Service Design Experiencias WOW!

Investigador: Juan PorrasArquitecto en búsqueda constante de nuevas habi-lidades y conocimientos. Especialista en Gestión y Operación de Inmuebles por la Universidad La Salle. Maestro en Diseño Estratégico e Innovación por la Universidad Iberoamericana. /juanporrasnolasco

Director: José Luis PiñeiroMaestro en Desarrollo Organizacional por el Instituto de Estudios de Postgrado en Ciencias y Humanidades (INESPO). Es Doctor en Filosofía por la Universidad Anáhuac y Facilitador Certificado en Lego® Serious Play™ por Rasmussen Consulting & TRIVIUM. @jl_pinheiro

Asesor: Andrés Carriedo González

Diseño Gráfico: Citlalli Mazariegos

Esta publicación es una colaboración entre I’MPOSSI-

BLE University y HDOº bajo la premisa de hacer las

ideas realidad, con el objetivo de aclarar y acercar el

conocimiento a todo aquel que esté interesado en ob-

tenerlo. | universidadimposible.com.mx | Febrero 2015

Seguramente sí. ¿Sabes qué tienen en común estas

marcas? todas han sido galardonadas como Great

Place to Work y/o el sello Best Customer Experience

de la compañía IZO en México. Esto significa mayores

ingresos o mejor dicho DINERO, queda demostrado

al ver que todas ellas figuran entre las primeras 175

empresas de las 500 mas importantes de México en

el ranking de CNN Expansión. ¿Quieres saber por

qué? Continúa leyendo y descubrirás cómo estas em-

presas han logrado los galardones. Quizá no estás de

acuerdo con una u otra, pero sin duda comparten las

siguientes tres características:

Conocen y saben tratar a sus clientes, conocen y sa-

ben tratar a sus empleados y finalmente, en general,

han logrado alcanzar el éxito de un origen, digámos-

lo así, pequeño.

Existen cientos, si no es que miles de artículos, libros, vi-deos, ted talks, podcasts, gurús y demás fuentes de infinita información que hablan sobre el servicio al cliente. Se le ha dado tal diversidad de nombres que pareciera una ac-tividad tan complicada como la física cuántica o tratar de aterrizar una sonda espacial sobre un meteorito, que por cierto ya se logró. Y si a esto le sumamos que las grandes multinacionales como Starbucks, Zappos, Apple o Amazon son premiadas por lograr la mejor experiencia al cliente o incluso, países como Noruega, Australia, Suiza o Países Bajos son considerados como regiones con un alto indice de desarrollo humano según el Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas, lo que supone que vivir en esos países es todo un placer; resulta abrumador. Entonces, ¿cómo una pequeña organización o ente en una mega es-tructura podría competir contra ellos? Pues sí se puede, y seguramente podrías decir: yo lo logré. No está en duda, pero hay empresas que no han tenido éxito.

¿Por qué sucede esto?, pues en esta nueva investigación de I’MPOSSIBLE University te daremos las respuestas, por que TÚ, si TÚ lector, nos importas. Eres el centro de nues-tro universo y para el equipo de investigación es un placer atenderte. Por eso este capitulo se llama “Desde I’MPOS-SIBLE con amor”.

Antes de continuar aterrizaremos algunos puntos para llevar lo mejor posible esta investigación:- Sector público o privado, usuario o cliente, no lucrativa o lucrativa. Estas diferencias son para delimitar temas “le-galoides” y nada más. La experiencia de la persona que va a ser atendida por cualquiera de estas entidades debe ser wow. Por eso en este documento no hablaremos de empre-sas, compañías, negocios, instituciones o entidades; sino de organizaciones. Tampoco hablaremos de clientes o com-pradores sino de usuarios, ¿por qué? muy sencillo; todas las organizaciones están obligadas a diseñar e implemen-tar experiencias de usuario. Así, no se deja a nadie fuera.

• “Si en lo pequeño está la fuerza, si hacia lo simple anda la destreza. Volver al origen no es retroceder, quizás sea andar hacia el saber” letra de la canción “moving” de Macaco. La experiencia de usuario en realidad es muy sencilla, hay que regresar al origen y escuchar la sabiduría de nues-tras abuelitas “trata como quieras ser tratado”. Lo difícil es demostrar cuánto ROI genera todo esto, y para dar un ejemplo están los 16 logos anteriores.

• Marca, ¿qué es? Según el Diccionario de la Real Acade-mia Española (DRAE) es una señal hecha en persona, ani-mal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia. Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente. Una marca es más que un logotipo o los colores institucionales. La marca representa a toda la or-ganización, empieza por la esencia, pasa por la promesa, continua con la imagen y todo aterriza con la experiencia. Más adelante se detalla este tema.

• “Relájate hermano”* dice una sabia tortuga de 150 años a un estresado pez payaso en una película… Tranquilo, en este articulo vamos a platicar. ¿Quieres decirnos algo? Aquí están nuestras redes sociales, ¿mejor después? Ahí siguen.

Seguramente todos lo dicen pero la verdad es que este articulo será diferente… desde el diseño, hasta la forma de escribir y las historias que te vamos a contar. Todo lo hicimos con cariño.

IMPOSSIBLE University

HDO Ideas Realidad

@impossible_uni

@ideasrealidad

¿Qué es?Antes de todo recuerda que tú juegas los dos papeles en esta historia: eres, o deberías ser, el generador de experiencias y el usuario que busca vivirlas. Primero, el DRAE define una experiencia como “el hecho de haber sentido, conoci-do o presenciado alguien algo”. “Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas”.

En este capítulo hablaremos de la primera definición y en el capítulo cinco hablaremos de la segunda. La pa-labra clave en esta definición es sentir, y citando nue-vamente el DRAE lo define como acto de experimentar sensaciones producidas por causas externas o internas. Experimentar una impresión, placer o dolor corporal o espiritual. Los clientes ya no sólo buscan satisfacer sus necesidades básicas o racionales, sino elevar sus procesos de consumo a un estado de emociones. Quieren sentir el consumo, no sólo consumir.

