayor inversin?).

Franquiciado:

- Comprador de la franquicia.

- Aporta el capital para establecer y desarrollar el negocio.

- Tener negocio propio con una frmula de manejo probada.

- Recibir asistencia operacional, marketing y publicidad.


Algunas condiciones de franquicias (no esta actualizada)

McDonald 45,000 12.5 363 m - 601 m

Burger King 40,000 3.5 - 6.0 320 m - 1.32 M

Pizza Hut 25,000 6.5 219 m - 1.30 M

KFC 25,000 4.0 950 m - 1.40 M

Taco Bell 45,000 5.5 191 m - 470 m

Subway 10,000 8.0 54 m - 140 m

Dunkin Donut 40,000 4.9 70 m - 484 m

Yogen Frost 25,000 6.0 55 m - 129 m

Nombre Franchise Royalty Inversin Inicial

Fee (Dlares) % (m:mil; M: milln - Dlares)


Nueva Franquicias 2004

Cadena de cafs Starbucks Sede en Seattle (Estados Unidos),

Inicio operaciones en 1971.

Objetivo: Consolidar su marca dentro de un proceso de expansin

en Amrica Latina.

Cadena Starbucks: 4,709 sucursales en todo el mundo, entre Amrica del

Norte, Europa, Asia y Medio Oriente .

Principal mercado fuera del territorio norteamericano, Japn, con 300 locales.


POSIBILIDADES

PERUANAS


Negocios con marcas conocidas.

Productos o servicios de alta demanda.

Sistema logstico.

Proceso tecnolgico: operaciones - comercializacin.

Objetivo y decisin de desarrollar el negocio a nivel nacional e internacional.

Filosofa global

Mercado: potencial, caracterstica del consumidor.

Inversin compatible con rentabilidad esperada.

QUIENES DEBERIAN PENSAR EN

FRANQUICIAR SU NEGOCIO


Somos una empresa franquiciable? Siete preguntas para una

autoevaluacin

1.- Futuro socio dispone de inversin necesaria?

A mayor inversin - menos candidatos

2.- Mercado potencial obstaculizar el desarrollo?

Aspectos legales: Instalacin, funcionamiento.

3.- Es fcilmente transferible el know-how?

Capacitacin tcnica: Procesos operativos, programas, tiempo de

adaptacin.

Tecnologa adecuada disponible.

Cultura empresarial.

(Adaptado de: Menndez Cu, Carlos HDBR)


(Adaptado de: Menndez Cue, Carlos: HDBR)

4.- Adopcin del producto por el mercado?

Valores: culturales, religiosos, sociales, ingresos.

Tendencias del mercado: Modernidad, globalizacin.

5.- Posibilidad de copia o imitacin del producto? El mercado tiende a imitar, copiar. Riesgo.

6.- Capacidad para abastecer la cadena? Materias primas suministros y otros.

7.- Futura direccin (socio) est capacitado? Capacidad de liderazgo: comunicacin, actitud

dialogante.

Cultura de: Asociacin, Sociedad participativa

Capacidad de trabajo en equipo

Somos una empresa franquiciable? Siete preguntas para una

autoevaluacin


Franquicias Peruanas

Pardos

s Chicken - Pardos Chicken cuenta con ocho locales;

facturacin promedio de S/. 2.4 millones por local.

- En el 2001 habra crecido entre 10% y 15% respecto al 2000.

Programa de expansin:

En el extranjero: . Ciudad de Miami, (estudios iniciados en el 2002).

En provincias: . Prximo ao: Cusco, Arequipa o Trujillo.


Franquicias Peruanas

BEMBOS (inversin propietarios) Inici actividades en 1988, actualmente poseen 19 locales.

Fortaleza: creacin de nuevos sabores.30 tipos de hamburguesas.

Debilidad: no tiene economas de escala; problemas en cadena de abastecimiento?

Inters por Expansin fuera de Lima: Provincias: Cusco. Extranjero: Lo estan pensando

Expansin en Lima Tres nuevos locales: uno en Plaza Vea de Higuereta (febrero) Tienen propuestas peruanas y extranjeras para la adquisicin de su

franquicia: como Licencia o "joint ventures".

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