La MarcaUna marca no es lo que dice de ella misma, sino lo que dicen sus usuarios de ella. Como ya se mencionó: empie-za por la esencia, la cuál es la identidad o personalidad que la hace diferente a otras, es similar a la identidad de las personas y busca anclarse en ciertas tribus o cul-turas. Esta esencia llega a las personas a través de una promesa la cual es coherente entre lo que dice que es y

lo que hace, de lo contrario se rompe. El público reconoce a la marca y su promesa gracias a la imagen, esta es la firma que la distingue fisicamente de todas las demás. Finalmente todo esto aterriza al usuario a través del concepto de marca el cual se expresa a través de expe-riencias satisfactorias, significativas y memorables. Ellos percibirán su valor en la medida que sea congruente con lo que establece. Todo esto tiene como finalidad que los usuarios creen un vinculo con la marca y la asocien con el concepto que pretende comunicar.

Seguramente por ahí existe gente que piensa “mi ne-gocio es diferente, no las necesita, la gente entra, sale y ya”, ¿pues qué crees? ¡Siempre hay experiencia de consu-mo! Aunque quien atienda no se lo proponga, el usuario siempre sentirá algo. Así que lo mejor es diseñarla en lugar de dejarlo al azar. Lo bueno es que solo existen tres factores en los que se puede intervenir: ambientales, so-ciales y de diseño.

Siempre se ha hecho así.Si piensas que con la calidad basta, te equivocas. El precio, distribución y disponibilidad ya no diferencian a una em-presa de otra. El cliché de “somos el líder a nivel mundial”, “x años nos respaldan” u ofrecer las mismas recetas bajo otras fórmulas no aseguran el éxito. Inventar títulos chic para los encargados del servicio al cliente, los cuales solo ofrecen cumplir lo mínimo que se espera del producto o servicio no es suficiente para asegurar la competitividad e incluso la supervivencia de una organización. De ver-dad, no hay de otra. La marca debe ofrecer experiencias con valor añadido, diferencial y memorable.

“Locura es hacer la misma cosa una y otra vez esperando obtener diferentes resultados” Albert Einstein. En lugar de utilizar las mismas estrategias de siempre basadas

en la dimensión, capacidad o volumen de la organiza-ción es mejor optar por herramientas como la escucha activa del usuario, la cuál consiste en no solo conocerlo, sino vivir lo que él vive y quiere vivir. Responder con so-luciones que de verdad respondan a los deseos del usua-rio. Ademas se debe consultar a expertos en diferentes especialidades como los coolhunters, quienes investigan o cazan tendencias; stakeholders, quienes investigan los grupos de interés o mirror marketers, quienes analizan problemáticas similares. Los equipos multidisciplinarios son necesarios para poder entender los deseos, razonar las necesidades a resolver y por lo tanto las propuestas a desarrollar. Más adelante te brindaremos un toolkit en experiencias de usuarios.

El papel de los colaboradores.Para que la organización pueda generar lo que promete es vital que la marca, y lo que representa, se extienda a toda la cadena de valor, principalmente a los empleados debido a que:

1. Son personas con emociones y motivaciones, su em-patía hace que las experiencias de los usuarios sean de diez o de cero. Esta actitud tiene que ver al 100% con su bienestar y no se puede fingir.2. Si el centro del servicio es el usuario, los empleados es-tán justo a un lado. Ellos son los primeros consumidores o “usuarios internos” y si no son los principales aficionados de la marca, si no se sienten orgullosos de pertenecer a esa estructura y si jamás recomendarían el producto o servicio, la organización tiene un gravísimo problema.

Si los colaboradores no creen ni se sienten satisfechos o identificados con la marca, será difícil que puedan co-municar su promesa, mucho menos generar u ofrecer las experiencias diseñadas.

tienen tres, cuatro o hasta cinco pistas (escenarios) para que todos puedan disfrutar del espectáculo. Como todos sabemos, en sus presentaciones muestran bestias de le-janos parajes y artistas realizando suertes imposibles es impresionante y está muy competido. La gran diferencia entre un circo y otro es el numero de pistas, la rareza de los animales, los trucos que pueden hacer y las suertes de los actores. Con la llegada de la televisión, internet y videojuegos nos hicimos menos impresionables, así que los circos empezaron a navegan en el océano rojo.Luego, a un canadiense se le ocurre abrir un océano azul: mezclar la magia del circo con la narrativa del teatro y ¡pum! tiene un espectáculo diferente, porque el que pega primero, pega dos veces. Así de sencillo.

El diablo está en los detalles.¿Cuál es la diferencia entre una experiencia mágica y una wow!? Hagamos un pequeño ejercicio para enten-der esta diferencia. Escanea los siguientes códigos para ver los videos.

El primero es el espectáculo en California, el segundo en Florida, el tercero en Tokio y el cuarto es la comparación entre el año 1992 y 2012. Cuando lo ves por primera vez impacta y sólo puedes exclamar wow!. Cuando lo ves por segunda ocasión aún te arranca uno que otro wow!. Cuando tienes la oportunidad de verlo por tercera vez es mágico y de ahí no pasa. Lo mismo pasa con cualquier experiencia “wow” que pretenda ser premeditada, pro-gramada y repetitiva. Se gasta, deja de impresionar y se convierten en lo mínimo a esperar. En lugares como los parques de Disney funciona porque el grueso de su público

Al contrario con la felicidad de los empleados se garantiza que los consumidores disfruten de toda la promesa de marca.

Los usuarios solo percibirán tres actitudes: la posi-tiva, la neutra y la negativa. Cuando un cliente vive una situación neutra o negativa, por lo general, no identifica al individuo como el causante de su mala vivencia, sino a la marca completa. Las habilidades que necesita cualquier integrante de la organización para poder cumplir su misión son:

• Diagnosticar: Habilidad de “leer entre lineas” las necesidades del cliente interno y externo, debido a que cada uno es diferente.• Escuchar: No es lo mismo que oír; escuchar es la única manera de poder dar una solución a la me-dida del cliente.• Preguntar: Es la forma más sencilla y directa de obtener información de quien se tiene en frente, es una forma de demostrar interés y empatía.• Sentir: Ponerse en el lugar del cliente para dar la mejor solución, no se puede fingir y mucho me-nos tratar de reproducirlo con frases prefabricadas.• Iterar: Siempre debe tener en mente la pregunta ¿qué puedo hacer yo para mejorar la experiencia del cliente?

Hablemos de la segunda definición que da el DRAE: “co-nocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas”. Aquí todo es clave y se resume en las tres preguntas más importantes que ofrece el libro Custumer Experience elaborado en Creative Commons: ¿por qué vienen los usuarios?, ¿por qué se quedan? y ¿por qué regresan? Mejor aún: ¿por qué vienes?, ¿por qué te quedas? y ¿por qué regresas? Recuerda, tú también eres un consumidor.

Océano Azul y Rojo.Explicaremos la importancia de las experiencias wow!. No hay mejor forma de entenderlas que con la estrategia del “Océano Azul” de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, las marcas compiten en el océano rojo por ganar la mayor fracción posible de una demanda limitada de mercado en aguas colmadas de competidores, con rendimientos decrecientes y comportamientos feroces y sangrientos. Mientras que los océanos azules son espacios de mercado únicos donde la competencia se vuelve irrelevante por su capacidad de reinventar la categoría. Las marcas que navegan en los océanos azules proponen una promesa de marca, concepto y contexto coherente, notoria y motivada.

El mejor ejemplo es el espectáculo dramático circense Cirque du Soleil, ¿notas algo? No es un teatro y tampo-co es un circo, es la mezcla de los dos. Los grandes circos

va pocas veces en su vida, pero en los productos o servi-cios con los que el usuario tiene contacto casi a diario no funciona igual… ¿cómo se hace? Ahí está el detalle.No es nada fácil y peor aún, se puede caer en el error de

malinterpretar la experiencia con un excesivo “servicio al cliente”. El episo-dio Grounded Vindaloop de la serie South Park, trata muy bien este tema. Hacer cientos de cuestionarios de cali-dad, utilizar frases o elogios vacíos, dar

una excesiva atención o seguir al usuario no significan un servicio excelente y mucho menos una experiencia memorable, incluso puede ser molesto. Todo depende del usuario. En el capítulo uno comenzamos esta investiga-ción con citas de usuarios que vivieron una experiencia

wow! Analicemos, el común denominador entre ellas:- Son inesperados. Pueden ser diseñados pero no progra-mados o premeditados.- Demuestran una actitud de empatía, no de venta. Nin-guna de las dos se puede fingir.- La marca es congruente con su esencia, promesa y ex-periencia.- Saben que lo mínimo esperado ya no es suficiente, por eso superan expectativas.- Los colaboradores tienen poder de decisión y dan segui-miento.- La marca y colaboradores dan soluciones, no más problemas.

En realidad es muy sencillo: ser empáticos, ser congruentes y dar soluciones.

Ya visitamos el mundo de las ideas, es hora de regresar al mundo de la realidad. Una mejor experiencia hará que las personas prefieran a una organización sobre otra y estén dispuestos a pagar un mayor precio e incluso a recorrer

una mayor distancia por poder conseguir un producto o servicio teniendo otras alternativas más cercanas o ba-ratas y esto es debido a que no somos seres racionales, el 95% de las decisiones que tomamos son emocionales. Esta es una cifra más que suficiente para que las organizacio-nes cambien los productos, servicios y procesos a moti-var las emociones de las personas. Todo esto brindará un valor diferencial a la organización difícilmente imitable. Posicionar en el centro a las personas es un proceso que involucra a toda la organización, cambiar los atributos racionales por atributos emocionales supone una trans-formación cultural.

“No todo lo que cuenta puede ser cuantificado, y no todo lo que puede ser cuantificado cuenta” Albert Einstein.La experiencia del cliente es un medio, no un fin. Dicho de otra forma, es una estrategia que tiene como finalidad el diferenciar a la organización de la competencia y a tra-vés de esta diferenciación ganar dinero. Es importante hacer esta puntualización porque en ocasiones se habla desde una perspectiva pseudo-romántica, casi mística.

Si bien es cierto que generar emociones en el servicio depende de los empleados, eso no significa que no existan métodos, modelos y métricas que ayuden a facilitar su diseño, implementación y medición. Plantearemos una serie de herramientas que podrás utilizar. Es importante recordar que todos los procesos deben empezar y terminar con el consumidor, los sistemas deben estar orientados al usuario y no éste al sistema.

¿Qué fue primero el huevo o la gallina? La innovación está de moda y todos la quieren llevar a cabo, como si se diera por arte de magia y no es así, la innovación surge de detectar una necesidad y para detectarla primero se debe investigar, de lo contrario simplemente se resolverá un problema que no existe.

A. Métricas.La experiencia de usuario no se puede medir sin tener en cuenta la perspectiva financiera, estamos hablando de una estrategia de negocio que debe estar vinculada a los resultados. Uno de los principales errores es la inca-pacidad de establecer métricas que la relacionen con el “billullo”. La importancia de establecer parámetros ra-dica en los recuerdos generados por las emociones que condicionan las decisiones futuras de los clientes y las decisiones de estos a su vez dan resultados de negocio.

Tus comentarios son importantes para nostros, comparte en las redes sociales una vivencia wow! o tus opiniones usando #miexperienciawow.

Que un cliente termine feliz y satisfecho en el proceso de compra no necesariamente significa que se lleva un re-cuerdo especial o que influirá en sus futuras decisiones. Quizá no se lleve algo memorable, sino solo un momento agradable. No hay forma de saber lo sucedido y mucho menos mejorar si no se mide.

La experiencia de usuario es un concepto abstracto compuesto por un conjunto de atributos físicos y emocio-nales, determinados por las características de la persona y su manera de percibir y procesar la realidad.

Para que la experiencia sea medida debe ser desglosada en elementos tangibles y concretos con los cuales se puedan establecer métricas y datos cuantificables. Algunas herra-mientas que pueden ayudar a medir la experiencia son:

Mapa de experiencias o Customer Journey Map:Es la herramienta que permite analizar el ciclo de vida del usuario en relación con la marca, detecta toda interac-ción física o virtual que tiene la persona con la organiza-ción, las mapea en un formato gráfico y las evalúa en un rango de positivas a negativas. De esta forma se pueden comparar con la expectativa del usuario, previamente conocida, o con las experiencias diseñadas.

El gran inconveniente de esta herramienta es que re-quiere conocer como vivió la persona cada “momento de la verdad” por lo que se puede llegar a abusar en el uso de cuestionario, sin embargo existen herramientas alternativas como los mystery shopper o monitorear los comentarios en las redes sociales.

Net Promoter Score:Es una forma sencilla de obtener cierta información sobre la experiencia del cliente con una simple pregunta, por ejemplo ¿Recomendaría esta experiencia con un amigo o familiar? o ¿Cómo mediaría su experiencia con la orga-nización? Se le pide responder al cliente en una sencilla gráfica, tradicionalmente con 7 métricas.

Su inconveniente es que no ofrece información sobre cómo o en que “momento de la verdad” se debe actuar para mejorar. Una solución a este problema podría ser el colocar las gráficas en varios puntos de interacción.

Hay tres recomendaciones importantes a la hora de me-dir y gestionar la experiencia:- Se debe medir a lo largo de todo el ciclo de vida del usuario en la organización.- Utilizar benchmarks internacionales que permitan com-pararse.- Cruzar los resultados de experiencia con los datos del negocio.

La consultora especializada en experiencias de usuario IZO, define la experiencia como la propuesta de valor que ofrece la organización al cliente en todas las interacciones antes y después del proceso de consumo. Con base en esta definición se identifican tres grandes dimensiones, las cuáles componen el Índice de Experiencia de Cliente, BCX:

- Marca: En qué medida la compañía a través de su mar-ca aporta al cliente un valor diferencial.- Producto: En qué medida los productos o servicios ofrecidos por la compañía resuelven las necesidades es-pecificas del cliente.- Interacciones: En qué medida las distintas interaccio-nes que tiene el cliente con la compañía, en los diferentes canales, son fáciles y agradables.

Con base en estas tres dimensiones el indice BCX ofrece algunos atributos o métricas:

B. Innovación.Los datos obtenidos de estos atributos pueden ser interpretados de muchas formas en función del tipo de experiencia y de los usuarios. El objetivo de com-prender y medir cómo los consumidores perciben y reaccionan a las interacciones con la organización a partir de los atributos emocionales es el de diseñar un modelo que genere nuevas y mejores experiencias. No es posible medir si las cifras solo se centran en los atributos físicos tradicionales. Una vez establecido el modelo se pueden llevar a cabo las innovaciones que diferencien a la organización. El futuro pasa de utilizar recetas de uso basadas en la dimensión, ca-pacidad o volumen de la organización a la escucha activa del consumidor.

A partir de la investigación se pueden aplicar los dos di-ferentes tipos de innovación:

Experiencia con la marcaLa marca es importante para mi y me genera confianza trabajar con esta compañía

Experiencia con el producto

Los productos y

servicios satisfacen

mis necesidades

Experiencia con el servicioLas interacciones con la compañía son fáciles y agradables

BEST COSTUMEREXPERIENCE

Hard innovation: Innovación de bata blanca, centrada en características técnicas. Apela al hemisferio izquierdo de los clientes, a lo racional y analítico.Soft innovation: Innovación sin bata blanca, centrada en las emociones. Dirigida al hemisferio derecho de los clientes, a las sensaciones y emociones.

Hay varios niveles en los que la organización puede innovar:- Eficiente o “incremental”: identifica ideas para mejorar lo que ya existe. Solo requiere de pequeños cambios que mejoren la calidad o desempeño de los productos, servi-cios, procesos o procedimientos.- Evolutiva o disruptiva: identifica nuevas y mejores ideas. Cambia la manera de como los usuarios se relacionan con los productos, servicios, procesos o procedimientos.- Revolucionaria o transformacional: genera nuevas y radicales ideas las cuales provocan cambios en la estruc-tura del mercado y la organización.

Fuente: IZO, Best Customer Experience.

Me identifico con la marca.

Me siento orgulloso de la marca.

Me siento parte de la marca.

Mejor que el de la competencia.

Precio acorde al valor del producto.

Innovadores y diferenciados.

Elijo la forma que más me conviene.

Me siento bien con las interacciones.

Los canales resuelven mi necesidad. INTERACCIÓN

PRODUCTO

MARCA

La innovación en la experiencia de usuario se centra en la soft innovation a un nivel evolutivo o disruptivo debido a que tiene una mayor capacidad de generar preferencia y fidelidad al construir vivencias distintas, superiores y relevantes para los consumidores, sin llevarlos al ex-tremo de no reconocer al concepto o promesa de marca. Existen muchos modelos para innovar y todos tienen elementos en común:

Debe centrarse en la persona por lo que es de vital impor-tancia conocer sus necesidades a profundidad, establecer las métricas y parámetros que guíen al proceso de inno-vación y diseñar vivencias únicas y personalizadas para cada usuario. No sólo se debe innovar los procesos en los que el colaborador tiene contacto directo con el producto o servicio, sino en todos los procesos, debido a que nunca se sabe cuándo el usuario tendrá contacto con ellos. Fi-nalmente, la mejor estrategia es co-crear la solución junto

con los consumidores en talleres de innovación abiertos: Gracias a la “ley de Joy” se puede saber que siempre habrá más personas inteligentes fuera de la empresa que dentro. Es importante resaltar que la innovación se puede llevar a cabo en cualquier parte de la cadena de valor.

No te confundas, la innovación es la estrategia más im-portante que tiene cualquiera organización para diferen-ciarse y brillar sobre la competencia. El tema no se trata extensamente debido a que no es el objetivo del escrito, pero en este toolkit contiene varios sitios en donde po-drás profundizar el tema.

C. Contact Center.Una vez que ya sabemos cómo brindar experiencias sa-tisfactorias, significativas y memorables a los consumi-dores es necesario gestionarlas para hacerlas constantes, de lo contrario solo serán gratas o mágicas. Un CRM ali-mentado y actualizado por un Contact Center es la mejor herramienta para administrarla.

El Contact Center es un punto central en donde se ges-tionan todos las formas físicas y virtuales de contacto o comunicación que la organización tiene con los usuarios. A continuación se presentan algunos aspectos clave que ofrecen los centros de contacto:Identificación: un error muy común es suponer lo que piensan o necesitan las personas. Es importante moni-torear las actividades del usuario para identificar los momentos clave en términos de experiencia.Escucha: es necesario desarrollar una actitud de escucha, no sólo con el usuario, sino con todas las personas de la organización. Esta comunicación debe ser constante, fluida y debe permitir mejorar o cambiar aquellos aspectos de insatisfacción del consumidor. Por eso es necesario dotar

a los colaboradores de las herramientas necesarias para recoger, medir y explotar todos los comentarios.Respuesta: no siempre es posible responder de forma inmediata a las incidencias planteadas por los usuarios, sin embargo se pueden ofrecer algunas respuesta o solu-ciones inmediatas gracias a un adecuado manejo de la información. Esto afecta o beneficia directamente en la experiencia de usuario.Multicanal: la importancia de contar con una estrategia en donde el Contact Center integre todos los medios de comunicación con el usuario, no solo sirve para obtener información del cliente, sino también para desarrollar estrategias cross-canal de relación, atención y venta.Rapidez de ejecución: constantemente surgen nuevas necesidades o innovaciones en el mercado. Es por eso que el Contact Center requiere de los mecanismos necesarios para responder a estos cambios y así, en colaboración con otros departamentos, poder brindar la nueva informa-ción al resto de la organización.Flexibilidad: la necesidad de control puede llevar a es-tablecer procedimientos para todos y cada uno de los posibles escenarios con los que se pueden encontrar los agentes del Contact Center, esto les resta flexibilidad. Por lo que es necesario procurar que tengan cierta libertad de actuación en los procedimientos de solución o com-pensación. Se trata de asumir un riesgo controlado que incide directamente en la experiencia no solo del cliente, sino también del agente.Seguimiento: cada contacto con el usuario supone una oportunidad de conocerlo mejor y confirmar que el pro-ducto o servicio que se ofrece es el que mejor se adapta a sus necesidades. El Contact Center ayuda a establecer los mecanismos de control necesarios para detectar, identifi-car, solucionar o eliminar los errores más habituales que se dan en la organización.

D. CRM.El CRM es una estrategia de negocio que se apoya en sof-tware, los cuales no son más que bases de datos, en donde se registra y da seguimiento a cualquier persona con la que se haya tenido contacto, y cómo estas interacciones se relaciona con las finanzas de la organización. Estos siste-mas ayudan a que no se escape ninguna oportunidad de negocio. Tiene como fin último el conocer a los clientes y darles lo que desean, de la forma que lo desean, de modo que no piensen en irse con la competencia. Compartir la información tiene múltiples ventajas y estas son algu-nas, cuando alguien:• Se comunica con la empresa, no importa quién sea el interlocutor ocasional, la conversación se retoma en el mismo lugar en donde se quedó la última vez y por su-puesto mantiene la coherencia necesaria más allá del origen o causa del contacto.• Se siente reconocido y percibe que actúan en función a sus necesidades, requerimientos, gustos y preferencias.• Recibe mensajes personalizados, no solo individuali-zados. La creencia de comenzar una comunicación men-cionando el nombre del usuario es “personalización” es totalmente errónea. Las personas desean ser contactados por temas de interés para ellos mismos y no por lo que a la empresa le parece apropiado.• Colecta información de las personas permite determinar qué es “lo bueno” para cada uno, y así reciben la mejor experiencia desde su perspectiva.• Identifica oportunidades de negocio no percibidas.• Mejora el servicio al usuario, optimizando los recursos disponibles. Hacer las cosas de mejor modo, no siempre equivale a gastar más dinero o emplear más tiempo.• Hace segmentaciones precisas para invertir el esfuer-zo necesario y apropiado en cada una de las personas.Nadie puede copiar la relación entre los usuarios y las

experiencias que se les ofrece. Los competidores no pue-den robar lo que no pueden ver, y lo que no pueden ver está en la base de datos.

E. Entorno virtualHoy en día, la mayoría de los usuarios tienen su primer contacto con las marcas en a través de medios audiovi-suales. Es común que los consumidores investiguen y se informen en el mundo virtual sobre los pros y contras de los bienes, servicios, trámites, o consultas que vayan a consumir o realizar.

Específicamente en lo comercial, para el año 2018 se es-pera que en México el 52% de la población esté conectada a internet y las ventas online representen el 19%. En 2013 las ventas representaron 121,600 millones de pesos y el 37% de los internautas gastaron entre $401.00 y $1,000.00. Las empresas que venden on-line han implementado me-dios de pago alternativos a las tarjetas de crédito como depósito bancario, traspaso electrónico, pago a contra entrega, tarjetas de regalo o generando tráfico en redes sociales, por ejemplo “paga tu plato compartiendo una foto en twitter” por citar un ejemplo.

La mejor manera de posicionar la marca en el mundo virtual es sin duda las redes sociales. Una estrategia sólida debe buscar el tener una fuerte presencia en las principales redes que utilicen los usuarios objetivo, así se podrá reforzar el vínculo entre el consumidor y la marca. Sumando el esfuerzo en una estrategia en redes sociales y el total cumplimiento de la promesa y esencia de la marca se generará una reputación sólida, duradera y sobre todo memorable.

Finalmente se habla de que el consumidor es el cen-tro de la organización. Puede ser verdad, pero cada vez que llama es necesario que confirme datos que ya había dado, se le envía la misma publicidad o información que a todos los demás, en las redes sociales no se sabe si ya es usuario o simplemente un fan… Al final, no lo es.

F. Integración multicanal.No es suficiente dar una experiencia excelente en un sólo canal, se tiene que brindar la misma en todos los medios de contacto a disposición de los usuarios mostrando una coherencia entre ellos. Esto es una estrategia “multica-nal” y un ejemplo es el DADOS:

En este panorama de múltiples canales se tiene que volver a lo básico: poner al usuario en el centro de la estrategia, conocerlo y ofrecerle las vivencias que quiere, a través del medio que le resulte más conveniente.

G. Libros y sitios web.El toolkit de herramientas que te ayudará a diseñar, im-plementar y gestionar experiencia de usuario en cualquier organización. Sin importar si colaboras en una pequeña organización o eres parte de una gran estructura, gene-rar estrategias es obligatorio para todos.

Libros

This is Servie Design ThinkingEscrito por Marc Stickdorn, Jakob Schneider, et al. Editado por BIS Publishers en 2010. Es una excelente fuente de es-trategias, metodologías y herramientas para innovar en el servicio y así convertirte en todo un Service Design Thinker• Página web: http://thisisservicedesignthinking.com• Amazon: http://www.amazon.com/This-Service-De-sign-Thinking-Basics/dp/1118156307

Customer ExperienceEscrito en Creative Commons. Fecha 2012. Libro que aporta una perspectiva diferente a lo que es la experiencia y servicio al usuario, ofrciendo el gran beneficio de que es colaborativo.• Página web: http://www.thecustomerexperience.es

The Seeds of InnovationEscrito por Elaine Dundon, Phil Samuel y Neil DeCarlo. Editado por AMACOM en 2002. Ofrece una muy completa descripción sobre qué es la innovación y cómo se puede implementar en cualquier estructura organizacional.• Amazon: http://www.amazon.com/The-Seeds-Innova-tion-Cultivating-Synergy/dp/0814415717

The Innovator’s ToolkitEscrito por David Silverstein, Phil Samuel y Neil DeCar-lo. Editado por BMGI en 2012. Contiene 50 herramientas y técnicas para llevar a cabo el diseño de una estrategia de innovación a partir de los sueños y necesidades de los usuarios.• Página web: http://www.innovatorstoolkit.com• Amazon: http://www.amazon.com/The-Innovators-Tool-kit-Predictable-Sustainable/dp/1118298101/

Páginas web

Service Design, http://www.servicedesigntoolkit.orgEsta página te ofrece una guía paso a paso para el diseño de servicio y ofrece una gran cantidad de herramientas y formatos que puedes descargar.

Usability, http://www.usability.govEl gobierno de los Estados Unidos de Norteamérica pone a nuestra disposición una página interactiva en donde podemos obtener metodologías, formatos y otras herra-mientas para el diseño de la “usabilidad” de objetos físicos.

Noun Project, https://thenounproject.comNo se puede realizar ningún proyecto de experiencia con metodologías que impliquen mares de palabras, por eso en esta página podrás obtener todos los signos y símbolos que necesites para empezar a crear presentaciones con Visual Thinking. Ya no hay pretextos.

Centro de Innovación BBVA, https://www.centrodein-novacionbbva.comEl banco Español BBVA tiene un Centro de Innovación el cuál investiga en muchas áreas. Este es su portal en donde podrás obtener documentos de investigación so-bre diversos temas.

Wobi, http://www.wobi.esAlternativa a las Ted Talks, Aquí podrás encontrar cientos de videos que hablen sobre innovación, diseño de ser-vicios y de experiencias de usuario. Siéntate y disfruta.

Designing With People, http://designingwithpeople.rca.ac.ukPágina dedicada a compartir experiencias en las cuales se haya implementado cualquier tipo de innovación en donde intervenga el usuario. Muy útil para obtener ideas y sobre todo compartirlas.

D.School, http://dschool.stanford.edu/use-our-methods/La Escuela de Diseño de la Universidad de Stanford, en donde surgió una de las principales herramientas para innovar, abre al publico todas las metodologías que uti-lizan para lograrlo. Imagina lo que puede lograr.

IDEO, http://www.ideo.comSimple, es el despacho de innovación más importante del mundo.

HDO, http://ideasrealidad.com¿Quieres empezar un proyecto de servicio o experiencias… y no sabes cómo? aquí podrás encontrar alguien que te es-cuche y acompañe. Lo mejor de todo es que está en México.

¿Conoces algún otro libro, página o herramienta?, ¿te gustaría compartir tus estrategias? o ¿alguna vivencia? Publica en las redes sociales con el hashtag #service-design o #miexperienciawow y vuélvete parte de este interesante mundo.

En este capítulo se propone el modelo que generara experiencias innovadoras a los usuarios. La propues-ta está justificada en los siguientes tres modelos:

Modelo desarrollado por la escuela de diseño de la uni-versidad de Stanford para explicar el Design Thinking. Se utiliza para innovar al resolver problemas o nuevas ideas, productos o servicios. así logrará cimentar la confianza; los sistemas son el

conjunto de procesos, procedimientos y herramientas despersonalizadas que recurrentemente brindarán la magia a los “momentos de la verdad”, al mantener sim-ples y constantes todos los contactos entre el usuario y la organización. Finalmente, el papel de la persona es el más importante del modelo debido a que con la empatía creará los momentos personalizados, espe-ciales y dignos de recordarse.

DESIRABILITY(human)

INNOVATION VIABILITY(business)

FEASIBILITY(technical)

Este es el modelo utilizado por la firma especializada en innovación IDEO y se centra en las capacidades y necesi-dades de sus clientes y consumidores finales. Tiene como objetivo entregar propuestas deseables, viables y factibles.

Los modelos propuesto por I’MPOSSIBLE University no tiene como objetivo el resolver ningún problema, idear innovaciones o nuevos servicios ya que su fin último es crear experiencias innovadoras a los consumidores en cualquier organización, sin embargo cabe aclarar que no es la panacea. El modelo es inútil si no se tie-ne una esencia, promesa y concepto de marca; si no se consideran a los colaboradores como los prime-ros consumidores; si la organización no coloca a las personas sobre los procesos y sobre todo si el único objetivo de la organización es el generar ganancias sobre experiencias.Como se mencionó anteriormente es un cambio to-tal de paradigma. Los modelos son los siguientes:

Este modelo señala los tres ejes que debe seguir cualquier organización interesada en brindar ex-periencias wow a sus usuarios. Sobre la identidad de marca recae el transmitir su esencia y cumplir con la promesa en cada contacto con el usuario,

Identidad(confianza)

Persona(empatia)

Sistema(mágico)

Experienciawow!

EMPATHIZE IDEATE

PROTOTYPEDEFINE

TEST

La consultora especializada en diseño de servicios y software Dubberly ha desarrollado un modelo que integra el diseño de servicios y su implementa-ción a los procesos clave que producirán experiencias de servicio.

El objetivo de este modelo es dar los pasos necesarios para generar experiencias de usuario innovadoras centradas en la persona y que transmitan el concepto de la marca. Su prin-cipal ventaja es que puede ser usado de manera inmediata o en un proceso más cuidadoso.

Es obligación de cualquier organización, sin importar su giro, tamaño, contexto o alcance el ofrecer experiencias satisfactorias, significativas y memorables a sus usuarios. No sólo por que son el mejor diferenciador, resultan casi imposibles de imitar o el hecho de que tienen un efecto directo con sus ganancias. Tampoco porque paulatinam-nete se van a convertir en el nuevo estándar de todos los mercados. Es más, si se le ve solo como una obligación, está en problemas. Se deben brindar por una sencilla ra-zón: el consumidor se lo merece.

La razón de ser de cualquier empresa, corporativo, ins-tituto u organización ya no puede ser el obtener dividen-dos para crecer desmesuradamente, si no un propósito de brindar servicio. “El desarrollo no puede ser en contra de la felicidad. ¡Tiene que ser a favor de la felicidad humana!”*

No te confundas, esto no es una visión pseudo-socia-lista en el que las empresas solo existen para satisfacer las necesidades de la nación, pero “¿es posible hablar de

solidaridad y de que “estamos todos juntos” en una eco-nomía que está basada en la competencia despiadada?”*Esta es una visión en donde las organizaciones escuchan a las personas y no las personas consumen lo que las or-ganizaciones creen que quieren. En donde la competen-cia no se define por el precio, volumen, alcance o que tan rápido surge la nueva versión, si no en las soluciones que aporta y las emociones que logra crear al consumidor.

Para concluir recuerda que la mejores herramientas para alcanzar esta meta son la co-creación y el trabajo colabo-rativo, por lo que nunca dejes de escuchar y compartir tus vivencias. Lo más importante en cualquier innovación es democratizar la información.

*José Mujica, Cumbre Rio 2012.

9. ANEXODatos de las empresas citadas.

CONOCER¿Quién?es tupublico objetivo

REFLEXIONAR¿Qué?experiencias transmite la esencia de la marca

DISEÑARSe diseña la experiencia que cumpla la promesa de marca

PROTOTITPAR¿Cómo? es laestrategia paratransmitir laexperiencia

IMPLEMENTAR¿Cuándo? y¿Dónde? se transmite el concepto demarca

OTRAS EXPERIENCIAS WOW!Angie, D.F.Uber es la mejor manera de moverse en el DF a un precio justo. Seguro, agradable el trato con los choferes, servicio de primera. Me siento consentida cuidada y bien atendi-da. Amo Uber me encanta el concepto y es un gusto cada vez que me subo.

Agustin, D.F.En un mercado al que fui a comprar fruta la señora me preguntó si había probado los rábanos, al decirle que no, peló uno y lo sazonó con chile y limón. Me gustó tanto el servicio y el rábano que terminé comprando fruta y rábanos.

Rossana, D.F.Caminando en Cinépolis Perisur leí en un cartel del do-cumental “Reino Animal” que la lengua de una ballena azul es más grande que un autobús, ese dato me hizo decir wow!.

Adler, Washington D.C.Me encantó el nuevo avión Boeing 787 de Aeromexico. Yo estaba acostumbrado a viajar apretado en American Airlines.

Maru, NaucalpanCompré $2,550.00 en un puesto árabe, al pagar el vende-dor me cobró $2,500.00 y me preguntó si me gustaba el incienso que tenía en el mostrador. Le respondí que sí, por lo que me regaló tres paquetes. A mi me dio pena y le dije que si era en serio a lo que respondió “sí, eso era una bendición de Dios”.

Guillermo, D.F.De compras en un mercado el marchante me dijo “pásele güero” y le respondí “si soy más moreno que tú”. El ven-dedor se rió de mi comentario y me regaló una manzana.

Marite, D.F.En una heladería La Michoacana una amiga me tiró mi helado por estar jugando y de tanta pena me regaló el suyo, la encargada vio todo esto y le obsequió un helado a mi amiga.

Daniela, FilipinasEn un hotel en el que me hospedé, los empleados siempre agradecían cualquier acción con un gesto muy particular: llevar su mano al corazón e inclinarse ligeramente. Al pre-guntar qué significa, sobre todo por lo real del gesto, me explicaron que significa “desde el corazón”. Solo pensé wow!

Nacim, BrujasEn una chocolatería a la que entramos en Bélgica nos atendió una de las socias que era mexicana, y le dio tanto gusto de ver mexicanos que nos regaló 100 g del chocolate que quisimos, además de una larga y placentera charla. Después de tanto tiempo de viaje sentimos de nuevo el calor mexicano.

Diego, D.F.Un día que fui a comer a la fonda de siempre en un mercado, resultó que era su aniversario por lo que a los clientes fre-cuentes nos cobraron la comida a diez pesos y cervezas gratis.

Poncho, D.F.Tuve una falla al cargar un juego en mi consola Xbox, llamé a su call center para pedir ayuda y vía internet

resolvieron el problema. Empecé a jugar y unos minutos después recibí una llamada de Xbox para verificar que el problema quedó solucionado y pedir retroalimentación del servicio. Nunca imaginé que solucionarían mi pro-blema tan fácil y rápido.

Bernardo, AustinEl negocio de comida rápida Freebirds es de lujo… Te dan la bienvenida, creas tu propio burrito en la barra, todos son muy amigables, el local esta muy bien diseñado. Es toda una belleza comer ahí.

Manuel, D.F.Hace tiempo fui a Cinépolis después de un pesado día de trabajo, no había comido nada por lo que compré un hot-dog, además del refresco y palomitas y al recogerlo se me cayó. Seguramente puse tal cara de tristeza y hambre que la cajera me comentó “no se preocupe, le doy otro”. Es el hot-dog más rico que he comido en mi vida.

Margarita D.F.El 24 de diciembre, mi hija tenia un dolor en el pecho y la doctora de cabecera estaba fuera de la ciudad, así que le hablé a otro doctor a las 3 de la tarde y me comentó que me esperaba a que llegara, sin importar que cerraba a las 4. Nos dio todo el tiempo que necesitamos sin apresurarnos.

Adrian, D.F.En el show de Polo Polo un espectador se levantó borracho a tratar de armarle pleito a ¡al comediante! obviamente los de seguridad ya iban a arremeter contra él cuando el presentador calmó al espectador y la situación sin tocarle un solo pelo. No sabe de la que se salvó.

Mariana, D.F.Manejando por la ciudad, iba deprimida por ciertas situa-ciones en el trabajo. Al avanzar por un crucero un policía de transito me gritó “avance señorita, échele ganas, todo se arregla” no se si vio mi cara de tristeza o qué paso pero me alegró el día.

Paty, D.F.En Walmart compré un jabón Roma para lavar trastes, el cual no hizo espuma. Llamé a la tienda para quejarme y me respondieron que iban a pasar el reporte a la fábrica de jabón Corona. Al día siguiente me habló el proveedor para pedir disculpas y concertar una cita para recoger el producto. Por increíble que parezca el día acordado llego un ingeniero de Corona a probar el jabón y al comprobar que efectivamente no hacia espuma, lo cambiaron y me regalaron una canasta con productos de la fábrica. Al día siguiente llamaron de Walmart para comprobar la visita del proveedor. Me sentí importante, wow.

Andres, UshuaiaEn un viaje de “mochilazo” terminé en un hostal en la ciu-dad más austral del mundo solo y con 18 años de edad. Al día siguiente era mi cumpleaños y obviamente no tenia con quien festejar. No me dieron ganas por lo que regresé al hostal y las dueñas me hicieron una pequeña reunión con sus amigos. Para mi fue muy especial.-Karina, D.F.-En una salida familiar a Tony Roma’s Satélite, no encon-tré nada de mi agrado en el menú debido a que soy muy especial para comer, por lo que le solicité al mesero un platillo 100% personalizado: pollo asado con la misma salsa que usan en las costillas, de guarnición dos papas al horno y ensalada. Lo increíble no sólo fue que el mesero entendió todo lo que solicité, la escena fue más caótica

de lo que parece, sino que me comentó que no tenían pe-chugas para asar debido a que las traen preparadas, por lo que pidieron unas especialmente para mi y el chef las preparó a mi gusto. Ademas se disculpó por no tener el platillo que quería. En mi mente solo pensaba wow! Eran pechugas a la bbq, nada especial, pero ese día disfrute como pocas veces.

Alan, Perito MorenoVarado en el pueblo de Perito Moreno, Argentina, el ho-tel en que había reservado me canceló el cuarto debido a que llegó un grupo grande de turistas. No me quedó de otra que ir a buscar algún lugar que me recibiera. Por fin encontré un pequeño hostal en donde la dueña nos hizo un hueco a mi y otros afectados para poder pasar la noche. WOW.

Eugenia, AcapulcoEn unas vacaciones fuimos a comer a un restaurante de piratas. Yo me sentía muy mal del estomago por lo que no se me antojaba nada. Le pregunté al mesero si solo me podía traer pechuga de pollo a la plancha, lechuga y jitomate. A pesar de que no existía el plato en la carta lo trajeron tal como lo pedí.

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LOGOS

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GNP Seguros. http://mms.businesswire.com/me-dia/20140203006164/es/401410/5/1863953_GNP%5B1%5D.jpg

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Movistar. http://www.freelogovectors.net/wp-content/uploads/2012/04/movistar-logo.jpg

Volaris. http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/thum-b/b/b2/Volaris_logo.svg/1017px-Volaris_logo.svg.png

Aeromexico. http://www.logodekho.com/wp-content/uploads/2015/01/Aeromexico1.jpg

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Bancomer. http://saldopaypalmx.com/images/img/02.jpg

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Banor te. ht tp://w w w.lagoreal .m x/w p-content/uploads/2014/01/banorte-logo.png

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Great Place to Work. http://www.keells.com/images/sto-ries/Great-Places-to-Work.jpg

CNN Expansión. http://merakimexico.com/wp-content/uploads/2014/09/cnnEX1.png

IZO. https://gust-production.s3.amazonaws.com/uploads/startup/logo_image/144412/logo.png

Sobre I’MPOSSIBLE UNIVERSITY

Somos una universidad centrada en el individuo y el

aprendizaje. Con nuestros títulos de chocolate, promo-

vemos la humildad y el hambre por aprender para ser

uno, gracias a todos. Sólo sé que no sé nada.

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Somos una consultora establecida en la Ciudad de Mé-

xico con el objetivo de ayudar a las empresas a alcanzar

su máximo potencial a través del cambio, la innovación

y el pensamiento positivo. Diseñamos experiencias de

aprendizaje, considerando las necesidades emocionales

y racionales de nuestros clientes con el fin de generar

conciencia y transformación.

Nuestra metodología mezcla factores técnicos y so-

ciales del trabajo con las personas, procesos, estrategias

y cultura, integrando un solo sistema. Al hacer las pre-

guntas correctas y trabajar con la persona, el equipo y el

sistema somos capaces de transformar a la organización

en la mejor versión que ellos mismos puedan imaginar.

Hacemos las ideas realidad a través de un profundo en-

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